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IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil !

! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( A Integrao da Educao Ambiental e da Comunicao de Marketing para a Preservao Ambiental em Destinaes Ecotursticas1 )iorella *el ian+o% Raul ,maral Re-o. Universidade ,n$em/i Morum/i !esumo

O tra/al$o analisa estrat0-ias de +omuni+a12o que 3odem ser im3lementadas 3elas destina14es de e+oturismo, visando a inte-ra12o dos es5or1os 3ara a a edu+a12o am/iental dos turistas e a +omuni+a12o de mar6etin-, em torno do o/7etivo de 3reserva12o do meio am/iente8 *o 3onto de vista te9ri+o, identi5i+a as3e+tos da +omuni+a12o dire+ionada 3ara a edu+a12o am/iental, al0m das 5ormas de +omuni+a12o de mar6etin- +onsideradas so/ a 9ti+a do turismo sustentvel8 , 3artir deste re5eren+ial, o tra/al$o desta+a a im3ort:n+ia da inte-ra12o das estrat0-ias de +omuni+a12o em destina14es e+otur;sti+as, no sentido da inte-ra12o dos o/7etivos 3romo+ionais de atra12o de turistas +om os requisitos do desenvolvimento sustentvel do turismo em reas naturais8 Palavras"c#ave$ E+oturismo< Comuni+a12o de Mar6etin-8 Introduo Entre as tend=n+ias do mar6etin- tur;sti+o neste s0+ulo, Middleton e Clar6e >%&&%, 38 ?&"@ desta+am que os +onsumidores est2o +ada veA mais +ons+ientes +om rela12o ao meio am/iente, levando em +onta valores so+iais e +omunitrios, al0m do meio am/iente 5;si+o8 *ias e Cassar >%&&?, 38 B%C@ tam/0m o/servam, entre as novas tend=n+ias dos turistas, o aumento da +ons+i=n+ia e+ol9-i+a e a diversi5i+a12o de interesses dos turistas, 5atores que 5avore+em o aumento da demanda dos ti3os de turismo de natureAa8 Desse +ontexto, o turismo de a3elo am/iental ou natural re3resentaria uma alternativa 3ara as 3essoas se desvin+ularem das atividades do
B

Preserva12o

,m/iental<

Edu+a12o

,m/iental<

Tra/al$o a3resentado ao ET FRe+ursos Daturais e o TurismoG do IV Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL Caxias do Sul, ! e " de 7ul$o de %&&'8
%

Mestre em Hos3italidade >Universidade ,n$em/i Morum/i@, Es3e+ialista em Mar6etin- >ESPM@, a+$arel em Comuni+a12o So+ial >Universidade ,n$em/iIMorum/i@8 Pro5essora da Universidade ,n$em/i Morum/i8 ,tuou nas reas de mar6etin-, qualidade e desenvolvimento de mer+ado durante BJ anos8 Tra/al$ou na rea de m;dia em a-=n+ias de 3ro3a-anda durante J anos8 5iorellaKd/+onsult8+om8/r . *outor e Mestre em ,dministra12o >USP@, E+onomista >USP@, En-en$eiro de ,limentos >UDIC,MP@, ,3er5ei1oamento no exterior em Eeren+iamento da Lualidade >,OTS, #a32o@8 Pro5essor e 3esquisador do 3ro-rama de Mestrado em Hos3italidade da Universidade ,n$em/i Morum/i8 Coordenador do +urso M , em Eest2o Em3resarial da )a+uldade Trevisan8 Pro5essor +onvidado de +ursos M , da )I, e )UD*,CE8raulKan$em/i8/r

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+otidiano e 5i+arem em +ontato +om a natureAa, /us+ando maior equil;/rio e qualidade de vida >*I,S, %&&., 38 B'@8 Entretanto, +omo alertam eni >%&&., 38 '&@ e Middleton e Clar6e >%&&%, 38 ?B?@, o interesse desse novo +onsumidor 3elo des5rute da natureAa, em suas atividades tur;sti+as >+amin$adas, sur5, -ol5e, +aval-adas et+8@, 3odem aumentar a 3ress2o so/re o meio am/iente, em reas que n2o su3ortam muitos visitantes8 Ou se7a, o aumento da o5erta de 3rodutos tur;sti+os rela+ionados M natureAa 3ode resultar em im3a+tos ne-ativos no am/iente natural, tais +omo danos M ve-eta12o, a-ress4es M 5auna silvestre, dis3osi12o de lixo t9xi+o, entre outros8 % controle da preservao ambiental em destinaes tursticas &ue e'ploram os recursos naturais *iante de tais ris+os, a edu+a12o am/iental 3assa a ser de -rande im3ort:n+ia em destina14es tur;sti+as que ex3loram os re+ursos naturais +omo 3rin+i3ais atrativos 3ara os turistas8 Tais destina14es 3odem ser +lassi5i+adas em di5erentes modalidades, +omo e+oturismo ou turismo de aventura, de a+ordo +om os +uidados esta/ele+idos 3ara a 3reven12o de im3a+tos am/ientais na re+e312o dos turistas8 *e a+ordo +om eni, o e+oturismo 3ressu34e o 3lane7amento do uso sustentvel dos re+ursos naturais e +ulturais, de 5orma am/ientalmente 5avorvel e res3onsvel8 Seria +ara+teriAado 3elo deslo+amento de 3essoas 3or es3a1os delimitados e 3rote-idos 3elo Estado, ou +ontrolados em 3ar+eria +om ODENs, +u7as +ara+ter;sti+as de im3a+to am/iental, +a3a+idade de +ar-a e su3orte do lo+al, seriam estudadas e +on$e+idas >%&&., 38 J%C@8 Re5or1ando esse +on+eito, Eoeldner, Rit+$ie e M+Intos$ >%&&%, 38 .'.IJ@ +onsideram o e+oturismo +omo Fuma 5orma de turismo que res3onde Ms ne+essidades e+ol9-i+as, so+iais e e+onOmi+as de uma reaG, 7 que en-lo/aria todos os setores do turismo, in+entivando a +om3reens2o da +ultura e da $ist9ria, estimulando a sua 3reserva12o e ainda 3ro3or+ionando o3ortunidades e+onOmi+as8 Portanto, o e+oturismo seria a modalidade na qual o+orreria um r;-ido +ontrole dos im3a+tos am/ientais8 Um se-undo modo seria +ara+teriAado 3elas destina14es de turismo e+ol9-i+o, turismo de aventura, am/iental, da natureAa, verde, entre outros8 Tais destina14es teriam a 3re5er=n+ia de turistas M 3ro+ura de es3a1os naturais, de intera12o +om a natureAa,

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motivados 3elo dese7o da +ontem3la12o da 3aisa-em, ou de realiAar +amin$adas ou 3rati+ar es3ortes radi+ais8 Desses +asos, mesmo $avendo a 3reo+u3a12o +om a edu+a12o do turista, os es3a1os visitados n2o estariam su/metidos a restri14es r;-idas, nem a3resentariam limites M sua utiliAa12o, dire+ionados aos turistas tradi+ionais, +u7a motiva12o 3rin+i3al n2o estaria li-ada M e+olo-ia, mas sim a uma o312o adi+ional ao se-mento de turismo de massa > EDI, %&&.< CORIOL,DO, %&&%< MOLID,, %&&B@8 Duma ter+eira +ate-oria, a3resentada 3or Coriolano >%&&%@ e Pearin- e Deil >%&&B@, 3oderiam ser +onsideradas as destina14es que utiliAariam o Fe+oturismoG a3enas +omo um Fr9tuloG, sem nen$uma es3e+ialiAa12o, +om atividades realiAadas em reas naturais ou +ulturais, +omo uma o312o adi+ional no :m/ito de turismo de massa, +om 5inalidade 3redominantemente +omer+ial8 O 3re5ixo Fe+oG seria usado +omo um a3elo de +omuni+a12o, somente 3ara ex3lorar o valor que al-uns turistas atri/uem a essa +ara+ter;sti+a8 *e a+ordo +om Irvin- >%&&%, 38 ?.@, a utiliAa12o equivo+ada da ex3ress2o Fe+oturismoG +omo um r9tulo 3ara qualquer ti3o de turismo desenvolvido em atrativos naturais, o+orreria, em -rande 3arte, 3elo 5ato do +on+eito de e+oturismo ainda estar em +onstru12o e su7eito a de/ates, se7a entre os 9r-2os -overnamentais, se7a na es5era a+ad=mi+a8 Com3arandoIse as tr=s modalidades de turismo na natureAa, o/servaIse que a3enas o e+oturismo 3ressu34e uma atividade or-aniAada 3ara o 3lane7amento de a14es +om o o/7etivo de 3reservar o am/iente e +ontrolar as atividades dos turistas, de modo a asse-urar o desenvolvimento do turismo sustentvel8 *esta maneira, a 5alta desse ti3o de +ontrole nas demais destina14es tur;sti+as, esta/ele+e um +enrio de elevado ris+o de o+orr=n+ia de danos am/ientais, 3ois al-umas 3esquisas, a3resentadas a se-uir, eviden+iam que n2o s2o todos os turistas que se 3reo+u3am +om a 3reserva12o do meio am/iente, enquanto est2o visitando os re+ursos naturais da re-i2o, a 3asseio ou 3rati+ando es3ortes radi+ais8 Preocupaes e atitudes dos turistas &uanto ( preservao do meio ambiente O em3en$o +om as 3reo+u3a14es am/ientais alteraIse +on5orme os di5erentes estilos de vida da 3o3ula12o, +on+lui Ottman >BCCJ, 38 %C@, /aseada em uma 3esquisa realiAada no mer+ado ameri+ano 3ara desenvolver uma +lassi5i+a12o que su-ere a

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exist=n+ia de tr=s di5erentes ti3os de 3er5is quanto ao envolvimento am/iental dos +onsumidores8 Um deles, denominado de +onsumidores am/ientalmente mais em3en$ados >%?Q dos 3esquisados@, seria +ara+teriAado 3or indiv;duos de alto n;vel 5inan+eiro, /oa edu+a12o e que a+eitam 3a-ar mais, ou a/rir m2o de +ertas +onveni=n+ias, 3ara 3reservar o am/iente8 Outro -ru3o >.?Q dos 3esquisados@ 5ormaria +onsumidores o/stinadamente n2oIam/ientalistas, de n;vel 5inan+eiro in5erior8 O ter+eiro ti3o >J&Q dos 3esquisados@, a3esar de se auto avaliar +omo Ram/ientalistasR, teriam suas a14es /aseadas, 3rin+i3almente, nos seus interesses 3essoais8 Portanto, de a+ordo +om a 3esquisa, a maioria dos +onsumidores tenderia a i-norar os +uidados ne+essrios 3ara a 3reserva12o do meio am/iente8 Se o mesmo +om3ortamento 3udesse ser es3erado no e+oturismo, turismo de aventura ou turismo de a3elo e+ol9-i+o, ent2o as destina14es tur;sti+as estariam +om seus re+ursos naturais 5ortemente amea1ados8 *e 5ato, SSar/roo6e e Horner >%&&%, 38 %?"I'&@, em 3esquisa so/re o +om3ortamento dos turistas, realiAada no Reino Unido, +on+lu;ram que s2o 3ou+as as evid=n+ias reais da exist=n+ia de Fturistas verdesG, isto 0, aqueles +u7as atitudes demonstram a verdadeira 3reo+u3a12o +om as quest4es am/ientais8 Se-undo os autores, as 3reo+u3a14es am/ientais, no momento da de+is2o de +om3ra de um 3roduto, sur-iram no 5inal da d0+ada de BC"&, in;+io da d0+ada de BCC&, e o +om3ortamento do turista tenderia a variar desde aqueles que n2o est2o dis3ostos a realiAar nen$um sa+ri5;+io em nome das quest4es am/ientais, 3assando 3or aqueles que realiAam sa+ri5;+ios menores, revelando um interesse 3ar+ial nas quest4es am/ientais, at0 aqueles que est2o dis3ostos a realiAar sa+ri5;+ios maiores, 3ois se interessam 3ro5undamente 3elas quest4es am/ientais >SP,R ROOTE< HORDER, %&&%, 38 %'BI.@8 Uma veA que somente uma 3equena 3ar+ela dos turistas demonstraria atitudes de 5ato am/ientalmente res3onsveis, os autores +on+luem que 0 questionvel a atri/ui12o do t;tulo Fturistas verdesG aos e+oturistas, 3ois estes 3odem ser res3onsveis 3or im3a+tos am/ientalmente ne-ativos nas novas reas destinadas ao e+oturismo >SP,R ROOTE< HORDER, %&&%, 38 %'!@8 Mais es3e+i5i+amente so/re o +om3ortamento do turista no rasil, Lemos >%&&%@ realiAou 3esquisa ex3lorat9ria na +idade de Santa CruA do Sul, +om o o/7etivo de veri5i+ar se o turista est 3re3arado 3ara +onviver +om o meio am/iente e +om a +ultura das destina14es que visita8 O resultado -eral do tra/al$o su-eriu a exist=n+ia de 3ou+a

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+onvi+12o ou +on$e+imento dos res3ondentes so/re o im3a+to +ausado no am/iente natural das destina14es 3ela 3rti+a do turismo8 Por esse motivo, a autora +onsiderou que Fo 3er5il de um Uturista verdeN ainda est em 5ase de desenvolvimentoG e su-eriu a realiAa12o de +am3an$as in5ormativas >edu+a+ionais e 3romo+ionais@, +omo su3orte 3ara auxiliar no desenvolvimento de uma F+ons+i=n+ia 3ara o turismo sustentvelG >LEMOS, %&&%, 38 B"@8 Tais +onsidera14es re5or1am a situa12o 3aradoxal men+ionada 3or Ottman >BCCJ, 38 JB@, quanto ao re+on$e+imento da ne+essidade da mudan1a nas atitudes e o real +om3ortamento adotado 3elos +onsumidores, 3ois, em/ora os +onsumidores 3ossam ale-ar o dese7o de +ontri/uir +om a 3reserva12o do am/iente, o seu +om3ortamento de +onsumo 3are+e demonstrar que, de 5ato, n2o est2o dis3ostos a sa+ri5i+arem seus estilos de vida em /ene5;+io do meio am/iente8 , 3reo+u3a12o +om a +ons+ientiAa12o e a mudan1a de +om3ortamento dos turistas 3ara que res3eitem a natureAa e +ausem m;nimo im3a+to 7usti5i+aIse, 3ois, se-undo in5orma14es do Minist0rio do Meio ,m/iente >MM,@, atrav0s de estudos realiAados, 5oi 3oss;vel veri5i+ar que,
a -rande maioria das a-ress4es +ausadas 3or visitantes em reas 3rote-idas 0 de+orrente do des+on$e+imento das atitudes e +om3ortamentos es3e+iais ne+essrios durante a visita8 ,3enas uma minoria dessas a-ress4es 0 +ausada inten+ionalmente ou +on5i-uram atos de vandalismo >MIDISTVRIO *O MEIO ,M IEDTE, %&&?@8

, 5alta de in5orma12o e +om3reens2o do turista 5aA +om que o+orram diversos danos +ulturais e am/ientais nas destina14es, desta 5orma, um modo de evitar esses im3a+tos ne-ativos 3ode ser a divul-a12o de in5orma14es sim3les e /aratas aliadas Ms t0+ni+as de +omuni+a12o > L,DEW< POO*, %&&%, 38 '%@8 Em/ora, do 3onto de vista +ient;5i+o, n2o existam tantas evid=n+ias que +om3rovem a aliena12o da maioria dos turistas quanto Ms quest4es am/ientais, talveA se7am su5i+ientes 3ara que as destina14es tur;sti+as entendam que seria um enorme ris+o deixar a 3reserva12o dos re+ursos naturais a3enas na de3end=n+ia da /oa vontade de turistas8 Estrat)gias de Comunicao$ Educao Ambiental

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Para *avino e *avino >BCC', 38 JJI?@ os meios de +omuni+a12o devem em3restar seus re+ursos e 3oten+ialidades M edu+a12o am/iental, 3or0m deve ser realiAada de 5orma inte-rada entre a muni+i3alidade, a rede de ensino 3X/li+a e 3rivada e a 3o3ula12o e deve 3rever a divul-a12o de normas e 3adr4es am/ientais atrav0s do uso intenso dos meios de +omuni+a12o 3ara o/ter o es+lare+imento da 3o3ula12o8 Entre as a14es rela+ionadas M +omuni+a12o am/iental em reas 3rote-idas, Irvin- >%&&%, 38 %.@ e Sea/ra >%&&B, 38 !BI%@ rela+ionam a +ria12o de 3ro-ramas de edu+a12o am/iental, o treinamento dos re+ursos $umanos, a +on5e+12o de material de divul-a12o do 3ro-rama de e+oturismo e a divul-a12o do 3ro-rama e dos roteiros de visita12o 3r0Iesta/ele+idos8 Do Parque Da+ional de Eal3a-os existem diversas normas que s2o se-uidas +omo, treinamento dos 5un+ionrios, in5orma12o ao visitante, sinaliAa12o, monitoramento, +u7o 3rin+i3al o/7etivo 0 edu+ar o visitante, 3ois o im3a+to nos re+ursos naturais o+orre 3rin+i3almente em 5un12o do ti3o de +om3ortamento do turista >P,LL,CE, %&&%, 38BBJ@8 So/re o +onteXdo da +omuni+a12o dire+ionada ao turista, Ra/inovi+i e Lavini >%&&?, 38BB"@ e So-aYar >%&&B, 38BCI%B@ ressaltam a im3ort:n+ia de divul-a12o de normas e 0ti+as de +om3ortamento de m;nimo im3a+to, 3ara o/ter o envolvimento do turista na 3reserva12o das reas naturais e assim -arantir uma rela12o $armoniosa das atividades tur;sti+as +om a natureAa8 Se-undo lan-Y e Pood >%&&%, 38 '&@, a divul-a12o de diretriAes deveria atuar +omo um 5orte instrumento de +omuni+a12o 3ara diminuir os im3a+tos am/ientais dos visitantes8 Para estes autores, a ela/ora12o de diretriAes deveria levar em +onsidera12o os as3e+tos e+ol9-i+os, so+iais e e+onOmi+os, mesmo que os interesses e+ol9-i+os 5ossem a 3rin+i3al motiva12o 3ara o desenvolvimento das normas, a/ordando, entre outros 3ontos > L,DEW< POO*, %&&%, 38 ''@Z
8 Tratamento do lixo< 8 Tratamento dos de7etos $umanos< [888\ 8 Lo+aliAa12o das 5o-ueiras nos a+am3amentos< [888\ 8 Com3ortamento nas tril$as, nas estradas e na -ua< [888\ 8 *ist:n+ias adequadas 3ara a vida selva-em< [888\ 8 Lo+ais de o/serva12o e 5oto-ra5ia< [888\ 8 Prote12o dos manan+iais de -ua< [888\ 8 Taman$o do -ru3o< 8 Coleta de souvenires naturais< [888\

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rasil existe um +9di-o de 0ti+a desenvolvido 3elo Minist0rio do Meio

,m/iente >MM,@, denominado FConduta Cons+iente em ,m/ientes DaturaisG, que de5ine os oito se-uintes 3rin+;3iosZ
BIPlane7amento 0 5undamental< %IVo+= 0 res3onsvel 3or sua se-uran1a< .ICuide dos lo+ais 3or onde 3assar, das tril$as e dos lo+ais de a+am3amento< JITra-a seu lixo de volta< ?I*eixe +ada +oisa em seu lu-ar< 'IEvite 5aAer 5o-ueiras< !IRes3eite os animais e as 3lantas< "ISe7a +ort=s +om outros visitantes e +om a 3o3ula12o lo+al8

Se-undo So-aYar >%&&B, 38 %&I%B@, um 3ro-rama de edu+a12o am/iental 3ara a 3rti+a do e+oturismo deve estar diretamente vin+ulado aos 3rin+;3ios dessa rea8 , autora desta+a al-umas estrat0-ias de +omuni+a12o rela+ionadas M edu+a12o am/iental em uma re-i2o e+otur;sti+aZ
8 +ons+ientiAa12o da 3o3ula12o so/re a atividade tur;sti+a< 8 +a3a+ita12o de monitores ] a-entes am/ientais< 8 treinamento de -uardas 5lorestais< 8 +onstru12o de um Centro de Visitantes< 8 ex3osi14es edu+ativas 3ara a +omunidade< 8 in5orma12o nas es+olas< 8 via-ens de +am3o< 8 ela/ora12o de materiais edu+ativos e de inter3reta12o am/iental, tais +omo 3la+as, 5olders, maquetes, ma3as e 5otos< 8 avalia12o dos lo+ais 3ara desenvolver atividades de Edu+a12o ,m/iental, tais +omo tril$as, reas de laAer, Centro de Visitantes< 8 ela/ora12o de diretriAes que esti3ulem normas aos visitantes 3ara a +onserva12o de +enrios e+ol9-i+os e +ulturais 5r-eis, atrav0s de 5ol$etos ou manuais do visitante< 8 realiAa12o de Sor6s$o3s, +ursos ou 3alestras so/re assuntos de +onserva12o am/iental, artesanato8

, edu+a12o am/iental tem sua e5i+i=n+ia rela+ionada, salienta So-aYar >%&&B, 38 %%@, +om a sua +a3a+idade de mudar 3aradi-mas na rela12o do $omem +om o meio am/iente, 3ermitindo assim a +ons+ientiAa12o da so+iedade 3ara a +onserva12o e 3reserva12o da natureAa no desenvolvimento do e+oturismo8 ,inda +om rela12o M divul-a12o das diretriAes, 3ara lan-Y e Pood >%&&%, 38 !&@ elas 3odem ser +omuni+adas emZ
8 Manuais de via-em 8 Ma3as de estradas e +amin$os 8 ro+$uras 3romo+ionais [888\ 8 Centros de visita12o >5ol$etos e sinaliAa12o@ 8 Material es+rito na entrada do 3arque, +artaAes, 3la+as [888\

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Por exem3lo, nos +entros de visita12o, a a3resenta12o de 5ilmes ou v;deos 3odem ilustrar de 5orma e5i+aA e re5or1ar diretriAes es+ritas8 *e nada adiantar2o as diretriAes se os turistas n2o tiverem 5+il a+esso ao material antes de visitar a rea 5r-il > L,DEW< POO*, %&&%, 38 !&@8 Salvati >%&&?, 38 !'< "?@ realiAou o levantamento e anlise de al-umas diretriAes ela/oradas 3or di5erentes institui14esJ, +om o o/7etivo de orientar as a14es 3ara a o/ten12o da +erti5i+a12o de turismo sustentvel, entre elas desta+amIse as se-uintes a14es de +omuni+a12oZ I , o5erta de +am3an$as edu+ativas e de mar6etin- so/re turismo sustentvel< I O est;mulo, 3or meio de exer+;+ios de 3ol;ti+as 3X/li+as, M realiAa12o de +am3an$as de edu+a12o 3ara o +onsumo sustentvel do turismo< I , +ons+ientiAa12o de que o turismo deve ser in5ormativo e edu+a+ional< e I , ne+essidade de os turistas re+e/erem in5orma14es so/re temas am/ientais, +ulturais e so+iais, +omo 3arte essen+ial da via-em8 ,inda so/re a +omuni+a12o rela+ionada ao e+oturismo, a Se+retaria do Meio ,m/iente do Estado de S2o Paulo, 3or meio da Coordenadoria de Edu+a12o ,m/iental >CE,M@, e +om a3oio do nX+leo de Estudos e Pesquisas ,m/ientais >DEP,MI UDIC,MP@, esta/ele+e, no do+umento *iretriAes 3ara uma Pol;ti+a Estadual de E+oturismo, um +on7unto de a14es 3ara a edu+a12o am/iental do turistaZ
IIm3lantar nX+leos de re+e312o e in5orma12o aos visitantes que in5ormem o turista so/re 3rti+as e +om3ortamentos no+ivos aos atrativos naturais e ao 3atrimOnio $ist9ri+o e +ultural< IInte-rar os setores 3X/li+os, 3rivado e da so+iedade +ivil 3ara o desenvolvimento de metodolo-ias e instrumentos que o/7etivem uma +onduta adequada do turista nas reas visitadas< I,3oiar 3ro-ramas de edu+a12o am/iental 5ormal e in5ormal, em todos os n;veis e de maneira interdis+i3linar< IEsta/ele+er a14es a/ran-entes de divul-a12o do e+oturismo< IPromover a +ria12o de sistema que inte-re as a-entes e o3eradores de e+oturismo e as a39ie na di5us2o da in5orma12o am/iental< ICriar material in5ormativo es3e+;5i+o 3ara reas de visita12o e+otur;sti+a< IUtiliAar os meios le-ais 3ara +oi/ir a 3ro3a-anda en-anosa no e+oturismo< IPrestar es+lare+imentos 3r0vios so/re o +om3ortamento adequado do e+oturista em rela12o Ms +omunidades a serem visitadas >CE,M, BCC!, 38 B!@8

,s diretriAes analisadas 3or Salvati >%&&?@ +ontem3lam, entre outros, os se-uintes 9r-2osZ Pro-rama de Certi5i+a12o do Turismo Sustentvel >PCTS@, Consel$o rasileiro de Turismo Sustentvel >C TS@, Porld Pildli5e )ound >PP)@8

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Estrat)gias de Comunicao de Marketing$ Di*erentes Abordagens

,s em3resas que atuam em destina14es tur;sti+as +ostumam realiAar ti3os de +omuni+a12o de mar6etin- tias +omo /ro+$uras, +atlo-os, 5ol$etos de vendas, +artaAes, 5aixas, +omuni+a12o 3essoal de vendedores, 3ro3a-andas em revistas, 7ornais, televis2o, rdio e outdoors, telemar6etin-, mala direta, eImail mar6etin-, 3romo14es de 3a+otes tur;sti+os et+8 *e modo -eral, s2o estas 5ormas de +omuni+a12o que +ostumam ser dire+ionadas aos turistas +om maior intensidade, 3ois 3ossuem o/7etivos de natureAa +omer+ial e o seu retorno, em termos de vendas ou satis5a12o dos +lientes, 7usti5i+a o maior volume de investimento no desen$o das mensa-ens, na es+ol$a das m;dias e na 5req^=n+ia de vei+ula12o8 Entretanto, no +aso de $aver 3redom;nio dos es5or1os de mar6etin- a3enas visando ex+lusivamente a +omer+ialiAa12o dos 3rodutos ou servi1os, +omo o/servam M+Cart$Y e Perreault >BCC!, 38 J&@, 3or veAes esse 3ro+esso 3oderia -erar e5eitos ne-ativos na so+iedade8 Essa quest2o tam/0m 0 levantada 3or Totler e Teller >%&&', 38 %&@
Ser que as em3resas que +onse-uem satis5aAer 3or +om3leto os dese7os de seus +lientes est2o ne+essariamente a-indo em 3rol dos mel$ores interesses de lon-o 3raAo dos +lientes e da so+iedade_

, res3osta 3are+e ser 3ositiva 3ara as destina14es tur;sti+as, uma veA que as em3resas tam/0m 3oderiam in+or3orar a3elos 3ara a edu+a12o am/iental na +omuni+a12o dire+ionada aos turistas, sem 3re7u;Ao dos o/7etivos +omer+iais, de a+ordo +om os 3rin+;3ios da res3onsa/ilidade so+ial +or3orativa8 So/re tal 3ossi/ilidade, oone e TurtA >BCC", 38 !C@ ressaltam a exist=n+ia de em3resas que teriam uma 3reo+u3a12o muito al0m da anlise /aseada, ex+lusivamente, em vendas, re+eitas e lu+ros, +onsiderando tam/0m Fo /emIestar da so+iedade na avalia12o do desem3en$o da sua em3resaG8 *a mesma 5orma, Totler e Teller >%&&', 38 %&@ desta+am exem3los de em3resas que 3rati+am o mar6etin- de 5orma mais a/ran-ente, in+luindo a 3reo+u3a12o +om as3e+tos 0ti+os, so+ial e am/iental, entre outros8 ,ssim, no :m/ito da administra12o de mar6etin- existe o +on+eito de mar6etinso+ialmente res3onsvel, +onsiderado, se-undo Totler >%&&&, 38 J!@, quando a em3resa, ao esta/ele+er a sua 3ol;ti+a de mer+ado, 3ro+ura manter um equil;/rio entre tr=s 5atores

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL B& Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( que 3odem -erar +on5litos internosZ a lu+ratividade, a aten12o aos dese7os dos +onsumidores e os interesses da so+iedade8 Entre as ini+iativas das em3resas nessa dire12o, Totler e Teller >%&&', 38 %B@ +itam o mar6etin- de +ausas e o mar6etin- so+ial +or3orativo, envolvendo a 3romo12o de quest4es so+iais 3or meio de 3atro+;nios e 3ro3a-anda8 O mar6etin- de +ausas +ontem3laria a14es de a3oio da em3resa a determinada +ausa, tais +omo 3atro+;nios, a+ordos de li+en+iamento e 3ro3a-anda >TOTLER< TELLER, %&&', 38 !BJI!B!@8 O mar6etin- so+ial, -eralmente realiAado 3or or-aniAa14es sem 5ins lu+rativos, trataria diretamente da 3romo12o de +ausas so+iais, -eralmente tentando in+entivar o +onsumidor a 3arti+i3ar de 3ro-ramas so+iais8 ,s +am3an$as edu+a+ionais s2o desta+adas 3or Totler e Ro/erto >BCC%, 38 %?@ +omo estrat0-ia utiliAada +om o o/7etivo de mudar o +om3ortamento do +onsumidor8 So/re a e5i++ia deste ti3o de a12o, Totler >BC!", 38 %C!@ +$ama a aten12o 3ara o 5ato de que as +am3an$as de a14es so+iais 3odem en+ontrar di5i+uldades em al+an1ar seus o/7etivos 3ois, 3or mais +ons+iente que a 3essoa se7a +om rela12o aos e5eitos 3re7udi+iais de seus $/itos de +onsumo, ela 3ode n2o estar dis3osta a tomar as medidas ne+essrias 3ara alterar esse +om3ortamento8 So/re a atua12o das em3resas em am/ientes naturais, Pride e )errell >%&&B, 38 ''I"@ +onsideram que essa seria uma das -randes +ate-orias 3ara a atua12o em3resarial, nas quest4es de res3onsa/ilidade so+ial, a3oiando 3ro-ramas que visam M 3rote12o e 3reserva12o am/iental, 3atro+inando or-aniAa14es de 3rote12o am/iental, 3romovendo a re+i+la-em de lixo, ou modi5i+ando 3ro+essos de 3rodu12o 3ara diminuir a emiss2o de 3oluentes e des3erd;+ios8 Mais es3e+i5i+amente so/re as3e+tos rela+ionados M 3rote12o am/iental, existe o +on+eito de mar6etin- verde, a 3artir do qual as em3resas desenvolveriam atividades +om o o/7etivo de reduAir os im3a+tos ne-ativos so/re o am/iente 5;si+o, visando a atender Ms ne+essidades dos +lientes e a 3rote-er o meio am/iente8 Con5orme al-uns autores, al0m de ne+essria, essa 3rti+a tam/0m seria lu+rativa, 3ois as ini+iativas de a3oio e+ol9-i+o 5avore+eriam a +onstru12o da /oa ima-em da mar+a >CHURCHILL< PETER, %&&&, 38 JJ< V,`, BCC?, 38 .JJ@8 Se-undo OTTM,D >BCCJ, 38 ?'@, o mar6etin- verde somente 3oderia ser realiAado 3or or-aniAa14es que tivessem uma 5iloso5ia am/ientalmente +orreta, +om 0ti+a e 3ol;ti+as am/ientais 5ortes8 ,tuando nessa dire12o, tais em3resas estariam

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL BB Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( +omuni+ando valores es3e+;5i+os que ultra3assariam os /ene5;+ios do 3roduto, esta/ele+endo uma rela12o mais am3la +om os +lientes8 Com isso, 3oderiam +onse-uir o a3oio de or-aniAa14es +omo -ru3os am/ientais e re-ulamentadores, +om3lementos muito ne+essrios 3ara sua 3ro3a-anda e a-=n+ias de rela14es 3X/li+as >OTTM,D, BCCJ, 38 '"@8 *e a+ordo +om a autora >OTTM,D, BCCJ, 38 J'@, o mar6etin- verde requereria um tratamento di5erente do mar6etin- +onven+ional, tendo +omo um de seus o/7etivos 3rin+i3ais o desenvolvimento de 3rodutos que equili/rem as ne+essidades dos +onsumidores, +om 3re1o vivel e m;nimo im3a+to so/re o am/iente8 A Import+ncia das Estrat)gias de Comunicao Integrada Se-undo Totler e Teller >%&&', 38 ??!@ a +omuni+a12o de mar6etin- re3resenta uma 5orma de esta/ele+er um dilo-o +om o +onsumidor e assim +onstruir um rela+ionamento, 3ara tal, 0 5undamental que o+orra uma inte-ra12o entre os meios de +omuni+a12o 3ara que se esta/ele1a um 3lano de +omuni+a12o e5i+aA8 O ideal 0 utiliAar os +anais de +omuni+a12o de 5orma +oordenada, identi5i+ando quais s2o as 5ontes de +omuni+a12o e de in5orma12o /us+adas 3elo +onsumidor quando dese7a adquirir determinada o5erta8 Para os autores, a F+omuni+a12o inte-rada de mar6etin- 0 +a3aA de 3roduAir uma mensa-em mais +oerente e um im3a+to mais ex3ressivoG >TOTLER< TELLER, %&&', 38 ??C@8 Para Wes$in >%&&?, 38 %"%@, um 3lano de +omuni+a12o a/ran-ente deve +onsiderar as +ara+ter;sti+as de +ada 5erramenta de mar6etin- de 5orma +om3lementar, ao inv0s de desenvolver +ada uma delas de 5orma isolada8 Este 3ro+esso de 3lane7amento deve 3oder -arantir uma +oes2o al0m da entre-a de uma mensa-em que se7a +oerente +om as ex3e+tativas de seu 3X/li+oIalvo8 So/re a +omuni+a12o no setor de turismo, Petro++$i >%&&B, 38 .%B@ e Rus+$mann >BCC&, 38 J'I!@ +onsideram que, em 5un12o das suas +ara+ter;sti+as 3e+uliares, 0 ne+essrio um Fes5or1o de +omuni+a12o inte-rado 3or 3arte dos 3rodutores tur;sti+os< as em3resas $oteleiras, restaurantes, a-=n+ias de via-em, lo+adoras de autom9veisG >RUSCHM,DD, BCC&, 38 J'@, utiliAandoIse 5erramentas de +omuni+a12o que 5a+ilitem

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL B% Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( essa interIrela12o, +omo 3or exem3lo, as rela14es 3X/li+as, 3romo12o de vendas e 3ro3a-anda8 O si-ni5i+ado do e+oturismo, +omo ressalta Irvin- >%&&%, 38 %!@, +onduA M realiAa12o de anlises so/re 5ormas de +onserva12o dos re+ursos naturais e de seu valor 3atrimonial 3ara a so+iedade8 Para a autora, a ex3lora12o sustentvel da natureAa no turismo, seria uma alternativa vivel se os diversos atores envolvidos se dis3usessem a a-ir +omo +oIres3onsveis, +om3artil$ando tam/0m o F3a3el de 3rota-onistaG8 Esse envolvimento de todos os +om3onentes do setor de turismo, in+luindo o turista, seria a +$ave 3ara +onse-uir uma unidade de 3ro39sitos e de a12o voltada ao desenvolvimento do turismo sustentvel8 Para que a inte-ra12o dos es5or1os de +omuni+a12o 3udesse o+orrer, de a+ordo +om Mur3$Y >%&&B, 38 %&%@ seria ne+essrio que o mar6etin- en5atiAasse a Fedu+a12o e a +omuni+a12o, 7untamente +om a dimens2o das vendasG8 , +omuni+a12o de mar6etinn2o 3oderia limitarIse a rotular o e+oturismo +omo a modalidade que se 3reo+u3a +om o meio am/iente, a3enas Fin+or3orando a 0ti+a e os +9di-os de 3ro+edimentosG, sem um maior envolvimento8 Portanto, deveria ser ressaltada a rela12o de +omo a visita do turista, aliada ao seu interesse 3ela re-i2o visitada, 3odem +ontri/uir 3ara a so/reviv=n+ia e mel$oria da destina12o tur;sti+a
, arti+ula12o dos vrios -ru3os envolvidos no setor 3or meio da +omuni+a12o do mar6etin- 3ode a7udar a vender o +on+eito de turismo sustentado e seus 3rodutos distintos mediante a edu+a12o8 [888\ Para al-uns, +omo os e+oturistas, isso si-ni5i+ar es+lare+imentos detal$ados e uma ex3osi12o ao lo+al ou M atividade >MURPHW, %&&B, 38 %&.@8

Da vis2o dos autores +itados, eviden+iaIse a im3ort:n+ia da inte-ra12o dos atores envolvidos no sistema de turismo, +om o o/7etivo de sistematiAar e $armoniAar as diversas a14es de edu+a12o am/iental e +omuni+a12o de mar6etin-, +ontem3lando o desenvolvimento sustentvel da destina12o de e+oturismo, +on+iliando as dimens4es so+ial, e+onOmi+a e am/iental8 Consideraes *inais

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL B. Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( , edu+a12o am/iental, aliada Ms estrat0-ias e 5erramentas da +omuni+a12o de mar6etin-, 3oderia ser a mel$or estrat0-ia 3ara a edu+a12o do +onsumidor so/re os as3e+tos de 3reserva12o am/iental, eviden+iando a rela12o existente entre o +onsumidor e o meio am/iente, seus 3oss;veis im3a+tos e 5ormas de +ontri/uir +om a 3reserva12o8 , +omuni+a12o inte-rada +om 5o+o na 3reserva12o am/iental, realiAada 3or institui14es -overnamentais, em3resas e demais or-aniAa14es da so+iedade +ivil, am3liaria as +$an+es de +ausar o im3a+to ne+essrio 3ara que os turistas adotassem um +om3ortamento res3eitoso e +uidadoso em rela12o ao am/iente no qual realiAam suas atividades ao lon-o de toda a ex3eri=n+ia tur;sti+a8 , mudan1a da +onduta dos turistas traria /ene5;+ios e re5lexos 3ositivos 3ara a 3reserva12o dos atrativos naturais da destina12o e+otur;sti+a, 3ermitindo que esta su3orte a realiAa12o de atividades tur;sti+as de 5orma sustentvel8 !e*er,ncias bibliogr-*icas
EDI, Mrio Carlos8 An-lise estrutural do turismo8 "8 ed8 S2o PauloZ Sena+, %&&.8 L,DEW, SYlvie< POO*, Me-an E3ler8 *esenvolvimento e im3lementa12o de diretriAes e+otur;sti+as888 InZ LID* ERE, Tre-< H,PTIDS, *onald E8 >Or-s8@8 EcoturismoZ um -uia 3ara 3lane7amento e -est2o8 J8 ed8 S2o PauloZ Sena+, %&&%8 38 ?CICB8 OODE, Louis E8< TURT`, *avid L8 Marketing contempor+neo8 "8 ed8 Rio de #aneiroZ LTC, BCC"8 CHURCHILL #r8, Eil/ert ,8< PETER, #8 Paul8 MarketingZ +riando valor 3ara o +liente8 S2o PauloZ Saraiva, %&&&8 CORIOL,DO, LuiAa Deide MeneAes Teixeira8 O e+oturismo e os $9s3edes da natureAa8 InZ ,RRETTO, Mar-arita< T,M,DIDI, EliAa/ete >Or-s8@8 !edescobrindo a ecologia no turismo8 Caxias do SulZ E*UCS, %&&%8 38 .?I?C8 *,VIDO, Elu+ia< *,VIDO, ,ndr08 Edu+a12o am/iental e +omuni+a12o8 Comunicao e educao, S2o PauloZ Es+ola de Comuni+a14es e ,rtes I EC,IUSP, n8 ?, 38 J&IJ?, 7an8]a/r8 BCC'8 *I,S, Reinaldo8 .urismo sustent-vel e meio ambiente8 S2o PauloZ ,tlas, %&&.8 ((((((< C,SS,R, Maur;+io8 /undamentos do marketing turstico8 S2o PauloZ Pearson Prenti+e Hall, %&&?8 EOEL*DER, C$arles R8< RITCHIE, #8 R8 rent< M+IDTOSH, Ro/ert P8 .urismoZ 3rin+;3ios, 3rti+as e 5iloso5ias8 "8 ed8 Porto ,le-reZ oo6man, %&&%8

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL BJ Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((
IRVIDE, Marta de ,Aevedo8 Re5letindo so/re o e+oturismo em reas 3rote-idasZ88 InZ IRVIDE, Marta de ,Aevedo< ,`EVE*O, #ulia8 .urismoZ o desa5io da sustenta/ilidade8 S2o PauloZ )utura, %&&%8 38 J!I'"8 IRVIDE, Marta de ,Aevedo8 Turismo, 0ti+a e edu+a12o am/ientalZ88 InZ IRVIDE, Marta de ,Aevedo< ,`EVE*O, #ulia8 .urismoZ o desa5io da sustenta/ilidade8 S2o PauloZ )utura, %&&%8 38 B!I.J8 TOTLER, P$ili38 Administrao de marketingZ a edi12o do novo mil=nio8 B&8 ed8 S2o PauloZ Prenti+e Hall, %&&&8 ((((((< TELLER, Tevin Lane8 Administrao de marketing8 B%8 ed8 S2o PauloZ Pearson Prenti+e Hall, %&&'8 ((((((< RO ERTO, Eduardo L8 Marketing socialZ estrat0-ias 3ara alterar o +om3ortamento 3X/li+o8 Rio de #aneiroZ Cam3us, BCC%8 LEMOS, an-ela *enise da Cun$a8 Ser que os turistas est2o +ome1ando a 5i+ar verdes_ !evista Eletr0nica de .urismo 1 !E.2!, Cam3o Lar-o, PR, ed8 B, v8 &B, n8 &B, mai8 %&&%8 *is3on;vel emZ b$tt3Z]]SSS83residente6ennedY8/r]retur]edi+ao&B]arti-o&.83d5c8 ,+essado emZ %& 5ev8 %&&J8 M+C,RTHW, E8 #erome< PERRE,ULT #R8, Pilliam *8 Marketing essencial8 S2o PauloZ ,tlas, BCC!8 MIDISTVRIO do Meio ,m/iente I MM,8 Conduta consciente em ambientes 3aturais8 Tome Dota8 *is3on;vel emZ b$tt3Z]]SSS8mma8-ov8/rc8 ,+essado emZ B& 7ul8 %&&?8 MURPHW, Peter E8 Turismo e desenvolvimento sustentado8 InZ THEO ,L*, Pilliam )8 >Or-8@ .urismo global8 S2o PauloZ SED,C, %&&B8 38 B"!I%&.8 OTTM,D, #a+quelYn ,8 Marketing verdeZ desa5ios e o3ortunidades 3ara a nova era do mar6etin-8 S2o PauloZ Ma6ron oo6s, BCCJ8 PETROCCHI, Mario8 4esto de p5los tursticos8 S2o PauloZ )utura, %&&B8 PRI*E, Pilliam M8< )ERRELL O8 C8 MarketingZ +on+eitos e estrat0-ias8 Rio de #aneiroZ LTC, %&&B8 R, IDOVICI, ,ndr0a< L,VIDI, Carolina8 ODENsZ E+os de um turismo sustentvel8 InZ MED*ODd,, Rita< DEIM,D, `Ysman >Or-s8@8 Ecoturismo no 6rasil8 arueri, SPZ Manole, %&&?8 38 B&?IB.&8 RUSCHM,DD, *oris van de Meene8 Marketing tursticoZ um en5oque 3romo+ional8 '8 ed8 Cam3inasZ Pa3irus, BCC&8 Cole12o Turismo8 S,LV,TI, S0r-io SalaAar8 , +erti5i+a12o e as dimens4es da sustenta/ilidade e da qualidade888 InZ MED*ODd,, Rita< DEIM,D, `Ysman >Or-s8@8 Ecoturismo no 6rasil8 arueri, SPZ Manole, %&&?8 38 '%IB&J8 SE, R,, Eiovanni de )arias8 Ecos do turismoZ o turismo e+ol9-i+o em reas 3rote-idas8 Cam3inasZ Pa3irus, %&&B8

IV SeminTUR Seminrio de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL B? Universidade de Caxias do Sul Mestrado em Turismo Caxias do Sul, RS, rasil ! e " de #ul$o de %&&' (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((
SECRET,RI, do Meio ,m/iente e Coordenadoria de Edu+a12o ,m/iental >Ceam@8 Diretri7es para uma poltica estadual de ecoturismo8 S2o Paulo, SM,]Uni+am3, BCC!8 *is3on;vel emZbSSS8am/iente8s38-ov8/r]e+otur]e+otur8$tmc8 ,+essado emZ %B deA8 %&&?8 SOE,W,R, Ro/erta Leme8 Edu+a12o am/iental e a 3rti+a do e+oturismo8 23I/AC em !evista, otu+atuZ Era3$3ress, v8B8 n8 B, 38 B!I%J, a/r8 %&&B8 SP,R ROOTE, #o$n8< HORDER, Susan8 % comportamento do consumidor no turismo8 S2o PauloZ ,le3$, %&&%8 V,`, Eil Duno8 Marketing institucionalZ o mer+ado de id0ias e ima-ens8 S2o PauloZ Pioneira, BCC?8 P,LL,CE, Eeor-e D8 , administra12o do visitanteZ li14es do Parque Da+ional de Eal3a-os8 InZ LID* ERE, Tre-< H,PTIDS, *onald E8 >Or-s8@8 EcoturismoZ um -uia 3ara 3lane7amento e -est2o8 J8 ed8 S2o PauloZ Sena+, %&&%8 38 C?IB.C8 PE,RIDE, Ste3$en< DEIL, #o$n8 EcoturismoZ im3a+tos, 3oten+ialidades e 3ossi/ilidades8 arueriZ Manole, %&&B8 WESHID, TonY8 , inte-ra12o de +omuni+a14es de mar6etin-8 InZ ,TER, Mi+$ael #8 >Or-8@8 Administrao de marketing8 Rio de #aneiroZ Elsevier, %&&?8 38 %"&I%C?8