COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Em meados da dcada de 1990, os estudiosos j sinalizavam que uma fora vinda do consumidor estava dando incio era do cliente. Na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados com indivduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente (BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento: integrao entre informtica e marketing na busca da vantagem competitiva. 1992.). Era o perodo de transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que exigiu e exige um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes do comportamento do cliente e de seu processo decisrio de compra. Portanto, cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. Outro aspecto muito importante que cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual de uma empresa.

O relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito antes do acionamento da fora de vendas, da ida a uma loja ou do click na Internet para efetuar a compra. Em 1982, definiu-se, de acordo com o volume de informaes, o potencial de compra e a predisposio do cliente compra, a tipologia para o cliente potencial: supect, prospect e prospect qualificado (KOSSEN, Stan. Creative selling today. 2nd ed. New York: Harper & Row Publishers, 1982. p. 145).

Suspect so as pessoas ou empresas consideradas possveis compradoras do produto ou servio. O perfil do suspect determinado na segmentao de mercado. Prospects so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou servio e tm o potencial financeiro e o poder de deciso para a compra. Para considerar um suspect como prospet, deve-se ter um conjunto de informaes qualificadas sobre ele. Prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de

relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminrio, pedindo a visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo loja. A importncia dessa tipologia a possibilidade de desenvolver um prospect para aumentar o conhecimento deste sobre o produto e/ou alterando sua percepo com o uso da comunicao. Hoje, um dos aspectos com que as empresas mais se preocupam a manuteno dos clientes. Para tanto, preciso entender como os clientes se relacionam aps a venda e como as decises podem ser direcionadas para sustentar o relacionamento construdo pelo processo de conquista e fidelizao. Analisando o comportamento do cliente por meio da construo do relacionamento, conclui-se que existem nveis de lealdade que so percorridos numa dada seqncia denominada de escada de lealdade (RAPHAEL, Considine apud BICKERT, J. Adventures in relevance marketing. Denver: National Demographics & Ligestyles, 1990).

Um dos aspectos interessantes da escada da lealdade que, para repetir a compra, preciso que o cliente seja fiel, isto , que sua experincia de marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Os nveis de lealdade esto descritos a seguir: Clientes provveis de suspect de Kossen, isto , so considerados possveis compradores do produto ou servio. Clientes potenciais so pessoas ou empresas que podem se tornar clientes de produto ou servio, tendo manifestado predisposio de compra, ou sobre as quais existem informaes suficientes no banco de dados para determinar estatisticamente uma propenso de compra. Engloba os conceitos de prospect e prospect qualificado de kossen. Experimentadores so os clientes que realizaram a primeira compra. Clientes fiis so os clientes que esto satisfeitos, tm atitude favorvel em relao marca, repetem a compra, mas no concentram a maioria do volume comprado naquela marca especfica. Repetidores so os clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou servio em determinada marca. Advogados da marca so os clientes que, alm de repetirem a compra, tm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou servio a outras pessoas ou empresas. Tanto no mercado de consumo como no de negcios, se considerarmos o

papel que uma pessoa assume na deciso de compra, podemos definir dois tipos de participao: Participao direta aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Dessa forma, temos o especificador, o decisor, o comprador e o usurio. Participao indireta aquela em que os pontos de vista ou especificaes podem influenciar na seleo dos produtos, dos servios, dos fornecedores ou das lojas. Temos o iniciador e o influenciador (comprador, pagante, aprovadores e fiscais internos), cujo poder para interferir na deciso de compra pode ser maior ou menor, dependendo do tipo de pessoa e de sua posio no grupo ou famlia ou ainda de seu cargo na empresa. Os tipos de mercado so:

1) Mercado de bens e consumo: Constitudo de famlias e indivduos que adquirem produtos e servios para consumo pessoal. 2) Mercado de negcios: Constitudo de organizaes que compram bens e servios a serem usados na produo de outros produtos ou na prestao de servios que so revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas u outras organizaes. Pode ser dividido em quatro categorias: a) Mercado empresarial: Constitudo de empresas industriais e empresas de servios. b) Mercado institucional: Constitudo de escolas, hospitais, casas de repouso, prises e outras instituies que fornecem bens e servios s pessoas que esto sob seus cuidados.

c) Mercado governamental: Como o prprio nome indica, constitudo de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. d) Mercado revendedor: Constitudo de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e servios para revenda.

Com a evoluo do marketing, o estudo do comportamento do cliente, assumiu uma dimenso muito mais complexa. O profissional de marketing no deve comear se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitria ou no talento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar ateno nos tipos

de clientes, e suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles.

Os autores so unnimes em considerar que as unidades familiares e empresariais so atingidas pelas aes publicitrias diferentemente, e mltiplos fatores influenciam a maneira como tomam suas decises de compra. Um dos grandes desafios do marketing compreender como esses fatores se combinam, se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorvel no cliente e isolar os mais importantes e passveis de serem modificados pelas decises do composto de marketing, a fim de atuar positivamente sobre um determinado segmento de clientes. Os fatores que influenciam o comportamento do cliente esto descritos a seguir:

1) Fatores de mercado: Em qualquer pas, o fator econmico altera o contexto de mercado, j que os estado geral de economia influencia o comportamento do cliente, afetando seu senso de otimismo e, conseqentemente, sua predisposio de compra. A poltica governamental e a tecnologia, tambm so fatores relevantes ao mercado e que afetam o comportamento do cliente. 2) Fatores Culturais: Desde pequena, a pessoa sofre profundas influncias da cultura da sociedade em que vive. A cultura um centro complexo de valores e crenas criados pela sociedade, passada de gerao a gerao no ambiente familiar e reforada por instituies como a escola e igrejas. a determinante mais bsica das necessidades e do comportamento de uma pessoa. Muitos hbitos de consumo fazem parte da cultura de uma sociedade. 3) Fatores Sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisrio dos clientes so os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de compra. 4) Fatores Pessoais: Entre os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra, esto: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica e estilo de vida. 5) Fatores Psicolgicos: Ao longo dos anos, muitos autores, de diferentes escolas do pensamento, desenvolveram teorias em que procuraram explicar os processos internos do comportamento do cliente. Todas as teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de partida a motivao para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta um desejo, o qual ser atendido de forma especfica, determinadas pelas preferncias, que estaro diretamente relacionadas ao autoconceito.

Gesto de Marketing Professores do Departamento de Mercadologia da FGV, Capitulo 03, pg: 38 a 91.

Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-06comportamento-do-cliente/25306/, acesso em 14/10/2011.