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Catalogao na fonte

Bibliotecria Maria Valria Baltar de Abreu Vasconcelos, CRB4-439








M386l Martins, Gabriella Maria de Oliveira
Territrio inovativo: proposta de modelo de desenvolvimento de
territrio inovativo aplicado ao APL de confeces do Agreste / Gabriella
Maria de Oliveira Martins. Recife: O Autor, 2014.
79 f.: il.

Orientador: Leonardo Augusto Gomez Castillo.

Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Pernambuco.
Centro de Artes e Comunicao. Design, 2014.
Inclui referncias.

1. Desenho industrial. I. Castillo, Leonardo Augusto Gomez
(Orientador). II.Titulo.

745.2 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2014-54)

Dedicatria
Dedico este trabalho ao passado; este que
me deu uma famlia fantstica, um amor pra vida,
colegas que viraram amigos, amigos que viraram
irmos e professores que viraram mestres.

Dedico tambm ao futuro, pois nele mora
todos os sonhos e possibilidades.
Agradecimento
Quero agradecer a tantas pessoas que tornaram este trabalho
possvel. Primeiramente ao meu orientador Leonardo que nos
momentos exatos trouxe a luz para o caminho mesmo que nos
primeiros momentos essa luz ofuscasse. Agradeo a todo o
departamento de Design e secretaria da ps-graduao que me
ajudou em todos os passos pelos pntanos burocrticos. A todos os
pesquisados e entrevistados. queles que um dia eu considerei meus
alunos mas que hoje so amigos e mestres. Deborah e Paullyanne
que por um bom tempo seguiram comigo nesta pesquisa. Aline, ou
posso chamar de co-orientadora?!. Aos meus amigos de longa data
que mesmo sem fazer ideia do que eu fao, estiveram presente nos
devidos e necessrios breakes. minha famlia que alm de apoio
nunca esqueceram de perguntar E a dissertao, cad?. Rafa que
apareceu no ltimo segundo dos 45 para ajudar. E especialmente a
Laisa, que acompanhou do embrio desta pesquisa at o ltimo
segundo de correo (e reclamao), obrigada por ser a causa e
conseqncia de tudo.

Um agradecimento especial banca, Clylton e Mariana que topa-
ram discutir este trabalho doido.




































Se queres ser universal, comea
por pintar a tua aldeia
- Tolstoi
RESUMO

Construir significados inerente atividade projetual, ou seja, ao design, da
mesma forma que a cultura inseparvel deste processo de significao, de modo
que nos ltimos 50 anos, os pesquisadores da cultura e design objetivaram
aprofundar este tema. No entanto, a constante busca de novos modelos de
desenvolvimento e gesto resultou recentemente em estudos que identificam o
processo de significao e competitividade e portanto , temos visto nos ltimos anos
o aumento tambm em outras reas como economia e engenharia de gesto de
teorias complementares sobre essas relaes.
Algo que deve-se salientar que um dos principais ponto de convergncia
desses novos paradigmas estratgicos que eles no s levam em conta a
construo de novos significados como meio fundamental para a competitividade;
mas tambm sinalizam que a emergncia de inovaes radicais de significados
favorecida em um ambiente social, um territrio, de interao complexo e
heterogneo. Porm, apesar de observarmos um crescente nmero de estudos
sobre o aproveitamento de ambientes para a inovao de significado, no podemos
dizer o mesmo sobre questionamentos sobre a criao destes ambientes, ou melhor,
maneiras de construo destes territrios inovativos.
Deste modo, este trabalho foi dividido em duas partes, o primeiro objetivou
atravs da convergncia terica e emprica, desenvolver um conjunto de mtodos e
ferramentas em prol da criao de territrios inovativos com foco no
desenvolvimento econmico dessas localidades. Enquanto a segunda, de carter
mais prtico, focou na aplicao destes mtodos e ferramentas no APL de
confeces do Agreste de Pernambuco, afinal a competitividade do setor de
confeces est intimamente ligado ao valor de moda e que portanto poderia ser de
maneira extremamente positiva impactado pelo desenvolvimento de um dito
territrio inovativo.
Palavras-chaves: Significado. Competitividade. Buzz. Design-Driven Innovation.
Territrio.
ABSTRACT

The construction of meaning is inherent in the design activity, likewise, that
culture is inseparable from the process of signification, so for over 50 years, the
researchers of culture and design deepen this theme.However, the constant search
for new models of development and management recently resulted in studies that
identify the process of signification and competitiveness and hence, we have seen in
recent years also an increase in other areas such as economics and management
engineering of complementary theories about these relations.
Something that should be noted is that a major point of convergence of these
new strategic paradigms is that they not only take into account the construction of
new meanings as key to competitiveness through, but also point to the emergence of
radical innovation of meanings is favored by a social environment, a territory of
complex and heterogeneous interaction. However, although we observed an
increasing number of studies on the use of environments for innovation of meaning,
we can not say the same regarding the inquiry into the creation of these
environments, or better ways of building these "innovative territories."
Thus, this study was divided into two parts, the first, through theoretical and
empirical convergence, develops a set of methods and tools for the creation of
innovative territories focused on economic development of these locations. While
the second, more practical approach, focused on the application of these methods
and tools in fashion cluster of Pernambuco, after all, the competitiveness of this
sector is closely linked to the value of fashion and could therefore be extremely
positively impacted by development of a so-called "innovative territory based on
meaning.
Keywords: Meaning. Competitiveness. Buzz. Design-Driven Innovation. Territory.






SUMRIO
1.INTRODUO 10 ........................................................................................................
2. INOVAO, SIGNIFICADO E COMPETITIVIDADE 23 .............................................
2.2Designare. A importncia da inovao do signicado para a competitividade. 28
2.3Design-Discourse e Buzz: Territrios Inovativos em prol da emergncia de
signicados competitivos. 41 ......................................................................................
3. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE TERRITRIO INOVATIVO 51 ...................
3.1Viagem-Observao Europa 52 ...........................................................................
3.2 Aplicao dos princpios pelos alunos da Disciplina de Estratgias de
Inovao em Design. 55 .......................................................................................
3.3 Estudo das metodologias de Design 56 .............................................................
4. TERRITRIO INOVATIVO PARA DESENVOLVIMENTO DO APL 58 .......................
4.1 Etapa de Pesquisa 58 .........................................................................................
4.1.1 Compreenso do Ambiente 58 ..................................................................
4.1.2 Existncia e Maturidade do Territrio 61 ...................................................
4.2 Etapa de Anlise 64 ............................................................................................
4.2.1 Mapeamento de Atores e Relaes de Fora 65 ......................................
4.2.2 Mapeamento de Intrpretes e Possveis Intrpretes (Destaque
Intrpretes/Canais Externos) 68 .........................................................................
4.3 Reprogramao da Continuidade da aplicao (Sntese e Implementao) 69
5-CONCLUSES 72 .......................................................................................................
REFERNCIAS 74 .........................................................................................................
1.INTRODUO
a. O Caminho

Antes de mais nada, peo licena para quebrar neste sub-captulo todos os
protocolos de um trabalho acadmico e assim, atravs da narrativa da minha histria
de descoberta espero situ-lo neste turbilho de teorias e afins.
Portanto, este texto no o trabalho final para a obteno de ttulo de mestre,
mas um grande marco milirio, o maior at hoje, no meu percurso acadmico e
profissional pela longa estrada do estudo do binmio design & inovao.
Nesta estrada que percorro h 5 anos, cruzei muitos outros territrios, passei
por terrenos movedios e me deparei com inmeras bifurcaes, em cada um
desses obstculos tive que parar, refletir e por fim, escolher por onde seguir para a
prxima descoberta ideolgica. Assim, neste caminho muitas vezes terico e tantas
outras prtico, com a ajuda mpar de tantos guias, meu orientador, meus colegas e
minha famlia, pude quebrar em mim paradigmas e formular novos pensamentos que
hoje pautam tudo o que fao.
Todavia, este trabalho no pretende relatar cada passo trilhado nesta longa
estrada, mas sim, apresentar os ltimos metros; metros estes que apesar de terem
sido percorridos de maneira mais firme e precisa, refletem a cada pegada, a fora e
destreza adquiridos neste longo caminhar.
Em 2008/2009, ainda no meio da graduao em design, trabalhando como
designer de produto de uma grande indstria e diretora de uma pequena empresa
de marketing, entrei em contato com o que viria a ser o maior dilema da minha vida
profissional: at onde o design pode ir?
Esta questo me fez mergulhar em uma temtica que apesar de no
responder o dilema, o qual descobri ser aparentemente de impossvel soluo,
tornou-se quase uma obsesso. E desde ento, aprofundar-me no estudo do fazer
projetual era, consequentemente, aprofundar-me na busca da inovao.
10
Com o tempo, tive contato com diversas linhas de pensamento e pude
compreender os diferentes olhares sobre o tema. Conclu, portanto, que apesar de
apresentar razes epistemolgicas diversas, o verbete inovao tinha um nico
cerne: o surgimento/criao do novo. O que cada rea e pensador discutia na
verdade eram as bordas de entendimento, ou seja, novo em que, grau de novidade
e novo para quem.
Segui em busca de estudos ou instituio guiada pela inovao, tal como o
Manual de Oslo, a Diretoria de Inovao e empreendedorismo da UFPE, a agncia
de inovao da USP, o BNDES entre outros; em todos estes contatos, observei
discursos semelhantes envoltos em tecnologia, avano cientfico, bem como
empreendedorismo. Esses discursos de inovao fortemente ligado a produtos e
processos puxados pela disrupo tecnolgica deixou-me extremamente confusa
em relao ao papel do design nisto: afinal se a tecnologia/cincia era o motor para
a inovao, como o design que um configurador se encaixaria?
Assim, segui para um intercmbio no Politecnico di Milano, Itlia, onde fiquei
fascinada por uma nova teoria, a Inovao Guiada pelo Design, de Roberto Verganti
que surgia no na escola de design, mas na escola de engenharia de gesto. No
se tratava de um novo mtodo projetual de artefatos/servios, mas sim, algo mais
amplo e anterior, de um novo paradigma para se pensar produtos-sistemas-servios,
estratgias e modelos de negcio puxado pela inovao de significado, disrupo na
dimenso simblica das coisas, esta configurando a matria do design.
Aprofundando os estudos desta teoria e de algumas outras correlatas (como
cultura & significado, identidade e competitividade, inovao aberta, modelos de
negcios inovadores, etc) pude relacionar estes estudos de reas to diversas e
compreender que falavam a mesma lngua: quebre o pensamento, centre no
humano, entenda a relao das coisas e pessoas e colabore. Esta ltima palavra
reverberou profundamente uma vez que, como designer, profissional de meio-de-
campo, colaborar com outras reas j era natural, todavia nestas teorias de
colaborao se falava de colaborao de maneira mais profunda, no apenas para
execuo de um projeto, mas como o grande meio para surgimento de novas
ideias.
11
Como paradigma estratgico, a Inovao Guiada pelo Design apresentou a
colaborao como modo de cultivo de um campo frtil para ecloso de novos
significados. Este campo, chamado Design-Discourse, no qual o agente projetual/
empresa est inserido, formado por uma srie de intrpretes de reas diversas da
sociedade (cincias, tecnologia, cultura, sociedade, comunicao, outros agentes
projetuais e empresas, etc) que se mantm em contato constantemente e, portanto,
trocam conhecimentos principalmente nos momentos em que tem objetivos afins.
Destarte, compreendi neste momento a importncia do ambiente para a
emergncia projetual. Segui minha busca por esta trilha e vi que muitos outros
passaram antes, observei que esta no era uma descoberta recente, desde a Idade
Mdia se entende o poder do ambiente.
Guildas (Florena), Werkbund (Alemanha), Vhkutemas (Unio Sovitica),
Ps-Plano Marshall (Japo), Trienalle di Milano (Lombardia/Ticino), Modernismo em
Paris (Frana), Secesso Austraca (Viena) e tantos outros movimentos e momentos
histricos fortaleceram a importncia do ambiente complexo para a emergncia
inovadora de significado.
Cruzando o terreno da economia, percebi que existia um longo e profundo
horizonte sobre o poder das aglomeraes para o desenvolvimento de regies, at
que encontrei uma dada teoria que no s falava da aglomerao, mas falava de
como um ambiente de relacionamento formado por atores sociais diversos poderia
ser a motriz econmica de uma regio. Conhecer a Teoria de Storper e Venables, O
Buzz como fora econmica foi fundamental para a construo da ideia do ambiente
em prol da inovao; na teoria o ambiente no era apenas bom para os agentes
projetuais/empresas imersos nele, mas era bom para toda a regio em si. No
apenas isso, o BUZZ defende algo que muitas vezes esquecemos: este processo
colaborativo era feito entre pessoas, no importa se indivduos independentes ou
dentro de outras instituies e para passagem de conhecimento e discurso
complexo, a melhor tecnologia mediadora seria o cara-a-cara .
Ento era isso que era importante para a inovao guiada pelo design:
utilizar-se de um ambiente complexo de interao social em prol da emergncia
inovadora de significado e, consequentemente, desenvolvimento econmico de uma
dada regio. Todavia, e quando este ambiente no existe?! Todas as teorias
12
encontradas falavam da importncia do ambiente e de como us-lo, mas, e como
cri-lo?
E esta foi a derradeira pergunta que deu origem a este mestrado: como fazer
emergir este territrio inovativo? Propus responder esta pergunta convergindo
teorias e vivncias afim de desenvolver um meio ferramental para tal. Assim, nasceu
a proposta o qual descrevo na primeira parte deste trabalho um modelo que poderia
ser aplicado a qualquer aglomerao que deseje desenvolver se tornar um territrio
inovativo.
Para a aplicao teste desta teoria, foi algo natural a escolha pelo Arranjo
Produtivo Local de confeces do Agreste. Primeiramente para efeito de
simplificao do teste, pois apesar de o modelo poder ser aplicado em um ambiente
que deseje desenvolver-se multi-setorialmente, como a cidade do Recife, facilitaria a
observao na aplicao para desenvolvimento de um setor s, neste caso moda.
Sendo que este setor tambm seria uma escolha ideal afinal o processo de
significao inerente sistemtica de moda e, de fcil reconhecimento para
qualquer outro setor produtivo/criativo que tenha o significado tambm como
materia.
Portanto, esta dissertao apresenta o pice atual de um processo de
crescimento intelectual. Crescimento este que apesar de parecer individual, como o
prprio trabalho prope, surge de um processo coletivo com o entorno, a academia,
a regio e com o prprio mundo. Assim, espero que este no seja um marco final
para mim, mas o ponto de partida para o caminho de um novo modelo estratgico de
desenvolvimento.

b. O Contexto do APL

A produo do Arranjo Produtivo Local de Confeces do Agreste (Caruaru,
Santa Cruz do Capibaribe, Toritama e Surubim) sempre foi conhecida como voltado
para o mercado regional, pela baixa qualidade e pouca diferenciao.
Nos ltimos tempos podemos observar um grande esforo local e
governamental para mudar este quadro, afim de expandir o alcance dos produtos e
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torn-los mais competitivos. Todavia, essas aes no foram capazes de impedir o
decrescimento registrado nos ltimos anos.
A perda de mercado dos txteis brasileiros sensvel ao observarmos que de
janeiro a agosto de 2013, o volume de vendas de varejo cresceu 3,4% porm, no
mesmo perodo a produo nacional de vesturio apresentou queda de 2,2%, ao
passo que as importaes marcam um crescimento de 4,5% e as exportaes uma
queda de 1,4%. Em 10 anos, 2002 a 2012, o volume de importaes txteis
aumentou 20 vezes passando de US$110 milhes para US$2.1bilhes (ABIT,2013).
Salienta-se portanto a perda de competitividade do produto nacional
Este processo que ocorre nacionalmente apresenta-se intensificado na
produo pernambucana. Pois o tamanho e importncia do APL de confeco para o
estado de Pernambuco, o segundo maior plo de confeces em nmero de
empreendimentos do Brasil, perdendo apenas para So Paulo (ACIC, 2014), to
evidente quanto o tamanho do potencial perdido e da perda da competitividade,
principalmente diante da grande entrada de produtos no mercado de outros estados
e pases.
Assim, se em 2003 as exportaes txteis representavam 10,04% de todas
as exportaes de Pernambuco, com US$ 41,3 Mi, em 2012 apresentou perda tanto
progressiva de espao na economia do estado quanto de valor. Passando a
corresponder a 1,48%, exportando apenas um total de US$19,6 Mi, uma queda
superior a mdia nacional e de outros grandes produtores como So Paulo (de US
$474Mi para US$461Mi, 2,74%) e Rio de Janeiro (de US$43.6Mi para US$42.1Mi,
3,44%)(SECEX/MDIC,2013).
Associar estes dados de importao e exportao j acende o sinal de
alerta ,contudo, a situao apresenta-se ainda mais preocupante ao verificarmos
alguns outros fatos (in loco, imprensa)
Em um dos principais pontos de varejo da produo local (Plo Comercial de
Caruaru e a Feira de Caruaru), j podemos observar um grande nmero de peas
Made in China/Vietnam/ndia provindas muitas vezes de contrabando e portanto sem
registro numrico, tambm impressionante a quantidade de falsificaes, peas
que usam de marcas sem seu devido licenciamento.
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Em 2012 houve um grande escndalo local, que repercutiu na imprensa
nacional: a descoberta de importao de tecidos sujos e contaminados, provindos de
lixo hospitalar, para a fabricao de forros e bolsos de roupas.
Todos esses fatos apontam para o modelo competitivo do APL;
competitividade por preo. Modelo este insustentvel, visto que se torna quase
impossvel, sem cometer ilegalidades, bater as condies de preo dos
competidores, principalmente os internacionais.
Muitos destes competidores provem de lugares que ganham nesta batalha
por diversos motivos (alguns positivos e tantos outros bastante escusos): melhor
infra-estruturas de transporte , tributaes mais favorveis, moeda desvalorizada
artificialmente pelo governo, mtodos de produo poluentes mas mais baratos,
piores condies de trabalho e at o imoral uso de mo-de-obra infantil ou mesmo
de trabalhadores em condio anloga escravido (algo verificado inclusive no
prprio Brasil). Muitos pesquisadores locais apontam estes processos.

E portanto, se o principal e praticamente nico fator competitivo atualmente dos
produtos da APL o preo, fator frgil principalmente levando em considerao a geral
baixa qualidade e os preos ainda mais baixos dos produtos estrangeiros. Assim, faz-
se necessrio urgentemente a busca pela otimizao dos produtos da APL de
confeco atravs do fortalecimento de outros fatores competitivos . M e s m o
movimentando de forma significativa a economia do estado pernambucano
perceptvel na maioria da produo de confeco deste APL, produtos com baixo valor
agregado devido a uma falta de conhecimento tcnico necessria na gesto do design
destas empresas ... Rech (2004 apud BARROS, 2011)) aponta o investimento na
qualificao como um dos caminhos para marcarmos nosso lugar no cenrio mundial
e afastar o perigo de declnio da indstria de confeces. No mais suficiente ficar
na produo caseira e o foco criar um "valor agregado" ao potencial que j
existe...Desta forma, conclui-se que as indstrias de confeco de moda que compe
o Plo de Confeces do Agreste de Pernambuco contribuem de forma significativa
para o desenvolvimento econmico de Pernambuco, mas estas devem buscar
fortalecer a identidade de seus produtos buscando conseqentemente um melhor
posicionamento estratgico e competitivo deste APL no mercado de moda regional e
nacional. (BARROS, 2009, p.5)

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Portando, deduz-se que fortalecer esta identidade poderia quebrar a lgica da
competitividade local baseada em preo. A fora da identidade e o projeto da mesma
discorrida por estudiosos de vrias reas como em Design e Territrio, valorizao
de identidade e produtos locais (KRUCKEN,2009)
Deve-se lembrar que identidade est completamente ligada dimenso
simblica e, desta maneira, cultura. Fatores completamente intrnsecos indstria
de vesturio e seu valor de moda, por isso, o desenvolvimento desta dimenso
auxiliaria os produtos, servios e marcas a se tornarem mais valiosos, raros,
inimitveis e insubstituveis, ou seja, mais competitivos.
Destarte, este trabalho apresenta um estudo para desenvolvimento de novas
competncias competitivas para o APL de confeces do Agreste a partir da
pesquisa de teorias de significao e sua relao com o projeto e o territrio.
c. Contexto Terico

Muito j se falou sobre importncia de se inovar para o aumento do fator
competitividade e sustentabilidade e, consequentemente, do impacto positivo que a
inovao tem para a economia. Tanto para um indivduo, empresa ou mesmo uma
nao. por isso que a cada ano, muitos governos aumentam mais os
investimentos em pesquisa e desenvolvimento afim de gerar inovaes.
Se observarmos os objetivos de grande parte das polticas pblicas, editais
de fomento e iniciativas privadas, veremos um macio apoio inovao tecnolgica
ou outros tipos de inovao processuais, exatamente como prega o Manual de Oslo.
Documento que foi difundido pelo mundo, utilizado como guia por governos e
intituies, criado pela OCDE e Eurostat (editado no Brasil pela FINEP/MCT), com o
objetivo de fomentar a gerao de modelos e estruturas dedicadas mensurao e
interpretao de dados relacionados a cincia, tecnologia e inovao .
Sem dvida, o desenvolvimento de inovao tecnolgica de grande
importncia para qualquer setor econmico, para busca de produtos e servios cada
vez melhores, mais eficazes, eficientes e at mais sustentveis.
Mas, atualmente um novo paradigma de desenvolvimento encontra-se em
crescimento: o desenvolvimento de inovaes de significado e que apresentado
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como capaz de gerar ganhos ao adicionar um forte valor agregado e de
diferenciao.
Esta corrente de pensamento ainda traz um novo paradigma. O alcance deste
tipo de disrupo do significado no est apenas ancorada na figura do projetista, ou
mesmo na quantidade deles mas sim, no territrio em que o projeto e o projetista
esto imersos. Ou melhor, no discurso criativo/projetual do ambiente em que os
responsveis pelas diretrizes projetuais esto inseridos e, na habilidade dos
mesmos de aproveitar, transformar e canalizar as vantagens deste ambiente atravs
de projetos inovadores. Deste modo, fortalecendo a ideia dos territrios propcios a
emergncia de inovao como o Vale do Silcio.
Um dos principais autores atuais Roberto Verganti, em sua publicao
Design-Driven Innovation ou Inovao Guiada pelo Design. Alm de discorrer sobre
a inovao radical de significado, apresenta um ambiente heterogneo chamado de
Desing-Discourse. Este formado pela interao de interpretes da sociedade
(tecnolgicos, culturais, etc) seria um dos alicerces para a emergncia projetual
inovadora. Assim, as competncias relacionais e projetuais so importantes sim, do
mesmo modo que o prprio ambiente.
Este tipo de ambiente capaz de fazer nascer coisas novas tambm
valorizado na teoria do Buzz como fora econmica das aglomeraes geogrcas,
dos economistas Storper e Venables. Nesta teoria, este conceito de BUZZ se
assemelha estruturalmente ao Design-Discourse de Verganti, contudo neste caso, o
BUZZ apresentado como um grande beneficiador no apenas para os atores
projetuais , mas para a economia desta regio/aglomerao como um todo.
Outro fator que importante salientar desta teoria a afirmao que o
principal meio de comunicao a ser adotado para a interao entre os intrpretes e
portanto que permita o nascimento de um BUZZ seria a comunicao Face-to-Face
(Cara a Cara, pessoalmente). Pois o contato Cara a Cara que permite uma troca
mais rpida de informao, linguagem corporal (passagem de discursos complexos),
mudanas de incentivos interacionais, socializao e seleo de parceiros,
motivao.
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Assim, a partir deste momento, chamar-se- de Territrio Inovativo, este
dado ambiente que converge as caractersticas de Design-Discourse e de Buzz e
que por consequncia apresente produo mais competitiva propiciada pela
emergncia de Inovao Guiada pelo Design.
d. A Pesquisa

No Brasil atualmente existe uma percepo da relao significado e
desenvolvimento como fora de desenvolvimento. Constata-se este fato atravs da
observao inclusive de planos governamentais de desenvolvimento como: no plano
federal Brasil Criativo, na insero como rea prioritria do Cincias sem Fronteiras
das Indstrias Criativas e outras aes e planos inclusive transversais . Em
Pernambuco, esse processo tambm pode ser visto atravs dos projetos da
Secretaria de Desenvolvimento do Estado, a expanso do Porto Digital para a rea
de economia Criativa, criao do Portomdia e diversas outras aes at da
iniciativa privada.
Justificativa
Ento, se o APL de confeco do agreste passa por um processo gradativo
de perda de competitividade e consequente perda de mercado, imperativo criar
aes e mtodos que visem a disrupo deste cenrio. Promovendo este processo
latente que chama ateno tanto do governo quanto de instituies privadas, e
consequentemente promova um desenvolvimento sustentvel do mesmo.
Objetivo
Investigar os elementos e fatores que podem incidir no surgimento de um
novo modelo de desenvolvimento pautado em uma viso de design.
Objetivos Especficos
-Inferir diretrizes a partir de novos modelos de desenvolvimento presente na
bibliografia
- Evidenciar a existncia das diretrizes inferidas em outros contextos
- Analisar elementos e fatores do modelo atual de desenvolvimento do APL.
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e. Metodologia

A pesquisa foi dividida em duas etapas que se sobrepuseram em diversos
momentos: terica e prtica.
A vivncia do estudo de inovao de significado e identidade levantou um
questionamento que deu origem a seguinte hiptese: A identidade Local poderia ser
um grande recurso para competitividade do APL de confeco do Agreste.
Desta maneira, partiu-se para o levantamento bibliogrfico sobre as temticas
envolvidas nesta pergunta Design, Inovao e Negcios. A busca ocorreu em
publicaes e documentos de referncia nestas reas, como Harvard Business
Review, Journal Management Studies; anais de congressos nacionais e
internacionais como o P&D Design, IDEMI; e bibliografia atual a partir da busca de
palavras-chaves como Design, Negcios, Inovao e Competitividade.
Com este levantamento foi possvel produzir um documento sobre o
Panorama da Inovao Regional, documento que auxiliou a compreenso do
referencial terico envolvido na pesquisa. Percebeu-se ento, que em relao a
identidade local j existiam alguns caminhos sendo desenvolvidos, mas que a
mesma era uma parte do processo maior, o de significao.
Ao mesmo tempo, encontrou-se na rea de economia um potencial de
convergncia capaz de trazer um ganho maior ao trabalho. Expandiu-se a pesquisa
de identidade local para a pesquisa do desenvolvimento de significado como meio
de tornar as aglomeraes/territrios mais competitivos.
Esta convergncia terica apontou para uma aparente tendncia: existncia
de ambientes complexos e heterogneos seja como fora econmica, seja em prol
da emegncia inovadora. Do mesmo modo que os indivduos precisariam
desenvolver competncias de aproveitamento deste ambiente, deste processo
colaborativo. Separando ento a criao do ambiente das estratgicas para
aproveitamento ambiental.
Deste mesmo levantamento observou-se uma variedade de estudos sobre o
aprovei t ament o dest es ambi ent es compl exos como I novao Abert a
(CHESBROUGH, 2003) ou a prpria Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI,
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2009). Todavia no se observou a existncia de muitos estudos sobre mtodos,
processos e/ou modelos para a criao deste dado ambiente, assim, a prxima fase
veio corroborar este caminho de pesquisa
A pesquisa de campo teve dois importantes momentos, a Disciplina de
Estratgias de Inovao em Design para os alunos da graduao em design e uma
vivncia exploratria na Europa.
Com os estudos sobre processos metodolgicos de Design, iniciou-se um
rascunho sobre os modos de desenvolvimento destes territrios. Rascunho terico
colocado em teste pelos alunos da disciplina Estratgias de Inovao no semestre
acadmico 2012.2, durante o estgio docncia da autora.
Nesta disciplina os alunos foram desafiados a se dividirem em grupos e a
partir das teorias e ferramentas apresentadas, criarem cada grupo estratgias de
inovao territorial para o APL de Pernambuco que escolherem.
As pesquisas ocorreram durante um perodo de aproximadamente seis
meses e foram divididos em 4 fases.
1- Compreender a produo do estado- Utilizando-se documentos oficiais e
outros artigos de suporte, mapeando a produo local e analisando se nestes casos
h processo de significao como vantagem competitiva local.
2- Mapear dos atores e interpretes - Alm do uso de documentos e artigos de
suporte, utilizamo-nos tcnicas etnogrficas e de entrevistas para podermos
compreender as relaes entre os atores e interpretes
3- Analisar os projetos estratgicos - A partir do levantamento amplo de
projetos estratgicos que impactam a produo do estado (sejam eles, federais,
estaduais, municipais, pblicos ou privados), verificamos a existncia de iniciativas
que poderiam incentivar o desenvolvimento de design-discourses e Buzz.
4- Desenvolver uma soluo para o APL.
Com esta pesquisa, pode-se tanto analisar o cenrio do estado quanto gerar
feedbacks para o modelo que comeava a tomar corpo. Em setembro de 2013
houve o outro momento-chave da pesquisa de campo, observao dos territrios
europeus.
20
Nesta viagem, ocorrida entre setembro e outubro de 2013, com durao total
de 45 dias, a pesquisadora passou por Irlanda (Ring of Kerry, Dublin), Irlanda do
Norte(Belfast), Inglaterra (Manchester, Liverpool, Londres), Esccia (Glasgow),
ustria (Viena), Portugal(Lisboa e Porto), Alemanha (Frankfurt e Munique) e
Espanha (Galcia). Seguiu-se procedimento semelhante em todas as cidades:
observa-se a produo local e os possveis atores e intrpretes, como preconizado
no rascunho do mtodo.
Salienta-se que nas cidades do Reino Unido e na Espanha a pesquisadora
teve auxlio do Governo local. No Reino Unido, a pesquisadora participou de um
misso empresarial pelo pas e de um festival de empreendedorismo em
Manchester, alm de encontros com agncias locais destas e de outras cidades
(Londres,Belfast, Brighton&Hove, Northamptonshire, Cardiff). Na Espanha, a
pesquisadora esteve numa feira de Negcios na regio da Galcia. (Ressalta-se
ainda que houve influncia na pesquisa das vivncias anteriores da pesquisadora na
Europa).
Por a tendo a participao de um grupo de alunos da graduao(da
disciplina) e que auxiliou na busca de informao. A aplicao do mtodo contou
com o uso de: documentos oficiais, imprensa, observao e entrevista com alguns
atores apontados como chaves durante a pesquisa.
Destarte, estas camadas sobrepostas de pesquisa ajudaram a proposio de
um modelo de desenvolvimento de Territrios Inovativos e a aplicao do mesmo no
APL de confeces do Agreste de Pernambuco. Para melhor compreenso do
processo de pesquisa, apresenta-se abaixo um esquema sobre o caminho das
pesquisa.

21












22
Identidade Local
modelo
modelo
2. INOVAO, SIGNIFICADO E
COMPETITIVIDADE

Desde o incio dos anos 70 apresentam-se ideias sobre as funes dos
objetos que ultrapassariam a questo prtica (GROS apud GOTZSCH,2000).
Discute-se desde ento, as funes estticas e, principalmente, simblicas de
acordo com sua influncia no fazer projetual e no consumo dos artefatos. E,
portanto, o papel do Design e seu posicionamento nos negcios.
Afinal, tornou-se complementar ao processo de Design o estudo do contexto
social; da cultura, de processos complexos, de smbolos, de mensagem, de
experimentaes artsticas/cientficas e at das emoes. Assim, passou-se a
discutir fortemente o design no apenas como radar das tendncias, mas como
decodificador e gerador de significados e elementos estratgicos, o que pode ser
notado na na participao do design nos nveis mais estratgicos em inmeras
empresas como Apple e outras.
Desta maneira, a percepo do papel do Design no desenvolvimento de
novas funes simblicas foi assimilada pela rea de negcios, afinal estas novas
funes poderiam tornar os artefatos mais competitivos. De tal modo que deu origem
a uma das teorias estratgicas mais influentes da atualidade: o Design-Driven
Innovation, de Roberto Verganti, traduzido neste trabalho para Inovao Guiada
pelo Design.
Um dos principais desdobramentos da questo simblica a gerao de
significado a partir de um territrio e no advindo apenas de um indivduo criador
isolado e, consequentemente, a criao de competncias advindas de
caractersticas regionais e de seus atores locais. Do mesmo modo que se defende
que o territrio depende de trocas sistemtica de informaes entre estes atores.
Na teoria da Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009), este
ambiente complexo onde atores heterogneos se relacionam atravs do
desenvolvimento de projetos em comum, se chama Design-Discourse. Do mesmo
23
modo, que se afirma que uma instituio/empresa imersa neste ambiente e com
habilidades tais de aproveit-lo um importante meio de gerao de inovaes
radicais de significado e consequentemente de produo competitiva.
Portanto, se para uma instituio (uma empresa, por exemplo) estes
pensamentos estratgicos se prope a gerar importantes ferramentas de
competio; para uma regio/territrio, apresenta-se como um forte instrumento com
propsito de fazer emergir caractersticas competitivas coletivas e elevao conjunta
da qualidade da produo.
Ao longo da histria podemos observar relatos de grupos criativos/produtivos
locais, que acabaram por impactar fortemente as regies onde estavam inseridos e
seu entorno. Como as Gildas italianas da idade mdia, a escola modernista francesa
do sc XIX, o Werkbund alemo, o Vekuthemas russo.
Interessante observar que principalmente estes movimentos mais recentes
do sc XIX e XX tinham este exato propsito de desenvolvimento em relao aos
seus territrios. Ou melhor, desenvolver dada regio a partir das caractersticas
prprias daquele territrio, gerando artefatos de consumo, servios e at consumo
turstico impregnados daquela identidade local e por tanto diferenciado de outros de
outros lugares.
Vide o exemplo do Werkbund que tinha como lema projetual de sofs a
cidades inteiras alemes, que ajudou a fortalecer a identidade alem nos seus
produtos, na sua forma de produzir e na prpria experincia turstica. Ou o grupo
que se juntou no norte da Itlia logo aps a segunda guerra mundial para discutir a
produo daquela regio, que hoje uma das mais ricas do mundo e que tem como
centro a cidade de Milo, importante capital mundial do Design e da Moda.
Para fortalecer estas ideias sobre o ambiente, encontramos as teorias
econmicas das aglomeraes, demonstrando que os territrios de aglomerao
humana apresentam maior ganho econmico. Uma nesta linha a Teoria do BUZZ:
Como fora econmica para as cidades, pois este descreve mecanismos das
aglomeraes que as tornam mais capazes de fazer emergir inovaes e apresentar
24
crescimento econmico. Defende que as aglomeraes urbanas permitem uma
coexistncia e correlao de atores variados mas ligados por um mesmo territrio e
que por tanto so mais capazes de criar um ambiente inovativo e em ebulio e que
isto uma grande fora econmica destes territrios.
Desta maneira, percebe-se a possibilidade de convergncia destas duas
teorias de reas complementares (gesto e economia) e assim ao juntar as ideais
espaciais do Buzz e do Design-Discourse, nomeou-se neste trabalho esses
ambientes que aglomeram as caractersticas das duas teorias de Territrios
Inovativos.
Todavia, estas teorias apresentam-se de maneira mais analtica sobre os
ambientes ( diagnstico de existncia ou no destas caractersticas no ambiente).
Portanto, este trabalho se prope a procurar maneiras de fazer surgir estes
Territrios Inovativos.
2.1Evoluo temporal dos estudos de Inovao, Design e Negcios


De maneira geral, durante as dcadas de 70, 80 e 90, os estudos sobre
inovao se voltavam muito para as questes tecnolgicas. Estudos estes que at
hoje pautam polticas de desenvolvimento e incentivo ao redor do mundo. Como no
prprio Brasil, onde se utiliza vastamente como viso de desenvolvimento de
inovao o Manual de Oslo (FINEP,2005) que tem como objetivo promover diretrizes
de coleta e interpretao de dados para Inovao.
Inclusive a partir do prprio Manual de Oslo podemos observar a evoluo da
viso de Inovao, na primeira edio traduzida para o Brasil (FINEP, 2004), dene-
se inovao como 2 tipos, tecnolgica de produto e tecnolgica de processo,
enquanto na edio mais recente j apresenta produto, processo, marketing e
organizao, sendo os dois ltimos mais amplamente discutidos (FINEP, 2005).
Ressalta-se que nesta mesma poca, as discusses giravam principalmente
em torno da trade inveno, inovao e difuso (SCHUMPETER,1939), o que leva
ao pensamento de inovao como sinnimo de inovao tecnolgica. Desta
25
maneira, a busca pelas novas tecnologias pautou muitas estratgias polticas (vide
corrida espacial, guerra fria, etc) e de desenvolvimento.
Desta poca observa-se que enquanto nos pases de industrializao mais
avanada a Pesquisa e o Desenvolvimento Tecnolgico eram vistos como
ferramentas de gerao de novas ideias radicais, nos de industrializao tardia,
como o Brasil, perdurou a ideia de tropicalizao, ou seja, o desenvolvimento de
adaptaes de solues existentes.
Este pensamento tropicalizador nas cincias e nos projetos ainda perdura,
basta observar o nmero de projetos de pesquisa nacionais focados em adaptao e
melhoria ou mesmo nos negcios, vide os exemplos das start-ups que inmeras
vezes apresentam projetos de verses brasileiras de projetos externos.
Contudo, nos anos 2000, num processo intensificado em 2008 com a crise
mundial, as discusses e a produo sobre inovao no Brasil comearam a
mudar.Surgiram discusses sobre as limitaes do estudos de inovao no pas e
sobre a necessidade de expanso das polticas de incentivo para alm da ideia de
melhor, mais barato e mais rpido como tambm para muito alm da rea
tecnolgica.
Inclusive a partir do prprio Manual de Oslo podemos observar a evoluo da
viso de Inovao no pas, na primeira edio de 1990 traduzida para o Brasil
(FINEP,2004), dene-se inovao como 2 tipos: tecnolgica de produto e tecnolgica
de processo, enquanto, na edio mais recente j apresenta produto, processo,
marketing e organizao, sendo os dois ltimos mais o foco do documento. (FINEP,
2005).
A tendncia atual da expanso do entendimento de inovao, no apenas
como tecnolgica mas tambm em dimenses mais subjetivas e intangveis
percebida at pelos planos do Governo como a colocao como rea prioritria de
Indstria Criativa -voltada a produtos e processos para desenvolvimento tecnolgico
e inovao; ou o Plano Brasil Criativo (MINC).
26
Deste modo, observa-se atualmente uma crescente temtica nacional sobre
os estudos de geraes de inovaes e metodologias prprias, bem como, o
desenvolvimento da dita economia criativa como fator de desenvolvimento da
inovao.
Tendncias que podem ser observadas tanto nos peridicos especficos como
nos novos palcos de discusses e polticas pblicas (vide em Pernambuco a
gerncia de economia criativa da SDEC e a criao do Portomdia, brao do Porto
Digital focado nas indstrias Criativas). A ampliao destas discusses no pas
coincidiram com importantes fatos mundiais, como a prpria crise e os novos
cenrios econmicos onde economias ditas emergentes, como o Brasil, comearam
a passar de produtoras de commodities e fbricas mundiais para celeiros de projetos
e inovaes.
Neste mesmo perodo, em centros de referncia de estudos de inovao, como
E.U.A., Itlia, Suia e Holanda, houve um crescimento nas publicaes sobre duas
temticas complementares, a Inovao de Modelo de Negcios (OSTERWALDER;
PIGNEUR, 2010), o Design como ferramenta do processo de inovao de produtos,
servios e sistemas (HEKKERT; VAN DIJK 2011) ou como j falado, Design como
guia de Inovao estratgica (VERGANTI, 2009).
Em 2010 foi publicado pelo Journal of Management Studies um artigo com uma
grande reviso da literatura sobre inovao dos 27 anos anteriores sob o ttulo A
Multi-Dimensional Framework of Organizational Innovation: A Systematic Review of
the Literature (CROSSAN; APAYDIN,2010). Este review apresenta o grande
panorama dos estudos de inovao organizacional, demostrando as diretrizes para
inovao, processo de inovao e tambm medidas determinantes da inovao
organizacional e a presente implicao tanto para a pesquisa quanto para a prtica
de gesto
O estudos sobre gerao de modelos de negcios inovadores eclodiu
principalmente com a combinao das preocupaes da rea de gesto de criao
de novas propostas de ofertas e dos estudos sobre inovao. Com isso uma srie
de publicaes e centros de estudo foram se aprimorando nos ltimos anos nesta
27
temtica, como a University of Lausanne de onde surgiu o best-seller de negcios, o
Business Model Generation e a prpria Harvard Business School e seu famoso
peridico de negcios Harvard Business Review.
Os atuais estudos sobre modelo de negcio giram em torno da criao de
modelos, metodologias e ferramentas de negcios inovadores em prol da
sustentabilidade de uma atividade (produto, servio, sistema, negcio). E se antes
este tema encontrava-se fortemente nas escolas de negcio, podemos ver o
crescimento deste estudo nas escolas de tecnologia, engenharia e design. Hoje,
podemos dizer que existem diversos estudos concomitantes sobre modelos de
negcios disruptivos, colaborativos e de alto impacto social.
No Brasil, os estudos de modelo de negcio ainda so poucos e como estes so
intrinsecamente ligados a estudo de casos, a dificuldade no pas maior por serem
poucos os casos nacionais de modelos de negcios inovadores. Portanto, ainda
estamos no processo de assimilao destes conceitos.
2.2Designare. A importncia da inovao do significado para a
competitividade.

Apesar da interminvel discusso a cerca da compreenso dos limites do
design e principalmente do profissional designer, podemos entender no cerne do
Design o processo de designao, seja esta classificativa, imagtica, simblica ou
qualitativa; como descreve Klaus Krippendorff (1989)
A etimologia do design vem do latim de+signare e significa construir algo, distingu-
lo por um signo, dar-lhe significado, designar as suas relaes com as outras
coisas, os proprietrios, os usurios ou os deuses. Em base de tal significado
originrio, pode-se dizer: design dar sentido (s coisas) .(KRIPPENDORFF, 1989:
p.9 )
1
Desde os anos 50, filsofos como Roland Barthes (BARTHES,1957) e Jean
Baudrillard (BAUDRILLARD,1968) comearam a analisar os significados socio-
psicolgicos dos produtos, comunicando tanto suas funes bsicas quanto seus
28
Traduo da autora
1
metasignificados. Porm, foi no incio dos anos 70 que Joseph Gros (GROS apud
GOTZSCH, 1999) apresentou na sua teoria sobre a linguagem do produto, a
existncia de trs tipos de funes bsicas para o artefato: a funo prtica
(funcionalidades de uso), a funo esttica (percepo e sensaes) e a funo
simblica (significado). Portanto, seria atravs do projeto que se poderia planejar,
modificar ou apenas interferir nas funes dos produtos, sistemas e servios, ou
seja, designar.
Esta teoria distingue os aspectos prticos dos comunicativos, sendo esses
ltimos subdivididos entre aspectos semnticos e formal-esttico, como podemos
ver no quadro a seguir. Salientando que o aspecto semntico ainda diferencia as
questes indicativas do produto s questes simblicas.
Figura 1: Teoria da linguagem do Produto,com destaque para funo simblica (GOTZSCH,
1999)

Enquanto a funo indicativa tem como finalidade permitir a
compreenso do produto em relao s suas funcionalidades, a funo simblica
desempenha o papel de expresso e comunicao para o usurio ou proprietrio do
produto/servio/sistema e portando o artefato se alimenta de processos culturais
(repertrio e imaginrio).
Teoria da linguagem do Produto
(Jochem Gros)
Mensagem do Produto
Funes Semiticas
Estrutura do Produto
Funes
Indicativas
Funes Simblicas Funes Formal-
estticas
Baseadas na
funcionalidade do
Produto
Baseados na cultura
(repertrio e
imaginrio)

Baseadas na:
- Ordem e
complexidade
- Aditiva, integrativa,
integral
Objetivo: Entender
o
produto(informae
s do produto)
Objetivo:Comunicar
sobre o proprietrio
do produto
Objetivo: Apreciao
da esttica do produto
Simbolos Diretos Smbolos dos
produtos
(Associaes)
Subjetivo (gosto,
percepo)
29
Com isto em mente, podemos expandir a compreenso sobre a importncia do
design para a transmisso das mensagens atravs dos produtos/servios/sistemas,
desde esferas imediatas em relao ao uso e interao, passando pelas emoes e
relacionamento, at alcanar os mais altos nveis estratgicos numa corporao ou
mesmo em um governo.
Afinal, os produtos, servios e sistema so ao mesmo tempo meio e
mensagem do significado projetado e, completamente dependentes do
entendimento pelo consumidor de seus signos e smbolos para o sucesso de
consumo de um artefato, de uma ideia, de um destino turstico ou mesmo um estilo
de vida. Parafraseando Alberto Alessi, de uma das empresas que mais entende o
valor do significado, a Alessi: Os objetos tem que cumprir suas funes, mas a
funo emocional mais importante (WESTERLAKEN, 1999 apud GOTSCH,2001)
Este entendimento de sucesso de consumo, esbarra em um outro
questionamento alm do Como o consumidor entende a mensagem do artefato?.
Ela entra no Por que um consumidor escolhe determinado artefato em detrimento
de outro?, ou melhor, penetra no entendimento das vantagens competitivas dos
produto/servio/sistema.
Ou seja, sucesso estaria atrelado competitividade, para tal, partimos dos
conceitos dos quatro vantagens competitivas de acordo com Barney(1991).
- Valiosos- Explora suas oportunidades e neutraliza as ameaas ambientais;
- Raros- Muito poucos ou nenhum dos concorrentes existentes e potenciais na
indstria o possuem;
- Inimitveis - Difceis de serem imitados pelos concorrentes;
- Insubstituveis - Inexistncia de recursos equivalentes que possam ser explorados
para implementar a mesma estratgia (BARNEY, 1991, p. 105-106).

Paralelizamos com os resultados dos estudos de casos de artefatos e
30
empresas de sucesso feito pelo engenheiro de gesto Roberto Verganti, que
demonstram que a inovao radical de significado (ele nomeia de Inovao Guiada
pelo Design e pode ocorrer ou no concomitantemente a inovaes tecnolgicas),
deve ser encarada como paradigma estratgico para alcanar vantagens
competitivas sustentadas, ou seja, vantagens competitivas que gerem maiores
ganhos de valor com menor investimento, como podemos observar no quadro
abaixo:
Figura 2: Modelo de Valor do Design-Driven Innovation (VERGANTI, 2009 )
2
Desta maneira, ao observarmos novamente a Figura 1, a Tabela de Gos
salientando que a Funo Simblica est baseada na cultura (repertrio e
imaginrio), podemos concluir que os ativos estratgicos que apresentam vantagens
competitivas advindas da Estratgia de Inovao Design Driven, devem disruptar
atravs do desenvolvimento inovador de valor simblico dos produtos/servios/
sistemas.
Criar coisas novas algo inerente a ns, seja para suprir uma necessidade,
seja buscar a diferenciao. Porm, inveno seria basicamente o surgimento de
31
Traduo da autora
2
algo novo, enquanto inovao quando este algo novo gera um impacto, uma
ruptura, inclusive no modus vivendis de uma sociedade ou mesmo de toda
humanidade.(FREEMAN; SOETE,1974).
Aps esta distino, estudiosos passaram a classificar os tipos de inovao,
principalmente de acordo com o seu grau de ruptura, sujeito provocador e matria
de mudana. A primeira distino est no grau, se esta inovao algo
completamente novo ou uma melhoria de algo antigo; por exemplo, uma carroa
de dois cavalos uma melhoria em comparao a uma carroa de um cavalo,
enquanto que o carro movido a combusto j uma inovao radical. Uma inovao
radical no deve ser vista como oposta a uma melhoria, mas sim complementar.
Quando algo novo comea a ser usado, ele passa normalmente a receber uma
srie de feedbacks o que gera melhorias; at chegar a um ponto de saturao onde
se torna necessrio o surgimento de algo completamente novo, radical. Ou seja,
uma grande mudana num pequeno perodo de tempo, o que consequentemente
comporta mais riscos. Lembrando que o ato de criar natural para a humanidade
O grau de ruptura esta intimamente ligado ao sujeito impulsionador desta
inovao. Quando o mercado que solicita as mudanas a partir do conhecimento
que tem sobre o produto-servio chama-se de inovao de tipo market-pull que
normalmente gera melhorias nos produtos: discmans que no pulam, carros com
mais porta-objetos, etc. Mas, exatamente por seu repertrio estar limitado
realidade do que j existe e desconhecer o que a humanidade est produzindo
cientificamente e artisticamente e mesmo o processo de concepo de cada
produto, a inovao de tipo radical parece estar intrinsecamente ligada a
descobertas e criaes das vivncias e mentes dos prprios expertos em relao
sociedade.
O ltimo tipo de categorizao da inovao, provavelmente o mais subjetivo e
controverso, est exatamente na matria do que ser mudado, se uma nova
tecnologia que surge ou se uma nova significao para uma tecnologia ou sistema,
ou produto ou servio. Um caso relativamente recente para ser usado como exemplo
foi o surgimento do iPad, que apesar de no trazer nenhuma nova tecnologia que j
32
no existisse no mercado, trouxe um novo conceito, significado, em artefato
eletrnico pessoal, o tablet, que nem era um computador e nem um telefone.
O estudo das inovaes tecnolgicas mais antigo, afinal, durante muito
tempo designavam-no o grande processo capaz de gerar uma inovao radical e,
deste modo, passou-se a adotar parmetros a fim de facilitar sua compreenso,
reproduo e at investimento, como notadamente observamos no Manual de Oslo
(Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretao de Dados sobre Inovao
Tecnolgica, da OCDE), nos editais dos orgos de fomento e etc.
Porm, foi principalmente a partir dos estudos da inovao de significado,
baseados em diversos conceitos psicolgicos, antropolgicos, de gesto estratgica,
cultura e design e na observao de vrios estudos de caso, que comearam a
surgir os estudos e teorias salientando a importncia do design com equilbrio entre
as dimenses de significado e de tecnologia nos projetos. E, consequentemente,
sua importncia nas estratgias das empresas.
Atualmente podemos observar a contnua expanso dos estudos da dimenso
do significado atingindo os mais diversos nveis da produo e da economia, desde
a percepo das funcionalidades de um produto pelo usurio at a identidade de
empresas, zonas produtivas ou mesmo pases.
A evoluo destes pensamentos teve uma srie de resultantes nas mais
diversas reas e nos mais diversos locais como novas ferramentas, paradigmas e
estratgias para a confeco de produtos/sistemas/servios, modelos de negcios e
at polticas pblicas. A estratgia da Inovao Guiada pelo Design (Design-Driven
Innovation-DDI) pode ser visto como um dos principais frutos desse pensamento,
apresentada para o grande pblico no livro Design-Driven Innovation: Mudando as
Regras da Competio ao Inovar Radicalmente o Signicado das Coisas do
3
professor e pesquisador italiano Roberto Verganti.
Em sua tese, Verganti demonstra a existncia de uma terceira Estratgia de
Inovao,, alm da Puxada pela Tecnologia (Technology-Push) e a Empurrada pelo
33
sub-ttulo traduzido pela autora
3
Mercado (Market-Pull), a Guiada pelo Design. Sendo ilustradas no grfico abaixo
com as trs estratgias da inovao como resultantes da interao de dois eixos de
matrias (funcionalidade e significado), graduados de acordo com a intensidade da
ruptura gerada, e tendo o produto dessas equaes naturalmente apresentado o tipo
de sujeito provocador.
Figura4: As trs estratgias da Inovao (VERGANTI,2009 )
4
A inovao de significado entrou em maior evidncia, pois foi percebido que
este tipo pode trazer uma diversidade de benefcios que a inovao tecnolgica por
si s no consegue, como o desenvolvimento de um novo mercado, a insero de
valores agregados, fidelizao por questes filosficas e sentimentais e
consequentemente a longevidade e popularidade de um produto/sistema/servio.
Isto pode ser visto no grfico abaixo sobre a relao da Inovao radical de
Significado e a de Funcionalidade, o Volume de Vendas e o Tempo, evidenciando o
impacto positivo que a inovao radical de significado tem sobre o ciclo de vida de
um produto e seu alcance.
34
Traduo da Autora
4
Figura 5.- Grfico A inovao radical de significado e a criao de Business Classic, relao volume
de vendas x Tempo (VERGANTI,2009, p.112 )
5
Os defensores da importncia da inovao radical de significado, como Verganti,
tambm afirmam que alm de tender a uma vida comercial mais longa, tambm
ajuda a criar maior receptividade, tolerncia e relaes mais sentimentais com as
marcas e produtos inovadores. As inovaes de significado de sucesso apresentam
um alcance de vendas maior, por apresentarem fatores fortes valores competitivos
de difcil equiparao.
Um produto/servio dito normal, ou seja, sem nenhuma inovao radical
relevante, facilmente entendido, pois se usa do repertrio do mercado, porm sua
competio mais acirrada com outros produtos semelhantes e seu ciclo de vida
principalmente pautado pela inrcia nas ofertas, modismos de consumo
Enquanto no caso de uma inovao radical de significado, o produto/servio
demora mais a ser compreendido, seu crescimento mais lento e com maior risco,
mas a percepo de seus valores tanto funcionais e de significado impulsionam sua
absoro. Todavia so as propriedades de significado que carregam o ciclo do
35
Traduo da autora
5
produto a um patamar superior, a de um Clssico (Business Classic), e que mesmo
copiados no perdem o posto.
Com o tempo, chega o perodo de queda de produo, ps-popularizao,
principalmente por causa da introduo de outros valores novos, mas que sendo um
clssico, no futuro pode at passar por perodos de retorno, tornando-se algo dito
retr.
Os exemplos de clssicos so muitos, de produtos de consumo como Fusca,
Uno, Converse All Star, Havaianas e Game Boy. Ou mesmo produtos culturais de
msica (como Beatles), moda ( como vestido preto Chanel), passando por filmes
(como Poderoso Chefo) e at artes grficas (como Saul Bass) , ou seja, toda
indstria em que o elemento simblico importante.
Percebe-se tambm que inovao de significado pode ocorrer em conjunto ou
no com inovao de funcionalidade e vice-versa. Inclusive comum quando uma
nova funcionalidade ou tecnologia emerge, as empresas simplesmente fazerem um
upgrade de seus produtos/servios, mantendo os antigos significados.
Consequentemente, deixam de explorar os significados latentes que poderiam trazer
infindos benefcios.
Entretanto existem em casos que h convergncia entre inovaes de
funcionalidade e inovaes de significado ou seja, acontece o que Verganti chama
de Epifania Tecnolgica que geram foras competitivas ainda mais intensas, por
tornar o artefato mais nico. E ser nico, diminui concorrncia e ajuda a criar
mercados completamente novo no qual se o nico ou um dos nicos fornecedores
um verdadeiro Oceano Azul ( MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005).
36
Figura 6. Interseco entre Radical de Funo e de Significado. (VERGANTI,2009 )
6
Um exemplo clssico disto foi o lanamento do Nintendo Wii, que alm de
trazer uma tecnologia pouco explorada por seus concorrentes criou um novo sentido
pra jogos de video-game, acarretando a criao de novos mercados competidores.
Ao invs de continuar o que o mercado de jogos eletrnicos propagava na poca,
(jogos cada vez mais surpreendentes graficamente, focado em meninos
adolescentes, e pouca interao social); a Nintendo trouxe um modo de controle
simples, com jogos que incentivavam principalmente a movimentao e
socializao, seduzindo inclusive mercados nunca pensados como: famlias inteiras,
reabilitao, asilos e at bares.

Ilustrando ainda esta idia, Verganti tambm mostra o caso do setor relojoeiro
suio que havia perdido muito mercado para os orientais com o barateamento dos
produtos associado ao aumento da preciso decorrentes do advento da tecnologia
do quartzo, criada pelos prprios suios.

Com isso, primeiramente os orientais inseriram no mercado um novo
significado para relgios, antes sinnimos de jia, passando a tambm serem vistos
37
Traduo da autora
6
como instrumentos High-tech (vide os relgios da Cssio e da Seiko).

A reviravolta suia veio com os Swatchs, que, tambm se aproveitando da
tecnologia do quartzo, trouxeram uma outra bandeira ainda mais apelativa, relgio
como acessrio de moda e carregados de identidade suia, hoje a Swatch Group a
maior companhia de relgios do mundo.

Falando mais taticamente e operacionalmente, a Inovaco Guiada pelo Design
pode ser visto como uma abordagem mais ampla que o vigente e to propagado
modelo do centrado no usurio. Afinal, nesta abordagem as respostas obtidas esto
associadas mais diretamente ao contexto de uso sobre aquele produto e limitadas
ao repertrio do usurio. Ou seja, ficando preso a regras e paradigmas projetados
no passado, sendo excelente para melhorar os artefatos, mas difcil para inovar
radicalmente.

Enquanto isso, o design-driven, no se baseia no usurio, mas nas pessoas,
nos seus fatores antropolgicos, histricos, sociais, pscicolgicos, ou seja, no seu
contexto de vida e no contexto da humanidade. Por isso mesmo que se faz
necessrio o uso de intrpretes, tanto para melhor assimilar este contexto quanto
para propagar um novo paradigma criado. A partir da viso desta aborgagem
podemos inferir que a Estratgia de Inovao Design Driven no est em projetar
coisas novas que meu pblico queira consumir mas sim, no projeto de novos
cenrios e produtos/servios/sistemas para estes cenrios

Claro que produtos e servios inovadores com apelo de significado podem
surgir de qualquer ambiente, porm a Inovao Guiada pelo Design como
Estratgia, serve para gerar modelos e processos que criem um ambiente de certo
modo propcio para a repetio seriada deste acontecimento, afinal apenas com a
repetio da criao de inovaes que algo pode ser chamado de inovador.

Portanto, o inovador aquele capaz de replicar processualmente a criao de
inovaes, pois inovar uma vez no garante glrias futuras. Essa uma
competncia rara, como apresentado pelo grfico a seguir de 2005 sobre a
38
distribuio geral de empresas na Itlia (considerado uma pas de forte valor
inovativo) de acordo com o grau de inovao entre as quais observamos: as que
nunca inovaram mas que gostariam de inovar (26%), as que j inovaram ou j foram
inovadoras mas que atualmente no tem nenhum planejamento para isso (2%), as
que nunca inovaram nem tem nenhum planejamento para tal (68%) e as que so
inovadoras(4%).

Figura 7.Estudo da demanda e necessidade de servio de suporte para inovao,
(VERGANTI,2005 )
7

Este percentual pequeno pode servir de sinalizao para mostrar que inovar
no fcil e, talvez pelos altos riscos e necessidades inerentes, tambm no
completamente desejado. Mas o prximo grfico apresenta os benefcios de uma
entidade inovadora tem sobre as demais.

39
Traduo da autora
7
Figura 8. Grfico comparativo de crescimento nas vendas entre empresas inovadoras, as
que querem inovar e as inertes (VERGANTI, 2005 )
8

As dificuldades na implementao da estratgia de inovao guiada pelo
design, est exatamente na complexidade relacional e pelo carter altamente
propositivo da estratgia, ou seja, a busca pela inovao tambm deve imperar na
prpria estrutura e cultura da instituio.

No ponto relativo s habilidades inovadoras que as instituies/empresas que
desejam se tornar inovadoras deveriam desenvolver, podemos observar uma grande
variedade de publicaes estratgicas de grande relevncia na atualidade. Estas
publicaes apresentam paradigmas estratgicos e ferramentas para este
desenvolvimento, como a prpria Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009),
Business Model Generation (OSTERWALDER; PIGNEUR,2010), a Estratgia do
Oceano Azul (MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005), etc.

Publicaes desta natureza ganharam fora na ltima dcada, muitas
alcanando postos de best-sellers e, tm gerado um grande impacto na maneira de
40
Traduo da autora
8
se pensar negcio. Em comum, estas publicaes tm conceitos-chaves como:
extrapolao do sentido da inovao, processos colaborativos( internos e externos)
e, principalmente, a busca no por se enquadrar em um modelo, mas a partir da
observao do entorno, quebrar os paradigmas vigentes em seu mercado e/ou na
sociedade. O que corrobora tanto o crescimento das inovaes de significado
quanto a necessidade de pensar a construo destes ambientes inovadores, ou
melhor, de Territrios Inovativos.



2.3Design-Discourse e Buzz: Territrios Inovativos em prol da
emergncia de significados competitivos.


Acreditava-se que o grau de inovao de uma instituio era diretamente
proporcional ao investimentos nos setores internos de Pesquisa e Desenvolvimento.
Todavia, pesquisas demonstraram que apesar de ainda ser um setor fundamental,
nas atuais instituies vistas como inovadoras, o P&D interno perdeu espao para a
configurao da ideia de cooperao e colaborao em todas as fases do
desenvolvimento e comercializao. Inovao Aberta (CHESBROUGH,2003)

Figura 9. Modelo de Inovao Aberta (Chesbrough,2003)

41
Este fenmeno pode ser explicado por uma concomitncia de fatores que foi
percebida nos ltimos tempos. Como mudanas sociais que ocorreram nos ltimos
anos como mobilidade de mo-de-obra, facilidade na disseminao de informao e
conhecimento e consequentemente maior facilidade de criao de centros de P&D,
crescimentos de outras economias mundiais e claro, o que causa e consequencia
de tudo isto, as tecnologias de comunicao largamente utilizadas pela humanidade
atualmente.
A inovao aberta uma resposta atual ao antigo modelo de funil fechado
de inovao que se baseava em dois fundamentos: investir e reter talentos para que
se tenha ideias melhores que as da concorrncia e, que a melhor pessoa para
vender a inovao quem a criou, ou seja, mantendo todos os processos internos
s empresas.

Assim, com a propagao da ideia da quebra das antes impermeveis e
slidas fronteiras das empresas/instituies, surgiram diversas outras teorias
baseadas neste conceito como o Open Source (WEST; GALLAGHER, 2006) e Co-
criao.

Nesta onda conceitual emergiu a Inovao guiada pelo Design (VERGANTI,
2009) que tambm aponta a prevalncia de processos de inovao aberta nas
instituies que se apresentam como inovadoras de significados,. Neste caso, esse
fenmeno observado da existncia de processos colaborativos no ambiente que a
empresa est inserida foi chamado de Design-Discourse, que segundo
Verganti(2009) seria:

Complexas Redes de Colaborao externas integradas aos departamentos internos
das empresas (atores projetuais) que conectam os produtores desconhecimento
cientfico e tecnolgico; os produtores de arte e cultura e instituies complementares.
Com a finalidade de fortalecimento coletivo atravs da troca e cooperao.
(VERGANTI,2009 )
9

Destarte, vemos que Design-Discourse um dos mais importantes subsdios
da Inovao Guiada pelo Design mas para a absoro, traduo e sintetizao em
42
Traduo da autora
9
sistemas/produtos/servios, faz-se necessrio tambm uma grande integrao
externa, atravs de um modelo iterativo de relacionamentos que permita o uso dos
conhecimentos criados e adquiridos para a emergncia do significado inovador. A
vantagem economica do ambiente tambm um fato como podemos observar no
artigo Innovation Through Design, publicado no Harvard Business Review em 2006.

A vantagem do Cluster de Design
O crescimento e as receitas de sete empresas exemplo de inovao guiada
pelo design esto listadas abaixo. Que quatro dos sete sejam fabricantes de
mveis no surpreendente, dado que cerca de um quarto de todas as
empresas de mveis italianos so baseados na Lombardia, e que a Itlia o
maior fabricante europeu de mveis, com 45% de sua produo exportada.
Aquelas quatro - e cluster de design como um todo- superou as taxas de
crescimento da indstria de mveis tanto na Itlia quanto na Unio Europeia,
nos dez anos de 1994-2003 Tambm participaram do Design-Discourse da
Lombardia dezenas seno centenas de empresas menores, incluindo Luceplan
e FontanaArte (iluminao), Zanotta e Driade (mveis), e Boffi (acessrios de
cozinha). "(HBR ,2006 )
10

Figura 10. Performance Financeira das Empresas lderes no Cluster de Design da
Lombardia.(HBR,2006)
Empresas Crescimento em 10
anos (94-03)
Faturamento
(2003 em US$)
Alessi(util. domsticas) 81% $104 mi
Artemide (iluminao) 59% $110 mi
B&B Itlia(mveis) 54% $165 mi
Cappellini (mveis) 117% $29 mi
Cassina (mveis) 60% $163 mi
Flos(iluminao) 106% $75 mi
Kartell (mveis) 211% $ 70 mi
Total 76% $716 mi
43
Traduo da autora
10
Figura 11. Performance apenas das Indsrias de mobilirio (HBR,2006. trad autora)
Os atores da rede foram chamados de intrpretes, j que tem a habilidade
de interpretar a sociedade, o ambiente e a produo para as empresas e atores
projetuais, bem como podem fazer o caminho inverso, interpretar para a sociedade o
fruto do processo de projeto de novos significados provindos destes atores. Os
intrpretes podem ser artistas, organizaes culturais, socilogos, antroplogos,
marketing experts, mdia, intrpretes tecnolgicos, instituies de pesquisa e
formao, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda, empresas de outros
setores, designers, revendedores e distribuidores e as prprias pessoas.

Esses intrpretes responsveis por auxiliar as intituies a compreender o
contexto de vida das pessoas, tem suas relaes com as empresas/atores projetuais
divididas em trs fases: listening (ouvir), interpreting(interpretar) e addressing
(direcionar).Ou seja, com auxlio dos intrpretes, ouvir todas as dimenses do
universo daquele projeto em seguida; interpretar todas essas vozes e
consequentemente desenvolver um novo significado inovador e; por ltimo,
novamente com o auxlio dos intrpretes, direcionar de volta para a sociedade este
novos signifcados criados.
Esta ltima etapa pode ser exemplificada com um exemplo dado
anteriomente. Com o advento do iPad, o novo significado criado foi direcionado de
volta ao pblico a partir de uma srie de intrpretes que fizeram o trabalho de
mediar esta interpretao de retorno. Como os Apple fan boys (como so
chamados os consumidores hvidos e apaixonados pelos produtos da Apple), a
prpria mdia especializada, a mdia comum intrigada por aquele movimento,
criativos tanto da tecnologia quanto das artes que comearam a propor novos usos
ao aparelho, criadores de aplicativos que passaram a explorar as possibilidades e
etc.
Indstrias Crescimento em 10
anos (94-03
Faturamento
(2003 em US$)
EUA 11% $78 bi
Itlia 28% $21 bi
Design Cluster
(Lomb)
75% $427 mi
44
Como j dito anteriomente, para uma Instituio realmente conseguir flego
para se tornar inovadora em significado de extrema importncia a criao do
ambiente externo propcio s interaes, imerses relacionais e consequentemente
o nascimento de um Design-Discourses. Sem esquecer que o sucesso do uso deste
ambiente criativo depende das estruturas e competncias internas aos atores para
que os mesmos ouam, interpretem e direcionem novos significados.. Contudo no
entraremos no mrito das competncias internas s empresas pois este tema j
bastante trabalhado por Verganti (Vide DDI ToolBox) e outros estudos como o
prprio Business Model Generation.

As empresas que desenvolvem inovaes guiadas pelo design se afastaram dos
usurios e tomaram uma perspectiva mais ampla. Eles exploram como o contexto em
que as pessoas vivem est evoluindo. Acima de tudo, essas empresas imaginam
como esse contexto de vida poderia mudar para melhor. A palavra "poderia" no
incidental. Estas empresas no esto simplesmente seguindo as tendncias
existentes. Eles esto criando as propostas que iro modificar o contexto. A pergunta,
portanto, : "Como as pessoas podem dar sentido s coisas neste contexto de vida
em evoluo?" Quando uma empresa toma essa perspectiva mais ampla, ele
descobre que no est sozinho em fazer essa pergunta. Toda empresa cercada por
diversos agentes (empresas de outros setores que tm como alvo os mesmos
usurios, fornecedores de novas tecnologias, pesquisadores, designers e artistas) que
compartilham seus interesses. Considere, por exemplo, uma empresa de alimentos
que, em vez de olhar de perto com uma lente de aumento no modo em que uma
pessoa corta um queijo, pergunta: "Que significados os membros da famlia poderiam
buscar quando esto em casa e vo jantar?" Outros atores vo investigar esta mesma
pergunta: fabricantes de cozinhas, fabricantes de produtos de linha branca, emissoras
de TV, arquitetos de interiores , jornalistas culindios e varejistas de alimentos. Todos
esto olhando para as mesmas pessoas, no contexto mesma vida: jantar com a
famlia em casa noite. E todos esto realizando pesquisas sobre como essas
pessoas poderiam dar significado s coisas. Eles so, em outras palavras, os
intrpretes... As empresas que produzem inovaes guiadas pelo design valorizam
suas interaes com estes intrpretes. Com eles trocam informaes sobre cenrios,
testam a robustez de seus pressupostos, e discutem suas prprias vises. Essas
empresas entendem que o conhecimento sobre significados difundido em todo o seu
ambiente externo, que eles esto imersos em um laboratrio de pesquisa coletiva
onde os intrpretes perseguem suas prprias investigaes e esto envolvidos em um
dilogo contnuo mtuo . (VERGANTI, 2009. p.87)
45
A partir desta definio, observa-se a existncia de Design-Discourses em
todo o mundo de modo que pode-se verificar a produo inovadora que emerge
destes ambientes. Por exemplo, na Lombardia, norte da Itlia, onde o design-
discourse se apresenta bastante maduro e consequentemente, com setores de alto
grau de Inovao de Significado, vide a produo milanesa/lombarda de mobilirio,
utilidades domsticas, moda e veculos. Lembra-se que o Norte da Itlia conhecido
como uma Zona de forte carter Inovador, tendo Milo grande Capital da Moda e do
Design e marcas de forte apelo de significado: Alessi, Artemides, Kartell, Prada,
FIAT, Pininfarina, Armani, Giugiaro, etc. Ao mesmo tempo que temos fortalecidas
Universidades e Institutos de Pesquisa, Centros Artsticos e Culturais, Publicaes e
Feiras. A fora econmica e de significado do Norte da Itlia to impressionante
que existem diversos livros e estudos apresentando os casos italianos e suas redes
relacionais, fortalecendo a tese do Design-Discourse na Inovao Guiada pelo
Design.
A eficcia da rede lombarda tambm se baseia em mais uma caracterstica
interna as empresas da regio que auxilia o aproveitamento do Design-Discourse
local, como o prprio Verganti descreveu em um artigo no Harvard Business Review
de 2006.
As operaes dos setores de P&D das empresas da Lombardia, em sua maior parte,
nem so encontradas dentro das companhias ou nos outros setores. Pelo contrrio,
ela compreende uma comunidade flutuante de arquitetos, fornecedores, fotgrafos,
crticos, curadores, editores e artesos, entre muitas outras categorias de
profissionais, bem como os esperados artistas e designers. Os membros da
comunidade so apreciados tanto por sua imerso em um discourse como por sua
originalidade. Em outras palavras, muito antes de se pensar na configurao do
artefato, considera-se se o seu papel, identidade e significado, foram exaustivamente
explorados. Normalmente, os produtos so o resultado de longo processo em direo
a alguma nova maneira de viver, que parte de um porto simblico em que os membros
da sociedade j comearam a viver. Porque o processo o equivalente sociolgico de
pesquisa bsica, a maioria dos produtos que ela d luz a representar uma ruptura
dramtica dos seus predecessores. Nisto eles diferem dos produtos que resultam de
empresas que terceirizam a parte de P & D para um estdio de design como a IDEO,
que explora as necessidades dos consumidores perguntando diretamente aos
consumidores o que eles querem e observando seu comportamento(VERGANTI,2006)
46
Claro, que o Design-Discourse no uma receita de bolo em que os
interpretes sero sempre os mesmos e interagiro da mesma forma, afinal as
relaes so sempre pautadas por questes culturais. Porm, Verganti ilustrou
atravs de grficos as possveis interaes dos intrprete e as instituies em um
Design Discourse. Observemos principalmente a heterogeneidade da rede
(tecnologia, sociedade, empresas, cultura, etc) e suas relaes.
Figura 9. Design Discourse (Verganti,2009 )
11
Este elemento central chamado de empresa pode ser entendido como o ator
que tem competncia para estratgicamente se utilizar desta rede e produzir
artefatos inovadores, ou seja, no territrio so os atores projetuais, estratgicos.

Na rea de Economia, as aglomeraes tambm tem destaque. No
levantamento bibliogrfico de pesquisas econmicas para desenvolvimento de
aglomeraes, foram vistas uma diversidades de estudos, porm uma teoria chamou
mais ateno, a do BUZZ :como fora econmica, dos economistas Michael Storper
e Anthony Venables pois possvel encontrar nela diversos paralelos com a
Inovao Guiada pelo Design, de tal modo que foi possvel torn-las
complementares entre si.
De acordo com Verganti, o principal processo para que as instituies/atores
alcancem Inovao Guiada pelo Design seria a interao das instituies dentro
Design-Discourse, que ele conceitua como um processo de pesquisa e
experimentao informal e difuso - similar a uma discusso coletiva- entre atores de
diversas reas que codividem o interesse de compreender as mudanas da
sociedade, da cultura e da tecnologia.
Conceitualmente o BUZZ assemelha-se ao Design-Discourse, quando da
circulao de informao entre um grupo heterogneo, todavia a defesa
econmica, ou seja, benfica para o coletivo. Deste modo, diferentemente de
Verganti que apresenta para as instituies como aproveitar-se dos Design-
Discourses, Storper e Venables aprofundam-se na questo da aglomerao espacial
(i.e. cidades) como ambientes de gerao de BUZZ.
47
Traduo da autora
11
Alm do grupamento heterogneo em um ambiente, vale ressaltar o grande
ganho terico do Buzz para este trabalho: a defesa da interao Face-2-Face (F2F
ou Cara-a-Cara)como principal tecnologia de comunicao entre os atores sociais
(os intrpretes de Verganti) afim de fazer emergir este territrio fervilhante capaz
de gerar ganhos econmicos para a localidade.
A argumentao de defesa pelo F2F compe um dos alicerces do Buzz, afinal
assim seria possvel: a transmisso e desenvolvimento de discursos complexos; a
difuso no-intencional de comunicao (spillover de informao); o aumento da
qualidade dos resultados pelo surgimento dos in-groups ( uma espcie de seleo
natural pela interao); alm de que o F2F incentiva o cometimento entre os atores
e gera relaes de confiana o que pode sobrepor outros incentives relacionais.









48

Figura 12. Sumrio das foras chaves do F2F - Cara a cara (STORPER;
VENABLES )
12
Tanto Verganti quanto Storper e Venables, apresentam que nem toda
aglomerao/ cidade pode ser considerado um Design-Discourse ou um Buzz, pois
estas definies dependem completamente do processo relacional coletivo e
Causa Funo Efeito Sada/Resultado
F2F
performance:
discurso como
troca rpida de
informao
Comunicao/
Transmisso
Envio paralelo de
variados tipos de
informao sobre a
mensagem e inteno
do emissor
Comunicao eciente
sob incerteza, o
conhecimento tcito
especialmente
F2F
performance:
discurso e
linguagem
corporal
Compreender/
receber/
observar
Decodicao atravs
de processamento
paralelo de muitas
coisas e contextos
Agir ou responder
corretamente sob
incerteza
Quando uma
mensagem se destina.
F2F
performance:
incentivos e
vericabilidade
Coordenao/
Compromisso/
Alinhamento
de incentivos
Co-presena um
investimento de tempo
= um vnculo aanavel
se relao no
perseguida
Alm disso, o
processamento
paralelo sobre as
intenes = precursor
de conana
Capacidade de conar
e e conectar mesmo
que as mensagens e
seu contedo seja
inerentemente incerto
Socializao e
triagem. Produzir
e compartilhar
cdigos.
Seleo de
parceiros
Sinalizando que se
pode julgar permite-se
"estar no
circuito. Uma vez que
no circuito, tem de se
novamente julgar
correctamente
Vantagens do
pioneirismo em
inovao e
aprendizagem
F2F
performance:
exibio
Motivar "Rush:" efeitos Bio-
siolgicos da
competio, desejo:
gerar mais e melhor
esforo
produtividade,
criatividade,
inventividade, energia
49
Traduo da autora
12
generalizado. Porm, as regies com Buzz/D-D tendem a apresentar crescimento
econmico maior que a mdia bem como ambientes mais propcios aos
desenvolvimentos dife renciados (inovadores).
Ainda assim, as grandes cidades " Buzz" contemporneas so cada vez mais
orientada para os tipos de atividades que a Internet e outras melhorias de transporte e
de comunicao tornam mais e mais reativos e cujas sadas so cada vez mais
diferenciadas. As reas metropolitanas maiores e mais globalmente ligadas esto
desfrutando de um crescimento econmico mais forte do que a economia em geral,
pois reforam suas posies como centros de inventividade , a criatividade , a gesto
das operaes no- padronizadas e partes de cadeias produtivas ... As economias
desses lugares centrais esto cada vez mais composta de aglomeraes centrais de
( a) funes criativas e culturais ( incluindo as indstrias correlatas , tais como moda ,
design e artes ), ( b ) o turismo , ( c) as finanas e os servio de negcios ; ( d ) a
cincia , tecnologia e alta tecnologia e pesquisa , e ( e) poder e influncia ( governo ,
as sedes de empresas , as associaes comerciais e agncias internacionais ) ... eles
tm o Buzz , porque eles so grandes o suficiente para concentrar-se um certo
nmero de setores , os quais requerem contato Face2Face(Cara-a-Cara) . As
sinergias entre estas atividades - sinergias que operam atravs do Buzz - conferem
importantes vantagens do pioneirismo aos seus participantes e geram retornos
econmicos. (Storper; Venables, 2002 )
13
Portanto, o ambiente que propicia o desenvolvimento de Inovaes Design-
Driven aquele que incentiva o desenvolvimento e o relacionamento de atores/
interpretes de setores culturais, sociais e tecnolgicos, de maneira heterognea.
Sendo estas relaes criadas e fortalecidas atravs do direcionamento disruptivo
projetual e principalmente mediadas pela comunicao Face2Face.
Podemos concluir tambm que o Modelo de Tripla Hlice para Inovao
(ETZKOWTIZ; LEYDESDORFF, 2008) encontra certa reverberao no BUZZ/D-D,
afinal podemos observar existncia de interaes das trs macro esferas sociais: A
Universidade (Academia), Empresas e o Governo. Porm, se na Tripla Hlice havia
um foco no desenvolvimento tecnolgico, aqui existe uma expanso para o
desenvolvimento tambm de significado.
50
Traduo da autora
13
3. MODELO DE DESENVOLVIMENTO
DE TERRITRIO INOVATIVO



Como apresentado no captulo anterior, um Design-Discourse/Buzz, ou
melhor, Territrio Inovativo seria uma aglomerao dinmica, que fomenta a troca
entre os intrpretes sociais de maneira heterognea (de cinica arte, passando por
poder e sociedade), das trs macro-esferas sociais, principalmente atravs da
interao Cara-a-Cara e, com processos de interpretao atravs de atores com
competncias projetuais, capazes de aproveitar este ambiente para o
desenvolvimento de Inovaes Guiadas pelo Design.


Portanto, partindo do confrontamento terico abordado nos sub-captulos
anteriores, pode-se extrair diretrizes para a construo de Territrios Inovativos
(Design-Discourse+BUZZ). Basicamente os seguintes pontos:
!Seja Heterogneo & Tripla Hlice - funes criativas e culturais
(incluindo as indstrias correlatas, tais como moda, design e artes), o
turismo, as finanas e os servio de negcios, a cincia, a tecnologia,
os socilogos, antroplogos, marketing experts, midia, intrpretes
tecnolgicos, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda,
empresas de outros setores, designers, revendedores e distribuidores
e as prprias pessoas, poder e influncia (governo , as sedes de
empresas , as associaes comerciais e agncias internacionais ),
instituies de pesquisa e formao e empresas.
!Fomente as Interaes e articulao conjunta entre esses intrpretes
e atores.
!Incentive o Cara-a-Cara (F2F)
51
!Desenvolva atores com competncias para aproveitar ambiente e
desenvolver Inovao Guiada pelo Design.
Todavia, com o levantamento destes pontos, resta ainda uma pergunta: Como
desenvolver este Territrio Inovativo? Para esta tarefa propositiva do trabalho foram
utilizados dados captados em trs etapas da pesquisa apresentadas na
metodologia:
1) Viagem de observao pela Europa;
2) Aplicao pelos alunos da disciplina de Estratgias de Inovao e
3) Estudos de metodologia de Design.
As observaes feitas na viagem, a partir dos princpios apresentados acima,
serviram para gerar feedbacks para o mtodo que comeava a ser rascunhado.
Esta etapa da pesquisa no teve o objetivo de diagnosticar a existncia ou no de
um territrio inovativo na regio, todavia da observao (e muitas vezes vivncia)
dos atores, dos intrpretes e suas relaes e dos produtos, pode-se extrair
elementos que se somaram na construo do mtodo.
3.1Viagem-Observao Europa

No Reino Unido (RU), houve (neste perodo de 45 dias) experincias que
trouxeram muitos inputs. A primeira, um festival mundial de empreendedorismo,
concentrou durante 4 dias em Manchester jovens selecionados de diversas
nacionalidades e formaes, para que estes aprendessem mais sobre as
oportunidades, ensinamentos prticos e, atravs de uma competio de Start-ups,
criassem relaes entre si, ou mesmo iniciassem novos negcios. A segunda,
consistiu numa viagem independente de aproximadamente 10 dias por Kerry e
Dublin (Irlanda), Belfast (Irlanda do Norte - RU), Glasgow (Esccia - RU) e Liverpool
(Inglaterra - RU), nas quais, com a ajuda de moradores e governo local, procurou-se
entender sua produo e ambiente. A terceira, uma misso de empresrios
brasileiros organizada pelo UKTrade&Investment Brasil por Londres e Manchester,
na qual pde-se conhecer in loco as oportunidades e entender o ambiente de
52
negcios do pas, questes burocrticas e vivenciar muito da estrutura e dos
relacionamentos nestas duas cidades. Destaca-se, inclusive, duas oportunidades
interessantes de observao: uma festividade da Cmara de Comrcio brasileira,
em Londres, e a premiao dos melhores negcios tecnolgicos do Reino Unido de
2013, em Manchester.
Acrescentando vivncia anterior, teve-se ainda a oportunidade de
participao na Feira Internacional de Negcios de Turismo (Expourense) na Galcia
(Espanha), em que a pesquisadora tambm foi assessorada pelo governo local na
explorao e conhecimento da regio. Seguindo pelas proximidades, mostrou-se
ainda muito importante a observao das cidades de Lisboa e do Porto, alm de
entrevista com alguns empresrios locais. A observaes dos outros lugares (Viena,
Frankfurt, Munique), ocorreu de maneira mais superficial e portanto foram mais
observaes pontuais
Desta experincia analtica obtivemos as seguintes informaes:






53

Observao
Fato Observado
A co-existencia espacial no implica
natualmente na interao entre os
elementos
East-London, bairro artstico, bomio e
criativo, abriga desde 2010 a Tech City,
distrito tecnolgico da cidade. No se
observou iniciativas claras de interao
ou produo resultantes de interaes
A canalizao externa ao ambiente de
extrema importncia
Atualmente, Lisboa apresenta um
ambiente de circulao entre setores
heterogneos, iniciativas de integrao,
incentivos a produo local, poltica de
atrao turstica. Porm no se observa
uma canalizao da produo para fora
daquele ambiente
Para se criar coisas novas, precisa-se
valorizar o fator novidade. Observa-se
que em regies que no tem incentivo
at ual de cr i ao de novi dades,
principalmente de signicado, no
natural a busca pela dita Inovao
Radical. Incentivo ousadia
Observou-se esta ausncia de incentivo
em Glasgow (a terra da Art Nouveau
escocesa) na visita a exposio anual
do Centro escocs de Desi gn e
Arquitetura, the Lighthouse. Em Belfast,
em Dublin. (Recife no escapa desta
lgica)
I mpor t ant e cr i ar i ni ci at i vas que
provoquem a combinao de setores
Em Manchester foi implementada a
MdiaCity a partir da passagem da BBC
para a ci dade e cri ao de um
ecossistema de produo audio-visual e
transmdia. O que fora a interao
entre setores de contedo e tecnologia
Setores (artstico, tecnolgico, etc)
madur os e i ndependent ement e
fortalecidos para tornar o ambiente mais
i nt egr at i vo e assi m per mi t i r a
emergncia de novos signicados e
epifanias tecnolgicas
Observado isto em vrias cidades que o
desequilbrio entre os setores diculta a
integrao. Exemplicando, uma regio
m u i t o m a i s d e s e n v o l v i d a
tecnologicamente que artisticamente
d i c u l t a a i n t e r a o p o r
i ncompati bi l i dade de foras e ou
qualidade.
bastante interessante a criao de
atores que trabalhem continuamente
para integrar e canalizar: no s entre
instituies representativas mas com a
iniciativa civil
A experincia com o UKTI e com as
suas agncias de locais, apresentaram
um modelo de integrao bastante
diferente das agncias de outros pases
como Brasil e Estados Unidos. De
manei ra menos i nsti tuci onal i zada,
menos burocrtica e mais humana.
54
3.2 Aplicao dos princpios pelos alunos da Disciplina de
Estratgias de Inovao em Design.


Como apresentado na metodologia, durante um semestre, alunos da
graduao de Design foram desafiados a desenvolver algum modelo de negcio ou
ao para os arranjos produtivos locais de Pernambuco, integrando a disciplina
criada para a ocasio, Estratgias de Inovao em Design. Os alunos se dividiram
em grupos responsveis por um dado APL: vitivinicultura, frutas, confeces
comercial e confeces produtivo, Porto Digital (TICs), moveleiro, turismo do litoral
sul, cachaa e, por fim, leite e derivados. Para o desenvolvimento das solues,
utilizaram-se os paradigmas estratgicos descritos acima, bem como o mtodo em
desenvolvimento, o que acabou por colocar este prova. Desta experincia prtica
extramos as seguintes observaes:
Observao
Fato Observado
O agente projetual (no
necessariamente o designer, mas o
responsvel pela diretriz estratgica)
precisa ser estimulado por essas linhas
de pensamento para poder projetar algo
diferente. No basta criar o ambiente,
tem que ensinar.
A assimilao dos conceitos
apresentados foi bastante difcil, apesar
de ser um grupo de perfil receptivo
novas ideias, a curva de aprendizado
destes conceitos aparenta ser grande
(muitas quebras de paradigmas
individuais). Alguns s passaram a
apresentar resultados positivos no meio
para o fim, ou perceberam depois da
apresentao do trabalho final.
Exemplo muito importante (preparar) Como todos acompanharam juntos as
evolues dos trabalhos, podemos
observar que havia um ganho quando
algum assimilava melhor e aplicava
trazendo resultados mais positivos e os
outros eram inuenciados com este
resultado.
O agente implementador do mtodo
pode ser qualquer um, intituio pblica
e privada e de tamanho variado, o
importante o ganho regional.
Dois grupos de uma mesma regio
(vitinicultura e frutas), ambos serto,
propuseram 2 modelos opostos em
tamanho e iniciativa, porm que se
assemelhavam no ganho presumido.
55


3.3 Estudo das metodologias de Design


Esta ltima parte busca responder questo sobre a estrutura e configurao
do mtodo. Portanto, por se tratar de um mtodo projetual, a escolha pelo estudo de
Metodologias de Design foi bastante natural. Para tal, utilizamos documentos sobre
a Investigao em Metodologia de Design e o Modelo de classificao de
Metodologia de Design, proposto por pesquisadores da UFPE, que apresenta a
seguinte definio genrica para Metodologia de Design.
A Metodologia de Design poderia ser entendida ento como um processo
esquematizado e apoiado em etapas distintas, com o objetivo de aperfeioar e
auxiliar o Designer (ou a equipe de Design) no desenvolvimento ou concepo
de solues para um determinado problema atravs de um artefato (seja um
produto ou um servio), oferecendo um suporte de mtodos, tcnicas ou
ferramentas. (VASCONCELOS, TEOFILO; BEM; AMARAL; NEVES, 2010)
Este estudo acima citado traz a anlise de 26 Metodologias de Design dos
ltimos 50 anos atravs de um modelo proposto de classificao e apresenta
tendncias para a formatao de mtodos e processos de Design. Desta forma, os
mtodos projetuais seguem um modelo cada vez mais:
Prescritivo: quando a metodologia funciona de maneira normativa, prescrevendo
mtodos e passos os quais devem ser seguidos para alcanar o desenvolvimento do
produto e, oposto ao descritivo que apenas descrevia um processo que j era
anteriormente feito
Malevel (em relao ordem e permitindo retornos s fases anteriores):
estruturas de etapas cclicas ganharam espao, devido aos processos iterativos,
com testes e vericaes constantes em cada fase. Os feedbacks mostram-se
fundamentais e em sua maioria predeterminada, ou seja, os feedbacks j esto
previstos no mtodo.
56
Quanto s etapas das metodologias, apesar de se averiguar uma variedade
de quantidade e nomenclaturas (VASCONCELOS,2009), de certo modo verificam-se
denominadores comum nas macro-etapas das metodologias, o que para muitos
tambm entendido como a essncia do fazer projetual: Pesquisa, Anlise,
Sntese e Implementao. Ou seja, uma macro-etapa exploratria, que pode ser
subdividida desde a compreenso do problema pesquisa em si de
desenvolvimento; uma macro-etapa analtica e de planejamento (definio de
diretrizes); uma macro-etapa sinttica/propositiva (criao) e a ltima de execuo
do projeto. Assim, como apresentado acima, visualiza-se uma tendncia de
metodologias cada vez mais prescritivas e maleveis, mais prximas da realidade
atual.











57
4. TERRITRIO INOVATIVO PARA
DESENVOLVIMENTO DO APL

A relao dos dados levantados no captulo anterior auxiliou na construo de
um pr-modelo de desenvolvimento de Territrio Inovativo que foi aplicado no APL
de Confeces do Agreste. Esta aplicao tem dois objetivos maiores: verificar as
possibilidades de desenvolvimento deste importante plo do estado sob a tica da
inovao de significado e; consequentemente, desenvolver um modelo de
construo de Territrios Inovativos.
Para iniciarmos tal tarefa, devemos ressaltar os pontos levantados no captulo
anterior: as macro-etapas do modelo de desenvolvimento de Territrio Inovativo so
pesquisa, anlise, sntese e implementao enquanto o processo malevel e
iterativo. Esta maleabilidade e a complexidade do objeto projetual ( territrio), o
modelo ainda permite a combinao com ferramentas projetuais (de pesquisa,
criativas, controle, etc), de gesto e como tambm outros Mtodos Projetuais.
4.1 Etapa de Pesquisa

Objetivo: Compreender o Ambiente e Diagnosticar atravs dos atores e
interpretes a existncia ou no de um Territrio Inovativo. E se existir, compreender
a maturirade deste Territrio.

Mtodo: Para esta etapa, utilizou-se as seguintes ferramentas comuns do
fazer projetual do design: levantamento em documentos oficiais, imprensa, visitas
(observao) e entrevistas com atores-chaves do cenrio atual.
4.1.1 Compreenso do Ambiente

O Ministrio de Desenvolvimento de Indstria e Comrcio Exterior (MDIC),
Brasil, define Arranjos Produtivos Locais como sendo aglomeraes de empresas,
localizadas em um mesmo territrio, que apresentam especializao produtiva e
mantm vnculos de articulao, interao, cooperao e aprendizagem entre si e
58
com outros atores locais, tais como: governo, associaes empresariais, instituies
de crdito, ensino e pesquisa.
Outra definio que o MDIC destaca a de autoria da Rede de Pesquisa em
Sistemas Produtivos e Inovativos Locais (Redesist), uma rede de pesquisa
interdisciplinar, formalizada desde 1997, sediada no Instituto de Economia da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. Seu principal foco de pesquisa so os
arranjos e sistemas produtivos locais.
Arranjos produtivos locais so aglomeraes territoriais de agentes econmicos,
polticos e sociais - com foco em um conjunto especfico de atividades econmicas -
que apresentam vnculos mesmo que incipientes. Geralmente envolvem a participao
e a interao de empresas - que podem ser desde produtoras de bens e servios
finais at fornecedoras de insumos e equipamentos, prestadoras de consultoria e
servios, comercializadoras, clientes, entre outros - e suas variadas formas de
representao e associao. Incluem tambm diversas outras organizaes pblicas e
privadas voltadas para: formao e capacitao de recursos humanos, como escolas
tcnicas e universidades; pesquisa, desenvolvimento e engenharia; poltica, promoo
e financiamento. (REDESIST)
Portanto, os arranjos produtivos locais so aglomeraes que atuam em torno
de uma atividade produtiva predominante e onde se percebe alguma forma de
cooperao e algum mecanismo de governana.
Com esta definio de APL, ou cluster, evidencia-se um ambiente passvel de
aplicao do modelo de Desenvolvimento de Territrio Inovativo. Afinal, mesmo
voltado para uma atividade produtiva predominante, o conjunto se mostra um
ambiente complexo e com possibilidades de se tornar heterogneo, alm de que a
ideia de clusterizao no significa isolamento, mas integrao com o resto da
sociedade, permitindo inclusive sobreposio de clusters.
No caso do APL de confeces do Agreste, esta aplicao poderia resultar
numa reverso de um quadro negativo atual (como exposto na Introduo),
buscando-se a transformao de um ambiente econmico em decadncia para um
ambiente de produo competitiva, como justificado na introduo.
59
Aps constatar atravs do levantamento as perdas do APL, bem como o foco
competitivo concentrado nas disputa de preo, tal qual apresentado acima,
evidenciou-se que este no e nem deve ser o ponto forte da produo local.
Seguiu-se para o desenho do cenrio atual, dos atores, das relaes e de dados
complementares.


A partir da anlise dos documentos de planejamento da Secretaria de
Desenvolvimento Econmico, incluindo o Marco Pernambucano da Moda (em
Recife), visualiza-se um aparente projeto (em fase atual de implementao) visando
mudana das caractersticas competitivas, desenvolvendo os valores intagveis.
Dados e Observaes
Em 2005 caram todas as barreiras e cotas de exportao comerciais impostas pela OMC
sobre as transaes txteis e de confeces que vigoravam desde 1986. Ou seja, o
comrcio mundial txtil e de confeces passou a ser livre, todavia, ao invs do Brasil
apresentar ganhos em outros mercados, apresentou perdas e possvel conferir uma
invaso de importados com o aumento do mercado consumidor e do poder de compra
interno. Denunciando sua falta de competitividade.
Evidencia-se a necessidade de mudana de carter competitivo (de preo para
significado) quando comparado com outro mercado que se utiliza de alto valor agregado,
como a Itlia. Vrios estudos apontam para as principais caractersticas do setor no pas:
alto custo, alto valor criativo, qualidade e servio. Desde 2008 a Europa vem passando
por uma grave crise econmica, sendo a Itlia um dos pases mais afetados, assim seu
mercado consumidor diminuiu seus gastos mdios mensais em aproximadamente 13% de
2009 para 2012, o que repercutiu diretamente na queda de importao e produo para o
mercado interno e para o resto da Europa em crise. Todavia, este movimento geral atinge
menos as marcas (que a grande caracterstica da produo italiana) de fortes
caractersticas prprioas, como os FastFashions mesmo nos mercados em crise e dos
Alto Luxo principalmente nos mercados emergentes, em 2014 o setor italiano prev
recuperao.
A invaso de importados no est acontecendo s com os produtos de faixa mais baixa
mas em todos os outros nveis. Na faixas mdias de consumo as grandes cadeias
internacionais entram forte nestes mercados consumidores crescente que tambm atrai
marcas de alto luxo internacional, tirando o mercado das marcas nacionais na mesma
faixa, afinal a percepo de valor das marcas internacionais maior. (Vide entrada da
Prada, Dolce & Gabbana em Recife e da Burberry, esta sendo uma das lojas da marca
que mais vende no Brasil).
Desde 2000 o interesse do Governo Federal e Estadual para desenvolvimento deste APL
crescente. Atualmente o Gov. Federal tem o Grupo de Trabalho permanete para APLs
(foco no desenvolvimento) e Pernambuco um programa prprio chamado ProAPL
(Programa de Produo e Difuso de Inovaes para a Competitividade de Arranjos
Produtivos Locais) da Secretaria de Cincias e Tecnologia. Alm destes e outros
programas, a Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Pernambuco tem um
programa prprio para o APL de confeces, o Marco Pernambucano da Moda, com a
sede em Recife.
60
Todavia, a execuo deste projeto e dos subsequentes, est ocorrendo neste exato
perodo, o que dificulta a percepo do real cenrio.

4.1.2 Existncia e Maturidade do Territrio

A primeira ao da anlise dos dados das pesquisas da disciplina de
Estratgias de Inovao em Design, como apresentado a seguir:
Com um territrio semelhante a Portugal, o dcimo nono estado brasileiro
em tamanho, ocupando aproximadamente apenas 1% do territrio nacional.
Entretanto, seu PIB est entre os 10 maiores do pas, apresentando ainda
crescimentos anuais nos ltimos 5 anos, maiores que a mdia brasileira (IPEA,
2013).
Pernambuco, obviamente, ambiciona galgar um posicionamento importante
na economia nacional e mundial, como um ambiente de forte desenvolvimento
econmico e que entende a inovao como importante caminho para tal. Essa
ambio claramente observada nos planos estratgicos de longo prazo surgidos
nos ltimos anos, tanto do governo quanto da academia e da iniciativa privada.
Aps levantarmos os dados sobre o perfil local (artefatos, cenrio economico,
atores, etc) analisamos, sob a ptica das teorias apresentadas neste trabalho, o
cenrio Pernambuco, para de algum modo podermos efetivar um plano de ao.
Iniciamos a construo pela anlise da produo no estado, do levantamento
de dados oficiais e de publicaes. A partir dos dados, percebemos uma forte
organizao produtiva em clusters especializados, ou os distritos industriais
(diversificado), ambos espalhados por toda a extenso do estado, porm com uma
maior concentrao na regio da zona da mata e do Litoral.
Foram apontados a existncia dos seguintes plos do estado: Plos de
Vitivinicultura e o Plo Gesseiro (Serto do estado); o Plo de Confeces e o Plo
Moveleiro de Gravat (Agreste); Plo Petroqumico, Plo Farmacoqumico, Plo
Naval, Metal-Mecnica, o Plo Turistico do Litoral Sul, e Plo de Cachaa, (Zona da
Mata/Litoral); o Parqtel (Parque tecnolgico eletro-eletrnico), o Plo Mdico e o
61
Plo de TICs (Recife). Existem ainda importantes distritos industriais em
Pernambuco nas cidade de Caruaru, no Complexo Industrial Portuario do Litoral Sul
e o nascente Plo de Goiania ancorado na futura instalao de uma fbrica da FIAT.
Vale ressaltar, todavia, que observamos a existncia de indstrias de todo
porte fora desses plos e distritos (como as Baterias Moura em Belo Jardim, a
Cachaaria Pitu em Vitria de Santo Anto, Frangos Mauriceia em Nazar da Mata,
Owens-Illinois em Recife e Vitria, etc), do mesmo modo que percebemos a forte
presena de uma indstria criativa, espalhada por todo o estado, porm
geograficamente concentrada na Regio Metropolitana do Recife.
Para podermos pesquisar a existncia do processo de significao
pernambucano na economia do estado, eliminamos da nossa amostra os setores em
que o processo de significao apresentam pequeno ou nenhum valor competitivo
(como as indstrias de transformao, Metal-Mecnica, Plo Mdico, etc) e as
unidades produtivas em que o processos estratgicos no ocorrem no estado, como
as empresas com sede externa e que no tem setores de P&D e/ou que funcionam
apenas como mais uma planta produtiva, ou suporte de marketing e vendas. Deste
modo, restou na pesquisa as empresas com estratgias projetuais locais das reas
de Bens de Consumo, Valor de Moda, Bebidas&Alimentos, Experincia Turstica
Local, TICs e Indstria Criativa.
A partir deste ponto, dividido em grupos responsveis por clusters diferentes,
os alunos da graduao em Design entraram na pesquisa primeiramente
compreendendo a produo dos seus setores, assim, foram feito grupos para o as
reas de vitivinicultura, de confeces, o Porto Digital (ICTs Tech Park), moveleiro,
turismo do litoral sul, de cachaa e de leite e derivados, ficando a indstria criativa
espalhada indiretamente nos grupos citados.
Assim, ao avaliar os ativos estratgicos da produo local, pudemos constatar
que em maior ou menor grau, nenhum dos setores apresenta-se de forma realmente
competitiva, isto , no apresentam recursos estratgicos, valiosos e/ou raros e/ou
inimitveis e/ou inigualveis. Pelo contrrio, a competitividade da produo do
estado encontra-se atualmente baseada principalmente em preo do artefato ou da
62
prestao do servio, sendo exceo os que entendem o valor simblico como ativo;
contudo, no encontramos durante a pesquisa exemplo do que poderamos chamar
de Inovao Design-Driven (apenas alguns exemplos nas indstrias criativas, que
apresentam inovaes de significado, mas sem assets capazes de transformar em
real ganho de valor).
Em seguida foram primeiramente mapeadas as estuturas de poder e
influncia de cada setor atravs da apresentao de Mapas de ns, e
posteriormente foram mapeados possveis intrpretes sociais, culturais e
tecnolgicos.
Para a construo destes mapas, foram utilizados levantamentos
bibliogrficos, entrevistas e pesquisas etnogrficas in loco, com objetivo de observar
e sintetizar de maneira grfica os complexos sistemas relacionais existentes.
Buscou-se na anlise desses mapas a existncia ou no do que poderamos chamar
de Design-Discoures e Buzz (Territrio Inovativo).
Dessa forma, no identificamos a existncia do Territrio Inovativo, ou seja, a
discusso/pesquisa coletiva de grupos hetergeneos sobre dados aspecto social
para a emergncia da inovao design-drive e nem claras iniciativas de incentivo ao
contato F2F. Percebemos que o principal padro relacional o de pequenas elites
de similares de cada setor em que o principal incentivo relacional no o de
fortelecimento da competitividade dos recursos estratgicos, mas sim de
concentrao de poder poltico. O nico caso que foge deste padro de elite de
poder o setor de TIC, representado principalmente pelo Porto Digital, por ser mais
horizontalizado e concentrado no Recife o que facilita a comunicao F2F e o BUZZ
tecnolgico; todavia no podemos consider-lo um Territrio Inovativo, pois o
mesmo bastante homogneo na figura dos intrpretes tecnolgicos.
A ltima etapa da pesquisa se concentrou no levantamento dos planos estratgicos
que pretendem impactar positivamente a economia Pernambucana. Com o intuito de
verificar se os mesmo poderiam auxiliar na criao e no desenvolvimento futuro de
um Territrio Inovativo, foram tambm listada outras iniciativas que poderiam auxiliar
nesta meta.
63
Os maiores planos observados foram: Plano Brasil Criativo (Governo
Federal), Cincias Sem Fronteiras (Governo Federal), Plano estratgico de Longo
Prazo -Pernambuco 2035 (Governo Estadual), Marco Pernambucano (Governo
Estadual), Porto Mdia (Porto Digital),
Outras iniciativas listadas: Abril pro Rock, Coquetel Molotov, Recife Moda &
Msica, Porto Musical, Fenearte, TedX, Movimento Hot Spot, Werkbund,
CampusParty, SODET, Manguezal, IXdA South America, EXPOLAB, ARIES.
Nesta anlise, encontramos grande dificuldade pela pouca especificidade de
plano de aes, pela dificuldade de encontrar dados de impacto dos mesmos e
principalmente pelo carter orgnico dos planos e iniciativas, pois ainda que tenham
objetivos claros (fomento de cada setor), esto em processos contnuos de
construo e modificao, dificultando a interpretao dos mesmos. Assim, nesta
etapa no pudemos concluir diretamente se o que h planejado dever ou no
auxiliar na construo de ambientes para emergncias projetuais inovadoras, mas
podemos perceber um carter de incentivo inovao, bem como as vises
apresentadas neste trabalho poderiam auxiliar neste caminho.
Ao fazermos o estudo de caso do estado de Pernambuco, territrio brasileiro
que deseja se desenvolver economicamente atravs da inovao, pudemos analisar
a situao atual e os planos de desenvolvimento sob esta ptica. Conclumos, ento,
que no foi observada no estado a existncia de um ambiente que possa ser
considerado Territrio Inovativo, no entanto, tambm no podemos concluir se os
projetos que objetivam um impacto estratgico poderiam fazer surgir esse ambiente.
(MARTINS; CASTILLO,2013)

4.2 Etapa de Anlise

Objetivo: Analisar o territrio de acordo com os Atores e Intrpretes.
Como: Para esta etapa foi escolhida como ferramenta para facilitar a visualizao
dos dados a contruo de mapas de ns
64
4.2.1 Mapeamento de Atores e Relaes de Fora

Os APLs (incluindo o foco deste trabalho, o APL do Agreste), apresentam uma
estrutura de poder e controle; deste modo, a organizao do Arranjo um tanto
hierarquizada e portanto a escolha dos atores-chaves a serem mapeados seguiu a
lgica da influncia. Foram mapeados no apenas os atores produtivos/projetuais
como tambm os atores-chaves de poder. Assim, com o auxlio de alunos da
graduao que auxiliaram na pesquisa, foi executado o seguinte Mapa de Atores-
Chaves:
a)Mapeamento de Atores-Chaves(Projetuais/Produtivos/Controle)
b)Mapeamento das Relaes e Foras e, de Projetos e Planos para aquele
Territrio



Imagem ilustrativa da ferramenta Mapa de ns, onde os Crculos (ns) correspondem aos
Atores e os traos as ligaes entre eles.
c)Mapeamento dos Intrpretes atuais e Possveis Intrpretes (Destaque /
intrpretes/canais externos)
65

Figura 12. Mapeamento dos Atores do APL do Agreste
14
Na pesquisa, observa-se que para o Plo, as estruturas de grande fora na
atualidade so estruturas locais, como o SINDIVEST (Sindicato das Indstrais de
Vesturio), a Associao Industrial e Comercial de Caruaru, etc. Outro fato relevante
que em 2006 foi implantado dentro do Plo Comercial de Caruaru (atualmente
alojado em um prdio prprio), o campus do Agreste da Universidade Federal de
Pernambuco com o curso de Design. Esperava-se a integrao com as indstrias
locais, e disposio projetistas para o setor, o que no ocorreu plenamente.
Entretanto, deve-se lembrar que o Marco Pernambucano da Moda (parte do
Ncleo Txtil e de Confeces de Pernambuco - NTCPE), que surge posterior ao
mapeamento apresentado acima, pode trazer o centro projetual e estratgico do
setor para Recife, podendo mudar bastante as relaes de poder do APL.
66
Executado pelas alunas da graduao Paullyanne Farias e Deborah Vanessa durante
14
disciplina de Estratgias de Inovao em Design
Com base neste mapeamento, seguiu-se para algumas entrevistas com a
Gerncia de Economia Criativa da SDEC-PE e com o atual gestor do NTCPE, Fredi
Maia, e ainda pesquisas na imprensa local sobre as ltimas novidades do setor.
Deste procedimento obtivemos as seguintes informaes:

Este mapeamento apresenta o intenso processo de mudana que est
acontecendo e deve se intensificar nos prximo 2 anos. Conclumos que com o
advento do NTCPE, a relao de foras pode mudar, e consequentemente as
competncias competitivas da regio. Inicialmente, a integrao maior entre o setor
txtil de todo o estado, no apenas o Agreste e seguindo, aparentemente, para um
caminho de valorizao do intangvel (significado), porm, notamos que os scios-
Dados e Observaes
Os governos Estadual e Federal, agem em duas frentes de cobrana/fiscalizao e
incentivo. A primeira visa diminuir as irregularidades do setor (como diminuir impacto
ambiental, diminuir ilegalidade de mo-de-obra, melhorar arrecadao tributria, e outras
ilegalizades), a segunda criando os dispositivos de incentivo s mudanas juntamente
com os orgos representativos do setor.
Em 2003/2004, o SINDIVEST teve um programa chamado Oficina de Moda que objetivou
aumentar a profissionalizao do setor, deste processo saram algumas marcas de
destaque local e um incio de processo de integrao com outras entidades como
SEBRAE, SENAC e SENAI
Ncleo Gestor da Cadeia Txtil e de Confeces em Pernambuco (NTCPE), Organizao
Social, receber nos prximos 36 meses uma aporte de aproximadamente R$6,16 Mi
objetivando fomentar aes de incentivo a novos negcios, explorao de novos
mercados e elaborao de estudos e pesquisas sobre a cadeia (SDEC).
O NTCPE uma O.S. formada por trs scios-fundadores: Sindicato da Indstria de
Vesturio de Pernambuco (Sindivest-PE); Sindicato da Industria Txtil de Pernambuco
(Sinditxtil-PE); e Federao das Associaes Comerciais de Pernambuco (Facep).
Possui um Conselho de Administrao composto por 13 instituies pblicas e privadas,
entre elas: Banco do Nordeste; Sindicato das Costureiras (Sindcostura); Sindicato dos
Trabalhadores nas Indstrias da Fiao e Tecelagem; e as secretarias estaduais de Meio
Ambiente e Sustentabilidade (Semas) e Cincia e Tecnologia (Sectec), alm da SDEC. A
O.S. tem o objetivo de ser o brao executor de diversas aes para esta cadeia em
Pernambuco. (SDEC).
67
fundadores do NTCPE so as mesmos atores que exercem a maior fora no APL, o
que dificulta a previso o que realmente acontecer no setor.
4.2.2 Mapeamento de Intrpretes e Possveis Intrpretes (Destaque
Intrpretes/Canais Externos)

Associando Verganti e Storper e Venables temos como intrpretes os
seguintes atores: funes criativas e culturais (incluindo as indstrias correlatas, tais
como moda, design e artes), o turismo, as finanas e os servio de negcios, a
cincia, tecnologia, socilogos, antroplogos, marketing experts, mdia, intrpretes
tecnolgicos, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda, empresas de
outros setores, designers, revendedores e distribuidores e as prprias pessoas,
poder e influncia (governo , as sedes de empresas , as associaes comerciais e
agncias internacionais), instituies de pesquisa e formao e empresas.
Destarte, para mapear estes intrpretes e possveis intrpretes, seguimos
com a busca exploratrias por indivduos/instituies que pudessem cumprir com
este papel, seja para preencher a lacuna da inexistncia no Territrio, seja para
elevar determinado campo. Segue a listagem de alguns nomes levantados
Campos Intrpretes
Funes Criativas e Culturais (arte e
design)
Portomdia, Espaos Culturais (Casa do
Cachorro Preto, Orbe), artistas e
projetistas da regio
Turismo Circuito da Cachaa, Circuito do Leite,
Circuito do Vitivinicultura, Litoral Sul,
Recife&Olinda.
Finanas e Servios de Negcios BNB/BNDES, centrais de Venture
Capital, Agncias de Negcios
internacionais (como o UKTI). Agencias
de Design e Comunicao (Branding)
Cincia e Tecnologia UFPE (Exp. Engenharia de Materiais),
Porto Digital, Fashnology, centrais de
Pesquisa internacionais (Ex.
Universidade do Minho, Aveiro-
desenvolvimento de tecidos
tecnolgicos).
68


Com as indefinies do momento, torna-se difcil o aprofundamento na busca
dos intrpretes, mas j em um primeiro momento, pode-se perceber claramente
relaes que devem ser criadas o mais rpido possvel, como a ponte entre a
academia e instituies locais, tal como o Portomdia.
4.3 Reprogramao da Continuidade da aplicao (Sntese e
Implementao)

O quadro atual do setor txtil do estado encontra-se numa grande fase de
ebulio com a introduo de novas foras que devem modificar profundamente
todo o setor. Ento, por estes motivos o progresso para as prximas etapas de
Instituio de Formao e Pesquisa UFPE (Design e Adm), FBV, Faculdade
Maurcio de Nassau e SENAC (moda).
Instituto da costura. Centros de ensido
Internacionais (Central Saint Martins,
Domus,etc)
Cincias Sociais Bureaus de Tendncia e Futurologia,
Pesquisadores sobre construo cultural
do estado
Mdia Mdia local , mdia experimental (local e
nacional (UMAG, FFW, ID), eventos
nacionais e internacionais
Fornecedores Fornecedores de insumo, incentivo a
fornecimento local (rendeiras, coco,
palha,couro, etc)
Revendedores e Distribuidores Associar esforos logsticos e de
vendas(talvez criar ao de exportao
de imagem em conjunto), APEX,
prospeco de vendas. Incentivo s
Vendas On-line
Projetistas de Vanguarda Formao destes Projetistas locais,
convidar projetistas externos (mantendo
o direcionamento estratgico), associar
a artistas e projetistas locais.
Poder e Inuncia Orgos de controle como articuladores
externos.
Campos Intrpretes
69
Sntese e Implementao devero ser reprogramadas para aproveitar este perodo
de mudanas do APL.
Porm, infelizmente, por se tratar de um trabalho acadmico com prazos e
objetivos, este trabalho teve que ser encerrado nesta etapa. Todavia, espera-se que
no se d por encerrada esta pesquisa e muito menos o desenvolvimento do modelo
e sua aplicao no APL.
Antes de terminar, apresentamos nossas sugestes para as prximas etapas
do modelo:
A aplicao das ideias da Inovao Guiada pelo Design (Significado) podem
auxiliar largamente o desenvolvimento do setor de confeces do estado de
Pernambuco, inclusive este o caminho aparente que as maiores foras de

Etapa Sntese (Criao de Proposio)
Desenvolvimento do Agente Criador de Territrio Inovativo (Modelo de
Negcio e/ou Projeto e/ou Poltica e/ou Servio e/ou Sugesto nos Planos,
etc)

Etapa Implementao (Execuo e Implantao)
Execuo do Projeto
Articulao
Preparao dos Atores e Intrpretes para interao e Inovao Guiada
pelo Design (Trabalhar competncias Inovadoras)
Construo de Sistema Contnuo de Controle(Gesto), Interao e
Canalizao
70
influncia no setor pretendem seguir. Deste modo, a aplicao do mtodo proposto
de desenvolvimento de Territrios Inovativos, poderia ser um grande instrumento
para tal.

Na etapa de pesquisa, vislumbra-se novas diretrizes de desenvolvimento
utilizando a ptica apresentada no mtodo. Todavia, atualmente o setor est
passando por transformaes muito profundas e rpidas o que impediu a
continuidade do mtodo da maneira que estava programada pela pesquisadora. Mas
no significa incompatibilidade do modelo com o objeto de estudo, apenas a
necessidade de reprogramao de aplicao.

Conclui-se portanto, que apesar de no poder ter sido completamente
testado, o Mtodo de Desenvolvimento de Territrios Inovativos, apresentar-se como
uma ferramenta importante para criao de novas competncias competitivas para o
setor de confeces de Pernambuco (mudana de foco territorial com o advento do
NTCPE).










71
5-CONCLUSES

A construo de significados inerente a atividade do design, do mesmo
modo, que a cultura indissocivel do processo de significao. Por isso, h mais
de 50 anos essa temtica aprofundada pelos pesquisadores de cultura e design.
No entanto, a relao entre esse processo de significao, os valores intangveis, e
competitividade relativamente recente e assim, observa-se nos ltimos anos o
surgimento fora do campo do Design de teorias complementares em torno dessas
relaes. Duas destas teorias chamam bastante a ateno: a Inovao Guiada pelo
Design, de engenharia de gesto e Buzz: como fora econmica, de economia.

Em comum estes novos paradigmas estratgicos defendem a importncia da
existncia de ambiente que propicia a emergncia inovadora. Desta maneira,
podemos concluir que a convergncia das temticas inovao guiada pelo design,
cultura, significado e buzz devem trazer uma luz para os novos paradigmas de
desenvolvimento econmico. Este trabalho vem para trazer repostas sobre as
maneiras de construo deste ambiente, atravs da proposio de um mtodo de
desenvolvimento de Territrios Inovativos.

Ao analisarmos o estado de Pernambuco sob esta ptica, territrio brasileiro
que, como diversas outras regies no mundo deseja criar um ambiente inovador e
competitivo. Pudemos tanto corroborar em parte essas teorias bem como levantar
discusses acerca do planejamento estratgico para o estado e principalmente do
seu setor de confeces.

Assim, mesmo que no tenhamos finalizado a aplicao do modelo, podemos
vislumbrar os ganhos estratgicos e competitivos que o mesmo pode trazer para o
setor e consequentemente para o estado. De modo que, deseja-se a reprogramao
da continuidade deste estudo atravs dos atores interessados.

Conclui-se portanto, que apesar de no poder ter sido completamente
testado, o Modelo de Desenvolvimento de Territrios Inovativos, apresentar-se como
72
uma ferramenta importante para criao de novas competncias competitivas para o
setor de confeces de Pernambuco (mudana de foco territorial com o advento do
NTCPE).






































73
REFERNCIAS
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