Valor da Marca

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Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Resumo A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores. Palavras-chave: Valor da marca; Consumidores Abstract The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations. Key-words: Brand equity; Consumers

Ana Côrte-Real

O

valor

da

marca,

que na

linguagem

anglo-saxónica

é

designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais valiosos. Neste pequeno artigo pretende-se de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio, com um único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas. Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony&Mcdonald) e outros abordam este

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conceito mais numa óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos seus consumidores (Aaker. na medida em que é este indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire. do seu posicionamento. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. Assim. é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores. Mas uma correcta avaliação da força da marca requer uma análise detalhada de cada marca. Ao longo do tempo. distribuição. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. tendências. Kapferer e Keller). Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Uma marca forte fornece uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos futuros da marca. das estratégias futuras e dos riscos da marca. da performance. O contributo de Kapferer (1997) ao nível do valor da marca está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e valor financeiro da marca. mercado. da concorrência. Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as associações que este lhe atribui. Numa perspectiva financeira (Stobart) a avaliação da marca deve partir da análise da força da marca. investimentos e protecção da marca. do mercado em que opera. O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. o valor da marca antes de mais exige tempo. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a 4 . idade da marca. A força da marca deve ser vista como uma ponderação de diversos factores: liderança.

mas é um pouco mais complexa. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. qualidade percebida. Assim. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. qualidade percebida e associações. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. ao seu nome e símbolo. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. fornece valor para as empresas e para os consumidores. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. associações e lealdade à marca. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. notoriedade. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. Segundo este autor. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto.organização na medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: • O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. processar e armazenar toda a informação que os 5 . A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada.

Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo. Este aumento. etc. da possibilidade de praticar preços premium. clarifica a oferta. do aumento do potencial de extensão de marca. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. ou se realizam o façam com um número de marcas mais reduzido? A satisfação com a compra é maior? E. No que respeita às organizações. quanto à avaliação pós-compra. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. afectivo e comportamental. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. da eficiência dos programas promocionais. A marca influencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de alternativas. De acordo com Keller (1998) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. decorre da lealdade dos consumidores. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. a marca é de tal forma fonte de garantia que os consumidores já nem percorrem esta etapa. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. como já referimos. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca.consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. ou se a percorrem é de forma quase inconsciente? 6 .

em última instância resulta do que reside na mente dos consumidores. Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da marca. 7 . que Keller avalia a partir da notoriedade e das associações à marca.Nesta perspectiva do valor da marca apesar de estar intimamente ligado às actividades de marketing que a empresa adopta.

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