De que modo sites

de relacionamento e
fansites sinalizam novos
hbitos de consumo de
mdia no Brasil?
Com essa pergunta em mente foi
realizada pelo Centro de Altos
Estudos da ESPM uma pesquisa
na rede durante os meses de janei-
ro a maio de 2006 para observar
algumas prticas de uso da inter-
net entre usurios brasileiros. O
resultado mostrou
mas mudanas em
curso importantes.
A primeira delas
que a internet
j uma mdia
importante e
e s t a be l e c i da
do ponto de
vista social e
demogrfico
no Brasil. De
acordo com
informaes
estatsticas
divulgadas,
o Brasil
o 10
pas em
n me r o
a l g u -
de internautas, com cerca de 22
milhes de usurios. Embora 57/o
da populao com acesso rede
mundial de computadores esteja
nos pases ricos e o 1 lugar seja
dos EUA, com 185 milhes de
indivduos conectados, seguido
da China, o fato que o Brasil est
na frente de muitos deles, o
que j per-
Coordenao editorial
Coordenao editorial: CAEPM - Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing
Participaram desta edio Eugnio Giglio, Silvia Borges e Vander Casaqui, pesquisadores
vinculados ao CAEPM, Denise Freire e Shirley Torquato, assistentes de pesquisa;
com a colaborao de Ricardo Zagallo Camargo (texto de abertura).
marketing agost o 2006
33
mite ao pas sugerir mudanas quanto
gesto da internet (para obteno de
informaes quantitativas sobre a situa-
o da internet no Brasil, utilizei-me de
vrias fontes: sites UOL, Terra, alm dos
jornais Folha de S. Paulo e O Globo).
Entretanto, o mais importante que
essa mudana no se refere aos nme-
ros somente, que crescem a cada dia,
mas forma como se d a incluso
digital no Brasil, especialmente no que
se refere aos sites de relacionamento,
que compem a rea em expanso mais
atraente para os brasileiros. De fato, em
2004, uma novidade mudou radicalmen-
te o comportamento dos brasileiros na
internet: trata-se do Orkut, um site de
relacionamento, no qual os internautas
brasileiros passaram a ter uma presena
dominante. Em pouco tempo, o Orkut
tornou-se urna mania nacional e tambm
uma ferramenta importante de busca e
de pesquisa, especialmente para os pro-
fissionais de marketing. Atualmente, o
Orkut basicamente brasileiro em termos
demogrficos (70,16%) (de acordo com
consulta efetuada no prprio Orkut, em
15/05/2006).
. Ou seja, a grande maioria de seus usu-
rios e das comunidades existentes
brasileira e voltada para brasileiros. O
2 lugar fica para os EUA, com apenas
12,08%. Diante disso, o administrador do
site (Google) desenvolveu uma interface
em portugus, e portugus do Brasil,
diga-se de passagem.
Seja como for, devido presena ou no
do Orkut, em abril de 2005 os brasileiros
que acessaram a internet passaram em
mdia 15 horas e 14 minutos visitan-
do pginas da web, superando o tempo
gasto por internautas do Japo e dos
Estados Unidos. Sites de relacionamento
e blogs foram os mais visitados. Houve
tambm um aumento do uso da internet
no horrio entre 20 e 22 horas, horrio
nobre da televiso. sobre essa mudan-
a que vamos nos deter um pouco mais,
uma vez que ela diz respeito s transfor-
maes que esto ocorrendo tambm na
audincia televisual do Brasil, por conta
do crescimento da internet.
Durante a investigao, observamos que
as prticas de convergncia (intermidia-
lidade) entre televiso e internet haviam
no apenas aumentado em relao a
perodos anteriores como se apresenta-
vam de forma bem diversa. Basicamente
constatamos dois tipos de convergncia:
aquela cuja iniciativa das prprias
emissoras de televiso, mantida por elas
em seus sites ou portais institucionais,
e aquela cuja iniciativa dos usurios,
internautas, criada por eles e hospedada
em sites gratuitos ou no. Alm disso,
nossas observaes mostraram que mui-
tos desses sites de relacionamento cria-
dos pelos usurios-telespectadores brasi-
leiros so dedicados s sries americanas
transmitidas pelos canais de TV por assi-
natura, os fansites. Isso levou-nos a uma
outra constatao: o crescimento expres-
sivo da audincia dessas sries entre o
pblico brasileiro e, mais ainda, o modo
como ela se apresenta, isto , no apenas
como receptora, mas fundamentalmente
como interlocutora. Embora esse fato
no chegue a ameaar a audincia (em
nmeros) da TV aberta, sinaliza uma
mudana qualitativa quanto ao perfil dos
telespectadores que esto migrando para
a TV por assinatura e aderem aos fruns
e fansites.
O acompanhamento dirio de alguns
desses sites, especialmente no que diz
respeito aos seus objetivos, formatos e
formas de participao dos membros,
mostrou-nos que a iniciativa de se criar
esses fansites - uma verso virtual dos
antigos fs-clubes - vem ao encontro de
uma tendncia mais geral que se observa
tambm entre internautas americanos e
europeus. Por estarem conectados com
essas tendncias e com esses grupos de
fora, esses usurios introduzem mudan-
as importantes que j esto sendo bas-
34 marketing agost o 2006
tante difundidas entre os demais usurios
brasileiros. No entanto, antes de desta-
carmos essas mudanas, preciso apre-
sentar o perfil desses early adopters, pois
eles possuem algumas caractersticas que
merecem ser destacadas de imediato:
1. Trata-se de pessoas muito jovens, a
idade mxima gira em torno de 28 anos
(de acordo com o Orkut a maior incidn-
cia encontra-se nas faixas de 18 a 25
anos, ou seja 59,07% do total de usu-
rios do site, ficando o 2 lugar para a
faixa de 26 - 30 anos com 14,15%). So
pessoas que esto chegando ou acaba-
ram de chegar vida adulta, tendo sido
expostas continuamente a essa tecnolo-
gia e toda carga de informao que ela
propicia.
2. Formam um segmento de pessoas
que se posicionam como consumidoras e
usurias de alta tecnologia em matria de
informtica e internet, desde equipamen-
tos, perifricos, softwares at servios de
provedores que permitem conexo 24
horas por dia, em alta velocidade (banda
larga). Isso significa dizer que elas esto
conectadas independentemente de cir-
cunstncias ou condies proporciona-
das pelo trabalho, profisso ou estudo
(empresas, instituies ou organizaes),
embora essas condies facilitem bastan-
te o acesso que j possuem.
3. Em funo do acesso alta tecnolo-
gia, essas pessoas possuem, se no um
conhecimento formal, pelo menos um
conhecimento prtico bastante extenso,
tanto de hardware quanto de software,
em termos de uso, manuteno e reno-
vao de seus equipamentos. No que se
refere internet, elas acabam tornando-
se informalmente "peritas" em relao
aos mtodos, lgicas e recursos dispon-
veis para captura, aquisio, armazena-
mento e manipulao de todos os modos
de existncia de informao na rede,
bem como dos mtodos para sua circula-
o (difuso).
4. Esse acesso e a percia fazem com
que essas pessoas desfrutem de uma
autonomia tecnolgica que lhes permi-
ta ter uma outra relao com o tempo,
diferentemente dos usurios comuns e do
restante da populao. um "tempo" que
conhece outras medidas e outros modos
para design-lo, express-lo e experi-
ment-lo, pois ele possui uma durao
diferente, j que a tecnologia digital per-
mite a execuo de vrias tarefas e ativi-
dades simultaneamente. Essa capacidade
para a multitarefa permite o cultivo de
uma agenda digital que inclui uma gama
variada de modos de participao em
diferentes comunidades virtuais.
5. O fato de cultivarem uma variedade
de pertencimentos virtuais faz com que
essas pessoas exercitem contnua e simul-
taneamente diferentes formas de lingua-
gens e interfaces virtuais, no se limitan-
do interface textual (e-mails) somente,
por meio das quais expressam/comuni-
cam diferentes formas de sentimentos,
afetos, emoes, preferncias etc.
6. Finalmente, por constiturem um seg-
mento com esses atributos, essas pessoas
esto menos propensas a aceitarem ou se
submeterem s formas de recepo e de
interatividade propostas pelas empresas
de comunicao tradicionais, a partir de
seus veculos - jornais, revistas, rdios
ou emissoras de televiso - ou mesmo em
relao aos sites institucionais que essas
empresas mantm na internet. Nesse
sentido, essas pessoas desenvolvem um
sentido de inovao e procuram estar
sempre frente dessas empresas no que
se refere aos usos da rede.
Mas o que acontece nesses fansites e
quais as repercusses de suas prticas
de uso sobre o ambiente virtual e o con-
sumo de mdia? Como o prprio nome
marketing agost o 2006 35
designa, eles so criados pelos prprios
fs e destinam-se troca e ao comparti-
lhamento de informaes sobre as sries
e seus personagens, j que, segundo os
fs, a mdia brasileira no divulga quase
nada sobre elas. Esses assumem ento
para si, voluntariamente, a misso de
reunir, documentar, arquivar e armazenar
todo o material existente e disponvel
sobre suas sries preferidas, ao mesmo
tempo em que as difundem e conquistam
novos fs, o que vem acontecendo de
modo crescente. Assim, essas informa-
es e dados compartilhados garantem
toda a base de reciprocidade e confiana
que caracteriza essas novas formas de
sociabilidade, ou meeting points virtuais.
Dessa forma, informaes sobre as sries
e seus personagens constituem moeda de
troca nos seus mais variados formatos:
visuais (avatares ou icons, banners, wall-
papers), audiovisuais (vdeos, episdios)
e textuais (fanfics, spoilers, notcias ou
material de imprensa traduzido etc.).
Tendo feito um levantamento minucioso
do material postado e trocado entre os fs,
o que mais nos surpreendeu foi a dedica-
o com que esses fs se entregam a essas
atividades. Alm disso, exceo dos epi-
sdios baixados e das tradues diretas do
ingls das notcias e matrias jornalsticas
originais, grande parte do material posta-
do tambm criado por eles.
Em termos de imagens, a tradicional
prtica de "trocar figurinhas" levada
a srio, embora totalmente resignifica-
da a partir dos recursos de softwares de
manipulao de imagens. Fabricadas em
grandes quantidades e constituindo ver-
dadeiros objetos de desejo dos fs, esses
icons, banners e wallpapers revelam as
diferentes possibilidades de experincia
e fruio que essas sries promovem nos
fs brasileiros.
importante assinalar que mesmo com-
pondo uma audincia pouco significativa
em termos absolutos, as formas de expe-
rincia e fruio compartilhadas que ela
institui e vem desenvolvendo revelam
no apenas a preferncia pelas sries
americanas, mas tambm expressam os
motivos pelos quais rejeitam as formas
de teledramaturgia nacional e sua pouca
disposio para aceitar ou se deixar con-
duzir pelas prticas de intermidialidade
ou de interatividade propostas pelas
emissoras de televiso brasileiras.
Trata-se de um segmento que assume
sempre a dianteira e essa postura ficou
evidente no caso de Lost, cujos direitos
de transmisso foram adquiridos pela
Rede Globo, que transmitiu a primeira
temporada no incio de 2006. De fato,
a emissora lder ampliou sua audin-
cia durante a transmisso da primeira
temporada de Lost, ao mesmo tempo
em que trouxe novos adeptos para a
srie. Contudo, a seguir, muitos destes
no s aderiram TV por assinatura
como aos fruns para continuarem a
assistir a segunda temporada e troca-
rem informaes sobre a srie. O fato
que a transmisso da srie no manteve
os fs de Lost ligados na programao
normal da emissora lder. Muitos revela-
ram que aps terem sido "tocados" pela
srie preferiram migrar de vez para a
TV por assinatura e a internet, onde se
depararam com outras sries. O fato
que, expostos a essas prticas de inter-
midialidade, esses fs mudaram seus
hbitos de consumo de mdia, ao mesmo
tempo em que passaram a influenciar
outros usurios. Para os profissionais de
mercado, temos um exemplo de como
os poderes do consumidor podem fazer
frente s estratgias de marketing das
empresas de comunicao, enfim, uma
confirmao daquilo que Jesus Martin-
Barbero (2003) destacou ao escrever
que no importa discutir apenas o que
os meios (de comunicao) fazem com
as pessoas, mas o que as pessoas fazem
com os meios.
36
Fonte: Estudos ESPM, p.33-36, ago. 2006.