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COMUNICAÇÃO DE MARKETING:

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A FORMAÇÃO E USO DE CONSTELAÇÃO DE CONSUMO EM UM SHOPPING CENTER DA CIDADE DE MARINGÁ

Autores:

Paulo Alexandre de Oliveira Bach. em Administração pelo CESUMAR, Professor Auxiliar da Faculdades Maringá e Mestrando do PPA – Programa de Pós-Graduação em Administração UEM/UEL Programa de Pós-Graduação em Administração – UEM Av. Colombo, 5790 – Bloco C-23 87020-900 – Maringá – PR E-mail: pa_o@faculdadesmaringa.br Telefone: (44) 261-4306

Francisco Giovanni David Vieira Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP, Professor Adjunto do Departamento de Administração da UEM e Coordenador do GIPEM – Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing Departamento de Administração – UEM Av. Colombo, 5790 – Bloco C-23, Sala 204 87020-900 – Maringá – PR E-mail: fgdvieira@uem.br Telefone: (44) 261-4306

RESUMO Trata-se de um trabalho caracterizado como um estudo exploratório sobre o processo de gestão da comunicação de marketing em shopping centers. Observa-se, de modo particular, como o construto constelação de consumo é incorporado, direta ou indiretamente, na gestão de comunicação de marketing em shopping center, como os consumidores percebem a sua presença na comunicação de marketing por meio da mídia e também no ambiente interno do shopping center. O estudo utiliza um corte transversal, relacionado ao ano de 2003, e adota técnicas de pesquisa qualitativa em sua realização. A sua realização tomou como base a gestão de comunicação de marketing desenvolvida em um shopping center do tipo regional, sediado na cidade de Maringá, noroeste do estado do Paraná. Os principais resultados do estudo indicam que há uma proximidade entre constelação de consumo e constelação de produto na relação consumidor-shopping center, mas que essa relação não tem sido explorada em toda as suas possibilidades, ampliando os resultados dos gastos em comunicação. Indicam, ainda, que há uma carência de estudos sobre o assunto, especialmente em shopping centers, e que seria pertinente uma maior exposição da questão para os executivos de marketing responsáveis pela gestão da comunicação de marketing em shopping centers.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing, Gestão da Comunicação, Constelação de Consumo, Shopping Center, Maringá

COMUNICAÇÃO DE MARKETING:

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A FORMAÇÃO E USO DE CONSTELAÇÃO DE CONSUMO EM UM SHOPPING CENTER DA CIDADE DE MARINGÁ

1. INTRODUÇÃO

O primeiro shopping center brasileiro, o Iguatemi São Paulo, foi inaugurado em 1966.

A partir da década de 70 iniciaram-se novos empreendimentos no segmento, mas foi no final dos anos 80 e ao longo dos anos 90 que houve um grande número de construções de shopping centers no Brasil. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers -Abrasce, de 1966 até 2004 foram construídos mais de 250 unidades. Atualmente, 21 novos shopping centers estão sendo construídos no país. Segundo a Abrasce, a cada 42 dias o equivalente a população nacional trafega nas 40 mil lojas distribuídas nos diversos shopping centers brasileiros. A área total por eles ocupada é igual a 14.320.385 m 2 , sendo 13.278.725 m 2 de área construída. O segmento movimentou no ano de 2003 aproximadamente R$ 31,6 bilhões, representando um crescimento nominal de 13,37% em relação ao ano anterior. Em termos gerais, o segmento gera mais de 450.000

empregos diretos. As suas vendas representam algo em torno de 18% das vendas de todo o varejo, com exceção do segmento automotivo. Tais números demonstram a força dos

shopping centers, e como ressalta Lengler (1998), representam uma das maiores evoluções das formas de distribuição de bens criada pelo homem.

A partir de 1995 o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - Bndes

começou a investir nesse segmento. Segundo os analistas da instituição, naquela época o cenário econômico era favorável, e os shopping centers caracterizavam-se como grandes geradores de empregos. Pesquisas revelaram que os empregos oferecidos em shopping centers eram de qualidade superior aqueles do tradicional comércio de rua. No que se refere à conjuntura econômica, com a saturação das unidades nos grandes centros e capitais, houve uma migração de investimentos que se voltaram para o interior dos estados. Em termos de distribuição espacial, a maior concentração destes empreendimentos se

encontra hoje nas regiões Sudeste e Sul do Brasil (Lemos e Rosa, 2003). Na região sul, em particular, encontra-se a segunda maior concentração de shopping centers, com 42 unidades, ficando atrás apenas das 155 unidades da região sudeste. O estado do Paraná, em termos específicos, ocupa o quinto lugar em número de shopping centers entre todos os estados do país, sendo que a cidade de Maringá possui cinco empreendimentos desse tipo e diversas galerias, bem como centros de compras. De acordo com os parâmetros da Abrasce, observa-se que há três tipos de shopping centers na cidade:

i) regionais: duas unidades

ii) outlet centers ou de descontos: uma unidade

iii) especializados: duas unidades

Conforme Lemos e Rosa (2003) observam, em que pesem os expressivos números anteriormente mencionados, bem como o crescimento verificado nas últimas décadas, o segmento de shopping centers passa por uma perda de dinamismo. Isso pode ser considerado um reflexo da crise no comércio varejista de forma geral. Para Lemos e Rosa (2003), a disputa pelo consumidor tornou-se cada vez mais acirrada, o que por sua vez gerou medidas de revitalização e redefinição da atuação deste setor, promovendo investimentos crescentes na gestão de Marketing. Uma das faces desse processo de revitalização concerniu à comunicação de marketing, que caracterizou-se por ser bastante variada nos shopping centers. O composto de comunicação desses empreendimentos tem sido formado, principalmente, por propaganda, promoção de vendas, merchandising e publicidade. O estudo de exploratório aqui apresentado

trata dessa questão, e aborda o processo de comunicação de um shopping center da cidade de

Maringá, região noroeste do estado do Paraná. Esse shopping center foi inaugurado em abril de 1996, com 30830 m 2 , envolvendo uma operação com mais de duzentas lojas. No âmbito deste estudo tal shopping será denominado de SCAP. Os executivos de comunicação de marketing do SCAP revelaram que o orçamento anual de comunicação do empreendimento é de quase R$ 1 milhão. Esse orçamento prevê investimentos em propaganda, assessoria de imprensa, sorteios, eventos e promoções em geral. Desse modo, o SCAP investe por volta de 90 reais em comunicação de marketing por habitante/ano na cidade de Maringá. Esse número representa aproximadamente 2% da renda per capita da cidade (R$ 4.650,37).

É nesse contexto que se insere o presente estudo. Várias pesquisas sobre shopping centers

têm sido realizadas (Meira, 1997; Lengler, 1998; Perola e Gimenez, 2000; Soares, 2000; Almeida e Saliby, 2000). Entretanto, constata-se uma carência de abordagens sobre a gestão de marketing dos mesmos, especialmente sobre a comunicação de marketing. Esse tema tem se desenvolvido, graças a contribuições da comunicação social, sociologia, psicologia e antropologia.

A preocupação nesse estudo, diante da gestão de comunicação de marketing, recai sobre a

constelação de consumo, a qual é um constructo originado de estudos nas áreas de sociologia e psicologia, desenvolvido nos trabalhos de Solomon e Buchanan (1991) e Englis e Solomon (1996). Tais autores revelam que, funcionando como coadjuvantes na comunicação de marketing dos produtos e serviços das empresas, existem outros produtos e serviços compondo um universo particular de consumo. Diante disso, torna-se pertinente uma investigação sobre a constelação de consumo criada a partir da comunicação de marketing.

O objetivo principal da pesquisa que originou este artigo foi verificar como é formada a

constelação de consumo, ou constelação de produtos, a partir da gestão da comunicação de marketing em shopping centers, especificamente do SCAP. A justificativa do estudo esteve ancorada não só na importância do segmento de shopping, conforme descrito logo acima, como também na ausência anterior de estudos que enfoquem essa temática e/ou tenham feito uso da constelação de consumo como construto. No sentido de sua apresentação, são organizadas quatro seções: referencial teórico, metodologia, resultados e considerações finais.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O segmento de shopping centers no Brasil

Segundo Taschner (2000), através da evolução do comércio nas principais sociedades européias, percebe-se que a origem dos atuais shopping centers ocorreu à medida que lazer uniu-se ao consumo, no final do século XIX. Para a autora, isto é atrelado a Revolução Burguesa, a Revolução Industrial, a reestruturação urbana e ao surgimento. na segunda metade do século XIX, de lojas de departamento. Todos esses acontecimentos favoreceram a circulação de pessoas e mercadorias ampliando o comércio varejista. O advento dos shopping centers pode ser considerado como o ápice da ampliação do comércio varejista nas sociedades do século XX. Na Europa e nos Estados Unidos da América (EUA) fervilhavam novas formas de comércio nos séculos XIX e início do século XX. Na década de 50, nos EUA, surgiu o primeiro shopping center. Fatores como segurança, controle climático, crescimento urbano, conforto e praticidade favoreceram o crescimento do segmento. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (Bndes), a partir de 1995 começou a investir nesse segmento. Naquela época, segundo pesquisas do Bndes, o cenário econômico do país era favorável e os shopping centers caracterizam-se como grandes

geradores de empregos diretos. Esses empregos, ainda segundo as pesquisas, ofereciam qualidade superior àquela do tradicional comércio de rua. Atualmente, o Brasil ocupa o décimo lugar em quantidade de shopping centers no mundo. Grandes varejistas estrangeiros vêem no Brasil boas possibilidades de crescimento. Com a saturação das unidades nos grandes centros está ocorrendo a migração de

investimentos voltados para o interior dos estados. Segundo analistas do segmento, a região mais cotada para novos investimentos na atualidade é a região sul. Um fator determinante para o crescimento do segmento é salientado por Soares(2000).

O autor avalia que os shopping centers apresentam várias características de um lar. O autor

explica que, apesar dos shopping centers se situarem em local público, eles propiciam o conforto, a segurança e hospitalidade. Esse fator, aliado ao desejo de consumo faz com que as pessoas se sintam mais motivadas a freqüentar os estabelecimentos. Outro fator que veio a colaborar com o sucesso dos shopping centers, está presente no elo entre lazer, consumo e cultura. Segundo Taschner (2000), esse elo é decorrência da própria evolução da história de consumo. Segundo a autora: “a partir do século XIX, o novo padrão difundiu-se para outros segmentos sociais, primeiro, os estratos médios e, depois, as chamadas classes populares”. Essa difusão de consumo e a reestruturação dos centros urbanos, caracterizam-se como os grandes impulsionadores na concepção do formato dos atuais shopping centers. Segundo Meira (1997) os shopping centers obtém vantagem competitiva sobre o comércio de rua, ao oferecer diversos valores agregados ao consumo dos produtos ou serviços no seu espaço interior, como shows, sorteios, segurança, espaços climatizados, etc. Segundo o autor, esses valores (serviços) são construídos em três níveis: da organização do shopping center em relação aos lojistas, da organização dos shopping centers em relação aos clientes e dos lojistas em relação aos clientes. Diante disso, os consumidores se sentem mais valorizados, e propensos a freqüentar os shopping centers por diversas razões além do consumo em si. Lengler (1998) aponta mais vantagens que os shopping centers oferecem em relação ao comércio de rua. Segundo suas pesquisas, além dos consumidores se sentirem mais protegidos e confortáveis dentro do shopping center, eles encontram várias alternativas de compra de um mesmo produto. Ao percorrer as lojas que oferecem o mesmo produto, comparando preços e oportunidades, o consumidor tem a sensação de estar realizando uma boa compra. Apesar do grande avanço dos shopping centers nas vendas do varejo, Lemos e Rosa (2003) apontam que uma crise do comércio geral afeta diretamente as atividades dos shopping centers. Num cenário competitivo, Meira (1997) destaca que os shopping centers diferenciam-

se através de quatro caminhos distintos: (i) mix de operadores; (ii) localização; (iii) pacote de

serviços ao cliente e (iv) comunicação de marketing. Lengler(1997) determina o aprimoramento do mix de operadores e a comunicação de marketing como os principais responsáveis pelo histórico de vendas de um shopping center. Vários autores como Hastreiter et al. (1999), Meira (1997), Lengler (1998), Soares (2000), Santos et al. (1998), e Santos et al. (1999) confirmam que comunicação de marketing é fundamental ao desenvolvimento do segmento de shopping centers.

2.2 A comunicação de marketing em shopping centers

Dentre os compostos de marketing, o composto de comunicação é provavelmente o mais difundido entre os acadêmicos e os executivos. A comunicação de marketing tem se apresentado como o tópico mais importante de todo o mix de marketing (Raaij et al., 2001; Low e Mohr, 2001). Atualmente, o composto de comunicação é estudado por vários autores

como comunicação integrada de marketing (Phelps et al., 1996; Stewart, 1996; Hutton, 1996; Solomon e Englis, 1996; Kotler, 2000; Churchill e Peter, 2003). Alguns autores são mais contundentes, como é o caso de Hutton (1996), afirmando em seu texto que a comunicação integrada de marketing já vem sendo praticada há décadas pelos executivos de marketing e, que somente há uma década tem sido mais observada e recebido destaque. O composto de comunicação de marketing promove a integração e coordenação dos esforços de propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing, a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores (Stewart, 1996; Hutton, 1996; Solomon e Englis, 1996; Kotler, 2000; Churchill e Peter, 2003). A fragmentação da mídia, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (Hutton, 1996; Stewart, 1996). Segundo Hutton (1996, p.156):

A indústria da propaganda, como um todo, precisa utilizar todas as mídias disponíveis. Métodos, e tecnologias para encontrar soluções de comunicação – não propaganda – para problemas e oportunidades de comunicação de marketing.

Araújo (2003) afirma que há uma migração de verbas em comunicação de marketing. O segmento publicitário movimentou em 2002, segundo o Ibope Monitor, a cifra de R$ 19,7 bilhões. Segundo pesquisas, a verba de comunicação está migrando dos meios de comunicação de massa para meios mais customizados. Há alguns anos, Solomon e Englis(1996) já afirmavam que os consumidores eram sensíveis a qualquer tipo de comunicação, portanto cada contato recebido, comercial ou não comercial , deveria ser gerenciado pelo executivo de marketing. Os autores revelaram que executivos de marketing contratavam diferentes empresas de comunicação para realizar promoções, propagandas, relações públicas. Esse fato poderia criar inconsistências na comunicação, como um todo, voltada aos consumidores. O composto de comunicação de marketing deve identificar os melhores momentos, lugares ou situações para comunicar as mensagens ao seu público-alvo (Solomon e Englis, 1996). Para Stewart (1996), uma abordagem amparada no mercado é o caminho mais indicado na realização da comunicação de marketing. O autor sugere que a interatividade entre os consumidores e a organização é a mola propulsora para uma comunicação integrada eficaz. Segundo o autor, a comunicação de marketing deve ser realizada de forma integrada, pois somente assim se soluciona problemas do gerenciamento de múltiplas ferramentas de marketing e seus públicos-alvo (Stewart, 1996). Conforme Kirkup e Rafiq (1999) afirmam, o composto de comunicação é um elemento chave para as estratégias de marketing de um shopping center. Os autores revelam o cenário britânico de shopping centers com muitas congruências em relação ao cenário brasileiro, principalmente na gestão de marketing. Na Grã Bretanha, como aqui, verifica-se o papel de destaque da comunicação na gestão de marketing dos shopping centers. Kirkup e Rafiq (1999) expandem o conceito de comunicação de marketing, ao afirmarem que qualquer tipo de informação que um consumidor receba sobre o shopping center ou dentro dele, deve ser compreendido como responsabilidade da gestão da comunicação de marketing. Os autores citam exemplos como a interação dos consumidores com os faxineiros, seguranças e outros consumidores. No Brasil essa afirmação encontra embasamento no trabalho de Ikeda(1997). Essa autora revela que essa comunicação, chamada comunicação boca-boca, realizada entre dois consumidores é uma das mais persuasivas formas de comunicação. Segundo Lengler (1998), quanto mais tempo um consumidor permanecer dentro do shopping center, maior a probabilidade dele consumir mais. Isso faz com que a principal tarefa da comunicação de marketing seja a de criar um grande fluxo de consumidores dentro do shopping center. Kirkup e Rafiq (1999, p.122) confirmam isso, ao afirmarem que a

comunicação de marketing é um elemento chave para atrair consumidores para o shopping center.

Mendes (1998) chama atenção para o fato dos consumidores, durante o processo de decisão de compra, não se empenharem na busca excessiva de fontes de informações. O autor revela que 64,8% de todas as decisões de compra se realizam no ponto de venda. Isso tudo, deve orientar a gestão de comunicação de marketing, tornando-a cada vez mais dirigida e disponível ao consumidor a qualquer hora, e a um baixo custo (Mendes, 1998). Nesse contexto, um antigo jargão no varejo de que “o cliente é rei”, continua existindo ao se revelar um grande número de pesquisas sobre o comportamento do consumidor.

2.3 Constelação de consumo e constelação de produtos

O estudo do comportamento do consumidor é essencial para se desenvolver uma

comunicação de marketing eficiente. Esse tema é multidisciplinar por excelência. Psicologia, sociologia, semiótica, antropologia, comunicação social e administração são algumas das áreas de conhecimento que pesquisam sobre esse mesmo tema. Entre os estudos sobre o comportamento do consumidor, Solomon (1983) afirma que a

maioria das pesquisas se centra nos processos que afetam o último estágio da decisão de compra. O autor salienta a importância de se pesquisar os processos utilitários dos produtos e serviços consumidos. Solomon (1983) pesquisa o consumo de produtos e serviços sob a perspectiva de estímulos sociais, ou seja, pessoas consumindo a fim de manterem seus papéis sociais ou conquistarem novos papéis. Aqui se percebe uma grande congruência com a pesquisa de Taschner (2000) sobre a história do consumo. A autora revela que, nas monarquias medievais os nobres consumiam produtos a fim de legitimar seu sangue azul (papel social).

A evolução das pesquisas sobre consumo e papel social fez surgir o constructo

constelação de consumo. Solomon (1983) já fazia a primeira menção sobre constelações de produtos que serviam para legitimar um papel social. Constelações de produtos são “clusters de produtos complementares, marcas específicas, e/ou atividades de consumo usadas por consumidores para definir, comunicar, e ordenar papéis sociais” (Solomon e Assael, 1987 apud Solomon, 1988) . Em continuidade as pesquisas acima, Solomon e Buchanam (1991) exploram duas formas de complementaridade entre os produtos, os serviços e ou as atividades. A primeira forma de complementaridade é chamada funcional, onde um outro produto é consumido de maneira a ajudar a operacionalização do primeiro produto. Por exemplo, ao comprar um automóvel zero km o consumidor deverá comprar uma placa de identificação do veículo. A segunda forma de complementaridade é a simbólica, que revela no composto dos itens consumidos uma relação com papéis sociais ou status. Sendo essa última o foco das pesquisas dos autores supracitados. Englis e Solomon (1995) afirmam a importância da identificação e uso da constelação de consumo de um público-alvo no grau de efetividade da gestão da comunicação de marketing. Os autores vêem novas possibilidades de posicionamento de marcas, produtos e serviços ao se analisar a quais constelações de consumo pertencem. Como uma das principais implicações estratégicas apontadas por Englis e Solomon (1995) e Lowrey et al. (2001), está a maior efetividade da divulgação de um produto ou serviço situado em uma constelação de

outros produtos e serviços, do que a efetividade de uma divulgação de um produto ou serviço sem uma constelação. Esse fato é explicado em mais detalhes através da pesquisa de Lowrey et al. (2001). Os autores sugerem que o processo cognitivo dos consumidores é potencializado quando produtos, serviços e atividades são divulgados em meio a outros complementares, ou seja, numa constelação de consumo.

Desde os primórdios de marketing, executivos de comunicação utilizam-se de elementos complementares no posicionamento de seus produtos e serviços (Lowrey et al., 2001). Uma constatação nesse sentido pode ser feita através do exame das peças publicitárias que remontam a história da propaganda e do marketing. Em congruência a essa afirmação, Englis e Solomon (1996) escrevem que os meios de comunicação estão repletos de comerciais (anúncios) com imaginários de consumo, ou seja, constelações de produtos. Os autores afirmam que a metade dos comerciais, nos meios de comunicação de massa, apresenta constelações de consumo.

3. METODOLOGIA

Solomon e Englis (1996) expõem duas vias de pesquisa sobre constelação de consumo: uma que examina as atividades de consumo e imagens de produtos transmitidas por mídia de massa, e outra que examina a percepção e representação cognitiva dos consumidores de informações de produtos de categorias cruzadas. Esta pesquisa examina as imagens de produtos e atividades transmitidas pelas ferramentas da comunicação de marketing utilizadas na gestão de um shopping center regional na cidade de Maringá. Conforme mencionado no início deste trabalho, o shopping center estudado aqui será referenciado como SCAP.

Esse estudo foi realizado dentro da perspectiva de estudos que se caracterizam como transversais (Cooper e Schindler, 2003), por ter sido feito sob um determinado recorte cronológico relacionado ao ano de 2003. Quanto ao seu caráter, o estudo é exploratório e utilizou técnicas qualitativas na coleta e análise dos dados. Foram coletados dados sobre a comunicação de marketing que o SCAP realizou no ano de 2003. Todos os materiais produzidos na gestão 2003 foram analisados, inclusive as promoções, sorteios, shows e eventos que compõe as estratégias de comunicação de marketing do SCAP. Foram realizadas entrevistas pessoais com os executivos de marketing do SCAP, onde foram abordadas questões sobre a gestão da comunicação de marketing. Também foram feitas diversas visitas ao local onde foram observados os displays, os tapumes, os adesivos e os painéis do shopping. Além disso, foram efetuadas entrevistas com auxiliares de marketing tendo em vista obter informações complementares sobre a realização de parcerias no desenvolvimento da comunicação de marketing.

4. RESULTADOS

Na gestão de marketing do SCAP estão envolvidos, mais diretamente: um funcionário em nível gerencial, dois funcionários assistentes, uma agência de propaganda e uma agência de assessoria de imprensa. Apesar das tarefas serem divididas entre todos, verificou-se que a integração de todas é regida pelo funcionário de nível gerencial do SCAP. O produto final da gestão de comunicação de marketing, isso é, as peças publicitárias, promoções de vendas e press-releases, revelou a criação de um universo próprio de consumo, aonde símbolos, ideais, produtos e serviços são anexados ao se divulgar o SCAP. A comunicação de marketing do SCAP é desenvolvida em parceria com uma agência de publicidade e propaganda, uma empresa de pesquisa de mercado e uma agência de assessoria de imprensa. Conforme depoimentos dos executivos de marketing do SCAP, o perfil do consumidor é bastante relevante para o desenvolvimento da comunicação de marketing, sugerindo que as ações realizadas no shopping procuram estar baseadas em dados empíricos:

“A comunicação de marketing do shopping precisa ser bem elaborada levando em consideração o perfil e o público consumidor que se pretende atingir. A pesquisa de mercado é a principal ferramenta para o melhor direcionamento das ações de marketing, através dela é possível o levantamento de dados específicos sobre o público consumidor do shopping e elaborar o planejamento de comunicação de marketing através de programas específicos para o consumidor do shopping”. (Executiva, SCAP, 2003)

O material que foi coletado durante o trabalho de campo foi composto por 44 (quarenta e quatro) peças publicitárias. As peças podem ser classificadas em materiais impressos e materiais eletrônicos. As principais peças se encontram em anexo, ao final deste trabalho. Jornais, revistas, televisão, rádio e o próprio espaço interno e externo do SCAP formam os meios nos quais foram veiculados esses materiais. Em linhas gerais, as peças publicitárias divulgam liquidações, shows, sorteios e eventos promocionais. Segundo dados de pesquisas realizadas pelo SCAP, o público que mais consume os produtos e serviços oferecidos pelas lojas são jovens e adultos pertencentes às classes A e B, conforme classificação do Critério Brasil. Esses resultados vão de encontro aos resultados da pesquisa da Abrasce. A classe C, no ponto de vista dos executivos de marketing do SCAP, apesar de representar 32% do público que freqüenta shopping centers, consume pouco nas lojas. Esse público, sugerem os executivos, freqüentam os shopping centers por motivos de entretenimento como o cinema e jogos, por exemplo. Ao analisar as peças publicitárias foi possível detectar uma constelação de produtos, ou constelação de consumo formada por produtos, serviços e atividades complementares. Automóveis zero km, viagens para o exterior, motocicleta de altas cilindrada, shows, cds, atividades em prol de causas sociais formaram a constelação de consumo em que o SCAP era divulgado. A gestão de comunicação de marketing do SCAP, compreendendo ações de propaganda, merchandising, promoção de vendas e relações públicas ao trazer carros zero km para a constelação de consumo dos freqüentadores do shopping center atingiu diretamente as constelações de consumo das classes A e B. Essa observação encontra correspondência nas pesquisas de Pires e Marchetti (2000) e Baptista (1998). Conforme se verificou nesta pesquisa, as pessoas além de consumirem no sentido de reafirmar seus papéis sociais, também consumem no sentido de conquistar novos papéis. Esse é o caso típico, por exemplo, de um consumidor da classe C que consome produtos mais caros que o seu padrão de consumo para se sentir pertencente a classes sociais mais altas. Além dos automóveis zero km, de uma forma geral, sabe-se que motocicletas de alta cilindrada e viagens ao exterior são mais consumidas por pessoas das classes sociais A e B. Por outro lado, shows, cds e atividades em prol a causas sociais atingem a praticamente todos os estratos sociais. Apesar da constelação de produtos em que se apresenta o SCAP, estar em acordo com a constelação de consumo das classes que pretende atingir, diferentemente daquilo que foi relatado nos depoimentos iniciais dos executivos de marketing do SCAP, pouco se verificou, por parte dos gestores da comunicação de marketing do SCAP a efetiva realização de pesquisas sobre o comportamento dos públicos-alvo. Particularmente, não existiam pesquisas ou investigação de qualquer caráter sobre a percepção dos consumidores a respeito da constelação de consumo oferecida pelo SCAP no seu processo de gestão de comunicação de marketing. Conforme orienta Solomon (1983), é necessário aprofundar as pesquisas sobre o comportamento dos consumidores a ponto de identificar os processos utilitários dos produtos, serviços e atividades respectivos a cada papel social. Dessa forma, haveria maior possibilidade de investigar convergências ou divergências entre o que shopping planeja e executa do ponto de vista de comunicação e o que os consumidores percebem em termos de constelação de consumo, reforçando as suas experiências de visitação e realização de compras no SCAP.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

5.1 Implicações Gerenciais e Teóricas

Os estudos exploratórios têm provado ao longo do tempo ser uma estratégia de pesquisa frutífera na investigação de realidades anteriormente desconhecidas (Hartley, 1994). De modo complementar, a utilização de diferentes técnicas de coleta de dados nesses estudos, colaboram para ampliar as possibilidades de análise em investigações. Esta foi a experiência desenvolvida na pesquisa que serviu de base para este trabalho, a qual foi sobremodo enriquecida pela oportunidade de convivência quase que cotidiana com os responsáveis de Marketing da organização estudada. Os shopping centers são o palco de importantes estudos em várias áreas do conhecimento. Sua estrutura oferece segurança, conforto, clima controlado, entretenimento e uma grande flexibilidade na demanda por adaptações. São vistos como grandes geradores de empregos e divisas. A importância desse tipo de organização no comércio varejista é nítida e, seria difícil para qualquer um imaginar uma sociedade, nos dias de hoje, sem um shopping center onde adquirir produtos ou onde desfrutar de lazer e entretenimento.

A comunicação de marketing vem evoluindo através de esforços de profissionais e

acadêmicos. Percebe-se que cada vez mais a gestão da comunicação é integrada, ou seja, há um processo de estabelecimento de interfaces entre as diversas ferramentas de comunicação a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores. Outro avanço que se percebe na comunicação de marketing diz respeito a considerar qualquer forma de comunicação com os consumidores, desde as propagandas previamente planejadas até a simples interação entre as pessoas, tudo isso fazendo parte da gestão de comunicação de marketing.

A comunicação de marketing dos shopping centers movimenta cifras milionárias e tem

representado a maior parte da verba da gestão de marketing desses empreendimentos. O sucesso de um shopping center está diretamente atrelado ao fluxo de pessoas em suas dependências. Portanto, influenciar as pessoas a freqüentarem os shopping centers é a principal tarefa da comunicação de marketing.

Através deste estudo, verificou-se que a maior parte da verba e dos esforços de marketing em shopping centers se destina ao composto de comunicação de marketing. Apesar de haver poucas pesquisas nessa área, a gestão do composto de comunicação de Marketing é de grande relevância para teóricos e executivos, pois como se afirmou anteriormente, o segmento movimenta quase 20% das vendas do varejo do país, gerando muitos empregos diretos e constantemente transformando o cenário urbano.

A constelação de produtos e a constelação de consumo são o resultado de muitas

pesquisas, ao longo de toda a história do marketing. Profissionais da área utilizavam técnicas

baseadas nesses construtos, antes mesmo deles serem concebidos. Porém, verifica-se a necessidade de um aprofundamento nas pesquisas sobre o comportamento dos consumidores em relação à constelação de consumo/produtos. A gestão da comunicação de marketing aumentaria sua efetividade ao aprofundar seus conhecimentos sobre seus públicos-alvo. Em outras palavras, as constelações de consumo provaram ser instrumentos importantes na maximização dos resultados da gestão de comunicação de marketing.

5.2 Limitações

O estudo aqui apresentado tem como principais limitações o fato de ser transversal e

de ter sido realizado em um curto período de tempo; ou seja, durante o ano de 2003. Um outro

fator limitante para o mesmo, diz respeito ao fato de que apenas um shopping center foi estudado, e em uma única cidade. De certa forma, isso comprometeu uma maior profundidade e compreensão da gestão da comunicação de marketing de shopping centers e das constelações de consumo de seus públicos-alvo.

5.3 Sugestões de pesquisa

Os resultados obtidos com este estudo apontam na direção da realização de novas pesquisas, com maior densidade metodológica voltadas basicamente para a compreensão da gestão de comunicação de marketing do segmento de shopping centers. Nesse sentido, importante seria a realização de novos estudos que contemplassem a investigação de constelações de consumo por estrato social, percepções de consumidores das constelações de produtos geradas pelos executivos de comunicação e efetividade no posicionamento de produtos e serviços com e sem o uso de constelações de consumo. Tais ações de pesquisa certamente ajudariam a entender a gestão de comunicação de marketing e a importância das constelações de consumo, trazendo significativa contribuição para uma indústria que movimenta cerca de 30 bilhões de reais por ano.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALMEIDA, Victor M. C. de; SALIBY, Eduardo. Evolução da área bruta locável de shopping centers regionais: um estudo exploratório. In: XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (2000: Florianópolis).

Anais

Evento) ARAÚJO, Anna G. Da propaganda à comunicação integrada. Revista Marketing, n o 360, ano 37, janeiro de 2003. ARAÚJO, Anna G. Ações integradas provocam mudança de posicionamento. Revista Marketing, n o 363, ano 37, abril de 2003.

BAPTISTA, Paulo de P. Pesquisa externa de informações e o processo de deliberação de compra de automóveis populares novos. [dissertação] Curitiba: CEPPAD-UFPR, 1998. BNDES - Banco de desenvolvimento econômico e social. Estudos e Publicações. Shopping

:

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1999. (Versão integral em CD-ROM do Evento)

7. ANEXO

de Janeiro: ANPAD, ADMINISTRAÇÃO (1999: Foz do Iguaçú). Anais 1999. (Versão integral em CD-ROM do Evento)