Comunicao Interna e Gesto de Pessoas: Estratgias de Sucesso do Magazine Luiza1 Las Lins DANTAS2 Faculdade Social da Bahia, Salvador, BA

RESUMO O sucesso organizacional est diretamente relacionado s prticas gerenciais aplicadas em uma empresa. A efetivao desse processo d-se atravs da comunicao entre indivduos que atuam nos diferentes nveis da organizao. Nesse contexto, este artigo tem por objetivo demonstrar os benefcios de uma ao comunicativa no mbito interno associada a estilos de gesto democrticos e transparentes, com prioridade no fator humano, bem como apresentar uma pesquisa bibliogrfica pautada em teorias e conceitos acerca do tema comunicao organizacional especificamente a comunicao interna da organizao. Para alcanar tais objetivos, optou-se pelo relato do modelo de comunicao interna da rede varejista Magazine Luiza. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Interna; Gesto de Pessoas; Magazine Luiza.

Introduo

Uma empresa composta por diferentes nveis hierrquicos. Cada pblico que compe as vrias esferas desse universo possui um papel fundamental na tarefa organizacional. Em especial, os funcionrios que contribuem com o trabalho, esforo, conhecimentos e competncias, desde a produo de bens e servios ao atendimento dos clientes. Por esse motivo, devem ser considerados como os colaboradores que promovem o sucesso da organizao. atravs do trabalho em conjunto dos funcionrios que as empresas atingem seus objetivos mercadolgicos. Nesse sentido, ao invs de empregar recursos diretamente em produtos ou clientes, algumas organizaes passaram a dedicar mais ateno, e investir em seu pblico interno, por meio de uma comunicao eficaz e poltica de valorizao dos colaboradores, com a finalidade de envolver esses profissionais com o trabalho e a empresa de forma participativa, gerar proximidade entre as pessoas que atuam em diferentes nveis dos empregados alta administrao e aprimorar o clima organizacional.
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Trabalho apresentado no DT 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XII Congresso de Cincias da comunicao na Regio Nordeste, realizado de 14 a 16 de junho de 2012.
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Estudante de especializao do Curso de Comunicao Organizacional e Tecnologia da Faculdade Social da Bahia FSBA, email: laisdantas1@hotmail.com

Dessa forma, cada funcionrio constitui parte integrante da organizao. As pessoas so visualizadas como colaboradores, parceiros do negcio dotados de conhecimento, habilidades, aspiraes e personalidade e no mais como meros empregados. Assim, sentem-se motivadas a levar adiante as metas da empresa, de modo que a comunicao no mbito interno ser o reflexo dos resultados no mbito externo. Partindo desse pressuposto, este artigo apresentar uma experincia bemsucedida de umas das maiores redes do varejo nacional, o Magazine Luiza, que mantm o clima organizacional favorvel produtividade, valorizando e respeitando os colaboradores, os princpios e os valores da organizao atravs de uma comunicao estratgica associada a uma cultura de valorizao do capital humano. Assim, a proposta foi atrelar aspectos tericos da comunicao organizacional prtica, restringindo-se apenas comunicao interna da organizao. Os dados do exemplo ilustrativo foram coletados, essencialmente, da reportagem de capa Magazine Luiza A Melhor Empresa Para Trabalhar, publicada na edio 801 da revista Exame, em 17 de setembro do ano 2003. Utilizou-se tambm a pgina eletrnica da organizao como subsdio para este artigo.

Comunicao interna e gesto de pessoas caminham juntas Em linhas gerais, a comunicao interna visa proporcionar meios para promover maior integrao dentro da organizao mediante dilogo, troca de informaes e experincias e participao de todos os nveis (REGO, 2002, p.34). Nesse contexto, a sua eficcia est diretamente relacionada com o estilo de gesto que uma organizao implementa em seu mbito interno. De modo que, apenas uma ao comunicativa associada s prticas de gesto democrticas, participativas e transparentes viabiliza um clima organizacional saudvel, com profissionais motivados e comprometidos com os valores e objetivos da empresa, e possibilita ganhos de produtividade. Segundo Maria Cristina Sanches Amorim (2000),
Os perfis autoritrios, avessos transparncia e participao, pautam-se, entre outras coisas, por esconder e manipular informaes, procurando em ltima instncia, que as pessoas saibam o menos possvel. Desnecessrio dizer que alm da provvel ineficincia, as estratgias centralizadoras desperdiam energia e desrespeitam as pessoas. A percepo da comunicao apenas nos limites do esquema

emissor-mensagem-receptor pode induzir idia de que o emissor comanda a situao e o receptor um elemento passivo, que escuta apenas aquilo que o primeiro determinou (AMORIM, 2000, p.228).

Ou seja, no se trata apenas de desenvolver uma simples divulgao de comunicao para efeitos internos, como a elaborao de boletins, portal de intranet ou TV e rdio corporativas, por exemplo, mas por em prtica um programa consistente e efetivo de comunicao, de forma que todos os funcionrios estejam sempre bem informados sobre os fatos internos e externos que interferem no cotidiano da organizao e tenham a liberdade de agir, criar, participar, sugerir e opinar na dimenso organizacional. Essa iniciativa gera em cada colaborador o sentimento de pertencer empresa e, consequentemente, motivao para levar adiante os objetivos da organizao. Dessa forma, cada indivduo torna-se responsvel pelo resultado global da empresa. Ao mesmo tempo, necessrio que a organizao invista em estratgias de valorizao dos recursos humanos, reconhecendo o esforo e dedicao dos funcionrios e elaborando formas de beneficiamento para o seu pblico interno, seja por meio dos planos de carreira, participao nos lucros ou capacitaes. Para tanto, indispensvel a interface com a rea de gesto de pessoas. De acordo com Antonio Carlos Gil (2001, p.17), gesto de pessoas a funo gerencial que visa cooperao das pessoas que atuam nas organizaes para o alcance dos objetivos tanto organizacionais quanto individuais. Nesse sentido, h uma relao de dependncia entre organizao e colaborador, na qual deve haver benefcios recprocos conciliao entre sucesso nos negcios e satisfao dos funcionrios. Ou seja, assim como uma empresa depende dos seus colaboradores para atingir os seus objetivos mercadolgicos, os colaboradores dependem das organizaes que trabalham para alcanar suas metas pessoais. Na viso de Idalberto Chiavenato (2008), as pessoas podem ser a fonte de sucesso como podem ser a fonte de problemas de uma organizao, dependendo da maneira como elas so tratadas. Admite-se, ento, que os colaboradores so o principal ativo organizacional, os quais acrescentam competncias e conhecimentos empresa, e devem ser tratados como tal. Fica claro que a comunicao interna e a funo de gesto de pessoas tm objetivos em comum: valorizar, capacitar, motivar e mobilizar o pblico interno, integrar os diferentes nveis da empresa, aperfeioar o clima organizacional, otimizar a

produtividade, apresentar a cultura e princpios corporativos, preservar e fortalecer os valores da organizao. Por esse motivo, suas aes devem ser realizadas paralelamente, contribuindo para o sucesso das organizaes. Esse o caso da rede varejista Magazine Luiza, fundada em 1957, no estado de So Paulo, pelos empreendedores Pelegrino Jos Donato e Luiza Trajano Donato. Atualmente, quem assume a superintendncia da rede a sobrinha dos fundadores, Luiza Helena Trajano Incio Rodrigues.

Para alm dos informativos internos: estratgias de negcio do Magazine Luiza

Com mais de 50 anos de atuao no comrcio varejista brasileiro, o Magazine Luiza considerado uma das trs maiores redes de varejo de mveis e eletrodomsticos do pas. Com sede na cidade de Franca, interior de So Paulo, a rede possui cerca de 15 mil funcionrios diretos e mais de 400 pontos de vendas distribudos em vrios estados brasileiros, entre eles: So Paulo, Minas Gerais, Gois, Mato Grosso do Sul, Paran, Santa Catarina, Rio Grade do Sul e Bahia. Foi eleita a melhor empresa para trabalhar no Brasil, de acordo com pesquisa realizada em 2003, pelo Great Place to Work Institute em parceria com a revista Exame. Ao todo, segundo a reportagem de Cludia Vassallo (2003), 411 organizaes participaram da verificao, que integrou a edio, daquele mesmo ano, do Guia Exame As Melhores Empresas para Voc Trabalhar. O resultado positivo est no diferencial da empresa: gesto transparente e democrtica, com prioridade no fator humano. A administrao hierarquizada e burocrtica implementada pela organizao h dcadas atrs, deu espao a um modelo de gesto eficiente e participativo, atravs da descentralizao do poder na empresa e do fortalecimento da comunicao com o pblico interno. Tal estilo de administrao visualiza o funcionrio como parceiro, parte integrante da organizao e responsvel pelo sucesso do negcio. Assim, o Magazine Luiza confere aos gerentes de cada loja mais responsabilidade e autonomia para agir, criar e realizar, objetivando dar maior celeridade s decises da empresa e atingir as metas e objetivos. Tambm, todos os colaboradores tm a liberdade de sugerir, participar das decises e emitir opinies no ambiente organizacional.

Alm disso, com a utilizao da comunicao, denominada pela organizao olho no olho devido intensificao do dilogo e atravs da elaborao de algumas ferramentas de comunicao, entre elas, informativo interno, TV e rdio corporativo, cartas da superintendncia e portal intranet, possvel proporcionar maior integrao entre os vrios nveis da empresa, evidenciar os objetivos e alinhar a equipe em relao s decises estratgicas, reafirmar e fortalecer os valores, princpios ticos e a cultura da organizao, preservando a identidade institucional e, sobretudo, promover uma comunicao clara, direta, verdadeira e de mo dupla. Percebe-se ento, que essas estratgias de negcio vo de encontro com o processo comunicativo descrito pela Teoria Matemtica da Comunicao, conhecida tambm como Teoria da Informao. O professor Carlos Alberto Arajo (2001), explica que nesse modelo,
A comunicao apresentada como um sistema no qual uma fonte de informao seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possveis, codifica esta mensagem transformando-a num sinal passvel de ser enviada por um canal ao receptor, que far o trabalho do emissor ao inverso (ARAJO, 2001, p.121).

Nessa perspectiva, a comunicao se reduz a um processo meramente informativo, j que se esgota ao atingir o receptor. Dessa forma, na Teoria Matemtica o receptor se configura como um elemento passivo, aquele que somente decodifica os sinais enviados pelo emissor. O contrrio acontece no ambiente interno do Magazine Luiza, ao aplicar um modelo verdadeiramente comunicativo. Ou seja, a comunicao no se d pela transmisso da informao de um emissor para um receptor, mas acontece atravs da interao entre os agentes comunicativos. H o feedback, o dilogo entre as chefias e funcionrios ao longo de todo o processo comunicativo. Como explica Cludia Vassallo, reprter da revista Exame, na matria Razo & sensibilidade:
O processo comea no dia-a-dia, no chamado olho no olho. H mais de uma dcada as circulares internas foram proibidas. Os problemas, sejam eles de que tamanho forem, devem ser resolvidos na hora. A gente briga muito. Discute, vai at o fim, fala tudo o que vem cabea. Mas, quando acabou, acabou. Aqui a gente sempre diz que a verdade liberta, diz Luiza Helena. Qualquer funcionrio pode falar com quem quiser a hierarquia, se for preciso, pode ser subvertida (VASSALLO, 2003, p. 58-59).

Os funcionrios tambm so incentivados pela alta administrao a sugerirem e opinarem acerca do universo organizacional, tornando-se tambm emissor da informao. Como descreve Vassallo (2003):
Em p, abrindo os braos sem parar e convocando a platia a se manifestar, Luiza Helena primeiro lana uma pergunta: "O que devemos fazer para que o Magazine Luiza venda mais brinquedos neste ano?" Ela espera por respostas, que chegam de todos os cantos do auditrio. Que tal baixar o preo de alguns itens? Ou melhorar a exposio dos produtos? Ou aumentar o investimento em publicidade? Por que no montar uma rea na loja para atrair as crianas? Fazer promoes relmpagos? Luiza Helena pede que cada sugesto seja anotada. Discute todas elas. Depois passa a falar de coisas como valores, tica, atitude no trabalho, famlia, legado espiritual, felicidade, liderana e sucesso. "Esse o primeiro ensaio de liderana de cada um de vocs", diz. "E s h uma forma de ter sucesso: tragam toda a equipe para o seu lado, sejam empreendedores, peam ajuda, ajudem, acreditem em vocs. Ns acreditamos. por isso que vocs esto aqui hoje. A platia vem abaixo (VASSALLO, 2003, p. 52-53).

Paralelamente, a gesto da companhia procura criar vnculos com os colaboradores, estimular o trabalho em equipe e aprimorar a rede de relacionamentos no interior da organizao, de maneira que o sucesso do negcio seja o resultado da troca de conhecimentos e sinergia do pblico interno. Marlene Marchiori (2005) esclarece que:
Tudo isso possvel pela viso e vontade da alta administrao em transformar os relacionamentos com seus colaboradores, via comunicao interna carregada de sentimentos, entendimentos, viso, compreenso, dedicao, conhecimento, valorizao e criao de vnculos e valores que retratem uma cultura organizacional que viabiliza a existncia de uma organizao com credibilidade (MARCHIORI, 2005, p. 115).

O Magazine Luiza adota prticas como o denominado Encontro evento realizado a cada dois anos, que rene todos os colaboradores da rede , um momento de sintonia, unio e inspirao, que tem como objetivo estreitar laos entre todos que compem a empresa, motivar cada colaborador e contribuir para o seu desenvolvimento pessoal; e o Rito de Comunho realizado todas as segundas-feiras pela manh, em todas as lojas da rede , onde os funcionrios se renem, em um momento de descontrao, para trocar informaes, conferir as metas de vendas e integrar a equipe. Como resultado, tem-se colaboradores mais produtivos, satisfeitos,

conhecedores dos princpios da organizao e comprometidos, que acreditam no

negcio e agem como porta-vozes da cultura da empresa. Tais posturas contribuem para o aprimoramento do clima organizacional, rentabilidade, assim como, da imagem institucional perante os pblicos interno e externo do Magazine Luiza. Quanto ao processo comunicativo da rede varejista, pode-se comparar com o conceito de Ao Comunicativa, teoria desenvolvida por Jngen Habermas (1989), a qual contempla o princpio da participatividade, de forma que, os homens utilizam a linguagem para se comunicarem com outros sujeitos, de maneira dialgica, orientados para o entendimento mtuo. Conforme as idias de Habermas (1997 apud IAROZINSKI 2000):
Chamo ao comunicativa (grifo do autor) quela forma de interao social em que os planos de ao dos diversos atores ficam coordenados pelo intercmbio de atos comunicativos, fazendo, para isso, uma utilizao da linguagem (ou das correspondentes manifestaes extraverbais) orientada ao entendimento. medida em que a comunicao serve ao entendimento (e no s ao exerccio das influncias recprocas) pode adotar para as interaes o papel de um mecanismo de coordenao da ao e com isso fazer possvel a ao comunicativa (HABERMAS, 1997 apud IAROZINSKI, 2000, p. 13).

Ainda, possvel considerar as abordagens sistmicas, as quais priorizam o funcionamento de um sistema. De acordo com Francisco Gaudncio Torquato do Rego (1986, p. 14), a Teoria dos Sistemas impregna-se do conceito de organizao, na medida em que um sistema o todo organizado, constituindo-se na possibilidade tcnica e operacional de integrao de partes, intercambiadas e interdependentes. Nesse sentido, o Magazine Luiza caracteriza-se como um sistema organizacional, uma vez que constituda por elementos regras, departamentos, colaboradores, acionistas, entre outros que compe um todo direcionado para alcanar metas especficas. Vale ressaltar a Teoria dos Sistemas Sociais de Niklas Luhmann. Na perspectiva do autor (LUHMANN 2007 apud CURVELLO 2009):
Os sistemas sociais esto em processo permanente de mudana. Na relao com o ambiente e com outros sistemas no existe equilbrio, mas, antes de tudo, complexidade. Outra novidade trazida pelo autor e a principal razo de sua clssica polmica com Habermas vem da sua viso de que h maior probabilidade de se ter conflito do que consenso nas relaes sociais e que a autopoiese3 do sistema se opera nas bases tanto do conflito quanto do consenso (LUHMANN, 2007 apud CURVELLO, 2009, p. 103).

O conceito de autopoiese surge, para Luhmann (1992 apud CURVELLO 2009, p. 101) como uma propriedade dos sistemas de produzirem continuamente a si mesmos, ou seja, se auto -elaborarem e organizarem.

Desse modo, uma organizao est submetida mudana a todo o momento, j que para sua prpria sobrevivncia precisa se aprimorar e adaptar s tendncias do mundo corporativo. Luiza Helena, por exemplo, aps assumir o cargo de superintendente da rede Magazine Luiza, em 1991, props a substituio de uma administrao hierarquizada e burocrtica, por um modelo de gesto mais eficiente e participativo, com o objetivo de gerar maior produtividade e rentabilidade empresa. Esse processo constante de mudana pode originar consenso e entendimento ou dissenso e conflito nas relaes internas de uma empresa, traduzidos em conversaes e exposio de pontos de vista divergentes entre indivduos e organizao. Essa comunicao interna o que faz o sistema ganhar forma e sentido, reforando sua autopoiese ou auto-organizao. Percebe-se que o modelo sistmico est fundamentado na manuteno e perpetuao do funcionamento de uma organizao, visando alcanar os objetivos mercadolgicos de forma racional, desassociada com o fator humano. Ou seja, tratam as pessoas como recursos do sistema, dotadas de habilidades, competncias e conhecimento. Nesse contexto, Habermas (1989), critica a Teoria dos Sistemas atravs da Teoria da Ao Comunicativa e a sua concepo de mundo da vida, composto por vises de mundo, valores e experincias pessoais. Na viso do autor, o sistema e o mundo da vida devem coexistir nas organizaes, de modo que a organizao tambm leve em considerao a satisfao do ser humano que compe o sistema organizacional. o caso do Magazine Luiza que investe no somente na comunicao interna, mas tambm, na funo de gesto de pessoas para alcanar os objetivos organizacionais e individuais de seus funcionrios. A sua poltica de valorizao do ser humano bastante intensa, visto que a rede realiza programas que visam a qualidade de vida dos funcionrios, aperfeioamento e capacitao tcnica e evoluo pessoal. Tambm, a rede varejista reconhece as competncias e esforos dos colaboradores, oferecendo benefcios como participao no lucro da empresa e plano de carreira. Dentre outros subsdios, a exemplo do Prever Luiza, que, como descreve o site da empresa, um plano de previdncia complementar estendido a todos os colaboradores; o Cheque-Me, auxlio s mes com o objetivo de colaborar na formao de seus filhos menores e o Cheque Educao Especial, destinado a todos os pais de filhos com deficincia, sem limite de idade. Pode-se afirmar, ento, que o lucro o resultado da combinao entre prticas de gesto de pessoas e da principal ferramenta estratgica de gesto: a comunicao.

Consideraes Finais

Uma organizao se configura como um organismo vivo, visto que constituda essencialmente por pessoas. Considerando que os processos comunicativos so caractersticos dos seres humanos, a comunicao torna-se parte integrante das organizaes, de maneira que as empresas se relacionam e interagem com seus pblicos atravs dessa ferramenta. Nesse sentido, a comunicao se configura como instrumento estratgico no interior de uma organizao. Ou seja, a partir da implementao de uma poltica de comunicao interna transparente e eficaz, associada a estilos de gesto democrticos e participativos, com prioridade no fator humano, possvel aprimorar relacionamentos, gerar proximidade entre as pessoas que atuam nos diferentes nveis de uma empresa, bem como motivar os colaboradores e envolv-los com os princpios, valores e cultura organizacional. Assim, o objetivo deste trabalho foi demonstrar os benefcios da realizao de uma ao comunicativa no mbito interno de uma organizao, acompanhada de prticas de gesto de pessoas, assim como apresentar uma pesquisa bibliogrfica pautada em teorias e conceitos acerca do tema comunicao organizacional. Para alcanar tais objetivos, optou-se pela descrio do modelo de comunicao interna e estratgias de negcio da rede varejista Magazine Luiza. Constatou-se que a comunicao interna e a funo de gesto de pessoas possuem objetivos em comum, como valorizar, motivar e integrar o pblico interno, aperfeioar o clima organizacional, apresentar os valores e cultura da organizao, alm de otimizar a produtividade da empresa. Dessa maneira, devem ser desenvolvidos paralelamente, contribuindo para o sucesso organizacional. Percebeu-se tambm que o sucesso do Magazine Luiza est diretamente relacionado com a efetivao de uma comunicao direta, clara, verdadeira e de mo dupla. De modo que os funcionrios sentem-se como parte integrante da rede, motivados a levarem adiante as metas da empresa e responsveis pelo resultado global da organizao. Ao mesmo tempo, o Magazine Luiza preocupa-se com os objetivos individuais dos seus funcionrios, atravs da realizao de programas que visam a qualidade de vida dos colaboradores, aperfeioamento e capacitao tcnica e evoluo pessoal.

Como resultado tem-se um clima saudvel para a execuo das tarefas organizacionais e colaboradores engajados e satisfeitos e, consequentemente, maior rentabilidade da empresa. Torna-se evidente que a comunicao no interior de uma organizao e a valorizao do seu pblico interno o reflexo dos resultados positivos no mbito externo de uma organizao.

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