VII SEMEAD ESTUDO DE CASO

MARKETING

COMUNICAÇÃO DE MARKETING:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A FORMAÇÃO E USO DE CONSTELAÇÃO
DE CONSUMO EM UM SHOPPING CENTER DA CIDADE DE MARINGÁ

Autores:
Paulo Alexandre de Oliveira
Bach. em Administração pelo CESUMAR, Professor Auxiliar da Faculdades Maringá e
Mestrando do PPA – Programa de Pós-Graduação em Administração UEM/UEL
Programa de Pós-Graduação em Administração – UEM
Av. Colombo, 5790 – Bloco C-23
87020-900 – Maringá – PR
E-mail: pa_o@faculdadesmaringa.br
Telefone: (44) 261-4306

Francisco Giovanni David Vieira

Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP,
Professor Adjunto do Departamento de Administração da UEM e
Coordenador do GIPEM – Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing
Departamento de Administração – UEM
Av. Colombo, 5790 – Bloco C-23, Sala 204
87020-900 – Maringá – PR
E-mail: fgdvieira@uem.br
Telefone: (44) 261-4306

RESUMO
Trata-se de um trabalho caracterizado como um estudo exploratório sobre o processo de
gestão da comunicação de marketing em shopping centers. Observa-se, de modo particular,
como o construto constelação de consumo é incorporado, direta ou indiretamente, na gestão
de comunicação de marketing em shopping center, como os consumidores percebem a sua
presença na comunicação de marketing por meio da mídia e também no ambiente interno do
shopping center. O estudo utiliza um corte transversal, relacionado ao ano de 2003, e adota
técnicas de pesquisa qualitativa em sua realização. A sua realização tomou como base a
gestão de comunicação de marketing desenvolvida em um shopping center do tipo regional,
sediado na cidade de Maringá, noroeste do estado do Paraná. Os principais resultados do
estudo indicam que há uma proximidade entre constelação de consumo e constelação de
produto na relação consumidor-shopping center, mas que essa relação não tem sido explorada
em toda as suas possibilidades, ampliando os resultados dos gastos em comunicação. Indicam,
ainda, que há uma carência de estudos sobre o assunto, especialmente em shopping centers, e
que seria pertinente uma maior exposição da questão para os executivos de marketing
responsáveis pela gestão da comunicação de marketing em shopping centers.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing, Gestão da Comunicação, Constelação de Consumo, Shopping Center, Maringá

 COMUNICAÇÃO DE MARKETING:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A FORMAÇÃO E USO DE CONSTELAÇÃO
DE CONSUMO EM UM SHOPPING CENTER DA CIDADE DE MARINGÁ

1. INTRODUÇÃO

O primeiro shopping center brasileiro, o Iguatemi São Paulo, foi inaugurado em 1966.
A partir da década de 70 iniciaram-se novos empreendimentos no segmento, mas foi no final
dos anos 80 e ao longo dos anos 90 que houve um grande número de construções de shopping
centers no Brasil. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers -Abrasce, de 1966
até 2004 foram construídos mais de 250 unidades. Atualmente, 21 novos shopping centers
estão sendo construídos no país.
Segundo a Abrasce, a cada 42 dias o equivalente a população nacional trafega nas 40
mil lojas distribuídas nos diversos shopping centers brasileiros. A área total por eles ocupada
é igual a 14.320.385 m2, sendo 13.278.725 m2 de área construída. O segmento movimentou no
ano de 2003 aproximadamente R$ 31,6 bilhões, representando um crescimento nominal de
13,37% em relação ao ano anterior. Em termos gerais, o segmento gera mais de 450.000
empregos diretos. As suas vendas representam algo em torno de 18% das vendas de todo o
varejo, com exceção do segmento automotivo. Tais números demonstram a força dos
shopping centers, e como ressalta Lengler (1998), representam uma das maiores evoluções
das formas de distribuição de bens criada pelo homem.
A partir de 1995 o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - Bndes
começou a investir nesse segmento. Segundo os analistas da instituição, naquela época o
cenário econômico era favorável, e os shopping centers caracterizavam-se como grandes
geradores de empregos. Pesquisas revelaram que os empregos oferecidos em shopping centers
eram de qualidade superior aqueles do tradicional comércio de rua. No que se refere à
conjuntura econômica, com a saturação das unidades nos grandes centros e capitais, houve
uma migração de investimentos que se voltaram para o interior dos estados.
Em termos de distribuição espacial, a maior concentração destes empreendimentos se
encontra hoje nas regiões Sudeste e Sul do Brasil (Lemos e Rosa, 2003). Na região sul, em
particular, encontra-se a segunda maior concentração de shopping centers, com 42 unidades,
ficando atrás apenas das 155 unidades da região sudeste. O estado do Paraná, em termos
específicos, ocupa o quinto lugar em número de shopping centers entre todos os estados do
país, sendo que a cidade de Maringá possui cinco empreendimentos desse tipo e diversas
galerias, bem como centros de compras. De acordo com os parâmetros da Abrasce, observa-se
que há três tipos de shopping centers na cidade:
i) regionais: duas unidades
ii) outlet centers ou de descontos: uma unidade
iii) especializados: duas unidades
Conforme Lemos e Rosa (2003) observam, em que pesem os expressivos números
anteriormente mencionados, bem como o crescimento verificado nas últimas décadas, o
segmento de shopping centers passa por uma perda de dinamismo. Isso pode ser considerado
um reflexo da crise no comércio varejista de forma geral. Para Lemos e Rosa (2003), a
disputa pelo consumidor tornou-se cada vez mais acirrada, o que por sua vez gerou medidas
de revitalização e redefinição da atuação deste setor, promovendo investimentos crescentes na
gestão de Marketing.
Uma das faces desse processo de revitalização concerniu à comunicação de marketing,
que caracterizou-se por ser bastante variada nos shopping centers. O composto de
comunicação desses empreendimentos tem sido formado, principalmente, por propaganda,
promoção de vendas, merchandising e publicidade. O estudo de exploratório aqui apresentado
trata dessa questão, e aborda o processo de comunicação de um shopping center da cidade de
Maringá, região noroeste do estado do Paraná. Esse shopping center foi inaugurado em abril
de 1996, com 30830 m2, envolvendo uma operação com mais de duzentas lojas. No âmbito
deste estudo tal shopping será denominado de SCAP.
Os executivos de comunicação de marketing do SCAP revelaram que o orçamento anual
de comunicação do empreendimento é de quase R$ 1 milhão. Esse orçamento prevê
investimentos em propaganda, assessoria de imprensa, sorteios, eventos e promoções em
geral. Desse modo, o SCAP investe por volta de 90 reais em comunicação de marketing por
habitante/ano na cidade de Maringá. Esse número representa aproximadamente 2% da renda
per capita da cidade (R$ 4.650,37).
É nesse contexto que se insere o presente estudo. Várias pesquisas sobre shopping centers
têm sido realizadas (Meira, 1997; Lengler, 1998; Perola e Gimenez, 2000; Soares, 2000;
Almeida e Saliby, 2000). Entretanto, constata-se uma carência de abordagens sobre a gestão
de marketing dos mesmos, especialmente sobre a comunicação de marketing. Esse tema tem
se desenvolvido, graças a contribuições da comunicação social, sociologia, psicologia e
antropologia.
A preocupação nesse estudo, diante da gestão de comunicação de marketing, recai sobre a
constelação de consumo, a qual é um constructo originado de estudos nas áreas de sociologia
e psicologia, desenvolvido nos trabalhos de Solomon e Buchanan (1991) e Englis e Solomon
(1996). Tais autores revelam que, funcionando como coadjuvantes na comunicação de
marketing dos produtos e serviços das empresas, existem outros produtos e serviços
compondo um universo particular de consumo. Diante disso, torna-se pertinente uma
investigação sobre a constelação de consumo criada a partir da comunicação de marketing.
O objetivo principal da pesquisa que originou este artigo foi verificar como é formada a
constelação de consumo, ou constelação de produtos, a partir da gestão da comunicação de
marketing em shopping centers, especificamente do SCAP. A justificativa do estudo esteve
ancorada não só na importância do segmento de shopping, conforme descrito logo acima,
como também na ausência anterior de estudos que enfoquem essa temática e/ou tenham feito
uso da constelação de consumo como construto. No sentido de sua apresentação, são
organizadas quatro seções: referencial teórico, metodologia, resultados e considerações finais.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O segmento de shopping centers no Brasil

Segundo Taschner (2000), através da evolução do comércio nas principais sociedades

européias, percebe-se que a origem dos atuais shopping centers ocorreu à medida que lazer
uniu-se ao consumo, no final do século XIX. Para a autora, isto é atrelado a Revolução
Burguesa, a Revolução Industrial, a reestruturação urbana e ao surgimento. na segunda
metade do século XIX, de lojas de departamento. Todos esses acontecimentos favoreceram a
circulação de pessoas e mercadorias ampliando o comércio varejista. O advento dos shopping
centers pode ser considerado como o ápice da ampliação do comércio varejista nas sociedades
do século XX.
Na Europa e nos Estados Unidos da América (EUA) fervilhavam novas formas de
comércio nos séculos XIX e início do século XX. Na década de 50, nos EUA, surgiu o
primeiro shopping center. Fatores como segurança, controle climático, crescimento urbano,
conforto e praticidade favoreceram o crescimento do segmento.
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (Bndes), a partir de 1995
começou a investir nesse segmento. Naquela época, segundo pesquisas do Bndes, o cenário
econômico do país era favorável e os shopping centers caracterizam-se como grandes
geradores de empregos diretos. Esses empregos, ainda segundo as pesquisas, ofereciam
qualidade superior àquela do tradicional comércio de rua.
Atualmente, o Brasil ocupa o décimo lugar em quantidade de shopping centers no
mundo. Grandes varejistas estrangeiros vêem no Brasil boas possibilidades de crescimento.
Com a saturação das unidades nos grandes centros está ocorrendo a migração de
investimentos voltados para o interior dos estados. Segundo analistas do segmento, a região
mais cotada para novos investimentos na atualidade é a região sul.
Um fator determinante para o crescimento do segmento é salientado por Soares(2000).
O autor avalia que os shopping centers apresentam várias características de um lar. O autor
explica que, apesar dos shopping centers se situarem em local público, eles propiciam o
conforto, a segurança e hospitalidade. Esse fator, aliado ao desejo de consumo faz com que as
pessoas se sintam mais motivadas a freqüentar os estabelecimentos.
Outro fator que veio a colaborar com o sucesso dos shopping centers, está presente no
elo entre lazer, consumo e cultura. Segundo Taschner (2000), esse elo é decorrência da
própria evolução da história de consumo. Segundo a autora: “a partir do século XIX, o novo
padrão difundiu-se para outros segmentos sociais, primeiro, os estratos médios e, depois, as
chamadas classes populares”. Essa difusão de consumo e a reestruturação dos centros
urbanos, caracterizam-se como os grandes impulsionadores na concepção do formato dos
atuais shopping centers.
Segundo Meira (1997) os shopping centers obtém vantagem competitiva sobre o
comércio de rua, ao oferecer diversos valores agregados ao consumo dos produtos ou serviços
no seu espaço interior, como shows, sorteios, segurança, espaços climatizados, etc. Segundo o
autor, esses valores (serviços) são construídos em três níveis: da organização do shopping
center em relação aos lojistas, da organização dos shopping centers em relação aos clientes e
dos lojistas em relação aos clientes. Diante disso, os consumidores se sentem mais
valorizados, e propensos a freqüentar os shopping centers por diversas razões além do
consumo em si.
Lengler (1998) aponta mais vantagens que os shopping centers oferecem em relação
ao comércio de rua. Segundo suas pesquisas, além dos consumidores se sentirem mais
protegidos e confortáveis dentro do shopping center, eles encontram várias alternativas de
compra de um mesmo produto. Ao percorrer as lojas que oferecem o mesmo produto,
comparando preços e oportunidades, o consumidor tem a sensação de estar realizando uma
boa compra.
Apesar do grande avanço dos shopping centers nas vendas do varejo, Lemos e Rosa
(2003) apontam que uma crise do comércio geral afeta diretamente as atividades dos shopping
centers. Num cenário competitivo, Meira (1997) destaca que os shopping centers diferenciam-
se através de quatro caminhos distintos: (i) mix de operadores; (ii) localização; (iii) pacote de
serviços ao cliente e (iv) comunicação de marketing. Lengler(1997) determina o
aprimoramento do mix de operadores e a comunicação de marketing como os principais
responsáveis pelo histórico de vendas de um shopping center. Vários autores como Hastreiter
et al. (1999), Meira (1997), Lengler (1998), Soares (2000), Santos et al. (1998), e Santos et al.
(1999) confirmam que comunicação de marketing é fundamental ao desenvolvimento do
segmento de shopping centers.

2.2 A comunicação de marketing em shopping centers

Dentre os compostos de marketing, o composto de comunicação é provavelmente o

mais difundido entre os acadêmicos e os executivos. A comunicação de marketing tem se
apresentado como o tópico mais importante de todo o mix de marketing (Raaij et al., 2001;
Low e Mohr, 2001). Atualmente, o composto de comunicação é estudado por vários autores
como comunicação integrada de marketing (Phelps et al., 1996; Stewart, 1996; Hutton, 1996;
Solomon e Englis, 1996; Kotler, 2000; Churchill e Peter, 2003). Alguns autores são mais
contundentes, como é o caso de Hutton (1996), afirmando em seu texto que a comunicação
integrada de marketing já vem sendo praticada há décadas pelos executivos de marketing e,
que somente há uma década tem sido mais observada e recebido destaque.
O composto de comunicação de marketing promove a integração e coordenação dos
esforços de propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e
qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing, a fim de maximizar o impacto da
mensagem sobre os consumidores (Stewart, 1996; Hutton, 1996; Solomon e Englis, 1996;
Kotler, 2000; Churchill e Peter, 2003). A fragmentação da mídia, o surgimento de bancos de
dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a
concepção de uma comunicação integrada de marketing (Hutton, 1996; Stewart, 1996).
Segundo Hutton (1996, p.156):
A indústria da propaganda, como um todo, precisa utilizar todas as mídias
disponíveis. Métodos, e tecnologias para encontrar soluções de comunicação – não
propaganda – para problemas e oportunidades de comunicação de marketing.
Araújo (2003) afirma que há uma migração de verbas em comunicação de marketing.
O segmento publicitário movimentou em 2002, segundo o Ibope Monitor, a cifra de R$ 19,7
bilhões. Segundo pesquisas, a verba de comunicação está migrando dos meios de
comunicação de massa para meios mais customizados.
Há alguns anos, Solomon e Englis(1996) já afirmavam que os consumidores eram
sensíveis a qualquer tipo de comunicação, portanto cada contato recebido, comercial ou não
comercial , deveria ser gerenciado pelo executivo de marketing. Os autores revelaram que
executivos de marketing contratavam diferentes empresas de comunicação para realizar
promoções, propagandas, relações públicas. Esse fato poderia criar inconsistências na
comunicação, como um todo, voltada aos consumidores. O composto de comunicação de
marketing deve identificar os melhores momentos, lugares ou situações para comunicar as
mensagens ao seu público-alvo (Solomon e Englis, 1996).
Para Stewart (1996), uma abordagem amparada no mercado é o caminho mais
indicado na realização da comunicação de marketing. O autor sugere que a interatividade
entre os consumidores e a organização é a mola propulsora para uma comunicação integrada
eficaz. Segundo o autor, a comunicação de marketing deve ser realizada de forma integrada,
pois somente assim se soluciona problemas do gerenciamento de múltiplas ferramentas de
marketing e seus públicos-alvo (Stewart, 1996).
Conforme Kirkup e Rafiq (1999) afirmam, o composto de comunicação é um
elemento chave para as estratégias de marketing de um shopping center. Os autores revelam o
cenário britânico de shopping centers com muitas congruências em relação ao cenário
brasileiro, principalmente na gestão de marketing. Na Grã Bretanha, como aqui, verifica-se o
papel de destaque da comunicação na gestão de marketing dos shopping centers. Kirkup e
Rafiq (1999) expandem o conceito de comunicação de marketing, ao afirmarem que qualquer
tipo de informação que um consumidor receba sobre o shopping center ou dentro dele, deve
ser compreendido como responsabilidade da gestão da comunicação de marketing. Os autores
citam exemplos como a interação dos consumidores com os faxineiros, seguranças e outros
consumidores. No Brasil essa afirmação encontra embasamento no trabalho de Ikeda(1997).
Essa autora revela que essa comunicação, chamada comunicação boca-boca, realizada entre
dois consumidores é uma das mais persuasivas formas de comunicação.
Segundo Lengler (1998), quanto mais tempo um consumidor permanecer dentro do
shopping center, maior a probabilidade dele consumir mais. Isso faz com que a principal
tarefa da comunicação de marketing seja a de criar um grande fluxo de consumidores dentro
do shopping center. Kirkup e Rafiq (1999, p.122) confirmam isso, ao afirmarem que a
comunicação de marketing é um elemento chave para atrair consumidores para o shopping
center.
Mendes (1998) chama atenção para o fato dos consumidores, durante o processo de
decisão de compra, não se empenharem na busca excessiva de fontes de informações. O autor
revela que 64,8% de todas as decisões de compra se realizam no ponto de venda. Isso tudo,
deve orientar a gestão de comunicação de marketing, tornando-a cada vez mais dirigida e
disponível ao consumidor a qualquer hora, e a um baixo custo (Mendes, 1998). Nesse
contexto, um antigo jargão no varejo de que “o cliente é rei”, continua existindo ao se revelar
um grande número de pesquisas sobre o comportamento do consumidor.

2.3 Constelação de consumo e constelação de produtos

O estudo do comportamento do consumidor é essencial para se desenvolver uma

comunicação de marketing eficiente. Esse tema é multidisciplinar por excelência. Psicologia,
sociologia, semiótica, antropologia, comunicação social e administração são algumas das
áreas de conhecimento que pesquisam sobre esse mesmo tema.
Entre os estudos sobre o comportamento do consumidor, Solomon (1983) afirma que a
maioria das pesquisas se centra nos processos que afetam o último estágio da decisão de
compra. O autor salienta a importância de se pesquisar os processos utilitários dos produtos e
serviços consumidos. Solomon (1983) pesquisa o consumo de produtos e serviços sob a
perspectiva de estímulos sociais, ou seja, pessoas consumindo a fim de manterem seus papéis
sociais ou conquistarem novos papéis. Aqui se percebe uma grande congruência com a
pesquisa de Taschner (2000) sobre a história do consumo. A autora revela que, nas
monarquias medievais os nobres consumiam produtos a fim de legitimar seu sangue azul
(papel social).
A evolução das pesquisas sobre consumo e papel social fez surgir o constructo
constelação de consumo. Solomon (1983) já fazia a primeira menção sobre constelações de
produtos que serviam para legitimar um papel social. Constelações de produtos são “clusters
de produtos complementares, marcas específicas, e/ou atividades de consumo usadas por
consumidores para definir, comunicar, e ordenar papéis sociais” (Solomon e Assael, 1987
apud Solomon, 1988) .
Em continuidade as pesquisas acima, Solomon e Buchanam (1991) exploram duas
formas de complementaridade entre os produtos, os serviços e ou as atividades. A primeira
forma de complementaridade é chamada funcional, onde um outro produto é consumido de
maneira a ajudar a operacionalização do primeiro produto. Por exemplo, ao comprar um
automóvel zero km o consumidor deverá comprar uma placa de identificação do veículo. A
segunda forma de complementaridade é a simbólica, que revela no composto dos itens
consumidos uma relação com papéis sociais ou status. Sendo essa última o foco das pesquisas
dos autores supracitados.
Englis e Solomon (1995) afirmam a importância da identificação e uso da constelação
de consumo de um público-alvo no grau de efetividade da gestão da comunicação de
marketing. Os autores vêem novas possibilidades de posicionamento de marcas, produtos e
serviços ao se analisar a quais constelações de consumo pertencem. Como uma das principais
implicações estratégicas apontadas por Englis e Solomon (1995) e Lowrey et al. (2001), está a
maior efetividade da divulgação de um produto ou serviço situado em uma constelação de
outros produtos e serviços, do que a efetividade de uma divulgação de um produto ou serviço
sem uma constelação. Esse fato é explicado em mais detalhes através da pesquisa de Lowrey
et al. (2001). Os autores sugerem que o processo cognitivo dos consumidores é potencializado
quando produtos, serviços e atividades são divulgados em meio a outros complementares, ou
seja, numa constelação de consumo.
 Desde os primórdios de marketing, executivos de comunicação utilizam-se de
elementos complementares no posicionamento de seus produtos e serviços (Lowrey et al.,
2001). Uma constatação nesse sentido pode ser feita através do exame das peças publicitárias
que remontam a história da propaganda e do marketing. Em congruência a essa afirmação,
Englis e Solomon (1996) escrevem que os meios de comunicação estão repletos de comerciais
(anúncios) com imaginários de consumo, ou seja, constelações de produtos. Os autores
afirmam que a metade dos comerciais, nos meios de comunicação de massa, apresenta
constelações de consumo.

3. METODOLOGIA

Solomon e Englis (1996) expõem duas vias de pesquisa sobre constelação de

consumo: uma que examina as atividades de consumo e imagens de produtos transmitidas por
mídia de massa, e outra que examina a percepção e representação cognitiva dos consumidores
de informações de produtos de categorias cruzadas. Esta pesquisa examina as imagens de
produtos e atividades transmitidas pelas ferramentas da comunicação de marketing utilizadas
na gestão de um shopping center regional na cidade de Maringá. Conforme mencionado no
início deste trabalho, o shopping center estudado aqui será referenciado como SCAP.

Esse estudo foi realizado dentro da perspectiva de estudos que se caracterizam como
transversais (Cooper e Schindler, 2003), por ter sido feito sob um determinado recorte
cronológico relacionado ao ano de 2003. Quanto ao seu caráter, o estudo é exploratório e
utilizou técnicas qualitativas na coleta e análise dos dados.
Foram coletados dados sobre a comunicação de marketing que o SCAP realizou no
ano de 2003. Todos os materiais produzidos na gestão 2003 foram analisados, inclusive as
promoções, sorteios, shows e eventos que compõe as estratégias de comunicação de
marketing do SCAP.
Foram realizadas entrevistas pessoais com os executivos de marketing do SCAP, onde
foram abordadas questões sobre a gestão da comunicação de marketing. Também foram feitas
diversas visitas ao local onde foram observados os displays, os tapumes, os adesivos e os
painéis do shopping. Além disso, foram efetuadas entrevistas com auxiliares de marketing
tendo em vista obter informações complementares sobre a realização de parcerias no
desenvolvimento da comunicação de marketing.

4. RESULTADOS

Na gestão de marketing do SCAP estão envolvidos, mais diretamente: um funcionário

em nível gerencial, dois funcionários assistentes, uma agência de propaganda e uma agência
de assessoria de imprensa. Apesar das tarefas serem divididas entre todos, verificou-se que a
integração de todas é regida pelo funcionário de nível gerencial do SCAP. O produto final da
gestão de comunicação de marketing, isso é, as peças publicitárias, promoções de vendas e
press-releases, revelou a criação de um universo próprio de consumo, aonde símbolos, ideais,
produtos e serviços são anexados ao se divulgar o SCAP.
A comunicação de marketing do SCAP é desenvolvida em parceria com uma agência
de publicidade e propaganda, uma empresa de pesquisa de mercado e uma agência de
assessoria de imprensa. Conforme depoimentos dos executivos de marketing do SCAP, o
perfil do consumidor é bastante relevante para o desenvolvimento da comunicação de
marketing, sugerindo que as ações realizadas no shopping procuram estar baseadas em dados
empíricos:
 “A comunicação de marketing do shopping precisa ser bem elaborada levando em
consideração o perfil e o público consumidor que se pretende atingir. A pesquisa de
mercado é a principal ferramenta para o melhor direcionamento das ações de
marketing, através dela é possível o levantamento de dados específicos sobre o
público consumidor do shopping e elaborar o planejamento de comunicação de
marketing através de programas específicos para o consumidor do shopping”.
(Executiva, SCAP, 2003)
O material que foi coletado durante o trabalho de campo foi composto por 44
(quarenta e quatro) peças publicitárias. As peças podem ser classificadas em materiais
impressos e materiais eletrônicos. As principais peças se encontram em anexo, ao final deste
trabalho. Jornais, revistas, televisão, rádio e o próprio espaço interno e externo do SCAP
formam os meios nos quais foram veiculados esses materiais. Em linhas gerais, as peças
publicitárias divulgam liquidações, shows, sorteios e eventos promocionais.
Segundo dados de pesquisas realizadas pelo SCAP, o público que mais consume os
produtos e serviços oferecidos pelas lojas são jovens e adultos pertencentes às classes A e B,
conforme classificação do Critério Brasil. Esses resultados vão de encontro aos resultados da
pesquisa da Abrasce. A classe C, no ponto de vista dos executivos de marketing do SCAP,
apesar de representar 32% do público que freqüenta shopping centers, consume pouco nas
lojas. Esse público, sugerem os executivos, freqüentam os shopping centers por motivos de
entretenimento como o cinema e jogos, por exemplo.
Ao analisar as peças publicitárias foi possível detectar uma constelação de produtos,
ou constelação de consumo formada por produtos, serviços e atividades complementares.
Automóveis zero km, viagens para o exterior, motocicleta de altas cilindrada, shows, cds,
atividades em prol de causas sociais formaram a constelação de consumo em que o SCAP era
divulgado. A gestão de comunicação de marketing do SCAP, compreendendo ações de
propaganda, merchandising, promoção de vendas e relações públicas ao trazer carros zero km
para a constelação de consumo dos freqüentadores do shopping center atingiu diretamente as
constelações de consumo das classes A e B. Essa observação encontra correspondência nas
pesquisas de Pires e Marchetti (2000) e Baptista (1998).
Conforme se verificou nesta pesquisa, as pessoas além de consumirem no sentido de
reafirmar seus papéis sociais, também consumem no sentido de conquistar novos papéis. Esse
é o caso típico, por exemplo, de um consumidor da classe C que consome produtos mais caros
que o seu padrão de consumo para se sentir pertencente a classes sociais mais altas. Além dos
automóveis zero km, de uma forma geral, sabe-se que motocicletas de alta cilindrada e
viagens ao exterior são mais consumidas por pessoas das classes sociais A e B. Por outro
lado, shows, cds e atividades em prol a causas sociais atingem a praticamente todos os
estratos sociais.
Apesar da constelação de produtos em que se apresenta o SCAP, estar em acordo com
a constelação de consumo das classes que pretende atingir, diferentemente daquilo que foi
relatado nos depoimentos iniciais dos executivos de marketing do SCAP, pouco se verificou,
por parte dos gestores da comunicação de marketing do SCAP a efetiva realização de
pesquisas sobre o comportamento dos públicos-alvo. Particularmente, não existiam pesquisas
ou investigação de qualquer caráter sobre a percepção dos consumidores a respeito da
constelação de consumo oferecida pelo SCAP no seu processo de gestão de comunicação de
marketing. Conforme orienta Solomon (1983), é necessário aprofundar as pesquisas sobre o
comportamento dos consumidores a ponto de identificar os processos utilitários dos produtos,
serviços e atividades respectivos a cada papel social. Dessa forma, haveria maior
possibilidade de investigar convergências ou divergências entre o que shopping planeja e
executa do ponto de vista de comunicação e o que os consumidores percebem em termos de
constelação de consumo, reforçando as suas experiências de visitação e realização de compras
no SCAP.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

5.1 Implicações Gerenciais e Teóricas

Os estudos exploratórios têm provado ao longo do tempo ser uma estratégia de

pesquisa frutífera na investigação de realidades anteriormente desconhecidas (Hartley, 1994).
De modo complementar, a utilização de diferentes técnicas de coleta de dados nesses estudos,
colaboram para ampliar as possibilidades de análise em investigações. Esta foi a experiência
desenvolvida na pesquisa que serviu de base para este trabalho, a qual foi sobremodo
enriquecida pela oportunidade de convivência quase que cotidiana com os responsáveis de
Marketing da organização estudada.
Os shopping centers são o palco de importantes estudos em várias áreas do
conhecimento. Sua estrutura oferece segurança, conforto, clima controlado, entretenimento e
uma grande flexibilidade na demanda por adaptações. São vistos como grandes geradores de
empregos e divisas. A importância desse tipo de organização no comércio varejista é nítida e,
seria difícil para qualquer um imaginar uma sociedade, nos dias de hoje, sem um shopping
center onde adquirir produtos ou onde desfrutar de lazer e entretenimento.
A comunicação de marketing vem evoluindo através de esforços de profissionais e
acadêmicos. Percebe-se que cada vez mais a gestão da comunicação é integrada, ou seja, há
um processo de estabelecimento de interfaces entre as diversas ferramentas de comunicação a
fim de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores. Outro avanço que se
percebe na comunicação de marketing diz respeito a considerar qualquer forma de
comunicação com os consumidores, desde as propagandas previamente planejadas até a
simples interação entre as pessoas, tudo isso fazendo parte da gestão de comunicação de
marketing.
A comunicação de marketing dos shopping centers movimenta cifras milionárias e tem
representado a maior parte da verba da gestão de marketing desses empreendimentos. O
sucesso de um shopping center está diretamente atrelado ao fluxo de pessoas em suas
dependências. Portanto, influenciar as pessoas a freqüentarem os shopping centers é a
principal tarefa da comunicação de marketing.
Através deste estudo, verificou-se que a maior parte da verba e dos esforços de
marketing em shopping centers se destina ao composto de comunicação de marketing. Apesar
de haver poucas pesquisas nessa área, a gestão do composto de comunicação de Marketing é
de grande relevância para teóricos e executivos, pois como se afirmou anteriormente, o
segmento movimenta quase 20% das vendas do varejo do país, gerando muitos empregos
diretos e constantemente transformando o cenário urbano.
A constelação de produtos e a constelação de consumo são o resultado de muitas
pesquisas, ao longo de toda a história do marketing. Profissionais da área utilizavam técnicas
baseadas nesses construtos, antes mesmo deles serem concebidos. Porém, verifica-se a
necessidade de um aprofundamento nas pesquisas sobre o comportamento dos consumidores
em relação à constelação de consumo/produtos. A gestão da comunicação de marketing
aumentaria sua efetividade ao aprofundar seus conhecimentos sobre seus públicos-alvo. Em
outras palavras, as constelações de consumo provaram ser instrumentos importantes na
maximização dos resultados da gestão de comunicação de marketing.

5.2 Limitações

O estudo aqui apresentado tem como principais limitações o fato de ser transversal e
de ter sido realizado em um curto período de tempo; ou seja, durante o ano de 2003. Um outro
fator limitante para o mesmo, diz respeito ao fato de que apenas um shopping center foi
estudado, e em uma única cidade. De certa forma, isso comprometeu uma maior profundidade
e compreensão da gestão da comunicação de marketing de shopping centers e das
constelações de consumo de seus públicos-alvo.

5.3 Sugestões de pesquisa

Os resultados obtidos com este estudo apontam na direção da realização de novas

pesquisas, com maior densidade metodológica voltadas basicamente para a compreensão da
gestão de comunicação de marketing do segmento de shopping centers. Nesse sentido,
importante seria a realização de novos estudos que contemplassem a investigação de
constelações de consumo por estrato social, percepções de consumidores das constelações de
produtos geradas pelos executivos de comunicação e efetividade no posicionamento de
produtos e serviços com e sem o uso de constelações de consumo. Tais ações de pesquisa
certamente ajudariam a entender a gestão de comunicação de marketing e a importância das
constelações de consumo, trazendo significativa contribuição para uma indústria que
movimenta cerca de 30 bilhões de reais por ano.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALMEIDA, Victor M. C. de; SALIBY, Eduardo. Evolução da área bruta locável de shopping
centers regionais: um estudo exploratório. In: XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (2000: Florianópolis).
Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD, 2000. (Versão integral em CD-ROM do
Evento)
ARAÚJO, Anna G. Da propaganda à comunicação integrada. Revista Marketing, no 360,
ano 37, janeiro de 2003.
ARAÚJO, Anna G. Ações integradas provocam mudança de posicionamento. Revista
Marketing, no 363, ano 37, abril de 2003.
BAPTISTA, Paulo de P. Pesquisa externa de informações e o processo de deliberação de
compra de automóveis populares novos. [dissertação] Curitiba: CEPPAD-UFPR, 1998.
BNDES - Banco de desenvolvimento econômico e social. Estudos e Publicações. Shopping
center, 1996. Disponível em :
http://www.bndes.gov.br/conhecimento/resposta_tit.asp?textit=shopping. Acesso em :
02/03/2004.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2003.
COLLIS, David J. et alii. As origens da estratégia. In: GHEMAWAT, Pankaj. (org.) A
Estratégia e o Cenário dos Negócios: textos e casos. Porto Alegre: Bookman, 2000.
COOPER, Donald R; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração. 7a.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
DAVIS, Teresa; GREGORY, Gary. Creating Diderot unities – quest for possible selves?
Journal of Consumer Marketing, v.20, n. 1, p. 44-54, 2003.
ENGLIS, Basil G; SOLOMON, Michael R. Using consumption constellations to develop
integrated marketing communications. Journal of Business Research, New York, n. 37, p.
183-191, 1996.
______. To be or not to be: lifestyle imagery, reference groups, and the clustering of America.
Journal of Advertising, v. 24, p. 13-28, spring 1995.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Prentice-Hall, 2001.
HARTLEY, Jean F. Case studies in organizational research. In: CASSEL, C.; SYMON, G.
Qualitative Methods in Organizational Research: a practical guide. London: Sage, 1994.
HASTREITER, Silvana; MARCHETTI, Renato; PRADO, Paulo. Tipologia de consumidores
baseada nas razões e motivações de freqüência em shopping centers. In: XXIII ENCONTRO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (1999:
Foz do Iguaçú). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD, 1999. (Versão integral em CD-
ROM do Evento)
HUTTON, James G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing
thought. Journal of Business Research, New York, n. 37, p. 155-162, 1996.
IKEDA, Ana A. Estratégias de promoção em serviços: a importância da comunicação boca a
boca. In: XXI ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO (1997: Rio das Pedras). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD,
1997. (Versão integral em CD-ROM do Evento)
INTERNATIONAL COUNCIL OF SHOPPING CENTERS. Desenvolvendo um programa
de treinamento de varejo em shopping centers. São Paulo: Abrasce, 1996.
KIRKUP, Malcolm H.; RAFIQ, Mohammed. Marketing shopping centers: challenges in the
UK context. Journal of Marketing Practice, v. 5, n. 5, p. 119- 126, 1999.
LEMOS, Mario L. F.; ROSA, Sérgio E. S. O segmento de shopping centers no Brasil e o
Bndes, 2003. Disponível em :
http://www.bndes.gov.br/conhecimento/resposta_tit.asp?textit=shopping. Acesso em :
08/04/2004.
LENGER, Jorge F. B. O comportamento das consumidoras nos shopping centers regionais de
Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um estudo exploratório comparativo. In: XXII
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO (1998: Foz do Iguaçú). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD,
1998. (Versão integral em CD-ROM do Evento)
LOWREY, Tina M. et alii. Response latency verifcation of consumption constellations:
implications for advertising strategy. Journal of Advertising, v. 30, n. 1, p. 87-98, spring
2001.
MEIRA, Paulo R. Santos. Shopping center, ao seu dispor: um estudo de serviço ao cliente
final na indústria de shopping centers de Porto Alegre. In: XXI ENCONTRO NACIONAL
DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (1997: Rio das
Pedras). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD, 1997. (Versão integral em CD-ROM
do Evento)
MENDES, Manoel E. P. Processo de decisão de compra e estratégias de publicidade. Revista
Eletrônica de Administração, Proto Alegre, Edição 08, n. 1, v. 4, jul. 1998.
PEROLA, Andréia C.; GIMENEZ, Fernando A. P. Estratégia em pequenas empresas: uma
aplicação dos modelos de Miles e Snow e Kirton nas lojas varejistas dos shopping centers de
Maringá – PR. In: XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (2000: Florianópolis). Anais ... Estratégia. Rio de
Janeiro: ANPAD, 2000. (Versão integral em CD-ROM do Evento)
PHELPS, Joseph E.; HARRIS, Thomas E.; JOHNSON, Edward. Exploring decision-making
approaches and responsibility for developing marketing communications strategy. Journal of
Business Research, New York, n. 37, p. 217-223, 1996.
PRAHALAD, C. K.; RAMASWANY, V. Criação de valor compartilhado. HSM
Management, n. 34, set./out. 2002.
PIRES, Vicente C.; MARCHETTI, Renato Z. Fatores influenciadores na escolha da fonte de
informação na compra de automóveis novos: a importância da comunicação boca-a-boca. In:
XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO (2000: Florianópolis). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD,
2000. (Versão integral em CD-ROM do Evento)
RAAIJ, W. Fred V. et alii. New developments in marketing communications and consumer
behavior. Journal of Business Research, New York , n. 53, p. 59-61, 2001.
SANTOS, Angela M.; COSTA, Cláudia S.; CARVALHO, Rodrigo. O crescimento dos
shopping centers no Brasil, 1996. Disponível em :
http://www.bndes.gov.br/conhecimento/resposta_tit.asp?textit=shopping. Acesso em :
02/03/2004.
SANTOS, Ângela M.; GIMENEZ, Luiz C. P.; MATOS, Carolina B. Área de operações
industriais 2 - AO2: gerência setorial de comércio e serviços, 1999. Disponível em :
http://www.bndes.gov.br/conhecimento/resposta_tit.asp?textit=shopping. Acesso em :
02/03/2004.
SOARES, Luiz A. Entre a “casa e a “rua”: revisitando o espaço shopping center no Brasil. In:
XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO (2000: Florianópolis). Anais ... Estratégia. Rio de Janeiro: ANPAD,
2000. (Versão integral em CD-ROM do Evento)
SOLOMON, Michael R. Mapping product constellations: a social category approach to
consumption symbolism. Psychology & Marketing, v. 5, n. 3, p. 233-258, fall 1988.
______. The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism perspective.
Journal of Consumer Research, v. 10, n. 3, p. 319-328, dec. 1983.
SOLOMON, Michael R.; BUCHANAN, Bruce. A role-theoretic approach to product
symbolism: mapping a consumption constellation. Journal of Business Research, New
York, n. 22, p. 95-109, 1991.
STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing
communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success.
Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153, 1996.
TASCHNER, Gisela B. Lazer, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas,
São Paulo v. 40, n.4, p.38-47, out./dez. 2000.
URDAN, André T.; RODRIGUES, Arnaldo R. Propensão do consumidor a participar de
promoções de vendas: uma comparação inicial do Brasil versus os Estados Unidos. In: XXIII
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO (1999: Foz do Iguaçú). Anais ... Marketing. Rio de Janeiro: ANPAD,
1999. (Versão integral em CD-ROM do Evento)

7. ANEXO