XIII SEMEAD Seminrio em Administrao da FEA/USP rea temtica: MARKETING

Marketing e Cinema Nacional. Estudo de caso de estratgias para o produto Meu Nome no Johnny AUTORES TAYRA RODRIGUES Universidade de So Paulo tayramkt@gmail.com JOSMAR ANDRADE Fundao Instituto de Administrao - FIA josmar@andrade.com.br Resumo : O Cinema alm de ser culturalmente importante na medida em que salvaguarda e divulga a lngua, tradies e costumes de uma nao, faz parte como produto de uma indstria de entretenimento que mais cresce e produz riqueza no mundo. Embora as produes do cinema nacional tenham se destacado desde a Retomada com sucesso de bilheterias, qualidade tcnica e reconhecimento internacional o market share dos filmes nacionais no Brasil ainda muito inferior ao dos filmes estrangeiros. A produo de um filme depende de alto investimento que na perspectiva de indstria, deve retornar sob forma de bilheteria o que consequentemente acarreta alta visibilidade aos investidores. Para tanto se pode realizar um planejamento de marketing e estratgias de lanamento para alavancar o pblico dos filmes brasileiros. So escassas na bibliografia pesquisas sobre cinema associadas a marketing, dada a importncia do tema esse estudo pretende analisar um caso recente de sucesso de bilheteria, o filme Meu nome no Johnny com o objetivo de descrever quais fatores relacionados gesto de marketing contriburam para o sucesso de pblico do filme. Abstract: Cinema as well as being culturally important as they maintain and disseminate the language, traditions and customs of a nation, part a product of the entertainment industry that grows and produces more wealth in the world. Although the productions of local cinema has distinguished itself from the "Resume" with box office success, technical quality and international recognition of the market share of domestic films in Brazil is still far below that of foreign films. The production of a film depends on high investment in the perspective of industry, should return in the form of ticket which consequently brings high visibility to investors. Therefore one can realize a marketing plan and strategies to leverage the public release of Brazilian films. Are scarce in the literature associated with research on movie marketing, given the importance of this theme study aims to examine a recent case of box-office success, the film "My name is Johnny" in order to describe the factors related to marketing management contributed for the blockbuster movie.

Palavras-chave: Marketing de produtos culturais, cinema, planejamento de marketing.

1- INTRODUO A indstria do entretenimento uma das que mais produzem riqueza em todo o mundo e tem grande importncia para a economia. O produto cinematogrfico, ao qual se dedica o presente trabalho, envolve uma cadeia complexa de direitos e valores. Eles vo desde a negociao de roteiros e ideias para filmes, passando pela exibio em salas de cinema, em canais abertos e fechados, pelo aluguel e venda de mdia como DVDs e Blue-Rays, at a negociao de direitos conexos como licenciamento de produtos, marcas e personagens e inclui at mesmo trilhas sonoras e licenas para parques temticos. Quando se considera os Estados Unidos, maior centro mundial de produo cinematogrfica, dados recentes mostram que meio milho de pessoas envolvem-se diretamente com a produo de filmes (ELIASHBERG, ELBERSE e LEENDERS, 2006), e que os consumidores norte americanos gastaram aproximadamente US$ 50 bilhes para assistir filmes em 2008 (YOUNG, GONG e VAN DER STEDE, 2010). Chama a ateno o fato de que, apesar da irrefutvel importncia dos produtos do setor e de seus impactos diretos e indiretos sobre cadeias produtivas, o marketing para cinema ainda merea pouca ateno dos estudos acadmicos realizados no Brasil. Em sua recente reviso para o estudo sobre a influncia do etnocentrismo como fator de impacto no consumo de filmes brasileiros, Strehlau e Ponchio (2010) encontraram apenas seis trabalhos envolvendo marketing e cinema, com foco em estratgias de lanamento, atitudes do consumidor em relao ao hbito de ir ao cinema, efeito coorte na preferncia por filmes e a imagem do pas e atitudes frente ao cinema nacional. Um dos motivos que podem justificar a falta de abordagens negociais sobre o produto cinematogrfico relaciona-se com o observado por Quintana (2003), que estabelece a preponderncia da viso artstica do produto sobre sua dimenso negocial. De acordo com a ANCINE (Agncia Nacional do Cinema, rgo do governo brasileiro voltado ao fomento e gesto de aspectos da produo cinematogrfica nacional), o cinema nacional fechou o ano de 2008 com um pblico total de 9,1 milhes de espectadores. Isso corresponde a uma fatia de 10,16% do mercado, o qual, por sua vez, movimenta cerca de R$ 730 milhes em receitas, com mais de 90 milhes de ingressos vendidos. O volume de recursos envolvidos apenas com o consumo de filmes em salas de cinema seria suficiente indicativo da necessidade de emprego de abordagens de administrao estratgica para desenvolvimento, formatao e gesto do produto audiovisual nacional, como setor capaz de gerar empregos e desenvolvimento. Mesmo que sejam respeitadas suas peculiaridades artsticas, de expresso cultural autoral, a dimenso econmica no pode ser desconsiderada, diante do volume de recursos necessrios para sua produo, o que muitas vezes envolve o financiamento de capitais privados e incentivos fiscais pblicos, com probabilidade de alto retorno para os empreendedores. Desta forma, o filme deve ser entendido como um produto especfico, para o qual adequada a utilizao de uma gesto baseada na filosofia de marketing. Esta abordagem envolve o entendimento das necessidades e desejos de consumidores, dispostos a empregar seus recursos para o consumo de produtos cinematogrficos entre diversas opes de lazer e entretenimento. Alm disso, tambm preciso avaliar estratgias de promoo, posicionamento, precificao e seleo de canais de exibio, bem como o mapeamento da cadeia de valor relacionada com estes filmes. Amorim (2009) chega a afirmar que, em pouco tempo, filmes que no forem pensados como produtos culturais e comerciais, deixaro de existir. O presente estudo pretende contribuir para a base de conhecimento sobre fatores de sucesso na produo de filmes nacionais a partir do estudo de caso de um recente sucesso de bilheteria nacional, o filme Meu Nome no Johnny (2008, 124 min., Co-produtores:

Atitude, Sony Pictures, Globo Filmes, TeleImage, Apema; Co-distribuidores: Downtown e Sony Pictures ). A histria do filme, baseada em livro homnimo de Guilherme Fiza, conta a histria real de jovem de classe mdia, Joo Guilherme Estrella, envolvido com o trfico de drogas. Este pode ser considerado um case, pois seus resultados expressivos no poderiam ter sido previstos com antecedncia em funo de seu tema polmico, de difcil assimilao junto a alguns estratos mais conservadores da sociedade. A partir de entrevistas em profundidade realizadas com quatro elementos-chave da produo e distribuio do filme (a produtora executiva e co-roteirista; os dois executivos encarregados da distribuio do filme; e o diretor do filme), so discutidos aspectos-chave que, na opinio dos entrevistados, justificam sua aceitao e os resultados obtidos. No ano de seu lanamento, 2008, Meu Nome no Johnny alcanou a maior bilheteria do cinema nacional, com mais de 2 milhes de espectadores e receita superior a R$ 18 milhes. Trata-se, ento, de um estudo exploratrio, qualitativo, cuja relevncia relaciona-se com o entendimento em profundidade de um objeto de interesse para os estudos sobre marketing de produtos culturais, pela possibilidade da formulao de questes para pesquisas futuras e tambm por fornecer condies de comparao com outros casos semelhantes e com produtos realizados em outros mercados e/ou outros contextos. O artigo est organizado da seguinte maneira: inicialmente ser realizada reviso da literatura que trata da produo de filmes como fenmenos de interesse do marketing e os aspectos de produo, distribuio, promoo e exibio, com foco na condio atual da indstria cinematogrfica no Brasil. A partir desse referencial, ser apresentado o caso especfico do caso estudado, o filme Meu Nome no Johnny. A seguir, as anlises das entrevistas realizadas serviro para integrar a discusso e apresentar as opinies dos profissionais envolvidos diretamente com as decises de produo, realizao e distribuio do filme, luz da gesto de marketing. No final sero discutidas as implicaes do estudo realizado e formuladas algumas questes que podem contribuir para o direcionamento de estudos futuros. Tambm sero apresentadas as limitaes do estudo e o referencial utilizado. 2 REVISO DA LITERATURA 2.1 A natureza econmica dos filmes Filmes prometem diverso e possvel realizao de fantasias, sendo, portanto, produtos relativos ao consumo hedonista, o qual designa aquelas facetas do comportamento do consumidor que se relaciona com os aspectos emotivos, de fantasia e multi sensrios da experincia de algum com produtos (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982, p. 92). Para Biagi (apud QUINTANA 2003), os filmes espelham a sociedade que os cria. Alguns deles oferecem mensagem poltica, outros refletem valores da sociedade, enquanto que alguns tm como objetivo oferecer meramente escape e distrao, podendo ser encarados apenas como bom divertimento. possvel considerar o produto cinematogrfico por diversas dimenses, estando entre as principais sua dimenso artstica (linguagem, formatao, proposio de sentido, efeitos junto audincia), que envolve uma expresso autoral de roteiristas, diretores, editores, atores e msicos. Por outro lado, h uma dimenso econmicofinanceira, j que essa configurao artstica oferecida ao pblico que deve pagar ingresso para participar de seu consumo. Dada sua caracterstica nica de produo e experincia (ou pelo menos restrita, j que poucas so as pessoas que se dispem a rever muitas vezes o mesmo filme), h uma considervel vertente artesanal na sua configurao e grandes riscos associados. Quando pronto e lanado no mercado um filme no se coloca em condio de aperfeioamentos e adequaes como no caso, por exemplo, de um novo carro ou uma nova frmula de

margarina. Desta maneira, a realizao de um filme um empreendimento que envolve altos riscos:
[...] o sucesso no pode ser previsto nem se o caso de que determinado filme seja um remake, com um diretor reconhecido e um elenco com estrelas. O nvel de risco bem alto e qualquer contribuio ao corpo de conhecimento do comportamento do consumidor de importncia extrema para os administradores de marketing (DASTOUS e COLBERT, 2002, p. 24).

Ao se assumir uma posio de anlise voltada s dimenses econmicas, financeiras e de um produto cinematogrfico a considerao dos aspectos de marketing emerge com importncia, j que cabe a esta rea dos estudos de administrao contemplar os fatores e condies relacionados com a gesto da criao de valor dos produtos junto a seus segmentos objetivados. Isso envolve decises de entendimento dos segmentos de espectadores potenciais, variveis como idade, sexo, perfil scio-econmico e o hbito de frequentar cinemas, mas tambm deve contemplar preferncias relativas ao filme, como gnero, fidelidade a diretores e atores e a dependncia da frequncia ao cinema como estmulo participao social (veja o estudo sobre segmentao de pblicos em CUADRADO e FRAQUET, 1999). O ambiente concorrencial, por sua vez, envolve diversas variveis, como os lanamentos previstos para o perodo, as alternativas em termos de entretenimento existentes (outros eventos de cultura e lazer, como esportes e espetculos) e at mesmo a variedade de filmes disponveis em outros meios. Com o filme exibido em sala de cinema concorrem a mdia de radiodifuso, a internet e a visualizao de obras audiovisuais por meio de aparelhos como os DVD players. Quintana (2003) define o marketing para cinema como o conjunto de atividades que visa criar e transferir os filmes de seus produtores/realizadores ao espectador final. Desta forma, o marketing de um filme resume-se em criar identidades de marcas instantneas. Uma marca de filme estabelecida pela sinalizao para os consumidores de como ele (...) e de onde veio (QUINTANA, 2003, p.3). De forma geral, autores como Terry e Macy (2009) apontam que um momento crucial para o sucesso do filme seu desempenho na semana de estria em salas de cinema. Os outros canais dependem da publicidade positiva gerada neste momento do ciclo de vida de produto. Outros aspectos de grande importncia relacionam-se com a restrio de faixa etria, a presena ou no de estrelas no elenco, a indicao a prmios e tambm a avaliao da crtica, que muitas vezes funciona como balizadora e orientadora das escolhas do pblico (DASTOUS e COLBERT, 2002). Os estudos de Pessoa e Ayrosa (2010) e de Strehlau e Ponchio (2010) tambm sugerem que um dos fatores correlacionados com as atitudes dos consumidores em relao aos filmes o pas de origem. Arajo (2004) argumenta que um filme s se torna sucesso quando est disponvel ao pblico que demonstra interesse pelo seu contedo. Por esse motivo, a gesto do marketing do produto cinematogrfico envolve a disponibilizao da oferta adequada ao pblico, no momento certo, na localizao acessvel, a um preo que ele julga compatvel com o valor, em relao s demais ofertas concorrentes e substitutas existentes no mercado. Isso demanda diversas decises de gesto: escolha da distribuidora, seleo de salas de exibio e determinao do nmero de cpias lanadas. Para a gesto de todos estes aspectos, o volume de recursos financeiros empregado deve ser compatvel com a estratgia escolhida. Neste sentido, uma das principais tarefas dos profissionais que gerenciam o marketing de produtos cinematogrficos envolve decises relativas ao composto promocional, como o desenvolvimento de campanhas de publicidade (divulgao de press releases, realizao de coletivas de imprensa, organizao de sesses de pr-estria) e tambm de campanhas de propaganda, com o uso de trailers, anncios em mdia de massa, divulgao por meio de cartazes em salas cinematogrficas (CAMPOS, 2005; DASTOUS e COLBERT, 2002; EUZBY e MARTINEZ, 2004; HIXSON, 2006; QUINTANA, 2003).

2-2 A cadeia de produo e distribuio do produto cinematogrfico Na sua abrangente reviso sobre o estudo da pesquisa acadmica em marketing na rea da indstria cinematogrfica, Eliashberg, Elberse e Leenders (2006), centram-se nas trs principais fases para a colocao de um filme em situao de consumo: a produo, a distribuio e a exibio. Segundo estes autores, os estdios esto geralmente e simultaneamente engajados em quatro funes distintas: financiar, produzir, distribuir e promover (ELIASHBERG, ELBERSE e LEENDERS, 2006; p. 639). Estas etapas envolvem a seleo de roteiros e ideias, a busca de financiamento adequado para sua realizao, a seleo de equipe e cast de atores, a realizao tcnica em si, a edio e ps-produo, a confeco de cpias para exibio, os eventos preliminares de promoo (como exibio de trailers, sesses de pr-estrias para crticos e outros formadores de opinio, esforos de relaes pblicas, entre outros), a negociao, seleo e colocao em salas de exibio e, inclusive, etapas subsequentes de exportao de filmes para mercados estrangeiros (com providncias como a colocao de legendas) e outras etapas do ciclo de vida do produto cinematogrfico. Young, Gong e Van der Stede (2010) sistematizam o ciclo de vida do produto cinematogrfico como uma sequenciao de janelas na qual a matria-prima original, a formatao audiovisual, se adapta a outros meios de suporte (discos e fitas, por exemplo) e formas de exibio, as quais, por sua vez, implicam em novas oportunidades de obteno de renda. Estas janelas so apresentadas na tabela a seguir.
Tabela 1 Janelas de Exibio para Filmes (YOUNG, GONG e VAN DER STEDE, 2010, p. 36) FONTE JANELA Exibio no mercado interno (cinemas) Lanamento inicial em cinemas, de 3 semanas a 8 meses Home video (VHS/DVD/Blue-Ray) Janela de exclusividade de 6 semanas antes de exibio em sistemas pay-per-view Pay-per-view Janela exclusiva que vai de 2 a 6 semanas antes da exibio em canais premium Canais pagos premium (TV por assinatura) Janela exclusiva de at 18 meses antes da exibio em TV aberta e TV a cabo em geral Redes abertas e TV a Cabo em geral Entre 12 e 18 meses antes da venda para exibio em redes locais (syndication) Redes locais (syndication) 60 meses em redes abertas ou a cabo

Os autores tambm chamam a ateno que estas janelas no incluem outras formas de obteno de renda, como vendas no exterior (que por sua vez podem implicar em novos ciclos que contemplem todas as etapas do mercado domstico ou apenas algumas delas); a exibio em outros ambientes diferentes dos cinemas e mdia de radiodifuso, como hotis e linhas areas; outros direitos relacionados ao setor de videogames, merchandising de produtos de consumo como camisetas, capas de caderno, brinquedos e direitos para parques temticos; alm da negociao de espaos de aes de product placement dentro do roteiro do filme. 2.3 Cinema como meio de difuso de valores e estilos de vida Alm de sua dimenso artstica e econmica, outra dimenso indispensvel para a anlise do produto cinematogrfico a ideolgica. Sojcher (2002), por exemplo, chama ateno para o fato de que desde a Primeira Guerra Mundial, a economia global do cinema tem sido dominada pelos Estados Unidos, o qual alcanou a posio de supremacia a partir da qual pde disseminar produtos norte-americanos por todo o mundo (SOJCHER, 2002, p. 305). No bojo da exposio de um estilo de vida esto valores, hbitos e costumes e, como inteligentemente foi explorado pelas estratgias de marketing, o posicionamento de marcas e

produtos norte-americanos associados a situaes aspiracionais. A presena destas ofertas no contexto de filmes vistos por milhes de espectadores, em todo o mundo, constituiu atributos de valor e de diferenciao e, muitas vezes, serviu de ponta-de-lana para a abordagem de mercados como o automobilstico e de produtos de consumo, como refrigerantes e cigarros. No de surpreender, desta forma, que o cinema tenha sido tratado ao longo da histria como uma indstria estratgica, de interesse de Estado, por parte de diversos governos que estabelecem conselhos e agncias voltadas gesto das atividades cinematogrficas e de financiamento de sua produo. Hunnebelle (1978), por exemplo, aponta que o apoio realizao e a expresso cinematogrfica em diversos pases forma de resistncia cultural ao avano da indstria hollywoodiana. Recentemente, nas discusses da formao da OMC o governo francs fez gestes e conseguiu aprovar uma clusula cultural, que d status diferenciado a produtos como o cinema e o retira da lista de produtos para os quais a governana comercial mundial estabelece critrios de livre concorrncia e de regulao pela fora apenas da oferta e da demanda (VON BRACHEL, 1994). 2.4 A indstria cinematogrfica brasileira Registra-se que as primeiras apresentaes do cinema no Brasil ocorreram no Rio de Janeiro, em 1896 (CASTRO, 2005). Baseava-se no modelo de importao tanto dos equipamentos de exibio, bem como do contedo a ser exibido, os filmes. Durante o perodo de 1907/1911 houve a denominada Bela poca do cinema brasileiro com produo de documentrios e fico com gneros variados e o avano da implantao de sistemas de exibio, inclusive pelo incio de operao de sistemas de distribuio de energia eltrica, nem sempre disponvel nos principais centros urbanos (MIUCCI, 2009). Em 1911 foi fundada a Companhia Cinematogrfica Brasileira, com financiamento provindo de banqueiros e industriais, muitos deles ligados ao capital norte-americano, o que resultou na inaugurao de diversas salas de cinema em todo o pas e tambm implicou numa maior organizao do mercado exibidor, com foco em filmes provenientes dos Estados Unidos. As dcadas seguintes marcam a consolidao do cinema, juntamente com o rdio, como uma das formas mais populares de diverso e lazer do pas. O panorama do segmento cinematogrfico brasileiro passou pela proliferao de produes nacionais entre as dcadas de 1930 e 1940, especialmente do gnero da comdia popularesca, frequentemente musical, chamadas de chanchadas. Neste perodo dois estdios nacionais localizados no Rio de Janeiro a Cindia e a Atlntida - conquistaram relevncia na concorrncia com a produo estrangeira, especialmente pela busca de desenvolvimento de temas e roteiros mais adequados ao interesse brasileiro (CALIL, 2002; MIUCCI, 2009). A dcada de 1950 (no ps-Guerra) marca o surgimento em So Paulo da Companhia Vera Cruz, que pode ser considerada como integrante de um projeto mais amplo, relacionado com a fundao do TBC (Teatro Brasileiro de Comdia) e da chegada da televiso ao Brasil, o qual previa a constituio de uma vida cultural conduzida pela burguesia industrial, a qual forneceu os capitais necessrios para tratar a produo cinematogrfica como um empreendimento que visava lucro mas que, ao mesmo tempo, buscava inserir a produo nacional dentro de um contexto internacional, pela qualificao de sua produo tcnica e pela importao de profissionais do exterior. (MIUCCI, 2009). Apesar da falncia da Vera Cruz, em 1954, com ela surgiu a noo da importncia e da competitividade de um cinema nacional, que forneceram as razes para as produes que vo constituir um novo movimento: o Cinema Novo, de forte orientao autoral, crtica e voltada anlise da condio brasileira. Castro (2005) afirma que o Cinema Novo foi composto por trs fases, a primeira de 1960 a 1964, caracterizada pelas temticas com enfoque ao Nordeste e suas mazelas. A segunda fase do movimento, entre 1964 e 1968, compreende obras que criticam os equvocos da poltica desenvolvimentista e, principalmente, da ditadura militar, com reflexes a respeito dos novos rumos da histria

nacional. A terceira e ltima fase do cinema novo, de 1968 a 1972, foi influenciada pelo Tropicalismo e teve como um de seus expoentes o cineasta Glauber Rocha. Dentro do projeto cultural nacionalista do governo militar (1964/1984), em 1969 foi criada a Embrafilme, empresa estatal voltada distribuio de produes cinematogrficas nacionais e que tambm atuou como financiadora de substantiva parcela da produo do perodo de sua existncia (at 1990) (GATTI, 2009). Uma poltica comum da poca envolveu a reserva de cotas mnimas para exibio de filmes brasileiros. Com mecanismos desse tipo, alm da produo de filmes com foco ertico ou cmico (as pornochanchadas), entre as dcadas de 1970 e 1980 a produo brasileira chegou a ocupar 30% do mercado cinematogrfico nacional. Com a crise econmica dos anos 1980 e a incapacidade do Estado ampliar os investimentos na Embrafilme, a empresa tornou-se incapaz de competir e regular o mercado cinematogrfico, alm de acusaes de protecionismo e de domnio de uma tecnoburocracia que dificultava o avano de novas produes e o surgimento de novos nomes. Em 1990, ao assumir como presidente da Repblica, um dos primeiros atos de Collor de Mello foi encerrar definitivamente a empresa. Retirados os incentivos fiscais e a proteo estatal, o cinema brasileiro viu-se em condio precria. Alguns autores (CAMPOS, 2005; CASTRO, 2005; GATTI, 2009) chegam a dizer que a produo cinematogrfica nacional tornou-se repentinamente uma atividade perifrica. A produo de filmes brasileiros, que na dcada de 1970, atingiu a marca de mais de 100 filmes por ano, voltou a nveis insignificantes, abrindo ainda mais espao para ocupao das produes estrangeiras, em especial as norte-americanas. Este cenrio se modifica por volta de 1995, quando diversas produes nacionais so realizadas a partir do patrocnio de empresas privadas e estatais, com o uso de recursos provenientes de leis de incentivo cultura, as quais por sua vez so baseadas em mecanismos de renncia fiscal. O cinema nacional volta a ocupar espao no mercado e a despertar interesse do pblico. Uma produo emblemtica deste perodo foi o filme Carlota Joaquina a Princesa do Brasil (1995), realizado a partir de cerca de 98 apoios e patrocnios comerciais e que teve o envolvimento direto de sua realizadora, a diretora Carla Camurati, no esforo de divulgao e de obteno de salas para exibio em todo o pas (CAMPOS, 2005). O resultado da bilheteria (cerca de 1,3 milho de pagantes) indicou um novo caminho para a produo nacional, num processo conhecido como Retomada, que se tornou ainda mais forte a partir da indicao de trs filmes de produo nacional, O Quatrilho (1995), O que isso, Companheiro? (1997), e Central do Brasil (1998), em um perodo de cinco anos, para a disputa do principal prmio do setor cinematogrfico mundial, o Oscar de melhor filme estrangeiro. Com a maior ateno do pblico, o investimento das empresas privadas no setor aumentou gradativamente e houve um maior nvel de profissionalizao, inclusive por um maior planejamento de marketing para divulgao e colocao de ttulos nacionais no mercado, aproximando-se mais dos modelos de gesto utilizados no exterior (VEJA, 2009). Para se ter uma ideia do impacto deste processo, a produo de longas metragens nacionais saltou de apenas dois em 1994 para 28 em 1997 (CASTRO, 2005). O que se percebe desde ento um crescimento da produo nacional, com um salto interessante em 2009, quando a participao da produo de cinema nacional conquistou um mercado de 19% do total de ingressos vendidos, um nmero muito superior mdia de 10% apresentada ao longo da ltima dcada (ANCINE, 2009). 3 PROPSITO DO ESTUDO E METODOLOGIA EMPREGADA O objetivo do presente estudo identificar e descrever quais fatores relacionados gesto de marketing contriburam para o sucesso de pblico do filme Meu Nome no

Johnny, de acordo com a opinio com os profissionais envolvidos com decises de planejamento e distribuio deste produto cinematogrfico. O mtodo utilizado nesse trabalho foi o estudo de caso. Esta metodologia se caracteriza pela anlise aprofundada de um nmero pequeno de eventos e, em alguns casos, de uma s situao e tambm pode ser entendido como uma forma de organizar dados de um nico objeto (GOODE E HATT, 1979). Sua maior utilidade entender perguntas do tipo como? e por qu? e, de acordo com Yin (2008), sua essncia na rea da administrao tentar esclarecer decises e sistemas de decises tomadas e eventuais efeitos resultantes das mesmas. As crticas mais comuns a esta metodologia relacionam-se com a falta de rigor, s dificuldades de generalizar concluses para o universo e a grande influncia do pesquisador, pela elevada subjetividade envolvida na coleta e anlise de dados. Entretanto, o estudo de caso vem sendo utilizado comumente como importante fonte de informaes para o estudo do marketing, especialmente pela sua utilidade exploratria, de abordar fenmenos e situaes para os quais se deseja aclarar ou aprofundar aspectos, etapa antecedente e necessria ao desenvolvimento de estudos de maior complexidade, geralmente de caractersticas quantitativas, descritivas e causais. Como ponto de partida, e de acordo com o recomendado em outros estudos do mtodo do caso, uma abordagem inicial desejvel perscrutar documentos e arquivos em busca de evidncias que contribuam para constituir um framework lgico do fenmeno estudado. No caso, para analisar o planejamento, a produo e a distribuio do filme Meu Nome no Johnny, os pesquisadores coletaram dados secundrios disponveis em reportagens e crticas veiculadas em mdia de massa, alm de material de divulgao produzido pela distribuidora, bem como dados de seu desempenho em cinemas disponveis no site da ANCINE (www.ancine.gov.br) e portal do Filme B (www.filmeb.com.br). Uma segunda etapa envolveu levantamento de dados primrios por meio de uma pesquisa exploratria, isso , foram realizadas entrevistas em profundidade com os principais envolvidos na gesto da produo e da distribuio do filme. Os entrevistados foram; (1) Mariza Leo, produtora executiva e coroteirista do filme; (2) Bruno Wainer, diretor executivo da Downtown Filmes, codistribuidora do filme; (3) Rodrigo Saturnino, diretor da Sony Pictures, tambm codistribuidora do filme; e (4) Mauro Lima, co-roteirista e diretor do filme. Estas quatro entrevistas foram realizadas por meio de questionrios estruturados, especficos para cada papel desempenhado pelos respondentes no processo. Em razo das dificuldades de interaes, j que alguns dos respondentes situavam-se em cidade diferente da dos pesquisadores, os pesquisadores decidiram enviar perguntas por e-mail cujas respostas, depois de recebidas, foram confrontadas com o conjunto dos retornos, no caso especfico do Rodrigo Saturnino a entrevista foi realizada pelo telefone. Tal procedimento implicou, em alguns casos, na realizao de uma nova rodada para esclarecimentos de divergncias ou necessidade de novas declaraes. 4 DESCRIO DO CASO ESTUDADO Primeiro filme lanado no mercado nacional em 2008 (04/01), o filme Meu nome no Johnny destacou-se por ter alcanado renda quase 2,5 vezes maior e um pblico mais de duas vezes maior que o segundo colocado neste ano, mesmo possuindo um nmero de cpias e de salas de exibio inferiores aos de outros lanamentos. Estes dados, disponibilizados no site da ANCINE, podem ser visualizados na tabela 2, a seguir.

Tabela 2 Comparativo do desempenho de filmes nacionais lanados em 2008 (ANCINE, 2009) Filme Nr. de Nr. de Renda (R$) Pblico cpias salas (ingressos) Meu nome no Johnny 102 104 18.019.978,00 2.075.431 Ensaio sobre a cegueira 95 96 7.703.078,00 892.272 A casa da me Joana 150 151 3.852.415,78 525.035 ltima parada: 174 135 139 3,723.809,00 523.987 Bezerra de Menezes o dirio de um esprito 44 49 3.534.245,00 443.143 Sexo com amor? 122 122 3.527.053,00 419.991 A guerra dos Rocha 90 90 2.382.939,00 345.964 O guerreiro Didi e a ninja Lili 130 130 2.048.541,00 329.106 Romance 87 87 1.980.729,00 295.470 Os desafinados 50 65 1.663.446,78 194.043 Chega de saudade 31 31 1.509.907,00 179.005 Linha de Passe 56 56 1.434.833,00 163.666 A mulher do meu amigo 59 59 1.069.344,00 141.218

Ao se considerar os filmes nacionais de maior bilheteria, ano a ano, entre 2003 e 2008, verifica-se que a ponderao renda total / nmero de cpias indicativa de desempenho superior aos demais, o que representa uma boa estratgia de distribuio do filme, pois ao serem calculados os custos de confeco de cpias e de locao de salas, seu desempenho cerca de 12 % mais rentvel que o segundo melhor desempenho.
Tabela 3 Comparativo do desempenho Receita / Nmero de Cpias de Filmes nacionais de maior bilheteria entre 2003 e 2008 (ANCINE, 2009) Filme Cpias Receita (R$) Renda/cpia (R$) Meu nome no Johnny 102 18.019.978,00 176.666,45 Tropa de Elite 336 20.395.447,00 60.700,74 Se eu fosse voc 183 28.916.137,00 158.011,68 Dois filhos de Francisco 319 36.728.278,00 115.135,67 Cazuza 152 21.230.606,00 139.675,04 Carandiru 247 29.623.481,00 119.933,12

Ano 2008 2007 2006 2005 2004 2003

Na sua realizao foram empregados recursos captados por meio das Lei do Audiovisual e da Lei do Incentivo Cultura, que possibilitou aos investidores deduo do valor investido no total do Imposto de Renda devido. O valor total captado para a produo foi de R$ 5,3 milhes e o filme teve o patrocnio da Petrobras, BNDES, BB DTVM. Um dos aspectos relevantes de sua realizao envolveu o que Terry e DeArmond (2008) chamam de star power (poder das estrelas), ou o poder de atrao do elenco. Meu nome no Johnny conta com elenco de conhecidos atores com presena em novelas e programas da principal rede de televiso brasileira, a Rede Globo, como Selton Mello no papel principal, Clo Pires, Julia Lemmertz, Cssia Kiss e Eva Todor. Sua estratgia de promoo inicialmente envolveu sesses de pr-estreia em escolas de segundo grau e universidades no final de 2007, estimulando o efeito de boca-a-boca positivo, que facilitou o perodo de lanamento em momento propcio, j que tradicionalmente as frias escolares so um dos melhores momentos para lanamento de filmes (ELIASHBERG, ELBERSE e LEENDERS, 2006). preciso observar que a definio de seu pblico-alvo, jovens de classe mdia, ajusta-se perfeitamente ao que as pesquisas apontam como o perfil do maior pblico de cinema nacional (DATAFOLHA, 2009). Tambm deve ser considerado, como fator de sucesso, o apoio de comunicao de marketing pelo envolvimento da Globo Filmes como parceira da produo, o que possibilitou a veiculao de campanhas publicitrias em canais de televiso abertos e por assinatura, em jornais e revistas e em emissoras de rdio ligados ao grupo de comunicao. Sua performance na semana de estria foi diferenciada, com 222 mil espectadores, sendo que destes 151 mil

assistiram ao filme somente no primeiro final de semana, o que implicou numa mdia de mais de 1.400 espectadores por cpia, resultado que caracteriza um filme bem-sucedido dentro dos parmetros de mercado. 5 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE E DISCUSSO Quando questionados sobre os passos iniciais para realizao do filme, os entrevistados indicam que o interesse surgiu pela leitura do livro, pela antecipao de seu potencial cinematogrfico, processo que teve como fora principal o interesse da produtora Mariza Leo. Segundo Roberto Saturnino,
[...] Um produtor entrou em contato comigo para falar sobre o livro e a Mariza (produtora) tambm. Assim que eu li o livro eu tive interesse imediato; o interesse partiu pela prpria histria do Joo. Porm a Sony no compra direitos autorais e ento a Mariza comprou. Surgiu o interesse da Downtown (codistribuidora) e o Bruno me ligou para falar sobre a parceria. Quando comeamos s tinha o livro e a Mariza, tinha ainda pela frente todo o trabalho rduo de desenvolver o roteiro.

Essa liderana intuitiva e personalista de escolha, a partir de uma crena no potencial do livro, foi confirmada pelo depoimento de Bruno Wainer.
Li o livro e identifiquei imediatamente seu potencial, reforado com a confirmao de que a Mariza Leo seria a produtora e o Selton seria o protagonista.

O diretor do filme, Mauro Lima, argumenta que desde seu incio, Meu nome no Johnny pode ser considerado um filme de produtor.
Embora eu tivesse muita liberdade criativa, a ponto de escrever o roteiro, dirigir, participar ativamente da edio, do som e da trilha, eu fui contratado. A produtora j era detentora dos direitos do livro e j tinha fechado co-produo e distribuio com a Sony/Columbia, Globo Filmes e Downtown, no momento em que entrei no projeto. Tive, realmente, muita liberdade, mas esbarrei nessa questo um punhado de vezes.

E quais foram os critrios utilizados pela produtora na avaliao da histria, de seu potencial cinematogrfico? De acordo com Mariza Leo,
[...] O potencial (foi identificado) a partir de uma super histria, com personagens marcantes, um filme que trata de um traficante sem ser um drug movie, heavy, pesado. O mercado do cinema um retrato do pblico. E quem o pblico majoritrio, que vai aos cinemas? Jovens de grandes centros urbanos, entre 16 e 30 anos. Apenas 7% dos municpios brasileiros possuem sala de cinema.

Desta maneira, possvel perceber dois aspectos interessantes neste caso: o primeiro uma certa pessoalidade na escolha do que produzir, a partir da experincia, da intuio e da viso profissional na avaliao do enredo. O segundo relaciona-se com a dimenso negocial do projeto, como parte de sua avaliao preliminar. No desenvolvimento da produo o passo seguinte envolveu a obteno de financiamento para sua realizao. Em suas respostas, Mariza Leo aponta diversos aspectos relacionados ao interesse de marketing como a preocupao, por parte dos patrocinadores, da associao de suas com filme que trata de assuntos polmicos, como o trfico de drogas. Tambm visvel a interdependncia da indstria cinematogrfica com o sistema de incentivo fiscal para obteno de fundos, o que, em ltima anlise, implica num fomento indireto por parte do Estado indstria cinematogrfica.
Como os investidores em geral querem associar a marca de suas empresas nos letreiros e materiais de divulgao, muitas vezes projetos com temas como drogas so preteridos. Acho que a comdia mais fcil de captar do que filmes inspirados em fatos reais com conotao social forte. (...) A estratgia foi entrar em editais de empresas pblicas como o BNDES e Petrobras e defender vivamente o projeto por suas qualidades artsticas e seu potencial de pblico. As contrapartidas em geral so a insero do nome das empresas nos letreiros de abertura e final, mais cesso de convites das pr-estrias, alm da cesso de DVDs e CDs.

Quando questionados a respeito das implicaes de gnero como critrio para avaliar o potencial do filme, os entrevistados afirmaram que difcil categorizar Meu nome no Johnny dentro das classificaes tradicionais, e que talvez essa sua capacidade multifacetada de expresso seja um de seus pontos fortes na valorizao por parte do pblico. Mauro Lima, por exemplo, observa que
[...] Trata-se de um filme onde voc percebe a audincia hora rindo gargalhada solta, hora chorando copiosamente, isso separado por segundos, s vezes. Tem algo de comdia, algo de drama ou thriller psicolgico, enfim... Independente disso, acho que no o pblico, mas o mercado brasileiro tem uma tendncia a eleger um estilo de acordo com o mais recente blockbuster nacional. Veja o fenmeno Cidade de Deus e o tema bandidagem e favela e, mais recentemente, a enxurrada de comdias romnticas. No acho que isso seja uma questo de preferncia de pblico, mas um efeito sazonal na produo.

Essa sazonalidade de estilo e assuntos merece maior ateno das pesquisas, porque parece ser uma tendncia da indstria cinematogrfica brasileira. Miucci, (2009), por exemplo, aponta que no final da dcada de 1950, comeo da de 1960, criou-se o ciclo do cangao, com diversas produes nacionais abordando o mesmo tema. O diretor tambm foi questionado se consideraes comerciais foram levadas em conta em alguma fase do projeto, se influenciou as etapas de planejamento de roteiro, captao e edio. Sua resposta indica que as disputas entre os responsveis pela formatao artstica e aqueles encarregados da anlise de um produto que visa resultados na venda de ingressos pode ser um processo conflituoso, pela diferena de orientao dos interesses.
Que eu me recordo acho que na edio, o que devia sair ou no, que tamanho o filme deveria ter, se ficaria longo demais e coisas assim. Aquela velha discusso sobre se determinada cena necessria pra se contar a histrica como um todo. Me lembro de ter lutado pela manuteno de cenas que no eram necessrias na trama, mas que eram timas cenas e pronto. Na trilha lutei por msicas menos bvias e pela sada de outras que achava bvias. Ganhei algumas batalhas, perdi outras. A parte da identidade visual, grfica etc. foi uma batalha perdida para mim, por exemplo.

Em relao ao trabalho de distribuio e promoo do filme, Rodrigo Saturnino revelou que as expectativas iniciais eram da ordem da venda de 1 milho de ingressos e que esse valor serviu como balizador para diversas decises de encaminhamento da produo. O primeiro investimento necessrio foi a contratao dos roteiristas (Mariza Leo e Mauro Lima assinam a obra). S depois do roteiro pronto, processo que levou cerca de dois anos, foi possvel fazer uma anlise tcnica, de pr-produo.
Ns sempre estipulamos trs cenrios: o mais provvel, o conservador e o otimista. Depois que o filme j est com o corte final, que a gente j tem o oramento das despesas, fazemos uma segunda estimativa.

Um aspecto fundamental da gesto de marketing do produto cinematogrfico sua promoo, processo no qual a produtora e a distribuidora interagem na definio de uma estratgia, mas a responsabilidade de execuo da distribuidora (ARAJO, 2004). Como ponto de partida do esforo promocional do filme Meu nome no Johnny, diversas sesses de pr-estreia, voltadas ao pblico-alvo da obra, foram realizadas. Estas sesses junto a pblicos universitrios e de segundo grau, aos poucos tornaram-se uma estratgia de divulgao, pela formao de efeitos de boca-a-boca. Segundo Rodrigo Saturnino, da Sony Pictures
Fizemos um programa de pr-estrias com exibies em escolas de segundo grau e universidades, tivemos uma boa reao entre os jovens e da foi estimulado o boca-a-boca. Para fazer a comunicao e a propaganda usamos uma equipe de marketing das duas distribuidoras (Downtown e Sony) para fazer a coordenao e tnhamos empresas terceirizadas, agncia de propaganda pra fazer todo o planejamento de mdia e assessoria de imprensa.

DAstous e Colbert (2002) chamam a ateno para o papel da crtica como fator relevante para a deciso de consumo por parte de frequentadores de cinema. Quando os entrevistados foram consultados sobre a interao entre os impactos da crtica com os esforos da comunicao de marketing, no caso estudado, Rodrigo Saturnino chegou a afirmar que Meu nome no Johnny no um filme de crtica. Mariza Leo, por sua vez, analisa que o efeito positivo do boca-a-boca proporcionado pelas sesses iniciais junto ao pblico-alvo proporcionou uma aura, uma reputao que ajudou na divulgao do trabalho e contrabalanou qualquer efeito de crticas negativas
O mais importante que desde as primeiras sesses em escolas e universidades a gente j tinha criado uma imagem do filme e a boa surpresa que todas lotavam antes mesmo da campanha de lanamento. Havia um forte interesse no ar...

O crtico de cinema Incio Arajo discute esse trade-off que se estabelece entre os esforos de divulgao cujo controle pertence aos profissionais de marketing envolvidos com o produto cinematogrfico e o poder da crtica. Para ele, o grande responsvel pelo pblico o marketing. Voc tem profissionais que encontram maneiras de um filme ser falado, j que a crtica um guia de consumo, mas geralmente voltada a um grupo de consumidores diferenciados, com acesso a ela. Segundo outro crtico, Cssio Starling Carlos, A importncia da crtica est na busca do espectador em compreender e se aproximar do filme, as pessoas lem resenhas para ampliar suas perspectivas (apud TZIRULNIK, 2009). Ainda no que se refere ao esforo promocional de lanamento de Meu nome no Johnny, Mariza Leo destaca participao da co-produtora, a Globo Filmes, que potencializou o alcance da campanha de lanamento. Por fim, as ltimas decises de marketing relevantes para o sucesso de Meu nome no Johnny, segundo os entrevistados, foram as que se relacionaram com a estratgia de abordagem dos exibidores. Bruno Wainer revela que at a estria do filme, o mercado exibidor olhava Meu nome no Johnny com desconfiana. Na viso dos envolvidos, a semana de lanamento foi fundamental para que estes exibidores se convencessem de que o filme tinha bom potencial comercial. De acordo com Rodrigo Saturnino
Normalmente acontece assim: as exibidoras assistem e avaliam. Elas programam as casas de acordo com o que as distribuidoras pedem. (...) Tudo acontece como um processo, no h um momento certo para comear a falar com as exibidoras.

No que se refere s estratgias de definio do nmero de cpias do filme, o total dos dias de exibio e o tempo de permanncia em cartaz, foram obtidos os seguintes depoimentos:
Optamos por uma estria cautelosa, com 100 cpias, apostando no efeito boca-a-boca. Com a confirmao do sucesso, ampliamos o circuito para 150 cpias e chegamos a 200 cpias trs semanas aps o lanamento. O filme ficou em cartaz at maio, portanto 5 meses. A permanncia de um filme em cartaz depende exclusivamente da sua performance semana a semana (Bruno Wainer) O filme foi lanado dia 4 de janeiro e ns fizemos um plano para ampliar o circuito em duas semanas. Tivemos os resultados da boa bilheteria e expandimos a distribuio para mais cidades. O filme foi exibido em circuito comercial. Agimos com cautela, ns tnhamos um debate (que se relacionava com) uma questo: se o pblico iria prestigiar um heri traficante de drogas, mas o filme tinha uma boa histria. (...) Lanamos o filme primeiramente nas principais capitais, mas como tnhamos o suporte da Globo Filmes, fizemos o lanamento em regies que tinham o sinal da Globo. Deixamos outros pontos agendados com as exibidoras para, depois do resultado do lanamento, a gente distribuir (Rodrigo Saturnino)

Estudos de Pessoa e Ayrosa (2010) e de Strehlau e Ponchio (2010) sugerem que o atributo de pas de origem aspecto relevante para as escolhas dos filmes a serem assistidos pelo pblico. E que h uma mudana da percepo da qualidade dos filmes brasileiros:

Ao que parece, aps tantos anos, o cinema brasileiro se desvencilhou da imagem, vigente nas dcadas de 70 e 80, de pas produtor de filmes pornogrficos e pornochanchadas. Atitudes relativas ao cinema brasileiro mudam juntamente com as atitudes dos brasileiros em relao ao prprio pas (PESSOA e AYROSA, 2010).

Essa discusso vai de encontro a depoimento de Andr Sala, encontrado no estudo de Campos (2005), que vale a pena se citado como contraponto a uma viso excessivamente centrada no aspecto do pas de origem da produo, como critrio de qualificao da obra.
[...] O que mais me incomoda nisso tudo? Cinema nacional no gnero. Acho que hoje na locadora no existe mais antigamente voc tinha aventura, comdia, romance, nacional. Cinema nacional no gnero, o cinema brasileiro tem comdia, tem aventura, tem romance, tem infantil, tem de tudo. (SALA, apud CAMPOS, 2005).

Esse, entretanto, ainda continua sendo um aspecto polmico da produo nacional em cinema. Questionados sobre qual o maior dificultador da divulgao do cinema nacional, os entrevistados apresentam pontos de vista bastante diferentes:
Basicamente ainda produzimos poucos filmes realmente competitivos, na ordem de 8 a 10 por ano, contra mais de 100 filmes americanos. Essa pouca quantidade de filmes competitivos impede a criao do hbito junto ao pblico (Bruno Wainer) Isso no mais problema mais hoje em dia, atualmente temos mais de 20 distribuidoras para o cinema nacional. O que conta muito a experincia. Lanamos filmes de diferentes formatos, um filme no como um sapato que tem uma forma... a experincia conta para fazer diferentes lanamentos. A imprensa nacional receptiva e os filmes nacionais tm uma vantagem em relao aos internacionais: o elenco e o diretor nacional so conhecidos (Rodrigo Saturnino).

Talvez o ponto central que merea maior reflexo sobre a relao entre a produo nacional e o gosto do pblico tenha a ver com a seguinte afirmao do diretor Mauro Lima. Quando perguntado sobre quais os fatores determinam sucesso de pblico do seu filme em mbito nacional, ele respondeu da seguinte forma:
Eu no saberia dizer isso com categoria; afinal, se soubesse estaria rico, vivendo em Hollywood. Arrisco dizer que essa montanha russa de sensaes como rir, chorar, suspense, romance, pode ter sido determinante. Acho que a classe mdia, que quem vai ao cinema hoje, deve ter, de algum modo, se visto ali na tela. O filme American Gangster uma produo americana incrvel, sobre a vida de um grande traficante americano. Acho o filme sensacional, no entanto ele ficou bem atrs do Johnny em bilheteria no Brasil naquele ano. A classe mdia quis ver mais o traficante de Passat que ouvia Lobo e bebia no boteco, porque ela prpria.

6 DISCUSSO DOS RESULTADOS, DIREES PARA FUTURAS PESQUISAS E LIMITAES DO ESTUDO Levando-se em conta os fundamentos tericos apresentados na reviso da literatura, tomados em conjunto com as declaraes obtidas junto aos realizadores e distribuidores do filme Meu nome no Johnny, possvel desenvolver diversas reflexes sobre a condio da indstria do cinema brasileiro e, consequentemente, contribuir na proposio de direcionamentos futuros para pesquisas sobre o tema do marketing para produtos cinematogficos, com foco na produo nacional. Um primeiro ponto de interesse se refere aos critrios de seleo de idias para realizao. No caso estudado, observou-se que tal fato deu-se pela escolha pessoal, orientada pela vivncia profissional da produtora executiva que teve acesso obra e nela viu qualidades cinematogrficas, tanto artsticas quando de adequao ao perfil de um pblico que vai ao cinema. A questo que deve ser explorada em termos da gesto de marketing se outros mtodos mais efetivos podem ser utilizados como forma de minimizar os riscos do empreendimento. Logicamente, deve ser considerado o aspecto autoral da obra

cinematogrfica, mas procedimentos como a realizao de grupos de foco e testes de conceito podem ser teis para configurar processos de escolha. Algumas questes para pesquisa que derivam desta observao: essa uma prtica predominante no mercado do cinema brasileiro? Existe correlao entre o sucesso de produes cinematogrficas e a utilizao de mecanismos de avaliao prvia dos conceitos? Qual a prtica predominante em outros mercados? Outro aspecto relevante relaciona-se com o star power, isto , qual o valor pode ser atribudo ao envolvimento de celebridades e figuras conhecidas para atrao de investimento e para aceitao da obra no mercado? O Brasil, contrariamente ao cenrio norte-americano, vale-se da fama e do reconhecimento de figuras de destaque no cenrio miditico televisivo. Isso relevante para os critrios de escolha de filmes por parte de segmentos de pblico? Alm disso, no caso do Meu nome no Johnny ficou clara a importncia do suporte promocional da Globo Filmes. Dada da cadeia de valor do produto cinematogrfico, fator crtico de sucesso o envolvimento de grupos de comunicao com base na mdia de radiodifuso como fomentadores do processo de divulgao e, depois, como facilitadores do acesso s demais etapas (ou janelas)? O financiamento da obra ainda questo crtica para o cinema nacional, j que inexistem capitais especficos, dedicados ao empreendimento cinematogrfico, sem que tal processo se d sem a dependncia de incentivos fiscais. Tal fato pode ser tomado como indicativo de uma situao pela qual a indstria cinematogrfica geralmente dependa de boa vontade e no seja encarada efetivamente como um negcio, com mercado, consumidores, desejos e necessidades a serem atendidas, fornecendo valor e satisfao a seus consumidores e, desta forma, fomentando um setor econmico com dinmica prpria, independente. Pode contribuir para este debate a abordagem pragmtica encontrada nas declaraes dos entrevistados, que apontaram o foco de seu produto especfico para um pblico de classe mdia, urbana. A gesto da distribuio, inclusive, considerou peculiaridades do cruzamento de fatores como a dimenso dos mercados, perfil de pblico e apoio promocional para justificar a seleo de salas para exibio, o que indica maior profissionalizao na gesto administrativa do produto. Tem-se a um interessante campo de pesquisa, que merece ateno pela ampliao da base de consumidores no Brasil recentemente, com a incluso de classes populares com potencial de consumo para produtos de entretenimento. Questes sobre quais classes so atendidas pelas diversas janelas da cadeia de valor do produto flmico; se o as classificaes por classes sociais podem ser consideradas como fatores relevantes para a segmentao de filmes quanto a gnero e/ou tipos de salas de exibio; quais os hbitos e preferncias de espectadores de classes BCD na deciso de escolha de filmes; parecem ser campos de estudos promissores para futuras pesquisas. A estratgia de promoo, baseada em boca-a-boca positivo por parte de formadores de opinio, parece ter sido, na opinio dos entrevistados, uma das justificativas para o desempenho acima da mdia, desde o lanamento de Meu nome no Johnny. Diversos aspectos promocionais podem ser investigados a partir dessa constatao. Por exemplo: quais os meios so mais eficientes para a criao de conscincia para a oferta de produtos cinematogrficos? O endosso de amigos um meio eficiente para desenvolver atitudes afetivas e conativas no pblico? H uma mudana de atitude em relao crtica como filtro de indicao de filmes para o pblico? Se h, quais seriam os motivos que justificariam essa mudana? Um ponto de partida pode basear-se na fragmentao do cenrio miditico, inclusive pela incluso da internet como fonte de discusso e informao do pblico. Tambm possvel suspeitar que a mudana de geraes desenvolva maneiras diferentes de acessar opinio e desenvolver atitudes prvias em relao ao processo de consumo de filmes, at mesmo pela maior exposio de segmentos mais jovens a redes sociais e outras formas de veiculao de obras audiovisuais, como o youtube, por exemplo.

Por fim, vale a pena focar-se no desenvolvimento de pesquisas, que forneam condies de entender a atitude do pblico em relao ao filme brasileiro como varivel de qualificao, antecedente importante do comportamento do consumidor. Pessoa e Ayrosa (2010) propem que h uma mudana em curso na atitude do espectador em relao ao cinema nacional, o que pode ser reconhecido pelo aumento de pblico nos ltimos anos e diversos casos de sucesso. Mauro Lima, diretor entrevistado, tambm argumenta que um dos fatores que justifica o sucesso do filme estudado no caso, relaciona-se com a proximidade cultural. Cabe aos estudos acadmicos investigar essas proposies em profundidade. Uma boa abordagem seria correlacionar duas vertentes: uma maior qualidade tcnica, combinada com o desenvolvimento de temas mais prximos da realidade do espectador, aumenta a chance de interesse e, consequentemente, de sucesso da produo nacional no mercado? O presente estudo pode ser entendido como uma forma de acessar a opinio de profissionais envolvidos com a atividade da produo cinematogrfica e, desta forma, ativar a sensibilidade da academia para a temtica do marketing para produtos culturais. Certamente ele abrange uma pequena parte de inmeros aspectos relacionados com uma rea na qual existem muito mais perguntas do que respostas disponveis e que certamente tem uma dinmica acelerada, inclusive pela transformao tecnolgica dos meios e canais para disseminao de produtos audiovisuais. Sua mais evidente limitao seu carter exploratrio, porque se concentrou em um nico caso, o que no descreve o universo e nem apresenta concluses que possam ser generalizadas. Tambm limitao relevante o fato de todos os respondentes terem sido entrevistados por email, o que de certa forma restringe a espontaneidade da reflexo e o ajuste dinmico do processo da entrevista. Por fim, ao situarse na ponta da emisso da mensagem e no considerar os efeitos na recepo junto ao pblico-alvo, o estudo limitado em diversas possveis concluses e anlises sobre a experincia e a opinio do consumidor.
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