UNIVERSIDADE ESTADUAL DE PONTA GROSSA SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

CAROLINE DOS PASSOS

A CULTURA NAS BANCAS: O JORNALISMO CULTURAL EM REVISTA

ANLISE DAS REVISTAS ZERO, REVISTA MTV, SET, CULT E BRAVO!

PONTA GROSSA 2004

CAROLINE DOS PASSOS

A CULTURA NAS BANCAS: O JORNALISMO CULTURAL EM REVISTA

ANLISE DAS REVISTAS ZERO, REVISTA MTV, SET, CULT E BRAVO!

Monografia apresentada para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social habilitao em Jornalismo na Universidade Estadual de Ponta Grossa. Orientador Prof. Dr. Srgio Luiz Gadini

PONTA GROSSA 2004

Dedico a todos que amo...

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeo aos meus pais, Victor e Vera, por todo o incentivo e amor que dedicaram a mim sem medir esforos. minha doce e querida av, Dinacy, por todos os anos de carinho e cuidados prestados. toda a minha famlia por sempre acreditar em mim. Roberta Koki pela pacincia, convvio, carinhos de me e pela ajuda nos momentos de crise. Helosa Janz pelas piadas nonsenses, conselhos, companhia constante nos almoos do RU e ouvidos sempre dispostos a ouvir minhas neuroses. Ana Carolina Campos pelas festas e churrascos, fiascos, risadas, incentivo e confiana. Fernanda Luvizotto pela fora, cimes, estmulo e por sempre acreditar em mim. Ana Cludia Koki por ser minha irmzinha. Jodely Muniz pelas histrias, alegria, companhia nos churrascos, conversas e pela amizade. Kely Touny pela amizade, animao e incentivo. Ana Cludia Valrio pela fora e compreenso. Ao meu amiguinho Mrcio Alves pelas discusses, abraos e acreditar que eu conseguiria terminar a monografia. Ao Glaydson Angeli pela determinao e incentivo. Ao Danilo Kossoski por sempre acreditar que sou uma pessoa melhor. Ao Eduardo Biagini por tornar-se um amigo, por ter me convidado para ser colunista e pelo apoio. Ao Rafael Schossig por toda a amizade, carinho, presena, ateno e por sempre ouvir minhas impertinncias. Ao meu orientador, Srgio Gadini, pela pacincia com meus relapsos e por sempre estar disposto a auxiliar com seus conhecimentos. Ao professor Silvio Demtrio por ter contribudo com minha formao. A todos que estiveram presentes na minha vida, principalmente nesses quatros anos de curso, ou menos, mas que de uma forma ou de outra fizeram parte da minha formao.

1. RESUMO

A proposta em estudar o jornalismo cultural produzido em revistas brasileiras contemporneas. O interesse principal do trabalho compreender a prtica deste jornalismo, bem como, encontrar as caractersticas que demonstram sua situao no mercado editorial. A inteno resume-se em perceber o que significa jornalismo cultural atualmente. Entendendo seu conceito de cultura, sua poltica editorial, caractersticas textuais e visuais, redaes e produo das notcias. E apontar para a importncia do segmento em revista no jornalismo atual. Para alcanar os resultados so propostos procedimentos prprios. Trata-se de uma tentativa de concluir a pesquisa com resultados mais prximos do jornalismo. Quando se fala de pesquisa em jornalismo, o que se v atualmente o uso da metodologia como frmula pr-estabelecida. A atitude tomada nessa monografia, porm, tem o intuito de colaborar com o avano da pesquisa em comunicao.

Palavras-chave: jornalismo cultural revista anlise jornalstica de produto

SUMRIO INTRODUO.................................................................................................. CAPTULO 1 - A CULTURA NO JORNALISMO.............................................. CAPTULO 2 CONCEITO DE BANCA: A CULTURA ATRAVS DAS REVISTAS................................................................................................ 2.1 LA BELLE POQUE: O BRASIL L O SCULO XX CAPTULO 3 - PRODUO DO ATUAL JORNALISMO CULTURAL EM REVISTA.................................................................................................... 3.1 CRITRIOS E CATEGORIAS..................................................................... 3.2 AS REVISTAS............................................................................................. 3.2.1 A ZERO.................................................................................................... 3.2.2 A REVISTA MTV...................................................................................... 3.2.3 A SET....................................................................................................... 3.2.4 A CULT..................................................................................................... 3.2.5 A BRAVO!................................................................................................. CAPTULO 4 - SITUAO DO JORNALISMO CULTURAL EM REVISTA.................................................................................................... 4.1 INTERFERNCIA DO MERCADO.............................................................. 4.2 GNEROS JORNALSTICOS..................................................................... 4.3 SEGMENTAO E REPETIO DE TEMAS............................................ 4.4 ESTRUTURA DISCURSIVA........................................................................ 4.5 DIAGRAMAO E INTERFERNCIA DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAO............................................................................ 4.6 ORIGEM DAS PAUTAS (REGIES, ESTADOS, PASES) 4.7 AUTORIA DOS TEXTOS............................................................................ 4.8 PRESENA DE FOTOGRAFIAS E ILUSTRAES COM OU SEM LEGENDAS........................................................................................ CAPTULO 5 O JORNALISMO CULTURAL NA VISO DE QUEM PRODUZ OS JORNALISTAS..................................................... CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.................................................................. APNDICE........................................................................................................ ANEXOS CD 8 12

24 30

46 46 48 50 54 56 57 60

62 62 64 67 69 74 75 75 75

77 87 91 96

INTRODUO

O jornalismo cultural vem sofrendo mudanas. As novas estruturas produtivas da rea registram um perodo de transformaes marcado por diversos fatores. Os interesses do pblico mudaram, assim como a noo de cultura no jornalismo tambm se alterou. A maioria dos jornalistas percebe as mutaes como crise e no admite qualidade ao novo paradigma. Mesmo assim, uma contradio se estabelece quando se observa nas bancas um nmero significativo de revistas voltadas ao segmento, assim como uma folheada nos grandes jornais demonstra que o jornalismo cultural ainda mantm espao reservado nos cadernos e suplementos. O que acontece com a especializao atualmente? A crise realmente se efetiva? Foram essas e outras questes que trouxeram o interesse ao tema. Esta monografia estuda o jornalismo cultural em revista brasileiro atravs da anlise de Zero, revista MTV, Set, Cult e Bravo!. O objetivo construir a situao do segmento e verificar o conceito de cultura empregado pelas referidas publicaes. A histria do jornalismo cultural evidencia a importncia da especializao no pas na construo de um modelo de jornalismo adotado durante dcadas, onde a opinio se insere como fundamento para a anlise dos fatos em outras editorias. Atravs da reflexo dos acontecimentos, contribui para a interpretao do um Brasil desde os primrdios do jornalismo. A segmentao reflete a realidade e a expe ao pblico, torna-se pea fundamental de expresso dos smbolos culturais e estrutura participadora e reconstrutora do processo das mudanas sociais. No entanto, na produo da pesquisa, o que se observou foi uma desconsiderao da academia com a editoria de cultura. Poucos livros, teses e monografias a respeito do tema. Entretanto, a falta de interesse de pesquisadores pelo jornalismo cultural possibilitou repensar os procedimentos de pesquisa e formular novos mtodos. A explicao de como se chegou ao tema e s revistas analisadas necessria para visualizar o processo de pesquisa. Num primeiro momento, a inteno era realizar uma anlise dos extremos desta segmentao jornalstica. Foi escolhida a revista Bravo! como exemplo de um jornalismo que utiliza a linguagem mais especializada. Um tipo de abordagem mais tcnica com jarges da rea, com nfase nas discusses das produes artsticas enquanto processos de

aprendizado. Portanto, assume um lado acadmico das artes, alm de pautar a cultura mais elitista, dos grandes museus, das grandes amostras etc. No outro lado, o de uma suposta superficialidade, optou-se pela revista MTV, smbolo da extenso do jornalismo de cultura para o das variedades. Assim como as magazines da metade do sculo XIX, especializa-se em informar e guiar o leitor. Na revista MTV, os assuntos pautados conduzem o leitor sobre artes incentivam o consumo, pois dedicam pginas sugestes de produtos. A opinio perde espao para discusses sobre comportamento e a recomendaes de objetos de consumo (artigos de decorao, roupas, vdeo games, entre outros). Alm disso, a hiptese delimitada era a de que existiam dois extremos na prtica e linguagem do jornalismo cultural contemporneo. Percebeu-se que se tratava de uma afirmativa preconceituosa e, portanto, decidiu-se excluir este tpico para evitar concluses precipitadas. Apesar de ter realizado o pr-projeto todo baseado nessa primeira anlise a opo foi ampliar a pesquisa a outras publicaes. Com isso, a concluso de que para construir um parmetro do que significa jornalismo cultural em revista hoje haveria a necessidade de procurar outras revistas que tambm possuem seu papel de atuao no cenrio cultural. No incio, pensou-se em mudar o estudo para a anlise de suplementos dirios. Mas havia um ponto a favor das revistas mensais: so poucas as pesquisas voltadas para este tipo de publicao e ainda mais escassos os trabalhos acadmicos sobre jornalismo cultural em revista. Como a inteno era desenhar a situao nacional em que circulam as matrias de cultura, foi pensado na possibilidade de estudar as revistas feitas pelos grandes jornais brasileiros. A Folha de So Paulo, O Dia, Extra, Dirio de So Paulo, Jornal do Brasil, Correio Braziliense e O Globo produzem revistas semanais de cultura, que circulam aos finais de semana, em alguns casos com a edio de sextafeira, em outros aos sbados ou domingos. Entretanto, o primeiro problema encontrado em estudar estas produes era como encontr-las no mercado. Aqui no Paran, a maioria delas vendida somente em aeroportos. Teria que ser feito todo um deslocamento at So Jos dos Pinhais onde fica o aeroporto mais prximo para adquirir o material de anlise. O primeiro empecilho resultou em outro: o do alcance. Seria menos consistente e de menor importncia trabalhar com produtos que no chegam s cidades do Interior. Afinal, se o jornalismo reconstri a sociedade, seus anseios e o que ela exprime nas pautas, como analisar revistas to

restritas quanto ao pblico? Portanto, concluiu-se que seria interessante buscar revistas vendidas em bancas e de circulao nacional. Foi assim que foram includas as publicaes Zero, Set e Cult pesquisa. Msica, cinema e literatura so os temas que resumem os assuntos pautados pelos trs produtos respectivamente. O cenrio dos objetos acabou construdo por cinco produtos bem variados quanto aos temas, pblicos, disposio grfica, condio econmica e abordagem. Dessa forma, o plano de pesquisa estava bem amplo e, assim, seria possvel elaborar um trabalho mais interessante. Assim, o avano com relao aos resultados e, ao que a pesquisa se prope, seria maior. Depois de ter encontrado os objetos do trabalho, faltava determinar qual perodo de anlise traria concluses mais consistentes. Foi delimitado o espao de tempo entre as publicaes de maro a julho de 2004. Nesse perodo o calendrio cultural no preenchido com grandes festivais, bienais, premiaes, amostras etc. Portanto, no haveria grande concentrao de matrias a respeito de um s assunto, ampliando a pesquisa. Escolhidos o objeto e o perodo de anlise, restava determinar qual seria a metodologia empregada na pesquisa. O jornalismo possui processos prprios de produo que so determinantes no produto final. A formao de uma redao, a escolha das pautas, a seleo de fontes, a abordagem do tema, a edio feita pelo jornalista e depois pelo editor, a disposio grfica so peas fundamentais na composio de um texto jornalstico. Diante de tantas particularidades, levantou-se proposta de pensar em mecanismos prprios que fossem mais incisivos nas caractersticas do jornalismo. Os critrios de anlise foram pensados a partir das caractersticas do jornalismo e, especificamente, do cultural. Uma tentativa de aproximar a metodologia do tema pesquisado. A atitude de pensar uma metodologia prpria somente colaborou nos resultados. A anlise tornou-se mais gil e pontual. O que possibilitou inovar na formulao dos captulos e estruturao da monografia. Foi repensada tambm a maneira de discutir cultura como um conceito. Atravs das revistas foi possvel compreender as influncias, as iniciativas de planejar uma identidade brasileira pelas artes e, conseqentemente, pelo jornalismo. So poucos os pesquisadores e jornalistas que resolvem estudar este setor do jornalismo. Alm disso, a biblioteca da Universidade Estadual de Ponta Grossa possui apenas um livro especfico sobre esta rea. Portanto, foi encontrado na

Internet um meio de pesquisa atual e amplo, j que disponibiliza desde artigos a monografias e teses de mestrado e doutorado. Uma das importncias desta pesquisa justamente complementar os estudos sobre este tipo de jornalismo. A inteno tambm incentivar que outros estudantes se interessem pela pesquisa sobre jornalismo cultural, afinal, como j foi explicado, esse jornalismo um reflexo das aes sociais. Este um demonstrativo da desconsiderao do jornalismo cultural como um estilo de extrema importncia para o jornalismo. As relaes entre veculo e pblico so muitas vezes estabelecidas por esta especializao. Sem esquecer das outras caractersticas j apontadas neste texto introdutrio que do valor a esse tipo de jornalismo. Se tivesse pensado em analisar a produo de jornalismo cultural aqui em Ponta Grossa seriam encontradas muito mais dificuldades. Os jornais dirios daqui nem possuem uma editoria especfica para os assuntos culturais. E a imprensa alternativa inexpressiva. Uma proposta seria a de repensar os veculos e adaptar editorias especficas para a cultura, alm de outros produtos jornalsticos voltados para estes temas. Infelizmente, neste trabalho, no ser pensado um produto, mas conhecer como funciona o jornalismo cultural j um indicativo para idealizar um veculo mais eficaz e de melhor expresso do que os que esto no mercado. O questionamento de um paradigma em crise possibilita a gerao de novas idias que devem se materializar. Quando se pensa em jornalismo cultural dever-seia pensar em inovaes e esse o reclame deste projeto experimental. O jornalismo de cultura deve acompanhar as mutaes da sociedade contempornea e buscar atender os mais diversos pblicos para informar, conduzir e refletir respeitando a cultura contempornea e seu espectador.

1. A cultura no jornalismo
Considera-se um povo por sua cultura; a expresso mxima da raa e de momento a obra de arte que resiste ao tempo; passam os politiqueiros, passam os tiranos que andam de charola, passam os milionrios e os agitadores de praa pblica, apaga-se a memria dos que foram grandes fora de trombeta e ficam os artistas. (Oswald de Andrade)

Em geral, os primeiros passos do jornalismo cultural so marcados pela criao da revista diria Spectator na Inglaterra, pelos ensastas Richard Steele e Joseph Addison em 1711. De acordo com Daniel Piza (2003a), a inteno da publicao era trazer a filosofia dos bancos acadmicos para as mesas dos cafs, clubes e casas (2003a, p. 11). O jornalismo de cultura nasceu com o ideal Iluminista de ampliar o alcance da cultura da elite s massas, aliado ao crescimento das cidades e ao urbanismo.(...) a Spectator portanto o jornalismo cultural, de certo modo nasceu na cidade e com a cidade (PIZA, 2003a, p. 12). Interessante

observar que a revista j abrangia a grandeza de assuntos culturais falava de tudo livros, peras, costumes, festivais de msica e teatro, poltica (PIZA, 2003a, p. 12). Alm de propor uma linguagem culta sem ser formal, reflexiva sem ser inadcessvel (sic), apostando num fraseado charmoso e irnico (PIZA, 2003a, p. 12). Depois da Spectator, a Europa foi tomada pela crtica literria. Nomes como o do irlands Jonathan Swift (escreveu Viagens de Gulliver), dos britnicos Daniel Defoe (autor de Robinson Cruso) e Samuel Johnson, do francs Saint-Beuve tornavam-se famosos entre os leitores de peridicos e intelectuais. Para Piza (2003a, p.12), o primeiro grande crtico cultural foi Samuel Johnson que resenhava no sculo XVIII as obras de William Shakespeare e refletia sobre todos os assuntos maneira de um Montaigne (PIZA, 2003a, p.13). O crescimento do nmero de obras publicadas com a expanso do uso da prensa (criada por Gutenberg em 1450) e a democratizao do conhecimento sugerida pelos iluministas construram um ambiente harmonioso para a prtica do Jornalismo cultural. Foi durante o sculo XIX que o jornalismo cultural chegou s Amricas. No Brasil, o imperador D.Joo VI funda a Impresso Rgia em 1808. A inteno era instituir um meio de divulgao das idias do reinado. Porm, alm de seu carter

estadista, a Imprensa Rgia participou da penetrao das publicaes jornalsticas dentro do solo tupiniquim. Em Imprensa e Literatura no Brasil, Zilberman (2001, p. 11, grifos do autor) escreve que:
Ainda que nascida sombra do governo, a Impresso Rgia no se limitou a publicar atos e proclamaes do Estado. Tambm financiou jornais: em 1808, lanou a Gazeta do Rio de Janeiro, espcie de dirio oficial, e, entre janeiro de 1813 e dezembro de 1814, o peridico literrio O Patriota.

Entretanto, cabe lembrar que O Patriota no foi o precursor do jornalismo cultural em nosso pas. Antes dele, em 1812, foi criada pelo portugus Diogo Soares da Silva e Bivar e pelo tipgrafo Manoel Antnio da Silva Serva a revista literria As Variedades ou Ensaios de Literatura (ZILBERMAN, 2001, p.12). Apesar de se tratar de uma revista, As Variedades era classificada, na poca, como folheto, suplemento ou ensaio. Mas suas caractersticas diferenciavam-se do jornal. Suas pginas eram preenchidas com assuntos como histria antiga, viagens, textos de literatos, entre outros. A proposta era a de ser mensal, entretanto, chegou a publicar apenas dois nmeros (NASCIMENTO, 2002, p. 15-16). Podemos dizer que o incio do jornalismo cultural brasileiro aconteceu no pelo agendamento de assuntos relacionados s produes culturais. Ao contrrio, o estilo de texto surgido no final do sculo XIX e incio do XX, chamado de notcia literria foi o primeiro indcio deste tipo de jornalismo. A notcia literria teve seu auge entre as dcadas dos anos de 1890 e 1920 e relacionava-se com temas da atualidade, dando destaque ao debate. Como afirma Srgio Gadini (2003, p.23, grifos do autor) ... aumentam as tiragens e modificam assim o prprio processo de trabalho e estilos de redao, adotando mais habitualmente a forma de notcia literria. De acordo com este pesquisador, o surgimento desta forma de apurao dos fatos foi essencial para o fim dos laos entre jornais e tendncias polticodoutrinrios naquele perodo. As mudanas culturais sempre so expressas atravs de suas produes, no seria diferente com o jornalismo. O esprito moderno (ZILBERMAN, 2001, p.15), em seu auge, era impresso nas pginas dos peridicos e a nsia pela revoluo poltico-social emergia entre os intelectuais e escritores. Os segundos, absorvidos por esse movimento, divulgavam sua causa nos jornais. Para eles, a forma de expresso mais imediata e abrangente, portanto, capaz de exalar toda a emergncia

por mudanas e pela democracia. Alm de ser o produto que possua todas as caractersticas que representam a nsia dos iluministas. Todavia, interessante apontar, que apesar de toda a vontade em levar os dogmas a todas as classes, os ideais tropeavam na prtica. Afinal, tratava-se de um pas analfabeto, de ex-escravos, cidades em crescimento, recm-republicano e operariado se estruturando politicamente. A primeira grande crise econmica do pas causada pelo encilhamento desvalorizao da moeda. O conhecimento, na verdade, chegava a poucos, para ser mais especfico, burguesia que se interessava na revoluo do ponto de vista econmico. O escritor Machado de Assis foi o grande enunciador deste exclame moderno. Durante 1856 a 1858 trabalhou na Tipografia Rgia, sucessora da Impresso Rgia de D. Joo VI (ZILBERMAN, 2001, p. 14). Naquele lugar iniciou sua trajetria de escritor: Machado de Assis (1839 1908) que comeou a carreira como crtico de teatro e polemista literrio, escrevendo ensaios seminais como Instituto de Nacionalidade e resenhando controversamente os romances de Ea de Queiroz (PIZA, 2003, p. 16, grifos do autor). Na mesma poca, os assuntos ditos culturais podiam ser vistos nas ltimas pginas dos peridicos, juntamente com as propagandas. A parte cultural abrangia a programao do cinema, teatro, alm de festividades, poemas e a publicao de folhetins e de romances da vida real (WOITOWICZ citada por GADINI, 2003, p.24). Dentre esses, a literatura era o tema que ganhava maior destaque e podia ser vista na forma de crnicas e romances em captulos (folhetins). Isabel Travancas (1997, p.43 44, grifos da autora) escreve num artigo sobre a relao entre literatura e imprensa:
No Segundo Reinado, inicia-se uma nova fase da histria da imprensa brasileira, que deixava de ser essencialmente poltica e polmica para tornar-se mais literria e mundana. So dessa poca o Jornal do Commercio (1827), a Gazeta de Notcias (1874), o Estado de S. Paulo (1875), que contam em duas pginas com a presena de escritores como Machado de Assis, Jos de Alencar, Raul Pompia, Jos Verssimo, entre outros.

Para Rosngela Gris (2000, p.19), as pautas relacionadas s artes chegaram aos jornais quase que ao mesmo tempo do surgimento destes no Brasil. verdade que no incio as notcias limitavam-se a ensaios, poesias ou elucubraes, pois eram

raras as vezes que o material de cultura aparecia em forma de reportagens. Mesmo to prxima s origens do jornalismo brasileiro, a cultura no ganhou de cara grandes espaos ou abordagens nos impressos. Como podemos observar no texto de Cassiano Machado (2003, grifos do autor) a respeito do caderno de cultura, a Ilustrada, da Folha de So Paulo, no primeiro nmero da Folha, em 1921, os assuntos culturais cabiam em duas perninhas de texto, que informavam o que se passava pelos cinemas, pelos sales, pelos circos e pelos theatros (sic). Travancas (1997, p.44) determina o fim do sculo XIX e o incio do sculo XX como o perodo literrio dos jornais por trs aspectos desta poca:
[...] pelo fato de publicar nas pginas dos dirios da poca romances e folhetins; por apresentarem os dirios um estilo de escrita que ainda no possua objetividade e conciso do jornalismo do sculo XX, e por estimularem e divulgarem os jornais a produo literria, brasileira ou no.

Isabel Travancas (1997, p.44), inclusive, aproxima o estilo literrio de Machado de Assis para o jornalstico:
[...] alguns crticos ressaltam a urbanidade de sua obra, outros o seu realismo ou mesmo o seu ceticismo e distanciamento. Esses pontos esto bastante relacionados prtica do texto jornalstico, para no falarmos na conciso e simplicidade da escrita de Machado.

Ao mesmo tempo, Gadini (2003) ressalta a figura do cronista Joo Paulo Emlio Cristvo dos Santos Coelho Barreto, mais conhecido pelo seu pseudnimo, Joo do Rio. Para o autor esse jornalista marcou o jornalismo brasileiro por ter criado a reportagem. Joo do Rio acompanhava o cotidiano da populao que no tinha acesso aos servios e bens culturais (GADINI, 2003, p.26) no Rio de Janeiro do incio do sculo XX. Joo do Rio, mais do que informava, ilustrava nos jornais a realidade cultural desta populao naquela poca.
Nessas reportagens [publicadas entre 1904 e 1907 no jornal A Gazeta de notcias e na revista Ksmos, sob o ttulo de A alma encantadora das ruas], o autor [Joo do Rio] traz para as pginas dos jornais o cotidiano dos setores excludos e miserveis da populao carioca do incio do sculo (os presos, os vendedores ambulantes, os mendigos, as prostitutas, dentre outros grupos marginalizados das condies de acesso aos servios urbanos).

Com a chegada do rdio, na primeira dcada de XX, o cenrio em que vive o jornalismo cultural sofre mudanas relevantes. O novo meio de comunicao atrai o pblico para os contedos de variedades e para a busca de novos servios. Apesar da curiosidade dos ouvintes sobre os artistas, produo dos programas e do surgimento de um novo meio de publicidade, at o ps-guerra (anos 50), os jornais impressos no atendem s novas necessidades e continuam com os cadernos restritamente literrios. durante o incio do sculo que as notcias nos jornais impressos tambm se modificam. Isso ocorre porque as estruturas do jornalismo e de seu suporte se transformam. Como j foi dito, os jornais no so mais totalmente literrios. Nesse momento, com o encurtamento do espao para as notcias literrias e a criao de uma nova organizao nos jornais dirios, as revistas conquistam espao. Os escritores encontram nestas publicaes um novo-velho meio de expresso. Datam deste perodo: A Rua do Ouvidor (1900), Revista da Semana (1901), Ilustrao Brasileira (1901), O Minarete (1903), Kosmos (1904), A Vida Moderna (1907), Fon-Fon (1907), Careta (1908), Revista Americana (1909), O Pirralho (1911), A Cigarra (1913), Selecta (1915), entre outras (NASCIMENTO, 2002, p.16, grifos do autor). Mais informaes sobre essas e outras publicaes que marcaram a histria do jornalismo cultural esto no captulo Conceito de banca: a cultura atravs das revistas. A modernidade comea a dar os primeiros passos. As alteraes na poltica jornalstica refletem o apogeu da poca industrial e tcnica, a formao da alta burguesia e do proletariado, o estabelecimento organizado do capitalismo (BRITO, 1971, p.23). Toda a sociedade se reorganizava atravs da perspectiva capitalista. As indstrias produziam em larga escala utilizando o sistema criado por Henry Ford e imigrantes vindos da Europa iniciavam a politizao dos operrios. o Brasil transformando-se economicamente, politicamente e espiritualmente a vapor e eletricidade. O nacionalismo ensaiava suas aparies na poltica e nas artes, mas as desigualdades sociais e econmicas aumentavam. Na transio entre os sculos XIX e XX, quase um milho de trabalhadores rurais saram das fazendas em busca de trabalho e riqueza nas ruas das crescentes Rio e So Paulo. Afinal, o caf enfrentava os primeiros indcios de crise na economia; o lucro estava no comrcio e nas indstrias que se desenvolviam. Os cortios abrigavam imigrantes e camponeses. Trabalhava-se muito, pagava-se pouco e a fome aumentava. Sem

sequer saber o que significava ter direitos trabalhistas. E o grande pas fechava os olhos para seu interior, massacrado com a falta de apoio do Governo Federal. As revolues internas como a de Canudos, de 1897, nada haviam modificado a realidade dos sertanejos. Como vemos, o pas no avanava tanto assim. Em 1912, o jornalista e escritor Oswald de Andrade j prenunciava o que seria o Movimento Pau-Brasil em suas crticas na revista literria O Pirralho. Clamava para que os jovens pintores olhassem para seu pas, para as cores e belezas tupiniquins e nelas se inspirassem. Uma dcada depois, um sculo aps a independncia do Brasil, a Semana de Arte Moderna aliada a outros movimentos e atividades artstico-culturais e intelectuais causava transformaes no contexto cultural (GADINI, 2003, p. 31). Comemorava-se a independncia intelectual e moral do pas. Os atores do Movimento Modernista da dcada de 20 criaram a revista Klaxon (Buzina) encabeada por Mrio de Andrade. nesta poca que a Indstria Cultural 1 vm tomando espao no jornalismo cultural brasileiro. A indstria editorial nacional ampliava-se e, assim, acrescido ao valor de bem intelectual, seria empregado ao livro o valor de mercadoria. Tendo direito at a anncio publicitrio. Em So Paulo, cidade com aproximadamente trs milhes de habitantes nos anos 20, A tiragem das obras de literatura vai de 1000 a 4000 exemplares o que alto ndice, pois as de cordel somam de 3000 a 5000 (BRITO, 1971, p.157). Alm disso, o jornalismo em geral ganhava uma nova reformulao atendendo modernizao que vinha ocorrendo neste momento. Estas mudanas ocorreram tanto do ponto de vista tcnico, como em sua organizao, apresentao da mensagem e relaes com a publicidade (TASCHNER citada por GADINI, p.31). Mesmo assim, o jornalismo propriamente dito ainda no era visto como uma empresa, nem sequer almejava-se explorar a notcia como uma mercadoria. As mudanas textuais e de postura dos prprios jornalistas/crticos aparecem na crtica literria: o crtico que surge na efervescncia modernista dos incios do sculo XX, na profuso de revistas e jornais, mais incisivo e informativo, menos moralista e mediativo (PIZA, 2003a, p.20).

De acordo com Marcondes Filho (1992), Indstria Cultural significa a produo cultural feita sob a perspectiva do modo capitalista de pensar, modo este impregnado ao agir cotidiano, s formas de expresso, ao comportamento social ou em pequenos grupos (MARCONDES FILHO, 1992, p.9). Este tipo de produo cultural tem como objetivo final o consumo.

Em 1928 surge uma das mais bem estruturadas revistas brasileiras, O Cruzeiro. Esta publicao carioca, que circulou at 1975, representou um marco para o jornalismo no Brasil.
[...] [O Cruzeiro] lanou o conceito de reportagem investigativa e deu enormes contribuies cultura brasileira ao publicar contos de Jos Lins do Rego e Marques Rebelo, artigos de Vincius de Moraes e Manuel Bandeira, ilustraes de Anita Malfatti e Di Cavalcati, colunas de Jos Cndido de Carvalho e Rachel de Queiroz, alm do humor de Pricles (O amigo da Ona) e Vo Gogo (vulgo Millr Fernandes). Nos anos 30 e 40, O Cruzeiro seria a revista mais importante do Brasil por sua capacidade de falar a todos os tipos de pblico (PIZA, 2003a, p.33).

A dcada de 50 foi quando a revista do grupo dos Dirios Associados de Assis Chateaubriand teve seu auge. O Cruzeiro cresceu mais do que podia e acabou por falta de controle de seus administradores. J Marlia Scalzo (2003, p.30) remete o fim da publicao crise do grupo Dirios Associados de Assis Chateaubriand. Embora O Cruzeiro tenha sucumbido, de acordo com Alzira Abreu (1996) esse foi o perodo de maior aparecimento dos suplementos literrios nos jornais, quase todos os grandes peridicos dirios possuam o seu. Aqueles que no destinavam espao exclusivo aos complementos tinham sees (editorias) para assuntos culturais. O contedo dos cadernos era nacionalista. Havia-se criado uma necessidade no pas de construir a identidade brasileira. Os estudos antropolgicos eram resenhados nos suplementos e os livros nacionais ganhavam notoriedade em suas pginas. A opinio perde a qualidade de estilo representante do jornalismo cultural para a informao mais objetiva. Foi neste momento que o lead chegou aos dirios brasileiros, o Dirio Carioca foi o primeiro a inovar na linguagem. Durante o fim da dcada de 50 e o incio de 60, a televiso chega ao seu advento e a Indstria Cultural tambm. Este tipo de cultura ganha maiores espaos nos jornais. Neste perodo os Estados Unidos passam de alvo de contestao (desde as denncias do imperialismo norte-americano do Cinema Novo e da msica de protesto dos anos 60 e 70) a modelo cultural principal da classe mdia letrada (PRYSTHON, 1993, p. 153). A insero da indstria da cultura nos jornais pode ser observada nesta fala de Cassiano Machado (2003):
O suplemento semanal [Ilustrada] se encarrega de produzir reflexes sobre a indstria cultural, abrindo o espao - que antes era usado s por jornalistas - para uma nova inteligncia brasileira,

tambm empenhada em debater o processo de redemocratizao. A Ilustrada atua na crtica de produtos especficos, atividade desenvolvida com base na idia de que os objetos culturais, sejam eles livros, discos ou filmes, deveriam ser tratados tambm como produtos, obedecendo, portanto, s leis do mercado. Quatro grupos participaram dessa renovao do jornalismo cultural da Folha [de S. Paulo], sendo dois deles de jornalistas. Os primeiros vinham de experincias na imprensa estudantil e alternativa. Eles se integraram a uma equipe de jornalistas culturais como Paulo Francis, Srgio Augusto e Ruy Castro, que passaram por "O Pasquim".

Com a aproximao da cultura brasileira estadunidense atravs das produes culturais dos segundos, o jornalismo comea a ser pensado como empresa. O jornal ltima Hora divide-se em editorias. E os culpados por esta mudana so os jornalistas que voltavam ao Brasil depois de viverem os anos 40 nos EUA.
Sem dvida, a imprensa brasileira, na dcada de 50, foi abandonando uma de suas tradies: o jornalismo de combate, de crtica, de doutrina e de opinio. Essa forma de jornalismo convivia com o jornal popular, que tinha como caractersticas o grande espao para o fait divers, para a crnica e para a publicao de folhetins. A poltica da atualidade no estava ausente, mas era apresentada com uma linguagem pouco objetiva. [...] [Este jornalismo] foi gradualmente substitudo pelo modelo norteamericano: um jornalismo que privilegia a informao e a notcia e que separa o comentrio pessoal da transmisso objetiva e impessoal da informao (ABREU, 1996, p. 15).

Dessa forma, o contedo do jornalismo cultural passava por uma transformao. No fim dos anos 50, o nmero de pginas voltadas aos temas culturais diminua e agora eram impressas apenas nos fins de semana. Uma caracterstica da crise financeira por que comeavam a passar os jornais. Apenas um dos riscos que corriam por terem adquirido o aspecto de empresa, preocupada com o lucro. Alm disso, os assuntos publicados j no eram mais de debate, mas sim de lazer. Assim como toda imprensa, com o Golpe Militar de 1964, o jornalismo cultural sofre com a censura, talvez por isso que a Indstria Cultural alienante tenha alcanado grandes espaos no jornalismo. Visto que a cultura era uma das principais formas de protesto na poca e a indstria da cultura surgiu como uma outra forma do Governo Militar esconder mais o que estava acontecendo. Para chegarmos a esta constatao s observarmos o mercado fonogrfico da poca e

o surgimento de inmeras peas de teatro proibidas de serem exibidas nestes anos. Entretanto, para a classe alta, a cultura das massas no se encaixava no ideal de modernizar o pas. Portanto, esse setor da sociedade acabava por ampliar o abismo entre as diferentes classes. Alm da diferena econmica aumentada com o milagre econmico, a hierarquizao entre a cultura elitista e de massa acrescentava sociedade brasileira mais uma desigualdade. Mesmo assim, para J.S. Faro (1999, p. 15, grifos do autor), apesar da represso sofrida pela imprensa com a Ditadura Militar, era possvel perceber um discurso libertrio e contestador nas produes culturais entre elas, o jornalismo. Para o autor essa caracterstica representa uma identidade dos agentes de expresso nacionais. tambm nesta poca que o jornalismo incorpora de vez conscincia de empresa e as redaes se reorganizam. As diferentes editorias agora se segmentam de acordo com seu pblico. Sobre esta mudana Gris (2000, p. 20) diz:
As funes do jornalista, que antes eram desempenhadas por pessoas de outras reas, passam a ser realizadas por profissionais da comunicao. Ou seja, a produo das matrias, tanto informativas como opinativas, recaem para a figura do jornalista. O mesmo acontece na editoria de cultura. [...] Cabe a este [o jornalista] mediar o contato dos artistas com o pblico. Mas a figura do especialista no foi totalmente extinta das redaes. Os jornais ainda contam com colaboradores responsveis por artigos, crticas ou comentrios, mas at mesmo essas pessoas optam por especializar-se em assuntos especficos.

Nesse momento, com o crescimento dos meios de comunicao surgem, nas universidades, os cursos de comunicao. Tambm so dessa data as primeiras preocupaes com a profissionalizao dos jornalistas. E, percorrendo a onda de avanos na rea, os cadernos culturais passam a fazer parte dos jornais, demonstrando um novo cenrio. Como afirma GADINI (2003, p.82):
O surgimento dos cadernos culturais dos dirios brasileiros no aconteceu de um momento para outro, ou simultaneamente em todos os jornais. A formao dos cadernos registra variaes de tempo e reflete a situao das empresas de comunicao, entre outros fatores que envolvem um perodo compreendido entre o surgimento dos primeiros cadernos dirios voltados ao campo cultural, a partir do final da dcada de 50, passa pela ampliao do setor e, de algum modo, se consolida com a criao de novos cadernos ao longo dos anos 70 e 80, chegando aos anos 90 sendo uma prtica editorial em quase todos os jornais brasileiros de mdio e grande portes.

Alm disso, foi nesse perodo que jornalismo cultural e entretenimento fundiram-se nos cadernos culturais. O furor da implantao dos canais de televiso o principal responsvel pela situao: os produtos culturais ganham destaque a partir dos meios televisivos pois (sic) conhecido o seu poder junto aos telespectadores (GRIS, 2000, p.21). nos anos 60 que surge o Suplemento Literrio de O Estado de S. Paulo. Representou um marco para o jornalismo cultural. Afinal, construiu um padro para os cadernos que pautavam a literatura. Depois dele todos adotavam as mesmas caractersticas de textos voltados ao leitor comum, sem, no entanto, deixar de for-lo reflexo. Data da poca tambm a revista Realidade, de 1966, comandada por Srgio de Souza e Paulo Patarra. Essa publicao iniciou uma das caractersticas do jornalismo de 60: o momento das grandes reportagens. Com pautas sobre comportamento, Realidade, revolucionou uma poca, com matrias ousadas e abordagem diferenciada. Sua maior contribuio foi dar um salto em abertura intelectual, em abertura de informaes (MAIA, 1989, p. 20) no jornalismo brasileiro. o jornalismo de anlise scio-cultural. Alm de importar o New Journalism de Tom Wolfe, Gay Talese e Truman Capote para a prtica da reportagem. Era uma inovao na apurao dos fatos: na revista, era regra o reprter participar da situao que envolvia a matria (MAIA, 1989, p. 18). A conjuntura poltica de modernizao e integrao brasileira dos militares impunha classe mdia rigorosas formas de represso poltico-econmicas. A distribuio de renda alcanava seus maiores graus de desigualdade. O dinheiro ficava com poucos, que se resumiam cada vez a um grupo menor. E a inteno do momento era homogeneizar o pensamento acadmico atravs da racionalizao. Um dos instrumentos polticos criados para esse fim foi o Instituto Superior de Estudos Brasileiros (ISEB). Com o ISEB era possvel concretizar a ao e ainda possibilitar um avano na educao. Mas o que se aprendia era a pura tcnica sem questionamentos. Alm disso, o nmero de analfabetos funcionais crescia e servia apenas de estatstica para ser apresentada aos bancos internacionais. Com o crescente apoio industrializao, instalao de empresas multinacionais e a construo de uma capital com caractersticas de um novo tempo, a dvida externa aumentava. Suas conseqncias acabavam nos bolsos da classe mdia e na avanada marginalizao das classes baixas. Surgiam as grandes favelas.

Nos anos 80, as formas de expresso de pensamento j estavam livres da opresso, mas a Ditadura e sua modernizao deixaram marcas. Ao contrrio do que aconteceu em 60 e 70, neste momento, o jornalismo cultural repensava o mercado e absorvia ideologias e modismos norte-americanos. No se tratava mais de uma repulsa ao american way of live. Surgiam nos cadernos culturais o psmoderno e a cultura pop como estilos a serem copiados; aparecia tambm uma repulsa ao nacionalismo.
Ps-moderno, mais do que um conceito terico propriamente dito, torna-se um adjetivo curinga prestando-se a qualquer definio desejada. Suplementos culturais dos principais jornais do pas, peridicos cientficos e debates nas universidades: o ps-moderno configura-se como uma espcie de epidemia cultural dos principais centros urbanos brasileiros a partir dos anos 80 (PRYSTHON, 2002, p. 154, grifos da autora).

A poltica de livre-comrcio comea a ser difundida com maior intensidade j havia multinacionais instauradas, exportava-se e importava-se muito. E a Indstria Cultural avanava lanando novos produtos culturais e causando mudanas no Jornalismo cultural. Nesta dcada, nascem os suplementos dirios Ilustrada, da Folha de S. Paulo, e o Caderno 2 dO Estado de S. Paulo. A Ilustrada foi a grande militante em difundir a cultura ps-moderna. Transformou-se no juiz do estilo ditando o que era cult e pop. Alm disso, inaugurou todo um novo estilo. Os textos eram mais leves, coloquiais, alm de divulgar neologismos como dark, beat, cult e expresses tcnicas das artes. Mas esse suplemento ganhou tambm fama por suas discusses e seu gosto pela polmica (PIZA, 2003, p.40). Apesar deste avano da indstria da cultura e da televiso, nos anos 90 que jornalismo (em geral) e Entretenimento se confundem. Entreter toma o lugar da prestao de servios junto sociedade. O jornalismo cultural acompanha as mudanas e incorpora o servio s suas caractersticas. Uma transformao nem sempre bem vistas pelos jornalistas que admitem que a especializao passa por uma crise. Morcazel (2003), escreve sobre o que ele chama de banalizao da arte e da linguagem do jornalismo voltado aos assuntos culturais:
importante, ento vamos focalizar uma obra sob os mais diferentes ngulos. Acho que, no meio de toda essa absurda produo de best sellers, a mdia impressa tem a obrigao de andar na contracorrente de todo esse processo de empobrecimento e banalizao da linguagem artstica na indstria

cultural. Os cadernos de cultura tm a obrigao de ajudar o leitor a separar o joio do trigo no meio de toda essa overdose de livros mais vendidos, vdeos mais retirados, recordes de bilheteria de filmes, etc.

2 - Conceito de banca: a cultura atravs das revistas

um bom poema leva anos cinco jogando bola, mais cinco estudando snscrito, seis carregando pedra, nove namorando a vizinha, sete levando porrada, quatro andando sozinho, trs mudando de cidade, dez trocando de assunto, uma eternidade, eu e voc, caminhando junto... Paulo Leminski

Dentre alguns procedimentos metodolgicos que pudessem contribuir para a formulao de um conceito de cultura optou-se por tentar descobri-lo atravs do jornalismo. Depois de quase 200 anos de revista no Brasil, torna-se possvel perceber atravs da prtica jornalstica neste meio a construo de uma noo de cultura. Desde a baiana As Variedades ou Ensaios de Literatura, publicada em 1812, at os dias contemporneos tem-se um longo percurso de inmeras matrias, crticas literrias, resenhas e outros gneros do jornalismo cultural. Por serem produes culturais, tais discursos foram marcados no decorrer dos anos por caractersticas especficas absorvidas do contexto histrico-social de cada poca. Portanto, torna-se pertinente utilizar as publicaes para demonstrar esses processos. Compreende-se que o jornalismo como produo cultural de massa insere-se no campo da Indstria Cultural. Essa caracterstica pode trazer a idia de impedimento de uma compreenso do significado de cultura nacional. Afinal, segundo os frankfurtianos, seria impossvel perceber smbolos criados pelo prprio povo que para eles, compe a massa na indstria da cultura, pois ela se reproduz atravs de padres determinados pelo capital. Aqui no Brasil o senso comum pensa ainda a nossa cultura como cpia do que ditado por outros pases mais desenvolvidos. Com relao a essas questes, a pesquisa proposta estabelece concordncia com o que admite J.S. Faro (1999, p.23-24) em uma discusso sobre os limites da autonomia do pas comunicao e cultura estrangeira.

O Brasil parece que no cpia da antiga metrpole, e tambm no se tornou cpia das metrpoles mais recentes. [...] Ao que parece, formamos nos trpicos uma articulao original de elementos tnicos, estticos, sociais e econmicos. No se trata de uma originalidade vista sob uma perspectiva conservadora, mas de uma originalidade decorrente das prprias contradies resultantes das foras que se construram no processo de ocupao explorao da colnia.

As circunstncias desta metodologia demonstram, portanto, ser possvel conceituar cultura atravs da imprensa. E apesar de o Brasil ter grande influncia de outras naes no que diz respeito formao social, demonstra identidade em suas relaes simblicas. Por isso, a cultura nacional adquire peculiaridades. No incio do sculo XIX as revistas culturais, maioria na poca, apresentavam em suas pginas discusses sobre obras literrias estrangeiras e nacionais. O suporte era igual ao dos livros, com edies que podiam alcanar mais de cem pginas, mas com o diferencial de possurem periodicidade e segmentao de assuntos abordados em vrios textos. As resenhas, crnicas, artigos, notcias tinham a linguagem textual bem prxima s produes literrias e os assuntos no chegavam a alcanar o grande pblico. As primeiras revistas brasileiras pouca importncia tiveram para a sociedade. No se preocupavam em refleti-la: eram publicaes eruditas, no noticiosas (CAMARGO, 2000, p. 18). Portanto, pode-se notar que os assuntos culturais oferecidos pelas primeiras revistas eram de cunho elitista2. De acordo com Marlia Scalzo, as revistas deste perodo publicadas nos EUA no tinham inteno de levantar bandeiras polticas, ao contrrio dos jornais. O engajamento poltico no era a principal preocupao dos fazedores de revista daquele tempo. Segundo Scalzo (2003, p. 14), as notcias sequer apareciam e os papis que estas publicaes assumiam eram os de complemento da educao, entretenimento, servio e aprofundamento de assuntos em sua maioria, cientficos. possvel observar estas caractersticas tambm aqui no Brasil.
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A definio de cultura de elite aqui a mesma de Jess Martin-Barbero. Numa discusso histrica sobre a relao povo-massa, o autor compara as significaes do Iluminismo para o culto e o popular. De acordo com Martin-Barbero, o popular significa o in-culto, ou seja, negao de uma identidade racional. Enquanto que o culto/elitista definido pela capacidade reflexiva numa produo cultural. A racionalidade que inaugura o pensamento ilustrado [...] est contra a tirania em nome da vontade popular mas (sic) est contra o povo em nome da razo (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 24). Os iluministas pensam a educao como um meio de conter os instintos populares, uma vez que esta a nica forma de aproximar esta classe da racionalidade. Optou-se por essa definio nesse momento por causa do perodo histrico. Durante o sculo XIX, no Brasil e no mundo, importava-se a cultura francesa como modelo de pensamento acadmico, social, artstico e poltico.

A primeira revista, As Variedades ou Ensaios de Literatura [grifos do original], aparece em 1812, em Salvador, na Bahia e, segundo ela prpria, prope-se a publicar discursos sobre costumes e virtudes morais e sociais, algumas novelas de escolhido gosto moral, extratos de histria antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumos de viagens, pedaos de autores clssicos portugueses quer em prosa, quer em verso cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relao como os estudos cientficos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir a importncia das novas descobertas filosficas (SCALZO, 2003, p. 27, grifo nosso).

Assim como alguns jornais da poca, os escritores famosos tambm trabalhavam nas redaes das revistas. Em Periodico dos Pobres Machado de Assis fez sua estria. Publicou em janeiro de 1854 um soneto assinado sob a sigla de J.M.MA. (Joaquim Maria Machado de Assis). O Patriota (1813-1814) tambm era uma espcie de bero de autores brasileiros: Contando com colaboradores da elite intelectual do perodo, a revista, como o prprio nome sugere, propunha-se a divulgar autores e temas da terra (SCALZO, 2003, p. 27). A migrao temporria dos literatos brasileiros dos livros para os produtos jornalsticos, especialmente a revista, preocupava a indstria do livro (CAMARGO, 2000, p. 19-21). O que causava medo tambm era o crescimento do nmero de exemplares, os prprios escritores temiam que o meio de comunicao mais barato e de linguagem mais acessvel dominasse o mercado editorial. No entanto, como podemos observar nos dias atuais, essa previso no se efetivou. Mesmo assim, as revistas expandiram conquistando pblicos diferenciados. Alm de novas significaes para a sociedade brasileira atravs de suas mudanas grficas e de contedo. De acordo com Scalzo (2003, p. 28), as revistas assumiram um papel importante j na metade do sculo XIX: o de trazer informao e entretenimento populao recm-alfabetizada. Enquanto os livros traziam conhecimentos com densidade acadmica, as revistas faziam uma mediao entre este tipo de meio informativo e a superficialidade dos jornais. O surgimento de Museo Universal em 1837 foi essencial para que essa nova funo da revista ganhasse espao. O que diferenciava Museo Universal das publicaes anteriores era a inteno cultivada por seu criador, o conde descendente de franceses Jules de Villeneuve. O conde queria trazer o mundo s terras tupiniquins atravs das pginas

de sua revista. A criao de Villeneuve foi uma das primeiras a colocar desenhos junto a textos, o que se tornava mais um atrativo para o pblico semi-analfabeto. As ilustraes eram feitas por artistas franceses e ingleses. E ainda apresentava textos com linguagem mais leve e acessvel do que a habitual. A mistura entre esses ingredientes era exportada das chamadas magazines3 europias. Aqui no Brasil ficaram conhecidas como ilustradas. Nas pginas ilustradas de Museo, o leitor admirava edificaes e novidades da moda, lia relatos de viajantes, conhecia paisagens de metrpoles e lugares exticos. Era o modelo da imprensa em voga na Europa que chegava ao Brasil (CAMARGO, 2000, p. 67). Mais uma vez o exemplo europeu aparecia no mercado editorial brasileiro. Porm, agora com uma diferena. A cultura retransmitida para o Brasil vinha com ares de consumo tanto de objetos como de modos de vida. O mercado editorial reservado s variedades dava os primeiros passos no pas. Na esteira dessa publicao vieram Gabinete da Leitura, Ostensor Brasileiro, Museu Pitoresco, Histrico e Literrio, Ilustrao Brasileira, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado. E at mesmo as revistas eruditas como ris, Guanabara e O Espelho comeam a adotar parecidas, incluindo imagens e amenidades (SCALZO, 2003, p. 28). Em Ostensor Brasileiro, de 1845, e O Brasil Ilustrado, de 1955, desenhistas estrangeiros desenhavam as paisagens brasileiras. Um ano antes de Museo Universal, Nitheroy oferecia uma lista de assuntos diversos, porm ligados ao mundo acadmico. Seu criador foi o poeta Gonalves de Magalhes e, assim como O Patriota, essa revista tinha como inteno defender a cultura brasileira. Mesmo sendo editada em Paris. Os temas abordados por Nitheroy passavam por literatura, naturalmente, mas tambm por msica, qumica, economia, direito e at astronomia (CAMARGO, 2000, p. 112). Apesar de ter sobrevivido por apenas dois anos, representou o incio do romantismo na literatura nacional. Nesse momento pode-se observar duas vertentes conceituais a respeito de cultura sendo construdas pelas revistas brasileiras. A primeira j foi citada anteriormente e representou a chegada dos ideais iluministas ao pas. A noo de povo/popular como classe essencial para o progresso da sociedade moderna, como
O termo magazine surgiu no fm do sculo XVII na Frana. Refere-se s grandes lojas, as magazines que vendiam vrios produtos. Da mesma forma que as revistas que seguiram o exemplo de The Gentlemans Magazine, a pioneira a seguir essa linha. A mistura de estilos e assuntos escritos com leveza a marca desse tipo de publicao (SCALZO, 2003, p. 19). Aqui no Brasil, Museo Universal foi a precursora do estilo. Hoje, pode-se perceber que era o incio das revistas de variedades.
3

negao de uma racionalidade. Agora com Nitheroy o romantismo surge com uma viso renovada sobre essa classe. Segundo Martin-Barbero (1997, p.23) historicamente o Romantismo reao, mas no necessariamente reacionria. Reao de desconcerto e fuga frente s contradies brutais da nascente sociedade capitalista: tambm reao de lucidez e crtica frente ao racionalismo ilustrado e sua legitimao dos novos horrores. Alm disso, para o autor, no decorrer da histria percebeu-se que a corrente romntica ultrapassa sua significao nas produes culturais e avana para o campo poltico. Chega a interferir nos processos sociais rompendo a lgica dos iluminados. Por isso seu alcance s revistas, meios de divulgao ideolgica. Os romnticos descobrem o povo atravs de trs percepes. A primeira a de exaltao revolucionria (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 26), na qual os populares adquirem status de fonte de fora contra a estrutura estabelecida. Tanto com relao coletividade da unio entre a classe, como tambm com o individual, ou seja, o heri. A origem e exaltao da nacionalidade se apresentam como a segunda forma de viso do Romantismo sobre o povo. O nacionalismo surgiria como uma alma politicamente unificadora desta classe, pois, para os romnticos, o sentimento de nao configura-se com a matriz e substrato cultural do povo. E, por fim, essa corrente o percebe como agente contraventor do ideal poltico e esttico iluminista. Poltico no sentido de opor-se idia de racionalidade do Iluminismo. O aspecto esttico popular vem contrapor-se arte real e o classicista princpio de autoridade, revalorizando o sentimento e a experincia do espontneo como espao de emergncia da subjetividade (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 26). Com essa noo de povo, so os romnticos que reconhecem pela primeira vez a legitimidade da cultura popular, ou seja, daquela que nasce dele. Tanto Iluminismo quanto Romantismo tm origem na Frana. A chegada ao Brasil das duas vertentes deu-se em partes instalao da famlia real ao pas. No sculo XIX D. Joo VI contrata a misso francesa para trazer a escola neoclssica de arte ao Novo Mundo. Em 1816 criada no pas a Escola Real de Cincias, Artes e Ofcios com base nos ensinamentos estrangeiros importados pelo imperador. Todo esse esforo deve-se a uma necessidade de renovao cultural surgida entre a elite brasileira da poca. Para as elites brasileiras o Barroco passou a ser uma forma antiquada e demonstradora de provincianismo ante o refinamento dos pases com os quais elas comearam a ter contato direto (PINTO, 1999, p. 33). Foi nesse

mesmo perodo que, respaldado pelo romantismo, o indgena surge com

personagem inspirador de alguns romances nacionais. Entre eles, pode-se citar como exemplo O Guarani de Jos de Alencar. Alm de Nitheroy outras revistas seguiram o romantismo como base ideolgica. Dentre elas, as cariocas Minerva Brasiliense (1843-1845), Guanabara (1850-1855) e Marmota Fluminense (1870). Nesta ltima, o jovem Machado de Assis iniciava a carreira literria. Durante o mesmo perodo, o aumento do nmero de pessoas alfabetizadas fez crescer a necessidade de segmentar os temas abordados pelas revistas. A noo da diviso de interesses torna-se essencial para o futuro desse meio impresso. Dentre os diferentes pblicos, quem ganhou espao no mercado editorial foram as mulheres. A primeira a escrever para o ncleo feminino foi Espelho Diamantino Peridico, Litteratura, Bellas Artes, Theatro e Modas Dedicado s Senhoras Brasileiras. Interessante apontar para a perspectiva do seu criador, o francs Pierre Plancher, a respeito de seu alvo consumidor. O livro A Revista no Brasil cita um trecho do primeiro editorial, escrito em 1827, de Espelho Diamantino no qual expe a ruptura da revista com relao imagem corrente sobre seu pblico: pretender manter as mulheres em um estado de estupidez (...) pouco acima dos animais domsticos seria uma empresa to injusta como prejudicial ao bem da humanidade (PLANCHER citado por CAMARGO, 2000, p. 157). Apesar da segmentao, a criao de Plancher trazia textos leves sobre diversos assuntos e podia ser enquadrada no grupo das publicaes de variedades, pois, apresentava todas as caractersticas desse tipo de revista. Espelho Diamantino tratava de acontecimentos na moda e na poltica mundial, publicava folhetins estrangeiros, alm de crticas sobre as produes culturais do momento. Com

abordagem didtica, trazia mulher do sculo XIX o mundo civilizado. Mais uma vez pode-se perceber a noo de cultura como instrumento de aproximao do homem evoluo social, ao progresso. Aqui a mulher torna-se parte do povo definido pelo Iluminismo. Transforma-se em pea constituinte para alcanar um ideal de sociedade, porm no formadora de opinio, quase que domesticada pelo conhecimento.

2.1. La Belle poque: O Brasil l o sculo XX

O sculo XX chega com anseio pela modernidade. O Brasil estava distante econmica e tecnologicamente da Europa e dos Estados Unidos que se industrializavam com rapidez. Apesar disso, o pas tropical era republicano e exportava caf para as crescentes naes. A abolio da escravatura fez com que a mo-de-obra nas lavouras fosse preenchida por imigrantes europeus. Estes trabalhadores trouxeram a ideologia do anarquismo que logo foi adotada por alguns jornais, principalmente pela chamada imprensa operria. Muitos resistiram censura estabelecida pela Repblica preocupada com o monoplio de comunicao desses meios. A imprensa - revistas e jornais - acompanha a modernizao e adquire ares de empresa capitalista.
No incio da Repblica o quadro da imprensa brasileira no se modifica muito com relao ao perodo precedente, mas, aos poucos, o que se vai configurando no sculo XX sua transformao em empresa capitalista, permitindo-lhe uma modernizao mais rpida. Este processo altera tambm a existncia dos jornais e peridicos, tornando-os mais estveis por causa do prprio empreendimento (PINTO, 1999, p. 38).

As grficas tambm so remodeladas com equipamentos mais eficientes e custo mais baixo na impresso. Com isso, surgem novas revistas que acompanham o desenvolvimento da classe mdia nas cidades e as mudanas de design grfico trazidas pela modernidade. Alis, nesse incio de sculo, aparecem as primeiras fotografias nos peridicos. A Revista da Semana, lanada em 1900, pioneira na utilizao sistemtica de fotos, especializando-se em fazer reconstituies de crimes, em estdios fotogrficos (SCALZO, 2003, p. 29). Apesar da facilitao em publicar fotografias, as publicaes insistiam nas ilustraes. Elas apareciam tanto nas capas, quanto no miolo enfeitando ou complementando informaes. A grande caracterstica da transio entre sculos a despreocupao em conectar os assuntos discutidos nas pginas da publicao com o que ia na capa. A inteno era chamar o leitor atravs da identificao com o estilo de desenho que vendia a publicao. Alm disso, havia ainda resqucios da cultura francesa nos traos dos artistas:
Predominavam as pinturas de salo, de estilo acadmico, s vezes temperadas com referncias art nouveau. Falava-se dos temas

preferidos, festejava-se um acontecimento importante. Mas um dos temas preferidos era a mulher, em pose contemplativa, como um espelho da leitora da poca (CAMARGO, 2000, p. 67).

Mas as transformaes do perodo deixaram que o realismo, em voga na poca, compartilhasse algumas capas com a arte francesa. Vagarosamente os artistas brasileiros foram conquistando espao nas publicaes nacionais. Eles trouxeram a art dco e o expressionismo, mostrando maior liberdade de estilo. Os caricaturistas tambm tinham lugar marcado nas revistas e, atravs de suas criticas sociedade urbana atraiam os leitores (CAMARGO, 2000, p. 68). O sculo XX via chegar o Modernismo e suas aspiraes. A literatura moderna encontrou num peridico um meio de expresso j no primeiro ano da dcada de 10. A Ilustrao Brasileira desapareceu um ano aps a sua criao. Porm, marcou histria por apresentar em sua redao escritores como Olavo Bilac e Joo do Rio. Entretanto, estes autores no eram exclusivos da Ilustrao. Eles faziam parte de outras publicaes. Alis, esta uma caracterstica das revistas daquela poca: o leitor podia encontrar os mesmos nomes em vrios peridicos diferentes. Os diversos pblicos liam informaes ou opinies das mesmas pessoas. Com isso, consolidava-se um ncleo intelectual formado novamente pela elite cultural. A predominncia de um mesmo grupo nas pginas das publicaes influenciou a esttica do texto e a abordagem. Como afirma Gadini (2003, p.28-29), nesse perodo, o jornalismo, atravs de seus autores, respirava ares bomios. Numa citao de Brando (Brando apud Gadini loc cit) esclarece o que a opo dos escritores pela bomia est na ligao com a literatura e com hbitos desregrados. Desregrado aqui no sentido de quebra da rotina. Para o autor, revistas como A Avenida, O Malho, Careta e D. Quixote mostram bem em seus discursos a maneira como os literatos do incio do sculo viam o cotidiano. Ksmos, lanada em 1904, assim com A Ilustrao Brasileira, tambm tinha textos de Olavo Bilac e Joo do Rio. Mesmo com a repetio de escritores, um fator interessante tornou Ksmos uma das mais importantes revistas brasileiras. Foi nessa publicao que Paulo Barreto, o Joo do Rio, inaugurou os primrdios do estilo reportagem no pas. Na verdade este novo formato era apenas uma evoluo da crnica. Ainda no tinha as caractersticas das reportagens contemporneas. A

inteno do escritor era trazer as realidades das ruas para os leitores da elite brasileira.
Descrever a vida de fumadores de pio e prostitutas, de presidirios e mendigos, de macumbeiros e camels do Rio de Janeiro a pauta era ousadssima para aquele incio de sculo XX no Brasil. E no s pelo tipo de personagem que ela se dispunha a catar na sarjeta: havia tambm o fato de que um jornalista, nessa poca, no costumava descer rua em busca de inspirao, muito menos de informao, ao contrrio do que j faziam seus colegas americanos. Tudo no Brasil de ento se resolvia na oniscincia das redaes, onde imperavam os comentaristas e os articulistas (CAMARGO, 2000, p. 41).

Para Joo do Rio, a misso do reprter era ser os olhos atentos e denunciadores da atualidade. Sua importncia aparece tambm na valorizao do texto dentro das revistas. Antes dele, as ilustraes tinham maior importncia e o texto apenas as complementava. Em muitas delas quem escrevia era o prprio desenhista. Com as inovaes desse jornalista comea a ser mostrada a preocupao com a maioria miservel brasileira. As crticas condio de vida precria dessa parcela da populao j haviam aparecido em algumas charges e textos. Mas de maneira superficial e sem personagens reais que ilustrassem a dura realidade daquele povo. Apesar das investidas de Joo do Rio, poucos foram as revistas que incorporaram de cara pautas sobre a desigualdade social gerada pela crescente urbanizao. A maioria delas interessava-se em mostrar o ideal de cosmopolitismo (CAMARGO, 2000, p. 68) almejado pelos ricos. Nas revistas populares do incio do sculo XX O Malho, Fon-Fon!, Careta e a Ilustrao Brazileira, sobretudo -, flagrantes difundiam os novos hbitos da sociedade, como freqentar cafs ou ir ao matchs de football (CAMARGO, 2000, p. 95). Uma das mais importantes publicaes deste momento foi a carioca Careta, criada em 6 de junho de 1908 por Jorge Schmidit. Sobreviveu por 53 anos. Careta representava em seu contedo e forma todas as caractersticas de suas contemporneas ilustradas. Reportava sobre artes, poltica e crtica ao contexto scio-poltico. Seus textos unificavam informao e literatura com muito humor. As charges, ilustraes, poesias e crnicas preenchiam as pginas e tornavam-se instrumentos de oposio. bom que se registre que o jornalismo da Careta est intimamente ligado introduo, no Brasil, nos chamados veculos de comunicao

de massa, de caricatura como linguagem de fcil assimilao e particular eloqncia (BALBIO e ARCANJO, 1992, p. 17). Nos anos 1920, as salas de cinema aumentaram seu espao no pas. A exibio de filmes mudos possibilitou que os analfabetos se tornassem pblico cativo dos longas-metragens. As classes mdia e alta somente passaram a ocupar as casas de exibio quando estas se tornaram luxuosas e passaram a mostrar filmes norte-americanos. Antes das mudanas nas salas havia preconceito por parte desses setores. Acreditavam que o cinema era uma forma de entretenimento simplria, no podia ser considerado arte. Mesmo assim, foi o cinema outro meio de comunicao de massa a preocupar os escritores. Afinal, absorveu grande parte do pblico que pertencia aos livros. A consolidao de um novo meio afetou os costumes da sociedade do incio do sculo e tambm modificou seus gostos. Os teatros comearam a atrair a classe operria que se formou atravs dos imigrantes europeus. Banido das altas rodas, o teatro vai se desenvolver e proliferar atravs de grupos amadores, geralmente ligados s agremiaes de trabalhadores (PINTO, 1999, p. 44). Ao mesmo tempo, a burguesia industrial e a elite intelectual permaneciam guiando-se pelos europeus.
Apesar da presena de autores nacionais como Artur Azevedo, Coelho Neto e Joo do Rio, as preferncias valorizam ou o teatro de revista, onde imperam o canc e a valsa de opereta (sic) evocando Paris, ou a pera dominada pelas companhias lricas italianas (PINTO, 1999, p.48).

Em 1922 aconteceu a Semana de Arte Moderna, evento lembrado at os dias atuais por sua expressividade no campo cultural da poca. Um dos resultados da infiltrao modernista no Brasil foi a revista Klaxon, publicao criada por Mrio de Andrade e Guilherme de Almeida apenas trs meses aps a histrica semana. Inspirados pelo surrealismo europeu os ideais dos modernistas continuavam na linha do romantismo. Ambos os movimentos planejavam encontrar nas produes culturais a identidade nacional. Entretanto, a primeira corrente prope uma nova percepo dos bens simblicos sociedade do sculo XX. Como admite Faro (1999, p. 33),
[...] mesmo que se encare a Semana [de Arte Moderna] como um movimento descompromissado, promovido por intelectuais orgnicos da aristocracia paulista, no h como negar que se

tratou de um momento no processo de ruptura com padres estticos nacionais herdados da formao colonial.

A revista modernista inovou no s na maneira de observar a arte, mas tambm na poltica editorial e design grfico. No havia divises de cargos na redao de Klaxon, todos participavam de todas as fases da produo. Alm disso, o planejamento grfico mostrava bem as caractersticas da arte modernista. Escritores como Manuel Bandeira, Oswald de Andrade, Plnio Salgado, Srgio Buarque de Holanda e Srgio Milliet publicavam textos e poesias. A ironia e a irreverncia eram marcas do contedo de Klaxon. Aliadas s duras crticas arte acadmica, em especial, o parnasianismo, pois, este movimento caracteriza-se pelo cumprimento rgido das normas tcnicas da elaborao de sonetos e poesias. O editorial da primeira edio de Klaxon demonstra bem o que Mrio de Andrade e seus seguidores queriam dizer:
KLAXON cogita principalmente de arte. Mas quer representar a epoca (sic) de 1920 em diante. Por isso polymorpho, omnipresente (sic), inquieto, comico (sic), irritante, contraditorio (sic), invejado, insultado, feliz [...].Seculo 19 - Romantismo, Torre de Marfim, Symbolismo (sic). Em seguida o fogo de artificio internacional de 1914. Ha perto de 130 annos (sic) que a humanidade est fazendo manha. A revolta justssima (sic). Queremos construir a alegria. A propria fara (sic), o burlesco no nos repugna, como no repugnou a Dante, a Shakespeare, a Cervantes. Molhados, resfriados, rheumatisados (sic) por uma tradio de lagrimas artisticas, decidimo-nos. Operao cirurgica (sic). Extirpao das glandulas lacrimaes (sic). Era dos 8 Batutas, do Jazz-Band, de Chicarro, de Carlito, de Mutt & Jeff. Era do riso e da sinceridade. Era de construco (sic). Era de KLAXON. (1922).

Com seu engajamento, Klaxon foi a precursora de uma srie de publicaes de cunho modernista que tiveram grande repercusso entre a elite intelectualizada. Entre elas, a carioca Esttica de 1924; a paulistana Terra Roxa e Outras Terras criada em 1928; Papel e Tinta no Rio de 1925; a mineira A Revista de 1925; Arco e Flecha na Bahia em 1928; a gacha Madrugada de 1929 e outras (SODR, 1983, p. 362). Alm de Revista de Antropofagia (1928) que levava em suas pginas o lema de seu criador Oswald de Andrade: tupi or not tupi, that the question. A cultura inserida nas pginas das seguidoras de Klaxon possua as mesmas caractersticas: crtica exportao de produes simblicas estrangeiras, forma acadmica estabelecida arte e enaltecimento da nacionalidade.

Agora nos anos 1930, o ideal modernista de trazer a nacionalidade cultura brasileira continuou fazendo escola. O incio da era Vargas (1930 1945) trouxe imprensa brasileira uma lei que proibia a participao de estrangeiros na parte administrativa das empresas jornalsticas. E ainda exigia a censura prvia do que seria divulgado. A inteno, de acordo com o governo, era promover a liberdade de expresso, garantindo a ordem e a paz, juntamente ao nacionalismo. Entretanto, o que se presenciou na poca foi a instituio do abuso de poder da polcia (PINTO, 1999, p. 49). Pouco antes de Getlio Vargas chegar ao poder, em 1928, nasce O Cruzeiro, criao do jornalista e empresrio Assis Chateaubriand, o Chat, proprietrio do grupo dos Dirios Associados. Aproveitando a avano dos meios de transporte e o sucesso de vendas, a publicao tornou-se uma das primeiras revistas a circular nacionalmente. Foi nesse momento que a regionalizao dos veculos de comunicao comeou a ser rompida. O Cruzeiro marcou poca por ceder espao s reportagens de rua. Pautou uma diversidade de assuntos de interesse geral e, assim, modificou a prtica jornalstica: Esporte, poltica, artes e espetculos, consumo, modos de vida nenhum meandro da realidade brasileira deixou de ser desde ento (sic) freqentado pelo olhar das publicaes (CAMARGO, 2000, p. 22). A ilustrao e a fotografia tiveram a importncia ampliada no jornalismo atravs da revista de Chateaubriand. Ao intercalar artigos, crnicas, poemas e literatura, a imagem deixava a editorao mais leve e conquistava o pblico. Dessa forma, artistas e fotgrafos consagrados dividiam pginas com grandes literatos. Dentre eles, o pintor Portinari e os escritores Rachel de Queiroz, Jos Lins do Rego, Gilberto Freyre e Joo Guimares Rosa. Romancistas que apontavam, atravs de seus textos, a misria do interior do pas. A revista de Chat dedicava espao para a cultura quando ditava moda, comportamento, literatura e costumes. Em suas pginas, havia lugar para a cobertura do concurso de Miss Brasil e para as dicas dAs Garotas seo voltada ao pblico feminino. Mas tambm se podia ler reportagens como a do reprter David Nasser e do fotgrafo francs Jean Manzon sobre a visita dos dois tribo Xavante em 1944. Alm de representar uma inovao no modo de se fazer jornalismo, essa matria significou o primeiro contato daqueles indgenas com o homem branco.

Dessa forma, a publicao dos Dirios Associados tentava atender aos mais diferentes pblicos. Entretanto, possvel perceber atravs da queda dO Cruzeiro que a amplitude de assuntos voltados classe mdia brasileira em geral j no conseguia absorver toda diversidade de leitores.
O progressivo enrazamento das revistas na vida nacional acabaria por criar a necessidade de atender pblicos cada vez mais diversificados. No se tratava mais da simples especializao presente j na Revista do Instituto Historico e Geographico Brazileiro, de 1839 [...]. O novo fenmeno, a segmentao, veio sublinhar outros recortes da sociedade (CAMARGO, 2000, p. 22).

O Cruzeiro alcana seu perodo de glria na dcada de 1950. Entretanto, em 1975 sofre com o declnio do grupo de Chat aliado ao avano da televiso no pas e acaba. Em 1977 tenta retomar as atividades, mas acaba em 1985 anos depois. Nesse mesmo perodo, a literatura e o cinema4 j haviam conquistado seu espao no mercado editorial. Agora, surgia um novo meio que interferiria no comportamento da sociedade brasileira e tambm na maneira de se fazer revistas. Era o rdio. Apesar de ter sido realizada a primeira transmisso radiofnica ainda nos anos 20, foi durante a dcada de 1940 que ganha espao nos lares do pas. Com a maioria da populao analfabeta e o baixo custo do aparelho, o rdio difundiu-se com facilidade alcanando, inclusive, os setores mais pobres da sociedade.
Foi sob a ditadura que se desenvolveu o rdio e se compreendeu sua potencialidade como meio de difuso da cultura de massa. Com o analfabetismo dominante (56,7% em 1940), a aceitao do rdio foi imensa no sentido de lazer e alienao e de difuso da durante os anos 30-40 que o mercado editorial consegue aumentar a produo. [o mercado de publicaes] se amplia com o aumento do nmero de jornais, revistas e livros. So vrios os indicadores que demonstram o crescimento deste setor: tiragem, importao de papel, e, a partir de 1947, implantao de grupos nacionais (Klabin) na produo de papel. Um exemplo a tiragem da revista Cruzeiro, que em 1948 de 300 mil exemplares, atingindo, quatro anos depois, o nmero de 550 mil. [...] O setor livreiro tambm conhece,desde meados dos anos 30, uma expanso considervel. As cifras indicam uma taxa de 46,6% entre 1936 e 1944, e de 31% entre 1944 e 1948. Aumenta ainda o volume de livros editados, que 1938 e 1950 cresce em 300% [...] (ORTIZ, 1988, p. 42-43). Mesmo assim, poucos so os leitores que tm acesso s publicaes, especificamente, aos livros. Visto que a maioria da populao era analfabeta. Com relao aos filmes, de acordo com Renato Ortiz (1988, p. 42), o cinema norte-americano j fazia muito sucesso entre os brasileiros. O interesse nacional pelos filmes era to significativo que uma dcada antes j havia produtoras nacionais. Em 1941 criada a Atlntida, que passa a produzir uma mdia de trs chanchadas por ano, e em 1949 a Vera Cruz, que pretendia explorar um plo cinematogrfico em So Paulo. [...] A criao desses novos centros de produo tem conseqncia direta no mercado cinematogrfico nacional; entre 1951 e 1955 forma realizados 27 filmes em mdia por ano.
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propaganda ideolgica. Os programas de humor, as transmisses esportivas (sobretudo de futebol), os musicais, as radionovelas e o radiojornalismo ganharam as massas e iniciaram a padronizao cultural (PINTO, 1999, p. 52).

A indstria cultural j havia chegado ao pas durante os anos 20. Entretanto, foi nesse momento que a venda de produes culturais e ideologias de consumo se instaurou efetivamente. O significativo crescimento da cultura de massa fez com que fosse diminudo o espao dedicado s culturas elitistas nas pginas das revistas. Afinal, percebeu-se nas massas um mercado com investimentos mais baratos, porm rentvel. Foi com o advento das transmisses radiofnicas que a publicidade ganhou maior importncia. As empresas passaram a investir em patrocnios aos veculos de comunicao. Alm disso, ocorreu o desenvolvimento da indstria fonogrfica. No Rio de Janeiro, em 1948, criada por Anselmo Domingos e Jorge Goulart a Revista do Rdio. Depois de Carioca, tornou-se a segunda a explorar o novo meio como objeto para uma publicao totalmente voltada programao e aos artistas radiofnicos. O projeto editorial, inspirado nas revistas sobre artistas de cinema, atraiu o pblico interessado nas curiosidades da vida de seus dolos do rdio.
Da mesma forma como atualmente circula uma srie de revistas contando bastidores, minibiografias, fofocas e toda sorte de informaes muitas delas, totalmente dispensveis sobre os artistas da TV, a Revista do Rdio fazia tudo isso e algo muito mais interessante ainda que hoje em dia parea at fico: mostrava o ROSTO dos cantores, locutores, animadores de auditrio, humoristas ou radiatores. Vale lembrar que, naquele tempo, s existia o som e o grande pblico s podia conhecer as feies de seus dolos por meio de revistas especializadas ou se fossem atores, vedetes ou cantores pelas chanchadas da Atlntida, nos cinemas. O teatro era para um pblico mais restrito e no tinha alcance num pas de dimenses continentais como o Brasil (FAOUR, 2002, p. 19, grifo do original).

Revista do Rdio mostrou as mudanas de comportamento da sociedade brasileira atravs da perspectiva dos artistas do meio. Na poca discutia-se o ingresso da mulher no mercado de trabalho, as mudanas no vesturio feminino as mulheres passaram a usar calas, o casamento, a condenao de desquites e traies dos casais. As matrias e entrevistas feitas com os radiatores demonstravam nas perguntas e respostas a construo de ideais de vida e valores. A seo que mais representou essa caracterstica foi Mexericos da Candinha, escrita

por Borelli Filho com a colaborao de toda a redao. Nela percebe-se o prenncio das colunas de fofoca e enaltecimento dos artistas s categorias de dolos e celebridades.
O padro moral dos anos 50 e que o editor, Anselmo Domingos bolou para a sua revista considerava o casamento a coisa mais importante da vida humana, o que ficava bem claro em todas as matrias sobre os relacionamentos dos artistas. Contudo, isso no impediu que a coluna da Candinha fosse das poucas a dar conta das relaes extra-conjugais, no-oficializadas e at sugerir muito sutilmente a homossexualidade de alguns artistas. (FAOUR, 2002, p. 127).

A Revista do Rdio durou at 1970. Fez muito sucesso. Em 1949 chegou a vender 50 mil exemplares. Perdia apenas para O Cruzeiro na vendagem. Depois que a televiso comeou a conquistar o pblico no Brasil, a revista adaptou-se para as novidades da programao do novo meio. E, assim, na dcada de 60 passou a se chamar Revista do Rdio e TV. Apesar das mudanas, no deixou em nenhum momento de utilizar o costumeiro estilo leve em seus textos. Alm da televiso, ainda que ocupando menor espao, havia matrias sobre teatro e cinema. Isso por que muitos dos atores que trabalhavam no rdio atuavam em peas ou filmes. O conceito de cultura empregado por essa publicao converge no que estava sendo produzido no campo cultural do momento. O rdio e o cinema consolidaram-se como meios de comunicao e entretenimento e ambos importaram o american way of life para as terras tupiniquins. Alm disso, a cultura de massa interessava aos empresrios das comunicaes. Pois, como j foi afirmado, era uma maneira de ganhar dinheiro com baixo custo. Os estudos sobre indstria cultural e cultura de massa estavam

desenvolvendo-se na Alemanha pelos tericos da Escola de Frankfurt desde 1930. Para eles, a cultura de massa foi criada com o objetivo de padronizar os signos culturais e envolver a sociedade numa massa nica e alienada. Todos os membros dessa massa agiriam da mesma forma, de acordo com os interesses do capital. Alguns dos instrumentos mediadores dos valores estabelecidos pelo capitalismo seriam os meios de comunicao e os produtos culturais5.
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[...] em lugar da anlise emprica da massificao de seu sentido na cultura, Adorno e Horkheimer partem da racionalidade desenvolvida pelo sistema tal e como pode ser analisada no processo de industrializao mercantilizao da existncia social para chegar ao estudo da massa como efeito dos processos de legitimao e lugar de manifestao da cultura em que a lgica da mercadoria se

Entretanto, pode-se perceber que os frankfurtianos respiravam os feitos do totalitarismo, mais especificamente, do nazismo. O radicalismo de suas concluses representa um dos efeitos das polticas totalitrias que planejavam unificar as formas culturais com o objetivo de controle da massa. Alm disso, com o nazismo o capitalismo deixa de ser unicamente economia e explicita sua textura poltica e cultural: sua tendncia a totalizao (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 63). Ao analisar os estudo de Jess Martin-Barbero torna-se possvel perceber que ainda resiste no massivo a cultura de um povo. Segundo o autor,
O massivo, nesta sociedade no um mecanismo isolvel, ou um aspecto, mas uma nova forma de sociabilidade. So de massa, o sistema educativo, as formas de representao e participao poltica, a organizao das prticas religiosas, os modelos de consumo e os de uso do espao. Assim, pensar o popular a partir do massivo no significa, ao menos no automaticamente, alienao e manipulao, e sim novas condies de existncia e luta, um novo modo de funcionamento da hegemonia (1997, p. 310)6.

No Brasil, mesmo com o sucesso do rdio e o apogeu da cultura de massa, as publicaes culturais que tratavam de outras produes no se esgotaram. O mercado editorial ainda cedia espao para revistas como Senhor, criada em 1959 por Nahum Sirotsky. Destinada ao pblico intelectualizado, Senhor era escrita por Clarice Lispector, Paulo Francis, Guimares Rosa, Jorge Amado, entre outros. Essa publicao acompanhava a incurso no campo cultural do Cinema Novo e da Bossa Nova em suas matrias. Enquanto a massa lia sobre o mundo do rdio, a elite torcia o nariz para esse meio e observava novos movimentos culturais que raramente chegariam s camadas pobres - nascerem. [...] Senhor conseguiu reunir o que havia de melhor em jornalismo, design, humor e literatura no incio dos anos 1960. Smbolo de elegncia e de qualidade visual e de texto, a revista tinha seu pblico cativo junto classe mdia sofisticada das grandes cidades (SCALZO, 2003, p. 32). Apesar de ter conquistado seus leitores, durou apenas quatro anos.
realiza. E em parte a reflexo dos frankfurtianos retira a crtica cultural dos jornais e a situa no centro do debate filosfico de seu tempo: no debate do marxismo com o positivismo norte-americano e com o existencialismo europeu. A problemtica cultural se convertia pela primeira vez para as esquerdas em espao estratgico a partir do qual pensar as contradies sociais (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 63). 6 Essa explicao se faz necessria nesta parte do trabalho para que se possa compreender a noo de cultura de massa escolhida para embasa-lo. Afinal, acredita-se que a cultura de massa vai alm do que admitem os frankfurtianos. Ela reserva em suas produes expresses culturais que transcendem o simples objetivo do consumo. possvel perceber nessa forma de cultura, mesmo que seja produzida por um padro, interferncias de um contexto histrico-poltico-econmico e social.

Entre 1945 e 1964 o Brasil viveu um perodo democrtico com o encerramento da ditadura Vargas. A empresa jornalstica, que tanta importncia tivera no processo de redemocratizao, passou a uma fase de conglomerado, que inclua jornais, revistas, rdios e, em seguida, televiso (PINTO, 1999, p.59). Foi quando os grandes grupos como a Rede Globo e o grupo Bloch deram seus primeiros passos. Antes as publicaes de sucesso nasciam graas as investidas de pequenos grupos de amigos. Com essa mudana, percebe-se que a racionalidade tcnica7, conceito discutido pelos tericos da Escola de Frankfurt, estava presente na industrializao do jornalismo. O mercado de bens simblicos se instaura na sociedade brasileira atravs da transformao do jornalismo de simples meio de expresso poltica para empresa, inclusive com mercadoria demarcada: a informao. Naquele momento, os jornais e revistas deixam de ser amparados pelo investimento do Estado para depender da iniciativa privada (ORTIZ, 1988, p. 54). Porm, de acordo com Renato Ortiz (op.cit), o ideal de integrao entre os consumidores, proposto pela Teoria Crtica, no ocorre efetivamente no Brasil. Aqui somente o Estado tem interesse em unificar a produo de bens simblicos em prol do nacionalismo. Enquanto que, para os frankfurtianos, a indstria cultural seria composta pela unificao entre cultura inferior e superior, que convergiriam na de massa. Isso em benefcio do capitalismo. No final dos anos 50 o desenvolvimento das cidades e da indstria proporcionou o aumento do poder de compra da classe mdia. Com isso, ocorreu a propagao dos aparelhos de televiso no eixo Rio-So Paulo. E o desenvolvimento da propaganda. Com ele, novas necessidades de consumo foram criadas. O pas ansiava pela industrializao e urbanizao. A sociedade estava em transformao. Agora, o Brasil j no era mais monocultor e comeava a receber investimentos estrangeiros com a implantao de multinacionais. As grandes produes hollywoodianas do cinema mostravam as modificaes que ocorriam nos EUA. Dessa forma, esta nao ampliou a referncia cultural ao povo brasileiro.

Segundo Theodor Adorno (1987, p. 290), o conceito de tcnica na indstria cultural s tem em comum o nome com aquele vlido para as obras de arte. Este diz respeito organizao imanente da coisa, sua lgica interna. A tcnica da indstria cultural, por seu turno, na medida em que diz respeito mais distribuio e reproduo mecnica, permanece ao mesmo tempo externa ao seu objeto. A indstria cultural tem o seu suporte ideolgico no fato de que ela se exime cuidadosamente de tirar todas as conseqncias de suas tcnicas em seus produtos.

Em 1964 o pas assistiu os militares tomarem o poder e instaurarem novamente a ditadura. Como se sabe, naquele momento as produes culturais sofreram com a represso constante do regime. Foi no cenrio da americanizao tupiniquim e da censura militar que a editora Abril cria em 1966 uma das mais respeitadas revistas brasileiras: Realidade. As marcas mais representativas de Realidade eram a preferncia pela investigao jornalstica, os textos baseados no estilo literrio e as reportagens sobre comportamento. Nela se falava

desinibidamente de liberao sexual, frustrao no casamento e sonhos de independncia (CAMARGO, 2000, p. 57). Observando o contexto social da poca torna-se evidente a significncia da publicao dentro daquele Brasil. Afinal, a censura militar afetava toda forma de expresso que suscitasse alguma contraveno da ordem estabelecida. Entretanto, o discurso de Realidade abria caminhos para a reflexo sobre o comportamento individual e coletivo. [...] a revista refletia a inquietao cultural e de costumes dos anos 1960, repercutindo novos padres de comportamento.[...] Encarou temas ento melindrosos como a maconha, o clero de esquerda e o movimento estudantil que crepitava nas ruas. (CAMARGO, op.cit.). Alm disso, apresentou classe mdia brasileira a nova cara de sua cultura. Mostrou as novidades na msica como o Tropicalismo8, de Gilberto Gil e Caetano Veloso, e a poesia contestadora do cantor e compositor Chico Buarque. Mesmo assim, as canes de protesto tocaram apenas nas vitrolas daquela classe. E os textos de Realidade eram lidos pelos mesmos atores. Naquele momento histrico, a intelectualidade brasileira comeava a influenciar-se pelas correntes antropolgicas que tentavam compreender a cultura. Enquanto no passado acreditava-se que cultura significava apenas as expresses simblicas materializadas em produtos, agora se percebe que os costumes tambm
Para ilustrar o experimentalismo e a importncia desse movimento musical, Luis Fernando Rabello Borges (2003, p. 33) escreve que h de se mencionar, tambm, que, em fins dos anos 60, surgiu no Brasil o tropicalismo, inspirado nas cores e sons do psicodelismo mas (sic) demonstrando uma postura mais crtica e consciente do mundo ao seu redor, antropofagicamente filtrado por uma tica prpria e especfica, de um local especfico. O tropicalismo, assim, representou uma espcie de psicodelismo brasileira, se postando diante do que estava sua volta de forma alegrica e irnica em uma possvel aproximao, nesse sentido, com a pop art. Os tropicalistas trouxeram, para junto das influncias dos Beatles (pode-se traar uma espcie de paralelo entre Tropiclia ou Panis et Circenses, auto-intitulado disco-manifesto do movimento, e o Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band), o forte colorido de traos da cultura nacional e as bananas e abacaxis de Carmem Miranda e/ou de Chacrinha, alm de resgatarem gneros musicais mais antigos como o bolero e o sambacano, ao mesmo tempo em que se associavam com maestros ligados musica erudita de vanguarda.
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compem o campo cultural. Por isso, torna-se to emergente a discusso do comportamento nas universidades. Pode-se comparar o conceito de cultura transmitido por Realidade como uma conseqncia dessa nova forma de pensamento e da falta de assuntos a serem pautados. O regime militar tentava de todas as formas repreender e controlar as expresses culturais o que acabou sufocando grande parte da classe artstica. Dessa forma, os artistas que tinham como pblico a classe mdia e utilizavam a sutileza para criticar a ordem vigente tinham espao reduzido na mdia. Enquanto essa classe lia sobre e tentava acompanhar as inovaes culturais, os setores mais desfavorecidos

economicamente contentavam-se com o rdio e suas msicas. Realidade alcanou sucesso entre os leitores, chegando a vender 500 mil exemplares. Apesar disso, aparentemente acabou pelos mesmos motivos que O Cruzeiro. Possivelmente a falta de investimento publicitrio e deficincias em sua administrao foram as causas do fim. Afinal, os anunciantes preferiam vender seus produtos nos canais de televiso. Alm de Realidade, outras revistas culturais surgiram naquele perodo conturbado. Como afirma Marlia Scalzo (2003, p. 33),
Desde o incio da dcada de 1950 at meados da de 1960, vrias revistas de cultura so lanadas e servem as que conseguem sobreviver para reunir intelectuais e de alguma forma reagir ditadura militar instalada no pas a partir de 1964. Entre elas, tm destaque a Revista da Civilizao Brasileira, Anhembi e Revista Brasiliense.

Mesmo com a abissal diferena de renda entre classes, o mercado modificava as produes culturais, inclusive o jornalismo. O aumento do poder aquisitivo da classe mdia fez com que uma nova forma de jornalismo fosse inaugurada nos anos 1970. O jornalismo de servio ajudou a ativar o mercado de consumo brasileiro (CAMARGO, 2000, p. 100). Assim, foram construdos estdios destinados produo de fotografias de objetos de consumo. Era como trazer um mundo de futilidades e necessidades aos leitores em suas casas. Antes disso, no inicio da dcada de 1960, impulsionadas pelo crescimento da indstria de fios e tecidos (SCALZO, op.cit), surgem as revistas especificamente de moda. Como o Regime Militar repreendia expresses simblicas que contestassem o Estado, a cultura pop se propagou pelo pas. Isso por que esse tipo de cultura descompromissada investe mais no entretenimento do que em refletir. Foi a que um

novo pblico foi descoberto pelas revistas. Os jovens ganharam muitas publicaes, algumas delas eram apenas reformulaes das antigas revistas de fotonovela. Dentre essas, pode-se citar, Capricho de 1952. No final dos anos 1970, Capricho sofre uma transformao em sua linha editorial. Antes era especializada em fotonovelas, mas as novelas televisionadas acabaram tomando a ateno do pblico. O nico meio de sobrevivncia era mudar. Luis Fernando Rabello Borges (2003, p.34) evidencia o contexto da criao de um conceito de jovem nas dcadas de 1960-1970 em sua tese de mestrado sobre a revista Pop:
medida que a inveno do jovem foi se consumando, fortaleceuse o impulso ao surgimento de produtos deliberadamente segmentados, direcionados especificamente a essa faixa de pblico impulso esse que, ao mesmo tempo, foi o responsvel pela cristalizao desse conceito de jovem. Segmentao que, por sua vez, fez parte de um processo maior, de segmentao na mdia como um todo.

Essa descoberta de um novo segmento, trouxe outras publicaes de diversas temticas ao mercado editorial. Um desses setores dividiu-se nas revistas de msica. Rocknroll, pop, MPB e discothque ocuparam as pginas de vrias revistas. Mas, o investimento nesse pblico no foi imediato, como se pode perceber no texto de Borges (2003, p. 34-35):
No caso especfico da mdia impressa, e, mais especfico ainda, da mdia impressa brasileira [...], cabe registrar, todavia, que os reflexos relativos a tais transformaes da ordem de gnero na mdia no foram to imediatos assim. A despeito da ascenso de uma cultura essencialmente identificada com o jovem, no havia ainda nos anos 60, no Brasil, publicaes especificamente voltadas para esse pblico. Revistas sobre mulher, esportes, sade, fofoca, forma fsica, beleza, e outros assuntos bastante especficos, j marcavam presena nas bancas, mas publicaes declaradamente voltadas ao pblico jovem s iriam despontar mais tarde [...]. Mesmo as revistas de rdio dos anos 50 (e 60), reflexo da era de ouro do rdio, do auge dos programas de auditrio da Rdio Nacional, eram antes de mais nada pelo que se pode perceber mesmo a partir de uma observao casual e assistemtica dessas revistas voltadas apresentao de fofocas sobre o meio artstico, e no parecem ter buscado deliberadamente, como pblico-alvo, o jovem.

A primeira revista a encarar os adolescentes como pblico capaz de render uma publicao especfica foi a revista Gerao Pop, de 1972. Mais conhecida como revista Pop. Sua experimentao fez com que esse tipo de revista assumisse caractersticas prprias. Os textos leves, o uso de grias, os assuntos (geralmente

escolhidos de acordo com o cotidiano, conflitos e gostos dessa gerao), alm do uso do jornalismo de servio como orientao. a estilizao de um nova segmentao. O prprio editorial de sua primeira edio transcrito por Borges (2003, p. 37) demonstra os objetivos daquela revista. Na revista Pop, o jovem encontrava:
Indicaes para [...] comprar as ltimas novidades em discos, livros, aparelhos de som e fotografia, mquinas e motocas, roupas incrementadssimas. Orientao na escolha de uma profisso, reportagens sobre assuntos da atualidade. E muita msica, claro.

Mesmo sendo segmentada, no se limitava temtica jovem. Ela tratava de diversos assuntos que compreendia como interessantes juventude dos anos 1970. A especialidade era msica, mas nada impedia a presena de matrias sobre esporte, moda ou cinema, por exemplo.
[...] trata-se de uma publicao segmentada a um pblico-alvo especfico, no chegando a apresentar uma tematizao caracterstica de revistas atuais como a Frente (sobre msica) e a 100% Skating (relativa prtica de skate) (BORGES, 2003, p. 39).

A Pop acompanhou os estilos e os diferentes movimentos musicais que emergiram naquele perodo. Da inocente Jovem Guarda dos anos 50 pouco restou. Agora o que tocava nas vitrolas era rocknroll psicodlico, punk rock e o rock progressivo. Tendncias importadas da Inglaterra e EUA. No final dos anos 1970, o contestador punk dividia pginas com a simplesmente divertida discothque. Incoerncia possibilitada pela reprodutibilidade tcnica promovida pela indstria cultural. nesse momento que a padronizao/integrao proposta pela cultura de massa se efetiva no s no Brasil. A cultura pop representa agora a inclinao homogeneizao cultural que percorria o mundo naquele momento.
Mas o que se tem no caso da pop art uma iconoclastia bem diferente daquela que se podia perceber na contracultura. Enquanto essa, ressalvada sua imensa diversidade inclusive qualitativa , no geral deixava transparecer um esprito revolucionrio e mobilizador, a pop art demonstrava, por meio de sua arte utilitria, uma postura cnica e niilista, de ironia, desencanto e descrena, fazendo uso da pardia e do pastiche para lanar o seu olhar e a sua conscincia sobre o contexto de ento ainda que sem deixar de fazer, ao mesmo tempo e em contrapartida, uma certa apologia desse mesmo contexto. [...] Tamanha diferena de atitude e de postura (em relao engrenagem que envolve produtos de consumo reproduzidos em srie e difundidos em massa), ajuda a compreender como a contracultura e seus componentes acabaram sendo assimilados

pela reprodutibilidade tcnica e se somando aos produtos de consumo que constituem a cultura pop (BORGES, 2003, p. 32).

Nos anos 80, a propagao da cultura kitsch9, termo inaugurado uma dcada antes, apenas se confirmou nas revistas da poca. Apesar do fim da ditadura militar, poucas foram as publicaes que deram ateno s produes culturais consideradas elitistas. Atravs da pesquisa foram encontrados poucos ttulos. Oitenta da editora LP&M, Leia Livros e Novos Estudos so alguns deles. O mercado editorial inflou-se com revistas sobre celebridades da televiso e do cinema norteamericano. As efemeridades, decorrentes das revistas do rdio l da dcada de 50, ganham maior espao na poca do descartvel. Enquanto a segmentao torna-se cada vez mais emergente, as classes C e D conquistam a simpatia dos produtores de revistas. O resultado da explorao desse novo pblico est no surgimento na dcada de 1990 de revistas como Ana Maria, Contigo!, Viva Mais e Minha Novela (SCALZO, 2003, p. 48). Nesse ambiente tambm se insere a Set, um dos objetos de nosso estudo. Essa publicao foi lanada em 1987. As caractersticas exibidas pelas revistas culturais dos anos 2000 tornam-se parte do objeto desse trabalho. Portanto, o que se pode dizer sobre esse perodo, sem concluses prvias, so algumas mudanas no contedo das publicaes que marcaram o atual mercado editorial. Seguindo o contexto apresentado na dcada anterior, pouco mudou, algumas revistas culturais nasceram no incio do sculo XXI. Em 1997 nascem as revistas Cult e Bravo!. 2001 a revista MTV e a Zero. As caractersticas dessas revistas e da Set sero melhor colocadas no captulo seguinte.

De acordo com Virglio Noya Pinto, kitsch uma palavra de origem alem utilizada modernamente, para designar a disseminao, pela indstria cultural, de rplicas estereotipadas de obras de arte ou de determinados gostos, sempre objetivando o estmulo comercial (1999, p. 73).

3. Produo do atual jornalismo cultural em revista

3.1 Critrios e Categorias

O objetivo proposto nessa monografia foi o de encontrar atravs da anlise de cinco publicaes distintas a situao do jornalismo cultural contemporneo produzido em revistas. Ou seja, encontrar aspectos que sejam representativos para a compreenso do funcionamento do segmento atualmente. Atravs da criao de categorias de anlise determinou-se as caractersticas mais importantes na construo do que significa jornalismo cultural nos dias de hoje. A observao das revistas Zero, revista MTV, Set, Cult e Bravo! tornou possvel a materializao do que se pretendia definir como cenrio. O que no incio representou uma dificuldade a concretizao da proposta ocorreu atravs de critrios de anlise formulados atravs de leituras de produtos jornalsticos de cultura, aliados a textos, dissertaes e pesquisas sobre o assunto. Os critrios, decorrentes de categorias mais amplas e gerais, tornaram possvel sistematizar o jornalismo cultural contemporneo. Em cinco edies de cada ttulo foram escolhidas as matrias de capa como objetos da anlise. Afinal, as matrias principais seriam suficientes para evidenciar as caractersticas desse jornalismo, alm de expor um conceito contemporneo de texto10 para o jornalismo especializado em cultura, bem como, sua estrutura empresarial e redao. Pode-se observar com clareza o contexto atual do jornalismo voltado cultura apenas atravs da visualizao pelo produto. Vale atentar para o fato de que, para a pesquisa foi indispensvel conhecer essa especializao e tambm as condies do assunto estudado. As categorias de anlise foram constitudas da seguinte maneira: 1. Relaes de mercado no Jornalismo cultural. O mercado (patrocinadores e produtores de eventos) influencia na escolha das pautas e formas de noticiar? De acordo com Daniel Piza (2003), uma atitude comum das gravadoras, editoras e produtoras (eventos e cinema) enviar presentes aos jornalistas para que agendem

Nesse caso, onde se refere a texto compreende-se pela condio pelo o uso de recursos lingsticos, origem das pautas, tipificao jornalstica, alm de outros aspectos. Esses termos sero melhor explicados atravs da visualizao das categorias de anlise.

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seus produtos. A incluso deste fator se faz necessrio para compreender como estes vnculos se estabelecem na publicao e se h uma freqncia neste tipo de ligao. 2. Gneros Jornalsticos. Tipos de textos (opinativo, informativo, interpretativo) mais usados nas revistas. Alm de suas subcategorias. A histria do Jornalismo cultural aponta para uma distino visvel entre esta especializao e as outras: as regras de objetividade so menos exigidas para o primeiro. A identificao das marcas ou variaes discursivas (opinativo, informativo e interpretativo) nas matrias analisadas pelas cinco revistas possibilita o realce de uma caracterizao do jornalismo cultural brasileiro contemporneo. 3. Segmentao de temas e agendamento temtico11. Formas culturais com maior incidncia nas publicaes e convergncia de pautas entre as revistas. na redundncia de pautas que se constri um cenrio cultural e se adquire a qualidade de importncia. Embora se tenha optado por um perodo de festivais e eventos de destaque no calendrio cultural os meses de maro a junho alguns lanamentos acabam recebendo ateno maior do jornalismo12, o que pode causar repetio na agenda dos veculos. Alm disso, a falta de convergncia tambm pode indicar criatividade das publicaes em perodos de poucos acontecimentos nesse campo. 4. Estrutura discursiva das matrias. Presena de figuras de linguagem, comentrios, complementos, indicaes. 5. Interferncia de outros meios de comunicao, num primeiro momento, televiso e Internet, na esttica visual e textual. Textos curtos, rpidos, superficiais e uso de hyperlinks13. Bem como uso de espaos em branco nas diagramaes, fotografias ocupando uma pgina ou mais e outros recursos grficos que intervm
11

Pode-se afirmar que os acontecimentos pautados pelo jornalismo cultural incluem-se em trs grupos que Jorge Pedro Sousa classifica como "acontecimentos previsveis", "pseudo-acontecimentos" e "acontecimentos mediticos". "A previsibilidade ou imprevisibilidade dos acontecimentos poder ser uma marca distintiva, embora no em exclusivo. De qualquer modo, com base nesse pressuposto, poderemos classificar, falta de melhor, como 'verdadeiros' acontecimentos os imprevistos, como uma catstrofe (...), podemos falar de pseudo-acontecimentos, como as conferncias de imprensa, ou seja, os acontecimentos provocados e fabricados com o fito de se tornarem objeto de discurso jornalstico, que seriam, obviamente, acontecimentos previsveis. Dentro desta idia, tambm possvel falar dos acontecimentos mediticos (...) [termo para designar] acontecimentos programados e planejados para se tornarem notcia, mas que ocorreriam mesmo sem a presena dos meios de comunicao, como as ocasies de Estado (a cerimnia de assinatura de um tratado, por exemplo...)" (SOUSA, 2002, p. 22) 12 Isso pode ocorrer devido grandiosidade de um evento, investimentos dedicados a um produto cultural, ou lanamento de obras j prenunciadas com exausto pelos demais veculos de comunicao.
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O hyperlink um recurso usado inicialmente na Internet para a insero de subtemas, explicaes e de pontes de acesso a outros textos e pginas em um texto principal.

no contedo e estrutura das matrias. Como afirma Motta (2004), novos meios, novos contextos de produo, novas linguagens esto alterando acentuadamente o fazer jornalstico. preciso observar sua interveno no espao impresso para saber se representa uma das causas pela chamada crise no jornalismo. 6. Origem das pautas (regio, estados, pases). A necessidade de analisar o espao em que se insere a cultura servir para observar se realmente h uma abrangncia nacional na escolha das pautas. 7. Autoria dos textos. Em diversos veculos a presena de colaboradores tornou-se constante, uma caracterstica marcante da especializao que envolve o trabalho de free-lances
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que transitam entre diversos meios de comunicao que

tratam de cultura. O objetivo, aqui, verificar a freqncia desse fator no jornalismo cultural em revista. 8. Presena de fotografias e ilustraes com ou sem legendas. Alguns dos fatores que marcam e diferenciam esse jornalismo so o design grfico, fotografias, o planejamento visual. Essa categoria ter a funo de explicitar o tipo de legenda em cada fotografia. Ou seja, qual a maneira formulada para tornar fcil a identificao do leitor com a imagem, alm de demonstrar se incidente a presena de fotografias prprias e/ou reprodues.

3.2 As revistas

Dentre o vasto universo da atividade jornalstica de cultura existe uma certa inquietao pessoal a respeito das revistas especializadas. O interesse dessa monografia foi provocado pela escassez de estudos sobre esse tipo de veculo no Brasil. Apesar de sua consolidao ao longo de dois sculos e da primeira publicao ser de carter cultural, essa ausncia foi constatada quando se buscou bibliografia sobre o assunto. Talvez a carncia ocorra porque o meio de comunicao impresso implica complexidade em sua produo. Estilo de texto e diagramao mais livre, maior tempo dos jornalistas para pensar e, assim, estarem dispostos inovaes, resumem alguns dos pontos essenciais para compreender o veculo.

A15 Jornalistas que trabalham sem estarem ligados a um veculo unicamente.

O mercado demonstra outras particularidades como a necessidade de investimento financeiro mais substancial do que o exigido para um jornal, por exemplo. Alm da dependncia da publicidade, e no do leitor essencialmente, para sobreviver. Entretanto, suas qualidades so muitas, o que aumenta o interesse pelas revistas. A proximidade com o leitor e seu apego afetivo tornam o veculo mais atraente para o pesquisador. Nas palavras de Leonel Kaz (2001, p. 174):
Revistas so uma opo consciente do leitor. Ele coloca a mo no bolso, pede ao jornaleiro, paga, antes de t-las nas mos. como o jingle dos anos 50, da Revista do Rdio... que toca toda semana eu espero/ Revista do Rdio: - i, jornaleiro!/ esta que eu quero. O querer, o possuir aquele objeto tridimensional cria uma relao de fidelidade (infinita enquanto dure) com quem l. E sendo uma via de mo dupla com o leitor, entre o anunciante e o leitor e entre os prprios leitores cria um universo de possibilidades. Entre os que surgiram como novidade editorial nos ltimos anos, vale registrar a regionalizao (encartes por regio geogrfica) e a personalizao (mensagens ou anncios individualizados com o nome do assinante, dirigidos a segmentos pr-selecionados em mailing).

Aqui se confirma uma parte da discusso proposta no captulo dois, onde se falou sobre das orientaes de mercado exercidas pelas publicaes. Hoje, percebese uma inclinao segmentao do jornalismo em geral, decorrente dos anos 1980 e legitimada uma dcada depois. Cada vez mais presentes nas bancas, as revistas segmentadas procuram restringir sua abrangncia a pblicos especficos. Assim, a dificuldade em manter uma revista generalista cresce medida que aumenta a quantidade de publicaes. Mesmo assim, magazines de circulao nacional persistem nas gndolas de supermercados, livrarias e bancas. O respeito adquirido pelo pblico ganha novo valor quando se observar a tendncia seleo.
Revistas tm seletividade. Voc sabe com quem est falando. Voc sabe quem est comprando aquele produto: o seu pblico por faixa etria, segmentao social ou econmica, cultural, rea regional. Enfim, com interesses comuns sua mensagem (KAZ, 2001, p.174).

Expostos os elementos presentes nesse tipo de publicao que levaram produo de uma monografia, pode-se falar dos objetos selecionados para a pesquisa propriamente. Existem muitas revistas no mercado voltados cultura, a

maioria especifica sobre determinados assuntos que compem a vastido do conceito cultura. Algumas se resumem a determinadas bandas, outras a filmes e a artistas famosos. Segmento do segmento, a produo em revista exige cada vez menos estrutura e maior conhecimento sobre o seu leitor. A periodicidade comea a perder sua importncia entre parte dos veculos setorizados, uma vez que algumas revistas so programadas para apenas uma edio. o caso das revistas-psteres, dedicadas a somente um grupo, cantor ou artista. Possuem poucas pginas e redao reduzida, muitas vezes, composta por um nico jornalista. Uma olhada nas bancas permitir uma visualizao mais clara desse fenmeno. Mesmo diante de tendncias de mercado, optou-se por publicaes tradicionais. O que quer dizer periodicidade regular, nmero de pginas considervel (entre 66 a 120) e redao estruturada com jornalistas graduados. Todas as publicaes escolhidas circulam (ou circulavam) em bancas nacionalmente todo o ms, alm de ser produzidas por editoras diferentes. Tais revistas temaizam basicamente (msica, cinema, teatro, literatura, arquitetura, moda, artes plsticas e outras mais contemporneas, como videogames e HQs), sejam especializadas ou no. Discusses sobre comportamento tambm entram nos assuntos agendados. As revistas analisadas so Zero (distribuda pela Editora e Escala produzida pela Editora Lester e depois pela Editora Zero), revista MTV (Editora Abril), Set (Editora Peixes), Cult (Editora Bragantini) e Bravo! (Editora DAvila em parceria com a Editora Abril). Um pequeno histrico aliado a informaes sobre a proposta editorial de cada uma delas, demonstra mais especificamente do que se tratam.

3.2.1. A Zero

A revista Zero foi lanada em maro de 2001 pela editora Lester e distribuda pela Escala at sua penltima edio em fevereiro deste ano. A ltima edio foi produzida pela editora Zero. Pode-se observar a proposta da revista atravs da leitura do editorial escrito pelo diretor de redao, Luiz Cesar Pimentel, e publicado no nmero 11, em novembro de 2003 (p. 4):
No nosso prato, da (sic) qual falo com orgulho por ter plena convico da unicidade, um de nossos principais cuidados na hora de dosar os ingredientes. Exemplos? Das bandas que integram nossa capa, quantas delas esto circulando por a nos meios de comunicao? Strokes e Radiohead, se tanto. O resto

Hot Hot Heat, Kings of Leon, mesmo Interpol e etc. (sic) o alternativo do alternativo. S que nosso interesse no falar dos e para os alternativos entre os alternativos.

A proposta de um veculo independente entre um mercado de grandes editoras aparece em outros editoriais. Como o de junho de 2001, onde se percebe a insinuao de um sucesso de vendas das edies, mesmo atuando margem: Sentimo-nos como o Lobo, personagem do Entrevisto do ms, que vende 100 mil discos mesmo ignorado por rdios e encarando alguns moinhos de vento (PIMENTEL, 2001, p. 8). No questionrio, o editor Marco Bezzi afirmou que o pblico da Zero composto em 70% por leitores das classes A e B, sendo que 66% tm idade entre 15 e 25 anos. E a maioria do pblico (70%) formada por homens. Em vrios momentos, essas caractersticas tornam-se visveis. Um exemplo a edio 13 que tem como matria principal um dossi sobre pornografia. Alm da edio 12 dedicada aos melhores de 2003, na qual os leitores puderam escolher a mulher mais Gostosa do ano (p.22). Segundo Bezzi, outros nmeros demonstram a participao da Zero no mercado editorial: a tiragem de 25 mil exemplares em mdia. Era mais vendida nos estados de So Paulo(36%), Minas Gerais (11%) e Rio Grande do Sul (10%), com circulao "quase 100% banca. Pouco antes do fim da revista havia planos para permitir que leitores passassem a assinar a Zero. No entanto, a ltima edio acabou sendo publicada em maro deste ano. Uma surpresa para o pblico, uma vez que no havia evidncias de que isso iria acontecer. Inclusive, vale apontar, no ltimo nmero (sem nenhuma referncia ao fim da revista) o editorial falava sobre o Prmio Dynamite, no qual a publicao havia conquistado pela segunda vez o ttulo de Melhor Revista do Brasil. Em julho de 2004 foi publicada na homepage da revista uma carta ao leitor assinada como da redao. Segue na ntegra o texto, ainda disponvel no site:
Carta ao leitor: Depois de trs anos correndo as bancas do Brasil, onde (sic) chegamos com 16 edies (sendo duas especiais) e mais de meio milho de revistas, decidimos por uma parada estratgica. As vendas vo muito bem, obrigado (somos top nas bancas entre as revistas jovens), o site vai bem, obrigado (cerca de 150 mil visitantes nicos por ms), mas somos homens de comunicao e naturalmente no de negcios. H dois meses, optamos por lanar a ZERO pela nossa prpria editora, Zero. At ento, levamos a

revista nas costas, com a ajuda de muita gente, sem que ela nos deixasse financeiramente mais bonitinhos. A partir dessa deciso, a estratgia foi vender cotas de patrocnio para que cada exemplar chegue custeado banca. Os anunciantes antigos continuaram com a gente, conseguimos novos, mas ainda no o suficiente para bancar o custo (bastante alto) de se colocar a revista no Brasil inteiro com a qualidade da qual em circunstncia nenhuma abrimos mo. E tambm no abrimos mo de falar a verdade, que sempre pautou at a linguagem (muitas vezes confessional) da ZERO. Isso explica nosso atraso e serve tambm para mostrar que acreditamos em falar a verdade sempre, antes que algum (sempre tem algum) diga que o atraso chove-no-molha serve para protelarmos o final da revista. Pode ser realmente que a revista no circule mais. Depende apenas de alguns anunciantes sacarem que somos um bom negcio, pois vendemos tanto quanto bambambs por a, para um mesmo pblico qualificado (muitas vezes maior) e a um custo muito mais baixo. S decidimos escrever esta carta aberta por saber do potencial da publicao que venceu nos anos de circulao todos os prmios de qualidade a que concorreu, inclusive por duas vezes o de melhor revista de msica do pas (Dynamite). Mas pode deixar que enquanto isso nosso compromisso continua ser mant-los informados. Bom, a verdade que a est escrita acima. No existe nada alm disso. Seguimos hablando, Grande abrao da Redao (2004)

Apesar das afirmaes apresentando uma segurana de vendas estveis, o nmero de encalhe chega a assustar: 65% das revistas voltam para a editora. Dado que confronta as informaes descritas na Carta ao Leitor acima. Mesmo assim, pode-se extrair desse nmero uma tendncia vivida pelas revistas brasileiras: a dependncia da publicidade como meio de sustento no mercado. As dificuldades dessa caracterstica tupiniquim podem ser observadas na afirmao de Marlia Scalzo (2003, p. 43):
[...] a disputa pelos anncios tambm , hoje, muito mais agressiva. Os modelos comerciais tradicionais, aqueles em que as revistas sempre se basearam, esto sendo postos em xeque. O modelo norte-americano, por exemplo, bastante seguido aqui no Brasil, lastreado fortemente nos ganhos com publicidade, mostrase agora insuficiente para garantir a sade financeira do negcio. Afinal, h uma queda geral na quantidade e no tipo de anncios que so veiculados em revistas.

Mesmo chegando ao fim, a revista Zero continua fazendo parte de objeto desta anlise. Isso por que se torna uma representante da unio de dois segmentos

muito explorados pelo jornalismo cultural desde os anos 198016: pblico juvenil e especializao em msica. Dessa forma, exemplifica uma parcela de produes venda nas bancas. Foram escolhidas as edies 10 a 15 referentes aos meses de novembro de 2003 a maro de 2004. Essa a nica revista que foge do perodo pr-determinado para o estudo. Isso ocorreu devido o atraso da distribuidora no envio das revistas at cidades fora de So Paulo. Como as edies no apresentam a indicao de ms na capa, decidiu-se manter as referidas edies por estarem em circulao nas bancas de diversas cidades brasileiras, por ocasio do perodo da pesquisa. Apesar disso, a finalizao das atividades e sua proposta manteve o interesse em seu contedo. Alm disso, cabe dizer que com o nmero crescente de publicaes muito comum ocorrer o fechamento de redaes. A Zero possui em mdia 66 pginas por edio. Tem como anunciantes marcas de assessrios (como culos escuros), revista Radar e da prpria Zero, editora Escala e marcas de instrumentos musicais. Alm de lanamentos de lbuns da Sony Music, Warner Music, BMG Brasil, ST2 Records, Sum Records, Outros Discos, Highlight Sounds e Tratore. As sees fixas so Entrevisto, Vrus, My Generation, O melhor de, Fundamental, Resenhas, Cartas, Colunas e Eu Recomendo. As principais caractersticas editoriais resumem-se ao texto coloquial. Um exemplo desse carter pode ser observado num trecho da reportagem I love NY Sound publicada na pgina 19, da edio 11 (dezembro/2003). A autoria do colaborador Luciano Vianna: (...) em outras lojas da cidade ainda d at para tirar um trocado porque como todos os indies gringos, os americanos so loucos por qualquer coisa parecida com bossa nova e suas vertentes eletrnicas. A gravadora Trama j devia ter pensado nisso... (grifo nosso). O espao reservado s resenhas, divididas em CDs e DVDs, ocupa cerca de 15 pginas todo o ms. As colunas so escritas por msicos como Pitty (Femme Fatale - ed. 14, p.64), ou por pessoas ligadas a esse meio, como o diretor de videoclipes Maurcio Ea (Como fazer um videoclipe a custo zero, ed. 10, p. 63) e outros profissionais (Atrs do balco, coluna fixa de autoria de Andr Fiori, dono de uma loja de discos).

Onde se discute a criao de revistas como a Pop, especializada em msica e voltada para jovens. Esta foi a primeira publicao a pensar em um modo particular voltado a esse pblico.

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Outra marca que a difere a Zero das outras restantes o nmero reduzido de integrantes na redao. Composta por Diretor de Redao (Luiz Csar Pimentel), Editor (Marco Bezzi), Projeto Grfico e Direo de Arte (Daniel Motta) e Assistente de Redao (estagiria Ana Terra). A referncia da publicao baseia-se sempre no universo musical. Tanto que o expediente passa a ser chamado de staff e cada integrante tem, em todas as edies, uma msica preferida ao lado do nome. No entanto, a quantidade de colaboradores pode chegar em mdia a 30 pessoas, entre jornalistas, fotgrafos, msicos e artistas.

3.2.2. A revista MTV

No mesmo espao ocupado pela Zero, mas tendo a televiso como referncia, atua a revista MTV. Criada em maro de 2001 e filiada ao canal MTV (Music Television), essa publicao pretende atender a um pblico jovem (17 a 27 anos), de classe mdia-alta (A B), masculino (52%) e feminino (48%). Os nmeros analisados vo do 35 ao 39 (maro a julho de 2004) com 130 pginas. Nas edies, a revista aborda produes culturais, em especial msica, televiso e

comportamento representam o mote principal da publicao. A revista MTV a nica das selecionadas a discutir diretamente comportamento e objetos de consumo (roupas, assessrios, maquiagem, eletroeletrnicos, jogos e itens de decorao). De acordo com o diretor executivo, Z Mangini, a tiragem de 70 mil exemplares por ms. Deste nmero, circulam nas bancas em mdia 22 mil (31,43%) e atravs de assinaturas 10 mil (14,29%) edies. A porcentagem de encalhe de 60%. Porm, Mangini observa que (...) as vendas da revista so muito pulverizadas e faz com que tenhamos um percentual alto de encalhe. O sudeste o responsvel por grande parte das vendas (no especifica quanto), concentrando-se nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro. Seguidas de Porto Alegre, Belo Horizonte e Salvador. A parte publicitria compe-se de anncios de cerveja, produtos esportivos, refrigerante, carros, roupas (vrias marcas), posto de combustvel, eletroeletrnicos, acessrios (tnis e sapatos), lojas de decorao, preservativos, instrumentos musicais, escolas de idiomas e intercmbio cultural, cosmticos, celulares, jogos, bebida destilada, chocolates e eventos de moda. Alm de lanamentos de CDs das gravadoras Virgin, Sony Music, EMI, Universal Music e dos selos MTV Ao Vivo e

Acstico MTV. Cabe observar que muitas marcas de roupas e assessrios anunciantes participam dos ensaios de moda. Assim como alguns eletroeletrnicos, artigos de decorao e gravadoras de matrias. A relao com a imagem televisiva mostra-se no formato do texto. Para visualizar melhor, pode-se observar a matria Filmes para ouvir, p. 74, edio 3717. A estrutura da reportagem composta por um texto de Edouard Fraipont com 26 linhas distribudas nas pginas 74 e 75, seguido de depoimentos de msicos e compositores. Como uma reportagem para a televiso o texto curto como os offs e as passagens. O personagem assume funo de dar vida s informaes e mostrar experincia no assunto. A superficialidade tambm presente nos textos. A seo Se Liga, por exemplo, apresenta uma srie de notas de quatro a 20 linhas em mdia (depende da diagramao)18 sobre acontecimentos do ms, alm de pequenas entrevistas (de quatro a cinco perguntas). A responsabilidade dos jornalistas Bia SantAnna, Malu Vergueiro, Daniel Vaughan e Ricardo Cruz. A edio 36 demonstra um pouco o perfil da revista MTV:
Um espao para ouvir e ser ouvido. O Songbook Caf (R. Conde de Bernadotte, 26, loja 116, Leblon, Rio de Janeiro) acaba de abrir suas portas para homenagear a Msica Popular Brasileira. E alm da venda de livros e CDs do gnero, o mais legal que tem tambm um ambiente com instrumentos disposio dos clientes.

Outro tipo de texto que aparece em algumas das edies o do artista escrevendo sobre uma de suas atividades. Pode-se classificar o estilo como texto relato. Afinal trata de uma espcie de descrio do prprio autor sobre sua produo, alm de uma reflexo sobre sua experincia. Na edio 37 (p.70), a matria Viste nossa cozinha, feita pelo msico colaborador Chuck Hipolitho demonstra bem a caracterstica de texto-relato: Depois de trabalhar quatro anos na MTV e tocar rocknroll h uns 15, me vi perdido no mundo. (...). Na verdade, tambm me pergunto freqentemente; Por que diabos estou numa banda de rock?. Embora tenha similaridades com a crnica, alguns fatores diferenciam o texto relato desse gnero. Um deles o apego realidade e a inteno de informar. Para ficar mais claro: Adrenalina, essa a droga usada na
17 18

Ver anexo A Ver no anexo B os exemplos das pginas 28-29 da edio 36.

cozinha. Os pratos so servidos individualmente, mas ao mesmo tempo e por etapas primeiro entrada, depois prato principal e no final sobremesa (p. 73). Outros pontos sobre essa publicao entraro na parte referente anlise.

3.2.3. A Set

Assim como a revista Zero, a Set tambm especializada. Matrias sobre cinema ocupam a maioria das pginas dessa publicao. Mas tambm h espao para msica, televiso, livros & HQs, games e equipamentos eletroeletrnicos. Todos esses assuntos recebem tratamento secundrio e aparecem na seo Filtro O guia de entretenimento em forma de resenha. Das 82 pginas, apenas 24 so ocupadas por essa seo. Mesmo assim a quantidade de resenhas sobre filmes publicadas nessa parte da revista ultrapassa a quantidade de matrias de outros temas. Na edio 203 (maio/2004) no total so 15 pginas dedicadas s resenhas de filmes (no cinema e em vdeo cassete e DVD) e nove para os outros assuntos. A Set e a Zero so as nicas presentes no estudo a apresentar diversas pginas s resenhas. Nas edies analisadas da especializada em cinema, a mdia de publicao fica entre 70 textos. A Set a mais antiga das revistas escolhidas para o estudo. Seu lanamento aconteceu em junho de 1987. Os nmeros que correspondem anlise vo do 201 ao 205 (maro a julho de 2004). As principais caractersticas so textos coloquiais e matrias produzidas em outros pases por membros da prpria redao ou colaboradores. O perfil da revista, segundo o diretor de redao Roberto Sadovski, prev um pblico jovem (15 a 30 anos) e de classe mdia-alta. Tiragem de 60 mil exemplares por edio, com a maioria das vendas em bancas (no especifica a quantidade). O estado que mais consome a revista So Paulo: quase 50 porcento (sic) da circulao total, observa Sadovski. O encalhe estimado em de 30%. A parte publicitria fica reservada a anncios de televisores, restaurantes, lojas de VHS e DVDs, lanamentos de filmes em DVD, VHS ou nos cinemas, promoes de produtoras, revista Set Hype, DVDs da Warner, Playarte, Fox, Califrnia Filmes, Sony Pictures, Paramount. Na reportagem sobre os bastidores do filme Harry Potter e O Prisioneiro de Azkaban, o texto baseia-se apenas na descrio do jornalista Roberto Sadovski

sobre os sets19 de filmagem. Alm disso, sempre h referncias a outros filmes, pressupondo um prvio conhecimento do pblico. Como no texto introdutrio entrevista com o ator Hugh Jackman escrito por Juliana Pereira: Na seqncia do sucesso de Wolverine, Hugh Jackman optou pela equivocada comdia-romnticaestilo-Meg-Ryan, Algum como Voc (...) (grifado no original, p.29, ed. 202). a marac, assumida de um peridico segmentado. Na pesquisa para identificar o perfil de cada revista, nada foi encontrado sobre a Set especificamente. Os editoriais, que tambm serviam de base para este mesmo fim, no apresentavam nenhuma informao mais consistente sobre as propostas da publicao. Entretanto, atravs de uma leitura das edies pode-se afirmar a formao de um guia sobre bastidores das gravaes, diretores, atores e atrizes, roteiristas e indicaes de filmes blockbusters. Ou seja, todas as produes pautadas circulam nacionalmente pelos cinemas comerciais. Alm disso, possuem altos ndices de bilheteria. A anlise tornar mais precisa a visualizao dos assuntos, estilos dos textos e outras caractersticas da Set.

3.2.4. A Cult

A revista Cult foi lanada em maio de 1997. A proposta inicial da publicao era discutir literatura essencialmente. Com o passar do tempo, comeou a tratar de outras produes culturais como cinema, msica, moda, arquitetura, artes plsticas, entre outras. Vale observar que ainda h muito mais espao para as obras literrias do que para qualquer outro tema cultural. Muitas vezes, os assuntos que fogem do interesse principal da Cult aparecem nas matrias de capa (geralmente na seo Dossi), mas no h sees especficas para estes assuntos, a no ser, msica (Seleo Cult/Msica) e cinema (Cinema) que so fixas. Mesmo assim, nas edies analisadas apenas uma (ed.82) no tinha a seo Cinema. O pblico consumidor da Cult estria nas classes A (58%) e B (42%). As vendas mais expressivas acontecem nas bancas (no especifica a quantidade). O encalhe chega a 54,4% da tiragem de 30 mil exemplares por edio. A regio Sudeste consome 50% dos exemplares, seguida do Nordeste (23%) e do Sul (15%).

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Locaes e estdios de uma produo cinematogrfica.

As edies que compem a anlise so os nmeros 79 a 82. Nessas pode-se identificar anncios publicitrios de produtos como provedores de Internet, programao de eventos culturais e divulgao de concursos, escola de idiomas, editoras Senac Rio, Record, Bragantini, Aeroplano. Na mdia de 66 pginas que compem a revista, pode-se evidenciar algumas caractersticas principais da publicao. A anlise da cultura como extenso dos acontecimentos sociais torna-se, com certeza, seu carro-chefe. A seo Dossi mostra bem a proposta. Na maioria das edies analisadas, os colaboradores que participam dessa parte so pesquisadores, filsofos, socilogos, antroplogos, historiadores e outros especialistas. Entretanto, a anlise aparece em outros textos como Refrao palavra de Fernando Oliva (ed. 78, p. 20-21).
Jos Resende, que a editora Cosac &Naify lana neste ms, atravessa quatro dcadas da produo do artista, num esforo sincero para se aproximar de seu trabalho e buscar respostas para questes fundamentais: que foras e articulaes viabilizam o ambiente material da existncia? Como se sustentam coisas heterogneas, com densidade, consistncia e peso diversos? Como estendem e se diferenciam as mltiplas superfcies da fisionomia do mundo? (...) essa denominao, livro de arte, horrorosa, pejorativa. Pode ser tudo, menos isso. Por acaso existe livro de literatura? (sic) A produo editorial aqui no Brasil tardia, atrasada, ento os livros assumem uma expresso tal, na tentativa de ser to abrangentes, que fica impossvel uma aproximao maior do trabalho.

Um texto que poderia assumir a classificao de resenha perde algumas caractersticas do gnero jornalstico, tornando-se um estilo peculiar, pois, possui outros fatores determinantes para que haja uma diferena da resenha. Um dos exemplos encontrados foi a incluso da fala de outras fontes dentro desse tipo de texto, ou at mesmo do prprio artista responsvel pela produo cultural. Ocorre, ento, uma espcie de confirmao da anlise proposta pelo jornalista. Na mesma matria h um modelo:
A pesquisadora e historiadora da arte Patrcia Corra invoca o pensamento de Giulio Carlo Argan, Rosalind Krauss, MerleauPonty, Gaston Bachelard e Michel Fried, entre outros, alm claro, de suas prprias inferncias, para ao final esboar possveis concluses: (...). (ed. 78, p. 20).

Alm disso, Cult dedica trs pginas que fecham as edies (antes das cartas, ou melhor, da seo Do leitor) para a publicao de poesias, sonetos, crnicas e contos enviados por leitores e autores desconhecidos. Esse espao chama-se seo Oficina Literria e os textos so selecionados por Cludio Willer. No editorial por Daysi Bragantini (ed.82, p. 4) tem-se uma clara noo do que a revista pretende. Nesse texto, Bragantini fala sobre a matria de capa A linguagem das roupas:
Uma revista de cultura com um olhar mais profundo sobre crtica literria e filosofia que faz um dossi sobre moda. A CULT, como sempre, sai na frente e traz para suas pginas uma leitura antropolgica e histrica sobre esse tema que seduz, impe, pontifica, exclui e decide quem ou no no chamado circo fashion. (...) a filosofia desse pensamento, seu retrato na histria e a reflexo sociocultural sobre ele so assuntos que merecem ser discutidos, e a CULT se props a isso por meio dessa edio primorosa. Essa a funo de uma revista de cultura: abrir espao para outras manifestaes culturais e estar atenta s necessidades de novos dilogos. A revista CULT no tem um papel conservador e tmido nesse universo, ao contrrio, a primeira a observar e a assumir novas idias. Aproveito para lembrar que ela a nica, de circulao nacional a publicar novos autores, (...) e tambm foi a primeira revista de cultura a criar um site interativo com fruns, pesquisas e testes. (grifos do original)

Segundo Fabola Alves da Silva num artigo publicado no site da UFSC20, o que tambm marca a revista seu carter didtico (2004). O uso de notas explicativas, similares s notas de rodap cientficas e aos hyperlinks da ciberntica. Para Silva (2004), a inteno em apontar explicaes ao leitor est na proposta da Cult. Afinal, a publicao pretende se estabelecer como uma ponte entre a superficialidade jornalstica e a complexidade ensastica. Ocorre em suas pginas uma aproximao entre dois estilos de textos que chegam a convergir em suas estruturas. Ao observar a Cult a autora ainda aponta um devir no jornalismo cultural: possvel que estejamos testemunhando um novo, mas velho, tipo de crtica literria. Novo no sentido de ser mais malevel, mais acessvel a um grupo maior de leitores, entretanto velho, porque ainda perduram certos valores.

20

Site da Universidade Federal de Santa Catarina: www.ufsc.br

3.2.5. A Bravo!

A Bravo! foi criada no mesmo ano e ms que a Cult, maio de 1997. Inclusive tornou-se a principal revista de circulao nacional concorrente direta desta. Pois, passou a disputar o mesmo nicho no mercado editorial. O pblico da Bravo! formado por adultos entre 25 a 41 anos. Mas a idade que mais l a revista fica entre 26 a 33 anos (34%) e acima dos 41 anos (27%). O grupo de leitores da revista insere-se nas classes A (54%), B (38%) e C (8%). Sendo que maioria composta por mulheres (52%). Em suas 122 pginas a publicao atende s formas concretas de expresso da cultura, ou seja, literatura, cinema, msica, artes plsticas, teatro, dana, arquitetura e televiso. Dentro das revistas escolhidas para a anlise, essa a nica a abranger todos os temas sem especializar-se num deles. As produes culturais recebem o mesmo tratamento, a no ser quando alguma delas se torna a matria principal da capa. Enquanto os outros assuntos aparecem em

aproximadamente 15 pginas, os outros so separados por sees de 8 a 12. No texto de Laurentino Gomes publicado sobre o acerto da parceria entre a editora DAvila e a Abril na gesto da revista ficam evidentes suas propostas:
Nos ltimos seis anos, BRAVO! se firmou como a maior e mais influente publicao cultural do Brasil. Destaca-se por levar aos leitores a anlise aprofundada das manifestaes sobre o que de mais relevante acontece no cenrio cultural brasileiro e mundial. uma revista que se pauta pela agenda dos lanamentos e das atraes em cartaz, mas vai alm disso, produzindo textos analticos e crticas sobre os temas da atualidade de interesse do leitor. (grifos do original, ed. 78, p. 7).

As caractersticas principais esto na prpria diversidade de temas, no espao cedidos a artigos de jornalistas, artistas e outros profissionais da rea da cultura. A seo Ensaio abre a revista. O contedo dessa seo no apresenta estilo prprio, uma vez que cada autor escreve sua maneira. Alm disso, a opinio aparece nos traos do escritor e cartunista Luis Fernando Verssimo. Bravo! a nica das analisadas a reservar espao para a charge. No espao publicitrio possvel encontrar anncios de empresas de softwares, eventos e concursos culturais, cartes de crdito, pases (turismo),

bancos, redes de supermercados, eletroeletrnicos, revista Aventuras na Histria, espaos culturais, editora Abril, exposies artsticas, programas de televiso.

4. Situao do jornalismo cultural em revista

Sinto que j cheguei quase liberdade. A ponto de no precisar mais escrever. Se eu pudesse, deixava meu lugar nessa pgina em branco cheio do maior silncio. Clarice Lispector

Atravs da observao dos 25 exemplares (cinco de cada ttulo) tornou-se mais clara a atual situao do jornalismo cultural brasileiro. O que se pretende afirmar como situao delimita-se nos critrios de anlise. A proposta da pesquisa encontrar caractersticas determinantes na atividade do jornalismo cultural em revista. Para isso, foram selecionadas 102 matrias que ocuparam um total de 597 pginas. Todas com destaque nas capas. No houve uma demarcao de quantidade por revista, a nica orientao era o destaque na capa. Agora, sero explicitados os resultados do estudo. A revista Zero apresentou 24 matrias; revista MTV, 28; 22 da Set, Cult com 11 e Bravo! com 24.

4.1. Interferncia do mercado

A primeira categoria determinada identificao nos textos diz respeito influncia do mercado na produo do jornalismo cultural. Para encontrar essa interferncia na prtica foi necessrio evidenciar as maneiras de atuao dos patrocinadores nos textos. Ou seja, observar se h citao de algum produto, evento, concursos, ou at mesmo, marcas no interior das revistas, a partir das matrias de capa. Dos textos que mencionam gravadoras, selos, marcas, produtoras21, editoras ou eventos, a publicao que mais cita patrocinadores a Zero. Nas 24 matrias de capa a revista apresentou um ndice de 30%22 do total das 25 publicaes (97 citaes)23, seguida da revista MTV com 26%. Na Bravo! a porcentagem foi de 23%, na Set 14% e a Cult com 7%.

Nesse quesito entram as produtoras de cinema e canais de televiso. Nmeros aproximados. 23 Aqui, as porcentagens fazem referncia quantidade de aparies de alguma das empresas ou produtoras, que ocorreu 97 vezes. Portanto, no se refere ao nmero total de matrias (99). O clculo foi feito dessa maneira por que, em muitos dos casos, mencionou-se mais de uma produtora de categorias diferentes. Ex: gravadora e evento ou marcas e canais de televiso.
22

21

Dentre todas as produes culturais, nomes de gravadoras aparecem em 20,6% dos casos. Mas as responsveis por esse percentual so apenas a Zero e a revista MTV. A primeira representa 72,7% do percentual. O que significa que citou gravadoras em 15 textos. Enquanto que a segunda mostrou um ndice de 27,2% (cinco matrias). A maneira como surgem as referncia gravadoras pode ser observada no trecho da matria Punk Rock, Hardcore do caralho!, de Csar Lost Carpanez, extrado da edio 10 da Zero, p. 14: O sonho foi abortado quatro dias depois por um telefonema. Rick Bonadio, produtor que poca respondia pela direo da Virgin (...). Outro exemplo pode ser visto na revista MTV. A leitura do texto de Andr Luiz Mello, Os mestres do funk carioca, publicado na edio 36, p. 73, demonstra um dos casos em que o nome de gravadoras citado: Gravaram pela EMI, lanaram CD e chegaram a se apresentar na Xuxa. Ainda referindo-se msica, os nomes de selos aparecem somente na Zero. Apenas em 2% do total, ou seja, duas vezes. A entrevista com Tits demonstra um dos casos em que um selo mencionado. Acho que a nica vez que a gente pensou em gravadora independente fez o selo Banguela (20 perguntas para os Tits, ed 11, p. 39). Cabe apontar que a diferenciao entre gravadora e selo se fez necessria devido o considervel crescimento da indstria. Os selos absorvem grande parte do mercado por permitir um barateamento nos custos de gravao. Isso se reflete no preo final do CD, o que garante maior acessibilidade ao pblico. Com passar do tempo, esse tipo de empresa tende cada vez mais a concorrer diretamente com a indstria da pirataria. Outro motivo foi evidenciar se a proposta da revista Zero de pautar o independente se concretizava. As marcas de roupas e de eletroeletrnicos so mencionadas em apenas cinco matrias da revista MTV, perfazendo 5% do total de citaes. Nas outras publicaes no se evidenciou nenhuma referncia. Um exemplo bem claro o da matria de Ricardo Cruz, iPopstar, da edio 34, p.94:
O nome de sua companhia vem da fruta favorita de Jobs e o logo representa o que ele chama de word byte, um trocadilho entre mordida (bite) e bytes. Machintosh um tipo de ma. (...) o lanamento do Machintosh, nova verso das mquinas da Apple aconteceu com a exibio de um anncio (...).

Canais de televiso e produtoras de cinema tambm so citadas nos textos. O total de aparies de emissoras de TV fica em 3%. Esse nmero reflete-se em apenas trs matrias: uma da MTV e duas da Set. J quanto s produtoras de filmes encontrou-se um nmero maior de evidncias: 12,3%. A revista Set responsvel por 72,7% (nove textos) desse total. Enquanto a Zero assume apenas 16% (dois textos). E a Cult, assim como a Bravo!, tiveram 4% de ocorrncias (apenas um em cada revista). Na revista MTV no foram encontradas referncias. Um exemplo da Bravo!, O drama das sitcoms, escrita por Caio Blinder, edio 81, p. 112: O modelo copiado da BBC das aventuras de seis amigos solteiros (mais Friends?) afundou aps quatro episdios. As editoras tambm so mencionadas em 13,4% de 97 citaes de produtores de expresses culturais. A Cult recebe o primeiro lugar nesse quesito com oito textos (60%). Em seguida, aparece a Bravo! com cinco matrias (32%). E Set com uma referncia (8%). As outras duas publicaes no apresentam nomes de editoras. Um dos casos verificados na Cult, texto A revoluo de todos os dias, de Marcelo Rezende, edio 79, p. 20: Rogrio de Campos, um dos scios da Conrad, acredita ser esse leitor, interessado, mas no necessariamente

especializado (...). Os eventos culturais fazem parte de 24,7% das citaes. A Zero a que mais fala de festivais e outros acontecimentos do tipo. Como amostras, lanamentos e exposies. Nessa revista aparecem 40,5% do percentual, ou seja, dez matrias. A revista MTV ocupa a metade desse nmero, correspondendo a 21%. J a Bravo! assume 17%(quatro textos), enquanto que a Set ocupa 13% da porcentagem em trs textos. E a Cult cita eventos em duas matrias de capa, o que corresponde a 8%. Um exemplo extrado da revista Zero, edio 12, p. 11, I love NY sound (sem autoria): Praticamente descartado, o Radiohead, que seria a atrao principal do Tim Festival.

4.2. Gneros Jornalsticos

O jornalismo cultural estabeleceu-se como uma especializao da profisso que permite liberdade de estilo no formato do texto, alm de enfocar a anlise e a opinio como elementos fundamentais em sua produo. Talvez isso se deva sua histria, uma vez que os artistas sempre estiveram presentes no jornalismo cultural,

no s como fontes, mas como produtores de textos. Observando esse aspecto, fazse necessria a verificao de uma possvel conservao do carter opinativo nas revistas culturais. Das 102 textos analisados, alguns apresentaram mais de um gnero na mesma matria. Isso ocorre por que muitas vezes h um texto introdutrio seguido de uma entrevista ou de um texto-relato. Este ltimo termo surgiu numa tentativa de conceituar uma espcie diferenciada de outros estilos jornalsticos. Atravs da anlise, percebeu-se que o uso do texto-relato acontece com uma certa regularidade. Por isso, criou-se um novo termo para designar um gnero presente nas revistas voltadas ao pblico jovem. Zero, revista MTV e Set apresentaram esse tipo de texto incomum em outros veculos impressos. De todas as classificaes encontradas (116), 22 (18,4%) eram desse tipo. A Cult teve apenas um texto encaixado como texto-relato. Enquanto a revista MTV representa 55% do total, j a Zero absorve 32% e a Set, 10%. No texto Liverpool Fields Forever de Fernando Duarte, publicado na Zero, edio 10, p.46, h um exemplo claro desse gnero:
E com o orgulho de poder contar para eventuais filhos e netos que ao menos um dia eu toquei no mesmo palco que os Beatles. O fato de que houve um intervalo de 40 anos entre a presena deles e da minha no Cavern Club um mero detalhe... [...] uma pontinha de frustao sempre me espetou em minha passagens (sic) pelo Cavern, pois, a rigor, o local no o mesmo onde os Fab Four fizeram o nome. O clube original foi demolido em 1973, em deciso da prefeitura de Liverpool, que precisava abrir espao para as obras do metr.

Outro tipo de matria que se enquadrou como texto-relato foram as hbridas, mistura entre impresso e televiso, reportagens da revista MTV. Entre os textos escolhidos para a anlise, pelo menos um possui caractersticas desse gnero. Outro ponto marcante o relato tomar maior espao na pgina que o texto informativo, que passa a ser apenas introdutrio. Na matria Fora da Lei, da edio 38, p. 66 representa um modelo da influncia televisiva aliada importncia da fala do personagem como sustentao da reportagem24: Eu tinha 19 anos quando engravidei e estava namorando h um. Sempre tomei plula, mas na poca

24

Ver anexo C

tinha parado por causa de um tratamento. A camisinha estourou, e tomei a plula do dia seguinte. Dentre os opinativos, o que mais apareceu nas edies observadas foi a resenha com 57,1%, correspondente a 16 textos. Em seguida, o artigo recebe espao em oito textos, o que representa 28,6% do total dedicado opinio. A crnica usada em 10,7% dos casos verificados, enquanto que o comentrio aparece em apenas um texto (3,6%). Ao todo, os opinativos ocupam 19,7% dos gneros classificados pela anlise. A revista Zero a que mais cede espao aos textos de opinio, principalmente s resenhas. A essa publicao pertencem 43,7% (sete) de todos os textos do gnero. J a Bravo! obteve um ndice de 37,5% (seis) das resenhas. Enquanto a Set respondeu por dois textos, ou seja, 12,5%. A Cult apresentou apenas um (6,2%). E na revista MTV no houve ocorrncias. Quanto aos artigos, apenas Cult e Bravo! oferecem espao. A segunda demonstrou 62,5% dos textos desse gnero. Ao mesmo tempo a Cult correspondeu a 37,5%. Ao todo foram oito artigos, 28,6% dos opinativos. A crnica teve apenas trs inseres na Zero (10,7% da opinio). E o comentrio apareceu somente uma vez na Bravo! (3,6%). A entrevista tambm presena constante nas pginas das revistas culturais, seja composta por trs questes, em apenas uma pgina, a seis pginas completas, ou pode tomar forma de perfil. Optou-se por colocar os dois estilos num s critrio pela proximidade de ambos. Afinal, enfocam a opinio do personagem (s), e somente nele (s), como fio condutor do texto. Ao todo 41 textos continham caractersticas de entrevista/perfil. Ou seja, 29% de todos os gneros observados. A Zero foi responsvel por 27,5% dessa porcentagem com 11 entrevistas. Set e Cult obtiveram 25% cada (10 textos). A Bravo! aparece com seis entrevistas/perfil (13%). E a Cult com 10% ou quatro textos. Embora o texto em revista permita uma maior liberdade do autor, ainda h evidncias que o aproxima do jornalismo dirio. O texto informativo aparece em algumas das publicaes analisadas. Entretanto, a fuga do modelo tradicional do lead, caracterstico no jornalismo cotidiano brasileiro, acontece na criao de estilos e abordagem de temas. De acordo com Srgio Villas Boas (1996, p. 9),

Alm de visualmente mais sofisticada, outro fator que a diferencia [a revista] do jornal: o texto. Com mais tempo para extrapolaes analticas do fato, as revistas podem produzir textos mais criativos, utilizando recursos estilsticos geralmente incompatveis com a velocidade do jornalismo dirio.

O aspecto presente no jornalismo realizado pelas cinco revistas observadas, embora Zero e revista MTV exibiram 18 matrias de cunho informativo. Entre todos os gneros encontrados, o coeficiente representa 12,7%. A revista MTV a que mais apresenta esse tipo de texto, 61% (11 matrias) do total aparece em suas pginas. O restante, 39%, pertence Zero. O representante do estilo magazine, o gnero interpretativo, se verifica em 24,6% dos textos. No total so 35 matrias que seguem o estilo. A Set absorve 48,6% desse percentual, seguida da Cult com 22,9% e da Bravo! com 20%. A revista MTV e a Zero apresentaram menos textos desse tipo, apenas 5,7% e 2,9%, respectivamente.

4.3. Segmentao e repetio de temas

Uma caracterstica comum ao jornalismo cultural brasileiro estabelece-se na explorao das formas de expresso concretas da cultura. Ou seja, a predominncia de algumas produes culturais evidencia uma construo do significado de cultura sentenciado pelo jornalismo. No decorrer da atuao do jornalismo no meio cultural foram especificados os assuntos a ser tratados pelo segmento. Portanto, pretendese verificar se h ou no uma possvel redundncia de assuntos ou domnio de alguma produo cultural nas revistas analisadas. Cabe lembrar que algumas das publicaes especializam-se em algum produto especfico. Mesmo assim, todas reservam espao para outras formas de expresso em suas pginas. Embora em alguns casos fosse difcil encontrar uma classificao, buscou-se determin-la atravs das sees ou dos chapus estabelecidos pela revista. Um exemplo: pera poderia ser tratada como msica ou teatro, porm como estava na seo de msica, entrou para esta categoria. Entretanto, algumas matrias abordavam mais de um produto, por isso em 99 textos observou-se a citao de 237.

A produo mais pautada foi msica com 15,2%. A Zero reponde por 58,3% desse total, correspondendo a 21 matrias. A Set publicou 11 textos sobre msica (30,6%). A Bravo! apresentou 8,6.%, ou seja, quatro matrias. E a Cult produziu apenas uma (2,3%). Os textos sobre cinema ocuparam 13% do percentual completo. Dentre as analisadas, a Set foi a que mais falou sobre filmes, 71% do todo, o que significa 22 matrias. Com uma distncia considervel, em segundo lugar vem a Bravo! com um ndice de 16% (quatro matrias). Cult e revista MTV publicaram dois textos sobre produes cinematogrficas cada uma (6,5%). Literatura, englobando tambm histrias em quadrinhos (HQs), assumiu o terceiro lugar na escolha das pautas com 5,9%. Nesse critrio, a Bravo! publicou oito textos, assumindo 51%. J a revista Cult absorveu 42,8% da porcentagem. Zero e Set apresentaram apenas uma matria cada uma (3,5%). Enquanto a revista MTV no obteve resultados. Matrias sobre comportamento tambm tiveram a mesma quantidade de publicaes que as de literatura. A revista MTV pautou 64,3% de todo o percentual, nove textos sobre o assunto. A Cult ficou com 21,4% (trs textos). Entretanto, necessrio observar que se optou por conceituar alguns dos temas publicados por esta revista como comportamento. Na realidade, os assuntos encaixam-se em filosofia e sociologia. Mas como esse seria o nico caso em que apareceriam textos desse tipo, a melhor soluo foi enquadra-los numa categoria abrangente. Entretanto, sem prejudicar a anlise, uma vez que, esses estudos tambm enfocam a reflexo sobre as aes sociais e o pensamento humano. Na mesma categoria, empataram Zero e Bravo! com uma reportagem cada (7,1%), enquanto a Set no publicou nenhuma matria sobre o assunto. As revistas observadas tambm dedicaram oito matrias aos programas televisivos (3,4%). Apenas, a Set no publicou nenhum texto sobre o assunto. Enquanto a revista MTV apresentou trs reportagens, ou seja, 37,5% de todas as ocorrncias. Cult e Bravo! absorveram 25% com dois textos cada. E na Zero foi observado apenas um caso (12,5%). As artes plsticas apareceram em apenas seis textos (2,5%). Dois da revista Set (33,3%) e quatro da Bravo! (66,7%). Sobre moda foram publicados somente quatro matrias (1,7%). Na revista MTV foram trs ensaios fotogrficos, representando 75%, e na Cult um texto (25%). Apenas uma matria de arquitetura e

outra de teatro foram publicadas na Cult e na Bravo!, respectivamente (0,4%). Houve um texto sobre tecnologia (0,4%). Ocorre a redundncia de assuntos em mais de uma revista, como o lanamento de Kill Bill, de Quentin Tarantino. Bravo! (78) e Set (202) colocaram o filme na capa: A volta de Tarantino e Finalmente Kill Bill Vol. 1. Assim como as duas (80 e 203) mais a revista MTV (36) estamparam o longa-metragem Dirio de Motocicleta de Walter Salles. Os ttulos da capa: A paixo de Guevara, Dirios de Motocicleta Walter Salles faz seu filme mais importante e Viva Guevara! Walter Salles fala sobre seu novo filme. Entre as edies de uma mesma publicao ocorre redundncia de temas. A Set publicou em dois nmeros seguidos (204 e 205) textos sobre a estria de Homem Aranha 2 nos cinemas. As chamadas: Sam Raimi revela os segredos do novo filme e Homem-Aranha 2 O filme mais espetacular do ano. Da mesma forma, a banda Radiohead aparece nos exemplares 11 e 12 de Zero.

4.4. Estrutura discursiva

To representantes como o formato da matria e as pautas abordadas, o uso de figuras de linguagem, grias25 e estrangeirismo marcam o jornalismo cultural brasileiro de revista. Afinal, esses recursos sempre fizeram parte do jornalismo feito em revista. Sergio Vilas Boas (1996, p. 71) sublinha o papel da mistura de estilos nesse jornalismo especfico:
O estilo grfico e a linguagem tendem para uma gramtica prpria do gnero revista. Na escolha dos significados, alm do habitual estilo formal-coloquial do jornalismo, a revista toma expresses da literatura e as transpe para o uso corrente. Da mesma forma o faz com expresses populares (jarges, neologismos, coloquialismos etc.) Da pode-se obter uma outra forma de expresso, ao mesmo tempo criativa e erudita.

As figuras de linguagem aparecem com freqncia. Em 83 dos 99 textos h emprego do recurso. Set e Bravo! aplicam a linguagem figurada em 21 casos cada uma. Um deles pode ser observado no texto de Ktia Canton: Seduzidos pela

Segundo o dicionrio Aurlio, gria quer dizer: linguagem que, nascida em certo grupo social, termina estendendo-se linguagem familiar. Para identifica-las foi utilizado o mesmo dicionrio como referncia.

25

velocidade das mquinas trazidas pela Revoluo Industrial, os futuristas iniciam sua pesquisa conceitual e pictrica sob o encantamento com o novo, o moderno. (Bravo!, ed. 79, p. 57, As formas do tempo). Outro exemplo: (...) a vontade do brasileiro em ver um conterrneo falando aquele thank you cheio de sotaque resultou, mais uma vez, adiada (sic), j que Cidade de Deus no levou nenhum dos quatro Oscars aos quais concorria (...) (grifos do original, Set, ed. 201, p.20, Anis 11 X 0 Deus, sem autor). Nas 24 matrias da Zero, a linguagem figurada surge em 16 delas. A resenha Legio Urbana As quatro estaes ao vivo representa uma das situaes: (...) o inferno queimava nossos ps e o pas vivia mais que nunca o que Nelson Rodrigues bem definiu como complexo de vira-lata, auto-estima no fundo de um poo no qual no se via realmente o fundo (ed. 14, p. 49). Enquanto na revista MTV h outro exemplo dos 13 encontrados: (...) no exatamente um crime pular a cerca de vez em quando desde, claro, que tudo esteja acordado entre ambas as partes (ed. 35, p. 50). Com 12 citaes a Cult apresentou os recursos de linguagem em apenas 20% dos textos publicados nas cinco edies: (...) tomou a iniciativa de criar a comisso e est disposto a dar novos ares a at ento fechada e sisuda sociedade (ed. 80, p. 59, Uma questo para o futuro). As grias tambm fazem parte do vocabulrio do jornalismo cultural em revista. Somente Bravo! e Cult no apresentaram ocorrncias. No total apareceram em 36 textos (36,3% dos 102), 22 deles esto na revista MTV: Se bobear, mais fcil arranjar um trampo que um namorado (ed. 34, p. 54). A Zero usou grias em oito matrias: que a BMG, gravadora da moa, armou uma operao militar (e gastou uma puta grana) para promover o lanamento mundial de Life For Rent (grifos do original, ed. 11, p. 30). As seis restantes apareceram na Set:: Vin Diesel foi o mais cotado para assumir os chifres cortados do personagem, mas desistiu e passou a bola adiante para The Rock (Paraso perdido, ed.205, p.35). O estrangeirismo assume o carter de coloquialismo nas revistas culturais. O uso de palavras estrangeiras torna-se freqente, especialmente na Set (30,6% do total de aparies). Ao todo foram apontados 62 casos em que h o uso do vocabulrio de outras lnguas. A Zero chega a colocar ttulos em ingls e espanhol sem traduo. De 12 aparies, numa mesma edio foram encontrados trs modelos: Alive IV (ed. 12, p.44), What about the voice of Geddy Lee? (ed. 12, p.

4) e Soy loco por ti America" (ed. 12, p. 36). Mas tambm h 11 ocorrncias na revista MTV e Cult. E nove na Bravo!. Entretanto muitas das palavras estrangeiras surgem como conseqncia de outro critrio de anlise. Na maioria das vezes, os termos especficos so originais de outros pases. Nos 102 textos, 56 possuem pelo menos um vocbulo especializado. Um exemplo dos 20 encontrados na Set:: Nas paredes, ilustraes, storyboards e desenhos de produo revelam o passo-a-passo de algumas cenas de ao da nova aventura e o visual das criatura que fazem sua estria em celulide (...) (Ameaa Fantasma, ed. 204, p. 26). A Zero sempre faz aluso ao universo musical. Em 24 matrias, metade contm termos especficos: Mas a noite valeu mesmo pelo punkemopop ensolarado do All-American Rtejects (grifos do original, I love NY sounds, ed. 11, p. 16). Bravo! utliza 11 palavras especializadas.

Enquanto a Cult escreve sete. E na revista MTV surgem seis. Nos anos 1990 outro carter incorporado pelo jornalismo cultural. A prtica de servio torna-se comum nos suplementos, segundos cadernos, revistas e programas culturais. Dessa forma, o pblico recebe um guia de consumo para

entretenimento. Affonso Romano de SantAnna (2001, p. 47) demonstra o papel da tendncia nos jornais, mas nada evita a transferncia do argumento para as revistas:
Quem vai ao cinema ou teatro acaba comendo e bebendo alguma coisa, comprando algum livro, caso haja uma livraria por perto. Neste sentido, os jornais aperfeioaram o que chamam de servio atendendo o pblico, ao mesmo tempo em que ampliam seus lucros. Indstria, comrcio e cultura, conjugados.

Entre as matrias, 60 demonstraram caractersticas de servio. A Bravo! coloca indicaes de como adquirir um livro ou onde assistir um filme ou pea em boxes no final dos textos. Nessa publicao foram encontrados 25 textos com essa funo. Um deles da matria O que reflete o espelho de Adriana Pavlova, (grifos do original, ed. 80, p.85):
Onde e Quando Reflexo do Espelho, de Patrick Delcroix; Talvez Sonhar..., de Denise Namura e Michael Bugdahn; e Fruto da Terra, de Itzik Galili. Teatro Municipal de So Paulo (pa. Ramos de Azevedo, s/n, Centro, tel. 00++/11/2233022). Dias 21 a 23. Sex. e sb., s 21h; dom., s 17h. R$5 a R$25

A revista MTV tambm adota a prtica de servio 29 vezes nos 28 textos. Alguns dos hyperlinks realizam a ao de situar o leitor: Misso MTV estria no dia 5 de julho, s 22 horas. No ar, todas as segundas (Ela vem chegando, ed. 38, p. 56). O restante das intervenes surge na Cult em dez casos. E tambm

destacado do texto principal. Um exemplo encontrado na entrevista Teoria da independncia (ed. 80, p. 12): Instituto Fernando Henrique Cardoso Informaes: tel. 0/xx/11-3359-5000. Zero e Set utilizaram apenas uma vez o recurso. A primeira classifica estilos e determina gostos. Sugerindo ao leitor que tipo de consumidor determinado produto prev. Como se pode observar na matria Soy loco por ti America, de Suzana Gnipper (ed. 12, p. 38):
lbum fundamental: Clic Modernos Msica representativa: Los dinossaurios. Pra quem gosta de: Lobo com Mutantes, irreverncia, polmica, criatividade, rock contestador e progressivo.

Assim como as indicaes, os comentrios so presentes em 36 matrias. No gnero opinativo h o dever de expressar o pensamento do jornalista. Enquanto que no comentrio, a interveno do autor da matria aparece como julgamento num texto interpretativo. Atua como juzo de valor diante de um produto cultural num espao indevido, pois no se classifica como resenha ou crtica, por exemplo. A introduo da entrevista com o vocalista da banda Suede, Brett Anderson, publicada na Zero, exemplifica a categoria:
Bernard Butler, o guitarrista bom de riffs pegajosos, mostrou que na verdade era um gnio. [...] Oakes pisou fundo nas referncias glam e colocou toda sua inquietao a servio de um Brett Anderson cada vez mais afundado na Hollywood Life que ele to bem cantou (Jardel Sebba, O marqus de Suede, ed.10, p. 15).

Na Zero foram identificadas apenas dois comentrios. A Bravo! apresentou o maior nmero de observaes, 14. Enquanto a Set respondeu por 11 do total e Cult por seis. A revista MTV atuou com trs indicaes. Pode-se ver a categoria aplicada no texto Quem comanda o show?, de Fbio Santos (Bravo! ed. 79, p. 89):

Uma TV pblica j far muito se a busca de notcias sensacionais no for o seu principal objetivo. Outro recurso enquadrado como comentrio a incluso das aes de um artista numa entrevista. O jornalista descreve as reaes do entrevistado numa tentativa de situar o leitor nas emoes do personagem. A Set utiliza muito essas indicaes, como se pode notar num trecho da entrevista Vin vidi vinci de Roberto Sadovski com o ator Vin Diesel: (Abre um enorme sorriso, sem dizer uma palavra) (grifos do original, ed. 205, p. 58). Os conselhos tambm surgem nos textos interpretativos. Mais uma maneira de intervir diretamente com o pblico e guia-lo em suas escolhas. Somente nove textos da revista MTV aconselham o leitor e todos falam sobre comportamento. Matrias sobre drogas, namoro, aborto, sexo, depresso sempre possuem uma observao do jornalista e, algumas vezes, respaldo de um especialista. Um dos casos acontece na reportagem de Ricardo Ivanov, A volta por cima (ed. 36, p. 63):
[...] Por isso no adianta sair falando para o cara levantar da cama, se animar, ser mais otimista. Ele no vai conseguir. No sozinho. Na maioria dos casos preciso a ajuda de um terapeuta. E, em outros mais graves, tambm um antidepressivo.

Em alguns textos interpretativos, percebe-se a interferncia da opinio do jornalista quando ele cita sua prpria experincia como base para a reportagem. Em 18 textos evidencia-se a percepo do reprter como informao. A Zero responde por 61% do percentual. No texto I love NY sounds de Luciano Vianna possvel observar essa caracterstica: Com o set list todo preparado para mesclar as msicas de Is This It? com as de Room on Fire, o show serviu para mostrar que, pelo menos ao vivo, as canes do novo disco no deixam nada a dever s do lbum de estria (grifos do original, ed. 11, p. 14). Nas outras revistas essa atitude ocorre no mximo trs vezes (Set e Bravo!). Um exemplo retirado da Bravo! 81(A ltima fronteira por Fernando Monteiro, p. 43):
Alguns anos mais tarde, quando afinal selecionei Parmnides (Sobre a Natureza) para ler, foi a minha vez de ficar surpreso: as distines do sbio de Elia mundo aparente versus mundo da verdade estavam na base da tabula rasa de pioneiros e xerifes angustiados em meio a um mundo selvagem onde impossvel sonhar com a ordem, a moral, a lei, sem se questionar sobre o absoluto capaz de nos situar fora da Desordem. (grifos do original)

4.5.Diagramao e interferncia de outros meios de comunicao

Verificou-se a valorizao dos espaos em branco e das fotografias e ilustraes em todas as revistas. As matrias principais so curtas, embora ocupem uma mdia de seis pginas. Um modelo do estilo de diagramao pode ser conferido na matria da Bravo! A hora da animao (ed. 82, p. 42-44)26. Uma das interferncias mais evidentes est no formato de texto da revista MTV. A supervalorizao do relato demonstra proximidade com a televiso. Vale observar a maneira como as interferncias da opinio dos jornalistas so formatadas. Os boxes e hyperlinks fazem parte da linguagem do jornalismo cultural. Da mesma forma que do leveza, permitem a incluso de informaes adicionais que no caberiam no texto principal. Foram encontrados 25 boxes. A maioria na Bravo! (48%), na qual adquirem a funo de servio. Alm disso, representam espao reservado resenhas apndices. O texto Por que ler Neruda? (ed.82, p. 69)27 de Jos Castello classifica-se nesse quesito. Nas outras publicaes o papel assumido pelo box no vai alm de contextualizaes ou complementos. A Set publicou quatro e as restantes, trs cada uma. Na Set h um exemplo no texto Faam suas apostas (ed. 205, p. 28)28. J os hyperlinks aparecem 141 vezes. Ainda que seja um nmero expressivo, grande parte dele (81,6%) se deve revista MTV. A seo Entrevisto responsvel pela maioria das aparies da ferramenta. A Cult tambm linkou informaes 23 vezes. E a Set utilizou o recurso em trs casos. Nessa publicao eles aparecem como as notas de rodap cientficas: Link: a linguagem espao: Focault, Michel. Linguagem e Literatura Machado, Roberto. Focault, a filosofia e a literatura. Rio de Janeiro: Zahar, 2000.p.168 (A palavra insensata, ed. 81, p. 49). Na revista MTV, eles aparecem da seguinte forma: Link: CD: O DVD Nas Internas registra momentos dos shows, com cenas de bastidores e do dia-a-dia de Felipe, os clipes e vrias curiosidades, como a histria do violo que ganhou do guitarrista do Jota Quest, Marco Tlio (Entrevisto Felipe Dylon, ed. 38, p. 44).

26 27

Outros exemplos esto nos anexos D Ver anexo E 28 Ver anexo F

4.6. Origem das pautas (regio, estados, pases).

Embora a produo das cinco revistas seja feita em So Paulo, a proposta editorial de todos planeja alcanar todo o Brasil. Ou seja, o agendamento temtico acontece pautado por produes de todo o pas. Alm disso, reservando espao para as produes internacionais. Dentre os 61 textos em que se pde identificar o local de origem das pautas, 44% deles dizem respeito ao Brasil. As produes estadunidenses compem 40%, do total. Enquanto a Inglaterra foi pautada cinco vezes. Assim como obras culturais europias. Sobre a cultura latino-americana houve nove matrias. Com relao ao Brasil, os critrios foram separados em So Paulo e outros estados. O primeiro tpico apareceu em nove textos e o segundo em trs.

4.7. Autoria dos textos

A composio de uma redao de jornalistas culturais caracteriza-se pela presena em todas as edies de colaboradores. O conselho editorial possui um nmero reduzido de componentes, enquanto jornalistas free-lances aumentam sua participao no setor. Dos 102 textos, 52% foram escritos por um membro fixo na redao. Dentre as matrias produzidas por jornalistas do veculo, a revista MTV obteve o maior ndice, 46%. Bravo! teve a menor porcentagem, 10%. Os artistas tambm passam a assumir um papel importante no jornalismo cultural e so autores de 10% das matrias de capa. Os artistas aparecem como autores freqentemente na Zero com 60% dos casos. Enquanto os colaboradores respondem pelo restante, 38%. Bravo! responde por 37% do total de participaes de profissionais nocontratados.

4.8. Presena de fotografias e ilustraes com ou sem legendas.

O jornalismo cultural refora seu carter contemplativo pela importncia que cede s ilustraes, fotografias e reprodues de obras de arte. Portanto, torna-se evidente a valorizao da imagem nas pginas das revistas auxiliando a diagramao limpa a atrair o leitor para o texto.

No total, 606 fotografias ilustram as 25 revistas. Destas, 103 (17%) ocupam uma a duas pginas. As do tamanho de meia pgina representam 9% e as outras menores, 74%. Os fotgrafos, contratados ou no, assinam 14% das fotos. Em 0,8% delas os crditos so de reproduo. E 4,6% no possuem autoria. O restante (71,6%) de divulgao. Alm disso, foram encontradas 29 ilustraes. Apenas duas no estavam creditadas. Das fotografias apenas 14% possuem legendas. A classificao para os textos explicativos nas fotos ficou estabelecida como: legenda piada, legenda informativa, legenda contemplativa e legenda descritiva. Como legenda piada compreendem-se os textos sem a inteno de informar ou descrever a fotografia, mas sim, chamar a ateno do leitor com uma brincadeira, geralmente fazendo relao ao contedo fotografado. A legenda informativa tem o propsito de colaborar com a matria, citando fatos adicionais sem descrever o objeto da imagem. J a legenda contemplativa possui abstraes sobre a fotografia. Enquanto a legenda descritiva limita-se a narrar a imagem. Do primeiro caso encaixaram-se 37% do total. A maioria diz respeito Set, 53%. Um exemplo da categoria: Quentin: O Bic Mac chins desse tamanho ((Re) Nascida para matar, ed.202, p. 41). Como legenda informativa foram classificadas 31% do percentual completo. Na Bravo! publicou-se 38% das inscries desse tipo. Para ilustrar: Michael Jackson no trao dos antigos desenhos de corte: agora a imagem da TV (Os rus e o furaco, ed. 78, p. 62). J a legenda contemplativa obteve um ndice de 32%. Nessa categoria foram enquadradas as que continham abstraes e no necessariamente informavam sobre a imagem. Das legendas da Bravo!, pouco mais da metade (51%) classificouse nesse quesito. Um dos modelos pode ser conferido em Acima, O Caracol e o Anjo (1977); na pg. oposta, litografia da srie Dom Quixote: Surrealismo eficaz de um modo nico (Os rtulos da vanguarda, ed. 80, p. 66).

5. O jornalismo cultural na viso de quem o produz os jornalistas

[...] daqui pra frente, no mais nos menospreze, os jornalistas culturais. Com a simples resenha de um CD da Britney Spears ou do ltimo filme do Ben Stiller, ns podemos estar mudando o rumo da sua vida. Tenha medo da gente, o que ns mesmos j aprendemos a fazer faz tempo. Medo esse que nos envolve nessa aura de falta de credibilidade de que gostamos tanto de ostentar e de que falem mal. Jlio Ibelli

Os resultados da anlise permitem visualizar a situao do jornalismo cultural brasileiro em revista atravs de seus produtos. O contedo observado possibilita perceber de que maneira se agenda a cultura e como a profissionalizao se constri no pas. Mas para ter uma noo de como funciona e opera uma redao especializada tornou-se necessrio pesquisar artigos e textos de jornalistas que trabalham na editoria. Trata-se de um complemento para concretizar o que se quer dizer com situao atual do jornalismo cultural. Afinal, nada mais material que as impresses de quem vive do agendamento da cultura ou tenta compreender seus processos. Foram pesquisadas revistas de comunicao, sites especializados e livros. Em todo o material, poucos citam a revista como um meio de comunicao vivel ao jornalismo cultural. Mesmo assim, a opo por inserir os textos no foi descartada. Afinal, ao falar sobre cadernos e suplementos, transparecem a despreocupao dos prprios jornalistas com o segmento revista. Em primeiro lugar, o que significa jornalismo cultural para seus produtores? Para Regina Zappa (2003), o jornalismo cultural a cultura em movimento. Ele , ou deveria ser, na sua essncia, a traduo da sociedade que est refletida nas artes e na produo cultural. J Marcelo Coelho (2004) pensa que jornalismo cultural, em si mesmo, j um conceito hbrido, exige uma dose de interdisciplinaridade, ou de improviso. Para Olavo de Carvalho (2004), o jornalismo cultural , ao mesmo tempo, um reflexo jornalstico da criao cultural e mesmo um tipo de criao cultural. E Jlio Ibelli (2004) admite que jornalismo cultural (...) seria o que ficou subentendido como atividade 'ldica' (msica, pintura, etc) que o homem desenvolve, mas que mesmo assim sustenta todas as outras e/ou aproveitada por

elas. A viso de Jos Geraldo Couto (2004) representa um certo consenso entre maioria dos profissionais da rea:
Chamamos jornalismo cultural, grosso modo, os segundos cadernos dos jornais dirios, dedicados rea de artes e espetculos, e os suplementos semanais dos mesmos jornais. H, alm disso, as pginas de cultura das revistas semanais e as publicaes especializadas em assuntos culturais (...).

O que se observa na leitura dos textos uma tendncia apocalptica. A maioria dos jornalistas acredita numa desvalorizao da segmentao comparada a outras. Espao menor nos jornais, nmero reduzido de revistas nas bancas, pautas repetitivas, falta de esmero na produo e opinies superficiais so os principais problemas apontados. Somadas s crticas, h possveis solues para um bom desempenho ou at mesmo retorno aos suplementos literrios. O perodo entre os anos 1950 e 1970 referencia os saudosistas, afinal representa o pice da opinio no jornalismo brasileiro. Falas como a de Affonso SantAnna (2001, p. 36) evidenciam a simpatia pelo passado do jornalismo cultural: fui crtico da Veja, quando a revista se preocupava em ter um escritor como crtico. Matinas Suzuki Jr (2003, p. 141) tambm confia no regresso como um vis para o descaso apontado nos artigos. Para ele, o jornalismo cultural tem o compromisso de retomar a tradio de grande criatividade e de coragem do ousar no contrafluxo do status quo artstico, que sempre caracterizou o melhor da tradio do jornalismo cultural brasileiro. As palavras de Srgio Augusto (2001, p. 57) demonstram que os tempos so outros no segmento: sou de um tempo em que nenhum reprter, por mais jovem e tmido que fosse, deixaria passar em brancas nuvens tolices hoje ditas impunemente at mesmo por artistas de reconhecido valor, mas (sic) corrompidos pelo laxismo (sic) relativista vigente. Em outro texto, Srgio Augusto (2001, p.349) ainda mais enftico:
[...] eu talvez esteja sendo um tanto ou quanto purista, um saudosista dos tempos em que cada segundo caderno tinha uma boa margem de pautas exclusivas e os melhores da espcie sabiam manter a indstria cultural no seu devido lugar. Mas como no sentir saudade de quando os jornais prezavam a diferena e desprezam pautas exgenas?

Talvez o saudosismo se deve a algumas caractersticas prprias da especializao no pas. No Brasil, o jornalismo cultural nunca havia apresentado caractersticas de gnero informativo. Sua projeo resultou na condio de complemento a outras formas de jornalismo, como por exemplo, o econmico e o poltico. Para Gadini (2003, p. 56, grifos do original), [...] a noo de segundo caderno (caderno dois, suplemento ou afim) remete, imaginria e inevitavelmente, idia de algo complementar ao caderno principal (da, uma das explicaes, porque aos poucos tambm os prprios leitores passaram a entender como normal ou aceitvel que a cultura seja algo complementar... em forma de suplemento). A preocupao com a extino da anlise profunda e da crtica apurada tambm ocupa as discusses. Os profissionais receiam que o jornalismo de cultura perca ainda mais espao nos suplementos, cadernos e revistas. Pelo que se pode perceber, so nesses meios que sobrevivem a maioria dos jornalistas especializados na rea. O inchao no mercado de trabalho nos impressos aparece freqentemente nos reclames. Alguns condenam o ingresso de jornalistas recm-formados nas redaes como raiz da deficincia criativa e crtica que assombra a cobertura na rea da cultural. Para eles, a inexperincia permite a submisso a assessores de imprensa e ao marketing, o que gera a publicao intensa de releases ao invs de textos prprios. Srgio Rodrigues (2001, p.124) avalia o ambiente em que os jovens se introduzem em veculos de comunicao segmentados: Essa nova redao passou a lidar com um mercado produtor de cultura que assistiu a um fortalecimento e a uma profissionalizao brutal de esquemas de assessoria e divulgao. O jornalista Srgio Rodrigues (2001, p.126) indica caminhos para dissolver a superlotao de profissionais nos meios de comunicao culturais:
Est na hora, tambm de reestruturar o alcance, o que cabe dentro desse guarda-chuva, quer dizer, aquilo que a gente no cobre. Por exemplo, a TV a cabo uma rea ainda pouco explorada. J comea a ser coberta, mas acho que ainda h um enorme campo de atuao. Com a coincidncia de pblico entre os leitores de grandes jornais e os assinantes de TV paga, seria perfeitamente possvel e desejvel que isso ocorresse. Quanto Internet, essa bastante abandonada mesmo. E uma rea onde muita coisa est acontecendo, uma rea efervescente. [...] hoje se cobre a Internet muito pelo aspecto tecnolgico ou pelo aspecto de mercado, pelo aspecto econmico. De contedo, mesmo, quase nada, s eventualmente. Eu no estou dizendo que seja fcil, mas eu acho que um desafio que a gente vai ter que encarar.

Alis, a consolidao dos assessores de imprensa e do marketing dentro do meio artstico interferiu diretamente nas mudanas do jornalismo cultural. A classe artstica aproveitou-se dos profissionais para ampliar relaes com o pblico e divulgar trabalhos. Assim surge uma nova abordagem e formas de produo diferenciadas. Daniel Piza (2003c, p. 146) reclama da queda do perfil como gnero jornalstico tpico da segmentao. O autor sugere que a dificuldade dos jornalistas na descrio do personagem tornando-o uma caricatura resulta no fim do gnero. A leitura do artigo de Srgio Rodrigues (2001, p.125) possibilita perceber que a quebra do contato direto entre jornalistas e artistas reflete nesse fim, assim como na repetio de entrevistas iguais em vrios veculos de comunicao com as mesmas fontes.Com essa nova ponte entre as duas reas, o jornalista torna-se refm do personagem. A fonte s fala quando quer e s disponibiliza informaes padronizadas atravs dos assessores. Alm disso, a evoluo das tcnicas de marketing produz uma dependncia financeira nos meios de comunicao. O jornalista Jos Geraldo Couto (2004) observa esse carter e exemplifica as formas como a subordinao se realiza, muitas vezes de maneira sutil:
Gravadoras de discos ou empresas promotoras de eventos compram de fato espao na mdia quando oferecem, por exemplo, passagem para um jornalista ir a Nova Iorque entrevistar determinado popstar. O jornal, que nunca desembolsaria um tosto para conseguir tal entrevista, sente-se na obrigao de abrir-lhe um espao de destaque em suas pginas.

Srgio Rodrigues (2001, p. 125) tambm expe um tipo de influncia do mercado nas pautas dos cadernos, suplementos e revistas. A tentativa direta de divulgadores em comprar uma matria torna-se freqente naqueles meios de comunicao. muito comum as pessoas chegarem pedindo uma capa em troca de uma entrevista. (...) o resultado, quase sempre, que a pessoa d entrevista de qualquer jeito, para sair no espao que for. H outros recursos utilizados para atrair o pblico a um produto cultural. Enquanto o jornalismo de cultura vende formas de expresses, um novo estilo impregna-se nele. O servio torna-se um dos principais motes da editoria na atualidade. Isso ocorre como causa da crescente concorrncia entre os meios que pautam a cultura. A partir do momento em que o modelo sofre com a crise de espao no mercado editorial, a correria pelo furo jornalstico alcanou tambm o

jornalismo de cultura. So as chamadas hard news, matrias feitas tendo o impacto da imediaticidade como principal atrativo. Assim se estabeleceram as agendas culturais e os veculos de comunicao transformam-se em guias para o pblico. O agendismo (BAHIANA, 2004) impera entre os assuntos mais comentados no jornalismo cultural. Marcelo Coelho (2003, p.136) afirma que o jornalismo cultural uma especializao que expulsa o leitor de suas pginas. Afinal, a editoria est sempre indicando lugares para ir, conhecer, ver. nesse ponto que a reflexo comea a ser deixada de lado. Assim acontece com as reportagens interpretativas. A falta de tempo em investigar os fatos, procurar novas fontes de informao e formular opinies pertinentes dificulta a publicao de textos do gnero. Daniel Piza (2003, p.146) critica a posio do jornalismo cultural contemporneo em deixar de digerir os acontecimentos.
O problema do perfil e da reportagem cultural no Brasil o mesmo: a suposio vigente no jornalismo nacional de que o reprter 100% neutro diante do que descreve, de que s cabe a ele relatar imparcialmente o que viu, como se na mera hierarquia de informaes de seu texto ou nas opes de ttulo e foto j no existisse um carter interpretativo.

O jornalista Srgio Augusto (2001, p. 352) acrescenta que a necessidade em passar frente do concorrente interfere no modo que o jornalista produz a matria. A preferncia por publicar primeiro um assunto impede a investigao mais completa. E tambm no permite que incentive o espectador a refletir. Dessa forma, noticiar os mais vendidos ou mais vistos torna-se mais freqente que analisar os melhores. Para jornalistas de cultura, o gnero exala o desinteresse dos editores. Alm disso, demonstra falta de preocupao em buscar uma linguagem que seja eficaz em informar sem superficialidade. Ocorre tambm o abuso de termos

tcnicos/tericos que alcanam apenas um pblico acadmico, o que restringe a cultura s elites. Para Kapp (2003, p. 53), o jornalismo cultural acaba por tornar produes culturais de qualidade em elitistas e, assim,
[...] jogado como inatingvel para um pblico mdio. O jornalista cultural tem o dever de democratizar esse elitismo, falando cada

veculo com seu pblico de maneira adequada, sem cair em banalizaes criao de modismos ou em linguagem por demais difcil, sem submisso ao cronograma.

Uma das causas do elitismo no jornalismo de cultura deve-se incluso de textos produzidos por intelectuais. Jos Geraldo Couto (2004) critica a participao de membros da academia nos veculos de comunicao especializados na rea:
Os intelectuais, estudiosos, acadmicos e escritores, que no tm onde expressar suas pesquisas e reflexes, a no ser no mbito da universidade, buscam muitas vezes, com sofreguido, essas pginas [de veculos especializados em cultura]. Ocorre que nem sempre eles se do conta do veculo para o qual esto escrevendo, nem do pblico a que este se destina, e escrevem sem nenhuma preocupao com a inteligibilidade de seu texto e de suas idias.

O jornalista Srgio Augusto (2001, p. 351) indica como um dos potenciais problemas da crise do modelo de jornalismo cultural a padronizao do estilo jornalstico. Para ele, essa foi a causa do declnio da criatividade na editoria. Quando o jornalista passa a seguir um modelo objetivo de texto, as possibilidades de inovao diminuem. Os editores de cultura e amenidades no se preocupam mais em dar bem um assunto em seus cadernos; sua nica e obsessiva preocupao dar antes o quer que seja, furar o concorrente, afirma. Para Olavo Carvalho (2004), a submisso a um estilo unificado conduziu banalizao do segmento. Afinal, qualquer reprter pode fazer matrias e at mesmo produzir crticas. Todas as segmentaes do jornalismo diferenciamse tanto na forma como no contedo e produo. A forma de abordar uma matria sobre acontecimentos econmicos, por exemplo, reflete uma caracterstica especfica no texto e abordagem do tema. Os termos dessa modalidade jornalstica deveriam receber um tratamento especial. Entretanto,
[...] a busca da especificidade na atividade jornalstica limita-se a uma receita tcnica de fundo meramente emprico, uma regra operativa que os jornalistas devem seguir sem saber o motivo, tornando-se presa fcil da ideologia burguesa e da fragmentao que ela proporciona. A realidade transforma-se num agregado de fenmenos destitudos de nexos histricos e dialticos (GENRO FILHO, 1989, p.155-156).

Levando em considerao o que foi dito por Genro Filho pode-se verificar que tal adaptao no ocorre no jornalismo especializado e, tambm, no geral. Na editoria de cultura a realidade semelhante, como afirma Alzamora (2003):
Nada, ou quase nada, tem sido discutido acerca das caractersticas de linguagem do jornalismo cultural. Assim, parte-se do princpio que essa modalidade no se diferencia das demais. Os manuais de redao dos principais jornais do pas normatizam estilos, sugerindo uma pretensa homogeneizao de textos entre as editorias. A prtica do jornalismo cultural, contudo, revela outra realidade, na qual os textos se constroem de modo sutilmente diferenciados, dando oportunidade ao aparecimento de estilos individuais, tonalidades especficas que pontuam a tcnica jornalstica em diversos matizes.

Ao mesmo tempo, Daniel Piza (2003c, p. 142) acusa a polarizao como uma das principais questes a se resolver no jornalismo cultural atual. Para ele, os veculos de comunicao especializados presumem a existncia de somente dois tipos de assuntos a serem tratados. A segmentao divide-se em variedades ou artes e espetculos, o que faz com que os interesses do leitor sejam postos de lado na produo. Piza (2003c) evidencia o preconceito existente na anlise de obras nacionais e internacionais. A primeira discusso se estabelece no
velho confronto entre os que defendem a Cultura e a Arte com masculas, como se fossem privilgio de eleitos, e os que as desprezam como chatices que pouco interessam juventude ou ao tal leitor mdio, que s gostariam daquilo que se convencionou chamar de entretenimento (2003d, p.142).

No novidade que o agendamento de produes culturais estrangeiras surge freqentemente nos meios de comunicao do Brasil. Reflexo de uma histria de influncias, o interesse dos brasileiros em obras de outros pases explorado pelo jornalismo cultural desde seus primrdios. A busca por uma identidade unificada e a necessidade de enaltecer a cultura nacional aparece no olhar dos jornalistas sobre seu meio de atuao. O jornalista Daniel Piza (2003c, p. 144) demonstra a dicotomia dentro dos prprios jornais, revistas, sites etc como uma angstia inconstante. Em alguns perodos, falar sobre artistas tupiniquins representa uma desgastada atitude de exaltar o nacional simplesmente por sua localidade. Em outros se faz necessrio, no

anseio de privilegiar e incentivar a cultura brasileira. Mas o que se percebe com isso que o jornalismo cultural vive muito do gosto de quem o produz e da moda. Affonso SantAnna (2001, p. 42) mostra em seu texto exatamente a dvida observada por Daniel Piza. O confronto entre publicar ou no impresses sobre um produto internacional representa uma caracterstica do jornalismo cultural atual. Numa comparao das revistas poca, Isto e Veja com publicaes alems e francesas (Der Spiegel (Alemanha), LExpress, Le Point e Le Nouvel Observateur (Frana)) SantAnna expe o carter indeciso presente na questo:
[...] sobre aquelas publicaes estrangeiras dedicam grande parte de seu espao a livros e eventos de sua prpria cultura. Deveramos acusa-los de xenfabas e em contraparte nos auto elogiarmos dizendo que somos mais cosmopolitas? Ou, ao contrrio, poderamos comear a ver a um jogo mais complexo, onde a sndrome do verniz de modernidade, o fascnio pelo que estrangeiro j caracterizada e caricaturada no encontro de algumas de nossas tribos com os primeiros europeus so traos de nossa personalidade cultural?

Somada a esses fatores, segundo os artigos pesquisados, a especializao para a prtica na editoria deficiente. E este fator reflete-se na carncia de uma contextualizao dos fatos e na pouca diversidade de assuntos publicados. Partindo do jornalismo cultural, Morcazel (2001, p. 130) realiza uma crtica sobre o descaso dos profissionais do jornalismo contemporneo:
Outro efeito colateral de toda essa intensificao na produo da indstria cultural o surgimento, nas redaes de jornal, de geraes de reprteres preguiosos e viciados em releases de assessores de imprensa. H uma quantidade muito grande de profissionais no mercado que totalmente dependente de assessores de imprensa e que, em muitos momentos, vendem gato por lebre. Assim, acabamos publicando o trash sempre to bem embalado da indstria cultural.

Sobre o desinteresse com a abordagem das pautas de cultura, e sobre a autoconfiana dos jornalistas em acreditarem ser capazes de suprir os interesses do pblico por si mesmos, Morcazel (2003) ainda mais enftico:
[...] muitos crticos e jornalistas adoram fazer gracinhas, ironias, enaltecem o prprio ego em detrimento das informaes que deveriam ser transmitidas de uma determinada obra para o leitor. Ironizar, em muitos casos, parece ser o caminho mais fcil para ocultar a prpria covardia artstica.

Alm disso, a presuno de um tipo de pblico torna os critrios de noticiabilidade prprios do jornalismo cultural uma questo de gosto. Afinal, segundo os jornalistas, no h especificamente nenhuma condio para que um assunto seja ou no publicado, a no ser quando o espao comprado por alguma fonte. A escolha de qual livro resenhar ou qual filme indicar fica a critrio do gosto do editor. Marcelo Coelho (2003, p. 135) admite que a falha que mais me chama ateno nos cadernos culturais, nas revistas, a precariedade com que se discutem os critrios pelos quais se decide noticiar ou no determinado assunto. O autor observa que a especializao no jornalismo cultural vai alm de sua produo. Ela se estende ao pblico. Ou seja, quando o jornalista faz uma matria sobre determinada produo tende a falar com conhecimento dela. Descarta-se a possibilidade do receptor estar alheio s informaes especficas. Para ficar mais claro, Coelho (2003, p. 136) utiliza o grunge como exemplo, um estilo de msica que poucas pessoas conhecem. Ao invs de aproximar o leigo do gnero, o jornalista acaba restringindo ainda mais seu acesso, uma vez que no se preocupa em contextualizar ao pblico em geral ou buscar maneiras de atra-lo. Mas o jornalismo cultural, mesmo sofrendo mudanas que culminam na extino de um modelo de suplemento literrio institudo nos anos 1950 (ou do jornalismo praticado pelas revistas O Cruzeiro e Realidade), possui um papel nos jornais e revistas de informao. Para Piza (2003b), a importncia da editoria cultural est na relao desta com o receptor e vice-versa. A ligao do meio com seu pblico estabelece um lao de confiana e comprometimento. atravs desse veculo que o espectador receber as informaes do mundo. E para que a confiana ocorra necessrio que o meio crie uma identidade com seu receptor. A falta de uma discusso que permeie os elementos (forma, estilo, texto, programao visual) componentes desse tipo de jornalismo manifesta a carncia de estudos sobre a editoria. Para Kapp (2003, p. 49), o problema pode estar na dificuldade de definir o objeto dessa especializao jornalstica. Uma caracterstica que desemboca na pouca criatividade na escolha dos temas e no descaso com o cenrio cultural de um pas repleto de singularidades. Atualmente, a maior preocupao com o agendamento de eventos culturais e de entretenimento, o que demonstra uma estreita ligao com a chamada Indstria Cultural. Como afirma Zappa (2003),

Nessa percepo dos cadernos de cultura, ficam de fora elementos importantes da vida cultural. A informao cultural no deve se limitar descrio do universo das artes. preciso promover o debate, refletir sobre as questes contemporneas e intervir na discusso. Se as manifestaes culturais so a expresso mais palpvel da identidade de um povo, no podem ficar margem dos cadernos ditos de cultura.

Esse problema encontrado no jornalismo cultural apenas acompanha o que passa o jornalismo em geral. Mas, no s nos cadernos de cultura que o desinteresse em informar de forma contextualizada presente. Leo Serva (2001, p. 61) diz que
[...] no seguir as frmulas naturais ou mesmo qualquer outra forma intelectual de representao torna peculiar a compreenso do mundo concedida pelo jornalismo, especfica, prpria dele, e que como tal se esgota em si: ou seja, compreender o mundo pelo modelo da imprensa no significa compreende-lo de fato, mas apenas isso, compreender o mundo pelo modelo da imprensa, um fim em si.

Diante de tantos problemas apontados, o pessimismo poderia justificar-se. No entanto, percebe-se falta de expectativa dos jornalistas para com a profisso. E as possveis solues so escassas. Quando se l os ttulos dos artigos pesquisados observa-se um fim inevitvel ou a rediscusso de paradigmas da especializao. Jornalismo cultural em crise, Como discutir o jornalismo cultural?, Jornalismo Cultural e auto-estima, O caminho das pedras so alguns deles. Talvez essa preocupao se deva aos problemas econmicos porque passa o jornalismo em geral. Como o jornalismo cultural pressupe complemento e entretenimento est embutido nele uma certa insignificncia, portanto recebe investimentos menores. Na prtica torna-se visvel que na maioria dos jornais impressos o espao extremamente limitado. Mas tambm nota-se que falta

solues para os possveis problemas. Os jornalistas os indicam somente, poucos sugerem alternativas.

6 Consideraes Finais

A presente pesquisa representa apenas uma ponta do que poderia se discutir sobre jornalismo cultural em revista. A quantidade de caractersticas que o veculo apresenta seria suficiente para resultar em diversos outros temas interessantes de serem desdobrados em projetos acadmicos. Mas o que se produziu aqui foi de extrema pertinncia. A construo de um panorama da situao do jornalismo especializado em cultura em revistas realizou-se, demonstrando que os mtodos criados para a anlise so eficientes. Alm da reflexo elaborada pela anlise, a criao de uma metodologia prpria tornou-se parte da proposta do trabalho. A necessidade da formulao de mtodos particulares representa uma emergncia para o jornalismo. Portanto, considerar as especificidades da rea e materializ-las em critrios de anlise contribui para uma eventual metodologia prpria do jornalismo. O que no significa desmerecer conceitos ou procedimentos de outros campos tericos, mas, sim, reivindicar a ateno da academia para um estudo caracterstico do jornalismo. Depois de observar 25 edies das revistas analisadas, a sensao que se tem a de que o jornalismo cultural nesse meio transparece heterogeneidade. Embora se dirijam a pblicos com renda aproximada e idades parecidas, h muitas diferenas entre cada publicao. Cada uma parece construir a imagem de pblico como lhe convm, o que confirma as falas dos jornalistas sobre os critrios de noticiabilidade que guiam o jornalismo cultural. Torna-se difcil reconhecer como uma pauta recebe importncia na editoria. Os interesses de anunciantes e gosto do jornalista talvez sejam alguns dos preceitos. Difcil afirmar com certeza tendo como base apenas o produto final. Mesmo assim, a anlise permitiu conferir maneiras evidentes de influncia dos dois critrios citados. A revista Zero representa a menor das cinco selecionadas tanto com relao a sua estrutura editorial quanto quantidade de pginas. Com uma redao composta por apenas quatro jornalistas produzida por uma editora menor responsvel por outras publicaes (Radar, por exemplo). No se pretende afirmar que uma redao reduzida signifique amadorismo. Mas a seleo dos assuntos, abordagem e a liberdade de texto evidenciadas na Zero demonstram um descompromisso com um padro institudo por outras publicaes (como Bravo! e

Cult). Os temas discutidos pela Zero muitas vezes saem da agenda, mas nem sempre o rtulo de independente se realiza. Zero citada por ser o exemplo mais transparente, mas as outras revistas tambm deixam mostra sua influncia. A revista MTV publica matrias e ensaios fotogrficos tendo como fonte produtos anunciantes, alm de destinar um espao aos lanamentos de CDs no ms com descries sempre elogiando os lbuns. Todavia, a falta de uma definio de pblico, na maioria das vezes, reca na polarizao arte x indstria cultural. Enquanto Cult baseia-se num texto denso com informaes de cunho acadmico, revista MTV cita grias e abre espao para temas leves. A diferenciao se deve pluralidade de pblicos, mas deixa claro que cultura um assunto para vrias interpretaes e grupos. Talvez a heterogeneidade seja conseqncia da impreciso do prprio conceito de cultura. Afinal, cultura tudo! Sendo assim, a delimitao dos temas publicados fica sob responsabilidade de quem se quer atingir. Com relao ao texto, percebeu-se que realmente h uma queda em relao ao jornalismo cultural praticado anterior aos 1980, na quantidade de opinio. No entanto, a criao de novas maneiras de abordar um assunto (como o texto-relato) demonstra uma adaptao do jornalismo cultural ao contexto atual. A rapidez surge com mais fora (influncia da televiso e da internet) e as matrias centram-se no personagem. Em outros tempos o autor recebia muito mais valor. As redaes compostas por jovens inexperientes e a instabilidade no mercado de trabalho dificultam a identificao pblico/jornalista. Enquanto antes se lia um texto por sua autoria, agora o tema e o personagem tornam-se fundamentais. As matrias interpretativas continuam tendo espao nas revistas de cultura, o que no ocorre nos suplementos e cadernos do jornalismo dirio. No entanto, poderse-ia afirmar que esse o grande diferencial das publicaes mensais, e no somente do jornalismo cultural em revista. Afinal, nas revistas as redaes recebem mais tempo para escrever e investigar. Entretanto, o texto interpretativo perde espao para entrevistas, resenhas, notas e agendas culturais. Ocorre tambm a substituio da crtica pelas resenhas. Estas, geralmente curtas, possuem uma estrutura padronizada: descrio do produto e uma opinio sem o aprofundamento da anlise. Alm disso, o agendismo e a indicao de bom/ruim resulta na acentuao do servio como gnero sempre presente no jornalismo cultural. Agora a segmentao se situa como guia e trata o

leitor como consumidor. Oferece produtos que o aproximariam do estilo de pblico determinado pela publicao. As agendas culturais fazem parte da tentativa de conduzir o pblico. A programao dos eventos e lanamentos responde pela redundncia de assuntos publicados. Em todos os casos em que se evidenciou a repetio de um tema referiam-se a lanamentos. O jornalismo cultural em revista tenta atrair o leitor atravs da necessidade deste em entreter-se. O lazer divulgado no veculo impresso chama ateno do pblico e, ao mesmo tempo, manda-o para fora de suas pginas (COELHO, 2003, p. 136). Com a funo de programar as horas de folga do leitor e mostrar o que comprar, os jovens so cada vez mais explorados pelas revistas culturais. Afinal, a maioria dos anunciantes mira no setor (celulares, roupas, eletroeletrnicos, filmes, CDs etc). Isso se reflete no mercado editorial: de cinco ttulos escolhidos para a anlise, trs voltam-se para o segmento. Um percentual alto que justifica o surgimento crescente de publicaes especializadas no setor. Por se tratar de uma faixa etria ampla e consumista os jovens atraem veculos de comunicao, cada vez mais dependentes do lucro gerado com a publicidade. Os atrativos vo alm das pautas, esto at no visual das publicaes. A configurao grfica baseada em espaos em branco e cores vibrantes denota um carter juvenil s revistas estudadas. Diante dos problemas enfrentados no mercado editorial e adaptao de estilo para atrair mais pblico, poder-se-ia afirmar que o jornalismo cultural sofre realmente uma crise. No entanto, basta uma olhada nas bancas para perceber o crescimento de revistas especializadas que tratam de cultura. Um paradoxo que leva a algumas concluses. 1. O jornalismo cultural ainda traz faturamento para o mercado editorial, uma vez que agrega assuntos de interesse de diversos grupos, possibilitando a segmentao cada vez mais seletiva sem altos investimentos. 2. Agora os produtos da indstria cultural ganham mais espao, enquanto as artes ldicas ficam reservadas a poucos ttulos. 3. O que est em crise o paradigma tradicional do jornalismo cultural, portanto deve ser repensado de acordo com os interesses do pblico atual. Quando os jornalistas falam em crise do jornalismo de reflexo devem discutir novas maneiras de superar os problemas e atrair leitores com novas propostas adaptadas cultura contempornea. Dos artigos pesquisados, poucos sugerem

como isso poderia ocorrer. O elitismo ainda persiste em algumas falas e em veculos de comunicao que se isolam com intensidade. Claro que no se sugere que as revistas pautem somente o popularesco, o vendvel. Mas necessrio pensar que a idia de cultura contempornea sofreu mudanas, assim como o pas. Dessa forma, o resgate ao passado literrio nem sempre se torna a melhor via. Adaptar as

caractersticas de reflexo s tendncias atuais do jornalismo cultural talvez seria uma maneira de assegurar sua qualidade.

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APNDICE

Relatrio sobre o processo de execuo do Projeto Experimental

isso de querer ser exatamente aquilo que a gente ainda vai nos levar alm Paulo Leminski

Iniciei o projeto de monografia em maro deste ano. Os primeiros passos depois que comearam as aulas de Projeto Experimental e as orientaes foram dados com o desenvolvimento dos objetivos e a delimitao do objeto a ser pesquisado. Ainda restavam muitas dvidas a respeito do jornalismo cultural, no que se diferenciava dos outros tipos de jornalismo. Alm disso, tinha poucas informaes sobre o texto em revista. Tambm no possua noo da seqncia das fases que o trabalho deveria avanar e como seguir o planejamento de uma maneira mais produtiva. Um dos fatores que contriburam para o andamento da pesquisa foi que j havia conseguido fazer um pr-projeto bem elaborado. Tinha escrito um captulo quase completo sobre a histria do jornalismo cultural no pas. Pude aproveita-lo por inteiro, retendo-me a algumas observaes adicionais, sugeridas durante a orientao e discusses com colegas. Isso serviu para enriquecer o que j estava apontado. Mesmo assim, meu problema em concluir textos atrapalhou um pouco a reta final da pesquisa, explicarei em seguida os atrasos do planejamento. As primeiras aulas de Projeto Experimental comearam a demonstrar como seria interessante produzir uma metodologia mais especfica e direta para a anlise. Agora que j havia conseguido delimitar quais revistas seriam analisadas, inclusive o perodo em que foram publicadas, minha dvida estava na maneira como conseguiria chegar aos objetivos. Pessoalmente, ficava bastante apreensiva quanto ao uso de um dos seguimentos da Anlise de Discurso na pesquisa. Mesmo percebendo que esses procedimentos tericos foram e ainda so - utilizados com freqncia no curso de jornalismo da UEPG. Basta dar uma folheada nas monografias produzidas pelos ex-alunos para constatar esse fato. Apesar da valorizao dessas teorias pela ementa da graduao aqui nessa universidade, tinha vrias dvidas em seguir por esses caminhos. Pensava muito no tempo que

dedicaria compreenso dessas complexas correntes tericas. Afinal, havia tido noes rasas dessas metodologias apenas durante o primeiro ano do curso. Possua plena conscincia de que meus conhecimentos nessas reas seriam insuficientes para uma monografia coerente. Dessa forma, seria essencial um perodo de pesquisa somente para entender melhor o funcionamento de uma das correntes dessa teoria. claro que no descarto a importncia desses procedimentos, mas estava preocupada em avanar na pesquisa sendo mais especfica e conseguindo resultados mais incisivos, respeitando as caractersticas do jornalismo cultural. Deixo claro que no foi falta de interesse pela Anlise de Discurso ou preguia em aprender, mas sim, visualizei as minhas limitaes e a abrangncia desses estudos. Levantei essa preocupao durante as orientaes. Nessas conversas, o professor orientador Srgio Gadini demonstrou de que forma poderia funcionar uma metodologia prpria construda atravs da percepo do autor. Depois de realizar algumas leituras sobre jornalismo cultural e revistas compreendi como poderia formular as categorias da pesquisa e, dessa maneira, perceber algumas especificidades desse jornalismo. Assim que visualizei o processo e percebi suas vantagens, logo me convenci de que a melhor alternativa seria apontar critrios de anlise baseando-se em minhas leituras sobre revistas e jornalismo cultural. Depois que dei uma olhada no contedo das revistas escolhidas (Zero, MTV, Set, Cult e Bravo!) percebi os aspectos mais evidentes que geraram alguns dos critrios. Um pouco antes da Banca de Qualificao minha turma do quarto ano fez um seminrio para demonstrar ao professor Gadini e aos colegas os procedimentos que estavam sendo seguidos nos projetos. Uma das minhas preocupaes foi tentar convence-los da importncia de uma metodologia prpria. Falei mais sobre a parte metodolgica do trabalho do que do objeto. A turma pareceu bastante interessada em conhecer a maneira como estava produzindo a pesquisa e muitos aparentavam inquietao quanto a quantidade de publicaes que pretendia analisar. Os argumentos mais incisivos diziam que o nmero de 25 revistas parecia ser muito amplo. Para eles, dessa forma, seria muito difcil concluir a anlise. Outros perguntavam como funcionavam os critrios e como poderiam ser aceitos pelos membros da banca como legtimos. Minha resposta resumia-se reivindicao de uma metodologia prpria do jornalismo. E no interesse em buscar nas especificidades dessa rea os instrumentos para a compreenso de um produto. As

categorias foram formuladas tendo em vista todo o processo de confeco dos meios jornalsticos. Apesar de estar convicta de que tinha feito a melhor opo de acordo com minhas pretenses, algumas dvidas ainda surgiam. Assim, as justificativas tornaram-se as principais preocupaes. Embora meus colegas indagassem a respeito do nmero de revistas que fariam parte do corpo de anlise, tinha plena certeza que daria conta. Sempre acreditei nisso. Depois da Banca de Qualificao, realizada em julho deste ano, estava ainda mais segura das escolhas dos objetos e da metodologia. Ao contrrio do que havia imaginado, nenhum dos componentes da banca proferiu crticas sobre a alternativa de buscar mtodos prprios. Alis, recebi o incentivo para seguir com a proposta. Isso s serviu para me estimular mais. Alm disso, de incio minha expectativa resumia-se em encontrar um cenrio de atuao do jornalismo cultural em revista no Brasil. A maneira como funciona sua produo e as caractersticas mais evidentes. Os primeiros problemas encontrados, como j evidenciei na Descrio Explicativa entregue anexada ao anteprojeto, eram encontrar o recorte dos objetos a serem analisados, alm de buscar uma metodologia mais eficiente no processo. Durante a Banca de Qualificao, o convidado observou que o termo cenrio abrangia inmeros aspectos deste objeto, tornando-o vago e pouco explicativo. Assim como linguagem esvaziava-se sem definio prpria. Havia a tentativa de conceituar o termo atravs das falas de Geane Alzamora (2003) e Daniel Piza (2003a). No entanto, atravs da crtica do convidado pude perceber que falar apenas linguagem seria insuficiente para o leitor compreender o real significado e importncia de tudo o que essa palavra abrange. Portanto, resolvi descrever, observando meus critrios de anlise, exatamente quais aspectos das revistas seriam observados sem classificaes ou metforas. Seriam eles, como afirmei na Descrio Explicativa, a formao de uma redao, a escolha das pautas, a seleo de fontes, a abordagem do tema, a edio feita pelo jornalista e depois pelo editor, a disposio grfica, ou seja, peas fundamentais na composio de um texto jornalstico esmiuadas em categorias que evidenciassem no produto todos os processos. Antes da pr-banca tinha conscincia da necessidade de um captulo sobre cultura. Afinal, tratava de uma especialidade do jornalismo com caractersticas prprias geradas pelos assuntos pautados. Eventos culturais, comportamento,

lanamentos de produes artsticas sugerem especificidade no tratamento das matrias. Esse tipo de acontecimento interfere em grande parte da fabricao dos suplementos, segundo cadernos, revistas, sites culturais. Uma vez que pode ser agendado ou previsto. Alm de outros fatores que sero citados na monografia. Portanto, nesses aspectos se encontram as diferenas entre os outros tipos de jornalismo e o cultural. No entanto, no tinha idia de como tratar do conceito sem cair na mesmice da explanao sociolgica ou antropolgica. Inclusive expus essa inquietao aos membros da banca. J havia proposto seguir pelos estudos de Jesus Martn-Barbero e Lucin Goldmann, pois acreditava na viso desses tericos a respeito do tema. No tinha a mnima inteno em ser radical como os fankfurtianos e pensar em cultura como um objeto envolto em uma aura intocvel. No aceito tambm a noo de que a cultura das massas totalmente descartvel e impermevel no sentido de ser feita somente visando a venda de bens simblicos, sem qualquer qualidade ou significado alm do lucro. Por isso escolhi Martn-Barbero e Goldamnn que possuem uma anlise mais aberta sobre o assunto. Depois de algumas conversas com o orientador percebi que o segundo ainda trazia muitos resqucios da modernidade proferida pelo marxismo. Na sociedade atual tornam-se cada vez mais simplrios os conceitos modernos. Minha prpria idia de cultura batia de frente com esse tipo de explanao. Portanto, decidi excluir Goldmann da metodologia e mantive MartnBarbero, auxiliado por Nstor Garca Canclini e outros autores. Respeitei a coerncia desses estudiosos para inclu-los no trabalho, bem como minha concepo de cultura. O nome de Nstor Garca Canclini foi sugerido pelo professor Silvio Demtrio durante a Banca de Qualificao. Logo no primeiro contato com Consumidores e Cidados observei a ligao com a minha proposta, e adotei o livro como parte da metodologia. Mesmo tendo optado pelos autores havia dvidas sobre a maneira com trataria do tema sem cair nos mesmos discursos de outras monografias. Aps uma conversa com o orientador, chegamos concluso que seria inovador trabalhar com os conceitos atravs da leitura das revistas culturais. Ou seja, pesquisei as mais significativas revistas brasileiras desde as primeiras publicaes no incio do sculo XIX at os anos 90. Depois desse perodo, construiria a noo atravs da observao dos objetos de anlise escolhidos para minha monografia. Essa alternativa permitiu um novo flego ao trabalho, pois se tornou tambm um

diferencial comparado aos outros. Alm de sugerir agilidade ao texto, que foi escrito respeitando a ordem cronolgica, mas permeado pelo significado de cultura absorvido em cada poca. Apesar de parecer simples, essa parte da pesquisa gerou atraso de um ms no planejamento. Isso ocorreu por que tive problemas em encontrar material literrio que pudesse suprir todas as dcadas com o mximo de informaes sobre o contedo de cada revista. Afinal, no teria tempo para ler todas as publicaes por motivos bvios como falta de tempo ou inacessibilidade. Demorou um tempo, cerca de trs semanas, at conseguir um livro quase completo sobre revistas publicadas no Brasil. Depois que o professor Gadini sugeriu Revista no Brasil- da Abril - a pesquisa tornou-se mais fcil. Mesmo assim, faltavam algumas informaes. Busquei em peridicos na hemeroteca da universidade, livros na biblioteca e textos na internet. Alm de pesquisas acadmicas produzidas pelo prprio curso ou por outras instituies. Alguns textos acabaram complementando e livros sobre publicaes especficas tornaram-se fontes desse captulo. Mesmo assim, acabei lendo muita coisa sem utilidade direta para essa monografia. Enquanto lia os textos errados, perdia mais tempo. Alm disso, a biblioteca oferecia poucos ttulos apenas quatro! referentes ao assunto. Nos peridicos a produo era maior, mas mesmo assim, desatualizados. Algumas das revistas de comunicao datam at metade da dcada de 90. Por falta de material, terminei optando pelo livro da

Editora Abril como guia e outros textos como complemento. Terminei o captulo em outubro, com dois meses de atraso. Perdi todo o planejamento na busca por bibliografia e na leitura de textos inteis para esse estudo. A falta de organizao contribuiu muito para que isso ocorresse. Tenho fraca noo de tempo e acabei me perdendo vrias vezes no calendrio. Talvez se tivesse sofrido maior presso por parte do orientador teria sido diferente. Trabalho bem com prazos estipulados por outras pessoas, acontece o contrrio quando eu mesma tenho que me cobrar. claro que no estou culpando o orientador por uma falha de personalidade. Somente estou reconhecendo um erro meu. Assim que acabei o captulo enviei ao professor Gadini, ele leu e fez algumas observaes de correes ortogrficas e de formatao. Ele entregou uma verso impressa e no consegui identificar nenhum apontamento com relao ao contedo, portanto segui em frente com a anlise.

Determinei a maneira como faria essa parte do trabalho: transcreveria num rascunho tudo que correspondesse aos critrios de anlise. Leria todas as revistas por inteiro, desde a capa at a ltima seo e avaliaria quais os aspectos importantes encontrados nas matrias. Optei por comear com a revista Zero, por ser a que tinha assuntos que mais gostava e, por isso, acreditava ser mais rpida para analisar. Depois de trs edies j estava cansada do contedo e do estilo dessa publicao. O machismo, erros ortogrficos e falas repetidas em mais de um nmero tornaram-se algumas das deficincias que chamavam ateno e acabavam atrapalhando minha percepo. Alm disso, a Zero no coloca na capa nem nas pginas interiores o ms de publicao. Atravs da anlise percebi que a primeira edio fazia referncias ao ms de novembro do ano passado (!). Isso me preocupou mais ainda. Mas depois que conversei com o orientador, ele me deixou mais calma. Disse que eu poderia inclu-la sem problemas. Uma vez que as edies chegavam s bancas no perodo escolhido para a anlise. Resolvida esta questo, o calendrio era o que mais me preocupava. Com o tempo correndo faltavam apenas 50 dias para a entrega da monografia! encontrar uma forma de fazer o estudo num ritmo mais rpido veio a ser uma obsesso. Passei a modificar minha rotina diria. Acordava s 5h30 e lia as revistas at s 21h. No final do dia o saldo era apenas um nmero analisado. A preocupao e o nervosismo tomaram conta da minha cabea. Cheguei a pensar em desistir. Quando o desespero chegou ao extremo enviei um e-mail para o professor Gadini contando a situao atual do projeto e as dificuldades da anlise. Fazia algum tempo que eu no aparecia nas orientaes. No por me achar auto suficiente, mas sim, por que quando estava lendo e fichando os textos no encontrava assunto para ocupar uma hora do meu orientador e minha tambm todas as semanas. E enquanto escrevia, o contedo referia-se a fatos histricos ou caractersticas evidentes. Procurava-o apenas quando tinha incerteza de algum procedimento ou desconfiava de alguma informao aparentemente incoerente. Sempre pensei que ter orientao toda a semana representasse curto espao de tempo para os encontros. Isso por que numa semana, quando se est lendo algum livro ou formulando um captulo, pouco se tem de novo para ser comentado com o orientador. Tambm acreditei que no haveria nenhum problema, uma vez que, encontrava meu orientador durante as aulas de Projeto Experimental e conversava com ele toda vez que encontrava alguma questo a ser resolvida. Respeitava e

ainda respeito muito os conhecimentos do meu orientador nessa rea. Eles foram essenciais para o andamento do projeto. Somente no final do ano, quando percebi todos os meus erros cometidos, fiquei receosa de transmitir esse nervosismo aos meus colegas e ao orientador. Como j afirmei, na primeira metade do ano, meu trabalho estava adiantado com relao a outros da minha turma. Mesmo assim, a desorganizao havia atrasado meses, o que parecia muito grave. Tentei no desanimar e continuar acreditando na concluso do projeto at o final do ano. A anlise j tinha uma data limite para ser terminada: 20 de novembro. Apesar disso, ainda tenho que escrever mais dois captulos. Continuo preocupada com o avano do tempo, mas como j li muito sobre o contedo desses ltimos passos, estou mais tranqila. Consegui terminar anlise na data proposta. Todavia s foi possvel por que quando conversei com o professor Srgio Gadini, percebi que minha metodologia estava completamente errada. Ele sugeriu outra maneira de realizar o estudo. Alm disso, alertou-me para o fato de que no precisava analisar todas as matrias e sees. Apenas as matrias de capa bastavam. Afinal, as caractersticas textuais, de redao e as pautas saltavam nas reportagens, ou melhor, nos textos principais. Mas isso eu soube quando j havia lido dez revistas. Gadini orientou para que eu formulasse uma tabela com as categorias de anlise dissecadas em pequenos critrios. Fiz um esboo e no dia seguinte fui mostr-lo ao professor. A visualizao dos critrios ainda no era eficaz. Depois que conversei com uma das orientandas dele pude observar tranqilamente como poderia utilizar aquele mtodo. Desenhei a tabela e, agora, conseguia ler duas a trs revistas por dia. Embora continue com o prazo inicial estourado, tenho flego renovado para terminar o projeto. Esses problemas fizeram com que inmeras vezes me arrependesse de ter proposto uma monografia ao invs de um produto. A coerncia terica cobrada pelo curso do jornalismo da UEPG chega a assustar. Por isso, busquei a leitura de muitos livros no incio do ano para evitar problemas metodolgicos. Alm disso, a impresso que tenho de que no existem justificativas para atrasos ou fracassos para monografias. Ou seja, a falta de estrutura pode tornar-se a causa de um produto mal feito. Mas para os trabalhos tericos, o nmero reduzido de livros no considerado como parte do problema de um desenvolvimento incoerente. Foi nesse ponto que encontrei diferenas de valores para acadmicos e professores entre as duas opes de Projeto Experimental. Obviamente que considero as duas atividades

como importantes e particulares. No entanto, percebi uma presso maior com monografias justamente pela falta de desculpas por um procedimento equivocado. E mesmo no havendo presso direta do corpo docente do curso, paira uma responsabilidade maior nos alunos do quarto ano. Quando conversava com alunos de outras universidades ou de outros cursos na mesma situao que eu, concluindo a graduao, observei uma leveza que no conheci nesse ltimo ano. Para alguns dos meus colegas de turma ouvir a palavra banca transformou-se um pesadelo. E nas conversas com os amigos o projeto experimental tornou-se assunto proibido. Alm disso, travei inmeras vezes por causa da presso sofrida pelo fantasma do tempo. Com isso, dois captulos terminam em frases inacabadas, o que representa mais atrasos. Uma atitude que tomei durante o ano foi essencial para dar nimo at o final do projeto. Resolvi apresentar na ltima hora um texto sobre minha pesquisa no II Encontro de Pesquisa em Jornalismo da UEPG. J havia iniciado a anlise, mas ainda no possua resultados concretos para montar um texto para o evento. Mesmo assim, pensei numa maneira de tornar o texto atraente para os ouvintes. Optei por demonstrar mais uma vez os procedimentos metodolgicos desenvolvidos. E defender a possibilidade de uma metodologia prpria para o jornalismo. A escolha foi muito feliz, uma vez que pude perceber que o tema ainda representava uma paixo para mim. Alm disso, visualizei atravs das perguntas feitas pelos participantes, a importncia desse trabalho no contexto atual do jornalismo. Algumas das observaes que havia realizado durante a exposio demonstraram ainda a segurana que tinha do meu objeto. Depois desse momento encarei a monografia com interesse ampliado. Estou escrevendo esse texto pensando em quem possivelmente o ler no futuro. Afinal, o relatrio estar integrado monografia. Por isso estou colocando todos o passos equivocados e os acertos. Embora parea um incomodo constante realizar um trabalho de concluso de curso, a gratificao final compensa. Obviamente ainda no posso prever se o meu projeto contribuir para algum um dia. Apenas sei dos reflexos dessa experincia em mim mesma. Propus uma pesquisa em jornalismo cultural, especialidade ignorada ou desvalorizada pelas escolas de jornalismo e pelos prprios profissionais. Pensei num assunto do qual pudesse me utilizar no mercado de trabalho como um repensar do contexto atual desse jornalismo. Nesses quatro anos no estagiei em nenhum tipo de veculo de

comunicao, por isso acredito na importncia desse projeto para minha formao. Afinal, atravs da anlise pude compreender os meandros e especificidades das revistas culturais. Aqui esto reunidos assunto, estilo, linguagem, mercado e o meio de comunicao nos quais pretendo atuar. Ao menos os conheo na teoria, o que me d bases para rediscutir sempre uma melhor maneira de atender o pblico. Pensando em trabalhar de forma responsvel e com segurana de estar prestando um servio. Embora tenha apontado minha insegurana com relao a escolha de fazer uma monografia, percebo o real valor que os dois formatos (monografia e produto) podem transmitir ao aluno/pesquisador/produtor. Ambos contribuem para a formao. S que a monografia sofre maiores presses por depender da disposio no apenas fsica, mas tambm intelectual do autor. Alm disso, h uma cobrana pessoal quanto ao contedo da minha monografia. Algumas das estipulaes acabaram caindo por terra, o que acabou me decepcionando em partes. Infelizmente a falta de tempo acabou alterando alguns pontos do meu projeto. Tentei manter ao mximo meus objetivos. Entretanto, depois da primeira banca, algumas das indicaes dos membros da mesa e a avaliao do texto entregue naquele momento ampliaram minha percepo dos captulos previstos. Alguns foram excludos e outros desenvolvidos em outras idias. O captulo referente possvel crise do jornalismo cultural atual foi substitudo por uma discusso sobre a viso dos prprios jornalistas sobre a experincia nesta especializao. A opo por este enfoque transmitir um olhar mais contemporneo e prtico monografia. E evitar um debate preconceituoso e conclusivo. Observar a fala dos atores do processo jornalstico permite uma melhor compreenso do cenrio profissional dessa rea. A tambm se encontra uma das inovaes do meu

trabalho. Uma espcie de grande reportagem fechando a monografia, uma forma de dinamizar o texto. Cogitei a idia de entrevistar apenas os editores das revistas do corpo de estudo. No entanto, percebi o quo interessante seria um panorama da condio do jornalismo cultural atual juntamente com os resultados da leitura dos objetos. Alm disso, a maioria da redao compe-se de colaboradores que transitam entre revistas, suplementos, cadernos, sites, programas de rdio e TV. Essa foi uma das caractersticas que percebi depois da anlise e das leituras. Poucos so os jornalistas exclusivos de um meio de comunicao somente.

A explanao sobre os conceitos e cultura como notcia sofreu alteraes como j expliquei em alguns pargrafos acima. Agora so as revistas que definem o significado de cultura em suas pginas. Interessante observar que esse captulo tornou-se essencial para a compreenso das publicaes contemporneas. A noo de elitismo, comportamento, modernismo, romantismo e outros conceitos, exalada por aqueles peridicos demonstraram uma limitao construda ao longo dos anos de possveis assuntos pautados. Permaneceram a produo do jornalismo cultural em revista onde estaro presentes os indicadores de cada objeto de anlise. A histria, o pblico a que se dedicam, tiragem, linha editorial, perfil de acordo com as prprias publicaes. Consegui os dados atravs de questionrios enviados aos editores de cada revista. O primeiro a responder foi o editor da Zero, Marco Bezzi. Nos outros casos, a insistncia por uma resposta teve que ser maior. A editora da Bravo! sequer respondeu. Depois de um tempo, descobri o site de publicidade da Editora Abril. L tive acesso a todos os nmeros. Inclusive, apelei para o setor de publicidade da revista MTV para conseguir obter resposta. Isso tudo antes da Banca de Qualificao foram trs meses na busca dos indicadores. Consegui reunir todas as informaes um pouco antes da apresentao no Encontro de Pesquisa. Apesar dos transtornos os fatores formaro um perfil interessante de cada publicao. Aqui nessa parte do trabalho estaro os indicativos da anlise, os resultados, por fim a concluso. No momento, estou no processo de dissecao dos dados avaliados na anlise. A descrio das caractersticas de cada revista. Nesse captulo est a construo do cenrio pretendido na monografia. Ele entrar antes da viso dos jornalistas sobre a profisso, isso porque poder deixar um caminho para as falas daqueles atores. Uma percepo atravs dos produtos em confronto com a experincia na produo. Vale lembrar que o nmero de captulos ou contedo pode alterar-se conforme o decorrer dessa ltima fase. Diante de tantas dificuldades, ocasionadas por problemas pessoais ou de estrutura da universidade, ainda acredito na validade do Projeto Experimental para a formao do jornalista. Embora o nmero de livros sobre os assuntos escolhidos para esse estudo aqui na UEPG seja quase inexistente, busquei ao mximo procurar fontes confiveis para me basear nesse trabalho. Isso deu, ou melhor, dar, bases para a finalizao da pesquisa e para meu futuro no mercado de trabalho.

As inovaes presentes nesse trabalho esto na metodologia, como j expliquei, na especializao e meio escolhidos. O jornalismo cultural ainda sofre preconceitos, pude perceber isso na prtica. O grande pblico sequer compreende a utilidade de um segundo caderno, por exemplo, no miolo de um jornal. Na academia pouco, ou quase nada, discute-se sobre o estilo dessa especializao. Lembro-me das aulas de Tcnicas de Redao II, a qual deveria ensinar as diferenas entre cada tipo de jornalismo e suas caractersticas principais. No entanto, quando chegamos a esse tema durante a disciplina, acabamos produzindo nada mais que resenhas. A discusso no curso enfraquece quando se trata de cultura, a desvalorizao abissal quando comparamos com a poltica ou economia. Parece que a possibilidade de algum estudante seguir para os segundo cadernos ou meios de comunicao especializados quase nula. Diante das caractersticas do jornalismo atual, deveria acontecer o contrrio. A abertura de um cenrio de alternativas torna-se indispensvel. O texto de revista tambm sofre com a desvalorizao. A ementa do curso prev apenas no quarto ano uma cadeira sobre esse meio. Uma falha, pois o estilo complexo desse veculo somente discutido enquanto h prtica. No segundo ano tivemos uma noo do texto em magazine, o resto aprendemos na produo da Nuntiare nesse ltimo tumultuado ano. Apesar de toda a apreenso causada pelo atraso no calendrio, estou satisfeita com meu trabalho e ainda acredito em sua concluso. Tambm confio em sua importncia, em sua maneira diferenciada de observar o jornalismo cultural. Espero que essa monografia sirva de incentivo e fonte de pesquisa para outros acadmicos da graduao. Da mesma forma que outros projetos me auxiliaram muito. Procurei ao mximo manter contato com pesquisadores atravs de e-mails e conversas. Esse dilogo torna-se essencial, pois renova as idias, alm de fazer com que se acredite ainda mais em seu objeto.

ANEXO A

Revista MTV ed. 37 p. 76

ANEXO B

Revista MTV ed. 36 p. 28

ANEXO C

Revista MTV ed. 38 p. 66 ANEXOS D

Revista MTV ed. 37 p. 66

Revista MTV ed. 37 p. 67

Revista Bravo! ed.82 p. 42

Revista Bravo! ed. 82 p. 43

Revista Cult ed. 81 p. 49

Revista Set ed. 205 p. 39

Revista Zero ed. 11 p. 9

ANEXO E

Revista Bravo! ed. 82 p. 69

ANEXO F

Revista Set ed. 205 p. 28

ANEXOS G

Revista Set ed. 202 p. 54 - Legenda piada

Revista Bravo! ed. 80 p. 22 Legenda Contemplativa

Revista MTV ed. 36 p. 59 Legenda Descritiva

Revista Bravo! ed. 78 p. 68 Legenda Informativa

ANEXO H

Capa revista Zero ed. 12

Capa revista MTV ed. 35

Capa revista Set ed. 204

Capa revista Cult ed. 82

Capa revista Bravo! ed. 78