CENTRO UNIVERSITRIO DO PAR REA DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAO

Ednilson Barbosa de Sousa

RESENHA: Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos.

Atividade apresentada disciplina Comportamento ministrada por do consumidor, Bruno,

Antnio

como requisito avaliativo para o segundo bimestre de 2013.

Belm - PA 2013

1 CREDENCIAIS DOS AUTORES Carolina Rosado dos Santos, gerente de Planejamento e Informaes de Marketing da Universidade do ale do Rio dos Sinos em Porto Alegre- RS. Vinicius Sittoni Brasil, coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao na Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. 2 RESUMO DETALHADO DO ARTIGO. 2.1 Introduo O artigo resenhado tem como foco central o envolvimento de consumidores em processos de desenvolvimento de produtos (PDP), buscando analisar os estgios do PDP em que o envolvimento ocorre, os mecanismos de envolvimento de consumidores e os diferentes nveis de intensidade na interao empresa-consumidor. O mesmo foi orientado pelo questionamento: Como as empresas de bens de consumo brasileiras tm envolvido seus consumidores no PDP? Os autores aliceraram o trabalho na teoria de Lusch (2007) que classifica o conceito histrico do marketing em trs aspectos, a saber: to Market, Market (ing) to e market (ing) with 2.2 Referencial terico Vargo e Lusch (2004) defendem que a coproduo pressupe o envolvimento do consumidor na criao da essncia da oferta e permite que consumidores e empresas compartilhem ideias de inovao, design ou novos produtos. Para McCarthy et all (2006) h trs vises diferentes sobre o PDP: processo linear, processo recursivo e processo catico. O processo linear composto por estgios conectados de forma seriada ou sequencial. A cooperao, coordenao e comunicao das equipes so base deste modelo; o qual recebe criticas por demandar mais tempo. Enquanto que o processo recursivo permite que diferentes estgios sejam realizados paralelamente possibilitando, ainda, o feedback e regresso a estgios anteriores. Por fim o modelo catico se diferencia por admitir que diversas etapas sejam realizadas simultaneamente e de forma desordenada, objetivando que novas ideias surjam ao longo do processo.

Os autores do artigo prosseguem o referencial terico abordando as perspectivas to market, market (ing) to e Market (in) with. Resumidamente pode-se dizer que o to market foca na interface entre o produtor e o comprador e que empresas com essas caractersticas apresentam como principal funo vender os bens fsicos j produzidos, e ainda, possuem a crena de que tudo o que produzem consumido pelo mercado. Enquanto que o market (ing) to tenta compreender as motivaes de compra do consumidor, ou seja, j esboa a preocupao do papel do consumidor nos processos de marketing. O Market (in) with difere das perspectivas anteriores fundamentalmente no conceito de interao com os consumidores, pois este considerado parceiro que interage e participa do processo de coproduo de valor. 2.3 Mtodo Para elaborar o artigo os autores realizaram uma pesquisa qualitativa com empresas de bem de consumo da Regio Sul que foram premiadas com reconhecimento de esforos de inovao e/ou novos produtos. 2.4 Resultados Como resultado da pesquisa, os autores observaram que existem empresas que sequer implantaram tcnicas de interao convencionais, no entanto h outras que possuem ambientes como laboratrios de simulao de uso de produtos, propcios para a coproduo de valor. Os mecanismos mais interativos (baseados em contatos face a face ou pela internet) so os menos utilizados pelas empresas, havendo maior uso de canais passivos (como telefone e e-mail) e de pesquisas com mtodos mais tradicionais. Apenas duas empresas utilizam a quase totalidade dos mecanismos questionados, estas com fortes evidncias de gerao de valor. Os autores verificaram, tambm, que algumas empresas envolvem os seus consumidores de forma passiva, oferecendo infraestrutura de recebimento de sugestes,

anlise e seleo de ideias para desenvolvimento de produtos. Ou seja, so empresas receptivas de informao. Por outro lado, identificaram empresas que se envolvem ativamente com avanados processos de envolvimento de consumidores no PDP. Diante do estudo foi visvel perceber que os gestores de PDP conseguem vislumbrar as contribuies dos consumidores, no entanto desconhecem como operacionalizar e temem expor demasiadamente a realidade da empresa. Quanto ao tipo de processo mais presente na empresa os autores apontam o processo recursivo, devido necessidade de agilidade no lanamento de novos produtos e a alta competitividade do mercado de bens de consumo. Outro resultado auferido foi em relao aos estgios do PDP, no qual os autores constataram que as empresas envolvem os consumidores principalmente nos estgios de gerao de ideias, anlise, testes e comercializao. Contraditoriamente, rejeitam a participao dos mesmos em estgios de elaborao do bussines plan, formao de equipe multifuncional e definio de estratgia. 2.5 Concluses Os autores concluem que as empresas participantes da pesquisa caminham para prticas de maior envolvimento com consumidores no PDP, mesmo nas organizaes com maior intensidade de envolvimento, os processos ainda esto em estgio embrionrio. H algumas dvidas que se tornam barreiras para uma maior participao dos consumidores no PDP, a saber: meios de operacionalizar os mecanismos, a existncia de temores quanto ao vazamento de informaes, preocupaes com questes trabalhistas ou com a imagem da empresa, e custos adicionais no processo. Tais dvidas levaram os autores a conclurem que as oportunidades de interao podem ser, em si, o principal objetivo das empesas, ou seja, a coproduo no seria o foco. A principal concluso do estudo reside no fato de que o envolvimento de consumidores ocorre de diferentes formas e em diferente intensidade, ainda que a pesquisa tenha sido realizada em um grupo de empresas razoavelmente homogneo. A cultura organizacional, a natureza do produto, as caractersticas do mercado e as

prprias competncias da empresa, so exemplos de fatores que interferem no engajamento de empresas em aes de coproduo e PDP. 3 APRECIAO PESSOAL DO RESENHISTA O artigo com uma linguagem firme e contundente traz uma temtica pouco explorada nas empresas e instituies de ensino. A coproduo uma estratgia sagaz que aproxima a empresa do consumidor, mas, sobretudo foca no desenvolvimento de produtos inovadores que satisfaam as necessidades dos clientes. As dez empresas da Regio Sul que foram tomadas como lcus de pesquisa possibilitaram aos autores a percepo de que o processo de coproduo ainda embrionrio, isto se intensificou quando identificaram que apenas 20% das empresas utilizam quase a totalidade dos mecanismos mais interativos com os consumidores. Outro aspecto relevante diz respeito s empresas com perspectiva to Market, que focam nas vendas de bens fsicos j produzidos e possuem a crena de que tudo o que produzem consumido pelo mercado. interessante notar que tal abordagem remota aos primeiros conceitos de marketing e ainda assim existem empresas que praticam tais fundamentos. Em Belm, por exemplo, onde a atividade empresarial est focada em servios e exercida, em grande parte, por empresas familiares, nota-se pouco relacionamento das organizaes com seus clientes, principalmente quando o assunto coproduo. Relacionando os conceitos que o artigo elucida com a realidade paraense notrio perceber que at mesmo a prtica de conhecer e ouvir o consumidor embrionria, quanto mais a participao do consumidor no processo de

desenvolvimento de produtos. Portanto, nota-se a carncia da participao do consumidor no PDP em empresas de bens de consumo no Brasil. E em regies em que h mais organizaes prestadoras de servios h falta de estudos que desmistifiquem a criao de novos servios partir da interao com o consumidor.