SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO

TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS

RODRIGO NOGUEIRA PACHECO

PRODUO TEXTUAL INDIVIDUAL

Belo Horizonte (MG)

2013

RODRIGO NOGUEIRA PACHECO

PRODUO TEXTUAL INDIVIDUAL

Trabalho apresentada s disciplinas Marketing de

Mercado Diagnstico Organizacional Custos e
Formao de Preos tica, Poltica e Sociedade e
Metodologia Cientfica da Universidade Norte do
Paran - UNOPAR
Professores: Marcos Marques / Henry Nonaka
Rinaldo Lima
Edilson Gonalves Moreira
Mrcia Bastos
Reinaldo Nishikawa

SUMRIO

SUMRIO

1 INTRODUO

2 DESENVOLVIMENTO...............................................................................................4
3 BIBLIOGRAFIA 13

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1 INTRODUO
Para o desenvolvimento deste trabalho, realizamos uma minuciosa
coleta de dados e efetuamos pesquisa nos principais livros e autores da rea.
A reportagem Quem disse que seria fcil?, de Luciele Velluto ser
analisada dentro do que estamos estudando neste semestre.
Faremos uma anlise fundamentando nas disciplinas: Marketing de
Mercado/Fundamentos de Marketing Marketing de Mercado: Comportamento do
Consumidor Diagnstico Organizacional Custo de Formao de Preos tica
Poltica e Sociedade.
Descreveremos a histria da empresa (numa linha de tempo) desde
a fundao at o lanamento da Eudora. Veremos o porqu, o motivo da Eudora no
ter correspondido s expectativas.
Finalizaremos o trabalho respondendo ao questionrio proposto
pelos professores do semestre.

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2 DESENVOLVIMENTO
Inicialmente descreveremos as origens do Grupo. O Boticrio nasce,
em 1977, como farmcia de manipulao, no Centro de Curitiba (PR), fundada por
Miguel Krigsner. Em 1979, lanada Acqua Fresca, que contribuiu para tornar a
nfora (frasco de formas arredondadas) um cone da empresa. Como parte da
expanso, O Boticrio abre sua segunda loja, no Aeroporto Internacional Afonso
Pena, em So Jos dos Pinhais, regio metropolitana de Curitiba. A loja do
aeroporto proporciona marca exposio fora do estado.
Em 1980, a primeira franquia O Boticrio aberta, em Braslia
(DF), antes mesmo que o conceito de franchising tivesse surgido no Brasil. Em 1982
houve a inaugurao da fbrica, em So Jos dos Pinhais (PR). Em 1985, o
Boticrio j somava 500 lojas no Brasil e, no ano seguinte, iniciou a
internacionalizao da marca com a abertura de uma loja em Portugal. Em 1990,
surge a Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza, a primeira grande iniciativa
da empresa no campo da sustentabilidade. Em 2005, houve a integrao de todas
as lojas da rede O Boticrio no Brasil sede da empresa, por meio do VSAT,
avanado sistema de comunicao de dados, vdeo e udio. Em 2008, em parceria
com a Universidade Positivo, inaugurado, em Curitiba, o Laboratrio de Biologia
Molecular (Labim), um dos mais avanados do mundo em estudos dos fenmenos
bioqumicos envolvidos no envelhecimento da pele. Em 2010, na cidade de Registro
(SP), comeam as operaes de um dos mais modernos Centros de Distribuio do
Brasil. Tambm nasce o Grupo Boticrio, marco de uma nova etapa de expanso
dos negcios. Nasce um novo negcio.
Menos de um ano aps a constituio do Grupo Boticrio, a
organizao lana uma nova empresa de consumo, Eudora. A nova marca nasce
como a primeira empresa nacional no segmento da beleza a atuar por meio de uma
estratgia multicanal que inclui venda direta, comrcio eletrnico integrado a redes
sociais e lojas para experimentao e compras. Era considerada a aposta mais
ousada do grupo para a diversificao. Tanto assim, que a companhia investiu em
nomes de peso para compor a sua direo. O Boticrio e Eudora foram concebidos
para a comercializao de fragrncias e cosmticos, porm focadas em propostas

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de portflio e pblico distintos. A primeira, com 34 anos de atuao, est
consolidada no mercado brasileiro pelo sistema de franchising e tem atuao
tambm no exterior. A segunda, que chegou recentemente no mercado com uma
proposta diferenciada, inaugurou um novo modelo de comercializao dentro do
Grupo, que inclua venda direta, comrcio eletrnico integrado s redes sociais,
alm de lojas-conceito para experimentao e compra de produtos.
Como vimos, em 30 anos, a empresa que comercializava apenas
uma marca e tinha somente uma estratgia, a partir de 2011, com a exploso de
consumo da classe C, o grupo O Boticrio aproveitou para multiplicar o faturamento
de sua rede de franquias. Neste perodo foram sendo lanadas novas marcas:
Eudora, Skingen, Quem disse? Berenice, The Beauty Box e a Nativa SPA. Como
mencionado na matria Quem disse que seria fcil?, a Eudora passa por
problemas. O grupo far uma reestruturao, desde as cores da logomarca at o
site. Tudo dever mudar, mas no haver reposicionamento da marca, garante Artur
Grynbaum, presidente do grupo e detentor de 20% das aes.
A Eudora foi lanada com a finalidade de criar uma rede de venda
direta de produtos com apelo sexy. No levaram em considerao que produtos com
apelo sexy no so prprios para venda direta. Outro erro foi criar 14 lojas fsicas.
Isto enfraqueceu as vendas de porta em porta. Outro ponto negativo: o grupo no
conseguiu arregimentar a quantidade prevista de colaboradoras. Em virtude do mau
desempenho da Eudora, a empresa est colocando em prtica uma nova estratgia.
Est investindo em centrais de vendas para as representantes. Esta venda de porta
em porta colaborou para o insucesso da Eudora.
A Comunicao de Marketing o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente
sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a Comunicao
de Marketing representa a voz da marca, e o meio pela qual ela estabelece um
dilogo e constri relacionamentos com os consumidores (KOTLER; KELLER,
2006.p 532). O Mix de Comunicao de Marketing composto por cinco formas
essenciais de comunicao: Propaganda, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas
e Publicidade, Vendas Pessoais e Marketing Direto.

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Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional
usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises
de compra dos consumidores. o conjunto de atividades de marketing e
comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,
produtos e servios nos pontos de venda. responsvel pela apresentao
destacada de produtos na loja, criando espao e visibilidade, de maneira tal que
acelere sua rotatividade.
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga
ofertas na mdia) como a promoo de vendas (quando se utiliza de preos mais
baixos ou brindes) para a ampliao de sua estratgia. A grande importncia do
merchandising est no fato dele ser a soma de aes promocionais e materiais do
ponto de venda que controla o ltimo estgio da comunicao mercadolgica - a
hora da compra.
Samara e Morsch (2005, p. 2) afirmam que o estudo do
comportamento de compra dos consumidores tem como objeto conhecer
profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e
suas motivaes, procurando entender o processo de como, quando e por que elas
compram. um processo que envolve a seleo, a compra,, o uso ou a disposio
de produtos, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.
Schiffman e Kanuk (2000 apud SAMARA e ORSCH 2005, p. 3) definem
comportamento do consumidor como sendo:
O comportamento de compra do consumidor influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, sendo os fatores culturais o que
mais influenciam (KOTLER, 2000). O consumidor hoje procura muito mais do que
preo, produto ou convenincia. A ida ao estabelecimento precisa ser prazerosa,
provocar interao e diverso. Para Geary (2001, apud BERNARDINO et al., 2006,
p. 117) os varejistas bem sucedidos so aqueles que transformaro suas lojas em
mini teatros onde os clientes possam no apenas tocar e sentir a mercadoria, mas
tambm entreter-se e educar-se.
o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar
seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens
relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor
engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde
compram com que freqncia compra e com que freqncia
usa o que compram
que compram

De acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 09) a promoo de

vendas pode ser resumida como o conjunto de esforos de comunicao que
oferecem um valor adicional ao produto ou estmulo, desenvolvidos em espaos e
tempo determinados, perante a fora de vendas, o canal de distribuio e o
consumidor final, com objetivo de agilizar as vendas. Costuma-se dizer que,
enquanto a promoo de vendas oferece uma recompensa ao consumidor, a
propaganda comunica esta oferta ao consumidor; por isso, essas duas ferramentas
mercadolgicas devem ser usadas em conjunto.
Nesse sentido, para influenciar os compradores no momento de
deciso da compra, os profissionais de marketing dispem de um conjunto de
ferramentas, o Mix de Marketing que, Kotler (1998) subdividiu em quatro grupos
amplos, os 4 Ps de Marketing, quais sejam: Produto, Preo, Praa e Promoo. J
no marketing de varejo, Parente (2000) defende a teoria dos seis Ps, na qual duas
novas variveis ocupam lugar de destaque, alm dos tradicionais 4Ps, sendo eles o
P de pessoal (atendimento e servios) e o P de apresentao (do ingls
presentation). Destaca-se que, alm dos seis Ps que so de suma importncia
atividade de varejo, a localizao fsica um fator essencial para o sucesso ou
fracasso da empresa, principalmente no varejo, atividade que cabe, dentre outras
reas, ao merchandising, conforme apresentado no quadro
A influncia da Atmosfera da loja no comportamento do consumidor
tem tido destaque como uma importante ferramenta de marketing para os varejistas,
desde a publicao de Kotler (1973-1974). De acordo com Kotler (1974), a
atmosfera vista ouvida, cheirada e sentida, mas no degustada pelo paladar. Ela
uma ferramenta de marketing mais relevante, principalmente nas seguintes
situaes: onde o produto comprado ou consumido; onde o vendedor tem opes
de design; na medida em que o nmero de ofertas competitivas cresce; onde as
diferenas de produto e ou preo so pequenas; quando o lanamento de produtos
tem como alvo classes sociais distintas ou grupos compradores de estilo de vida.
Existe a influncia da qualidade do atendimento na deciso de
compra bem como a existncia de uma correlao entre o grau de conhecimento
que o consumidor j possui sobre o servio antes de adquiri-lo e a importncia

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atribuda ao auxlio do vendedor no momento da compra. Prestar um bom
atendimento ao cliente costuma ser um dos objetivos mais perseguidos por alguns
setores do mercado varejista, em especial aqueles em que h mais competio e
menos diferenciao entre os produtos e servios, j que representa a oportunidade
de oferecer uma vantagem e assim, tentar conquistar a preferncia dos clientes.
O diferencial entre as empresas est localizado nos servios
oferecidos e na qualidade de atendimento. E esta combinao de fatores que pode
influenciar na deciso de compra e, posteriormente, na satisfao e na lealdade do
consumidor. A produo e o consumo de servios so inseparveis, j que ocorrem
simultaneamente, afirmam BERRY & PARASURAMAN (1990). Para os autores, as
pessoas responsveis pela entrega do servio so um ingrediente crtico de
sucesso, pois so essas as responsveis pelo contato intenso com os clientes.
O interesse em pesquisar a relao entre a degustao (uma forma
de demonstrao) de alimentos em supermercados e a deciso de compra e
consumo advm da verificao do uso freqente desta estratgia como fator de
influncia no comportamento do consumidor no ponto de venda e do interesse em
saber como o consumidor se posiciona em relao a ela, especialmente como uma
ferramenta para influenciar o seu processo decisrio para a realizao da compra.
A utilizao da degustao de alimentos em supermercados uma
estratgia de promoo de vendas efetiva e, se bem planejada, exercer influncia
positiva na deciso de compra e consumo do alimento promovido e pode se
constituir numa eficiente ferramenta para produzir a influncia e os resultados
planejados no processo de compra dos consumidores, levando-os a desconsiderar a
lealdade a uma dada marca e, muitas vezes, a realizar sua compra por impulso e
mesmo sem planejamento
As promoes incitam fortemente os consumidores a comprar mais.
Este o primeiro fator reconhecido que incita a compra. A oferta ao nvel do primeiro
preo aparece logo em segundo lugar nos fatores que influenciam a compra junto
dos consumidores, seguido do conforto e ambiente da loja e dos cartes de
fidelizao. A promoo apela para o lado emocional do consumidor e o leva s
compras muitas vezes por impulso.
A embalagem considerada um dos itens relevantes para o embate

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dos cinco segundos finais considerados o momento mais crtico do processo de
marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem que arrancar
dele a deciso final de compra. A embalagem fala e, portanto, necessrio manter
entre ela e a exibitcnica - termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonncia com as emoes e convices do ser humano. Como um
espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto, deve
penetrar no mago do consumidor sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado
racional. Deve transmitir as caractersticas do produto atribuindo-lhe qualidades e
benefcios. Diante da importncia do item embalagem durante o processo de
compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influncia da
embalagem no composto de marketing e de uma forma mais especfica se pretende
mostrar como a mesma usada no ponto de venda para atrair o consumidor.
Diante de uma paisagem cada vez mais competitiva, vivenciado nas
organizaes, o diagnstico organizacional apresenta-se como uma ferramenta
essencial para avaliar o funcionamento de uma empresa.
Diagnosticar a organizao o primeiro passo para a mudana e
aprimoramento do sistema organizacional. O objetivo geral de um diagnstico
organizacional apresentar um quadro confivel da real situao que est sendo
vivenciada na empresa, para que com este conhecimento seja possvel definir outra
realidade que represente de maneira segura os objetivos e metas que norteiam a
organizao. Destaca-se, ento, que o conhecimento a respeito do ambiente numa
empresa a base para a elaborao de estratgias de ao e de intervenes
nesse ambiente.
A empresa Padaria e Mercearia Vila Real, fundada em 04 de
Outubro de 1990, conta com 25 funcionrios. Em meado do ano de 2005 a mesma
atravessou uma grave crise financeira que quase a levou falncia. No momento
em que ocorreram estes desequilbrios financeiros, percebeu-se que os principais
sintomas eram: Insuficincia de caixa e captao de recursos atravs de
emprstimos e/ou antecipaes de recebveis. Os outros motivos foram assim
detectados: as operaes no estavam gerando lucros, as compras eram
incompatveis com as vendas, existia uma grande diferena entre os prazos de
recebimentos e pagamentos, houve uma diminuio no volume das vendas, e erro

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na elaborao de preos. Estes entre outros itens quase causaram o caos financeiro
empresa. Para sanar estes problemas foi necessrio melhorar o sistema de
cobrana, fazer um controle de despesas, aumentar o giro do estoque e trabalhar
com estoque mnimo, diminuir os prazos de recebimentos das vendas, negociar
melhores prazos e descontos com os fornecedores, refinanciar dvidas ou pedir mais
prazo, bem como adiar ou at mesmo cancelar investimentos.
Esta crise poderia ser evitada se colocassem em prtica os
conceitos do Diagnstico Organizacional, pois o conhecimento da real situao o
primeiro passo para a mudana. Outras medidas que no deixariam a empresa
chegar ao patamar de pr falncia, seria colocar em prtica a teoria que divide em
quatro grupos amplos, os 4 Ps de Marketing, quais sejam: Produto, Preo, Praa e
Promoo.
Entende-se como preo de venda o valor monetrio que a empresa
cobra de seus clientes em uma transao comercial. Este valor dever ser suficiente
para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessrios para colocar o
produto, mercadoria ou servio, disposio do mercado, at a transferncia da
propriedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possvel.
Estes gastos normalmente incluem a aquisio de matrias primas,
mercadorias, servios, como a mo-de-obra direta e indireta, alm dos gastos com
estocagem, financeiros, tributos, e outros. Para aglutinar estes gastos utilizam-se os
seguintes elementos: preo de venda, custo, despesas variveis, despesas fixas e
margem de lucro. Para identificar o preo de venda que alcance o maior lucro
possvel, Bernardi (1996, p.245) afirma que devem ser considerados os seguintes
fatores: Estimativa das vendas totais possveis e elasticidade do preo: Para
determinado preo base, estima-se realisticamente o potencial de volume de vendas
e,

simulando

variaes

nos

preos,

observa-se

impacto

no

volume.

Estimativa de Custos e Despesas: Mesmos os fixos podem variar, conforme o

volume vendido, assim, a empresa estima seus custos e despesas para o volume
estudado. Localizao do preo que maximiza: atravs de simulaes sobre um
preo base e um volume esperado de venda, juntamente com o custo, busca-se
encontrar em que preo e volume que o lucro pode ser maximizado.
Para Bernardi (1996, p.219), os preos de vendas podem ser

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determinados a partir dos seguintes fatores: os objetivos definidos, a demanda
identificada e da concorrncia. A formao dos preos, orientando-se pelo ponto de
vista interno, podero adotar os seguintes caminhos: Preos Baseados nos Custos,
Retorno do Investimento e a Maximizao dos Lucros.
Os mtodos de custeio objetivam identificar os gastos inerentes ao
processo produtivo, acumulando-os de forma organizada aos produtos. Estes custos
podem ser aplicados a diferentes objetos tais como: produtos, departamentos,
atividades, processos, ordem de produo, ou outras formas que o gestor possa
demonstrar interesse. Os mtodos existentes so: pleno, absoro, varivel/direto e
por atividade. O custeio pleno, ou integral, aquele que se caracteriza pela
apropriao de todos os custos e despesas aos objetos. O custeio por absoro
objetiva a apropriao de todos os gastos decorrentes somente do processo
produtivo aos produtos, identificando os fixos, variveis, diretos e indiretos. O custeio
varivel, ou direto, tem o propsito de alocar aos produtos somente os custos
identificados como variveis, normalmente compostos pela matria-prima e a mode-obra direta, consumidos no processo produtivo.
Cada mtodo tem suas vantagens e desvantagens, mas, para
efeitos contbeis, somente o custeio por absoro admissvel. O custo padro
pode ser adotado na contabilidade, desde que as variaes ocorridas sejam
ajustadas em perodos mnimos trimestrais. Custeio por Absoro (tambm
chamado custeio integral) o mtodo derivado da aplicao dos Princpios
Fundamentais de Contabilidade. Consiste na apropriao de todos os custos (diretos
e indiretos, fixos e variveis) causados pelo uso de recursos da produo aos bens
elaborados, e s os de produo, isto dentro do ciclo operacional interno. Todos os
gastos relativos ao esforo de fabricao so distribudos para todos os produtos
feitos. A aquisio de bens de consumo eventual cujo valor no exceda a 5% do
custo total dos produtos vendidos no perodo de apurao anterior poder ser
registrada diretamente como custo.
O Mtodo de Custeio Direto, ou Varivel, atribui para cada custo um
classificao especfica, na forma de custos fixos ou custos variveis. O custo final
do produto (ou servio) ser a soma do custo varivel, dividido pela produo
correspondente, sendo os custos fixos considerados diretamente no resultado do

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exerccio. Gerencialmente, um mtodo muito utilizado, mas, tem restrio fiscal e
legal. O custo-padro um custo pr-atribudo, tomado como base para o registro
da produo antes da determinao do custo efetivo. Em sua concepo gerencial,
o custo-padro indica um custo ideal que dever ser perseguido, servindo de base
para a administrao mediar e eficincia da produo e conhecer as variaes de
custo. Esse custo ideal seria aquele que deveria ser obtido pela indstria nas
condies de plena eficincia e mximo rendimento. Os Princpios Fundamentais de
Contabilidade, dentre os quais aparece o Princpio do Registro pelo Valor Original
que determina a avaliao dos componentes do patrimnio pelos valores originais
das transaes com o mundo exterior a valor presente em moeda nacional, sendo
mantidos na avaliao das variaes patrimoniais posteriores, o que descarta a
utilizao do custo-padro para fins de avaliao dos estoques e dos custos dos
produtos vendidos, posto que este pode divergir da transao efetiva.
A tica o Conjunto de Regras de Conduta que devero ser postas
em prtica no exerccio de qualquer profisso. A tica est presente no cotidiano de
qualquer tipo de relao. As decises ticas que so tomadas pelos indivduos alm
de serem comuns elas trazem conseqncias para outras pessoas que esto
relacionadas. A tica profissional estudaria e regularia o relacionamento do
profissional com sua clientela, visando dignidade humana e construo do bem
estar no contexto sociocultural onde exerce sua profisso. Ela atinge todas as
profisses e quando falamos de tica profissional estamos nos referindo ao carter
normativo e at jurdico que regulamenta deter minada profisso a partir de estatutos
e cdigos especficos. A responsabilidade social tem a base na cadeia de negcios
da empresa e engloba preocupaes com um pblico maior (acionistas,
funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade,
governo e meio-ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar
entender e incorporar em seus negcios. Assim, a responsabilidade social trata
diretamente dos negcios da empresa e como ela os conduz.
Partindo das definies acima, podemos afirmar que na poltica
adotada pelo O Boticrio, a tica esteve presente em suas aes.

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3 BIBLIOGRAFIA
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Mercadologia da FGV EAESP e convidados. So Paulo: Saraiva, 2006.

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