Valor da Marca

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Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Resumo A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores. Palavras-chave: Valor da marca; Consumidores Abstract The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations. Key-words: Brand equity; Consumers

Ana Côrte-Real

O

valor

da

marca,

que na

linguagem

anglo-saxónica

é

designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais valiosos. Neste pequeno artigo pretende-se de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio, com um único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas. Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony&Mcdonald) e outros abordam este

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O contributo de Kapferer (1997) ao nível do valor da marca está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e valor financeiro da marca. Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as associações que este lhe atribui. investimentos e protecção da marca. da concorrência. Uma marca forte fornece uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos futuros da marca. do seu posicionamento.conceito mais numa óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos seus consumidores (Aaker. idade da marca. o valor da marca antes de mais exige tempo. Assim. Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. da performance. Ao longo do tempo. Mas uma correcta avaliação da força da marca requer uma análise detalhada de cada marca. das estratégias futuras e dos riscos da marca. é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a 4 . tendências. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. distribuição. do mercado em que opera. mercado. A força da marca deve ser vista como uma ponderação de diversos factores: liderança. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. na medida em que é este indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. Numa perspectiva financeira (Stobart) a avaliação da marca deve partir da análise da força da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire. Kapferer e Keller).

associações e lealdade à marca. notoriedade. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada. ao seu nome e símbolo.organização na medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. Assim. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. qualidade percebida. Segundo este autor. mas é um pouco mais complexa. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: • O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. fornece valor para as empresas e para os consumidores. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. processar e armazenar toda a informação que os 5 . qualidade percebida e associações. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca.

Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. do aumento do potencial de extensão de marca. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. a marca é de tal forma fonte de garantia que os consumidores já nem percorrem esta etapa. afectivo e comportamental. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra. da eficiência dos programas promocionais. quanto à avaliação pós-compra.consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo. decorre da lealdade dos consumidores. Este aumento. De acordo com Keller (1998) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. da possibilidade de praticar preços premium. ou se realizam o façam com um número de marcas mais reduzido? A satisfação com a compra é maior? E. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. etc. A marca influencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de alternativas. No que respeita às organizações. clarifica a oferta. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. como já referimos. ou se a percorrem é de forma quase inconsciente? 6 .

que Keller avalia a partir da notoriedade e das associações à marca. em última instância resulta do que reside na mente dos consumidores. 7 .Nesta perspectiva do valor da marca apesar de estar intimamente ligado às actividades de marketing que a empresa adopta. Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da marca.

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