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Valor da Marca

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Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Resumo A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores. Palavras-chave: Valor da marca; Consumidores Abstract The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations. Key-words: Brand equity; Consumers

Ana Côrte-Real

O

valor

da

marca,

que na

linguagem

anglo-saxónica

é

designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais valiosos. Neste pequeno artigo pretende-se de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio, com um único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas. Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony&Mcdonald) e outros abordam este

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Mas uma correcta avaliação da força da marca requer uma análise detalhada de cada marca. A força da marca deve ser vista como uma ponderação de diversos factores: liderança. O contributo de Kapferer (1997) ao nível do valor da marca está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e valor financeiro da marca. Uma marca forte fornece uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos futuros da marca. investimentos e protecção da marca. é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores. Numa perspectiva financeira (Stobart) a avaliação da marca deve partir da análise da força da marca. do seu posicionamento.conceito mais numa óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos seus consumidores (Aaker. Assim. tendências. Kapferer e Keller). da concorrência. o valor da marca antes de mais exige tempo. da performance. distribuição. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. das estratégias futuras e dos riscos da marca. do mercado em que opera. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. Ao longo do tempo. O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a 4 . na medida em que é este indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as associações que este lhe atribui. idade da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire. mercado.

O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca.organização na medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores. A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. processar e armazenar toda a informação que os 5 . qualidade percebida e associações. ao seu nome e símbolo. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. qualidade percebida. associações e lealdade à marca. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. notoriedade. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: • O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. fornece valor para as empresas e para os consumidores. Segundo este autor. mas é um pouco mais complexa. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. Assim. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.

No que respeita às organizações. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. etc. afectivo e comportamental. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra. clarifica a oferta. decorre da lealdade dos consumidores. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. De acordo com Keller (1998) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca.consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. Este aumento. da eficiência dos programas promocionais. quanto à avaliação pós-compra. a marca é de tal forma fonte de garantia que os consumidores já nem percorrem esta etapa. como já referimos. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. ou se realizam o façam com um número de marcas mais reduzido? A satisfação com a compra é maior? E. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. ou se a percorrem é de forma quase inconsciente? 6 . • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. A marca influencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de alternativas. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. da possibilidade de praticar preços premium. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. do aumento do potencial de extensão de marca.

que Keller avalia a partir da notoriedade e das associações à marca.Nesta perspectiva do valor da marca apesar de estar intimamente ligado às actividades de marketing que a empresa adopta. em última instância resulta do que reside na mente dos consumidores. Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da marca. 7 .

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