UNIVERSIDADE ESTADUAL VALE DO ACARA UVA. CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS CCSA. CURSO DE ADMINISTRAO.

JOS IVAN VASCONCELOS MARTINS

VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE SOBRAL

SOBRAL/CE 2010

JOS IVAN VASCONCELOS MARTINS

VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE SOBRAL

Monografia apresentada como requisito para concluso do Curso de Administrao, da Universidade Estadual do Vale do Acara (UVA), para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Orientadora: Prof. Maruza Vieira Barboza, Ms.

Sobral/CE 2010

Jos Ivan Vasconcelos Martins

VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE SOBRAL
Esta monografia de graduao foi submetida a uma banca examinadora do Curso de Administrao, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Bacharel em Administrao, outorgado pela Universidade Estadual Vale do Acara UVA, encontrando-se disposio dos interessados na Biblioteca Central desta Instituio de Ensino Superior. A citao de qualquer trecho permitida, desde que seja feita de acordo com as normas e tica cientfica. _____________________________________________ JOS IVAN VASCONCELOS MARTINS Aluno MONOGRAFIA APRESENTADA EM: _____/_____/2010 BANCA EXAMINADORA _____________________________________________ Prof. Maruza Vieira Barboza, Ms. Orientadora - UVA _____________________________________________ Prof. Jos Hamilton Maximo de Almeida, Ms. Examinador - UVA _____________________________________________ Prof. Herclio Antnio Bastos da Silva, Esp. Examinador - UVA

UNIVERSIDADE ESTADUAL VALE DO ACARA CURSO DE ADMINISTRAO DISCIPLINA MONOGRAFIA AVALIAO DE MONOGRAFIA Comunicamos Coordenao do Curso de Graduao em Administrao e Coordenao de Monografia que a Monografia do estudante JOS IVAN VASCONCELOS MARTINS intitulada VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE SOBRAL foi submetida apreciao da banca examinadora composta pelos seguintes professores: 1. 2. 3. Prof. Maruza Vieira Barboza Prof. Jos Hamilton Maximo de Almeida Prof. Herclio Antnio Bastos da Silva (Orientadora) (Examinador) (Examinador)

No dia 18/06/2010 s 09:00 horas A monografia foi........................................................... pela banca examinadora e obteve nota ................ (.......................). REFORMULAES: ( ) Sugeridas ( ) Exigidas

..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ___________________________________ Prof. JOS HAMILTON MXIMO DE ALMEIDA

MESTRE

______________________________ Prof. MARUZA VIEIRA BARBOZA

MESTRE

____________________________________ ______________________________ Prof. HERCLIO ANTNIO BASTOS DA SILVA JOS IVAN VASCONCELOS MARTINS
ESP. ALUNO

Se no puder se destacar pelo talento, vena pelo esforo. Dave Weinbaum

Dedico

este

trabalho

primeiramente a Deus, pois sem ele, nada seria possvel. Aos meus pais, que dedicaram toda a vida aos filhos.

AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeo a Deus por iluminar todos os dias a minha vida me dando sabedoria e protegendo os meus caminhos. Aos meus Pais, Vilma e Jos Vieira. estmulo, enorme compreenso e pelas oraes. A professora, orientadora e amiga Maruza Barboza, um muito obrigado especialssimo por seu incentivo, dedicao, carinho e respeito em acompanhar todos os processos deste trabalho e por tantas luzes que me deu. Aos meus professores, Herclio Bastos e Jos Hamilton, integrantes da banca examinadora. Aos meus amigos, que nos momentos difceis sempre me ajudaram. E a todos que colaboraram aplicando e respondendo a pesquisa para a concluso deste projeto. Para vocs, o meu sincero muito obrigado! Pelo imenso amor, constante

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo identificar as variveis influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses no comrcio eletrnico. Para a investigao do tema foi feito uma pesquisa exploratria descritiva mediante levantamento bibliogrfico e pesquisa de campo com grupos de estudantes da Universidade Estadual Vale do Acara e indivduos em vrios locais do centro de Sobral, que utilizam a Internet para efetuar algum tipo de compra, totalizando 187 questionrios, os dados foram analisados mediante o emprego de ferramentas de estatstica descritiva. Aps anlise dos dados foi possvel observar que a maioria dos entrevistados acessam a Internet preferencialmente em suas residncias e local de trabalho. Os dados sugerem ainda que a compra pela Internet caracteriza-se por apresentar como atratividade principal o preo e os produtos mais consumidos so eletrnico, livros e produtos de informtica. Foi observada tambm, que parece reduzida a incidncia de compra impulsiva no ambiente online pelos entrevistados, uma vez que a maioria respondeu comprar somente o planejado.

PALAVRAS CHAVE: comportamento do consumidor. compra por impulso. ecommerce

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01: ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR........19 FIGURA 02: O PROCESSO DE RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE............20 FIGURA 03: ETAPAS DA COMPRA POR CONSISTNCIA.....................................32 FIGURA 04: RELAES ENTRE CATEGORIAS.....................................................37 FIGURA 05: INTERNAUTAS BRASILEIROS COM 16 OU MAIS.............................38 FIGURA 06: EVOLUO DE E-CONSUMIDORES (EM MILHES)........................38 FIGURA 07: COMPRAS PELA INTERNET...............................................................40 FIGURA 08: COMPRADORES VIRTUAIS COSTUMEIROS.....................................40

10

LISTA DE QUADROS
QUADRO 01: INFLUNCIAS NAS SITUAES DE COMPRA................................23 QUADRO 02: CATEGORIAS DE COMRCIO ELETRNICO..................................36 QUADRO 03: CATEGORIAS DE PRODUTOS ADQUIRIDOS PELOS ECONSUMIDORES......................................................................................................39

11

LISTA DE TABELAS
TABELA 01: SEXO DOS ENTREVISTADOS.............................................................52 TABELA 02: IDADE DOS ENTREVISTADOS............................................................52 TABELA 03: RENDA FAMILIAR.................................................................................53 TABELA 04: OCUPAO DOS ENTREVISTADOS..................................................54 TABELA 05: NVEL DE ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS.........................54 TABELA 06: LOCAL DE ACESSO..............................................................................55 TABELA 07: FREQUNCIA DE ACESSO..................................................................56 TABELA 08: EXPERINCIA DE COMPRA PELA INTERNET...................................57 TABELA 09: FREQUNCIA DE COMPRA.................................................................57 TABELA 10: PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET.....................................58 TABELA 11: VARIVEIS INFLUENCIADORAS.........................................................60 TABELA 12: COMPRA POR IMPULSO......................................................................61

12

LISTA DE GRFICOS
GRFICO 01: NVEL DE ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS.......................55 GRFICO 02: LOCAL DE ACESSO...........................................................................56 GRFICO 03: FREQUNCIA DE COMPRA..............................................................58 GRFICO 04: PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET..................................59

13

SUMRIO
1 INTRODUO.........................................................................................................13 2 REVISO DE LITERATURA....................................................................................17 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................17 2.1.1 Processo de deciso de compra do consumidor........................................17 2.1.2 Variveis influenciadoras no processo deciso de compra........................24 2.1.3 Percepo, aprendizagem, crenas e atitudes...........................................25 2.1.4 Compra impulsiva.......................................................................................26 2.2 COMRCIO ELETRNICO .............................................................................32 2.2.1 Introduo...................................................................................................32 2.2.2 Conceito do comrcio eletrnico (e-commerce).........................................33 2.2.3 Categorias de comrcio eletrnico.............................................................34 2.2.4 Dimenses do comrcio eletrnico ............................................................36 2.2.5 Alguns aspectos das variveis do comportamento do consumidor na Internet ................................................................................................................40 2.2.6 O processo de deciso de compra e a Internet..........................................41 2.2.7 Influncias Ambientais................................................................................43 2.2.8 Intangibilidade na compra via Internet .......................................................43 2.2.9 Compra por impulso na Internet.................................................................44 3 METODOLOGIA DE PESQUISA.............................................................................46 3.1 TIPO DE PESQUISA.........................................................................................46 3.2 DETERMINAO DA POPULAO E AMOSTRA..........................................46 3.3 INSTRUMENTOS .............................................................................................47 3.4 MTODO E PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS...............................49 4 ANLISE DOS DADOS E INFORMAES............................................................51 4.1 APRESENTAO DOS DADOS DOS ENTREVISTADOS .............................51 5 CONCLUSO...........................................................................................................62 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...........................................................................64 APNDICE.................................................................................................................67

13

1 INTRODUO
Muitos estudos a respeito do comportamento do consumidor tm dado grande ateno busca de maior compreenso do processo de tomada de deciso de compra. Profissionais da rea do marketing, ao longo dos anos, tentam compreender esse comportamento na tentativa de identificar suas preferncias, atitudes e influncias que os levam a adquirir determinado produto em determinados locais (ENGEL et al. 2005). Conhecer os consumidores e suas atitudes no momento da compra no uma tarefa simples. O consumidor pode deixar claro e declarar suas necessidades e desejos, entretanto determinadas motivaes mais intensas podem lev-lo a agir de outra maneira (ENGEL, et al. 2005). A maioria das decises de compra ocorre dentro do ambiente de loja, no qual todo processo acontece (SOLOMON, 2002). E dentro desse ambiente que se d um comportamento que abrevia todo o processo decisrio de compra, conhecido como compra por impulso. As compras por impulso so hoje um fenmeno estudado com crescente interesse no Brasil. Segundo a revista VEJA edio n. 1993, o instituto de pesquisas de mercado Sense Envirosell, declara que esse um fenmeno recente no Brasil, porque at o Plano Real, as compras guiadas apenas pela emoo no passavam de 5%. Nos ltimos anos, esforos tm sido realizados para ampliar o conhecimento acerca das motivaes que levam um indivduo a adquirir produtos impulsivamente. Costa (2002) procurou identificar os antecedentes que explicam o comportamento de compra impulsiva, relacionando variveis situacionais e de diferenas individuais. A compra impulsiva ocorre quando h desejo repentino e espontneo de agir acompanhado por urgncia (ENGEL et al. 2005, p.13). O indivduo adquire produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequncias de seus atos (ENGEL et al. 2005). Paralelamente a esse fenmeno, difundiu-se uma nova forma de comercializao de bens e servios conhecida como e-commerce. A combinao de uma ampla rede de comunicao onipresente e terminais de alta velocidade que proporcionam ao consumidor moderno mais exigente e necessitado de informao

14

por questes de tempo, uma maior convenincia. Solomon (2002) diz que, com as compras pela Internet, as restries de tempo e espao, comuns s lojas tradicionais, tendem a desaparecer. No princpio da dcada de 90, poucas pessoas confiavam nessa rede para fazer suas compras atravs desse novo advento de comercializao. Porm, com o tempo, a confiana no ambiente web como plataforma de negcios foi aumentando ao ponto, das vendas via Internet renderem o equivalente a 10,6 bilhes de reais, valor que corresponde a 30% a mais do total negociado no ano de 2008, conforme revela a 21 edio do Relatrio "WebShoppers (2010) realizado pela e-bit. A Internet est cada vez mais presente na vida dos consumidores, prestando servios, divulgando produtos, fornecendo informaes, oferecendo entretenimento e atuando como meio de compras. Com uma maior utilizao da Internet e o aumento do hbito de compras online entre os usurios, motivada pela vasta gama de produtos disponveis, hoje em dia cada vez mais comum comprar objetos pela Internet com apenas alguns clique. O aumento da popularizao do acesso, juntamente com a variedade de ofertas disponveis, o varejo online, tem atrado a ateno de muitos pesquisadores interessados em entender as implicaes desse fato para os consumidores. Porm no Brasil, observa-se que h carncia de uma viso integradora, que busque explicaes a respeito da compra impulsiva no ambiente online. As investigaes realizadas neste campo ainda so deficientes, pois estamos abordando algo que at pouco tempo atrs o foco estava nas compras ocorridas no varejo tradicional, fisicamente constitudo (COSTA e LARAN, 2003). Desta forma, surge a necessidade de investigao sobre a compra impulsiva no meio online, para melhor compreender o comportamento do consumidor digital, buscando identificar seus principais fatores influenciadores de modo a auxiliar o desenvolvimento da produo de conhecimento sobre o comportamento do consumidor sobralense em ambientes virtuais por meio da Internet. Pesquisas j apontaram a existncia de relaes entre estados emocionais e a compra impulsiva (ALMEIDA e JOLIBERT, 1993), bem como foram conduzidos estudos sobre as influncias ambientais e o comportamento de compra por impulso (COSTA, 2002), contudo, pouco se sabe sobre os fatores

15

influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses em ambientes virtuais. A partir da observao na temtica acima mencionada, surgiu a oportunidade de investigao sobre as variveis influenciadoras da compra impulsiva no meio Online. Dessa forma o problema de pesquisa proposto nesse estudo foi: Quais os principais influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses no comrcio eletrnico? Diante disso, esta pesquisa procurou discutir alguns conceitos do comportamento do consumidor, sobretudo as variveis influenciadoras da compra por impulso em lojas virtuais. Justificando-se pela importncia de se estudar os motivos que levam os usurios de Internet a adquirirem algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, comprando por impulso emocional e desconsiderando as consequncias. Em meio a esse universo digital, onde as ofertas disponveis so muitas e a facilidade e o acesso traz um conforto que agrada a grande maioria, faz-se necessrio observar estes usurios em especfico para formular hipteses sobre tais comportamentos, compreendendo assim a dinmica que estabelecem. Com a finalidade de responder questo problema, esta pesquisa pretende-se, como objetivo geral, identificar e analisar as variveis influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses no comrcio eletrnico. Para isso, foram estabelecidos os seguintes passos na forma de objetivo especfico: Identificar o perfil demogrfico do consumidor virtual sobralense; Identificar a frequncia de acesso e de compra pela Internet dos internautas sobralenses. Apontar os produtos que tem mais incidncia de compra no meio Online. Conhecer As a existncia deste de compra foram por impulso dos na internautas pesquisa

sobralenses. hipteses trabalho fundamentadas bibliogrfica realizada. Apresentam-se, a seguir, as hipteses de trabalho para sua incluso nesta tese. A hiptese geral considera que fatores externos como um ambiente motivador, atraente e favorvel nas lojas virtuais, influenciam o comportamento de compra impulsiva nos consumidores.

16

Partindo da hiptese geral do trabalho e das questes de estudo propostas, apresentam-se aqui as hipteses especficas do estudo: H1 - Os produtos mais vendidos pela Internet so os eletrnicos, livros; H2 - A compra por impulso ocorre quando o consumidor se deixa levar por um apelo das variveis ambientais do site. A escolha dessa pesquisa se deve ao fato de que nesta respectiva instituio de ensino (Universidade Estadual Vale do Acara UEVA) no foram realizados muitos trabalhos de pesquisa relacionada ao tema em questo. Isto despertou a curiosidade e motivao para a criao de uma pesquisa que desse a oportunidade de contribuir com o conhecimento a respeito do consumidor virtual sobralense de modo que sirva como referncia para realizao de estudos acadmicos posteriores. Colocados at aqui, as justificativas, os principais resultados do levantamento bibliogrfico, os desafios, objetivos e as hipteses do estudo, informase que, o presente documento encontra-se, daqui para frente, dividido da seguinte maneira: No captulo 2 Reviso da literatura feita uma breve reviso do conhecimento em Marketing sobre modelos de comportamento do consumidor, bem como apresentada uma reviso bibliogrfica sobre o Comrcio Eletrnico. O captulo 3 Metodologia de pesquisa dedicado a explicar os construtos utilizados no trabalho, suas inter-relaes e como foram operacionalizados na pesquisa de campo. So detalhados os tipos de pesquisas e os mtodos de coleta, passando pela amostragem e pelas tcnicas estatsticas e cientficas a que esses dados foram submetidos. O captulo 4 Anlise dos dados analisa e apresenta os resultados dos testes realizados para verificao das hipteses levantadas, Os resultados so contrapostos ao que se encontrou no levantamento bibliogrfico. O captulo 5 Concluses ao apresentar um resumo final de tudo o que foi descoberto e discutido no decorrer do trabalho e tambm verifica ao o atingimento dos objetivos, esclarece sobre as limitaes do estudo. O captulo 6 Referncias Bibliogrficas so listadas as obras que serviram de insumo para esta monografia e em Anexo apresentada o questionrio utilizado na pesquisa de campo.

17

2 REVISO DE LITERATURA
Neste captulo foram apresentados os principais conceitos tericos e contribuies de diferentes autores que fundamentaram o trabalho proposto nessa dissertao. A reviso bibliogrfica abordou os principais conceitos da rea do Comportamento do Consumidor. Em seguida foi apresentada a conceituao do Comrcio eletrnico.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Engel et al., (2005, p.6) definem comportamento do consumidor como sendo atividades em que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem essas aes. Segundo Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito (ou de dbito) e em troca, recebe uma mercadoria ou servio. Pode-se, assim, entender que o comportamento do consumidor, inclui outras etapas alem daquela onde se concretiza a compra.

2.1.1 Processo de deciso de compra do consumidor

Solomon (2002) e outros autores definem que o processo de tomada de deciso composto por cinco fases: reconhecimento da necessidade de compra, busca de alternativas, avaliao das alternativas, compra e a avaliao ps-compra. Entretanto o modelo desenvolvido por Engel et al. (2005) acrescenta mais dois estgios no processo; avaliao ps-consumo e o descarte. Assim, o processo de tomada de deciso composto por sete fases conforme o autor (Figura 1).

18

FIGURA 1 - Estgios do processo de deciso do consumidor Fonte: Engel et al. (2005)

Para Engel et al. (2005) o estudo do comportamento do consumidor apiase nesses sete estgios do processo de deciso de compra do consumidor, bem como os fatores que podem influenci-lo em cada estgio do processo. A seguir, esses estgios so mais explorados.

2.1.1.1 Reconhecimento da Necessidade

O reconhecimento da necessidade apresentado como o estgio inicial de um processo de deciso de compra. Esse processo ocorre quando o individuo percebe a diferena entre o estado desejado e a situao atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo decisrio de compra. (ENGEL et al. 2005) Para Solomon (2002), o reconhecimento da necessidade ou problema pode ocorrer de modo natural, entretanto muitas vezes o processo acionado por esforos de marketing. Solomon (2002) destaca que o processo de reconhecimento da necessidade de um produto sucede quando existe uma diferena significativa entre uma situao atual e alguma situao desejada ou ideal. Engel et al. (2005) dizem que reconhecimento de uma necessidade ocorre quando o indivduo sente a

19

diferena entre o que ele percebe ser um estado ou situao ideal versus o estado ou situao atual, suficiente para estimular e ativar o processo de deciso.

FIGURA 2 - O Processo de reconhecimento de necessidade Fonte: Engel et al., (2005, p. 104).

Segundo Engel et al. (2005) vrios fatores podem influir para a ativao do reconhecimento da necessidade. Dentre esses fatores esto: as mudanas significativas nos produtos e servios como novos estilos, desenhos ou layout e inovaes. Recursos como propaganda, displays em prateleiras, e-mail marketing, tambm funcionam como forma de ativao. Essas so formas de fazer o consumidor lembrar-se de uma necessidade. Lembrar o consumidor de uma necessidade pode ser o suficiente para causar o reconhecimento da necessidade. Conforme Engel et al (2005), a ativao na mente de consumidor do reconhecimento da necessidade pode ocorrer por vrios fatores incluindo os estmulos no ponto de venda. Solomon (2002) explica que muitas compras so influenciadas no ambiente de loja. Segundo o autor, duas a cada trs compras no supermercado so decididas nos corredores da loja. Para muitas empresas e profissionais de marketing o reconhecimento da necessidade pode ocorrer por vrios fatores (ENGEL et al. 2005). essencial que companhias no se descuidem desses fatos e compreendam como se d o

20

processo de reconhecimento da necessidade, para que no ocorram consequncias negativas. Por essa razo, entender esse estgio do processo traz benefcios atravs de novas oportunidades para as empresas, exemplo: um segmento de mercado com desejos insatisfeitos (estado atual ou real, est em grande desvantagem diante oportunidades. do estado desejado), isso pode proporcionar novas

2.1.1.2 Busca de Informao

Tendo as informaes reunidas, parte-se para a busca de alternativas para sua satisfao. Para Engel et al. (2005) este processo pode ocorrer em dois estgios; busca de informao interna ou busca de informao externa. Na busca interna, o indivduo realiza uma procura dentro de sua memria por informaes relevantes para diferentes alternativas de produtos. Esse processo facilitado por vivermos em cultura de consumo e cada um dos consumidores possurem certo grau de experincia do produto. A busca externa ocorre quando o consumidor percebe que no existem informaes suficientes e relevantes para a tomada de deciso e recorre assim, a fontes externas como opinies de pessoas conhecidas, fornecedores (propaganda, pessoal de vendas, informes, sites e materiais em pontos-de-venda).

2.1.1.3 Avaliao de Alternativas

A avaliao de alternativas na pr-compra a fase na qual a alternativa avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do consumidor. Os critrios de avaliao so os atributos utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha (ENGEL et al. 2005). Estas alternativas de escolha podem ser, por exemplo: segurana, confiabilidade, preo, nome da marca, ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra de um carro, incluem: preo, confiabilidade e tipos similares de carros. Os atributos determinantes envolvem: estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou loja o consumidor escolhe. (ENGEL et al. 2005). Os consumidores podero decidir sobre sua compra depois de definidos os critrios de avaliao. Algumas regras ou mtodos integram esse processo de

21

escolha de alternativa e de marca, ajudando na fase de deciso de compra. Essas regras de deciso so classificadas como regras compensatrias e regras no compensatrias (WELLS e PRENSKY Apud COSTA, 2002). Engel et al. (2005) explicam que nas regras compensatrias, a fraqueza de um atributo pode ser compensada pela fora observada de outro atributo. Para as regras no compensatrias, a fraqueza de um atributo no pode ser compensada pela fora de outro atributo. Entretanto, no raro que essas regras, compensatrias ou no compensatrias, sejam colocadas de lado no processo de deciso. Muitas vezes regras mais simplificadas como a heurstica, so utilizadas por no exigir amplas avaliaes comparativas, principalmente para compras de risco reduzido e baixo envolvimento (SOLOMON, 2002).

2.1.1.4 Compra
A deciso de compra vem aps a avaliao das alternativas. O consumidor nesse momento escolhe o produto e a marca de sua preferncia. Segundo Engel et al. (2005) as pessoas compram para poder possuir algo, mas existem muitas razes pessoais e sociais para o consumo. Variveis como promoes, qualidade do servio, limpeza do local, preo, conhecimento geral do mercado podem influenciar a deciso de compra, como tambm a influncia de seus grupos de referncia e processos individuais como: motivao, percepo, aprendizagem, formao de atitude e processo de deciso (WELLS E PRENSKY apud BAPTISTA 2007). Variveis temporais podem tambm influenciar a deciso de compra. Como por exemplo, o lanamento de produtos sazonais, ou seja, produtos que se adquam as estaes do ano, como datas comemorativas, pode estimular o desejo de compra. A compra tambm pode ser influenciada por fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a inteno de compra. Wells e Prensky apud Baptista (2007) apontam uma srie de aspectos de natureza situacional que podem influir no comportamento de compra do indivduo, conforme exposto no quadro abaixo:

22

Tipos de influncias

Exemplos

Caractersticas Fsicas Condies Facilitadoras Interaes Sociais Humor do Consumidor

QUADRO 01 - Influncias nas situaes de compra Fonte: Wells e Prensky apud Baptista (2007)

Layout Iluminao Msica e nvel de rudo Propaganda e displays dentro da loja Cartes de crdito Entrega expressa Caractersticas dos vendedores (conhecimento, cortesia, atitude). Caractersticas dos outros clientes Fome e sede Prazer, raiva, desapontamento.

Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura fsica favorvel e uso de elementos udios-visuais, podem influenciar o comportamento do consumidor, pois, a partir desses meios, pode-se tornar a experincia de compra mais agradvel. As interaes sociais que ocorrem no ambiente de loja so de grande importncia na deciso de compra. Assim, as interaes com os vendedores, o padro de atendimento e as caractersticas pessoais do vendedor, podem afetar a deciso de compra. A presso do tempo outro fator influenciador importante no processo de compra. Solomon (1999) acrescenta que a maior ou menor disponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode afetar sua deciso de compra. Para Taylor (1994) esse tempo conhecido como tempo psicolgico que deve ser gerenciado dentro das lojas, pois influencia de modo expressivo a percepo da qualidade do servio prestado.

2.1.1.5 Consumo
Logo aps o consumidor comprar e tomar posse do produto o mesmo pode usar, imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Engel et al. (2005) o modo como os produtos so usados, tambm pode produzir reforos ou positivo ou negativo. Um esforo positivo quando o consumidor tem algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque de diverso buscando emoo e adrenalina. Um esforo negativo permite

23

que o consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colrios so usados para tirar a sensao ruim de ardncia e irritao dos olhos. Engel et al. (2005) explica o quanto importante entender a extenso do consumo e quo retornos positivos ou negativos pode causar, ou e quo compensador ou no foi a experincia de consumo.

2.1.1.6 Avaliao ps-consumo

O prximo estgio do processo de deciso do consumidor a avaliao ps-consumo, onde os consumidores experienciam a sensao de satisfao ou insatisfao quando a percepo inicial do produto confirmada (ENGEL et al. 2005). A fase do ps-consumo comea depois que o consumidor comea a usar ou consumir o bem ou o servio. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliao da compra realizada. Segundo Oliver (1997) as respostas dos consumidores sero de acordo com seus nveis de satisfao: 1. Se o consumidor estiver insatisfeito ele poder deixar de comprar; 2. O consumidor pode opinar. Os insatisfeitos podem queixar-se ao fornecedor. Se a resposta for positiva ele pode voltar a comprar, caso seja negativa os resultados tendem a ser piores, levando o consumidor a fazer propaganda negativa da empresa por meio de comunicao boca a boca; 3. A Lealdade os clientes satisfeitos tendem a voltar a comprar, j que a experincia de compra foi positiva e satisfatria. Entretanto essa lealdade marca pode no garantir a mudana de marca do consumidor.

2.1.1.7 Descarte
Aps a utilizao do produto, surge a questo do descarte, o ltimo estgio do modelo do processo de deciso do consumidor. De forma bem simples, nessa fase o consumidor decide por descartar o produto por completo, reciclar ou at revender. Engel et al. (2005) consideram o descarte como uma etapa importante no processo de deciso de compra. Cada vez mais ele ganha importncia, especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente. A partir do conhecimento do processo de tomada de deciso de compra desenvolvido por Engel et al. (2005), sero abordados os principais temas

24

relacionados ao estudo, como: os fatores e variveis que influenciam no processo de deciso de compra, as principais teorias e contribuies e por fim uma discusso sobre o tema principal; compra por impulso.

2.1.2 Variveis influenciadoras no processo deciso de compra

Engel et al. (2005) concordam que o comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

2.1.2.1 Fatores culturais

Segundo Engel et al. (2005, p.326), a cultura refere-se a um conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e se avaliar como membros de uma sociedade. A cultura tambm envolve elementos abstratos e materiais. Elementos abstratos so como valores, atitudes, idias, tipos de personalidade e construtos sumrios, como religio ou poltica e alguns casos a algumas culturas podem envolver mitos ou supersties. Elementos materiais incluem livros, computadores, ferramentas, edifcios e produtos especficos (ENGEL et al. 2005). Segundo Baptista (2007) a cultura tem um importante efeito em como as pessoas compram produtos e afeta de vrias formas as necessidades, a busca e os estgios de avaliao de alternativas de como os indivduos tomam as decises de compra. Ela tambm pode ter influncia no consumo e no descarte de produto. Alm disso, pode afetar a maneira que os consumidores usam e tambm descartam seus produtos.

2.1.2.2 Fatores sociais

Para Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor tambm influenciado por grupos de referncia direta e indireta. Onde grupo de referncia so aqueles exercem algum tipo de influncia sobre as atitudes e comportamento de uma pessoa (famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe).

25

2.1.2.3 Fatores pessoais

Segundo Kotler e Keller (2006, p.179) as decises dos compradores so influenciadas por caractersticas pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Dessa maneira necessrio que a pessoa que est comprando algum produto, entenda quais os fatores que geraram sua satisfao como tambm os fatores que causaram insatisfao.

2.1.3 Percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

Segundo Solomon (2002, p.52), a percepo o processo pelo qual as sensaes, relacionada reao imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos), so selecionadas, organizadas e interpretadas. Ento Baptista (2007) explica que no processo de percepo necessrio que os estmulos fsicos estejam relacionados ao ambiente e das condies internas dos indivduos, mas podendo variar de pessoa para pessoa, quando expostas aos mesmos estmulos. Na exposio de autores como Kotler e Keller (2006) entre outros estudiosos, as pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo tipo de objeto ou produto, devido a trs processos: Ateno Seletiva: Estmulos que so percebidos, secionados e filtrados pelo indivduo. Distoro Seletiva: Receber a mensagem e fazer interpretaes pessoais que se adapte aos nossos prejulgamentos pessoais. Reteno Seletiva: reteno da informao que mais nos interessa e satisfazem nossas crenas e atitudes. Outro fator importante o processo de aprendizagem. Segundo Solomon (2002, p.73), aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento causado pela experincia. Baptista (2007) explica que grande parte do comportamento humano do indivduo adquirido ao longo da vida quando e por meio da ao e desse aprendizado, as pessoas adquirem suas crenas e atitudes, ou seja, a crena de

26

uma pessoa pode ter sua base no conhecimento, opinio ou f que um indivduo traz consigo. To importante quanto s crenas so as atitudes. De acordo com Solomon (2002), a teoria das atitudes foi desenvolvida pelo psiclogo Katz e buscou explicar como as atitudes facilitam o comportamento social.

2.1.4 Compra impulsiva

A compra por impulso, na qual um desejo irresistvel de comprar concorre com a fora de vontade para adiar a recompensa imediata, tem seus estudos iniciados h mais de sessenta anos. Os primeiros estudos realizados procuraram avaliar no ambiente supermecadilista o ndice de compra por impulso. Desde ento, uma srie de pesquisas foi realizada, abordando categorias e tipos de lojas distintas com propsito de verificar quais eram os canais de distribuio que mais contribuam para um elevado ndice de impulsividade nas compras (COSTA, 2002). A preocupao com o entendimento da compra por impulso passou por uma redefinio conceitual, bem como a necessidade de compreender as motivaes que levam a tal comportamento. Em uma reviso da literatura Giglio (2005) mostra que no h uma simplicidade, nem acordo entre as opinies dos autores para definio da compra por impulso. Giclio (2005) explica que as definies tradicionais tratavam a compra impulsiva como uma compra no planejada. Segundo Costa (2002) essa semelhana decorria fundamentalmente do foco da investigao do momento, onde o objeto de estudo era a compra e no o comportamento do consumidor. Em uma segunda abordagem considera o aspecto comportamental, no sentido de emoo e prazer momentneo dominando o comportamento no momento da compra. Uma terceira abordagem coloca o impulso no sentido de doena relativa compulso, onde o sujeito no consegue se controlar, embora pense ser errado consumir. Finalmente os profissionais de marketing colocam a compra por impulso, como uma varivel externa ao sujeito, ou seja, na localizao e na oportunidade de posse orientada por promoes (GIGLIO, 2005). A seguir, apresenta-se um pouco de cada uma das definies.

27

2.1.4.1 A compra por impulso como no planejada

Pesquisadores dentro desse contexto colocaram como causa principal da compra impulsiva o meio ambiente, tais como, fatores climticos tais como chuvas repentinas que podem estimular a compra de capas e guarda-chuvas, a disponibilidade do produto colocados nos caixas de supermercados bem como a estimulao no ponto de vendas ao utilizar faixas e cartazes com preos em vermelho para induzir a compra. Solomon (2002) diz que esse tipo de compra influenciada pelo ambiente do ponto de venda e ocorre quando a pessoa vivencia uma sbita necessidade a que no consegue resistir, a compra de determinado produto. Hoch e Loewenstein Apud Costa (2002) explicam que, alm dos fatores situacionais de compra, como a proximidade fsica e temporal entre o estmulo (produto) e o indivduo, considerados elementos necessrios para a gerao de impulsos de compra no consumidor, existem aspectos de cunho afetivo que podem incrementar a incidncia de compras impulsivas. Fatores de cunho afetivos tambm so aspectos importantes na influncia da compra por impulso. O individuo aumenta o desejo da compra se o objeto desejado possudo por outros membros dentro do seu grupo social, portanto produtos que geram a sensao de se obter uma auto-imagem desejada possuem maior tendncia de serem adquiridos de forma impulsiva (AMARAL e GIMENEZ, 2007). Fischer e Rook Apud Baptista (2007) explicam que o comportamento de compra de um consumidor diante de uma compra por impulso mais psicolgico que racional. O indivduo tem uma tendncia espontnea, sem qualquer reflexo imediata. Alm disso, o consumidor mais flexvel quanto a alterar sua lista de compra, sensvel ao novo, o inesperado, a satisfao pela atrao emocional e a gratificao imediata. Giglio (2005) explica que um dos pressupostos dessa linha de racionalidade que a compra por impulso d-se com artigos que tm preo baixo e cuja posse e uso causam pouca mudana na vida da pessoa.

28

2.1.4.2 A compra impulsiva como expresso de emoes

Nessa linha, o comportamento, incluindo o consumo impulsivo, teria como origem primeira as emoes, a busca da felicidade e do prazer como so demonstrados pelos autores a seguir.
O aspecto emotivo considerado no momento da compra, pois nessa hora em que o indivduo pode sentir emoes consideradas positivas (prazer, alegria, entusiasmo) ou negativas (apatia, tristeza, desconforto) e esses estados podem afetar a maior ou menos permanncia dentro da loja, consequentemente aumento ou diminuindo a probabilidade da compra por impulso (AMARAL e GIMENEZ, 2007).

A compra impulsiva no obedece ao tradicional processo decisrio de consumo (ARNOULD et al. Apud PORPINO, 2010). Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de um problema, passando pela busca de informaes e avaliao das alternativas de compra at a deciso de consumir, as compras por impulso tm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de compra (FABER et al. Apud PORPINO 2010). uma compra espontnea e imediata, onde o consumidor no est procurando um produto ativamente e no tem nenhum plano anterior para comprar. Alm de espontneo, Baptista (2007) descreveu a compra por impulso como um intenso e excitante desejo para comprar sem levar em conta as consequncias da deciso de compra. Iyer (1989) diz ainda, que isso acontece quando um consumidor experimenta um sbito, poderoso desejo e persistente para comprar algo imediatamente. Hausman Apud Costa (2002) em sua pesquisa constata que os indivduos compram fundamentalmente para satisfazer, atravs da atividade de compra, uma srie de necessidades hednicas, como a diverso, busca de novidades e surpresas, etc. Hoch e Loewenstein Apud Costa e Larn (2003) explicam que a compra impulsiva trata do resultado da luta entre as foras psicolgicas dos desejos e da fora de vontade, ou seja, entre a vontade de comprar e o autocontrole, sendo que o desejo prevalece. como uma necessidade forte e repentina, s vezes irresistvel, de agir sem deliberao (GOLDENSON apud COSTA, 2002).

29

Um

impulso

no

conscientemente

planejado,

mas

emerge

imediatamente quando confrontado com certos estmulos bioqumicos e psicolgicos (ROOK Apud PORPINO, 2010). Para os consumidores impulsivos no importa se a compra havia sido planejada ou no, o que importa so emoes que a pessoa sente no antes, no durante e no depois da compra (GIGLIO, 2005).

2.1.4.3 A compra por impulso como doena ou compulso

Nessa terceira vertente, a compra por impulso mais apropriadamente denominada compra compulsiva. De acordo com Giglio (2005, p. 218):
O sujeito acometido de um desejo incontrolvel para comprar, o qual s reduz sua presso com o ato de compra. Aqui a estimulao parece no ter importncia, j que a presso interna. Alguns sinais de compra compulsiva seriam o excesso de itens (pessoas que tm dezenas de pares de sapatos, mas nunca os utilizaram) o demasiado tempo utilizado na busca e no consumo (pessoas que passam horas no bingo ou mquinas de videopquer, perdendo grandes quantias de dinheiro) ou a necessidade de consumir tudo naquele momento (pessoas que no se controlam diante de um pacote de chocolates e no sossegam enquanto no vem a caixa vazia, ou os inmeros casos de vcio, como o alcoolismo). Na maioria desses casos de compras compulsivas, o ps-consumo caracterizado pela culpa e conscincia da falta de controle, que perdura por certo perodo, at que uma nova presso de consumo vai tomando conta da pessoa.

2.1.4.4 A compra impulsiva como resultado da estimulao ambiental

Segundo Giglio (2005) a compra impulsiva no est nas caractersticas de personalidade da pessoa, mas na qualidade da estimulao realizada no ponto de venda. o caso de quando o consumidor se deixa levar por um apelo de merchandising no ponto-de-venda e compra algum produto ou servio sem ter planejado (PORPINO, 2010). Amaral e Gimenez (2007) afirmam que o ambiente da loja um fator motivacional extremamente importante na gerao de compra por impulso. No varejo, elementos como msicas, cores, aromas, disposio de mercadorias (merchandising) apresentao dos funcionrios, iluminao, etc., podem gerar prazer com a experincia de consumo, com isso sobrepor experincias negativas

30

(preo, localizao, qualidade e variedade de mercadoria), alm de contribuir para a maior permanncia do indivduo na loja, grande gerador de compras no planejadas. As facilidades que uma loja fornece ao cliente unido a um ponto de venda bem desenvolvido exercem grande influncia na deciso de compra de um cliente, podendo gerar vendas por impulso em clientes que se consideram ou no impulsivo. Segundo Solomon (2002) h dois tipos de situaes de tomada de deciso na loja. Compra espontnea e compra por impulso. A compra espontnea ocorre em trs contextos: 1- quando o layout da loja no familiar ao comprador; 2ele est sob a presso do tempo (falta de tempo); 3 - lembrado, atravs de um display ou produto na gndola, que precisa de determinado produto. Por exemplo: um consumidor pode comprar espontaneamente uma camiseta e de forma no planejada, comprar uma cala. A seguir ser mostrada a hiptese explicativa desenvolvida por Giglio (2005).

2.1.4.5 A compra impulsiva como coerncia imediata das etapas de consumo

A hiptese utiliza os conceitos do modelo em etapas, aplicados compra de produtos de baixo valor financeiro e emocional. Giglio (2005) explica que a compra por impulso alm de proporcionar prazeres momentneos, implica em gasto considerado pequeno pelo consumidor, como por exemplo, a compra e o consumo de sorvetes, salgadinhos e colnias no alterando o oramento. Giglio (2005) comenta que a compra por impulso poderia ser chamada de compra por consistncia, porque o que elas tm em comum no um impulso, mas uma rpida soluo das etapas levando a uma concluso de ao, conforme mostra na figura 03.

31

FIGURA - 03 Etapas da compra por consistncia Fonte: Giglio (2005, p. 219)

Giglio (2005, p. 219) ao exemplificar a compra de perfume em um grupo explica que:

As expectativas sobre determinado perfume podem ser baixas (por exemplo, o consumidor no espera que ele ir mudar radicalmente sua sensualidade), o produto est imediatamente disponvel (alternativa), todo o grupo apia sem restrio o consumo (o diferente seria no consumir), portanto, entre a pergunta da vendedora A senhora vai levar? e a resposta da consumidora Sim -, um lapso de tempo muito curto .

A hiptese de compra por impulso proposta por Giglio (2005) tem um elemento temporal, j que o processo das experincias, passando pelas expectativas, alternativas e pela aprovao do consumo, se d rapidamente. O mesmo autor tenta explicar que essa linha de raciocnio mais vantajosa e prtica do que as linhas que colocam a compra por impulso como aes referente a algum que no pensa ou dominado por foras exteriores e interiores.

32

2.2 COMRCIO ELETRNICO

2.2.1 Introduo
A Internet revolucionou o mundo dos computadores e das comunicaes como nenhuma inveno antes. Independentemente de sua localizao geogrfica, a Internet um mecanismo de disseminao da informao e divulgao mundial e um meio para colaborao e interao entre indivduos e seus computadores. (A. I. S. A, 2008). Logo aps o desenvolvimento da Rede Mundial de Computadores (Internet), que fora concebida originalmente com propsitos no-comerciais, principalmente para fins militares e cientficos, passou a ser usada como um canal eletrnico interativo de promoo e comercializao de bens e servios conhecido como e-commerce, que cresce de forma significativa anualmente (Giglio, 2001). O Comrcio Eletrnico surgiu com a evoluo das tecnologias na Internet, com objetivo de complementar o processo de vendas e eliminar intermedirios da cadeia de suprimento, a fim de auxiliar na globalizao da economia atravs da parceria e negcios e diminuio de limites geogrficos (ALBERTIN, 2001). De acordo com Laudon e Laudon apud Oliveira (2009):
O comrcio eletrnico comeou em 1995, quando um dos primeiros portais da Internet, o Netscap.com, aceitou os primeiros anncios de grandes corporaes e popularizou a idia de que a Web poderia ser usada como uma nova mdia para publicidade e vendas. Na poca, ningum vislumbrava a curva de crescimento exponencial que as vendas no varejo eletrnico experimentariam, vindo a triplicar e a dobrar nos anos seguintes. Apenas a partir de 2006 o comrcio eletrnico de varejo desacelerou para uma taxa de crescimento anual de 25 por cento.

Conforme a F/Radar (2009) a rede mundial de computadores vem sendo incorporada de forma cada vez mais relevante ao dia-a-dia do consumo no Brasil. Com avano desses meios de comunicao e da Tecnologia da Informao propiciada pela evoluo da Informtica, Miranda e Arruda (2004) comentam que surgiu um novo tipo de relacionamento mercantil, em que o consumidor no necessita se deslocar de sua residncia at o ponto de venda para pesquisar preo,

33

escolher o produto, efetuar a compra e, consequentemente, o pagamento. Fala-se ento do relacionamento mercadolgico via Internet - denominado E-Commerce, considerado fator globalizante, sem fronteiras e capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio de rede mundial de comunicao, por onde se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos. Segundo Jnior (2007) este tipo de comrcio traz inmeras vantagens tanto para as empresas quanto para os usurios desta tecnologia, como por exemplo: maior comodidade para o cliente, segurana e rapidez no pagamento das mercadorias, diminuio dos impostos e pesquisa de preo do produto. Porm, Oliveira (2009), afirma que com a mudana do perfil do consumidor, tornando-se cada vez mais exigente, faz com que as empresas deste setor tenham que evoluir cada vez mais. Giglio (2005) comenta que no demorou, para que os profissionais de marketing percebessem que seria uma tima oportunidade de vendas, ento em pouco tempo desenvolveu-se na Internet toda uma gama de ferramentas para informar, persuadir, vender, atender e conversar com os consumidores, tanto pessoas fsicas quanto consumidores organizacionais.

2.2.2 Conceito do comrcio eletrnico (e-commerce)

O comrcio eletrnico aparece como principal ferramenta ou instrumento da Internet, especialmente para as empresas privadas. A seguir, baseado em alguns autores apresentam-se algumas definies. Albertin (2001, p. 15) definiu que comrcio eletrnico a realizao de toda a cadeia de valores dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Segundo Baker (2005), esta modalidade de comrcio normalmente entendido como: compra e venda diretamente da Internet; e as pessoas pensam imediatamente em compras de bens de consumo. Mas o e-commerce muito mais do que transaes financeiras executadas entre organizaes e clientes por meios eletrnicos. Segundo Bloch et al. apud Vieira e Nique, (1999) consideram o comrcio eletrnico como o suporte para qualquer natureza de transao que utilize uma infra-

34

estrutura digital, podendo ser empregado em todas as fases de uma relao de troca desde a identificao da necessidade, a busca de informaes, a realizao da compra por parte do comprador, at identificao de clientes, promoo de produtos, efetuao da venda e o suporte ao cliente pelo lado do ofertante. Comrcio Eletrnico uma evoluo das prticas de comrcio tradicional, que vem provocando grandes transformaes nas formas das pessoas interagirem, alm de facilitar o direcionamento ao pblico alvo (OLIVEIRA e JIA, 2004). Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.26) explicam que: o comrcio eletrnico (e-commerce) a realizao de comunicaes e transaes de redes e computadores, mais especificamente a compra e venda de produtos e servios, e a transferncia de fundos atravs de comunicaes digitais. Albertin (2001) apontam que o advento da Internet traz um ambiente totalmente novo para atividades de marketing e distinto dos at ento conhecidos, pois a natureza da comunicao entre empresas e clientes passa a assumir uma nova dinmica. Solomon (2002) explica o objetivo que pessoal de marketing deve assumir para administrar conflitos como: por um lado, poder atingir consumidores no mundo inteiro, mesmo que estejam do outro lado do globo; mas, sob um outro ponto de vista, a concorrncia representada pela loja do outro lado da rua e mais milhares de sites envolvendo todo o mundo. Um outro problema que o oferecimento de produtos diretamente aos consumidores tem o potencial de cortar o intermedirio os lojistas leais que adquirem os produtos da empresa e os vendem com um preo mais alto.

2.2.3 Categorias de comrcio eletrnico

Existem diversos conceitos para o comrcio eletrnico, porm as principais categorias, segundo Albertin (2001) so:

CATEGORIA Business-to-Business (B2B)

AMBIENTE Entre empresas

FACILIDADE Facilita o gerenciamento de fornecedor, estoque, distribuio e pagamento.

35

Business-to-Consumer (B2C)

Vendas de empresas diretas pessoas

Facilita a interao social, gerenciamento de finana pessoal e informaes de produtos Facilita a comunicao de grupos de trabalho, publicao eletrnica e produtividade da fora de vendas.

Intra-organizacional

No ambiente interno das organizaes

QUADRO 02 Categorias de comrcio eletrnico

Fonte: Albertin (2001, p. 24)

Neste texto, foi focada apenas a categoria negcio-a-consumidor (B2C). Yonezawa e Bergamaschi (1988) definem o comrcio eletrnico negcioa-consumidor (B2C) como sendo transaes de varejo entre empresas e compradores individuais, oferecendo produtos/servios diretamente aos clientes por meio da tecnologia da informao. Esta categoria, segundo Obrien Apud Duarte (2002), tem como fundamento o aumento do mercado consumidor, atravs do desaparecimento das barreiras geogrficas rompidas pelas tecnologias de informao. Alves Apud Oliveira (2009), explica que esta categoria em geral, explorada por empresas de varejo e servios e permite criar ou expandir a capacidade de vendas por meio de mecanismos on-line. Ainda segundo Alves, bens de consumo, desde livros at automveis so vendidos pela aplicao B2C e basicamente no existem limites para os negcios que podem ser gerados pelas aplicaes B2C. A Figura 04 mostra as relaes entre as principais categorias de negcios eletrnicos:

36

FIGURA 04 Relaes entre categorias Fonte: Albertin (2001, p.24)

2.2.4 Dimenses do comrcio eletrnico

No Brasil, os dados disponveis apresentados para quantificar o comrcio eletrnico so bastante dspares (LIMEIRA, 2003). Portanto para compreender o ambiente do e-commerce mediante anlise da evoluo do nmero de usurios da Internet no Brasil, optou-se por apresentar os estudos mais abrangentes e recente realizados pelas empresas de mapeamento do comrcio eletrnico no Brasil a E-bit (21 edio do Relatrio WebShoppers, 2010) e a F/Nazca (6 edio, F/Radar, 2009). Segundo 6 edio da pesquisa semestral F/Radar, promovida pela F/Nazca em parceria com o Instituto Datafolha, o nmero de usurios vem aumentando significamente ao logo dos anos, atingindo em 2009 a marca de 66 milhes de internautas, como mostra na Figura 05.

37

FIGURA 05 - Internautas brasileiros com 16 ou mais Fonte: F/Radar, 6 edio, 2009.

Segundo a WebShoppers (2010), o e-commerce no para de crescer e conquistar a confiana dos consumidores virtuais. So mais de 17,6 milhes de pessoas que j tiveram pelo menos uma experincia de compra pela Internet, sendo 86% dos consumidores brasileiros satisfeitos. Em 2008, foram 13,2 milhes de consumidores virtuais que compraram pela rede e em 2009, esse nmero avanou para mais de 17,6 milhes de e - consumidores, um crescimento de 33% em apenas um ano conforme mostra a Figura 06.

FIGURA 06 Evoluo de e - consumidores (em milhes) Fonte: e-bit

De acordo com o levantamento da F/Radar (2009), esses consumidores movimentam algo em torno de R$ 51 bilhes se considerado todo o comrcio

38

varejista nacional. Outra caracterstica marcante do segundo semestre de 2009 foi o alto valor do tquete mdio. Os consumidores que fizeram suas compras virtuais gastaram em mdia R$ 355,00 (WEBSHOPPERS, 2010). Alguns fatores contriburam para isso: variedade dos produtos, comodidade e facilidade na comparao de preos em diversas lojas em curto perodo de tempo, possibilidade de parcelamento sem juros e condies de pagamento facilitadas, alm do aumento do nmero de internautas consumidores. (WEBSHOPPERS, 2010). A partir dos resultados do estudo da empresa E-bit, identificou as principais categorias de produtos mais adquiridos por meio do e-commerce. Produto Eletrnicos Eletrodomstico Informtica Livros Telefonia/Celulares Itens de sade e/ou beleza DVDs Brinquedos e Games Assinaturas e Revistas CDs
QUADRO 03 Categoria de produtos adquiridos pelos e-consumidores Fonte: Webshoppers, 21 edio, 2010.

% das Compras pela Internet 46 45 41 40 31 26 24 21 21 21

Analisando o comportamento de compra online no Brasil, percebe-se que em 2009, 29% dos internautas j compraram pela Internet e 21% compram costumeiramente, sendo que 61% no costumam fazer compras e 79% nunca compraram, conforme pode ser visto nas Figuras 07 e 08.

39

FIGURA 07 Compras pela Interxnet Fonte: F/Radar, 6 edio, 2009.

FIGURA 08 - Compradores virtuais costumeiros Fonte: F/Radar, 6 edio, 2009.

A regio Nordeste vai ganhando representatividade em sua participao nos resultados do comrcio eletrnico brasileiro. A regio em 2005 era a terceira mais importante para o faturamento das lojas na Internet (DIRIO DO NORDESTE, 2005). Segundo o site Portal da Trabnsparncia Municipal, a E-bit, empresa especializada em estatsticas sobre comrcio eletrnico, revela que a regio

40

Nordeste comea a ser representativa nas vendas pela Internet e aumentou de 7% para 11% as vendas on-line realizadas pelos consumidores nordestinos do perodo de 2001 para 2008.

2.2.5 Alguns aspectos das variveis do comportamento do consumidor na Internet

Os servios on-line popularizaram-se por causa da convenincia, podendo os consumidores adquirir produtos 24 horas por dia, no importando onde estejam, alm de possibilitar fazer comparaes sobre empresas, produtos e concorrentes rapidamente como tambm evitar a exposio de vendedores e a fatores emocionais (KOTLER, 1998). Atualmente por conta do reduzido tempo para pesquisar e comprar produtos e servios em lojas tradicionais (lojas reais), as famlias adequam-se e aproveitam as vantagens dos sites de comrcio eletrnico para buscar informaes e comprar coisas cada vez mais rpidas e convenientes (BELLMAN et al. 1999). Hoffman e Novak apud Galvo e Llis, (2006) comentam que diversos recursos empregados em Websites, como simulaes, imagens tridimensionais, realidades virtuais, imagens interativas e movimentos em vrias dimenses, so aplicados com a inteno de criar um ambiente estimulante e altamente divertido, como se o consumidor estivesse participando de uma brincadeira ou de um jogo. Por estes motivos Grisi et al. (2000) apontam o flow como uma razo para que o consumidor realize. Segundo Hoffman e Novak, apud Grisi, et al. (2000) o flow aconteceria durante a navegao online, quando se est completamente focado na atividade em curso e as habilidades de usurio esto perfeitamente ajustadas aos desafios do ambiente virtual. Ao final de sua experincia de imerso nesse mundo digital, ele possui uma sensao de satisfao e prazer, tendo grande probabilidade de voltar a visitar os sites que proporcionaram tal sensao. Autores como Donthu e Garcia (1999) explicam tambm que consumidores via Internet costumam atrair-se pelas convenincias, so mais inovadores e mais impulsivos que os no-compradores, alm de serem menos avessos ao risco.

41

Com base no comportamento do consumidor, Giglio (2005) procura classificar os consumidores via Internet em quatro modelos: Modelo econmico consumidores que conhece o preo final e busca a melhor alternativa. Modelo de tipologia consumidores caracterizado como inovadores (compram no lanamento do produto), adotantes (tambm buscam novidades, mas esperam mais um pouco), seguidores (s compram quando o produto virou moda) e os retardatrios (s compram quando o produto est no fim do ciclo). Modelo de processo de etapas aqueles consumidores que realizam compras de alto valor financeiro, alto valor emocional ou que demandam muito tempo de procura, informaes e negociaes. Sendo possvel identificar sete dimenses do processo de compra: comodidade, atendimento pessoal contedo do site, apresentao e segurana da home page, segurana, taxa e tempo de entrega e oferta de produtos, como o caso da compra de imveis, de viagens de lua de mele de mquinas industriais. Modelo de Social - afirma que a escolha, a compra e o uso de produtos por uma pessoa podem ser entendidos a partir das regras do seu grupo de referncia.

2.2.6 O processo de deciso de compra e a Internet

Para atender a estas expectativas e entender o comportamento do comprador on-line, necessria a fundamentao em um modelo bsico do processo de deciso de compra de produtos e servios, o qual deve envolver o tipo e a complexidade da deciso de compra. Utilizando o modelo de processo decisrio de compra descrito por Engel, Miniard e Blackwell e procurando avaliar o impacto da Internet sobre esse processo, teceram as seguintes observaes: Na fase de reconhecimento da necessidade os autores ressaltaram que tipicamente os usurios da Internet navegam em busca de informaes sobre reas especficas de interesse e, nesse processo, possa se deparar com algo que ative ou crie uma necessidade. Na etapa de busca de informaes os autores classificam a possvel busca na Internet como dependente do tipo de envolvimento que o consumidor tem

42

com o produto. Num estado de alto envolvimento o consumidor poder dedicar mais tempo e esforo pesquisa e sites com informaes detalhadas de produtos, fotos, testemunhais, e e-mails de consumidores satisfeitos podem ser oferecidos no site da empresa. J para consumidores em estados de baixo envolvimento, a propaganda pela Internet pode incluir banners ou ainda sons e figuras chamativas visando despertar a ateno para mensagens simples e de apelo emocional. Lbler, Visentini e Bobsin (2006) acrescentam que algumas variveis como clareza, nvel de detalhamento e quantidade suficiente de informaes, pode influenciar os clientes ao realizarem compras atravs do comrcio eletrnico. A avaliao de alternativas pode ser feita a partir de regras criadas pelo prprio consumidor e, assim como outras mdias, a Internet pode ser usada para influenciar esse processo fornecendo informaes sobre o produto, mudando crenas sobre ele e sobre seus concorrentes, alterando as percepes sobre a importncia de atributos especficos ou ampliando o conhecimento sobre atributos negligenciados. A deciso de compra caracteriza-se pela avaliao do risco a ela implcito e, no caso das vendas pela Internet, h a possibilidade de reduzi-lo atravs do fornecimento de dados sobre o desempenho passado do produto, sobre o que ele capaz de fazer e ainda sobre como melhor utiliz-lo, dando ao consumidor mais confiana na sua deciso de compra. Na fase de ps-compra a Internet pode ser particularmente til, j que suporta comunicao um-a-um, tornando-se interessante veculo para busca de satisfao nessa fase. Alm disso, uma forma relativamente barata de se obter feedback dos consumidores. Apesar do investimento e pesquisa em estruturao tecnolgica dos web sites serem importantes, fundamental conhecer ou descobrir o processo real que consumidores adotam na coleta de informaes. De fato, a promessa de sucesso no comrcio eletrnico pode ser frustrante, a menos que mtodos mais efetivos de pesquisas de informao e ajustes baseados nas preferncias dos consumidores e nos seus comportamentos sejam implementados.

43

2.2.7 Influncias Ambientais

Nos ltimos anos, administradores de marketing em empresas varejistas e de servios vm, de forma crescente e significativa, realizando esforos para possuir ambientes de loja mais agradveis experincia de consumo do seu pblico-alvo. Wang et al., (apud Costa, 2002) explica que existem trs tipo de fatores que estimulam o indivduo a sua aproximao ou afastamento na loja virtual, quais sejam: elementos sonoros, design e fatores sociais. No que pode ser agradvel ou no, dependendo de cada pessoa a apresentao de sons dentro do site. O design ajuda na percepo do indivduo quanto organizao da loja, facilitando ou dificultando a atividade de busca dentro da loja. Em relao aos fatores sociais, a apresentao de uma forma mais interativa de atendimento do consumidor por intermdio de servios de mensagens interativa de atendimento do consumidor por intermdio de servios de mensagens instantneas, podem influenciar a uma maior permanncia dentro da loja virtual. Por outro lado, o congestionamento e consequentemente a lentido do site ocasionado pelo grande ndice de visitantes simultaneamente na pagina da loja, pode desestimular o consumidor. Galvo e Llis (2006) sugerem a hiptese de que o aumento do tempo de permanncia dos consumidores online nos sites traria tambm um aumento das compras por impulso. Grisi et al. (2000) declaram que a realizao de compras no ambiente online, proporciona uma srie de economias, convenincia e economia de tempo ao consumidor. Atravs desta o consumidor possui uma maior autonomia e domnio de sua atividade de busca e aquisio. Entretanto, o fator segurana um item crtico para a compra pela Internet, que dificulta a transao dada desconfiana e risco percebido.

2.2.8 Intangibilidade na compra via Internet

Uma diferena bsica na mecnica de compra via Internet, em relao compra em loja real, a ausncia de tangibilidade sobre o produto desejado. Em estudo citado em Eroglu et al. apud Barth (2004) a intangibilidade deste tipo de

44

compra, associada baixa interatividade existente, comparada existente em uma loja fsica, torna, naturalmente, a experincia virtual mais simplificada e, talvez, menos estimulante. O contato fsico neste tipo de tecnologia deixa de existir, pois todo o processo de realizao de uma venda feito atravs de mquinas como o computador, o cliente no consegue tocar na mercadoria, pois esta mostrada para o cliente atravs de fotos, impossibilitando que o mesmo tenha aquela sensao de sentir o produto que est comprando (JUNIOR, 2007). A partir do momento que o comprador pode ver a foto do produto, mas no o produto em si, ele precisa confiar na promessa de qualidade e entrega. O nvel de confiana desejado determinado pelos seguintes fatores: grau de sucesso inicial que cada uma das partes experimentou com a outra; papis e procedimentos bem definidos para todas as partes envolvidas e expectativas realistas quanto aos resultados. Inversamente, a confiana pode diminuir devido a qualquer incerteza do usurio quanto tecnologia, devido falta de interaes iniciais face a face e falta de empatia entre as partes. Um dos grandes motivos que contribui para adoo ou no da Internet como ferramenta de compra a existncia ou a inexistncia de necessidade pessoal de ter o produto ao alcance das mos (e dos olhos) no exato momento da compra. O contato sensorial com o produto no instante da compra pode ter duas motivaes: Necessidade de obter informaes "objetivas" sobre o produto, principalmente no caso em que o comprador no tem o costume de pr-elaborar mentalmente a compra baseando-se em informaes de sua memria de longo prazo; Necessidade de obter prazer durante o ato da compra, prazer este advindo do contato com o ambiente proporcionado pela loja.

2.2.9 Compra por impulso na Internet

Costa e Laran (2003) desenvolveram um modelo de estudo envolvendo aspectos do comportamento do consumidor, sobretudo a compra por impulso em lojas virtuais, onde se observa que a impulsividade do consumidor no expressa

45

apenas sob a forma de atos de compra com reduzida capacidade avaliativa, mas tambm como uma incapacidade momentnea de postergar recompensas com intuito de satisfao imediata. Cardozo (2003) diz que a caracterstica multimdia da Internet, aliando som, imagem, texto e animao, torna o produto muito mais atraente. Somando isso a preos mais baixos e a facilidade e comodidade que o meio eletrnico oferece para a compra, o E-consumer, se empolga. Porm Costa (2002) explica que elementos presentes em site de venda no tm grande influncia sobre as compras impulsivas. Reforando o argumento que a compra virtual ainda possui um grau superior de racionalidade se comparado ao existente nas compras em lojas fsicas, tornando assim a compra impulsiva na Internet de menor impacto. Segundo Baumeister apud Costa e Laran (2003) o comprador impulsivo enfrenta dificuldades em manter seu autocontrole por trs fatores: dificuldade de estabelecer objetivos claros de consumo, incapacidade de exercer controle sobre seu oramento pessoal e desgaste emocional decorrente dos esforos para controlar sua impulsividade. Percebe-se que a influncia do ambiente no to significativa comparada as falhas de autocontrole sofridas pelo consumidor impulsivo. A caracterstica individual demonstrou influncia maior do que os elementos do ambiente de loja ou a intensidade de circulao da mesma.

46

3 METODOLOGIA DE PESQUISA
No presente captulo apresenta-se a metodologia deste trabalho de pesquisa, que se deu da seguinte maneira: escolha do tipo de pesquisa e os procedimentos adotados para a delimitao da amostra, bem como os instrumentos, mtodos e procedimentos de coleta de dados utilizados.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Para Lakatos e Marconi (2009, p. 157) a pesquisa um procedimento formal, com mtodo de pensamento reflexivo, que requer um tratamento cientfico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Como o objetivo desse estudo visa aumentar o conhecimento sobre as variveis influenciadoras da compra por impulso na Internet, o tipo de pesquisa escolhido para este trabalho de monografia foi a pesquisa exploratria - descritiva. Pesquisa exploratria usada quando se tem por objetivo a aproximao de determinado tema e visa criar uma familiaridade em relao a um fato ou fenmeno (SANTOS, 1999). Segundo Gil (2009, p.42) este tipo de pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relaes entre variveis. Essa escolha se deve ao ineditismo do tema proposto j que, no foram encontrados trabalhos anteriores na Universidade Estadual Vale do Acara, bem como a tentativa de entendimento do comportamento do consumidor sobralense no que se refere compra por impulso no meio online.

3.2 DETERMINAO DA POPULAO E AMOSTRA

Segundo Dionne et al. (1999, p. 121) amostra uma pequena parte dos elementos que compem o universo. Neste estudo foi realizada uma investigao junto a uma amostra, pois a populao constituda por aqueles indivduos que realizam compras pela Internet, considerada aqui infinita. Contudo, diante da impossibilidade de se utilizar uma

47

amostra probabilstica de fato (devido aos custos envolvidos), foi escolhida uma amostra no-probabilstica por julgamento. Para Mattar (2008) a suposio bsica deste tipo de amostra de que, com um bom julgamento podem ser escolhidos os casos a serem includos e assim chegar a amostras que sejam satisfatrios para as necessidades da pesquisa. A escolha dos casos julgados como tpicos da populao em que o pesquisador est interessado. Sendo assim essa pesquisa considerou principalmente grupos de estudantes da Universidade Estadual Vale do Acara e indivduos em vrios locais do centro de Sobral, que se utilizaram da Internet para efetuar algum tipo de compra.

3.3 INSTRUMENTOS
Nesta pesquisa realizou-se um levantamento o qual definido por Malhotra (2006, p.182) como um mtodo que envolve um questionrio estruturado que os entrevistados devem responder e que foi feito para elucidar informaes especficas. Portanto, nesta pesquisa utilizou-se como instrumento, um modelo adaptado de questionrio adotado por Costa (2002) (ANEXO) composto por perguntas estruturadas e fechadas, a fim de facilitar a sua tabulao e aplicao. Onde o entrevistador seguiu um roteiro previamente estabelecido e as perguntas feitas ao indivduo foram pr-determinadas, abordando a problemtica da pesquisa definida conforme (LAKATOS E MARCONI, 2009). Para a adaptao do questionrio foram consultados diversos autores e principalmente a pesquisa do e-bit. Tais adaptaes se fizeram necessrias para relacionar o questionrio aos objetivos da pesquisa. A partir disto, estabeleceu-se as seguintes variveis: Sexo. Faixa etria, Escolaridade, Renda familiar, Local de acesso da Internet, Frequncia de acesso,

48

Compra pela Internet, Produtos adquiridos pela Internet,

Assim, para instrumento de coleta de dados dos elementos ambientais da loja virtual, foram identificados 20 variveis ambientais considerados importantes no comportamento do consumidor. A partir de uma escala elaborada por Costa (2002) esses itens em especfico foram medidos atravs de cindo posies variando de (1 Nenhuma Importncia, 2-Pouca Importncia, 3-Moderada Importncia 4-Muita Importncia, 5-Total Importncia). Para a mensurao da compra por impulso, foi utilizada escala de Likert, cuja variao ocorria da discordncia (1 Totalmente, 2 Muito, 3 Pouco) a concordncia (4 Pouco, 5 Muito, 6 Totalmente). Nesta escala o entrevistado questionado sobre a concordncia ou no, sobre determinada afirmao. Em seguida, busca-se seu grau (concordncia ou discordncia) conferido a tal posio. Como consequncia, no primeiro estgio busca-se a direo da atitude do indivduo, sendo no segundo momento apontada a dimenso da intensidade da mesma (ALBAUM apud COSTA, 2002). A seguir, apresentado o item empregado na operacionalizao do constructo compra por impulso para ambientes virtuais: quando navego pela Internet e entro em uma loja virtual, geralmente compro produtos que no tinha inteno de adquirir antes da entrada no site. O enfoque dado aqui, a partir dos indicadores empregados, com a finalidade de mensurar a efetivao da compra por impulso, considerando a frequncia com que o consumidor as realiza. Assim, o questionrio foi preparado de forma a possuir questes, relacionadas com aspectos tpicos mencionados na literatura sobre Comportamento do Consumidor online, contendo o questionrio 12 questes, divididas em duas partes: A primeira parte voltada identificao do perfil dos respondentes, os dados coletados nesta etapa permitem a identificao de caractersticas dos consumidores em relao ao seu perfil sciodemogrfico. A segunda parte procurou identificar os hbitos em relao s compras pela Internet, o tipo de produto adquirido, h quanto tempo

49

a compra havia sido realizada e especialmente a sua experincia com o meio (navegao e compra).

3.4 MTODO E PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS

Foram utilizados dois mtodos de coleta de dados: primeiramente a pesquisa sobre o tema foi feita no campo terico, atravs de uma etapa exploratria, onde foram feitas levantamentos em fontes secundrias, mediante aplicao de tcnicas de (desk research), em livros, revistas, teses apresentadas em universidades e informaes publicadas e relacionadas ao assunto. Em seguida foi realizada uma pesquisa descritiva atravs de estudo de campo, com aplicao de questionrios estruturados, o qual definido por Mattar (2008), como um mtodo utilizado quando se pretende descrever o perfil de um grupo, estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, bem como descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis. Antes da aplicao dos questionrios, foi realizado um pr-teste junto aos alunos do curso de administrao da Universidade Estadual Vale do Acara, com uma amostra de 5 entrevistas piloto com o objetivo de adequar a linguagem do questionrio buscando uma maior clareza para este, assim como minimizar possveis ambiguidades. Algumas incorrees foram mencionadas principalmente na ortografia e na clareza de algumas perguntas. Foram realizadas as correes mencionadas nas entrevistas - piloto e com isso, iniciou-se a coleta de dados. O questionrio foi aplicado na Universidade Estadual Vale do Acara e tambm em vrios locais do centro da cidade de Sobral, totalizando as 187 pessoas entrevistadas. A escolha desses pontos para a coleta de dados, deu-se pela facilidade do pesquisador em aplicar os questionrios e pelo fato de concentrar um maior nmero de indivduos de diferentes bairros da cidade de Sobral. A coleta de dados foi realizada pelo autor desta pesquisa e a aplicao dos questionrios foram realizadas do dia 01 de abril de 2010 a 20 do ms de maio de 2010. O preenchimento do questionrio teve durao de aproximadamente 5 minutos, tempo identificado na realizao do pr-teste. Dos 187 questionrios respondidos, 185 foram validados, pois possuam preenchimento satisfatrio dos itens abordados.

50

O mtodo utilizado na aplicao do questionrio foi a abordagem direta e pessoal. Por fim, os dados foram tabulados e foram analisados atravs do software SPSS mediante a utilizao de estatstica descritiva.

51

4 ANLISE DOS DADOS E INFORMAES

4.1 APRESENTAO DOS DADOS DOS ENTREVISTADOS
Os dados constantes neste captulo foram coletados na pesquisa feita com usurios que j tinham comprado pela Internet, conforme j foi explicitado no captulo 3 (metodologia). Apresenta-se, na Tabela 01, abaixo, os dados sobre o sexo dos entrevistados, resultado da questo que trata do gnero dos respondentes.
TABELA 01 Sexo dos Entrevistados
QTD Masculino Feminino Total 98 87 185 % 53,0 47,0 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Como pode ser visto na Tabela 01, na amostra investigada h uma representatividade por parte do pblico masculino em relao ao feminino, sendo que estes primeiros representaram 53,0% do total de entrevistados, enquanto o pblico feminino obteve uma representatividade ligeiramente inferior situando-se no patamar de 47,0%. Apresenta-se, na Tabela 02, abaixo, os dados sobre a idade dos entrevistados.
TABELA 02 Idade dos Entrevistados
QTD At 18 anos De 19 at 21 anos De 22 at 27 anos De 28 at 35 anos De 36 at 45 anos Acima de 45 anos Total 14 43 84 31 9 4 185 % 7,6 23,2 45,4 16,8 4,9 2,2 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

52

Presencia-se na Tabela 02, um destaque considervel na faixa de 22 a 27 anos representando 45,4% dos entrevistados, esta anlise poder ser ainda mais significativa e conclusiva em relao predominncia de jovens na Internet, quando somamos a esta faixa etria os representantes da faixa anterior, ou seja, 18 a 21 anos, totalizando um ndice representativo de 76,2%. A faixa etria de 28 a 35 anos apresenta um significativo decrscimo, representando 16,8% e verifica-se que a partir deste patamar de idades a tendncia uma queda cada vez mais acentuada no volume de entrevistados, sendo a faixa de 36 a 45 anos representada por apenas 4,9%, enquanto as idades superiores a 45 anos representaram um ndice ainda menor, somando apenas 2,2% do total de pesquisados. Apresenta-se, na Tabela 03, abaixo, os dados sobre a renda familiar dos entrevistados.
TABELA 03 Renda Familiar
QTD At R$ 2.000,00 At R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 At R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 At R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 At R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 Mais de R$ 6.000,00 Total 86 47 27 10 4 11 185 % 46,5 25,4 14,6 5,4 2,2 5,9 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Pelos resultados da Tabela 03 pode-se perceber que h um diferencial de remunerao na renda familiar entre os entrevistados, sendo maior a concentrao (46,5%) na renda familiar de at R$ 2.000,00. Na sequncia, 25,4% tm remunerao familiar de R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00, e 14,6% com renda mensal de R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00. 5,4% dos respondentes tm renda mensal de R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 e 2,2% dos respondestes so de pessoas com remunerao mensal de R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00. J 5,9% dos questionados possuem o nvel de renda mais elevada, ou seja, com remunerao acima de R$ 6.000,00 ao ms. Quanto renda familiar dos entrevistados, lcito afirmar que grande parte dos respondentes desse estudo possui rendimentos que permitem a realizao de compras pela Internet.

53

Apresenta-se, na Tabela 04, abaixo, os dados da ocupao dos entrevistados.

TABELA 04 Ocupao dos entrevistados
QTD Trabalha No trabalha Total 160 25 185 % 86,5 13,5 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Na Tabela 04 percebe-se que em sua maioria, os entrevistados exercem atividade remunerada, havendo um predomnio de (86,5%) de indivduos empregados e (13,3%) respondentes que no so empregados. Apresenta-se, na Tabela 05, abaixo, as estatsticas descritivas da escolaridade dos entrevistados.
TABELA 05 Nvel de Escolaridade dos Entrevistados
QTD Ensino Mdio Graduado(a) ou cursando Ps-Graduado(a) outros Total 18 150 14 3 185 % 9,7 81,1 7,6 1,6 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

A partir da anlise dos dados apresentados na Tabela 05, pode-se verificar um predomnio de pesquisados com curso superior, representando 81,1% do total e 9,7% afirmaram ter ensino mdio. Destaca-se tambm um nmero 7,6% de psgraduados e apenas 1,6% afirmaram ter outra formao. Estes dados demonstram que o nvel de instruo da amostra visivelmente elevado. Este grande percentual tambm deve ser levado em considerao o fato da facilidade do pesquisador em aplicao dos questionrios, tambm na Universidade Estadual Vale do Acara. O Grfico 01 exemplifica estes dados.

54

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ensino Mdio 9,7%

81,1%

7,6%

1,6% outros

Graduado(a) ou cursando

Ps-Graduado(a)

GRFICO 01 Nvel de Escolaridade dos Entrevistados Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na Tabela 06, abaixo, os dados referentes ao local em que os entrevistados costumam acessar a Internet.
TABELA 06 - Local de Acesso QTD Em casa Em cyber No trabalho Na escola Outros Fonte: Dados da pesquisa (2010)
158 14 90 22 3

%
85,4 7,6 48,6 11,9 1,6

Quanto ao lugar em que o entrevistado acessa a Internet, analisado na Tabela 06, destaca-se o ambiente domstico, sendo que 85,4% das respostas assinalaram suas casas como lugar de acesso. Levando-se em conta de que se tratava de uma questo de mltipla escolha, pode-se verificar um ndice considervel de resposta apontando o local de trabalho como frequentemente utilizado com 48,6%. Por sua vez a Escola/Universidade tiveram uma representatividade, somando 11,9%. Analisando-se estes dados, verifica-se que o acesso Internet no fica restrito a um nico ambiente, sendo utilizado de acordo com a disponibilidade ou acessibilidade, o que se torna cada vez mais frequente. Estes dados esto exemplificados tambm no Grfico 02, que segue abaixo.

55

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

85,4%

48,6%

7,6%

11,9%

Em casa

Em cyber

No trabalho

Na escola

GRFICO 02 Local de Acesso Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na tabela 07, abaixo, os dados referente frequncia de acesso dos entrevistados.
TABELA 07 Frequncia de acesso
QTD Menos de 1 vez por semana Entre 1 e 2 vezes por semana Entre 3 e 4 vezes por semana Mais de 4 vezes por semana Total 5 5 19 156 185 % 2,7 2,7 10,3 84,3 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

A partir da anlise da Tabela 07, pode-se constatar que os entrevistados acessam a Internet de modo regular, sendo 84,3% destes o fazendo, mais de 4 vezes por semana. Dessa forma, percebe-se que o pblico entrevistado no se caracteriza por ser usurio eventualmente da rede, utilizando-a com frequncia. Apresenta-se, na Tabela 08, abaixo, os dados referente ao tempo de experincia de compras dos entrevistados pela Internet.

TABELA 08 Experincia de compra pela Internet

QTD %

56

At 1 ano De 1a 3 anos De 4 a 7 anos Mais de 7 anos Total

29 103 47 6 185

15,7 55,7 25,4 3,2 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Uma caracterstica importante mostrada acima. Pode-se ver que o pblico entrevistado experiente no uso da Web para fazer suas compras, onde se tem (55,7%) entre 1 e 3 anos que compram pela Internet e (25,4%) com 4 a 7 anos que utiliza dessa ferramenta para realizar suas compras. Apresenta-se, na Tabela 09, abaixo, os dados referente frequncia de compra dos entrevistados.
TABELA 09 Frequncia de compra
QTD Comprei apenas uma vez Menos de 1 vez por ms De 1 a 2 vezes por ms De 3 e 4 vezes por ms Mais de 4 vezes por ms Total 21 117 31 9 7 185 % 11,4 63,2 16,8 4,9 3,8 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Na Tabela 09 referente periodicidade de compra, denota uma predominncia de respostas que afirmaram comprar menos de uma vez por ms, totalizando 63,2%, sendo seguido por aqueles que afirmaram ter comprado uma a duas vezes por ms, 16,8%. Estes dados demonstram que o Comrcio Eletrnico, ainda no est incorporado aos hbitos tradicionais de compras, sendo que apenas 4,9% das respostas assinalaram utilizar este meio com uma periodicidade de trs a quatro vezes por ms.

57

De 3 e 4 vezes por ms 4,9% De 1 a 2 vezes por ms 16,8%

Mais de 4 vezes por ms 3,8%

Comprei apenas uma vez 11,4%

Menos de 1 vez por ms 63,2%

GRFICO 03 - Frequncia de compra Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na Tabela 10, abaixo, os dados sobre os produtos comprados pela Internet.
TABELA 10 Produtos Comprados pela Internet
QTD % 2,2 11,9 3,8 12,4 11,9 23,1 52,8 22,2 65,9 26,5 21,1 1.6 2,2 0,5 2,7 62,2 20,5 20,5

Alimentos e bebidas Artigos de papelaria Autos e motos Brinquedos Cama, mesa e banho CDs Computadores e software DVD e acessrios Eletrnicos Eletrodomsticos Esporte e ginstica Flores Higiene e limpeza Imveis Jias Livros e revistas Perfumaria e cosmticos Outros
Fonte: Dados da pesquisa realizada em 2010

4 22 7 23 22 43 94 41 122 49 39 3 4 1 5 115 38 38

58

De acordo com os resultados da Tabela 10, pode-se verificar duas respostas que se salientam sobre as demais, o item eletrnicos que apresentou 65,9% do total de respostas e o item livros e revistas que somou 62,2%. Levando em conta que se tratava de uma questo em que o entrevistado poderia optar por mais de uma alternativa, destacam-se ainda as respostas referentes compra de computadores e software representando 52,8%. Os itens mais consumidos apresentam uma facilidade de avaliao e escolha por via eletrnica, o que favorece a sua compra em maior escala. Este resultado poder ser reforado quando o confrontamos com a faixa etria da maioria dos entrevistados, que pela incidncia maior de jovens, logo existe uma maior probabilidade ao consumo de eletrnico e Livros. Estes dados esto exemplificados no Grfico 04.
65,9 52,8

70 60 50 40 30 20 10 2,2 0 11,9 3,8 12,4 11,9 23,1 22,2

62,2

26,5

21,1 0 2,2 0,5 2,7

20,5 20,5

GRFICO 04 Produtos Comprados pela Internet Fonte: Dados da pesquisa realizada em 2010

Apresenta-se, na Tabela 11, abaixo, os dados sobre as variveis influenciadoras das comprados pela Internet, resultado da questo.

TABELA 11 Variveis influenciadoras

im e Ar nto s t ig os e be de bid Au p ap as to ela s e ri Ca m a ma Br ot , m inq os es u e Co a e do m pu ba s ta nh do o re s DV e CD D so s e ftw ac a es re s El Ele r io etr tr s Es od n po o m ico rte s s e g tico in s s Hi tic g ie a Fl ne or e lim e s pe z Im a v Pe ei rf u Liv s r m ar os e Ji a ia s re e c o vis sm tas t ico Ou s tro s

Al

59

Nenhuma

%
Itens em promoo. Custos de frete reduzido ou inexistente Preos mais baixos em relao s lojas tradicionais Disponibilidade de tempo para pesquisar Msica ou trilha sonora reproduzida no site Disponibilidade imediata do produto Animao do site (figuras) Apresentao de caractersticas detalhadas do produto Apresentao de dados da empresa Aceitao de carto de crdito Rapidez do site na busca de produtos Prazo de entrega rpido Influncia de familiares ou amigos no momento em que est navegando na Internet Forma de acompanhamento do pedido aps sua realizao Combinao de cores e fontes (tipo de letra) empregadas Credibilidade da empresa Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transao Possibilidade de parcelar o pagamento Aceitao de boleto bancrio O arranjo do ambiente do site chama minha ateno para o produto e eu acabo comprando.

Importnci a 6,5 2,7 2,7 16,8 71,4 6,5 41,3 4,3 9,7 3,8 8,1 1,6 30,3

Pouca importncia 8,1 8,1 3,2 18,9 16,8 17,3 27,0 7,6 9,7 7,0 16,8 7,6 24,9

Moderada Importncia 20,5 12,4 16,8 30,8 9,2 22,7 15,1 15,1 15,7 10,8 22,2 15,7 27,0

Muita Importncia 36,8 33,5 32,4 21,1 1,6 31,4 8,1 29,2 29,2 28,1 28,1 33,5 14,1

Total Importnci a 28,1 43,2 44,9 12,4 1,1 22,2 5,4 43,8 35,7 50,3 24,9 41,6 3,8

Total

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

1,6 44,9 2,7 3,2 0,5 17,8 30,8

5,4 38,9 4,3 11,9 5,9 15,7 27,0

18,9 12,4 8,1 23,8 10,3 24,9 28,1

31,9 3,2 21,6 34,6 37,3 22,7 8,6

42,2 0,5 63,2 26,5 45,9 18,9 5,5

100,0
100,0

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Quanto ao objetivo de conhecer as variveis influenciadoras da compra por impulso dos consumidores sobralense nas lojas virtuais, verifica-se na Tabela 11, que aspectos ligados a preos so percebidos como elementos de maior relevncia para ocorrncia de compras impulsivas em transaes pela Internet. Quando somamos os trs indicadores de importncia estabelecidos para indicar o

60

nvel de influncia (Moderada Importncia, Muita Importncia, Total Importncia), o resultado apresenta um ndice representativo de 94.1% para a assertiva preos mais baixos em relao s lojas tradicionais, 92.9% para credibilidade da loja virtual e 90,8% para prazo de entrega. Em seguida, destacam-se as respostas cujas afirmativas tambm apresentaram ndices considerveis como importantes influenciadores das compras impulsivas nas lojas virtuais, so representados pelas variveis possibilidade de parcelar o pagamento (93.5%), custo de frete (89,1%), aceitao de carto de crdito (89.2%), itens em promoo (85,4%), bem como apresentao de caractersticas detalhadas do produto (80%). Estes dados foram resultado da anlise das consideraes cuja variao ocorria de (Nenhuma importncia Total importncia). importante mencionar que, muito dos respondentes, tambm consideram os atributos Rapidez de Navegao e Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transao importantes influenciadores para a deciso de compra no varejo virtual. Em contrapartida, os resultados indicam que elementos de apresentao do site como Msica ou trilha sonora reproduzida no site, Animao do site (figuras), Combinao de cores e fontes (tipo de letra) empregadas, foram as afirmativas que apresentaram menor importncia percebida para a deciso de compra virtual para os entrevistados. Apresenta-se, na Tabela 12, abaixo, os dados sobre os compra por impulso na Internet.
TABELA 12 Compra por impulso QTD Discorda Totalmente Discorda Muito Discorda Pouco Concorda Pouco Concorda Muito Concorda Totalmente Total Fonte: Dados da pesquisa (2010) 44 36 37 41 16 3 185 % 23,8 19,5 20,0 22,2 13,2 1,6 100,0

De acordo com os resultados da Tabela 12, quando somados os trs nveis de discordncia (Totalmente, Muito, Poucos) estabelecidos para medir a

61

ocorrncia de compras impulsivas nas lojas virtuais, percebe-se que a maioria dos entrevistados 63,3% afirmaram que ao navegar pela Internet e entrar em uma loja virtual, eles no compravam produtos que no tinha inteno de adquirir antes de entrar em determinada loja virtual e apenas 36,7% afirmaram comprar de forma impulsiva. Confirmando dessa forma, o que Costa e Laran (2006) afirmaram ao concluir que a aquisio de produtos impulsivamente pela Internet ocorre de maneira menos espontnea do que nas lojas fsicas.

62

5 CONCLUSO
Esta pesquisa teve como principal objetivo verificar as variveis influenciadoras da compra por impulso no ambiente on-line. Desse modo, buscou-se avaliar o ambiente de loja virtual e sua influncia na ocorrncia de compra por impulso. Conforme indicado no captulo metodologia, a populao utilizada neste estudo era composta por compradores que possuam experincia de compra em lojas virtuais para efeito de avaliao de seu comportamento de compra impulsiva. A partir da anlise dos dados registrados pelas variveis relativas caracterizao da amostra verificou-se, que grande parte dos consumidores pela Internet so jovens, com faixa etria entre 18 e 27 anos, a maioria composta pelo pblico masculino, com alto grau de escolaridade maioria so graduados possuem uma renda familiar at R$ 2.000,00 (trabalham) e acessam a Internet com regularidade de casa e/ou de seu trabalho. Percebe-se tambm que o perfil dos entrevistados compreende um indivduo que possui bons conhecimentos e domnio do uso da Internet e depende de seu emprego para a atividade de compra. Com relao a hiptese 1, que trata dos produtos com maior frequncia de compra no comrcio eletrnico, constata-se que algumas categorias como eletrnicos, livros e computadores alcanaram um maior destaque, como se pode perceber na Tabela 10. Portanto, a hiptese foi aceita. Contudo, Baumeister (2002) explica que estas preferncias, esto associadas aos tipos de produto comprados majoritariamente atravs da Internet, o que denominou de produtos hednicos, ou seja, bens adquiridos para proporcionar prazer ao indivduo (livros, CDs). Com relao hiptese 2, que descreve as variveis influenciadoras do ambiente de loja, pressupe-se que aspectos ligados concesso de benefcios de preos (descontos, promoes), credibilidade e custo baixo ou inexistente de frete, so importantes instrumentos para o incremento das compras impulsivas pela Internet, conforme demonstrado na Tabela 11. Contudo, as relaes entre o ambiente de loja e a compra impulsiva no suficientemente expressiva para induzilos a comprar, j que a maioria dos entrevistados, afirmaram no comprar algo que no estava previamente planejado antes de entrar na loja virtual, conforme demonstra a Tabela 12.

63

Sendo assim, lcito supor que exista uma menor predisposio do consumidor a incorrer em comportamentos impulsivos de compra em transaes pela Internet. Portanto, a hiptese principal, cujo enunciado "A compra por impulso ocorre quando o consumidor se deixa levar por um apelo das variveis ambientais do site.", deve ser refutada, a partir dos indcios demonstrados na Tabela 12, que puderam ser explicados. Tambm importante considerar, ao analisar os resultados deste estudo, o vis da resposta socialmente adequada. Segundo Rook e Fisher Apud Costa e Laran (2006), o comportamento de compra impulsiva pode ser interpretado como uma falha de autocontrole e, em alguns casos, como uma imperfeio no carter ou na personalidade do indivduo. Dessa maneira, os resultados aqui apresentados esto sujeitos a esse tipo de comportamento, que pode omitir sua percepo real em favorecimento das opinies socialmente apropriadas. Esta pesquisa possibilitou um acrscimo no conhecimento a respeito deste tema, pois atingiu seus objetivos, mas constitui-se em apenas um olhar e como qualquer pesquisa apresenta algumas limitaes. A primeira dela refere-se ao tamanho da amostra, pelo fato de ser difcil abranger toda a populao devido a recursos e tempo da pesquisa, por isso o pblico precisou ser limitado, embora representem potenciais compradores. A amostra por no ser probabilstica, no possibilita a generalizao dos resultados da pesquisa limitando a amostra estudada. Outros estudos com outras amostragens e amostras possibilitaro novos olhares que se complementaro para formar o conhecimento.

64

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALBERTIN, Alberto Luiz. Comrcio eletrnico. So Paulo, Ed. Atlas, 2001. ALMEIDA, Sonia Trigueiro; JOLIBERT, Alain. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administrao da Universidade de So Paulo (RAUSP), So Paulo.1993. AMARAL, Carlos Eduardo; GIMENEZ, Edson Leite Lopes. Compra por impulso: estudo de caso nas cidades de Sumar e Campinas. Disponvel em. <http:/201.77.115.89:8080/ojs2009/index.php/administrao/article/view/32/25>. Acesso em 20 de fevereiro de 2010. BAKER, M. J. Administrao de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, Campus, 2005. 603 p. BAPTISTA, Jos Ricardo. O Processo de reconhecimento da necessidade em compra no planejada e seus fatores influenciadores . So Caetano do Sul 2007. Tese de Mestrado apresentado Universidade Municipal de So Caetano do Sul de So Caetano, 2007. BELLMAN, S.; LOHSE, G.; JOHNSON, E. Antecedentes de comportamento de compra online: comunicaes da ACM, vol. 42, n 12, dezembro de 1999. CARDOZO, Missila Loures. Comportamento e compra por impulso na Internet. 2003. Disponvel em http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/16899/1/R0339-1.pdf.>. Acesso em 05 de maro de 2010. COSTA, Filipe Campelo X. Influncias ambientais e o comportamento de compra por impulso: um estudo em lojas fsicas e virtuais. So Paulo, 2002. 202 f. Tese de Doutorado apresentado Universidade de So Paulo/USP, 2002. COSTA, Filipe Camelo X.; LARN, Juliano A. A compra por impulso em ambientes on-line. 2003. Disponvel em http://www16.fgv.br/rae/artigos/1809.pdf. Acesso em 15 de fevereiro de 2010. DIRIO DO NORDESTE. Comrcio eletrnico cresce 30% no primeiro semestre . Dirio do Nordeste fortaleza, 29 de agosto de 2005. Disponvel em <http://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/clip.asp?cod_noticia=321&pi=1 DUARTE, Francisco Ricardo. Uma anlise do comrcio eletrnico business-toconsumer. Londrina, 2002. 120 f. Dissertao apresentado Universidade Estadual de Londrina e Universidade Estadual de Maring, 2002. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. - 9. ed. So Paulo: Ed. Pioneira Thomson Learning, 2005.

65

FERNANDES, P. M.; VEIGA, F. H. Impulsividade do consumidor na compra. Simpsio Internacional, pp. 201-207. Aveiro: Universidade de Aveiro. 2006. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing: A bblia do marketing. 12 ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. GALVO, Margareth Soares; LLIS, Eliacy Cavalcanti. A compra por impulso pela internet. 2009. Disponvel em <http://www.convibra.com.br/2007/congresso/artigos/306.pdf>. Acesso em 20 de maro de 2010. GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. GIL, Antnio Carlos, Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. Sao Paulo: Ed. Atlas, 2009. 174 p. GRISI, Celso Cludio de Hildebrand; BRITTO, Ricardo Pitelli; ISSA, Eduardo Consideraes sobre o comportamento de compra pela Internet. 2000. disponvel em http://www.praxian.com.br/publicacoes/Marketing%20Digital%20%20Comportamento%20de%20Compra.pdf>. Acesso em 25/03/2010. JUNIOR, Edson Almeida, Comrcio eletrnico e-commerce. 29/09/2007. Disponvel em <http://www.consulting.com.br/edsonalmeidajunior/admin/downloads/comercioeletron ico.pdf>. Acesso em 01 de abril de 2010. DIONNE, Jean; LAVILLE, Cristian. A construo do saber : Manual de Metodologia da Pesquisa em Cincias Humanas. Traduo Lana Mara Siman Porto Alegre: Artes Mdicas; Belo Horizonte: UFMG, 1999. 340p. LBLER, Mauri Leodir; VISENTINI, Monize Smara; BOBSIN, Dbora. Perfil do consumidor e fatores que interferem na deciso de compra no comrcio eletrnico. FACEF Pesquisa - v.12 - n.1. 2009. Disponvel em <http://www.facef.br/facefpesquisa/2009/nr1/vol12_nr01_art06.pdf>. Acesso em 10 de maio de 2010. MATTAR, Fauze Najib, Pesquisa de marketing. Ed.compacta 4. ed. 2 reimpr. So Paulo: Ed. Atlas, 2008. OLIVER, Richard. Satisfao - uma perspectiva sobre o comportamento do consumidor. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1997. OLIVEIRA, Leandro Santos, Estudo sobre o processo de compra pela Internet e a distribuio ao consumidor final. So Paulo, 2009. 48 f. Trabalho de concluso de curso apresentado Faculdade de Tecnologia da Zona Leste de So Paulo, 2009.

66

PORPINO, Gustavo, Compra por impulso: uma anlise terica, 25/07/2008. Disponvel em http://www.memesgestao.com.br/jportal/portal.jsf?post=6304#> . Acesso em 15 de maro de 2010. REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. Marketing eletrnico: a integrao de recursos eletrnicos ao processo de marketing . P. Alegre: Bookman, 2001. SANTOS, Antonio Raimundo. Metodologia cientfica: a construo do conhecimento. Rio de Janeiro: DP&A, 1999. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor, possuindo e sendo / Michael R. Solomon; trad. Lene Belon Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2002. SOUZA, Okky; ZAKABI, Rosana, Psicologia. O Crebro, esse Perdulrio. Revista Veja, Edio 1993, 31 de janeiro de 2007. Disponvel em <http://veja.abril.com.br/310107/p_070.html>. Acesso em 10/02/2010 WATANABE, Marta. Estados disputam ICMS do comrcio eletrnico . Portal da Transparncia Municipal, 03 de maro de 2010. Disponvel em <http://www.ba.tmunicipal.org.br/noticia/? pagina=detalhe_noticia&noticia_id=16055&titulo=ESTADOS+DISPUTAM+ICMS+DO +COMERCIO+ELETRONICO>. Acesso em 26/04/2010. YONEZAWA Wilson M.; BERGAMASCHI, Sidinei. Internet e o comrcio eletrnico: uma viso geral. III SEMEAD, disponvel em <http://www.ead.fea.usp.br/semead/3semead/pdf/MQI/Art122.PDF>. Acesso em 03 de fevereiro de 2010.

67

APNDICE
Estamos realizando um estudo sobre o comportamento do consumidor para confeco de Monografia de Graduao do Curso de Administrao da Universidade Estadual Vale do Acara (UEVA) e gostaramos de contar com sua colaborao. Pedimos que responda com ateno a uma srie de perguntas que sero realizadas. Suas informaes so extremamente valiosas para o sucesso dessa pesquisa. Suas respostas no sero analisadas individualmente, mas sim juntamente com as de outras pessoas entrevistadas. A entrevista tomar alguns minutos de seu tempo. I CARACTERIZAO DO RESPONDENTE 1- Sexo: ( ) Masculino 2 Idade: ( ) Feminino 1( 2( 3( 4( 5( 6( 1( 2( 3( 4( 5( 6( ) at 18 anos ) De 19 at 21 anos ) De 22 at 27 anos ) De 28 at 35 anos ) De 36 at 45 anos ) Acima de 45 anos ) At R$ 2.000,00 ) At R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 ) At R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 ) At R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 ) At R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 ) Mais de R$ 6.000,00

3- Qual a sua renda familiar mensal?

4- Voc atualmente trabalha? 5- Nvel de escolaridade:

1 ( ) Sim. 2 ( ) No 1( 2( 3( 4( 5( ) Ensino Fundamental ) Ensino Mdio ) Graduado(a) ou cursando ) Ps-Graduado(a) ) outros

II - ATIVIDADE DE COMPRA POR MEIO DA INTERNET 6- Em que local voc costuma acessar a Internet?(pode marcar mais de uma alternativa) 1 ( ) Em casa 2 ( ) Em cybercafs 3 ( ) No trabalho 4 ( ) Na escola ou universidade 5 ( ) Outros

68 69 67

7- Com que frequncia voc costuma utilizar a Internet?

1 ( ) Menos de 1 vez por semana 2 ( ) Entre 1 e 2 vezes por semana 1 ( ) At 1 ano 2 ( ) De 1a 3 anos 1 ( ) Comprei apenas uma vez 2 ( ) Menos de 1 vez por ms 3 ( ) De 1 a 2 vezes por ms ( ) Alimentos e bebidas ( ) Artigos de papelaria ( ) Autos e motos ( ) Brinquedos ( ) Cama, mesa e banho ( ) Cds ( ) Computadores e software ( ) DVD e acessrios ( ) Eletrnicos ( ) Eletrodomsticos

3 ( ) Entre 3 e 4 vezes por semana 4 ( ) Mais de 4 vezes por semana 3 ( ) De 4 a 7 anos 4 ( ) Mais de 7 anos 4 ( ) De 3 e 4 vezes por ms 5 ( ) Mais de 4 vezes por ms

8- H quanto tempo voc compra pela Internet? 9- Com que frequncia voc compra pela Internet?

10- Que tipo de produto o(a) Sr(a). j adquiriu pela Internet? (Marque todos os itens que j tiver adquirido)

( ) Esporte e ginstica ( ) Flores ( ) Higiene e limpeza ( ) Imveis ( ) Jias ( ) Livros e revistas ( ) Perfumaria e cosmticos ( ) Outros

11- Em algumas situaes, determinadas pessoas costumam pensar muito antes de comprar um produto e quando entram em loja virtual, j sabem o que vo comprar. Outras pessoas fazem compras que no foram planejadas, ou seja, quando entram em um site, acabam comprando coisas que no tinham pensado antes de entrar nessa loja virtual. Assim, com base na escala que segue, indique o grau de importncia que cada uma dessas frases tem para voc quando decide comprar alguma coisa dentro de um site de venda (livraria, supermercado, loja de vesturio, equipamentos eletrnicos, remdios, etc.), naquele momento, SEM
QUE TIVESSE PENSADO ANTES EM COMPRAR.

70 68 69

AFIRMAES
Itens em promoo. Custos de frete reduzido ou inexistente Preos mais baixos em relao s lojas tradicionais Disponibilidade de tempo para pesquisar Msica ou trilha sonora reproduzida no site Disponibilidade imediata do produto Animao do site (figuras) Apresentao de caractersticas detalhadas do produto Apresentao de dados da empresa Aceitao de carto de crdito Rapidez do site na busca de produtos Prazo de entrega rpido Influncia de familiares ou amigos no momento em que est navegando na Internet Combinao de cores e fontes (tipo de letra) empregadas Credibilidade da empresa Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transao Forma de acompanhamento do pedido aps sua realizao Possibilidade de parcelar o pagamento Aceitao de boleto bancrio O arranjo do ambiente do site chama minha ateno para o produto e eu acabo comprando.

Nenhuma Importncia

Pouca importncia

Moderada Importncia

Muita Importncia

Total Importncia

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

12- A seguir, de acordo com a sua experincia de compra pela Internet, aponte seu grau de Discordncia ou de concordncia, dando uma nota de 1 a 6, para a seguinte afirmao. DISCORDO CONCORDO AFIRMAO
Totalmente Muito Pouco Pouco Muito Quando navego pela Internet e entro em uma loja virtual, geralmente eu compro produtos que no tinha inteno de adquirir antes de entrar nesse site.

Totalmente

Obrigado pela sua colaborao!