Material MKT 2º Sem2011 (Modo de Compatibilidade)

12/08/2011
MARKETING 2 Sem. 2011

prof.rm cio!"mail.com
Prof. Ricardo Mcio da Silva Faria
O AMBI !" #OS ! $%&IOS '(idade )
Proibida reproduo total ou parcial sem autorizao
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Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios
A e#pec$a$iva de vida m%dia de ma empre&a de ' al' er $ama()o % de ape(a& 12*+ a(o&.
,Fo($e- E&$ do .arvard / &i(e&& 200+0
No /ra&il de cada 100 empre&a& a1er$a&* 20 dela& fec)am a& por$a& ao lo("o de &e primeiro a(o de vida. ,Fo($e- E&$ do Se1rae 200+0
3m $er4o da& empre&a& pre&e($e& (a li&$a da For$ (e +00 em 1560 78 (9o e#i&$iam 1: a(o& depoi&.
,Fo($e- Ar$i"o revi&$a .SM 1a&eado e&$ do .arvard / &i(e&& Sc)ool0
No m (do e#i&$em al" ma& po ca& empre&a& (o$8vei& ; S$ora <ompa(= da S %cia* com 600 a(o& de idade> o Gr po S mi$omo* do ?ap9o com @00 a(o&* a A po($ com 200 a(o&* a NoBia com 126 a(o&.
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Fec*ada depois de )+ s,culos
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Fec)ada depoi& de 1@ &%c lo&

A empre&a 7apo(e&a co(&$r $ora de $emplo& Ko("o G mi a1er$a de&de o a(o +62 & c m1i a& dCvida& e a fal$a de (e"Dcio& (o fi(al de 200E.
Fec)ada depoi& de 1@ &%c lo&

Ae&de a & a f (da49o ela era admi(i&$rada pelo& de&ce(de($e& do& f (dadore& e a ca &a de & a falF(cia e&$a relacio(ada com a co($ra$a49o de empr%&$imo& 1a(c8rio& ' e foram aplicado& em i(ve&$ime($o& e&pec la$ivo& (o mercado imo1ili8rio 7apo(F&.
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Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

Toda& a& empre&a& e (D& pe&&oa& fC&ica&* e&$amo& i(&erido& de($ro do mercado e (o&&o poder de I(fl F(cia como co(& midore&* e&$a dire$ame($e* relacio(ado a re(da di&po(Cvel para
Fonte: Elaborado pelo autor
co(& mir o& 1e(& e &ervi4o& ofer$ado&.

A& or"a(iGa4He&* &im l$a(eame($e* prod Gem e co(&omem 1e(& e &ervi4o& e &ofrem a i(fl F(cia da lei de dema(da e ofer$a e (o Im1i$o da& empre&a&Aema(da J <o(& mo Kfer$a J Prod 49o
Fonte: Elaborado pelo autor
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Fa$ore& Ae$ermi(a($e& da Aema(da

Pre4o& Re(da do& <o(& midore& Ga&$o& do Gover(o E#pec$a$iva& do& <o(& midore& Pre4o& Prod $o& Relacio(ado& ,prod. S 1&$i$ $o&Lcompleme($are&0
K(de o MKT e($re (e&$e co($e#$o M

Fa$ore& Ae$ermi(a($e& da Kfer$a

Pre4o& E#pec$a$iva& Pre4o do& I(& mo& Tec(olo"ia
K(de o MKT e($re (e&$e co($e#$o M

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Po($o& <)ave da Empre&a Moder(a K& re& l$ado& devem &er medido& co(&$a($eme($e N9o &e admi$e ' e a& empre&a&* por me(ore& ' e &e7am* (9o po&& am m pla(o e&$ra$%"ico de MarBe$i(" 1em defi(ido.
Questo para se refletir A& empre&a& )o7e admi(i&$ram para a re($a1ilidade o para a lo("evidade- )8 e&col)a M
&urto Prazo - .o(/evidade "e0to para leitura1 a(2lise e discusso

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A MPR SA # !"RO #O AMBI !" #OS ! $%&IOS '(idade 3
Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
K N3E O 3MA EMPRESA REAPMENTE M
P.A! 4A
PRO#'5
6 !#
R & B !"R $A
Selecio(a Mercados scol*e &lie(tes &omu(ica7se

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Porque as Empresas Nascem ? Porque as Empresas Morrem ?
EMPRESAS SQK <RIAAAS PARA ATENAER AS NE<ESSIAAAES /RSI<AS AK SER .3MANK

APIMENTAR SESTIR MKRAR PK<KMKSER APRENAER <3IAAR AA S3A SATAE AISERSQK SEG3RANUA INFKRMAUQK
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INCIO
Mercado propicia co(di4He& para & r"ime($o de (ovo& (e"Dcio&
FIM
Empre&a& (9o co(&e" em &e adap$ar a& e#i"F(cia& de m mercado em evol 49o
A(&eio do& co(& midore& Re(da em <re&cime($o Evol 49o Tec(olD"ica
A(&eio do& co(& midore& Novo& Prod $o& Evol 49o Tec(olD"ica
6 R#A# ABSO.'"A &A#A MPR SA " M 'M ! $%&IO $.OBA. P O!"#O E$O" %E &I'O
M9"
!IFE ENCIA'(O !E ME CA!O )O*%#ICA F)"+O FINANCEI O E)A'(O COM FO NECE!O E% E)A'(O COM C)IEN#E%
.'&RO 8 6A.OR PARA O A&IO!IS"A

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K& mercado& "eralme($e &9o ime(&o& e comple#o& para ' e &e7am a$e(dido& ape(a& de ma forma e a"radarem i($e"ralme($e o& co(& midore&. E#i&$e ma "ra(de )e$ero"e(eidade de($ro do mercado formada por co(& midore& com o& mai& variado& "o&$o& e preferF(cia&.
Por,ue as Empresas Precisam Plane-ar Estrat.gias de M/#0

M R&A#O S"RA":$IA MPR SA
Curto Prazo
Mdio Prazo Longo Prazo S"R'"'RA
(fazer escolhas)
PRO#';<O B !S S R6I;OS
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Miopia em Mar=eti(/
"e0to para leitura1 a(2lise e discusso
MAR9 "I!$
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
'(idade ?
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Mar=eti(/
MARKETING
MarBe$ V i(" J K mercado em movime($o
Mar=eti(/
MarBe$i(" % m proce&&o &ocial por meio do ' al pe&&oa& e "r po& de pe&&oa& o1$%m a' ilo de ' e (ece&&i$am e o ' e de&e7am com a cria49o* ofer$a e livre (e"ocia49o de prod $o& e &ervi4o& de valor com o $ro&. ,Ko$ler* 20000
Aefi(i49o &imple&- MarBe$i(" % a &a$i&fa49o da& (ece&&idade& e de&e7o& do clie($e a$rav%& de m 1e(efCcio ,prod $o L &ervi4o0.
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Mar=eti(/
A empresa @ue se/ue as diretrizes do mar=eti(/1 produz o @ue o clie(te @uer e (o te(ta ve(der o @ue produz.
Mar=eti(/
O Marketing cria necessidades

Interesse da Organizao Interesse do Consumidor AEMANAA
MARKETING
KFERTA
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
MarBe$i(" % a e($re"a de &a$i&fa49o para o clie($e em forma de 1e(efCcio.

,Ko$ler e Arm&$ro("* 15550
MarBe$i(" &9o a& a$ividade& &i&$em8$ica& de ma or"a(iGa49o ) ma(a vol$ada& W 1 &ca e realiGa49o de $roca& para com o &e meio am1ie($e* vi&a(do 1e(efCcio& e&pecCfico&.
,RI<.ERS* 152E0
MarBe$i(" % ma f (49o or"a(iGacio(al e m co(7 ($o de proce&&o& ' e e(volvem a cria49o* a com (ica49o e a e($re"a de valor para o& clie($e&* 1em como a admi(i&$ra49o do relacio(ame($o com ele&* de modo ' e 1e(eficie a or"a(iGa49o e &e p1lico i($ere&&ado.
,AMA X America( MarBe$i(" Nova defi(i49o de 200+0
A&&ocia$io(
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MarBe$i(" % o co(7 ($o de opera4He& ' e e(volvem a vida do prod $o* de&de a pla(ifica49o de & a prod 49o a$% o mome($o em ' e % ad' irido pelo co(& midor.
,Aicio(8rio Mic)aeli&0
MarBe$i(" % o co(7 ($o de e&$ra$%"ia& e a4He& ' e provFem o de&e(volvime($o* o la(4ame($o e a & &$e($a49o de m prod $o o &ervi4o (o mercado co(& midor.
,Aicio(8rio Novo A r%lio0
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos Se e($e(dermo& $oda e ' al' er a49o e e&$ do ' e vi&a e&$ra$e"icame($e facili$ar e promover a& rela4He& de $roca como marBe$i("* e&$aremo& dia($e do fa$o ' e e&$a % ma da& profi&&He& mai& a($i"a& da ) ma(idade. Por o $ro lado* podemo& e($e(der ' e foi &ome($e com o cre&cime($o da co(corrF(cia e da (ece&&idade de ve(der cada veG mai&* ' e o )omem &e vi o1ri"ado e impelido a de&e(volver &i&$ema& e $%c(ica& eficaGe& para o$imiGar &e & re& l$ado&.
Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos TerCamo& e($9o a par$ir do e&$ do e impleme($a49o da mercadolo"ia a "F(e&e do marBe$i("* movida pela (ece&&idade cre&ce($e de ve(der dia($e de ma co(corrF(cia cada veG mai& acirrada.
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A$% a &e" (da G erra M (dial* vivCamo& a era da prod 49o. /o(& prod $o& ve(diam por &i me&mo&* e a& empre&a& ma($i()am o i(ve&$ime($o e foco (a& li()a& de prod 49o. <om o fim da &e" (da G erra M (dial &e i(icia verdadeirame($e m acirrame($o da co(corrF(cia em $odo& o& &e"me($o& eco(Ymico&* (9o 1a&$ava prod Gir 1o(& prod $o&* ele& (9o mai& ve(diam por &i me&mo&. .avia a (ece&&idade de &o1reviver ao cre&cime($o da co(corrF(cia. Ne&$e co($e#$o $FmX&e i(Ccio o& primeiro& e&$ do& mai& aprof (dado& &o1re mercadolo"ia.

E($ravamo& (a era da& ve(da&* o (e"Dcio era ve(der o ' e &e prod Gia em opo&i49o a prod Gir a' ilo ' e poderia &er ve(dido* o &e7a a' ilo ' e o mercado realme($e ' eria. No i(Ccio da d%cada de E0* T)eodore Pevi$$* mai& $arde i($i$ lado o pai do marBe$i("* profe&&or da .arvard / &i(e&& Sc)ool. Em &e ar$i"o i($i$ lado ZMiopia de MarBe$i("Z* revelo ma &%rie de erro& de percep4He& e mo&$ro a impor$I(cia da &a$i&fa49o do& clie($e&* $ra(&forma(do para &empre o m (do do& (e"Dcio&.
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E&$8vamo& efe$ivame($e e($ra(do (a era do marBe$i(". Fa$ore& como- K ' e o clie($e ' er e a &a$i&fa49o do clie($e* come4aram a co($ar po($o& em de$rime($o a ' erer ve(der a $odo c &$o o ' e &e prod Gia.
A par$ir do& a(o& 50* $ivemo& impor$a($e& ava(4o& $ec(olD"ico&* com for$e impac$o (o m (do do marBe$i(". O o i(Ccio do com%rcio ele$rY(ico* do& 1a(co& de dado& de marBe$i(" e car$He& de relacio(ame($o. Tem i(Ccio W era do marBe$i(" de relacio(ame($o ,<RM X < &$omer Rela$io(&)ip Ma(a"eme($0.
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos K& clie($e& pa&&am a e#i"ir m a$e(dime($o $o$alme($e c &$omiGado* a$rav%& do& 1a(co& de dado&* do& car$He& de relacio(ame($o e do& prod $o& c &$omiGado&. K& clie($e& pa&&am a $er m a$e(dime($o i(divid al e &o1 medida com &e & a(&eio&* (ece&&idade& e po$e(cialidade& com rela49o ao mercado em ' e&$9o. K foco a"ora % fideliGar o relacio(ame($o de lo("o praGo m $ ame($e &a$i&fa$Drio* a$rav%& da c &$omiGa49o (o a$e(dime($o.
3m prod $o para cada <lie($e 3m prod $o para cada Mercado A& empre&a& come4am a &e aprof (dar (o e&$ do do <ompor$ame($o do
<o(& midor
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A$ alme($e* o marBe$i(" % aplic8vel em ' a&e $oda& $oda& a& a$ividade& ) ma(a&. Ae&empe()a papel impor$a($e (a& rela4He& de $roca& l cra$iva& e (9o l cra$iva&. E($re a& modalidade& mai& co()ecida& do marBe$i(" de&$acamX&eMarBe$i(" MarBe$i(" MarBe$i(" MarBe$i(" I(d &$rial Servi4o& de Sade I(&$i$ i49o &LP cro E&por$ivo MarBe$i(" MarBe$i(" MarBe$i(" MarBe$i("
Social PolC$ico de Servi4o& A"rCcola
Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos A$ alme($e a &a$i&fa49o do co(& midor e a opi(i9o p1lica* pa&&aram a &er m impor$a($e fa$or a &er co(&iderado pela& empre&a& (a co(&$r 49o de & a& e&$ra$%"ia& de MKT. A &impa$ia da opi(i9o p1lica e co(& midore& e&$a dire$ame($e li"ada W par$icipa49o da& or"a(iGa4He& em ca &a& &ociai&* e a re&po(&a1ilidade &ocial $ra(&formo X&e ( ma va($a"em compe$i$iva e ma [capa pro$e$ora\ para mome($o& de cri&e ' e po&&am vir a e#i&$ir.
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A mCdia e&po($I(ea* co(&e" ida por e&for4o& de rela4He& p1lica& come4am a $omar o e&pa4o da propa"a(da $radicio(al. Me&mo por' e e#i&$e mai& credi1ilidade em o $ro falar 1em de vocF* do ' e vocF me&mo elo"iarX&e. K co(& midor e&$8 cada veG mai& a$e($o e crC$ico com rela49o W com (ica49o ' e rece1e. K marBe$i(" 1ocaXaX1oca* 1 GGmarBe$i("* o marBe$i(" viral e de " erril)a e o marBe$i(" &ocial come4am a $omar e&pa4o da& forma& $radico(ai& de MKT.
K& + P& do MarBe$i(" ; A& Sari8vei& <o($rol8vei& do Mercado Prod $o Pre4o Promo49o Pra4a ,di&$ri1 i49o0 Po($o ,localiGa49o Todo e ' al' er prod $o* &ervi4o o (e"Dcio pode &er a(ali&ado &o1 e&$a l G.
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K& + P& do MarBe$i(" ; A& Sari8vei& <o($rol8vei& do Mercado E&$a& vari8vei& &9o a (ica par$e co($rol8vel de m (e"Dcio. ? ($ame($e com fa$ore& i(co($rol8vei& como meio am1ie($e* le"i&la49o e$c. Aevem &er co(&$a($eme($e mo(i$orado& e &9o par$e& e&&e(ciai& de ' al' er pla(e7ame($o de marBe$i(".
Em al" (& mercado& mai& re&$ri$o& (o& podemo& a(ali&ar & a& vari8vei& &a(do o& @ P&.
PRODUTO PREO MIX DE MKT 4 Ps PRAA PROMOO
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PRO#'"O
[Aefi(imo& m prod $o como al"o ' e pode &er oferecido a m mercado para aprecia49o* a' i&i49o* &o o co(& mo e para &a$i&faGer m de&e7o o (ece&&idade. Prod $o& &9o mai& ' e 1e(& $a("Cvei&. Aefi(ido& amplame($e* i(cl em- 1e(& fC&ico&* &ervi4o&* eve($o&* pe&&oa&* l "are&* or"a(iGa4He&* id%ia o mi&$o de $oda& e&&a& e($idade&.\ Sariedade> N alidade> Nome da marca> Ae&i"( e em1ala"em.
PR ;O
[Pre4o % a ' a($ia em di()eiro ' e &e co1ra por m prod $o o &ervi4o. Em &e($ido mai& amplo* % a &oma de $odo& o& valore& ' e o& co(& midore& $rocam pelo& 1e(efCcio& de o1$er o $iliGar m prod $o o m &ervi4o\ Salor (o mercado> Ae&co($o&> PraGo de Pa"ame($o e co(di4He& de cr%di$o.
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PRA;A 8 PO!"O
[S9o o& locai& o(de &e &i$ am o& empree(dime($o& e ai(da & a 8rea de co1er$ ra o a1ra("F(cia* &e & ca(ai& de di&$ri1 i49o e a lo"C&$ica e("lo1ada pelo co($role de e&$o' e e o $ra(&por$e\ Pocal> <o1er$ ra> <a(ai&> Po"C&$ica.
PROMO;<O
[Aefi(iX&e promo49o como $odo e ' al' er i(forma49o &o1re o prod $o (o mercado repa&&ado para o clie($e com o i($ i$o de div l"ar e com (icar & a& ' alidade& ao p1lico co(& midor\ Se(da& Pe&&oai&> Promo49o de Se(da&> Rela4He& P1lica&> Propa"a(da.
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PROMO;<O A 6e(da Pessoal

[Se(da& &9o a e($re"a de valor e &a$i&fa49o ao clie($e por meio de m prod $o ' e a$e(da & a (ece&&idade o &e de&e7o* e &ol cio(e &e pro1lema\ Rela49o de co(fia(4a> E($re"a de &a$i&fa49o ao clie($e> Tempo (ece&&8rio> Relacio(ame($o d rado ro>
PROMO;<O A Promoo de 6e(das

[Promo4He& de ve(da a1ra("em
ma ampla variedade de ferrame($a& de i(ce($ivo a c r$o praGo pla(e7ado& para e&$im lar co(& midore& fi(ai& e empre&ariai&* o com%rcio e a prDpria for4a de ve(da& da empre&a\
Amo&$ra&> < po(&> Paco$e& promocio(ai& o de&co($o& promocio(ai&> /ri(de&> Recompe(&a& pela fidelidade> <o(c r&o* &or$eio o 7o"o&.
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PROMO;<O A Rela>es Pblicas

[O a o1$e(49o de p 1licidade favor8vel e cria49o de ima"em corpora$iva po&i$iva pera($e a &ociedade e o mercado co(& midor\ Assessoria de imprensa; Informe publicitrio; Eventos, shows, etc.
PROMO;<O A Propa/a(da
Slo"a(> A((cio& em 7or(al o revi&$a&> A((cio& em r8dio> <omercial (a TS> A((cio& o &i$e (a i($er(e$> K $door&> /a((er&> Folder&* pa(fle$o&* e$c.
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K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" M i$a& pe&&oa& pe(&am ' e marBe$i(" % &i(Y(imo de propa"a(da. N9o % 1em a&&im* a propa"a(da o mel)or a [com (ica49o i($e"rada de marBe$i(" ; <IM\ % ma da& ferrame($a& do marBe$i(".
K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i("

N a(do faGemo& pla(e7ame($o de marBe$i(" de de$ermi(ado prod $o o (e"Dcio* a com (ica49o e($ra em ce(a 7 &$ame($e (a )ora em ' e a(ali&amo& e pla(e7amo& o [P\ de promo49o. K ideal do marBe$i(" % criar prod $o& ' e ve(dam* por &i me&mo&* "era(do dema(da e 1oca a 1oca e&po($a(eame($e* 7 &$ame($e por a$e(derem a& (ece&&idade& e de&e7o& la$e($e& do mercado. Red Gi(do a&&im a (ece&&idade de "a&$o& e#ce&&ivo& com com (ica49o.
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K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" MarBe$i(" $am1%m (9o % &i(Y(imo (em (ece&&ariame($e par$e da admi(i&$ra49o. A& dire$riGe& admi(i&$ra$iva& de ma empre&a podem e deveriam &er dire$riGe& de marBe$i(". I&$o %- 3ma admi(i&$ra49o e&$ra$%"ica vol$ada para o clie($e e a& dema(da& de mercado.
K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" MarBe$i(" $am1%m (9o % &i(Y(imo de ve(da& o ve(dedor. Me&mo por' e o ideal de m pla(e7ame($o de marBe$i(" % criar m prod $o ' e ve(da por &i me&mo. Red Gi(do a&&im a (ece&&idade de "a&$o& e#ce&&ivo& com ma "ra(de e' ipe de ve(da&.
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K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i("

K mercado % di(Imico e (em &empre e(co($ramo& &i$ a4He& ' e permi$em a cria49o de &i$ a4He& ideai&. Ne&$e &e($ido* o profi&&io(al de marBe$i(" deve e&$ar preparado para o$imiGar re& l$ado& com a $iliGa49o* depe(de(do da (ece&&idade i($e(&iva* de ferrame($a& de com (ica49o e da e' ipe de ve(da& dire$a&. E m i$a& veGe& e&$a o$imiGa49o de re& l$ado& deve &er alca(4ada* me&mo ' e a& dire$riGe& admi(i&$ra$iva& "ere(ciai& (9o &e7am dire$riGe& de marBe$i(".
<o(cei$o& <e($rai& de MarBe$i("

Mercado&Xalvo e &e"me($a49o> Profi&&io(ai& de mB$ e clie($e& po$e(ciai&> Nece&&idade&* de&e7o& e dema(da&> Prod $o o ofer$a> Salor e &a$i&fa49o> Troca e $ra(&a4He&> Relacio(ame($o e rede&> <a(ai& de marBe$i("> <adeia& de & prime($o> <o(corrF(cia <lie($e I($er(o e E#$er(o
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Krie($a4He& de MarBe$i("
Krie($a49o para o Prod $o Krie($a49o para a Prod 49o Krie($a49o para a& Se(da& Krie($a49o de MKT
Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos Krie($a4He& de MarBe$i("

Ponto de partida Foco Meios Fim
Fbrica
Produtos
Vendas e promoo
Lucro por meio de volume de vendas
Orientao de Vendas
Mercado-alvo
Necessidades dos clientes
Marketing integrado
Lucro por meio de Satisfao dos clientes
Orientao de Marketing
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Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
For4a& do Macroam1ie($e
<re&cime($o do $ra(&por$e e $elecom (ica4He&> Poder eco(Ymico de paC&e& a&i8$ico&> A&ce(&9o de 1loco& eco(Ymico&> ACvida& de paC&e& e fra"ilidade do SFI> A me($o da& $roca& e (e"ocia4He&> Movime($o em dire49o W eco(omia de mercado e priva$iGa4He& (o& paC&e& emer"e($e&> R8pida di&&emi(a49o de e&$ilo& de vida "lo1aliGado&>
Mar=eti(/
For4a& do Macroam1ie($e
A1er$ ra de (ovo& mercado&> Nova& empre&a& m l$i(acio(ai& e($ra(do (o mercado> <re&ce($e ( de alia(4a& e&$ra$%"ica&> <re&cime($o de co(fli$o& %$(ico&> <re&cime($o de marca& "lo1ai&.
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Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e Aemo"rafico

<re&cime($o da pop la49o m (dial> M da(4a Aemo"r8fica da pop. /ra&ileira> <ompo&i49o e$8ria da pop la49o> Mercado& %$(ico&> NCvei& de i(&$r 49o cre&ce($e> PadrHe& de moradia> Movime($a49o "eo"r8fica da pop la49o> M da(4a de mercado de ma&&a para micromercado&.
Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e Eco(Ymico

Ai&$ri1 i49o de re(da ,eco(omia& de & 1&i&$F(cia* eco(omia& de e#por$a49o de ma$%ria&Xprima&* eco(omia& em fa&e de i(d &$rialiGa49o e eco(omia& i(d &$rialiGada&0> Po pa(4a* e(dividame($o e di&po(i1ilidade de ace&&o ao cr%di$o> E($rada de (ovo& co(& midore&.
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Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e Na$ ral

E&ca&&eG de ma$%ria&Xprima&> < &$o mai& elevado de e(er"ia> NCvei& mai& al$o& de pol i49o> M da(4a (o papel de "over(o&> A' ecime($o Glo1al e &e & efei$o&.
Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e Tec(olD"ico

Acelera49o (o ri$mo de m da(4a& $ec(olD"ica&> Kpor$ (idade& ilimi$ada& para i(ova49o> Saria4He& do& or4ame($o& de P]A> <o(ver"F(cia de MCdia&> TS Ai"i$al> Red 49o do ciclo de vida do& prod $o&> Re" lame($a49o mai& ri"oro&a.
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Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e PolC$icoXPe"al

Pe"i&la49o re" lariGa(do o& (e"Dcio& ,pro$e"er a& empre&a& da co(corrF(cia de&leal* pro$e"er o& co(& midore& de pr8$ica& de (e"Dcio de&leai&* pro$e"er o& i($ere&&e& da &ociedade do compor$ame($o de&e(freado da& empre&a&0> <re&cime($o do& "r po& de i($ere&&e> <recime($o do lo11= empre&arial.
Mar=eti(/
For4a& do Am1ie($e SDcioX< l$ ral

Si&He& de m (do> Per&i&$F(cia do& valore& c l$ rai& ce($rai&> E#i&$F(cia de & 1c l$ ra&> M da(4a do& valore& c l$ rai& &ec (d8rio& ao lo("o do $empo.
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$ra(des @uCvocos cometidos (o Mar=eti(/
N9o levar em co(&idera49o pec liaridade& de cada mercado S 1&$imar cla&&e& de re(da a1ai#a& ,cla&&e& <* A e E0
a&
mai&
O errado pe(&ar ' e ao criar ma campa()a para e&&e p1lico a marca perde o& demai& co(& midore&.
I# A. !A &OM'!I&A;<O PARA AS &.ASS S &1# e .
Ai&c r&o de valoriGa49o> Maior re&pei$o ao co(& midor pop lar ; (9o me(o&preGa(do & a capacidade a(alC$ica e crC$ica> Ade' a49o do& po($o& de ve(da ; pop lar (9o % &implDrio> Refor4o de valore& co(&ervadore& ,famClia* 7 &$i4a* )o(ra* &or$e0.
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voluo do Pe(same(to Mar=eti(/ (o Seculo --
de

S"RA":$IAS # MAR9 "I!$

Se/me(tao e Posicio(ame(to de Mercado
'(idade +
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%egmenta1o e Posicionamento de Mercado
N a(do ma empre&a (9o divide o mercado ela e&$a &a(do ma e&$ra$%"ia de marBe$i(" (ico o (9o difere(ciado. E&$a e&$ra$%"ia % ade' ada ' a(do &e co(&idera al" m mercado em ' e a ofer$a de prod $o& $em m car8$er )omo"F(eo* como a de prod $o& a"rCcola& o a& commodi$ie& i(d &$riai&. No e($a($o* a maioria do& mercado& % &e"me($ada
Se"me($ar &i"(ifica dividir mercado& )e$ero"F(eo& em "r po& me(ore&* ' e &e7am formado& por co(& midore& )omo"F(eo& e($re &i. N9o )averia (ece&&idade de dividir o mercado &e $odo& o& co(& midore& fo&&em i" ai&* o ' e &em dvida &eria mai& eco(Ymico para a& empre&a&* ' e poderiam a$i("ir $odo &e p1lico alvo com ape(a& ma e&$ra$%"ia de marBe$i(".
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3ma e&$ra$%"ia de &e"me($a49o de mercado* para &er impleme($ada com & ce&&o* e#i"e o de&e(volvime($o de 0: e$apa& f (dame($ai&1.Ide($ifica49o e defi(i49o do perfil de "r po& e&pecCfico& de co(& midore& po$e(ciai&* ' e (ece&&i$am o de&e7am prod $o& &e"me($ado&.
3ma e&$ra$%"ia de &e"me($a49o de mercado* para &er impleme($ada com & ce&&o* e#i"e o de&e(volvime($o de 0: e$apa& f (dame($ai&2.Sele49o de m o mai& &e"me($o& de mercado. :.Ae$ermi(a49o e div l"a49o do& 1e(efCcio& do& prod $o& (o mercadoXalvo.
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K& mercado& ' e &9o a1ordado& de forma (ica a1rem 1rec)a& de &e"me($o& (9o a$e(dido& e pa&&am a &er ace&&ado& por o $ro& fa1rica($e&* ' e aca1am fi#a(do & a marca (a me($e do& co(& midore&. Por e&&e mo$ivo* a& empre&a& preferem ide($ificar e dividir "r po& de co(& midore& por carac$erC&$ica& e&pecCfica& para depoi& e&col)er m o al" (& de&$e "r po& para impleme($ar & a& e&$ra$%"ia&.
N a(do a empre&a e&col)e o& "r po& o o& &e"me($o&* ela e&$a (a verdade forma(do o& &e & mercado&X alvo* ' e &9o &elecio(ado& de acordo com a capacidade de a$e(dime($o da empre&a* o e($9o com a e#pec$a$iva de re$or(o ' e ir9o proporcio(ar.
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K Proce&&o de Se"me($a49o de Mercado

A(2lise das rela>es clie(te7produto
I(vesti/ao das bases para se/me(tao
#ese(volvime(to do posicio(ame(to do produto
Seleo da estrat,/ia de se/me(tao
Fonte: Figura extrada de Peter& Churchill. Marketing: Criando Valor para os clientes pg. 221
N a(do o& profi&&io(ai& de marBe$i(" a1ordam o& mercado& com prod $o& e &ervi4o&* podem &ar ma& da& &e" i($e& e&$ra$%"ia&-
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Mercado N9o Se"me($ado e&$ra$%"ia (9o recome(dada para mercado& compe$i$ivo& L fra"me($ado&. O po&&Cvel impleme($aXla em mercado& )omo"F(eo& E#. <ommo$idie& I(d &$riai& e A"rCcola& Mercado Se"me($ado <o(ce($rado e&$ra$%"ia 1a&eada (a e&col)a de m mercadoXalvo e&pecifico. E#. Adole&ce($e&* .omo&&e# ai&*Ne"ro&
Mercado Aifere(ciado E&$ra$%"ia 1a&eada (a a1orda"em de difere($e& &e"me($o&* pela empre&a com o de&e(volvime($o de e&$ra$%"ia& e&pecCfica& para cada m de&$e& mercado&. E#. /a(co&* /e1ida&* Alime($o&*Se&$ 8rio
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K <o($i( m do Tama()o da Se"me($a49o de Mercado
Fonte: Figura extrada de Czinkota. Marketing: As Melhores Prticas pg. 197
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"IPOS # S $M !"A;<O M M R&A#OS # &O!S'MO
Se"me($a49o Aemo"r8fica Ma(eira mai& com m de &e"me($ar mercado& e(volve(do a divi&9o do mercado com 1a&e em carac$erC&$ica& pop lacio(ai&. E&&a a1orda"em &e"me($a o& co(& midore& de acordo com a& &e" i($e& vari8vei&.Se#o .GF(ero- .ome(& e M l)ere& .Idade .Ra4a o E$(ia e Reli"i9o .Re(da* i(&$r 49o* oc pa49o* cla&&e &ocial .Tipo& de FamClia&
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Se"me($a49o Aemo"r8fica X E#emplo

IDADE 234 5367 8239: 943:7 FAIXA ETRIA Crianas novas Crianas em idade escolar e adolescente Jovens adultos #eia$%dade PERFIL DE COMPRAS Comida para bebs, roupas para crianas, mveis infantis. Roupas, artigos esportivos, CDs e DVDs, artigos para escola, lanchonetes, doces, Cinema etc. Carros, mveis, casas/apto., roupas, e uipamentos de la!er, recrea"o etc. Casas/aptos maiores, carros mais sofisticados, e uipamentos de recrea"o, &ias, vinhos, bebidas %tens de recrea"o, compras para rec'm casados e viagens )ervios m'dicos, viagens, farm*cias, produtos e servios para os mais novos
4235:
#eia$%dade mais avanada
Mais de DE (dultos )eniores
Fonte: Tabela extrada de Las Casas. Administrao de Marketing pg. 243
Se"me($a49o Geo"r8fica Peva em co(&idera49o a localiGa49o* de(&idade pop lacio(al o clima. Para empre&a& ' e a$ am em mercado& "lo1ai&* difere(4a& e($re paC&e& podem $or(ar $il a &e"me($a49o por paC&.
.Re"iHe&- Nor$e* S l* Norde&$e* S de&$e e <e($roXKe&$e> .Tama()o da cidade- me$rDpole* m%dia e pe' e(a> .3r1a(iGa49o- r1a(o* i($erior* r ral> .<lima- ' e($e* frio* moderado* $emperado>
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Se"me($a49o Geo"r8fica
Par$e da premi&&a de ' e pe&&oa& com carac$erC&$ica& demo"r8fica& &emel)a($e&* $e(dem a viver em re"iHe& "eo"r8fica& &emel)a($e&.
Se"me($a49o Geo"r8fica Para empre&a& ' e a$ am em mercado& locai&* re"io(ai& podeX&e &ar e&$e $ipo de &e"me($a49o para dividir ai(da mai& m (ico e&$ado o 8rea me$ropoli$a(a o a$% me&mo em 1airro&.
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Se"me($a49o P&ico"r8fica E(volve a medi49o de e&$ilo& de vida do& co(& midore&* o &e7a* e&$e $ipo de &e"me($a49o e&$ da a ma(eira como a& pe&&oa& co(d Gem & a vida* i(cl i(do & a& a$ividade&* i($ere&&e& e opi(iHe&. /a$a$a Fri$a Tradicio(al /a$a$a Fri$a com 1ai#o $eor de "ord ra
Se"me($a49o /a&eada em Pe(&ame($o& e Se($ime($o& E(volve a &e"me($a49o de m mercado de acordo com o ' e o& co(& midore& pe(&am e &e($em &o1re m prod $o* marca e &e valor. K c &$o # 1e(efCcio do& prod $o& % m i$o co(&iderada (e&$e $ipo de &e"me($a49o. M l)er co(& midora ^ .omem co(& midor
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Se"me($a49o /a&eada em <ompor$ame($o de <ompra E(volve a &e"me($a49o de m mercado de acordo com o& diver&o& compor$ame($o& de compra de co(& midore& e preferF(cia& de cor. Ae($ro de&$e co($e#$o vocF ca$e"oriGa o& co(& midore& em "r po& 1a&eado em ma &%rie de po($o& em com m.
M l)ere& co&m%$ico&
.ome(& 1e1ida&
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/a&e& Ml$ipla& para Se"me($a49o E(volve a &e"me($a49o de mercado& de acordo com o cr Game($o de mai& de ma 1a&e de dado&* faGe(do ' e cre&4a o (Cvel de co(fia1ilidade (a coloca49o do& prod $o& 7 ($o ao co(& midor cer$o.
Se#o Ma&c li(o Idade 12X@+ E&$ilo de vida- "o&$o pela vida ao ar livre NCvel de re(da e($re R_ 6.000X10.000
<ARRKS KFF RKAA

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Se"me($a49o por Tipo de <lie($e E(volve a &e"me($a49o por $ipo de clie($e 1a&eado (a cre(4a ' e difere($e& $ipo& de compradore& m i$a& veGe& ' erem difere($e& $ipo& de 1e(& e &ervi4o&.
Se"me($a49o por Tama()o E(volve a &e"me($a49o pelo $ama()o da& or"a(iGa4He& pelo $ama()o de & a& ve(da& a( ai&. K $ama()o da& empre&a& pode afe$ar o $ama()o de &e & pedido& e &e & procedime($o& de compra&. E#. For(ecedore& i(d&$ria a $omo1ilC&$ica
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Se"me($a49o por Se$or E(volve a &e"me($a49o 1a&eada em ramo& de a$ividade& privile"ia(do ca(ai& de di&$ri1 i49o. Sare7o # A$acado 3ma cadeia de lo7a& de vare7o pode ' erer ' e o ve(dedor a( (cie e promova prod $o& para & 8rio& fi(ai& a fim de i(ce($iv8Xlo& a comprar* e(' a($o a$acadi&$a& podem (9o $er e&&a preoc pa49o.
Se"me($a49o /a&eada (o <ompor$ame($o do <omprador Kr"a(iGacio(al E(volve a &e"me($a49o 1a&eada por e#emplo (a lealdade a m for(ecedor e&pecCfico* o $ama()o m%dio de cada compra fei$a pelo comprador e o $ipo de de&$i(o ' e ele d8 para o prod $o. E#. No$e1ooB&* palm& para a e' ipe de ve(da& em & 1&$i$ i49o do papel.
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A.$'!S MI"OS #A S $M !"A;<O
MITK 1 Se"me($a49o de mercado % m proce&&o de par$i49o

K proce&&o de &e"me($ar mercado& d8 i(icialme($e ma id%ia de par$i49o* poi& o& mercado& &eriam dividido& em mercado& ai(da me(ore&. Ma& a realidade mo&$raria ' e e&$a par$i49o (a verdade &eria m proce&&o de a"r pame($o o i($e"ra49o* em ' e o& v8rio& &e"me($o& &eriam formado& a par$ir da 7 (49o de carac$erC&$ica& &emel)a($e& para a forma49o de m (ovo "r po de co(& midore&.
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MITK 2 Se"me($a49o de mercado % &ome($e m proce&&o o $%c(ica

K proce&&o de &e"me($ar pode &er fei$o a par$ir de re& l$ado& de pe&' i&a&. Ape&ar de &er apare($eme($e ma $%c(ica* ela $em a maior relevI(cia para a form la49o de ma e&$ra$%"ia de marBe$i(". N a(do o& "e&$ore& preparamX&e para ela1orar pla(o& de marBe$i("* a e&$ra$%"ia i(icial % a de co(&iderar o& &e"me($o& e focar $odo& o& eleme($o& mercadolD"ico& para a' ele "r po de co(& midore& e&col)ido.
MITK : Toda& a& pe&&oa& faGem par$e de m &e"me($o de mercado

Nem $odo& o& co(& midore& e(cai#amX&e em &e"me($o&. Al" (& dele& ficam de fora* poi& a& & &a& carac$erC&$ica& &9o m i$o difere(ciada& e (9o &9o ade' ada& para al" m e&for4o de marBe$i(". Por i&&o (em $odo& podem &er e(' adrado&* a"r pado& e ide($ificado&.
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3m " ia para co(&$r 49o de ma &e"me($a49o de($ro de ma or"a(iGa49o

Pla(eFame(to de Se/me(tao ). 3. ?. +. Comprometer$se com a estrat'gia de mar+eting baseada em segmenta"o %ncorporar a segmenta"o no plano de mar+eting da organi!a"o Desenvolver diretri!es de plane&amento de segmenta"o Desenvolver diretri!es de pes uisa em segmenta"o
Se/me(ta(do o Mercado ). 3. ?. +. E. D. G. Defina o mercado geograficamente ,tili!ar bases demogr*ficas de consumidores ade uadamente ,tili!ar bases psicogr*ficas de consumidores ade uadamente (plicar as bases por benef-cios, por ta.a de usos de produtos e por comportamentos ,tili!ar as dimens/es de segmenta"o apropriadamente (dicionar bases de segmenta"o internacionais apropriadamente se necess*rio Condu!ir o estudo0 utili!ar e/ou desenvolver modelos de segmenta"o strat,/ia de Se/me(tao
&o(struir uma
). Desenvolver uma estrat'gia de mar+eting baseada em segmenta"o 3. #onitorar resultados da segmenta"o e corrigir erros caso necess*rio Resultados da strat,/ia de Se/me(tao &riada
). Desempenho de negcios potenciali!ados 1participa"o de mercado, imagem, lucros2

POSI&IO!AM !"O #O PRO#'"O M F'!;<O #A S $M !"A;<O # M R&A#O
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? ($o com i(forma4He& &o1re ' ai& &e"me($o& devemX&e $or(ar &e & mercado& alvo& a& empre&a& $am1%m devem co(&iderar $am1%m o po&icio(ame($o de &e prod $o. E&$a e&$ra$%"ia leva em co(&idera49o a cria49o de ma percep49o favor8vel do prod $o em rela49o a &e & co(corre($e& (a me($e do& clie($e& po$e(ciai& 78 previame($e &e"me($ado&.
Po&icio(ame($o por <o(corre($e&
A empre&a compara &e prod $o em rela49o a &e co(corre($e dire$o SocF pode faGer i&&o de forma e#plici$a o implici$ame($e.
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Po&icio(ame($o por A$ri1 $o&
A empre&a po&icio(a &e prod $o com 1a&e em &e & a$ri1 $o&* como ma carac$erC&$ica e&pecifica do prod $o em rela49o a &e co(corre($e.
Po&icio(ame($o por 3$iliGa49o e Aplica49o
A empre&a po&icio(a &e prod $o com 1a&e em &e &o e&pecCfico.
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Po&icio(ame($o por 3& 8rio
A empre&a po&icio(a &e prod $o de&$i(a(doXo ao &o e&pecCfico por m de$ermi(ado "r po.
Po&icio(ame($o por <la&&e de Prod $o
Empre&a po&icio(a o prod $o em rela49o a o $ra& cla&&e& de prod $o&.
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Para ' e ma e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o $e()o & ce&&o* o& clie($e& po$e(ciai& preci&am co()ecer o prod $o e a& (ece&&idade& o de&e7o& ' e ele pre$e(de & prir. Para ' e i&&o aco($ece a empre&a preci&a de&e(volver ma e&$ra$%"ia de com (ica49o eficie($e com &e mercado alvo* $or(a(do o prod $o di&po(Cvel por meio de ca(ai& ' e dFem & por$e W e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o e defi(a m pre4o ' e realme($e com1i(e com a po&i49o do prod $o e com o valor a$ri1 Cdo pelo mercado alvo.
Para &elecio(ar ma e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o* o& profi&&io(ai& de marBe$i(" co(&ideram a par$icipa49o de mercado do prod $o e como ele pode criar mai& valor do ' e &e & co(corre($e&. K prod $o &er8 lCder do mercado o vir8 a$r8& M K prod $o &er8 i(ovador M K prod $o $er8 m i$a o po ca co(corrF(cia M
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3m prod $o ' e % lCder do mercado "eralme($e (9o &e po&icio(ar8 dire$ame($e co($ra co(corre($e& me(ore&.
Para prod $o& &em "ra(de par$icipa49o (o mercado recome(daX&e a ado49o de e&$ra$%"ia& de (ic)o.
Mapa de Po&icio(ame($o I(d&$ria A $omo1ilC&$ica
Fonte: Figura extrada de Peter& Churchill. Marketing: Criando Valor para os clientes pg. 224 Adaptado pelo autor
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H? Id,ias de Mar=eti(/

MAR9 "I!$
&omportame(to do &o(sumidor
'(idade E
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&omportame(to do &o(sumidor &o(ceitos I(iciais O propIsito do mar=eti(/ , satisfazer as (ecessidades e os deseFos dos clie(tes7alvo. O campo do comportame(to do co(sumidor estuda como pessoas1 /rupos e or/a(iza>es selecio(am1 compram1 usam e descartam arti/os1 servios1 id,ias ou e0periJ(cias para satisfazer suas (ecessidades e deseFos.
&omportame(to do &o(sumidor &o(ceitos I(iciais
studar o clie(te for(ece pistas para o dese(volvime(to de (ovos produtos1 caracterCsticas de produtos1 preos1 ca(ais de distribuio1 me(sa/e(s e outros eleme(tos do mi0 de mar=eti(/.
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&omportame(to do &o(sumidor #efi(io
&OMPOR"AM !"O #O &O!S'MI#ORK

Atividades diretame(te e(volvidas em obter1 co(sumir e dispor de produtos ou servios1 i(clui(do os processos decisIrios @ue a(tecedem e sucedem estas a>es.
Pe(same(tos1 emo>es1 se(time(tos1 a>es dos co(sumidoresL I(fluJ(cias sobre eles @ue determi(am muda(as.
ETAPAS DO CONSUMIDOR
Parceiro &lie(te &o(sumidor Prospect Suspect
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PAPEL DOS COMPRADORES

02 - INFLUENCIADOR
03 - DECISOR 05 COMPRADOR
01 - INICIADOR
06 - USURIO
04 - FINANCIADOR
&omportame(to do &o(sumidor Papeis #esempe(*ados pelos &lie(tes
<lie($e- pe&&oa o (idade or"a(iGacio(al ' e de&empe()a m papel (a co(& ma49o de ma $ra(&a49o> 3& 8rio- pe&&oa ' e efe$ivame($e co(&ome o $iliGa o prod $o o rece1e o& 1e(efCcio& do &ervi4o> Pa"a($e- pe&&oa ' e fi(a(cia a compra> <omprador- a' ele ' e par$icipa da o1$e(49o do prod $o (o mercado.
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&omportame(to do &o(sumidor Motivos para especializao de papeis
Fal$a de )a1ilidade> Fal$a de $empo> Fal$a de poder de compra> Fal$a de ace&&o> N a(do o prod $oL&ervi4o % caro demai&> N a(do o prod $oL&ervi4o % & 1&idiado pelo pa"a($e> N a(do o prod $oL&ervi4o % "ra$ i$o.
&omportame(to do &o(sumidor !ecessidades e #eseFos
Nece&&idade- co(di49o i(&a$i&fa$Dria de m clie($e* ' e o leva a ma a49o ' e $or(ar8 e&&a co(di49o mel)or. Ae&e7o- af9 de o1$er mai& &a$i&fa49o do ' e % a1&ol $ame($e (ece&&8rio para mel)orar ma co(di49o i(&a$i&fa$Dria. K &e7a* a (ece&&idade (a&ce de m de&co(for$o (a& co(di4He& fC&ica& o p&icolD"ica&* ao pa&&o ' e o de&e7o ocorre ' a(do ma pe&&oa alme7a elevar & a& co(di4He& fC&ica& e p&icolD"ica& al%m do e&$ado de co(for$o mC(imo.
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&omportame(to do &o(sumidor 6alores de Mercado
Salore& (iver&ai&- &9o a' ele& ' e &a$i&faGem W& (ece&&idade& do& clie($e&. Relacio(amX&e ao propD&i$o 18&ico ' e leva al" %m a comprar m prod $o o &ervi4o. S9o c)amado& de (iver&ai& por' e $odo& o& clie($e& o& 1 &cam em m prod $o o &ervi4o* em $oda& a& (a4He& o c l$ ra&. <o(&$i$ em a 1a&e da& e&$ra$%"ia& de difere(cia49o.
&omportame(to do &o(sumidor 6alores de Mercado
Salore& pe&&oai&- &9o o& ' e &a$i&faGem ao& de&e7o& do clie($e. S9o c)amado& pe&&oai& por' e o& de&e7o& &9o mai& diver&o& ' e a& (ece&&idade& e diferem de ma pe&&oa para o $ra. Relacio(amX&e a al"o ' e vai al%m da raG9o 18&ica e (iver&al ' e leva ma pe&&oa a ad' irir m prod $o o &ervi4o. Podem &er e&pecCfico& de "r po& o de i(divCd o&> S9o a 1a&e da& e&$ra$%"ia& de &e"me($a49o.
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&omportame(to do &o(sumidor 6alores de Mercado e papeis dos &lie(tes

'su2rio 6alores u(iversais Desempenho 6alores pessoais M/rupoN 6alores pessoais Mi(dividuaisN Pa/a(te &omprador
Preo Valor de crdito
Servio Valor de convenincia Valor de
Valor social
Valor emocional
Valor de
financiamento personalizao
&omportame(to do &o(sumidor 'su2rio
Salor (iver&al- de&empe()o* o "ra de co(&i&$F(cia com ' e m prod $o o &ervi4o c mpre & a pri(cipal f (49o. Salore& pe&&oai&- &9o valore& &ociai& e emocio(ai&. K& valore& &ociai& relacio(amX&e W ima"em ' e pode &er a&&ociada com al" m "r po ,"r po0. K& valore& emocio(ai& referemX&e ao praGer e &a$i&fa49o oferecido& ao& &e & & 8rio& ,i(divCd o0.
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&omportame(to do &o(sumidor Pa/a(te
Salor (iver&al- pre4o e c &$o& fi(a(ceiro& i(corrido& pela a' i&i49o de m 1em o &ervi4o> Salore& pe&&oai&- cr%di$o e fi(a(ciame($o* ' e facili$am o pa"ame($o para o clie($e. <r%di$o refereX&e W po&&i1ilidade de (9o efe$ ar o pa"ame($o imedia$ame($e apD& a compra ,"r po0. Fi(a(ciame($o- ofer$a de $ermo& de compra ace&&Cvei& a m comprador e&pecCfico ,i(divCd o0.
&omportame(to do &o(sumidor &omprador
Salor (iver&al- &ervi4o* o &e7a* a$e(dime($o ao realiGar a compra ,pr% e pD& ve(da0. Salore& pe&&oai&- co(ve(iF(cia e per&o(aliGa49o. <o(ve(iF(cia diG re&pei$o W eco(omia de $empo e e&for4o& de&pe(dido (a a' i&i49o do prod $o. Per&o(aliGa49o refereX&e W po&&i1ilidade de co(& mar a $ra(&a49o de m modo i(divid aliGado.
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&omportame(to do &o(sumidor Processo decisIrio do clie(te i(dividual
Reconhecimento do problema
Busca de informao
Avaliao de alternativas
Compra
Experincia ps-compra
&omportame(to do &o(sumidor I(flue(ciadores
$R'POS # R F RO!&IA "!IAS R .I$I<O FORMA#OR S # OPI!I<O FAMP.IA
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&omportame(to do &o(sumidor #ecis>es de &ompra
#eciso por marca Mmarca ANL #eciso por for(ecedorL #eciso por @ua(tidade Mum produtoNL #eciso por ocasio M@ua(do ir2 comprarNL #eciso por forma de pa/ame(to Mcarto de cr,dito1 por e0emploN.
INFP3bN<IAS SK<IAIS INFP3bN<IAS AE MARKETING INFP3bN<IAS SIT3A<IKNAIS
RE<KN.E<ER NE<ESSIAAAES
/3S<AR INFKRMAUÈS
ASAPIAR APTERNATISAS
AE<ISQK AE <KMPRA
ASAPIAUQK PaSX<KMPRA
REINI<IK AK PRK<ESSK EM <ASK AE INSATISFAUQK

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Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo Outros Estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas Processo de deciso do comprador Rec/ do problema Busca de informaes Avaliao Deciso Comp/ ps-compra Decises do comprador
Embora o profissional de mkt no tenha controle sobre esses fatores, precisa lev-los em considerao.
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca da compra Quantidade comprada
&I&.O #
6I#A
&OMPOR"AM !"O
2,5 % so os pioneiros loucos por novidades
13,5% so inovadores
34% so a maioria inicial que adota quando ainda existe o carter de certa novidade mas j no h mais risco de decepo.
34% so a maioria tardia que somente adotam quando podem comprar preos e marcas.
16% so os cerrafilas.No ligam para novidades. Gostam de pagar por barganhas ou fazem reposio de itens j gastos.
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BUSCA DE INFORMAES
Fo($e& E#$er(a&
Fo($e& I($er(a&
I(ter(asK minhas 0ter(asK provenientes de outros.

As etapas do PROCESSO DE COMPRA
Consci;ncia< Interesse< A=alia1o< Negcio< e Ps3=enda>>>
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MO# .O # &OMPOR"AM !"O #O &O!S'MI#OR A stCmulo e Resposta
stCmulos de mar?eting e outros
&ai0a preta do co(sumidor
Rea>es do co(sumidor
?
Produto1 preo1 praa1 promoo Macroambie(te
&aracterCsticas pessoais Processo de deciso de compra
scol*a do produto1 Marca1 distribuidor1 mome(to1@ua(tidade

DEFINIO DA COMPRA
O @ue comprar O(de comprar Bua(do comprar M a/ora1 (o futuro1 ou (o comprarN &omo pa/ar...
11
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"IPOS #
&OMPRAS
"O"A.M !" P.A! 4A#A PAR&IA.M !" P.A! 4A#A !<O P.A! 4A#A
12
I!F.'O!&IAS SOBR SO&IAISL M9" MI-L SI"'A;Q SL AMBI !" 6AR 4O. #
O &OMPOR"AM !"O
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TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Computador
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Diferenas significativas entre marcas
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO COMPLEXO DE BUSCANDO COMPRA VARIEDADE

Sal
Tapete caro
Poucas diferenas entre marcas
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO PARA REDUZIR A DE COMPRA DISSONNCIA HABITUAL

MAR9 "I!$ !O &OMPOR"AM !"O

B' M1 ! SS M IO1 "I6 R A 6IS<O # FO&O !O &.I !" 1 B'S&A!#O "RA!S7 & !# R S'AS -7 P &"A"I6AS1 OF R 7 & !#O 6A.OR1 A7 &OMPA!RA!#O S'7 AS ! & SSI#A# S1 6AI .O!$ SSS
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#IR I"O #O &O!S'MI#OR
#ireito T se/ura(aL #ireito de ser i(formadoL #ireito de escol*aL #ireito de ser ouvidoL #ireito de usufruir de ambie(te limpoL #ireito T defesa de i(teresses das mi(orias.
15
Por' e % $9o impor$a($e &a$i&faGer o clie($eM
Por@ue1 em /eral1 custa mais atrair (ovos clie(tes do @ue ma(ter os F2 e0iste(tes. O clie(te satisfeito fala1 em m,dia1 com ci(co pessoas. O i(satisfeito @uei0a7se1 pelo me(os1 com vi(te.
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MAR9 "I!$
"ipos de &lie(tes e seus &omportame(tos
'(idade D
O Que . um Cliente 0
RaG9o de &er da or"a(iGa49oc K foco ce($ralc
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12/08/2011
.K clie($e % a pe&&oa mai& impor$a($e em ' al' er $ipo de (e"Dcio .A$ alme($e o clie($e (9o depe(de de (D&. ND& % ' e depe(demo& dele. .K clie($e (9o i($errompe o (o&&o $ra1al)o. Ele % o propD&i$o do (o&&o $ra1al)o. .K clie($e % ma par$e e&&e(cial de (o&&o (e"Dcio ; (9o ma par$e de&car$8vel. .K clie($e (9o &i"(ifica &D di()eiro (o cai#a. O m &er ) ma(o com &e($ime($o& e ' e preci&a &e $ra$ado com $odo re&pei$o.
.K clie($e merece $oda a$e(49o e cor$e&ia po&&Cvel. .Ele % o &a(" e de ' al' er (e"Dcio. O ele ' e pa"a &e &al8rio. .Sem o clie($e ma empre&a fec)aria a& por$a&. .N9o podemo& e&' ecer di&$o ( (ca.
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#ipos de Clientes e seus Comportamentos 3m "ra(de erro ' e a maioria do& profi&&io(ai& de ve(da& come$em em & a& vi&i$a& o (a rela49o com &e & clie($e& % (9o $er a percep49o do& TIPKS AE <PIENTES ' e e#i&$em. E&$a percep49o $ra$aX&e de m do& mai& impor$a($e& fa$ore& para a #iliar e&$e& profi&&io(ai& (a ma(eira como &e deve compor$ar dia($e dele&* (a 1 &ca por ma empa$ia &i(cera e prod $iva. E($9o m 1om ve(dedor deve a(ali&ar ' al o $ipo de &e clie($e e a"ir oferece(do m $ra$ame($o e#cl &ivo e difere(ciado a cada m dele& ,deve e(ca($aXlo0
#ipos de Clientes e seus Comportamentos
Ma& a($e& de faGer i&&o com &e clie($e o ve(dedor N3N<A deve e&' ecer ' e $am1%m $em m 7ei$o prDprio de &er e o (o&&o $ipo de &er deve &e moldar ao $ipo de clie($e e#i&$e($e* para a&&im poder aprovei$ar a& opor$ (idade de colocar prod $o& e &ervi4o& com a m8#ima eficiF(cia po&&Cvel.
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12/08/2011
KS AKMINAAKRES
<lie($e& perce1ido& como AKMINAAKRES podem &er ide($ificado& pelo &e "ra de vaidade e#pre&&o por & a aparF(cia impec8vel* & a& ro pa& fi(a&* &e & mo(Dlo"o&* &e $im1re o vol me de voG. A decora49o de & a& &ala& % compo&$a por $rof% &* diploma& de &e & c r&o&* pi($ ra& o e&c l$ ra& de ar$i&$a& famo&o&* fo$o& &o1re "ra(de& realiGa4He& o de impor$a($e& via"e(&. Geralme($e falam m i$o de &i me&mo&* de &e & c r&o&* de & a& via"e(& ao e#$erior* de &e & carro&.
KS AKMINAAKRES
Ele& &9o vaido&o& por e#celF(cia* empre"am m i$o o pro(ome pe&&oal E3 e $iliGam m i$o& $ermo& em i("lF& com & a& di&&er$a4He&. Aei#am claro ' e "o&$am do poder ' e po&& em* do e#ercCcio da lidera(4a e do domC(io da& &i$ a4He&. T do dele& % mel)or* o e#cl &ivo. N9o "o&$am de rece1er [Feed1acB&\. Nem $odo& c)e"am a &er arro"a($e& o (ece&&ariame($e rico&* ma& "o&$am de a"ir a&&im e por$a($o deveX&e re&pei$8Xlo& como &9o.
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12/08/2011
KS EMKTISKS
K& clie($e& perce1ido& como EMKTISKS podem &er ide($ificado&* $am1%m* a$rav%& de & a aparF(cia e de &e compor$ame($o. Po&& em me(or "ra de vaidade. Por &erem &e($ime($ai&* c idamX&e me(o&* preoc pa(doX&e mai& com a e&&F(cia da& coi&a& do ' e com a& aparF(cia&. Ape&ar do poder ' e po&& em (9o faGem ' e&$9o de demo(&$r8Xlo. S9o mai& mode&$o& (o &e 7ei$o de &er. Normalme($e o vem mai& do ' e falam e* ' a(do falam* apre&e($am co($edo emocio(al e e&piri$ al prof (do&.
KS EMKTISKS
Go&$am de rece1er [Feed1acB&\. Aificilme($e &9o arro"a($e&* me&mo ' e $e()am m i$o di()eiro. A decora49o de & a& &ala& % mai& &imple&* compo&$a por fo$o& emold rada& com &implicidade da famClia e de a(imai& de e&$ima49o. Se & ' adro& "eralme($e re$ra$am pai&a"e(& (a$ rai&. A fo$o do f (dador da empre&a poder8 e&$ar (o l "ar de de&$a' e* ' a(do empre&a& familiare&. Pe' e(a& lem1ra(4a& "a()a& de familiare& o de ami"o& [do pei$o\ podem comple$ar o& o17e$o& de decora49o.
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12/08/2011
KS <KM3NS
<lie($e& perce1ido& como <KM3NS podem &er ide($ificado& pela do&a"em mai& e' ili1rada do& $ipo& Aomi(adore& e Emo$ivo&. Se a e' ipe de ve(da& $iver dvida& (a' ele& mome($o& i(iciai& de ma vi&i$a o co($a$o deve op$ar por a"ir mai& como o vi($e do ' e como i($erloc $or* a$% e&$ar cer$o do re& l$ado da a(8li&e do perfil. Geralme($e o& <KM3NS vaido&o&. Po&& em &empre e m po co do Emo$ivo.
&9o moderadame($e m po co do Aomi(ador
KS <KM3NS
Ao repararmo& (a decora49o de & a &ala* e(co($raremo& de $ do m po co. Aificilme($e al"o (o& [&al$ar8 ao& ol)o&\. N al' er a$i$ de de prepo$F(cia da par$e do& ve(dedore& o de m i$o &e($ime($ali&mo poder8 dei#ar e&$e clie($e po co a vo($ade e . A&&im pre7 dicar a co(' i&$a do& o17e$ivo&.
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MAR9 "I!$ # R .A&IO!AM !"O '(idade G
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Mar=eti(/ de Relacio(ame(to
"em como obFetivo aprimorar as rela>es com os pblicos @ue permeiam o microambie(te da or/a(izao1 em especial clie(tes e for(ecedores1 visa(do estabelecer um relacio(ame(to duradouro e @ue te(*a por base o co(*ecime(to de forma ampla.
SEGMENTAUQK AE PRKSPE<TS IAENTIFI<AR TENAbN<IAS AE <KMPRA PERSKNAPIdAR A <KM3NI<AUQK
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12/08/2011
)egmenta"o
Relacionamento
Permi$e ' e a& empre&a& ma($e()am relacio(ame($o e&$rei$oLparceria com &e & clie($e& e com i&&o co(&i"am a lealdade do& clie($e&. K marBe$i(" de relacio(ame($o % ma ferrame($a ' e proporcio(a m $ra1al)o em co(7 ($o com o clie($e para mel)orar o& prod $o& e proce&&o&.
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12/08/2011
As pri(cipais etapas para o estabelecime(to de um mar=eti(/ de relacio(ame(toK
Ide($ifica49o de clie($e& c)ave&> Ae&e(volver e&$ra$%"ia& de relacio(ame($o para a$ ar e#cl &ivame($e com cada clie($e c)ave>
As pri(cipais etapas para o estabelecime(to de um mar=eti(/ de relacio(ame(toK
Ae&e(volver $arefa& clara& e o17e$iva& para o marBe$i(" de relacio(ame($o> <riar e de&e(volver m pla(o* a lo("o praGo* de relacio(ame($o com o clie($e.
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12/08/2011
/ASE AE AAAKS AE MARKETING [K 1a(co de dado& % a memDria do (ovo marBe$i(" dire$o\ ,S.EPARA. 155:* p. 60 [K Aa$a 1a&e marBe$i(" oferece a po&&i1ilidade de co()ecer e prever o compor$ame($o do& clie($e&* cap$ rar dado& e e&$a1elecer o &o efe$ivo de&$e&\. ,/RETdKE* 2000* p.2E0
/ASE AE AAAKS AE MARKETING
K Aa$a /a&e MarBe$i(" co(&i&$e em ma ferrame($a e#$remame($e eficaG de 1a(co de dado&* com ar' ivo& de clie($e& e rec r&o& para $ra$ar e&$a$i&$icame($e o compor$ame($o do mercado co(& midor* e a$rav%& de&$e per&o(aliGar &e & prod $o& eLo &ervi4o&* como forma de mel)or a$e(der e &a$i&faGer.
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12/08/2011
/ASE AE AAAKS AE MARKETING

O 3MA KRGANIdAUQK AE AAAKS INTERREPA<IKNAAKS AE <PIENTES E S3AS <KMPRAS* N3E GERAM KPKRT3NIAAAES E AUÈS AE MKT MAIS INAISIA3APIdAAAS. EST3AK .ISTaRI<K AAS <KMPRAS PKR <PIENTE MAÎMIdAR K GRA3 AE RESPKSTAS
#BM : 'M R &'RSO B' #O &O!R &IM !"O #U A 6O&O O PO# R
AAEN3AR K PKSI<IKNAMENTK AA EMPRESA AK ESTIPK AE SIAA AK <PIENTE AIRIGIR KFERTAS REPESANTES A3MENTAR K GRA3 AE RESPKSTA
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12/08/2011
P SSOAS B' MORAM M BAIRROS # BAI-A R !#A &O!SOM M M !OS PRO#'"OS IMPOR"A#OSL B' AB' . S B' R SI# M M BAIRROS # A."A R !#A
<RM
<lie($e& ; Relacio(ame($o ; Gere(ciame($o
m (ovo modelo de E&$ra$%"ia* ' e $iliGa a $ec(olo"ia de i(forma49o e relacio(ame($o& com clie($e& e for(ecedore&* como forma de "ere(ciar o co()ecime($o e a(ali&ar &e & re& l$ado& de forma co($C( a.
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12/08/2011
<RM
O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam
Por @uJ selecio(ar clie(tesK @uest>es
Bue tipo de clie(te , mais re(t2velV stamos preparados para ate(dJ7lo V A estrat,/ia da empresa , suste(t2vel para todos @ue ate(deV Podero ser parceirosV O @ue os faz serem re(t2veisV
<RM
Por @uJ selecio(ar clie(tes Bua(to mel*or a empresa est2 estruturada1 mel*or ser2 a sua comu(icao com o clie(te1 @ua(do tiver @ue i(form27lo de @ue (o mais i(teressa T empresa #ei0ar claro @ue a empresa est2 preocupada em ate(dJ7lo da mel*or forma AFuda o clie(te a e(te(der certas escol*as da empresa para (o se i(viabilizar
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12/08/2011
<RM
Por @uJ selecio(ar clie(tes O processo de escol*a1 para reter ou aba(do(ar1 dever ser feito com sua participao "odo (e/Icio deve ser voltado ao clie(te Mtodos /a(*am (as (e/ocia>esN W relacio(ame(to suste(t2vel e duradouro 0.K atacadista1 distribuidor e loFista.
<RM
O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam Por @uJ selecio(ar clie(tes I(vestir em clie(tes @ue dJem retor(o Mfidelidade1 lealdadeNL Para o produto se posicio(ar1 a credibilidade , a palavra7c*aveK tem @ue ser (otadoL &redibilidade , a c*ave para abrir portas de relacio(ame(to.
90
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Foco no CLIENTE Foco no PRODUTO
Foco DO CLIENTE
No mercado, o que isso significa???
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu produto a ponto de toda a empresa conseguir enxergar o produto/servio da mesma forma que seus clientes.
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12/08/2011
No mercado, o que isso significa???
Conseguir entender sua mente, analisar suas percepes e por fim determinar estratgias que permitam atender da melhor formas suas necessidades e/ou desejos.
Nesse sentido, o marketing utilizado para criar uma relao forte entre empresa e cliente, onde a marca ter o papel de transmitir as qualidades intangveis da corporao, as que realmente conquistam a lealdade do seu pblico. Em certos casos, como o analisado pelo grupo de motocicletas Harley Davidson, os consumidores tornam-se verdadeiros fs.
92
12/08/2011
Outro po(to importa(te tem @ue ser levado em co(taK @ua(do al/u,m compra um produto ou servio1 ele cria uma e0pectativa @ua(to ao @ue l*e ser2 aprese(tado. Bua(do recebe Mo produto ou servioN1 , a *ora da percepo1 @ue vai co(firmar1 a(ular ou superar suas e0pectativas. Faze(do essa comparao obt,m7se a satisfao1 ou (o.
Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa, pode se fazer uso de uma srie de ferramentas tecnolgicas, como captao e anlise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Atravs dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao pblico. Porm, uma ao bastante custosa, e por isso no pode ser utilizado com todos os seus clientes.
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12/08/2011
A empresa deve concentrar as aes de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente so responsveis por seu faturamento. A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes responsvel por 80% de seu faturamento, e poucos casos fogem essa regra. nesses 20% que seu marketing de relacionamento deve ser aplicado.
94

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MARKETING 2 Sem. 2011

Prof. Ricardo Mcio da Silva Faria

O AMBI !" #OS ! $%&IOS '(idade )

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Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

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Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

Fec*ada depois de )+ s,culos

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Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

Fec)ada depoi& de 1@ &%c lo&

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Conceitos Introdutrios O Ambiente dos Negcios

Fec)ada depoi& de 1@ &%c lo&

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Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

co(& mir o& 1e(& e &ervi4o& ofer$ado&.

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Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

Fonte: Elaborado pelo autor

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Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

Fa$ore& Ae$ermi(a($e& da Aema(da

K(de o MKT e($re (e&$e co($e#$o M

Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

Fa$ore& Ae$ermi(a($e& da Kfer$a

K(de o MKT e($re (e&$e co($e#$o M

Como o atual ambiente de negcios afeta as empresas

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&urto Prazo - .o(/evidade "e0to para leitura1 a(2lise e discusso

A MPR SA # !"RO #O AMBI !" #OS ! $%&IOS '(idade 3

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K N3E O 3MA EMPRESA REAPMENTE M

Selecio(a Mercados scol*e &lie(tes &omu(ica7se

Porque as Empresas Nascem ? Porque as Empresas Morrem ?

Prof. Ricardo Mcio da Silva Faria

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EMPRESAS SQK <RIAAAS PARA ATENAER AS NE<ESSIAAAES /RSI<AS AK SER .3MANK

A(&eio do& co(& midore& Re(da em <re&cime($o Evol 49o Tec(olD"ica

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.'&RO 8 6A.OR PARA O A&IO!IS"A

Por,ue as Empresas Precisam Plane-ar Estrat.gias de M/#0

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"e0to para leitura1 a(2lise e discusso

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