Tema 9

Marketing Varejista

Uma palavrinha inicial

Agora, estudaremos o com�rcio varejista e suas novas estrat�gias

de marketing para atrair e manter os clientes. Tamb�m veremos

..................................................................................
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..................................................................................
................................................
..................................................................................
..............................

..................................................................

� relacionar as estrat�gias de marketing para o com�rcio

varejista;
..
..................................................................................
..........................
..
..................................................................................
........................nais;
..
..........................................................................
..
..................................................................................
......................................
H� in�meros formatos de atacado e varejo no mercado.
O varejo inclui todas as atividades envolvidas
..................................................................................
..............
..................................................................................
........

loja de varejo � qualquer empresa cujo volume de

vendas decorre, principalmente, do fornecimento
por unidade ou pequenos lotes.

Phillip Kotler ,2000, p.540

9.1 Com�rcio Varejista

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108 GEST�O DE MARKETING

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..........................................
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........................................
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................................................
..................................................................................
....................................

....
..........
..................
......................................................
......................

de v�rios segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as

..................................................................................
......................................
..................................................................................
..................................
..................................................................................
....................................
..................................................................................
..........................................
..................................................................................
............................................
..................................................................................
....................................

no entanto, um formato ideal, sendo a melhor alternativa aquela

..................................................................................
..................................
........................

9.2 Principais tipos de varejos

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........................................
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......................................
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......................................
..................................................................................
......................................

literatura um consenso sobre a tipologia dos formatos varejistas,

..................................................................................
..................................
......................................................

�
Lojas de departamentos: lojas com amplo sortimento e
grandes volumes de produtos, distribu�dos e expostos,
como o nome indica, por departamentos (presentes,
roupas e acess�rios, utilidades do lar, diversos etc.).
................................................................................sh
opping
centers, onde funcionam como lojas-�ncoras. Bastante
antigo, esse formato de loja foi estabelecido em Lon

..................................................................................
..................

Casas Pernambucanas e C&A.

�
Lojas de eletrodom�sticos e eletr�nicos: lojas que se
..................................................................................
....................

semidur�veis. Forte potencial de crescimento em fun..

..................................................................................
..............rejista
� afetado pela entrada de novos concorrentes,
como as lojas de departamentos e os supermercados,

..................................................................................
....................
a �rea de vendas para tais produtos. Exemplos desse

..................................................................................
................

�
Lojas independentes ou compactas..................................
apenas um estabelecimento. Constituem a grande
..................................................................................
....................
simplicidade administrativa e, freq�entemente, pelo
......................
..........................
......
..................
............
....
contato mais direto entre propriet�rios ou gerentes
......
..................
......
....................
..........
..............................
Exemplo desse formato: lojas de artigos para presen-
..................................................................................
......................
..................................................

�
Lojas de conveni�ncia: esse formato varejista de loja foi
importado dos Estados Unidos, na d�cada de 80, e pode
......
..................................
................................
........................
itens (cerca de 1000 itens), principalmente de conveni�n..
..................................................................................
..............................
e para compras r�pidas, que funcionam 24 horas por dia.
..................................................................................
................................
..................................................................................
..........................
..................................................................................
..........................
..................................................................................
....................
..................................................................................
......................
............................................................................

�
Hipermercados: formato varejista importado da Fran-
..................................................................................
........................mentares
e bebidas. A �rea para alimentos geralmente
..................................................................................
......................
..................................................................................
................
..................................................................................
................
cerca de 35.000 itens. No Brasil existem mais de 100
..................................................................................
..............
varejo alimentar. Exemplos desse formato: Carrefour e
..........................................

�
Supermercado Convencional: tradicional supermercado,
que surgiu nos Estados Unidos na d�cada de
30, chegando ao Brasil na d�cada de 50. A m�dia de
itens ofertados nessas lojas � de 9.000 e os produtos
..................................................................................
....................do
como um mercado generalista, que revende para o
..................................................................................
....................
..................................................................................
....................ra
grande n�mero
d..............................................................mercados
convencionais. H� cerca de 3.000 no pa�s,

TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 109

110 GEST�O DE MARKETING

..................................................................................
................
desse
formato..........................................................................p
ion
(bandeira do Grupo Carrefour).
� Loja de Sortimento Limitado ou desconto: conceito tra..
..................................................................................
....................
..................................................................................
......................
..................................................................................
..........................
de sortimento limitado se tornaram muito populares, im..
..................................................................................
....................
passou a ser seguida por concorrentes da �poca, como
..................................................................................
....................
..................................................................................
................
..................................................................................
..............
Esse formato de loja praticamente desapareceu na d�cada
de 90 do s�culo XX, voltando a retomar sua import�ncia
a partir do ano 2000. As lojas de descontos atin..
..................................................................................
..................
..................................................................................
............................
sortimento limitado e poucos funcion�rios, o que pode
..................................................................................
............................
..................................................................................
..........................
20 lojas, entre 250 e 400 metros quadrados.
� Cooperativas/Associa��es: correspondem aos agrupamentos
de varejistas independentes, com cada proprie-
..................................................................................
..........................
..................................................................................
..................
..................................................................................
............................
..................................................................................
............................
..................................................................................
......................
..................................................................................
......................partilhamento
de custos etc. Esse tipo de formato cresce
no Brasil em diversos segmentos varejistas, como o de
..................................................................................
........................
Exemplos desse formato: Cooperhodia (Cooperativa dos
..................................................................................
............
..................................................................................
..................
..................................................................................
..................
..............................................................................
�
Franquias.........................................................................
.............
(dono de uma marca e know how de sucesso) as licencia
ao franqueado (empres�rio independente) em
..................................................................................
......................nece
todo o sistema de marketing, operacional, al�m
de treinamento completo ao empreendedor. Exemplos
desse
formato:......................................................................
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 111

9.3 As Ferramentas Promocionais

Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocio

..................................................................................
....................................

adotam campanhas de vendas especiais, distribuem cupons de

..................................................................................
....................................

deve usar as ferramentas promocionais que ap�iem e reforcem

seu posicionamento de imagem.

9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos

O sortimento do produto deve estar de acordo com a expectativa
..................................................................................
....................................mente
melhorando suas capacidades de prever demandas, se

..................................................................................
..........................................

itens na loja. Cadeias de supermercados aproveitam a leitura de

barra para administrar seu mix de produtos para cada loja.

9.5 Servi�os e Valores Agregados

� importante que o com�rcio varejista ofere�a ao cliente algo a mais. Esse setor �

muito concorrido e a diferen�a se faz por meio de valores agregados. Os valores

percebidos v�o desde o acesso ao com�rcio e o estacionamento at� a estrutura
f�sica ampliada e o conforto durante a compra.

..................................................................................
....................................
de frente de
u.................................................................................
.........
..................................................................................
..........................................
..................................................................................
....................................

analisados durante a compra.

................................................................J
..................................................................................
..................................rketing,
correspondem aos sistemas pelos quais uma empre

..................................................................................
......................................
..........................................................................et al.
(2002, p.20), um
..................................................................................
........................................
..................................................................................
......................................
......................................................

..................................................................................
............................................
..................................................................................
................................missos
relativamen.......................................................................
.........
que envolve uma necessidade de parceria constante.
112 GEST�O DE MARKETING

..................................................................................
..........................................

que consumidores e compradores empresariais necessitam, em

qualquer lugar do mundo. Ainda assim, em muitos casos, esses
..................................................................................
....................................plexidade
necess�rias para distribuir a mercadoria.

..................................................................................
......................................
..................................................................................
..................................
..................................................................................
....................................
..................................................................................
..................................................
..................................................................................
..............................................
..................................................................................
........................

..................................................................................
................................

destacam:

�
VAREJO: Carrefour, Wal Mart........................................
..................................................................................
....................
..................................................................................
............................dendo
tamb�m ser inclu�do o importante canal de ser..
......................................

�
ATACADO...........................................................................
.............buidores
tradicionais.
�
IND�STRIA, PRODUTOR, FABRICANTE: onde fabrica-
se o produto para atender a certas necessidades do
consumidor.
..................................................................................
........................

..
................................................
� cumpra suas garantias;
..
..........................................
..
......................................
......................................................................
�
aceite o sortimento do atacadista;
..
................................................................................
..
............................................
�
passe adiante os descontos;
�
pague em dia;
�
promova as linhas do atacadista;
..
............edidos em bases regular.
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 113

........................espera que o Atacadista:

�
proporcione um amplo sortimento;
..
....................................................
�
tenha vendedores bons;
�
d� propaganda cooperativa;
�
conceda cr�dito liberal;
..
..................................................................................
....
..
..............................................................................
..................................................................................
............................
canal de marketing, destacam-se (Kotler, 2000, p.511):

..
..................................................................................
........................res,
e concorrentes;
�
desenvolver e disseminar mensagens persuasivas
para estimular a compra;
..
..................................................................................
......................
..................................................................................
......................
ou posse;

..
..................................................................................
....
..
..................................................................................
....................rentes
n�veis no canal de marketing;
..
..................................................................................
............
..
..................................................................................
............
......................................................
..
..................................................................................
..................
..................................................................................
......................
....................
�
supervisionar a transfer�ncia real de propriedade de
..................................................................................
..............

ou pessoa.

..................................................................................
..................................
..................................................................................
..................................
..................................................................................
............................1. as
..................................................................................
........2. a necessi..
..................................................................................
..........................................
..............................................................................3...
..........................................

canais de marketing.
114 GEST�O DE MARKETING

..................................................................................
..................................
..................................................................................
........................................
..................................................................................
....................................
..................................................................................
......................................
..................................................................................
....................................
..................................................................................
..........

................................................................J

................................ canal de marketing depende do n�mero de

..................................................................................
......................................b�m
chamado de canal de marketing direto) consiste em um

..................................................................................
......................................

exemplo, tem-se as vendas feitas porta em porta, mala direta,

..................................................................................
............................................

atrav�s de terceiros, existindo um ou mais intermedi�rios (n�vel

1, n�vel 2 etc.), tem-se um canal de marketing indireto. Um canal
de um n�vel conta com um �nico intermedi�rio de vendas,
como exemplo, um varejista. Um canal de dois n�veis conta com
dois intermedi�rios. Nos mercados de bens de consumo, estes

..................................................................................
................................

tr�s n�veis cont�m tr�s intermedi�rios. Como exemplo, tem-se o

setor de enlatados, em que o fabricante vende para um ataca

..................................................................................
......................................

para um varejista. H� canais de marketing ainda mais extensos.

Geralmente, quanto mais intermedi�rios existem no canal, mas

..................................................................................
..........................................
..................................................................................
............

..................................................................................
................................................
..........................................................xemplos de canais de
marketing.

..................................................................................
................................J
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 115

Figura 9.7.b: Exemplos de canais de marketing

..................................................................................
..........................................
..................................................................................
................................

marketing convencional � formado por um fabricante independente,

atacadista(s) e varejista(s), cada qual atuando em busca

..................................................................................
................................

tem controle completo ou substancial sobre os outros mem

..................................................................................
..........................................

atacadista(s) e varejista(s), todos atuando como um sistema in

..................................................................................
..........................................

o dono ou franqueador dos outros membros, ou tem tanto poder

que todos cooperam. Por exemplo, um varejista pode integrar-se
verticalmente para criar uma cadeia pr�pria de fornecimento, ou
..................................................................................
............................................
..................................................................................
..................................

de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o com

..................................................................................
..................................
..................................................................................
..............................

2000, p.526).

..................................................................................
..............................................
..................................................................................
....................................
..................................................................................
................................

isto �, entre uma empresa e seus pr�prios concorrentes, atuais

ou potenciais. Na literatura podem ser encontrados muitos
..................................................................................
............................presas,
e o
asso..............................................................................
............
para empresas explorarem uma nova oportunidade de mercado,

..................................................................................
..........................................
..................................................................................
................
116 GEST�O DE MARKETING

..........................................V

..................................................................................
..............................................

A ...................................... � a de estrutura
de ......................................: intensiva, seletiva ou

dist�ncia entre a f�brica dos

exclusiva............................................

produtos e o mercado em
que eles ser�o vendidos

�
Distribui��o exclusiva
................
..............
..
............
....
..................................................................................
......................
..................................................................................
......................
pelos revendedores.

�
Distribui��o
seletiva..................................................................
..................................................................................
..............
..................................................................................
....................
..................................................................................
................
e pode ter uma cobertura de mercado adequada com
mais controle e menos custo do que no caso da distri

................................

�
Distribui��o intensiva consiste em o fabricante colocar
..................................................................................
................tos-
de-venda poss�veis. Essa estrat�gia � empregada
principalmente nos casos em que o consumidor exige
grande conveni�ncia para compras, como o caso de
sorvetes, gomas de mascar, sabonetes etc.
..........................................................................
..................................................................................
..........................................

produtores e consumidores, o que envolve o recebimento dos

..................................................................................
..........................................

estocagem, a embalagem, o atendimento do pedido e o embar

..................................................................................
....................................
..................................................................................
..........................

�
forn..............................................................................
..............
mercado-alvo;
�
promover a disponibilidade do produto no mercado-
alvo;
�
manter estoque para permitir tal disponibilidade;
..
..................................................................................
..................
..
..................................................................................

�
vender produtos;
�
processar pedidos;
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 117

�
transportar o produto;
..
..........................................................
�
promover garantia do produto;
..
............................................................
�
estabelecer procedimentos para retorno do produto.
..................................................................................
..............................:

..............................................Compra
(................................................
revend�-los), Venda
(..........................................................................
revend�-los e solicitar pedidos), Riscos (assumir riscos comerciais
da propriedade de bens que podem se deteriorar).

......................................Concentra��o
(..........................................
lugares para pontos de vendas), Armazenamento, Organiza��o
e Distribui��o F�sica (........................
....................
administrar estoque e processar pedidos).

..............
............................
Financiamento (arranjar provis�es
de cr�dito) e Pesquisa de Marketing (informa��es sobre o
consumidor).

9.10 T�tica para escolha e an�lise do canal

Na escolha dos canais de marketing, as empresas precisam

..................................................................................
....

�
Fatores ligados ao mercado..
................
..................
..................................................................................
................
n�vel do consumidor, tamanho m�dio pedido.

�
Fatores ligados ao produto: granel, perecibilidade,
..................................................................................
........................nica,
margem bruta.
�
Fatores do fabricante..........................................................ra,
desejo do controle, capacidade gerencial, conhecimento
do mercado.
�
Fatores ligados ao intermedi�rio: disponibilidade,
custo, qualidade.
..........................................aten��o para o pr�ximo item a ser
estudado: Como escolher
............................
118 GEST�O DE MARKETING

9.11 A escolha do ponto de venda

..................................................................................
....................................

volume de neg�cios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso

de um empreendimento. Estar pr�ximo de onde o p�blico-
..................................................................................
..............................................r�vel
ao desenvolvimento de praticamente todos os neg�cios.

..................................................................................
................................

componentes do marketing. Considerando todos os aspectos,

..................................................................................
..........................................
........................................................

..................................................................................
......................................

ponto, destacam-se:
a) Acesso:

�
facilidade de acesso por meio de transportes coletivos
(rua conhecida);
..
..................................................................................
........................
pista contr�ria);

..
..................................................................................
................................
..................................................
..
..................................................................................
..............
..................................................................................
........................
parando e saindo constantemente;

�
estacionamento no local do im�vel ou bem pr�ximo;
�
facilidade de visibilidade da loja;
�
loja situada ap�s uma curva, onde s� � vis�vel quando
o tr�fego j� se encontra em cima da entrada para o estacionamento,
pode ser considerada de acesso fraco.
........................

..
........................................
..
..................................................................................
................
..
..................................................................................
..............
..................................................................................
......................
com estes locais;

�
freq��ncia de compras;
�
motivos que os levam at� os locais.
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 119

..............................

..
..................................................................................
..............
concorrentes;

�
a concorr�ncia, neste momento, deve ser avaliada em
..................................................................................
..........................
..................................................................................
................
das lojas dos seus principais concorrentes devem ser
entendidas). Cabe destacar, tamb�m, que aquilo que

..................................................................................
........................

lojas com produtos semelhantes (concorrentes diretos)

..................................................................................
..............

9.12 T�ticas de conquista e reten��o

..................................................................................
................................
..................................................................................
........................................
..................................................................................
......................

1. Planejar o produto: saber o que quer vender e para quem

..................................................................................
..........................................

um item estrat�gico que representa o sucesso ou insucesso do

..................................................................................
......................................
..................................................................................
..................................................
..................................................................................
......................

2. Atendimento: A equipe de vendas tem de estar treinada, capacitada

e, principalmente, motivada a vender. O bom atendi..
..................................................................................
....................................
da real necessidade do cliente at� o p�s-venda. Colocar ele..
..................................................................................
..................................tamento
do cliente.

................................................: a experi�ncia de compra engloba

..................................................................................
..............................
..................................................................................
..............................................
..................................................................................
....................................

importantes.

4.
Tecnologia........................................................................
............................
..................................................................................
........................................
..................................................................................
......................................
..................................................................................
....................................
......................
120 GEST�O DE MARKETING

Agora � a sua vez! Fa�a uma s�ntese dos assuntos estudados no Tema 9.
Lembre-se: essa atividade � uma importante estrat�gia de estudo para

..................................................................................
....................................

..................................................................................
........................................................agora
est� na hora de voc� assistir a videoaula....................................
TEMA 9 MARKETING VAREJISTA 121

TEMA 9