AVALIAO DA QUALIDADE PERCEBIDA DE SERVIOS: UM ESTUDO EM UMA ORGANIZAO NO-GOVERNAMENTAL

ARTIGO Celso Augusto de Matos

Bacharelando em Administrao Faculdade de Cincias Econmicas -UFMG cmatos@niag.face.ufmg.br

Ricardo Teixeira Veiga

Mestre em Administrao Faculdade de Cincias Econmicas -UFMG rveiga@face.ufmg.br

RESUMO A competio crescente no ambiente de negcios tem afetado at mesmo as organizaes nogovernamentais que prestam servios. Assim, essas organizaes precisam atingir excelncia na qualidade dos servios prestados a fim de manterem a lealdade de seus clientes. necessrio que as organizaes atinjam pelo menos um nvel mnimo de qualidade exigido pelos clientes, se no for possvel atingir um nvel de excelncia nos servios. Para conhecer a avaliao da qualidade dos servios, percebida por associados e noassociados, de uma organizao no-governamental de Minas Gerais (chamada, neste trabalho, de Beta), foi realizado um survey com a participao de 150 respondentes. Utilizou-se como instrumento de pesquisa uma adaptao da escala SERVQUAL, que compara expectativas com percepes dos clientes em relao a cada atributo identificado para determinado servio, tendo como base uma pesquisa qualitativa com consultores, associados, funcionrios e diretores da organizao Beta. Como resultado, obteve-se um panorama geral da qualidade percebida, pelos consumidores, dos servios da organizao Beta, com indicao dos pontos fortes e fracos. 1. INTRODUO H um forte consenso atualmente sobre a importncia cada vez maior do setor de servios no mercado. Entretanto, ainda controverso o mtodo

em que a qualidade de servios, da maneira como percebida pelos consumidores, pode ser operacionalizado. Uma das metodologias propostas por trs autores americanos (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade avaliada pelo consumidor na comparao entre suas expectativas e a percepo que ele teve da performance do servio. Outros autores (principalmente CARMAN, 1990, CRONIN e TAYLOR, 1992, 1994, TEAS, 1993, 1994), entretanto, vm criticando a metodologia SERVQUAL e apontando alternativas para a superao de limitaes na escala. CARMAN, por exemplo, questiona a existncia de cinco dimenses individuais, principalmente quando se utiliza a escala SERVQUAL em servios de setores diferentes. Segundo esse autor, embora o ideal seja dispor de uma escala padronizada para medir a qualidade de servio, pode ser possvel adapt-la a servios especficos. O objetivo inicial deste trabalho foi o de adaptar a escala SERVQUAL para os servios de uma organizao no-governamental da rea de qualidade1 e, a seguir, testar se a escala adaptada possua as mesmas dimenses de qualidade de servio do instrumento original.

Ser chamada, daqui em diante, de organizao Beta, a fim de preservar o anonimato da empresa estudada.

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Paralelamente, pretendeu-se avaliar a qualidade dos servios prestados por essa organizao, conforme a percepo de seus associados, bem como identificar quais atributos dos servios so mais valorizados por eles, e, dessa forma, oferecer organizao subsdios para o seu planejamento estratgico. No prximo item so explicitados os objetivos do trabalho. 2. OBJETIVOS Objetivo Geral Adaptar a escala SERVQUAL para medir a qualidade dos servios prestados pela organizao Beta, segundo a percepo de seus associados. Objetivos Especficos

consumidores esto quase sempre onde os servios so produzidos, observando e avaliando o processo enquanto experimentam o servio. A fim de explorar a questo de como os consumidores avaliam a qualidade de um servio, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) conduziram um estudo exploratrio consistindo em 12 grupos de discusso de consumidores, 3 em cada um desses quatro setores de servios: bancos, carto de crdito, corretoras de seguros e manuteno e reparo de produtos. A inteno, ao escolher setores to diferentes, foi de gerar atributos que ultrapassassem os limites especficos de determinados setores. Como resultado, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) apresentam alguns padres que foram comuns para os quatro setores pesquisados e que auxiliam a entender como os consumidores definem e avaliam a qualidade em servios. Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992), as expectativas do cliente so os verdadeiros padres para se avaliar a qualidade do servio. Eles afirmam, baseados no resultado de pesquisas em vrios setores, que os clientes avaliam a qualidade do servio comparando o que desejam ou esperam com aquilo que experimentam. Dessa forma, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) concluem que a qualidade de servio, da maneira como percebida pelos consumidores, pode ser definida como a extenso da discrepncia entre as expectativas ou desejos dos consumidores e suas percepes. As expectativas dos clientes sobre os servios se do em dois nveis diferentes: um nvel desejado e um nvel adequado, conforme BERRY e PARASURAMAN (1992). O primeiro reflete o servio que o cliente espera receber (um misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser), enquanto o segundo reflete o que o cliente acha aceitvel (o mnimo aceitvel). Uma zona de tolerncia separa o nvel desejado do adequado, significando o mbito do desempenho do servio que o cliente considera satisfatrio, conforme BERRY e PARASURAMAN (1992).

Adaptar a escala SERVQUAL para os servios prestados pela organizao Beta; Testar a dimensionalidade da escala adaptada.

3. REVISO DA LITERATURA Os princpios de Qualidade Total, embora teis para avaliar a qualidade na produo de bens, so inadequados para o entendimento da qualidade em servios, segundo ZEITHAML e BERRY(1990), pois os servios diferem dos produtos no que diz respeito a como so produzidos, consumidos e avaliados. Por um lado, servios so intangveis, constituindo-se em performances e experincias, o que impede o estabelecimento de especificaes precisas para se alcanar uniformidade de qualidade no processo de produo. Por outro lado, eles so heterogneos: a sua performance varia de pessoa para pessoa, de consumidor para consumidor e de dia para dia. Alm disso, a produo e o consumo de muitos servios so inseparveis. Assim, a qualidade em servios ocorre durante a sua entrega, freqentemente numa interao entre o consumidor e o prestador de servios. Dessa forma, os

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Assim, um desempenho abaixo da zona de tolerncia gera frustrao no cliente, ao passo que, acima dessa zona, surpreende de forma agradvel os clientes. Por outro lado, os nveis de expectativa e, conseqentemente, a zona de tolerncia podem variar segundo o cliente e a ocasio em que o servio prestado, devido a uma srie de fatores pessoais e externos (como as promessas implcitas e explcitas de servio, a comunicao com os clientes etc.). Um dos resultados mais importantes dos grupos de discusso, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), a explicitao dos critrios utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do servio. Aps analisar as questes e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os critrios gerais subjacentes, chamando-os, ento, de dimenses, s quais denominaram:

presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar servios prontamente; garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiana e responsabilidade; empatia: ateno individual dada aos clientes.

Independentemente do ramo de servios pesquisado, a dimenso confiabilidade revelou-se a mais importante, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), enquanto a dimenso tangveis foi considerada a menos importante. Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992), os clientes tendem a ter maiores expectativas e zonas de tolerncia mais estreitas para o resultado da dimenso do servio da confiabilidade do que para as dimenses tangveis: presteza, garantia e empatia. Isto porque a primeira se refere, em grande parte, ao resultado do servio (se o servio prometido prestado), enquanto as outras dizem respeito ao processo do servio (como ele prestado). A Figura 1, a seguir, resume o modelo conceitual da escala SERVQUAL.

tangveis: aparncia das instalaes fsicas e do pessoal; confiabilidade: habilidade para executar o servio conforme o prometido e de forma acurada;

Figura 1: Avaliao da qualidade de servios pelos consumidores

Dimenses da Qualidade de Servio: tangveis confiabilidade presteza garantia empatia Servio esperado Qualidade percebida do servio Comunicao boca-a-boca Necessidades pessoais Experincia passada Comunicaes externas

Servio percebido

Fonte: adaptado de ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990: 23)

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A conceitualizao e a medida da qualidade de servio so tambm investigadas por CRONIN e TAYLOR (1992). Segundo estes autores, qualidade de servio um construto abstrato e ilusrio, sendo, portanto, de difcil mensurao. Eles tambm abordam, em seus estudos, as relaes entre qualidade de servios, satisfao do consumidor e intenes de compra. H uma mistura de satisfao e atitude na definio de qualidade de servio operacionalmente estabelecida por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985), segundo CRONIN e TAYLOR (1992), tendo mesmo existido confuso, na literatura de servios, entre satisfao do consumidor e qualidade de servio. Estes autores sugerem que a escala SERVQUAL inadequada, pois h pouca ou nenhuma evidncia terica ou emprica que apie a relevncia do hiato expectativa-percepo como medida da qualidade de servio (CARMAN, 1990). E que, ao contrrio, na literatura de marketing as medidas de qualidade de servio baseadas apenas na performance seriam mais vlidas. Alm disso, PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985, 1988) inicialmente propuseram que nveis altos de qualidade percebida conduzem a um aumento da satisfao do consumidor. Porm, evidncias posteriores parecem sugerir que a satisfao , na verdade, um antecedente da qualidade de servio, conforme CRONIN e TAYLOR (1992). Assim, CRONIN e TAYLOR (1992) testam: 1. um mtodo alternativo de operacionalizao da qualidade percebida de servio, que se baseia unicamente na performance do servio; 2. a significncia das relaes entre qualidade de servio, satisfao do consumidor e intenes de compra. Neste caso, o objetivo testar a ordem da relao causal entre qualidade de servio e satisfao do consumidor, alm do impacto da qualidade de servio e satisfao do consumidor nas intenes de compra. Os principais resultados apontados por CRONIN e TAYLOR (1992) so:

1. uma medida da qualidade de servio baseada na performance (SERVPERF) pode ser a melhor para se medir a qualidade de servio. Examinando a dimensionalidade da escala SERVQUAL por meio de anlise fatorial confirmatria, CRONIN e TAYLOR (1992) no confirmaram a existncia de 5 dimenses propostas por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988) em nenhuma de suas amostras de pesquisa. Alm disso, comparando SERVQUAL, SERVQUAL ponderado, SERVPERF e SERVPERF ponderado, CRONIN e TAYLOR (1992) concluem que o SERVPERF sem ponderao explica melhor a variao da medida global de qualidade de servio. Comparando SERVQUAL e SERVQUAL ponderado2, concluiuse que o primeiro explica melhor as variaes da qualidade de servio em trs dos quatro setores estudados. Assim, estas duas escalas so escolhidas por CRONIN e TAYLOR (1992) para a anlise das relaes entre essas escalas e a qualidade de servio, satisfao do consumidor e intenes de compra, porque elas so as melhores entre as duas alternativas de conceptualizao da qualidade de servio, quais sejam, SERVQUAL e SERVPERF. 2. a qualidade do servio um antecedente da satisfao do consumidor. Conforme proposto por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1995, 1988), usando a escala SERVPERF CRONIN e TAYLOR (1992) verificam que a qualidade de servio tem um efeito significativo na satisfao do consumidor, nas quatro amostras pesquisadas. 3. a satisfao do consumidor tem um efeito significativo nas intenes de compra (tambm pela escala SERVPERF). 4. a qualidade do servio tem menor efeito que a satisfao do consumidor nas intenes de compra. Na verdade, a qualidade do servio no

A ponderao utilizada, tanto no SERVQUAL como no SERVPERF, baseia-se numa distribuio de 100 pontos que o respondente faz entre as cinco dimenses, de acordo com a importncia que ele atribui a cada uma.

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tem um impacto significativo nas intenes de compra em nenhuma das amostras. CRONIN e TAYLOR (1992) argumentam que a escala SERVQUAL falha por estar baseada num paradigma de satisfao (o da desconfirmao: pior que o esperado, melhor que o esperado etc.), em vez de num modelo de escala atitudinal. De acordo com os autores, a qualidade de servio deve ser medida numa escala atitudinal, a partir unicamente da medida da performance do servio, com a vantagem adicional de reduzir o tamanho do instrumento de pesquisa. 4. METODOLOGIA Foi realizado um estudo descritivo de natureza exploratria, aplicando-se um survey em associados e no-associados de Beta. Ressalte-se que no foi feito um estudo de caso com a organizao Beta, mas sim um levantamento junto s populaes de associados e no-associados. Assim, Beta a unidade amostral e os associados e no-associados so os elementos amostrais. As hipteses adotadas so de que o instrumento utilizado (adaptado de uma escala j utilizada e validada) possui as mesmas dimenses do SERVQUAL original, alm de boa consistncia interna, e de que a avaliao global da qualidade do servio determinada por essas dimenses. Quanto amostragem, as disponibilidades de recursos permitiam a utilizao de uma amostra de 1000 (mil) participantes. Desta forma, optou-se por enviar questionrios para cada um dos associados cadastrados nos arquivos de Beta, um total de 632, e para uma parcela complementar de no-associados, um total de 368, de forma que a amostra total

tivesse tamanho igual a 1000. Do total de associados, 447 eram pessoas fsicas e 185 pessoas jurdicas. O nmero de no-associados para completar uma amostra de tamanho igual a 1000 deu-se por sorteio junto a uma populao de 2500 pessoas fsicas e jurdicas que, de alguma forma, j tinham utilizado os servios de Beta e que, por isto, estavam cadastradas nos arquivos. Assim, a forma de coleta de dados foi o levantamento realizado mediante o envio de maladireta. Uma das limitaes desta metodologia a impossibilidade de se fazer inferncias estatsticas das populaes em estudo. Porm, o objetivo principal foi o de aferir a operacionalidade da escala e verificar tendncias para futuras pesquisas. A anlise dos dados envolveu estatsticas descritivas (mdias e desvio-padro) e a tcnica multivariada de anlise fatorial. Aps uma etapa exploratria, em que foram realizados grupos de foco com associados e entrevistas com dirigentes e funcionrios de Beta para identificar atributos especficos de qualidade dos seus servios, foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionrio auto-estruturado), onde as seguintes questes foram avaliadas:

1 Parte: Solicitou -se ao respondente que avaliasse, numa escala de 1 a 9, os 51 atributos de seus servios, relativamente qualidade percebida e s suas expectativas de qualidade mnima aceitvel e qualidade desejada. Embora os itens avaliados totalizem 51, so exibidos neste artigo somente aqueles adaptados da escala SERVQUAL, pois os outros se referem a servios especficos de Beta, conforme Quadro 1.

Quadro 1: Itens da escala SERVQUAL adaptados para os servios da organizao Beta Questo 1 2 3 Item do questionrio 3 6 7 Traduo Aparncia e conforto das instalaes fsicas da organizao Beta. Ateno individual dada aos associados. Atendimento feito pelo pessoal da organizao Beta.

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Questo 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Item do questionrio 9 10 11 14 16 18 20 21 28 30 32 36 38 39 40 44 46

Traduo Boa vontade do pessoal da organizao Beta em ajudar os associados. Capacidade de fazer os associados se sentirem seguros. Capacidade de inspirar confiana nos associados. Compreenso das necessidades especficas dos associados. Conhecimento do pessoal da organizao Beta para esclarecer seus associados Considerao sincera pelos interesses dos associados. Convenincia dos horrios de funcionamento da organizao Beta. Cortesia no tratamento aos associados. Equipamentos de aparncia moderna em sua sede. Execuo dos servios de forma correta na primeira vez. Funcionrios de aparncia profissional. Informao precisa de quando os servios prometidos para os associados sero executados. Interesse sincero em resolver os problemas dos associados. Manuteno de informaes corretas sobre os servios e associados. Materiais impressos (panfletos, relatrios, folders etc.) de Beta Presteza em atender aos pedidos dos associados. Realizao dos servios aos associados no prazo prometido.

2 Parte: Neste instante, o respondente deveria avaliar a qualidade geral dos servios da organizao Beta. Trs questes foram levantadas nesta fase. A primeira dizia respeito a quais dos (51) itens anteriores a pessoa considerava mais importante, devendo para isso orden-los em uma escala de seis itens (1 mais importante, 2 mais importante, 3 mais importante etc.). A segunda pedia que o respondente desse uma nota de 1 a 9 (desde muito baixa at muito alta) para a qualidade geral dos servios prestados pela organizao Beta. A terceira era semelhante segunda, mas o conceito avaliado era o de valor (conjunto de benefcios obtidos em relao aos investimentos). Da mesma forma, na quarta o respondente deveria posicionar-se na mesma escala acima, no que diz respeito sua satisfao geral com os servios da organizao Beta.

3 Parte: Nesta ltima parte foram utilizadas questes para caracterizar melhor o respondente, tanto em termos demogrficos (sexo, idade, escolaridade, faixa de renda) como nos relacionados ao seu vnculo com a organizao Beta (se era associado pessoa fsica ou jurdica, ou mesmo no-associado, qual a profisso ou cargo exercido, como tomou conhecimento da organizao Beta, e quando utilizou qualquer servio pela ltima vez ).

O instrumento acima explicado foi trabalhado para se tornar o mais compacto e aparente possvel, a fim de motivar os respondentes. Para tal, a sua projeo foi feita por um designer experiente na produo de trabalhos desse tipo. Alm disso, o questionrio utilizou o mecanismo de carta-resposta (o cliente no precisava selar, bastando colocar no correio).

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O mesmo questionrio foi enviado pelo correio na semana de 07/03/2000, e a coleta se estendeu at o dia 15/05/2000. Foram enviadas 1000 (mil) cartas, de acordo com o esquema a seguir: Associado Pessoa Fsica ............................... 447 Associado Pessoa Jurdica ............................. 185 No-associado ................................................ 368 Aps a data limite inicial para a entrega do questionrio (20/04), foi enviada uma carta de lembrete assinada pelo diretor de Qualidade em Servios da organizao Beta, junto qual estava anexada uma segunda via do questionrio. Nesse mesmo perodo foram feitas ligaes para os associados enfatizando a relevncia da participao. No item seguinte feita a anlise dos resultados. 5. RESULTADOS E CONCLUSES Os nmeros referentes ao retorno dos questionrios podem ser vistos na tabela abaixo: Tabela 1: Estatsticas de retorno do questionrio
Tipo de associado Pessoa Fsica Pessoa Jurdica No-associado TOTAL % Questionrios Populao Retorno devolvidos 87 54 9 150 447 185 368 1000 19% 29% 2% 15%

Para que um trabalho cientfico tenha rigor preciso que seu instrumento de medida tenha acurcia, ou seja, que mea aquilo que se pretende sem erros realmente. Em se tratando de uma escala, a exigncia no diferente, conforme MALHOTRA(1996). Assim, diversos erros podem se incorporar medida, impedindo-a de medir, de maneira precisa, aquilo que se prope. Segundo MALHOTRA (1996), estes erros podem ser de dois tipos: o erro sistemtico e o erro aleatrio. O primeiro o erro que, quando se apresenta, o faz de maneira constante, como conseqncia da deficincia inerente ao prprio instrumento utilizado. J o segundo, o erro aleatrio, no se apresenta de maneira constante e afeta o resultado de forma diferente cada vez que ocorre. Ele pode decorrer de fatores situacionais. Os conceitos de Confiabilidade e Validade so relacionados aos erros sistemtico e aleatrio. A confiabilidade a extenso na qual uma escala produz resultados consistentes, ou seja, o grau em que est livre do erro aleatrio. O erro sistemtico no afeta a fidedignidade do instrumento, pois se repete consistentemente. A validade a extenso em que o instrumento capaz de captar as variaes do fenmeno em estudo, significando o quanto as variaes na medida do instrumento refletem variaes do fenmeno pesquisado, ou seja, o grau em que o instrumento de medida est livre do erro sistemtico e aleatrio. (MALHOTRA,1996). Um instrumento de medio como a escala SERVQUAL obviamente precisa possuir confiabilidade e validade em graus aceitveis. Porm, preciso ressalvar que o conceito de erro aleatrio (ou erro amostral) no faz sentido quando se utiliza uma amostra no-probabilstica, de tal forma que os termos confiabilidade e validade, alm dos respectivos testes da escala adaptada, no podem, a rigor, ser utilizados. Neste trabalho, portanto, feita uma anlise da consistncia interna da escala, que indica em que medida as questes foram respondidas de forma coerente. Alm disso, testado um modelo de regresso mltipla considerando as dimenses originais do SERVQUAL identificadas por PARASURAMAN,

De forma geral, a taxa de retorno foi de 15%, que considerada baixa. Porm, esse resultado atenuado por uma resposta maior entre os associados, alvo principal da pesquisa. Assim, verificando-se a distribuio desta taxa entre os associados, percebe-se que ela maior para o associado pessoa jurdica (29%) do que para o associado pessoa fsica, cuja taxa foi de 19%. Para o no-associado a taxa foi ainda menor, refletindo o no-envio de segunda via ou carta de lembrete sobre o questionrio.

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ZEITHAML e BERRY (1988) como variveis independentes, e a avaliao global da qualidade de servios como varivel dependente. No se ter verificado a existncia de cinco dimenses, conforme ser discutido a seguir, mas ainda assim t-las empregado na anlise da consistncia interna e no modelo de regresso, constitui uma das limitaes deste trabalho. A inteno foi verificar como se comportariam as supostas dimenses, com vistas a ajudar na elaborao de hipteses para pesquisas futuras. Teste da Dimensionalidade da Escala A fim de se verificar a dimensionalidade da escala SERVQUAL, sugerida por ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990) a tcnica estatstica multivariada de Anlise Fatorial. Entretanto, alguns requisitos precisam estar presentes para que tal tcnica seja aplicada. Segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), o nmero mnimo de casos por varivel deve ser cinco, sendo recomendvel 10 ou at 20, segundo outros autores. Outros testes recomendveis por MALHOTRA (1996) so: o Teste de Esfericidade de Bartlett e a Medida de Adequao da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). O primeiro verifica em que medida h correlao entre as variveis, sendo que um valor elevado acompanhado de uma significncia menor que 0,05 indica o uso da anlise fatorial (MORGAN e GRIEGO, 1998). O segundo indica se a correlao entre os pares de variveis pode ser explicada por outras variveis, sendo que para valores acima de 0,5 j recomendvel o uso da anlise fatorial (MALHOTRA,1996). Em relao ao critrio de um nmero mnimo de 5 casos por varivel pesquisada, seria necessria uma amostra de tamanho igual a pelo menos 255 casos completos (ou seja, 51 x 5). Assim, como a amostra obtida teve tamanho igual a 150 (considerando casos com missings), a anlise fatorial considerando os 51 itens do questionrio aplicado no pde ser realizada em razo de o nmero de casos por variveis ser inferior a cinco, o mnimo recomendvel. Desta forma, os outros dois testes acima explicados tambm no puderam ser feitos. J o conjunto de 20 variveis adaptadas do

SERVQUAL pde ser analisado a partir da tcnica de anlise fatorial. Assim, s pde ser testada a dimensionalidade daqueles itens que foram adaptados da escala SERVQUAL original, totalizando 20, j que dois ficaram ausentes: pronto servio aos clientes (presteza) e realizao do servio conforme o prometido (confiabilidade). Para a viabilizao dessa anlise, a amostra considerada foi o conjunto de respostas de associados e no-associados (amostra de tamanho igual a 150), devido ao requisito de nmero mnimo de 5 casos por varivel descrito acima. Tal fato no comprometeu os objetivos do estudo, ainda que existissem diferentes distribuies de fatores entre associados e no-associados, pois, assim como se deu no refinamento da escala SERVQUAL original, a inteno justamente verificar quais os fatores subjacentes, independentemente do perfil do respondente. Assim, o Teste de Esfericidade de Bartlett para o conjunto de 20 variveis apresentou valores favorveis, indicando o uso da anlise fatorial; porm, a medida de adequao da amostra de KMO, de 0.601 classificada por HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998) como mediocre, sendo que abaixo de 0,5 considerada inaceptable. MORGAN e GRIEGO (1998) apontam que KMO deve ser superior a 0,70. Esta medida j pode ser um indicador de que os dados no confirmaro a dimensionalidade da escala. Tais medidas podem ser vistas na Tabela 2. Tabela 2: Estatsticas para a utilizao da Anlise Fatorial Teste Estatstica Estatstica

Aproximao pelo 569,233 Teste de Esfericidade Qui-Quadrado de Bartlett Nvel de Significncia 0,000 Medida de Adequao da Amostra KMO Kaiser-Meyer-Olkin 0,601

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A Tabela 3 mostra a matriz das cargas fatoriais, empregando o mtodo de fatorao pelos eixos principais, e determinando a priori o nmero de

fatores como cinco e a excluso das cargas abaixo de 0,40 (HAIR, ANDERSON e TATHAM, 1998).

Tabela 3: Matriz das Cargas Fatoriais mtodo Fatorao pelos Eixos Principais Item da escala utilizado (1) MAS10 MAS40 MAS20 MAS28 MAS11 MAS46 MAS16 MAS14 MAS3 MAS18 MAS32 MAS36 MAS39 MAS21 MAS6 MAS7 MAS44 MAS9 MAS38 MAS30 Dimenso original (2) Garantia Tangveis Empatia Tangveis Garantia Confiabilidade Garantia Empatia Tangveis Empatia Tangveis Presteza Confiabilidade Garantia Empatia Empatia Presteza Presteza Confiabilidade Confiabilidade 61,7 14,55 3,95 3,86 2,49 -,435 -,403 Fator 1 ,636 ,869 ,813 ,552 -,814 -,798 -,705 -,684 -,499 -,401 -,933 -,456 -,400 ,995 ,833 ,707 ,584 ,582 ,443 ,485 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 ,425

Varincia Explicada (3)

(1) Medida de Adequao do Servio: MAS= qualidade percebida (P) - qualidade mnima aceitvel (MA) (2) Faltaram dois itens da escala original no questionrio adaptado: Pronto servio aos clientes (presteza) e Realizao do servio conforme o prometido (confiabilidade). (3) A varincia explicada acumulada de 86,54%.

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Uma anlise da Tabela 3 leva s seguintes concluses:

o agrupamento no pode ser considerado bom, pois praticamente todos os fatores tm cargas em mais de uma dimenso; no possvel identificar qual fator est relacionado a qual dimenso; apesar de tudo, a varincia explicada total foi alta, ou seja, 86,54%.

anlise da consistncia interna da escala utilizada e um modelo de regresso testado, considerando as supostas dimenses. Anlise da Consistncia Interna da Escala Para se medir a consistncia interna faz-se uso, mais freqentemente, do alfa de Cronbach, sendo que no caso de escalas somatrias esta a melhor metodologia, j que cada item mede um aspecto especfico do construto que est sendo medido pela escala inteira, conforme MALHOTRA(1996). Portanto, foi utilizado esse enfoque. O teste de consistncia interna (alpha de Cronbach) para a escala inicial de 51 itens foi igual a 0,9893, e para a escala de 20 itens do SERVQUAL foi de 0,9635. Estes dois valores indicam boa consistncia interna, pois segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma confiabilidade aceitvel. A seguir, na Tabela 4, verificamos a medida de consistncia interna para os itens da escala SERVQUAL adaptada, considerando as cinco supostas dimenses.

Portanto, conclui-se que no possvel, a partir dos dados analisados, confirmar a dimensionalidade dos itens da escala SERVQUAL original adaptados para os servios da organizao Beta. Na metodologia de aplicao da escala SERVQUAL em amostras do tipo probabilsticas, emprega-se os testes de Confiabilidade e Validade quando se confirma a existncia das cinco dimenses por meio da anlise fatorial. Como neste trabalho existe a limitao de uma amostragem noprobabilstica, alm de no se ter confirmado as dimenses, os testes anteriores no foram feitos, sendo apresentados a seguir simplesmente uma

Tabela 4: Consistncia Interna das Subescalas para as supostas cinco dimenses da Qualidade de Servio da escala SERVQUAL adaptada (com 20 itens aqui). Dimenso da qualidade Coeficiente Alfa Item da Escala Correlao corrigida de Servio (1) da Subescala (2) Item-Total Tangveis 0,7593 MAS3 ,4165 MAS28 ,5754 MAS32 ,6364 MAS40 ,6328 Segurana 0,8827 MAS10 ,8211 MAS11 ,8121 MAS16 ,7089 MAS21 ,6442 Presteza 0,7506 MAS9 ,5667 MAS36 ,4946 MAS44 ,6905 Alfa sendo o item deletado ,7870 ,6926 ,6650 ,6636 ,8194 ,8232 ,8636 ,8865 ,6806 ,7569 ,5252

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Dimenso da qualidade Coeficiente Alfa Item da Escala Correlao corrigida de Servio (1) da Subescala (2) Item-Total Empatia 0,8625 MAS6 ,6993 MAS7 ,6674 MAS14 ,7969 MAS18 ,8093 MAS20 ,4637 Confiabilidade 0,8898 MAS30 ,8363 MAS38 ,7423 MAS39 ,6667 MAS46 ,8000

Alfa sendo o item deletado ,8292 ,8374 ,8035 ,8016 ,8883 ,8310 ,8640 ,8911 ,8432

(1) Faltaram dois itens da escala original no questionrio adaptado: Pronto servio aos clientes (presteza) e Realizao do servio conforme o prometido (confiabilidade) (2) Medida de Adequao do Servio: MAS= P - MA * Itens em negrito aumentaro a consistncia interna da dimenso se forem retirados:3,21,36,20 e 39. Percebe-se, pela Tabela 4, que os valores de alpha das subescalas esto acima de 0,70, indicando boa consistncia interna. Modelo de Regresso Mltipla A Tabela 5 mostra a correlao entre as cinco supostas dimenses da escala SERVQUAL adaptada (20 itens) e a varivel qualidade geral dos servios. Embora as correlaes entre as dimenses sejam fortes, e todas significativas ao nvel de 0,01, as correlaes entre essas dimenses e o construto qualidade geral dos servios no so fortes, variando entre 0,428 e 0,583, porm so significativas. As dimenses garantia e confiabilidade tiveram correlaes mais fortes e mais significantes.

Tabela 5: Coeficientes de Correlao de Pearson Qualidade Geral dos Servios 1,000 ,444* ,534** ,481* ,428* ,583** Tangveis Garantia Presteza Empatia Confiabilidade

Qualidade Geral dos Servios Tangveis Garantia Presteza Empatia Confiabilidade * significantes a 0.05 ** significantes a 0.01

1,000 ,741** ,569** ,808** ,689**

1,000 ,857** ,935** ,902**

1,000 ,805** ,939**

1,000 ,862**

1,000

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J a Tabela 6, por sua vez, representando as estatsticas referentes ao modelo de regresso mltipla, mostra que as variveis independentes (as cinco dimenses: tangveis, garantia, presteza,

empatia e confiabilidade) explicam somente 28,5% das variaes da varivel dependente (qualidade geral dos servios).

Tabela 6: Estatsticas referentes ao modelo de regresso mltipla Dimenses da SERVQUAL Tangveis Garantia Presteza Empatia Confiabilidade Valor de R2 ajustado: 0,285 F: 2,671 Signif. F=0,061 Pode-se ver, nesta tabela, que praticamente nenhuma das dimenses contribui para o modelo de regresso, j que em todas elas o valor da significncia ficou acima de 0.05. Faz-se tambm necessria, em um modelo de regresso, a anlise da multicolinearidade, conforme ressaltam HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998) e MALHOTRA (1996). A multicolinearidade mostra em que medida as variveis preditoras (independentes) poderiam estar investigando o mesmo atributo, ou seja, em superposio uma outra. Uma boa medida de multicolinearidade, segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), o fator de inflao da varincia (FIV). Se o modelo de regresso apresentar um FIV acima de 10, isso indica alta colinearidade (HAIR, ANDERSON e TATHAM,1998). De acordo com a tabela 6, somente duas das variveis independentes (as dimenses tangveis e a presteza) possuem FIV abaixo de 10. O fato de trs das cinco dimenses possurem FIV acima de 10 compromete o modelo. Portanto, o objetivo de se testar a dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada para os servios da organizao Beta pde ser satisfatoriamente atingido. Entretanto, devido a limitaes decorrentes do tamanho da amostra (a taxa de resposta foi baixa, limitando-se a 15%) e dos dados, os quais apresentaram uma alta proporo de pontos ausentes para algumas questes sobre qualidade percebida, no foi confirmado o modelo terico de cinco dimenses da qualidade de servios. Para se cumprir a exigncia de um nmero mnimo de 5 casos por varivel, foi necessrio considerar casos com missings. A existncia desses missings prejudicou a estrutura de dados, ocasionando uma baixa medida de adequao da amostra. A verificao da dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada um objetivo que contribuiria para aumentar a credibilidade dos resultados obtidos , assim como o teste de validade em uma amostra probabilstica devero ser feitos em pesquisas futuras, aplicando-se recursos Coeficiente de Estatstica t Significncia Tolerncia Regresso ,156 ,388 -,295 -,526 ,650 ,631 1,122 -,887 -1,498 1,570 ,537 ,278 ,388 ,154 ,136 ,300 ,088 ,101 ,094 ,074 FIV 3,332 11,345 9,948 10,599 13,567

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adicionais e estratgias para a obteno de maior taxa de retorno de questionrios completos. 6. LIMITAES A principal reclamao das pessoas contatadas no follow-up se referia extenso do questionrio. Na verdade, esta foi uma de suas limitaes. Entretanto, por se tratar de uma pesquisa para o desenvolvimento de uma escala de avaliao da Qualidade dos Servios da organizao Beta, era necessrio apresentar uma lista longa de itens, visando uma posterior simplificao. Alm disso, as anlises se basearam nas respostas de uma amostra de 150 indivduos, o que representa aproximadamente 19% dos associados pessoa fsica, 29% dos associados pessoa jurdica e 2% dos noassociados. Ademais, no foram realizados testes de vis de no-resposta, o que seria recomendvel. Entretanto, a amostra se apresentou diversificada em aspectos como sexo, idade, renda etc., mostrando que possivelmente h boa representao da populao de associados. Mas a principal limitao deste trabalho, na sua tentativa de testar a dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada, ter efetuado um levantamento (survey) somente em uma organizao do setor escolhido (servios na rea da qualidade), pois isso produziu uma amostra

reduzida de respondentes, comprometendo principalmente a anlise fatorial, visto que a medida de adequao da amostra se mostrou insuficiente. Alm disso, o fato de muitas pessoas no terem respondido completamente o questionrio tambm influenciou negativamente na adequao da amostra. preciso considerar ainda que os 20 itens adaptados da escala SERVQUAL, e que foram analisados neste trabalho, so apenas alguns dos itens do formulrio utilizado para avaliar a qualidade dos servios de Beta. Este fato pode ter influenciado nas respostas que as pessoas deram para os 20 itens da escala SERVQUAL adaptada. Para se fazer especificamente o teste da dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada recomendvel que se utilize somente os itens que foram adaptados da escala original. Os 31 itens no referentes SERVIQUAL adaptada, relacionados no Quadro 2, foram analisados de forma descritiva junto diretoria de Beta. Por fim, foram desconsiderados dois itens da escala SERVQUAL original: pronto servio aos clientes (presteza) e realizao do servio conforme o prometido (confiabilidade). Estes itens foram acidentalmente excludos quando se fez a reduo de 65 para 51 do nmero de atributos da primeira parte do questionrio.

Quadro 2: Outros itens da escala utilizada Item do Questionrio 1 2 4 5 8 12 13 Atributos especficos dos servios de Beta Acervo da biblioteca. Acervo da videoteca. Apoio formao de grupos de estudo. Apresentao de casos prticos nos eventos promovidos por Beta. Benefcios oferecidos aos associados. Competncia profissional do pessoal de Beta Competncia dos instrutores dos cursos promovidos por Beta

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Item do Questionrio 15 17 19 22 23 24 25 26 27 29 31 33 34 35 37 41 42 43 45 47 48 49 50 51

Atributos especficos dos servios de Beta Comunicao ao pblico dos eventos promovidos por Beta Confiana que os diretores de Beta inspiram nos associados. Convenincia de localizao da sede de Beta Cursos abertos promovidos por Beta. Cursos fechados para empresas promovidos por Beta. Desenvolvimento de projetos de interesse social. Disponibilizao de salas e infra-estrutura para reunies de trabalho dos associados. Divulgao sociedade de idias, valores e conhecimentos sobre qualidade Divulgao dos produtos e servios de Beta Equipes de consultores e tcnicos associados a Beta. Facilidade de uso do site de Beta na Internet Oportunidade de relacionamentos com outros profissionais Oportunidade de desenvolvimento profissional dos associados. Idoneidade e valores de Beta. Informaes/tcnicas divulgadas atravs dos eventos que Beta promove. Motivao dos eventos de Beta nos participantes para atuao no local de trabalho. Palestras, Seminrios e Congressos promovidos por Beta. Polticas de emprstimo de livros e fitas. Promoo de debates sobre qualidade e questes gerenciais. Resoluo das reclamaes dos associados Resposta de Beta a solicitaes e sugestes dos associados Servios de biblioteca e videoteca Servios oferecidos pela Internet. Suporte para a implementao do programa de qualidade na sua empresa ou organizao.

7. RECOMENDAES DE ESTUDO Futuras pesquisas so, portanto, necessrias para que se teste, em melhores condies, a existncia

das cinco dimenses de qualidade de servio no ramo de empresas no-governamentais da rea de qualidade.

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Alm disso, novas pesquisas so necessrias para que seus resultados possam ser comparados com os da pesquisa realizada, consolidando um processo sistemtico de avaliao da qualidade dos servios da organizao Beta. Para as empresas de servios, de forma geral, preciso pesquisar se existe um padro no comportamento do consumidor e tentar avaliar o que o deixa mais satisfeito e propenso a se tornar leal ao prestador de servios, enquanto para as empresas no-governamentais, de forma particular, preciso saber os motivos que levam as pessoas a se associarem e quais as expectativas delas. Em pesquisas envolvendo construtos complexos como qualidade e satisfao, recomendvel que se invista mais em mtodos para a obteno de maior taxa de resposta; por exemplo, recomenda-se a contratao de servios profissionais de telemarketing e, se possvel, a coleta de dados feita por entrevistas. A adaptao de instrumentos de pesquisa de outros pases ao contexto brasileiro requer muito cuidado em virtude das diferenas culturais, sendo necessria, ainda, a sua aplicao em larga escala, ou seja, em diversos setores de servio, para que se possa generalizar os resultados. Sugere-se, assim, que a escala aqui avaliada seja aplicada, em amostras maiores, empresas nogovernamentais, com as devidas adaptaes, de tal forma que seja possvel testar as dimenses da escala SERVQUAL original e a sua validade como instrumento de mensurao da qualidade de servios, bem como analisar se existe algum padro para os outros itens da escala. 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BERRY, Leonard L. e PARASURAMAN, A. Servios de Marketing: competindo atravs da qualidade. Trad. Beatriz Sidou. So Paulo: Maltese-Norma, 1992. Cap.1 a 4. _____. Multiple-Method Listening: the building of a service quality information system. Sloan Management Review, Cambridge:

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