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AS DIMENSES DO DISCURSO PUBLICITRIO

Lizainny Aparecida Alves Queirz
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Giani David Silva
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Resumo: O artigo analisa os imaginrios sociodiscursivos sobre a famlia retratada na
construo discursiva do ambiente familiar de trs campanhas da margarina QUALY que
veicularam na televiso ao longo de vinte anos, 1991/2010. Fizemos um recorte diacrnico e
sincrnico do corpus, e, em seguida, associamos os estudos do discurso publicitrio, aos
estudos culturais e a teoria semiolingustica. A partir da grade de anlise de imagens mveis
proposta por Mendes (2010) fez-se s anlises. Observamos que os resultados constituem uma
interpretao das relaes da publicidade com o mundo social, o qual contribui para a
compreenso do tema e complexificao dos debates tericos acerca da publicidade.

Palavras-chave: imaginrios sociodiscursivos; famlia, publicidade, Semiolingustica.


Rsum: Cet article analyse les imaginaires discursives sur la famille dpeintes dans la
construction discursive de l'environnement familial de trois campagnes de margarine QUALY
que diffus la tlvision depuis plus de vingt ans, 1991/2010. Nous avons fait une dcoupe
diachronique et synchronique corpus, et ensuite associer les tudes de discours publicitaires,
les tudes culturelles et la thorie semiolinguistique. De la grille d'analyse d'images animes
proposes par Mendes (2010) est devenu le analyse. Nous notons que les rsultats donnent
une interprtation de la relation de la publicit au monde social, qui contribue la
comprhension de la complexit du sujet et les dbats thoriques sur la publicit

Mots-cls: imaginaires discursives; la famille, de la publicit, Semiolinguisque


Abstract: The article analyzes the imaginary sociodiscursivos on the family portrayed in the
discursive construction of the family environment of three campaigns margarine QUALY that
broadcasted on television over twenty years, 1991/2010. We made a cutout diachronic and
synchronic corpus, and then associate the advertising discourse studies, cultural studies and
theory semiolinguistique. From the analysis screen of moving images proposed by Mendes
(2010) to do the analysis. We note that the results provide an interpretation of the relationship
of advertising to the social world, which contributes to the understanding of the complexity of
the topic and theoretical debates about advertising.

Keywords: imaginary sociodiscursivos; family, advertising, Semiolingustica.


Introduo

A estratgia discursiva da mdia televisiva, caracterizada pela novidade, diversidade e
seduo, difunde e amplia esteretipos. No caso da propaganda
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televisiva, h uma invaso de

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Mestre em Estudo de Linguagens pelo POSLING- CEFETMG.
2
Dra. Professora e Orientadora do POSLING- CEFETMG.
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imagens enaltecendo certo modelo de grupo familiar, e consequentemente, estabelecendo um
papel especfico para a mulher num determinado contexto, o que revela como a mdia concebe
a imagem dos ncleos familiares, tanto no que se refere instncia do poder, quanto nos
discursos informativos para a construo social de sua identidade.
Da a ideia de analisar um corpus de publicidades televisivas que privilegiasse o gnero
famlia a partir de sua conjuntura scio histrica, das expectativas oferecidas, do contrato de
comunicao que se estabelece entre os parceiros envolvidos no ato comunicacional para,
desta forma, percebermos os efeitos de sentido produzido, sobretudo atravs das estratgias
discursivas da mdia para o pblico em geral e, sobretudo, o feminino.
Esclarecemos que o discurso publicitrio desenvolve estratgias diferenciadas para
transformar os produtos no s em alvo de consumo, como tambm em objeto de desejo, de
bem-estar coletivo, consolidados no imaginrio social por meio das representaes.

Corpus
Para esse trabalho selecionamos trs publicidades em formato narrativo de novela da
margarina QUALY pertencente empresa SADIA que versavam sobre a temtica da famlia e
o papel das mulheres dentro deste contexto no item: produtos de nutrio, pelo seguinte
motivo: desde a sua criao, a publicidade tem evoludo, mas nunca deixou de exibir a figura
da mulher e nomeadamente os esteretipos e clichs veiculados ao feminino, visto que, a
publicidade utiliza uma linguagem que se adapta a maioria das vivncias aproveitando
referncias do imaginrio social que so comuns a todos.
A primeira campanha de lanamento da margarina QUALY foi em 1991, em formato
de novela e trazia cenas cotidianas das chamadas famlias QUALY. Ela trouxe uma sequncia
de onze captulos que contava o incio da histria de amor de Marina e Marcelo. Desde que
como eles se conheceram, casaram e tiveram a primeira filha. Quase todas as cenas se
desenrolam na casa e com a famlia de origem de Marina (pais e irmos).
A primeira foi ao ar em 1991, com a histria do casal dos protagonistas, Marina e
Marcelo. Ele, solteiro, morava com o co de estimao. Ela, tambm solteira, vivia com os
pais e os irmos. Quando se apaixonaram, passaram a frequentar a casa da famlia de Marina.

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Para efeito desse trabalho, as terminologias publicidade televisivas; propagandas, comerciais, anncios e
reclames (de TV.), sero utilizados como sinnimos, apesar de como conceitos tericos no o serem. Manual do
MEC (2005, p.139).


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Em tom suave, QUALY mostrou o quanto mudam as relaes em cada famlia e que reunir
pessoas queridas mesa muito importante para manter a proximidade e a harmonia familiar.
A segunda campanha de 1999 da margarina QUALY foi feita em funo de apresentar
ao mercado a QUALY Light e QUALY Fibra. Ela trouxe uma sequncia de dez captulos. E
a novidade desta campanha foi apresentao de um rompimento com alguns esteretipos de
antigos comerciais de margarina, como a famlia feliz, a dona de casa tradicional e as crianas
coadjuvantes. Esta campanha segundo o site da empresa durou dez anos. O garoto Rui foi o
protagonista. Por ele sentir falta sente falta de uma me em casa, fez o pai vivo, que cuidava
sozinho dele - um pr adolescente- conhecer, namorar e se casar com a vizinha do prdio. A
histria caminhou at sua adolescncia, quando Rui se apaixonou pela garota do 41e passou a
conviver com sua famlia.
A ltima campanha eleita estreou em 2010. O novo comercial contou uma sequncia de
oito captulos. Ela apresentou uma nova formao de famlia, com novos personagens em
situaes cotidianas. Apresentava as peripcias de uma me, a filha e o neto que moravam
juntos. A filha arranja um namorado e o filho dela no aceita o fato, gerando o conflito da
histria. As personagens se baseavam na figura da me (Ana), do filho pequeno (Rafa), do
namorado da me (Beto) e da av (V Tereza).
Dos trinta e trs captulos publicitrios veiculados no perodo entre 1991 e 2010,
optamos por vinte e nove captulos das publicidades, escolhidos aleatoriamente, mas que no
cortassem o fio condutor da narrativa do enredo.

Metodologia
Privilegiamos pela pesquisa qualitativa baseadas no modo narrativo- estudado por
Charaudeau (2007)- como forma de identificarmos os imaginrios sociodiscursivos referentes
famlia e evidenciadas os contratos e as estratgias comunicacionais usados pelos
publicitrios para atingirem suas intenes.

Referencial terico
Em uma tentativa de melhor compreender o discurso publicitrio em sua complexidade,
nos baseamos as anlises a seguir nas reflexes de Emlia Mendes (2010
a
), ao relacionar a
Teoria Semiolingustica de Patrick Charaudeau (2007) s proposies de Jean-Claude
Soulages (2008) sobre os instrumentos de investigao do televisual, concepo de imagem
de Jacques Aumont (1993) e s consideraes de Luciano Guimares (2004) e Modesto
Farina (1990) acerca das cores, entre outros autores.
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Para aliar a perspectiva de anlise das imagens mveis ao quadro terico-metodolgico
da semiolingustica, Mendes (2010
a
) considera ser possvel pensar as imagens (das
publicidades) televisuais em trs dimenses que permitam investigar a situao de
comunicao, a saber: situacional, tcnica da imagem mvel e discursiva. As categorias
propostas por Mendes (2008) so:
A) Dimenso situacional: permitem identificar os sujeitos da linguagem, os gneros e
estatutos do enunciado imagtico, assim como os efeitos visados.
Os Sujeitos da linguagem em uma publicidade so formados de duas maneiras distintas:
de um lado, existe a instncia compsita produtora da publicidade, isto , o anunciante, a
agncia de publicidade, a produo; e, do outro lado, esto os sujeitos discursivos encenados
no ato. (CHARAUDEAU, 2008).
Por fazer parte da esfera situacional, o gnero publicitrio localiza-se na dimenso
discursiva situacional, o que vem a estabelecer quem so os sujeitos do discurso
(CHARAUDEAU, 2009), determinando os sujeitos enunciadores e as projees de TU
interpretantes.
Mendes (2008) observa que ser o estatuto factual ou ficcional do gnero quem vai
possibilit-lo de apresentar uma ficcionalidade colaborativa quando for factual fazendo uma
simulao de um mundo possvel em sua composio.
Os efeitos de real (vinculam-se aos saberes de conhecimento, fazendo referncia ao mundo
do vivido, do real, daquilo que experienciado), de fico (criam ou evocam simulaes de
mundos possveis) e de gnero (constri-se iluses de que o texto pertencente ao gnero
invocado quando, no entanto, pertence a outro (CHARAUDEAU, 1992, p. 698)), so
determinados em funo do estatuto do gnero, se factual ou ficcional.
B) Dimenso tcnica da imagem: pensada a partir de trs perspectivas: elementos
plsticos sonoros: superfcie da imagem [composio], gama de valores luminosidade;
icnico, escpico, gama de cores e cintico, matria da imagem (textura, pincelada,
granulao, pixel, close e/ou ponto de vista, funes da moldura nos os tipos de quadros e
narrativo/identitrio).
Para Aumont (1993, p. 137), o telespectador no percebe apenas, na imagem, o espao
representado, percebe tambm como tal o espao plstico que a imagem. Portanto, as
caractersticas tcnicas do conjunto de formas visuais, privilegiado pelas cores, ajudam a
constituir os sentidos apreendidos pelos pblicos.
A linguagem das cores, segundo Guimares (2004) originada por meio dos cdigos:
primrios, secundrios e tercirios. Eles so vinculados percepo visual e se
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responsabilizam pela predisposio humana para a leitura das cores por meio da
decodificao neurnica que operam com o repertrio de informaes transmitidas no
hereditariamente. As cores podem induzir respostas dos sujeitos, suscitando, por exemplo, as
emoes.
Mendes (2010
b
) considera que anlise do close e/ou do ponto de vista possibilita
investigar a existncia de uma relao metonmica ou metafrica na imagem, possibilitando a
demarcao da existncia de um efeito de aumento da dimenso do objeto ou no. Para
Aumont (1993), a relao espacial do telespectador com a imagem fundamental. O autor
exemplifica que o close no cinema produziu um efeito esttico especfico que particulariza a
relao da imagem como o objeto representado atravs da ampliao. J o ponto de vista pode
designar registros de descentramento, enquadramento e desenquadramento, pois a cena olhada
pode remeter a um local real ou imaginrio.
Outro enfoque da dimenso tcnica da imagem a a funo da moldura. De acordo com
Aumont (1993), a imagem um objeto com dimenses e tamanho, possuindo uma fronteira.
Essa moldura pode ser material e concreta ou abstrata, quando demarca os limites como os de
uma fotografia. Aps o reconhecimento do tipo de moldura, necessrio saber quais funes
ficam evidentes, se visuais, econmicas, simblicas, representativas e narrativas e retricas,
(AUMONT, 1993, p. 147).
C) Dimenso discursiva da imagem: Os elementos da dimenso tcnica da imagem
esto carregados de sentidos que contribuem para compreender a dimenso discursiva da
imagem, a qual parte da identificao do modo narrativo para caracterizar os imaginrios
sociodiscursivos, bem como as categorias etticas (imagens que o orador projeta de si) e
patmicas (efeitos visados ou possveis).
Mendes (2010
a
, 2010
b
) prope a investigao sobre os modos de organizao do
discurso, os imaginrios sociodiscursivos, as categorias etticas e patmicas. Os modos de
organizao do discurso so compreendidos por Charaudeau (2009) como princpios de
organizao da matria lingustica, os quais dependem da finalidade comunicativa do sujeito
falante, enunciar, descrever, contar, argumentar (CHARAUDEAU, 2009, p. 68).
Nos gneros publicitrios que podem ser considerados hbridos
4
, Charaudeau (2009, p.
79) exemplifica a predominncia dos modos de discurso enunciativo, quando h simulao de

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A classificao conhecida por hibridizao de gneros uma posies assumida pelo Centro de Anlise do
Discurso (Charaudeau, Lochard e Soulages, dentre outros) e indica uma nova formao discursiva,
constituindo-se e instituindo-se atravs do embaralhamento das prticas de linguagem vigentes, que abriga
formatos antigos e novos no jornalismo, na publicidade e no entretenimento, que d lugar transformao ou
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dilogo, podendo apresentar a varivel de descritivo no slogan. Outros modos de discurso que
podem emergir so o narrativo, ao se contar uma histria, e o argumentativo, no caso de
revistas especializadas.
Os imaginrios sociodiscursivos so outro aspecto a ser investigado na dimenso
discursiva da imagem. De acordo com Charaudeau (2007), a construo dos imaginrios
sociodiscursivos est ancorada em dois tipos de saberes: (i) os saberes de conhecimento que
tendem a estabelecer uma verdade acerca dos fenmenos do mundo que independe da
subjetividade do sujeito; e (ii) os saberes de crena que pertencem a um modo de explicao
do mundo, proveniente de julgamentos, apreciaes e valorizaes dos sujeitos.
Para Soulages (2008), o discurso televisivo apresentam os imaginrios sociodiscursivos
de forma no verbal por meio da imagem cintica, que usam as trs as visadas discursivas:
Fico; Mostrao e Espetculo (CHARAUDEAU, 2004) para constiturem o regime de
performatividade da representao.
Baseando-se na afirmao de Charaudeau (2007, p.53) de que o sintoma de um
imaginrio a fala, Mendes (2010
b)
considera a possibilidade de estender a concepo para
as imagens que so produzidas e projetadas. Os imaginrios teriam uma dupla dimenso,
seriam verbo-icnicos (MENDES, 2010
b
, p.1), em que textos e imagens poderiam vir a
produzir sentidos aos telespectadores.
Mendes (2010) prope ainda a investigao das categorias etticas, dos eth
projetados na imagem. Nesta dimenso podem-se estudar outras perspectivas do ethos, como
as noes de ethos prvio, discursivo, intencionado e mostrado, de Maingueneau (2002), que
dialogam com as categorias patmicas.

Anlise
Diante desse referencial terico-metodolgico, suprimimos a anlise verbal devido
extenso que a pesquisa tomaria e optamos por investigar apenas a dimenso icnica do
discurso publicitrio no corpus estudado.

Dimenso situacional
Na dimenso situacional, a instncia produtora compsita: os Eu comunicantes so a
DPZ e a SADIA, Eu enunciadores dados no prprio gnero propaganda, tendo com Tu
interpretantes projetados nos telespectadores, por ser uma campanha televisiva e Tu

criao de novos gneros discursivos, cujos atores podem ser os tradicionais produtores de contedos (jornalista,
anunciante, apresentador, etc.) ou outros mediadores. (MORAIS, 2009, p. 23)
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destinatrios os consumidores ideais para o anncio. O gnero situacional propaganda se
fundamenta na ficcionalidade colaborativa, com uma simulao de um mundo possvel, e
procura gerar efeitos de real. (CHARAUDEAU, 2009),
Houve uma grande mudana da publicidade ao longo de sua histria, at a dcada de 50,
as publicidades eram apenas descritivas e apontavam apenas as caractersticas fsicas e
funcionais dos produtos anunciados. Isso porque o mercado no apresentava produtos
similares em sua constituio. Todo produto que era lanado no mercado era praticamente
nico. No havia uma concorrncia direta entre fabricantes.
Mas, hoje, o mercado diferente. Existe uma gama enorme de produtos similares.
Alm de possurem a mesma funo, possuem praticamente o mesmo preo, aparncia e
composio. E por isso que os publicitrios produzem a propaganda conceitual, ou seja,
publicidade que traz tona uma qualidade substancial do produto ou servio ao invs de
abordar apenas sua concepo, do que feito. Por isso a insero da semitica na publicidade
torna-se importante, j que esta atua na dupla problemtica: a funo da linguagem e a origem
do sentido.
No que se concebe como o fazer-fazer publicitrio, o uso da linguagem na dimenso
situacional, produzido pela instncia compsita: os Eu comunicantes so a DPZ e a SADIA,
os Eu enunciadores dados no prprio gnero propaganda, tendo o Tu interpretantes projetados
nos telespectadores, por ter sido uma campanha televisiva, e Tu destinatrios os
telespectadores ideais para o anncio. O gnero situacional propaganda se fundamenta na
ficcionalidade colaborativa, com uma simulao de um mundo possvel, que procura gerar
efeitos de real.
No que diz respeito s trs publicidades pesquisada o efeito foi coerente, verossmil,
criativo e agradvel. J que a instncia compsita optou pela estratgia de ao vender a
margarina QUALY para uma famlia no se deveria contar mentiras; haja vista que, o
vendedor tambm iria mentir para sua prpria famlia. Deste modo, o telespectador se d
conta de que os publicitrios falavam utilizando a verdadeira natureza do produto, dizer a
verdade, assim como propor um momento de vida em famlia apenas mais verdadeiro que a
verdade, (como mero efeito de sentido e com um discurso que quer se adequar realidade do
pblico ao qual ela se destina). Entretanto, o cuidado dado foi mostrar que os produtos no
eram mais do que so na vida cotidiana, de representar e modific-los em relao de
apresentao, ou ainda de criar uma analogia.

Dimenso tcnica da imagem
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Ao trabalharmos com a hermenutica da publicidade da margarina da marca SADIA
veiculada em um perodo de duas dcadas conseguimos fazer um recorte sincrnico e
simultaneamente diacrnico. Foram analisadas trs novelas da margarina QUALY num total
de vinte e nove captulos. O que haveria de comum entre eles?
Inicialmente pode ser dito que todas as publicidades apresentavam uma dimenso
visual; tinham critrios de pertinncia coincidentes no mbito de possveis interpretaes e
elementos estticos em comum.
Na leitura procedida das peas da margarina QUALY, observou-se que estas continham
uma predominncia de expresses e contedos verbais sobre a msica. As imagens cnicas e
visuais
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no texto imagtico das trs publicidades da QUALY se imbricam e hibridizam dando
lugar a novas linguagens e formatos variados, e mesmo as imagens escolhidas sendo
pertencente ao mesmo cdigo-audiovisual e referentes a um mesmo tema pelo qual optamos -
a famlia apresentada na publicidade de margarina- ainda assim, estas se diferenciaram, de
acordo com a poca, o estilo, o material, o uso diferenciado de elementos para criar efeitos
especficos na filmagem.
O filme publicitrio, por ser um produto audiovisual, encontra-se um misto de
elementos dos cdigos que participam das manifestaes desse sistema sincrtico, alm
daqueles que so propriamente visuais. Eis alguns deles: luminosidade, intensidade, timbre,
movimento, ritmo, direo, cenrio, cena, personagem, guarda-roupa, melodia, verbal,
gestual, enquadramento, altura, durao e ngulo. Todos estes elementos funcionam como
dixis para a interpretao.
Nas trs novelas fizemos a anlise de alguns desses elementos e percebemos o uso do
predomnio no cenrio da cozinha e da sala de refeies, a cena se passa no caf da manh
como maior luminosidade do horrio. As personagens so uma famlia tpica e o guarda roupa
o da classe mdia representada poca. A melodia sempre o teaser; e no enquadramento
predomina o plano mdio para as personagens, plano americano para o cenrio e do super
close-up para o produto.
Mas uma anlise microtextual permitiu perceber que cada cena apresentou sua direo
prpria, que s vezes foi determinada pelo movimento de cmera e outras vezes, pelo
deslocamento de personagens ou objetos cenogrficos. Na imagem publicitria audiovisual da

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As imagens cnicas consistem em uma fuso do texto do autor com o texto da encenao. Esta uma das
imagens criada entre o homem e o mundo, e que retorna ao homem em forma teatralizada. Segundo Anne
Ubersfeld (2005) essa representao, uma simbiose entre matria textual, visualidade mltipla e o efeito de
presena fsica dos atores e as imagens visuais que conforme Adenil Alfeu Domingos et al (1999, p.27-28) so
como um discurso, com uma srie de possibilidades quando feita de uma seleo de elementos escolhidos
para transmitir uma idia dentro de uma srie de possibilidades existentes [....].
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QUALY, encontrado o contraste entre diversos elementos estticos. Ele foi encontrado na
contraposio entre claro e escuro; entre cenas com luminosidades; entre coloridos diferentes;
entre movimentos lentos de personagens, geralmente mulheres, comparadas s rpidas
tomadas protagonizadas por homens; entre tomadas com cmera aberta e fechada; entre
cmera fixa e em movimento.
Outro procedimento visvel, no plano da expresso, portanto passvel de gerar
significados foi luminosidade. Essa tambm interferiu como parte da composio visual, foi
apropriada ao ambiente a que a imagem estava situada, fosse ela natural ou artificial.
Vrias espcies de ritmo puderam ser observadas em nestes trs filmes publicitrios da
margarina: os ritmos: visual, verbal, musical e audiovisual propriamente dito. Muitos outros
elementos, procedimentos, e as respectivas interrelaes e efeitos de sentido no deixaram de
ser evidenciados e percebidos, porm no seriam os mais relevantes nesta anlise.

Dimenso discursiva da imagem
A dimenso discursiva das trs propagandas fundamentou-se no modo de organizao
do discurso narrativo. Os imaginrios sociodiscursivos evidenciaram saberes de conhecimento
do campo da experincia sobre o caf da manh em famlia na esfera privada, ao mesmo
tempo em que evocaram saberes de crenas sociais, sonhos e idealizaes sobre o assunto.
Maingueneau (1992) diz que, na perspectiva da AD
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, necessrio ver o ethos como uma parte
da cena de enunciao, do mesmo modo como se v o vocabulrio ou os modos de difuso
que do existncia ao enunciado. O poder de persuasivo de um discurso ser maior se este
estiver investido de valores historicamente especificados pelo auditrio/alocutrio e o ethos
a parte que garante, atravs da palavra, a identificao com esses valores. Os ethos mostrados
trazem a questo da mudana na estrutura familiar. Para o homem, a eterna busca de
satisfao de ser cuidado e de conforto no lar; j para a mulher, os ethos so os mesmos das
propagandas feitas e veiculadas anteriormente para produtos semelhantes: de feminilidade e
idealizao (sonho com o casamento). Atravs da empatia, as categorias patmicas procuram
mostrar a importncia da famlia para a construo da felicidade.
Nas categorias etticas, as trs novelas apresentam de formas diferentes trs nveis: o
primeiro o sonho ideal o qual carrega o ethos da famlia patriarcal: este composto pelos
elementos de autoridade, fragilidade e submisso de todos os membros do grupo ao modelo
eleito; o segundo, da falta e incompletude, os personagens esto sempre procura de algum;

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AD- Anlise do Discurso
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tambm apresenta sensos de fragilidade em uma identidade que sofreu pelo abandono; o
terceiro nvel a quebra de esteretipos de relacionamentos ideais. Em contrapartida essa
quebra de esteretipos, visa provocar por meio das categorias patmicas efeitos de empatia no
telespectador, demarcando a ruptura com um modelo nico inflexvel e padronizado de
relacionamentos em famlia.
A publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representaes que expressa
identidades, subjetividades, diferenas, relaes, comportamentos, projetos, alm de definir
capitais sociais(marca; grifes; objetos e bens de consumo, e entender seu papel na
superposio entre as identidades de cidado e de consumidor). neste contexto que os
indivduos vo encontrar os meios para a satisfao de seus desejos e necessidades, j que as
mensagens publicitrias veiculam representaes dos imaginrios e memrias coletivas. Alm
disso, a mensagem deve possuir o nosso padro de comportamento, falar a nossa lngua, ter o
nosso estilo de vesturio, de habitao, de mobilirio, de tecnologia, de lazer, da culinria. As
trs novelas retrataram muito acertadamente em suas mensagens todo o contexto social a que
estavam inseridas. A primeira novela trata da importncia do casamento e do trabalho fora de
casa para a mulher. A segunda novela traz a questo da guarda do filho pelo pai (assunto em
pauta no perodo); A terceira novela fala do recasamento do par parental na viso da criana.
Para passar mensagens simples rapidamente, os anunciantes
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usam frequentemente
esteretipos que envolvem grupos de indivduos (homens, mulheres, donas de casa, etc.).
Quando os esteretipos so constantemente repetidos, o telespectador acaba
inconscientemente concordando ou no com eles.
A publicidade, em geral, segue esse mesmo tipo de conduta no que se refere s
tendncias e s expectativas sociais dos comportamentos tradicionais. A representao da
imagem da mulher na mdia, mais especificamente na publicidade televisiva muitas vezes
estereotipada. A mulher mostrada como me, esposa, sendo a feminilidade ligada beleza,
ao sonho e subjetividade. Vrias vezes so mostradas em algumas atividades domsticas
como, por exemplo, cozinhando ou lavando a roupa. A feminilidade, em geral, representada
por aparncias mais delicadas como a face jovem, lisa, a pele clara e delicada, pernas bem
torneadas e magras que tem um significado importante ligada feminilidade e em
consequncia devoo ao lar ou ento est diretamente relacionada s tarefas domsticas.
Outro esteretipo ligado mulher na publicidade que esta vista se preocupando
exclusivamente com a esttica ou o conforto que quele produto vinculado proporciona no

7
Utilizaremos os termos anunciantes e publicitrios como quele que planeja, concebe ou dirige campanhas de
publicidade.
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caso da margarina QUALY, esse fenmeno fica muito explcito na segunda novela, na
correlao entre a personagem Clara e a nova QUALY light que cumpre exatamente essas
duas funes.
Com isto, a mulher desempenha um papel central na publicidade. Elas so usadas
principalmente como ilustrao de um produto: como eletrodomsticos, material de limpeza,
produtos para criana e para o lar; pois as mulheres so tradicionalmente consideradas
consumidoras estereotipadas para esses produtos. Elas tambm servem como chamariz em
publicidades de perfumes, roupas, bebidas e carros nas quais os homens so o pblico-alvo.
Por incrvel que possa parecer, ainda existem algumas publicidades em que as capacidades
intelectuais femininas so s vezes negadas e o corpo feminino reduzido a um instrumento
de seduo ou um objeto de desejo, o que difere de quando o modelo masculino usado para
o mesmo tema. Nesse caso h uma ambiguidade do verdadeiro destinatrio, as mulheres
devem se identificar com as modelos para atingir um homem como o representado.
A associao entre o produto e a personagem feminina no est claramente explicitada,
mas a imagem da mulher utilizada como uma isca pictrica, como um instrumento de
provocao. O objetivo chamar a ateno para o produto, mas no necessariamente para
identificar a personagem feminina com o produto. A mulher muitas vezes representada
como um objeto das fantasias, especialmente sexual, impulsionada pelas dicas. Os objetos da
publicidade so tanto homens como mulheres, porque a imaginao ertica baseia-se na
dinmica do desejo e da seduo, que interagem em ambos os sexos. A publicidade ainda nos
dias atuais parece ser um veiculo de valores tradicionalmente patriarcais (apresentando a
mulher desejvel e a ideal me de famlia). Esse contexto parece permanecer no imaginrio
publicitrio mesmo depois de existir grandes mudanas no relacionamento social e jurdico
entre homens e mulheres. O ideal de famlia feliz e a me ideal continuam a serem veiculados
nas publicidades da margarina QUALY.
Os homens tambm so bombardeados pelo tipo ideal considerado masculino
convencional. (GARBOGGINI, 2008). At os anos 80, a publicidade apresentava o
esteretipo de homem sendo servido pela mulher e, na imagem de pai, apenas, em situaes
de lazer com os filhos, dando-lhes conselhos ou comprando-lhes presentes. Apesar de os
homens se apresentarem um pouco mais participativos da vida domstica, esse papel na
publicidade no mudou muito nos ltimos anos.
No se pode falar de mulheres sem mencionar os homens. H um novo olhar sobre o
feminino, e esse advento obedece a novos modos de ser homem. No Brasil antigo, as
mulheres eram mes, virgens ou prostitutas. Hoje, elas podem o que quiserem, tal como os
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homens, que, hoje, no podem mais ser definidos em termos de machos ou gays. Os
publicitrios j esto ficando mais atentos evoluo das ideias, comportamentos e atitudes
frente a este contexto. De certa maneira, a publicidade quer fazer crer que contribui para o
desenvolvimento dessas questes. O problema que as publicidades tendem a uniformidade,
no deixando espao para as diferenas. Talvez por isso a publicidade da QUALY tenha
procurado evoluir delicadamente nas suas representaes. Contudo, as mudanas so muito
pequenas; e o masculino continua a ser representado dentro do esteretipo patriarcal, lugar em
que os homens ainda no conseguem se organizar em casa sem uma presena feminina.
A publicidade , na verdade, um sistema que articula sua produo com as prticas
cotidianas do sujeito e, com a estrutura mais ampla (da prpria difuso de ideias em espaos
miditicos, educativos e de entretenimento). Nesse sentido, ao analisar as estratgias das
publicidades da margarina QUALY, podemos identicar valores e crenas da sociedade, j
que a publicidade acrescenta sua informao um cenrio em que se recria a realidade
cotidiana para expor o produto.
O discurso publicitrio se move de acordo com a estratgia adotada. Para isso, cabe ao
prossional de publicidade escolher qual tipo de estratgia vai usar. Geralmente, as
motivaes para a compra apelam s emoes e ao inconsciente, apropriando-se dos
elementos comuns ao universo do consumidor.
Nas trs publicidades pesquisadas da margarina QUALY, a mulher retratada como
me e esposa ou jovem casadoira, o registro visual tem funo patmica. A famlia, composta
pela me que aparece, sempre na cozinha sentada mesa ou preparando algum alimento,
preocupada e indagando sobre a vida do (a) filho (a). O produto destacado por estar mesa e
ao ser usado (d-se um close), evidenciando as suas qualidades de sabor e cremosidade. O
nvel icnico do comercial constitudo da imagem da famlia reunida e feliz. Apresenta
figuras do senso comum, de carter que produzem efeitos de realidade.
Todas as publicidades da margarina QUALY se encaixam nos anncios denominados
por Vestergaard & Schroeder (1996) como os do tipo famlia feliz que retratam uma famlia
completa, composta por pai e me e filhos. Conforme os autores, publicidades desse tipo
visam transmitir ao telespectador que se sua vida no to feliz e harmoniosa como a
retratada no anncio, a falha se deve em parte, sua incapacidade para cumprir as funes
que se esperam de uma boa me e esposa e pai perfeito. Frustrados, eles estaro mais
vulnerveis e propensos a consumir determinado produto para alcanar a sensao de
felicidade.
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A famlia possui uma casa confortvel com mveis de boa qualidade. Os membros da
famlia a parecem bem vestidos, o que na cultura nacional, conota uma situao financeira
estvel. A mesa do caf matinal bastante colorida, farta e completa com caf, frutas,
laticnios e pes e biscoitos. O fato conota que para a mulher a dedicao e ateno famlia
como o mais importante em sua vida. Nessa imagem da mulher que est a um nvel acima do
marido e dos filhos fica subentendida a antonomsia mulher e me responsvel pelo
equilbrio do lar.
As imagens das famlias nessas publicidades aparecem como uma forma simblica do
modelo ideal de famlia. Ou seja, considerando a dimenso material dos esteretipos essas
peas transmitem a ideia de que a soluo dos problemas criados pela dupla funo
(profissional do mercado e trabalho domstico) exercida atualmente por grande parte das
mulheres est no consumo de mercadorias, que, de algum modo contribuem para suprir ou
minimizar sua ausncia no lar. Ausncia essa, muitas vezes carregada de culpa quando toma
como referncia o modelo tradicionalista da famlia em que o papel principal da mulher
refere-se ao cuidado com a famlia. Assim, a cultura capitalista da sociedade brasileira acaba
conferindo a margarina QUALY um valor simblico que pretende levar as pessoas compra.
A composio das cores dos cenrios das cozinhas tem como objetivo destacar a cor do
produto. Nessas peas, o efeito de contraste da cor da madeira da mesa, ou a cor prata da faca
visa destacar a cor e amarela da margarina que associada, frescor, maciez, sabor
amanteigado e cremosidade (FARINA, 1990).
A premissa dessa publicidade : a responsabilidade de um lar feliz da mulher, a
empresa SADIA auxilia oferecendo a margarina QUALY; concluindo, QUALY chegou
ajudar a famlia moderna. Voc deve comprar o produto para alcanar o ideal da famlia feliz,
ou ainda para ser uma me melhor, mais presente.
As funes referencial e conativa podem ser detectadas no slogan falado pelo narrador
ao final da publicidade: Qualidade de Vida Comea com QUALY da SADIA. A funo
referencial do registro verbal compreende a apresentao da embalagem do produto, a
mascote, e a logomarca do fabricante.
Relacionando os dois registros: no nvel entimemtico, o registro verbal norteia o
cdigo no verbal (imagem da famlia) evidenciando os atributos do produto por meio da
tradio da marca e atribuindo a responsabilidade pela escolha do produto mulher.
Confirma-se, portanto, nessa publicidade, a existncia da troca simblica entre aquilo que a
mulher deseja para si (uma famlia feliz, os filhos encaminhados, ter mais tempo para a
famlia) e o consumo da margarina como a soluo para essa aspirao no satisfeita.
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Concluso
Sabendo-se que para a AD, o discurso no apenas a transmisso de informao,
efeito de sentido entre locutores. O discurso no a fala, no o texto. Mas atravs da fala e
dos textos que atingimos o discurso fazendo sentido, e analisamos as situaes em que
produzido; analisamos como toda a mensagem no mera transmisso de informao,
significa para e na relao entre sujeitos, levando em considerao as vrias posies
enunciativas e o contexto mais amplo em que se produz o discurso.
Por isso, as amostras consideradas foram comparadas observando a questo cultural e
constatamos que os produtores das publicidades da Margarina QUALY, atravs da opo pela
organizao narrativa, atendiam s finalidades do contrato de comunicao miditico,
referentes captao do interesse do pblico-alvo. Os produtores organizaram as sequncias
narrativas efetivamente a servio das aspiraes pretendidas, e valorizaram caractersticas
como tempo, espao e constituio/funo das personagens actanciais nas tramas como
tentativa de aproximao mxima com o universo do conhecimento e das experincias
vivenciadas no cotidiano do pblico tambm foi observada.
Todavia ao final desta anlise, observamos que o contrato de comunicao das
publicidades da margarina QUALY factual, porque o produto existe e pode ser encontrado
nas padarias e supermercados. A ficcionalidade somente colabora na promoo do Produto.

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