A (RE)CONSTRUO SOCIAL DO(S) MERCADO(S) DE PRODUTOS
ORGNICOS EM RIO BRANCO DO SUL: O LOCAL E O MASSIFICADO EM
PERSPECTIVA Douglas Ochiai Padilha Fagner Carniel A proliferao de movimentos sociais rurais que visam construir alternativas ao modelo de desenvolvimento dominador e destruidor da natureza trouxe ao pensamento social contemporneo a difcil tarefa de interpretar a emerg!ncia de "novas# e "velhas# pr$ticas produtivas que a%rem as rela&es econ'micas na agricultura a uma multiplicidade de conflitos e arran(os sociais) *ste processo imp&e + teoria social questionar os pressupostos cl$ssicos e neocl$ssicos da atividade econ'mica e lanar seu olhar para todo con(unto de outras pr$ticas, valores e rela&es que t!m procurado reconstruir os mercados de produtos da agropecu$ria ecol-gica no .rasil e no mundo) /rata0se de um esforo em investigar as experi!ncias 1contramovimentos2 de produo e comercializao de produtos orgnicos a partir da %usca por modos de vida alternativos que reagem + viso unificada de um mercado agrcola aut'nomo, to propagada pela mdia e seus especialistas3 desconstruindo, desse modo, tanto a hegem'nica id4ia de economia de mercado, quanto certa representao do consumo como a expresso m$xima da racionalidade ocidental 5 canonizadas pela "teoria do equil%rio geral# 6 ) Diante deste contexto, propomos contri%uir com o exame de duas vers&es distintas e, em grande medida, conflitantes so%re o1s2 mercado1s2 de orgnicos no Paran$, particularmente na regio de 7io .rando do 8ul) *ntendendo que a agricultura ecol-gica 4 confrontada por discursos especializados que visam no apenas construir um "nicho# de mercado para seus produtos, como tam%4m formar consumidores, %uscamos investigar os processos que reagem + imposio de pr$ticas e representa&es massificadas so%re a produo e comercializao de produtos orgnicos) O presente artigo 4 uma proposta de di$logo 6 A desesta%ilizao de discursos influentes, como os do economista 9ar: .ec;er 5 segundo o qual "a a%ordagem econ'mica 4 glo%al, aplic$vel a todo comportamento humano# 16<=>?@2 5, tem mudado o modo como se conce%em os mercados e as rela&es econ'micas nas Ci!ncias 8ociais contemporneas) Ao enfocar os conflitos, depend!ncias, estruturas e imprevisi%ilidades, a nova 8ociologia *con'mica vem %uscando romper com as perspectivas neocl$ssica, marxista e ;e:nesiana da teoria econ'mica, nas quais o mercado figura como mero mecanismo de formao dos preos, para destacar a imerso da economia na vida social, seu "enraizamento# como ($ conceituou Aarl Polan:i 16<@B2) entre duas disserta&es realizadas no contexto paranaense? uma que discute o discurso massificado do tele(ornalismo rural na representao de uma imagem da atividade agrcola ligada ao agroneg-cio3 e outra que parte do local de significao da agricultura ecol-gica para compreender o "enraizamento social# da comercializao agroecol-gica no municpio de 7io .ranco do 8ul C ) Desse modo, o programa 9lo%o 7ural ser$ pro%lematizado aqui como expresso de uma id4ia homogeneizadora de mercado e de agricultura ecol-gica, ocultando fazeres e sa%eres locais que a%rem o mercado + solidariedade e sustenta%ilidade) /al representao encontra reao nas pr$ticas ecol-gicas de agricultores e agricultoras orientados por uma perspectiva voltada para a sustenta%ilidade econ'mica, social e am%iental3 dando lugar a lutas e l-gicas sociais que colocam em xeque as leituras utilitaristas so%re os modos de produo e as rela&es entre agricultura ecol-gica e os mercados de produtos orgnicos) O paradigma moderno da agricultura, legitimado e difundido pelo 9lo%o 7ural, a(uda a promover a su%stituio do ecossistema natural por um ecossistema racionalmente artificial e simplificado que permite a monocultura) *sse modelo de modernizao produziu, na expresso de Dilton 8antos 1CBB62, um processo de "modernizao em manchas# que su%meteu a atividade agrcola +s demandas e l-gicas de um mercado "an'nimo# e colonizada por interesses de grupos especficos) Fortemente caracterizada pela figura do agroneg-cio, esta "ideologia econ'mica# 5 representada neste artigo pelo 9lo%o 7ural 5 frequentemente exclui do imagin$rio social qualquer possi%ilidade alternativa 1marginal2 de produo e comercializao (ustamente por no nos permitir enxergar a insero social da atividade agrcola3 como se os significados da ao econ'mica no pudessem ser deslocados das institui&es mercantis e construdos nas rela&es e interesses entre mEltiplos atores 1Dimaggio, 6<<F e 8Ged%erg, CBBH2) Portanto, negligenciando as possi%ilidades de interao social concreta nas atividades econ'micas e construindo vis&es que ora "enaltecem# ora "demonizam# os mercados da agricultura ecol-gica) O mercad r!ra" c#$%r!&d 'e" %e"e(r#a")$m: *d)ar)ame#%e a+r#e+,c) #a T-. Associada de forma gen4rica ao desenvolvimento de um mercado consumidor de C "O /ele(ornal que fala pra gente, mas no fala da gente? 9lo%o 7ural e identidade em Dois Iizinhos0 P7# 1Carniel, CBB=2 e "A construo da racionalidade am%iental no movimento agroecol-gico em 7io .ranco do 8ul0P7# 1Padilha, CBB@2) dimens&es nacionais, a televiso 4 vista e entendida como a mdia mais "forte# para promover %ens, servios e id4ias no .rasil) Jesse sentido, ao investigar as rela&es econ'micas na agricultura, e particularmente a construo de mercados orgnicos na agricultura ecol-gica, nos parece legtimo interrogar o lugar e o papel da televiso 5 em seus variados programas 5 na significao dos processos de consumo e produo) Para uma empresa como a Rede Globo sua renta%ilidade adv4m do fato de atrair rent$veis anunciantes e atingir grandes pE%licos, o que a faz a%rir sua programao a uma ampla variedade de temas com o intuito de o%ter as maiores fatias da audi!ncia 5 "popular# ou "qualificada#) Jesse contexto, o rural televisivo, colonizado pelas perspectivas e investimentos do agroneg-cio, passa a con(ugar interesses pE%licos e comerciais ao se aproximar de espectadores e "vend!0los# como potenciais consumidores) Ksto no quer dizer que a televiso deva ser considerada como a encarnao de um discurso que apenas reproduz a ideologia econ'mica com %ase em uma natureza supostamente aut'noma do mercado, mas compreender como este discurso midi$tico interfere na esfera econ'mica participando da pr-pria construo de mercados de consumo e produo) /endo em vista esta "circularidade# H da produo cultural na televiso, e particularmente nos tele(ornais, optou0se por concentrar as investiga&es so%re as audi!ncias do 9lo%o 7ural, por ser este um programa ($ consolidado dentro da televiso %rasileira e marcado pelo "padro 9lo%o# de televiso 1tam%4m de tele(ornalismo2) O 9lo%o 7ural det!m uma hist-ria dentro da 7ede 9lo%o 5 um tele(ornal de "longa durao# dentro da pr-pria configurao da televiso 5 que lhe confere certa credi%ilidade na ativao de sa%eres e veiculao de informa&esLnotcias diante de suas audi!ncias) Desse modo, ao investigar o 9lo%o 7ural, mergulhamos em um repert-rio de constru&es narrativas que efetivamente alcanam o cotidiano rural das diversas localidades da produo agrcola, modificando experi!ncias sociais e promovendo "transforma&es na discursividade# 5 com efeito, a "visualidade eletr'nica# do 9lo%o 7ural passou a ser parte constitutiva da "visualidade cultural# da produo agrcola) Criado em seis de (aneiro de 6<@B, o 9lo%o 7ural foi plane(ado desde fins dos anos de 6<=B 5 quando as fronteiras agrcolas e a pr-pria eletrificao rural se expandem 5 e 4 desenvolvido como estrat4gia de segmentao de mercado pela 7ede H A noo de "circularidade# pode auxiliar a compreender como estes discursos midi$ticos circulam entre os meios e os agricultores) /rata0se daquilo que *liseo Ier-n 16<<=2 tem chamado de uma "hist-ria social dos textos#, ou melhor, a percepo de que o processo comunicativo encerra diversos tempos? o tempo da produo do discurso e o tempo da recepo do discurso) 9lo%o para "a%ocanhar# uma parcela significativa da audi!ncia nacional da televiso a%erta) Com uma programao direcionada para o espectador interessado em quest&es rurais, o intuito deste programa sempre foi e ainda parece ser o de difundir e "modernizar# a agricultura 1suas hist-rias, sa%eres e tradi&es2 a partir da exi%io (ornalstica de novas t4cnicas de cultivo, agropecu$ria, maquin$rio, sementes, pesticidas, entre outros) M$ mais de duas d4cadas o 9lo%o 7ural escreve sua hist-ria de "sucesso# na televiso %rasileira) Nm sucesso sempre vinculado a "!xitos de audi!ncia# e elevada demanda por "espaos comerciais#, conforme informa sua equipe comercial) *m seu informe comercial, o 9lo%o 7ural 4 apresentado aos seus possveis anunciantes como um tele(ornal que retrata "diariamente o agroneg-cio na /v#) Ao concentrar sua programao so%re esta tem$tica do agroneg-cio, o 9lo%o 7ural surge como uma proposta de "qualificar# 1segmentar2 ainda mais as audi!ncias "rurais# da emissora 5 ao menos interessadas em notcias e informa&es so%re o campo) Como destaca a equipe comercial da 7ede 9lo%o, "o 9lo%o 7ural sempre se destacou como um canal de informao, mostrando para os %rasileiros a importncia do agroneg-cio na economia e na sociedade#) Com efeito, esta representao midiatizada do rural e da agricultura atende tanto aos interesses pE%licos quanto +s demandas comerciais da emissora 5 em%ora no se(a difcil o%servar como esta demanda, por vezes, orienta os pr-prios crit4rios de seleo do que interessa ou no ao "grande pE%lico#) Contudo, 4 curioso o%servar que o tele(ornalismo aca%a definindo quem pode ou no ser includo 5 quem efetivamente est$ sendo representado 5 em seu discurso na pr-pria formatao de seu programa3 contri%uindo decisivamente para a pr-pria estruturao de um mercado para a agricultura) Ao construir uma estrat4gia narrativa que prioriza o agroneg-cio, este tele(ornal aca%a conferindo um status %em definido + sua programao? trata0se de um programa que informa o consumidor agrcola 5 aquele que atende as demandas dos anunciantes e, portanto, aos interesses da equipe comercial do programa) Desse modo, a construo 1representao2 de uma imagem do campo e das pessoas que ali ha%itam est$ sempre 1ou quase sempre2 vinculada a uma representao de sucesso 1ou fracasso2 comercial da vida 1atividade2 rural em suas rela&es com o mercado) Ora, ao enfatizar o mercado, este tele(ornal opta por representar 1tam%4m informar2 as audi!ncias que efetivamente consomem e, portanto, que interessam aos anunciantes enquanto "potenciais consumidores# de seus produtos) Jesse sentido, o programa di$rio 4 mais um informe so%re as modernas culturas do campo que produzem e consomem dentro de uma racionalidade de mercado do que um tele(ornal propriamente rural, isto 4, que procura dar conta das distintas ruralidades) D a+r#e+,c) a$ m/"%)'"$ mercad$ da a+r)c!"%!ra ec",+)ca *ste %reve exame das l-gicas e estrat4gias do 9lo%o 7ural indica a veiculao de conhecimentos e pr$ticas rurais amplamente inseridas nos mercados agrcolas atrav4s do discurso do agroneg-cio e da promoo de uma id4ia generalizada de modernizao na agricultura) Diante disto, pode no ser surpreendente constatar que a produo de orgnicos 4 su%representada neste ramo do tele(ornalismo F , mas certamente 4 interessante o%servar como a agricultura ecol-gica figura como um "nicho# de mercado no interior do agroneg-cio) Por isso mesmo, no so apenas os anunciantes, mas as pr-prias estrat4gias e op&es narrativas que conferem ao 9lo%o 7ural a perspectiva de um discurso que legitima certo universo rural distante daquele cotidianamente vivido por agricultores e agricultoras nas mais distintas localidades do pas) Nma distncia perce%ida ora como "atraso#, ora como "isolamento#, mas que produz reformula&es e ressignifica&es nos modos como estes su(eitos sociais do campo conce%em a si pr-prios e seu tra%alho agrcola O ) Contudo, a imposio desta representao de mercado 5 pautada pela racionalidade econ'mica do agroneg-cio 5 est$ cotidianamente sendo contrariada 1em contramovimentos2 pela ao de diferentes atores do mundo rural que reagem aos processos de econ'micos e sociais de excluso 1ou su%misso2 +s institui&es econ'micas que ho(e conformam o mercado de produtos agrcola no pas) 7eagindo +s press&es exercidas pelos agentes econ'micos dominantes e pelo discurso da modernizao agrcola3 agricultores1as2 t!m lutado para construir rela&es de produo e comercializao fundadas em valores, mais solid$rios e sustent$veis, que distri%uam renda de forma a possi%ilitar sua reproduo social no campo) /rata0se de um processo que, como ($ o%servou Polan:i 16<@B2, visa reencontrar a "dimenso socializadora# das F 7ealizando %uscas no site oficial do programa 9lo%o 7ural foi possvel localizar apenas oito men&es explcitas + agricultura ecol-gica ou + produo de orgnicos entre os anos CBBB e CBB<) O M$ v$rias caractersticas que contri%uem nesse processo? desde notcias que "retratam# os rurais %rasileiros a partir da -tica da modernizao, promovendo a reviso de pro(etos, sa%eres e representa&es so%re agricultura familiar e a vida rural local3 at4 mesmo a veiculao de "instru&es# para aprimorar e aperfeioar a atividade agrcola, que produzem a reviso das pr$ticas e h$%itos locais e, em alguns casos, a incorporao de novas 1Carniel, CBB=2) rela&es mercantis como forma de defesa dos efeitos desarticuladores do livre mercado e do individualismo econ'mico) Jeste sentido, voltamos nossa ateno para o municpio de 7io .ranco do 8ul, no Paran$, para localizar este de%ate no contexto de alguns grupos de agricultores1as2 que tem adotado estrat4gias associativas diferenciadas de resist!ncia e mo%ilizado seus esforos na construo de uma racionalidade produtiva am%iental 5 fundamentada na agroecologia e na agricultura orgnica como alternativa vi$vel + 1re2produo da vida em um am%iente de severas restri&es e constrangimentos) *ntre os agricultores1as2 familiares das comunidades Campina dos Pinto, Pinhal e Capiru .oa Iista 1pertencentes ao municpio de 7io .ranco do 8ul2 vivem doze famlias de agricultores1as2 ecol-gicos1as2 que produzem e comercializam seus produtos ecol-gicos a partir de sua vinculao com dois grupos principais? um ligado + empresa Fruto da /erra e ao Knstituto .iodinmico 1K.D23 e um outro associado a 7ede *covida de Agroecologia 1Padilha, CBB@2) A formao destas redes de trocas, todavia, v!m passando, ao longo dos Eltimos vinte anos, por distintos processos de expanso e contrao 5 processos que indicam certa "fragilidade no associativismo da regio# 1Aaram, CBB6, .alestrin, CBBC2) /al fragilidade, entretanto, no pode explicar a dificuldade destes produtores1as2 em se inserirem nos circuitos regionais de comercializao3 pelo contr$rio, devem ser pensadas como resultado dos pr-prios o%st$culos impostos pela conformao destes mercados) Josso argumento 4 de que as pr$ticas e representa&es ativadas por estes agricultores1as2, mesmo diante das %arreiras impostas pelos mercados, demonstram uma intensa capacidade de se reinventar e promover alternativas ao modelo hegem'nico de comercializao3 reconstruindo, assim, os mercados agroecol-gicos, tanto como espaos de troca, quanto de esta%ilizao de rela&es sociais que asseguram a reproduo de seus padr&es de vida) /odo o processo de converso para a agricultura ecol-gica, em sua fase inicial, no gerou aumento dos ganhos econ'micos para os agricultores1as2 da regio3 pelo contr$rio, a produtividade e a qualidade dos produtos foi inicialmente menor do que na agricultura %aseada em agroqumicos industriais praticada pelos mesmos agricultores) Como os mercados de produtos orgnicos ou ecol-gicos estavam se formando estes agricultores de 7io .ranco do 8ul aca%avam vendendo seus produtos ecol-gicos nos mercados convencionais, alcanando %aixos preos quando entregavam na Central de A%astecimento do Paran$ 8LA) O que 4 importante ressaltar 4 que na perspectiva destes su(eitos os ganhos estavam relacionados + saEde pessoal, da famlia e do am%iente 1Padilha, CBB@2) Conforme o%servou Padilha 1CBB@2, em 7io .ranco do 8ul ocorre um processo significativo que aponta para a emerg!ncia de iniciativas que %uscam caminhos associativos e agroecol-gicos face aos o%st$culos da comercializao e certificao de seus produtos) A reao destes agricultores1as2 familiares +s diferentes press&es e rupturas nos processos produtivos e comerciais levou muitos deles + adoo de estrat4gias de diversificao dos canais de comercializao) *sses canais passam pelos mercados da indEstria processadora de alimentos 1Fruto da /erra2, da venda direta em programas governamentais 1Compra Direta Pocal da Agricultura Familiar2, da venda direta ao consumidor 1%anca de ecol-gicos na *scola /4cnica da NFP7 e entrega de cestas em domicilio2 e da venda a intermedi$rios ou a pequenos mercados pr-ximos) 8o rela&es que conferem + atividade econ'mica destes atores agroecol-gicos a possi%ilidades de se inserir tanto nos mercados agrcolas convencionais, como em outros atrav4s de processos solid$rios de interao e troca3 relativizando, assim, as concep&es fechadas do mercado agrcola 1se(a no agroneg-cio ou na agricultura ecol-gica em circuitos longos de comercializao2 e a%rindo0o aos mEltiplos mercados e rela&es econ'micas que a racionalidade am%iental tem procurado construir3 ou se(a, a insero de valores 4ticos nas rela&es econ'micas que o%(etivam mais do que da maximizao de seu pr-prio %em0estar pessoal) Desta forma, tanto agricultores quanto consumidores ecol-gicos podem perseguir outros o%(etivos, %aseados em outros valores, inclusive no0materiais, mesmo pondo em risco seus ganhos econ'micos) A agricultura ecol-gica aca%a a%rindo a economia de mercado + pluralidade de atores e pr$ticas) C#$)dera01e$ 2)#a)$: *m%ora o processo de "ecologizao# 1.uttel, 6<<O2 se encontre distante de uma generalizao, certamente, nos encontramos diante da emerg!ncia de formas diferenciadas de produo e de consumo) Pesquisas como as apresentadas acima, constatam que vivemos um momento em que ocorre um questionamento da universalizao de pr$ticas industriais de produo %em como ao consumismo inconseqQente) Assim, nas rela&es produo0consumo de alimentos emergem modelos que reconstroem as rela&es da sociedade com a natureza segundo princpios socioam%ientais) 7eagindo +s imposi&es de um mercado pautado pela racionalidade econ'mica, atores do mundo rural t!m lutado para construir rela&es econ'micas fundamentadas em outros valores, mais solid$rios, que distri%uam a renda de forma a possi%ilitar a reproduo dos agricultores em longo prazo e facilitar o acesso dos consumidores com menos poder econ'mico aos produtos com qualidade superior) Dais do que superar limita&es de ordem tecnol-gica, talvez o principal desafio na construo de formas alternativas de produo se(a ento modificar o papel do mercado como mediador exclusivo de rela&es sociais, criando novos valores e rela&es) Fica clara, ento, a necessidade no apenas de uma produo, mas tam%4m de uma comercializao sustent$vel) O agricultor necessita rece%er uma remunerao mais (usta pelo seu tra%alho que lhe permita, da mesma forma que o consumidor de alimentos ecol-gicos, melhorar sua qualidade de vida) Os movimentos sociais em defesa da sustenta%ilidade na agricultura cumprem um importante papel tanto na ecologizao da agricultura como nos de%ates polticos envolvendo o desenvolvimento rural) A agroecologia, portanto, apresenta0se como uma alternativa ao modelo de produo e desenvolvimento modernizador do rural muitas vezes seguido no .rasil) A agroecologia no se coloca apenas como t4cnica de produo ecol-gica, ela %usca tam%4m a sustenta%ilidade social e econ'mica como forma de independ!ncia em relao + autonomizao dos mercados) 8ignifica a reconstruo de uma relao socioam%iental cu(a raiz tem origem no modo de vida campon!s 5 representando uma opo de so%reviv!ncia para o agricultor familiar 5 que pavimenta o caminho de outras ruralidades) REFER3NCIAS .AP*8/7KJ, J$dia Puzia) Associao da Agricultura Orgnica no Paran$? uma proposta em 1re2construo) Dissertao de mestrado em 8ociologia, Nniversidade Federal do Paran$) Curiti%a, CBBC) .N//*P, Frederic; M) /ransiciones agroecol-gicas en el siglo RR? an$lisis preliminar) Agricultura y Sociedad, nS =F, Tan)Lmar, 6<<O, pag) <0H@) .*CA*7, 9ar: 8) The economic approach to human behavior. 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