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Valor da Marca

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Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Resumo A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores. Palavras-chave: Valor da marca; Consumidores Abstract The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations. Key-words: Brand equity; Consumers

Ana Côrte-Real

O

valor

da

marca,

que na

linguagem

anglo-saxónica

é

designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais valiosos. Neste pequeno artigo pretende-se de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio, com um único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas. Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony&Mcdonald) e outros abordam este

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é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores. do seu posicionamento. Uma marca forte fornece uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos futuros da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire. das estratégias futuras e dos riscos da marca. Numa perspectiva financeira (Stobart) a avaliação da marca deve partir da análise da força da marca. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. distribuição. mercado. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. A força da marca deve ser vista como uma ponderação de diversos factores: liderança. Mas uma correcta avaliação da força da marca requer uma análise detalhada de cada marca. da concorrência. na medida em que é este indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. investimentos e protecção da marca. Ao longo do tempo. Kapferer e Keller). Assim. idade da marca. do mercado em que opera. O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis.conceito mais numa óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos seus consumidores (Aaker. tendências. o valor da marca antes de mais exige tempo. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a 4 . O contributo de Kapferer (1997) ao nível do valor da marca está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e valor financeiro da marca. Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as associações que este lhe atribui. da performance.

Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. qualidade percebida. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. fornece valor para as empresas e para os consumidores. notoriedade. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: • O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. Assim. associações e lealdade à marca. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. mas é um pouco mais complexa. Segundo este autor. qualidade percebida e associações. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. processar e armazenar toda a informação que os 5 . ao seu nome e símbolo. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca.organização na medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores. A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar.

Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. afectivo e comportamental. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. Este aumento. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. ou se realizam o façam com um número de marcas mais reduzido? A satisfação com a compra é maior? E. da possibilidade de praticar preços premium. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. No que respeita às organizações. De acordo com Keller (1998) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. da eficiência dos programas promocionais. quanto à avaliação pós-compra. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. etc. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. decorre da lealdade dos consumidores. ou se a percorrem é de forma quase inconsciente? 6 . A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. como já referimos.consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. A marca influencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de alternativas. do aumento do potencial de extensão de marca. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. a marca é de tal forma fonte de garantia que os consumidores já nem percorrem esta etapa. clarifica a oferta.

em última instância resulta do que reside na mente dos consumidores. que Keller avalia a partir da notoriedade e das associações à marca. 7 . Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da marca.Nesta perspectiva do valor da marca apesar de estar intimamente ligado às actividades de marketing que a empresa adopta.

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