Machado - Mello - 2013 - A Gestao Estrategica e A Ilega - 10559 PDF

REVISTA BRASILEIRA DE GESTO DE NEGCIOS ISSN 1806-4892
REVIEW OF BUSINESS MANAGEMENT

FECAP
DOI: http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v15i47.1333
rea Temtica: Estratgia e Comportamento Organizacional
RBGN
A Gesto Estratgica e a Ilegalidade: um estudo de caso do combate
pirataria no Brasil
The Strategic Management and the Illegality: a case study on the fighting against
piracy in Brazil
La Gestin Estratgica y la Ilegalidad: un estudio de caso del combate a la
piratera en Brasil
Solange Mata Machado
1
Rodrigo Bandeira de Mello
2

Recebido em 18 de junho de 2012 / Aprovado em 2 de abril de 2013
Editor responsvel: Joo Maurcio Gama Boaventura, Dr.
Processo de Avaliao: Double Blind Review
1. Mestre em Estratgia pela Fundao Getlio Vargas (FGV). [solange@amcham.com.br]
2. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Professor da Fundao Getlio
Vargas (FGV). [rodrigo.bandeira.demello@fgv.br]
Endereo dos autores: Av. 9 de Julho, 2029 Bela Vista, So Paulo SP CEP. 01313-902 Brasil
RESUMO
As empresas multinacionais que sofrem com o
impacto da pirataria precisam reconhecer as im-
portantes diferenas sociais e polticas existentes
entre o mercado local e o mercado internacional
para formular estratgias de mercado e no merca-
do integradas, que sejam efcazes no combate dos
produtos piratas. Pouco se sabe sobre a extenso
em que a pirataria afeta os processos de gesto
estratgica das empresas multinacionais que atuam
em pases emergentes, onde as falhas institucio-
nais restringem o mercado, e nem tampouco se
conhece a estrutura organizacional que suporta
estas atividades e os tipos de atividades de no
mercado escolhidas para atingir os seus objetivos
de ao poltica. Para estudar este fenmeno foram
pesquisadas trs empresas multinacionais do setor
farmacutico fabricantes de medicamentos de
disfuno ertil que sofrem com a ilegalidade. As
evidncias da pesquisa mostram que a integrao
estratgica mercado e no mercado s ocorre
globalmente (BARON, 1995a). As empresas que
sofrem maior impacto com a pirataria se organizam
com uma estrutura geocntrica (PELMUTTER,
1969) com a formulao de estratgias de no
mercado global feitas por especialistas para ma-
ximizar recursos. Localmente, as subsidirias
implementam as estratgias globais e optam pelas
aes coletivas independente dos recursos dispo-
nveis (HILMANN; HITT, 1999) por meio do
fortalecimento das instituies de classe.
Palavras-chave: Estratgia de no mercado. Estra-
tgia integrada. Pirataria. Estrutura geocntrica.
Aes coletivas.
186
R. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 15, n. 47, p. 186-203, abr./jun. 2013
ABSTRACT
Multinational companies that sufer from the
impact of piracy must recognize the important
social and political diferences between the local
market and the international market to formulate
their integrated market and nonmarket strategies.
Little is known about the extent to which piracy
afects the processes of strategic management of
multinational companies operating in emerging
countries, where institutional failures restrict the
market, or about the type of nonmarket activities
used by these companies to achieve their goals
of political action. To study this phenomenon,
three multinational pharmaceutical companies
sufering from illegality were investigated. Te
evidences of the survey showed that there is
a global strategic integration market and
nonmarket (BARON, 1995a). Te companies
that sufer from piracy tend to use a geocentric
structure (PELMUTTER, 1969) formulating
nonmarket centralized strategies with the support
of specialists to maximize resources. Locally, the
subsidiaries implement the global nonmarket
strategies, choosing to perform collective activities
- independently of the amount of resources
available (HILMANN; HITT, 1999).
Keywords: Nonmarket strategy. Integrated
strategy. Piracy. Geocentric structure. Collective
action.
RESUMEN
Las empresas multinacionales que sufren el
impacto de la piratera deben reconocer las
importantes diferencias sociales y polticas entre
el mercado local y el mercado internacional para
desarrollar estrategias integradas de mercado y no
mercado efcaces en la lucha contra los productos
piratas. Poco se sabe sobre el grado en que la
piratera afecta a los procesos de gestin estratgica
de las empresas multinacionales que operan en los
pases emergentes, donde los fallos institucionales
limitan el mercado, ni tampoco la estructura
organizacional que apoya estas actividades y
los tipos de actividades elegidas para lograr sus
objetivos de accin poltica. Para estudiar este
fenmeno, han sido investigados tres fabricantes
multinacionales de medicamentos de disfuncin
erctil afectados por la ilegalidad. La evidencia
de la investigacin muestra que la integracin
estratgica - de mercado y de no mercado -
slo se produce a nivel mundial (BARON,
1995a). Las empresas que sufren el mayor
impacto de la piratera se organizan mediante
una estructura geocntrica (PELMUTTER,
1969) con estrategias globales centralizadas
realizadas por expertos para aprovechar al
mximo los recursos. Las fliales locales ponen
en prctica estrategias globales y optan por las
acciones colectivas independientes de los recursos
disponibles (HILLMAN; HITT, 1999) mediante
el fortalecimiento de las instituciones de la clase.
Palabras clave: Estrategia de no mercado.
Estrategia integrada. Piratera. Estructura
geocntrica. Acciones colectivas.
1 INTRODUO
As empresas que sofrem com a pirataria
so desafadas a desenvolver estratgias de no
mercado para minimizar os efeitos nocivos da
diminuio do seu mercado ou se defender de
possveis problemas com a sua imagem institucio-
nal, devido utilizao de produtos falsifcados.
Com isso, as empresas multinacionais tm um
desafo adicional, pois precisam reconhecer as
importantes diferenas sociais e polticas existentes
entre o mercado local e o mercado internacional
para desenhar as suas estratgias de no mercado.
Assim, necessitam fazer com que as estratgias de
mercado e no mercado estejam integradas para se
obter vantagens competitivas sustentveis. Pouco
se sabe sobre a extenso em que esses desvios no
mercado afetam os processos de gesto estrat-
gica das empresas multinacionais que atuam em
pases emergentes, onde as falhas institucionais
restringem o mercado, e nem sobre o tipo de
atividades de no mercado utilizadas para atingir
os seus objetivos de ao poltica (HILLMAN;
HITT, 1999).
Segundo Baron (1995a), as empresas
deveriam, ao defnir as suas estratgias, ter tanto
187
A Gesto Estratgica e a Ilegalidade: um estudo de caso do combate pirataria no Brasil
188
a rea de mercado, quanto a de no mercado tra-
balhando integradas para defender os interesses
globais da empresa no que se refere pirataria.
Os artigos pesquisados que tratam do tema de
estratgias de no mercado e de como as empresas
enfrentam os desafos nos mercados emergentes
analisam as variaes existentes nas estratgias
ou por setor ou por pas, de forma a identifcar
os padres que so desenvolvidos como proposta
(RUFIN; PARADA; SERRA, 2008).
Os artigos publicados que versam sobre
pirataria e o seus impactos abordam as ques-
tes legais versus a legislao vigente nos EUA
(MILLER; BOVE, 2009), discutem a pirataria
sob a tica comportamental (IYENGAR et al.,
2008; SINHA; MACHADO; SELLMAN, 2010;
WOOLLEY, 2010) ou estudam modelos com
sugestes de aes estratgicas para minimizar os
efeitos da pirataria em software, msica e flmes
(GOPAL; LERTWACHARA; MARSDEN,
2006; KARIITHI, 2011; SMITH; TELANG,
2009; YANG et al., 2009). Outra abordagem
tambm encontrada nos artigos pesquisados foi
a dos estudos especfcos de setores industriais
como Lagreca e Hexsel (2007), setor de tabaco, e
a de Giglio e Ryngelblum (2009) com a viso de
estratgias de combate por meio de redes sociais.
Neste estudo, foi analisado como ocorre o
processo de gesto estratgica das empresas mul-
tinacionais do setor farmacutico fabricantes
dos remdios de disfuno ertil que atuam no
mercado brasileiro e que sofrem o impacto da
pirataria, avaliando se estas empresas integram
as suas estratgias de mercado e de no mercado
para o combate pirataria e quais so as principais
atividades de no mercado utilizadas por estas
empresas no mercado nacional.
Segundo a Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (ANVISA, 2010), a pirataria na rea de
medicamentos um conjunto de atividades ilegais
que engloba a falsifcao, adulterao, contraban-
do (descaminho), roubo de carga e comrcio de
produtos sem registro ou em ms condies para
o uso e, nos ltimos trs anos, cerca de 80% das
apreenses de medicamentos falsos no Brasil eram
compostos por remdios para disfuno ertil.
De acordo com o levantamento da Organizao
Mundial da Sade (OMS, 2006), o prejuzo fscal
global decorrente da pirataria de medicamentos
da ordem de US$ 35 bilhes.
A premncia de estratgias efcazes cru-
cial no caso especfco da pirataria, por ser este
um fenmeno relativamente novo e crescente no
mundo globalizado com um impacto destrutivo
para a imagem institucional e fnanceira das em-
presas em funo dos malefcios que as drogas ou
placebos usados nos medicamentos falsifcados
causam sade de seus usurios.
Seguem os principais resultados obtidos
juntamente com uma discusso mais aprofun-
dada sobre as implicaes destes resultados nas
subsidirias brasileiras que foram embasados no
referencial terico apresentado na prxima seo.
2 REFERENCIAL TERICO
O embasamento terico que referenciou a
pesquisa est centrado na integrao das estrat-
gias de mercado e no mercado (BARON, 1995a),
no modelo de abordagem, participao e deciso
estratgica para no mercado (HILLMAN; HITT,
1999) e a estrutura com relao matriz/subsidiria
usada por Perlmutter (1969) e Bartlett e Ghoshal
(1989).
2.1 Estratgias integradas de mercado e no
mercado
As empresas que sofrem o impacto da pira-
taria esto expostas s falhas institucionais que res-
tringem o seu mercado e que precisam desenvolver
estratgias para infuenciar o ambiente institucional
composto pelas instituies governamentais nos
poderes executivo, legislativo e judicirio. As in-
certezas infuenciam a deciso dos indivduos e as
estratgias das empresas (NORTH, 1990). Com o
processo de globalizao (MAHONEY; CHI, 2001
(antes 2008)), as empresas internacionais esto
enfrentando um cenrio diverso do que estavam
acostumadas. O ambiente de negcio existente na
matriz no igual ao ambiente nos pases emer-
gentes. As incertezas variam de pas para pas
Solange Mata Machado / Rodrigo Bandeira de Mello
(KHANNA; PALEPU, 2000 (antes 1999)) e nos
pases emergentes existe uma grande variedade
de falhas de mercados como o baixo nvel de
fscalizao e o grau de punidade da legislao
atual que leva criao de oportunidades para
favorecimentos. Lagreca e Hexsel (2007) confr-
mam (KHANNA; PALEPU, 2000 (antes 1999))
com o estudo sobre os impactos da concorrncia
desleal no Brasil no setor de cigarros, a partir do
entendimento da dinmica das relaes entre a
empresa e as instituies. Embora os autores no
explorem a natureza intrnseca das estratgias
elaboradas pelas empresas do setor, analisam os
fatores externos que afetam a competitividade do
setor por falhas institucionais.
Ryngelblum (2007) em seu estudo sobre a
pirataria no Brasil sugere que necessrio traba-
lhar com as instituies governamentais em quatro
frentes principais: (I) fscalizao e represso por
meio do fechamento de fbricas, lojas e galerias
de venda, bem como a apreenso de produtos;
(II) lobby junto aos legisladores e governantes vi-
sando reduzir tributos; (III) campanha publicit-
ria, ora alertando os consumidores para produtos
piratas ora ameaando com punies; (IV) desen-
volvimento de instrumentos mais poderosos que
os atuais de legitimao de esforos antipirataria,
associados criao de oportunidades alternativas
para a ocupao da populao que hoje depende
economicamente desse trabalho.
A expresso da estratgia de no merca-
do foi popularizada por Baron em uma srie de
artigos publicados nos anos de 1995 e 1999. O
ambiente no mercado formado por arranjos
sociais, polticos e legais que estruturam as intera-
es entre as empresas e os indivduos, grupos de
interesses, entidades governamentais e o pblico
que no intermediado pelo mercado, mas sim
pelas instituies pblicas e privadas e carac-
terizado por questes, instituies, interesses e
informaes (BODDEWYN, 2003).
Boddewyn e Brewer (1994) exploram as
difculdades encontradas pelas empresas interna-
cionais ao desenvolverem as suas estratgias de no
mercado em pases com caractersticas singulares
e diferentes do pas de origem. O comporta-
mento poltico das empresas internacionais sofre
simultaneamente do tipo de empresa (interna-
cionais, multinacionais, transacionais, domstica,
importadores, exportadores), do setor, e do con-
texto de no mercado. Isto signifca que as em-
presas que investem em outros pases no devem
simplesmente desenvolver estratgias complemen-
tares ou alternativas para aliar s suas estratgias
econmicas, mas estudar as vrias idiossincrasias
existentes que interferem e impactam a alocao
dos recursos escassos.
Para ser efcaz, uma empresa precisa in-
tegrar as estratgias de mercado e no mercado,
adequando-as a seu ambiente e a suas competn-
cias (BARON, 1995a). Existe uma substancial
interdependncia entre a competitividade da
empresa e as polticas de governo (BARON,
1995a), o que torna crtico para as empresas
desenvolverem estratgias polticas como parte
de sua estratgia geral (BARON, 1995a). Se o
governo importante para a competitividade
futura da empresa, a ao poltica precisa ser uma
prioridade de negcio (YOFFIE, 1987). No caso
da pirataria, as empresas precisariam desenvolver
as suas estratgias polticas, visando minimizar as
falhas institucionais que esto centradas, princi-
palmente, na fscalizao e uma legislao mais
punitiva, alm de auxiliar no processo de cons-
cientizao da populao sobre os malefcios da
pirataria que est ligada ao crime internacional.
2.2 Modelo de abordagem, participao e
deciso estratgica para no mercado
Por meio do comportamento poltico,
as empresas podem potencialmente aumentar o
tamanho do mercado e ganhar vantagem compe-
titiva. Com isso, reduzem as ameaas da entrada
de substitutos e aumentam o poder de barganha
em relao aos fornecedores e consumidores
(HILLMAN; HITT, 1999). As empresas precisam
ser proativas para conseguir atingir os objetivos e
os benefcios potenciais do comportamento po-
ltico (KEIM, 1981). Para tanto, elas formulam
as suas estratgias dentro de trs dimenses da
estratgia poltica (HILLMAN; HITT, 1999):
1) abordagens para estratgias polticas; 2) nveis
de participao; 3) tipos de estratgias.
189
190
Alm das dimenses mencionadas,
Hillman e Hitt (1999) denominam o relaciona-
mento institucional destas estratgias como tran-
sacional e relacional. O relacionamento transacio-
nal acontece quando uma estratgia formulada
em resposta a uma questo poltica especfca e
tem um perodo de durao relativamente curto.
O relacionamento relacional de longo prazo,
com o objetivo de gerar um relacionamento mais
duradouro com as instituies e abrangem vrias
questes simultaneamente, de tal forma que os
contatos e recursos desenvolvidos possam ser
usados assim que novas questes aparecerem.
As principais variveis que afetam as de-
cises das empresas por optarem pelo relaciona-
mento transacional ou relacional so: 1) o grau
em que a empresa afetada pela poltica pblica;
2) o nvel de diversifcao do produto; 3) o grau de
corporativismo /pluralismo dentro do pas no qual
as empresas operam (HILLMAN; HITT, 1999).
Hillman e Hitt (1999) propem:
a) frmas com maior dependncia das po-
lticas governamentais tm maior probabilidade
de usar a abordagem relacional;
b) frmas com maiores recursos fnanceiros
e/ou recursos intangveis, como, por exemplo,
conhecimento de infuncia poltica, tm maior
probabilidade de usar a participao individual
independente da abordagem escolhida;
c) frmas com menores recursos fnanceiros
e/ou recursos intangveis, como conhecimento
de infuncia poltica, tm maior probabilidade
de usar a participao coletiva independente da
abordagem escolhida;
d) frmas ou associaes tm maior proba-
bilidade de usar a estratgia de prestar informao
ou incentivo fnanceiro se tiverem escolhido uma
abordagem transacional e a questo estiver no
estgio de formulao;
e) firmas ou associaes com grande
credibilidade tm maior probabilidade de usar a
estratgia de prover informao ou formao de
base de eleitores, desde que tiver escolhido uma
abordagem relacional.
Quanto aos nveis de participao, as em-
presas optam por: 1) aes coletivas ou 2) aes
individuais, sendo que o fator determinante para
esta escolha o valor de recursos disponvel para as
suas aes polticas (HILLMAN; HITT, 1999). As
aes coletivas desenhadas para atuar no ambiente
de no mercado so geralmente permitidas pela
legislao e, por esta razo, as empresas decidem
atuar de forma conjunta por meio de coalizes ou
associaes de classes. Assim, as empresas podem
economizar e conjuntamente criar aes polticas
para se defenderem de polticas pblicas.
As empresas podem tambm confgurar
as suas competncias desenvolvendo-as interna-
mente ou contratando-as externamente como, por
exemplo, para as reas jurdicas, de relaes pbli-
cas, de relaes governamentais e dos conselhos
polticos (HILLMAN; HITT, 1999). Em vez de
cada frma monitorar e infuenciar os processos
polticos individualmente, via associao de classe,
ela pode criar economia de escala, aumentar o
conhecimento sobre a questo e gerar sinergias
ou outros recursos intangveis pela integrao do
conhecimento coletivo.
2.3 Estrutura e organizao em empresas
multinacionais (EMNs)
Mariotto (2007) apresenta as EMNs
empresas multinacionais em termos de estrutura
com relao matriz/subsidiria, segundo Perl-
mutter (1969), em: etnocntrica, policntrica e
geocntrica. Na etnocntrica, os valores e padres
so os mesmos da matriz e imposto s subsidi-
rias, enquanto os da policntrica, as culturas dos
pases hospedeiros so respeitadas e a subsidiria
deve ter a sua identidade local. No terceiro tipo
de orientao, a geocntrica, a subsidiria contri-
bui para a empresa-me com novas habilidades e
conhecimento de tecnologia avanada.
Como geocntrica, a EMN internaliza a
explorao das vantagens comparativas de cada
pas em que opera e mantm uma estrutura hie-
rrquica, na qual a matriz coordena as atividades
de todas as operaes internacionais. A criao
de estratgias seria unilateral, da matriz para as
subsidirias para explorar vantagens competitivas
originadas na prpria matriz.
Bartlett e Ghoshal (1989) defnem que,
para se internacionalizarem, as empresas devem
adotar estratgias de mercado como: transna-
cionais, globais e multidomsticas. Estratgias
transnacionais so centradas em transferir o
conhecimento das reas corporativas para os
mercados estrangeiros. Estratgias globais so
aquelas em que os produtos e estratgias so
desenvolvidos para explorar e integrar de um
modo uniforme o mercado mundial. Harzing
(2000) defne a empresa global com operaes
integradas e com estrutura semelhante a um hub
and spoke, diferente da empresa transnacional
que no tem a matriz em um papel dominante.
As subsidirias podem ser centros estratgicos
especializados para um determinado processo.
As estratgias transnacionais e globais de
no mercado parecem no ter o mesmo sucesso
das estratgias de mercado, conforme Bartlett e
Goshal (1989), pois precisam levar em conta as
instituies, as questes polticas e as confgura-
es existentes nos pases onde as empresas esto
localizadas. Muitas questes de no mercado
tm uma forte orientao domstica e tm maior
probabilidade do que as questes de mercado de
terem estratgias multidomsticas. O sucesso da
implementao das estratgias multidomsticas de
no mercado envolve planos de aes especfcos
que so desenvolvidos conforme as instituies e
os interesses individuais de cada pas.
2.4 Proposies da pesquisa
Surgem trs proposies decorrentes da
teoria estudada e que foram o foco da pesquisa
realizada:
1. PROPOSIO 1 :Para ser bem suce-
dida no combate pirataria, a empresa precisa
formular estratgias integradas de mercado e no
mercado (BARON, 1995a).
2. PROPOSIO 2: A estrutura matriz/
subsidiria policntrica (PERLMUTTER,1969)
seria a estrutura escolhida pelas EMNs , pois as
culturas dos pases hospedeiros so respeitadas e
a subsidiria defne as suas prprias estratgias em
funo das idiossincrasias locais.
3. PROPOSIO 3: As EMNs localmen-
te estruturam as suas aes polticas escolhendo
abordagens relacionais, coletivas, centradas
na prestao de informao e que, segundo
Ryngelblum (2007), esto centradas nas seguintes
reas: (I) fscalizao e represso; (II) lobby junto
aos legisladores e governantes; (III) campanha
publicitria, ora alertando os consumidores para
produtos piratas ora ameaando com punies;
(IV) desenvolvimento de instrumentos associados
criao de oportunidades alternativas para a
ocupao da populao, que hoje depende eco-
nomicamente desse trabalho.
3 MTODO
A metodologia escolhida foi o estudo de
caso analtico descritivo pelo fato do tema pirataria
ser complexo, com baixa disponibilidade de estu-
dos empricos que possam servir de base de estudo
e com dados disponveis insufcientes para uma
comparao estatstica. As informaes dispon-
veis fcam restritas ao que publicado pela mdia
jornalstica, ou vm a pblico por meio de rgos
governamentais que relatam, porm, somente o
que apreendido pelas autoridades policiais.
3.1 Fontes e coleta de dados
Para verifcar as transformaes e ade-
quaes nas estratgias globalizadas das empresas
multinacionais fabricantes de medicamentos para
disfuno ertil foram escolhidos os trs maiores
laboratrios multinacionais no Brasil, fabricantes
dos medicamentos em questo. Dois deles, dora-
vante denominados de Empresa A e Empresa C,
so de capital americano e um de capital europeu,
doravante denominado Empresa B. Juntos, res-
pondem por aproximadamente 90% do mercado
brasileiro de medicamentos de disfuno ertil.
Foram conduzidas entrevistas semiestrutu-
radas com as trs empresas multinacionais e com
o objetivo principal de entender o modelo de
integrao utilizado para formular as estratgias de
mercado e de no mercado e a operacionalizao
das estratgias relativas pirataria. As entrevistas
resultaram em aproximadamente quatro horas
de gravao e para informaes mais especfcas
foram feitas trocas de e-mails que permitiram
191
192
aprofundar algumas das questes levantadas na
pesquisa.
No Quadro 1, esto discriminados o
perfl dos entrevistados e o tipo de contato re-
alizado com as empresas. Alm das entrevistas
diretas com as trs empresas, foram feitas visitas
tambm em duas outras empresas farmacuticas
para triangular as informaes sobre as estratgias
globais, a estrutura que d suporte para as estra-
tgias globais e as escolhas das aes polticas: a
Covidien (Diretor Relaes Governamentais),
empresa farmacutica fabricante de equipamentos
mdicos, e a Merck Sharp e Dome (Diretor de
Relaes Governamentais).
QUADRO 1 Relao das empresas que participaram da pesquisa
Fonte: dos autores.
Nome empresa Forma de contato
Durao
entrevista
Nmero de
contatos
Informaes obtidas
Empresa A
Entrevista gravada com o
vice- presidente corporativo e
gerente de qualidade
1 hora 4
A situao atual do impacto da pirataria, atividades de
represso, contratao de terceiros, utilizao de
associao de classe e relacionamento com o governo
E-mails trocados com o gerente

de qualidade
10 Estruturacorporativa na matriz
Empresa C
coordenador da rea de
segurana, diretor jurdico e
assessor jurdico
1 hora e
30 min.
2
A situao atual do impacto da pirataria, atividades
E-mails 5
Esclarecimentos adicionais sobre apreenses, contatos
com rgos governamentais, contato associao de
classe
Empresa B
diretor de assuntos
corporativos
2 horas 2
A situao atual do impacto da pirataria, atividades
E-mails 5 Contatos com o ETCO e Receita Federal
Covidien
diretor de assuntos
corporativos
2 horas 1
Histrico da indstria farmacutica, principais impactos
da ilegalidade, processo de relacionamento com o
Governo, leis e regulamentaes, programa da AIDS
E-mails 3 Contatos e apresentao com a Empresa B
Merck Entrevista diretor jurdico 2 horas 2
Principais impactos da ilegalidade, processo de
relacionamento com o governo, leis e regulamentaes.
Aps a primeira fase da pesquisa, as in-
formaes colhidas especifcadas no Quadro 1
foram verifcadas nos diversos rgos fscalizado-
res do setor de medicamentos especifcadas no
Quadro 2 com as seguintes entidades ou agn-
cias: Associao Nacional de Vigilncia Sanitria
(ANVISA), Conselho Nacional de Combate
Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual
(CNCP), Ministrio da Justia, Frum Nacional
de Combate Pirataria e Ilegalidade (FNCP),
Associao da Indstria Farmacutica de Pesquisa
(Interfarma), Associao Brasileira de Propriedade
Intelectual (ABPI), Federao das Indstrias do
Estado de So Paulo (FIESP) (Coalizo Brasil
Intelectual), Danneman & Simensen escritrio
de advocacia especializado em propriedade inte-
lectual com sede no Rio de Janeiro e escritrio em
So Paulo, US Chamber of Commerce Brazil
US Business Council em Washington, DC, EUA.
QUADRO 2 Relao de associaes e instituies governamentais envolvidas na pesquisa
Fonte: dos autores.
Nome da
instituio
Forma
de contato
Nmero de
contatos
Informaes obtidas
FIESP - Federao
das Indstrias do
Estado de So Paulo
Reunio com o
gerente do DEREX e
coordenador da
Defesa Comercial
4
Programas de combate a Pirataria, relatrio Dilogo com Servidores
Pblicos, Cartilha: Brasil Intelectual: uma agenda positiva,
informaes sobre apreenses de medicamentos, programa de
treinamento dos agentes federais nos portos e aeroportos
E-mails 20 Informaes sobre datas dos programas e participao nos treinamentos
ABPI - Associao
Brasileira de Proprie-
dade Intelectual
Entrevista com o
diretor executivo
3
Programas desenvolvidos pela entidade no Combate Pirataria,
participao no CNCP, principais questes discutidas pelas empresas
farmacuticas, Congresso Internacional de Propriedade Intelectual e
obteno do clipping para consulta
E-mails 5
Informaes sobre os clippings e palestrantes do Congresso de 2010 e
2011
Interfarma
Entrevista como
diretor jurdico
2
Programas desenvolvidos pela entidade no Combate Pirataria, principais
questes discutidas pelas empresas farmacuticas, comit de combate
pirataria e principais temas, aes de represso e programas de
relacionamento com o Executivo, Legislativo e Judicirio
E-mails 5
Informaes de contatos nas empresas farmacuticas e informaes sobre
datas e participao no comit de combate pirataria
FNCP - Forum
Nacional de
Combate Pirataria
Entrevista como
presidente executivo
2
Programas desenvolvidos pela entidade no Combate Pirataria, parti-
cipao no CNCP, legislao brasileira e suas falhas, principais questes
quanto fscalizao e apreenso e perdimento, assuntos discutidos na
diretoria da Associao, relacionamento com a Receita Federal e Polcias
E-mails 2 Participao na reunio de diretoria e ata das reunies
CNCP - Conselho
Nacional de
Combate Pirataria
Reunio com a
secretria executiva
do CNCP
1
Participao na reunio do CNCP para montagem de um banco de
dados com informaes e dicas sobre produtos piratas
E-mails 4
US Chamber of
Commerce - Brazil
US Business Council
- Washington - DC
Reunio em
Washington com o
diretor executivo do
Brazil US Business
Council e seus
membros do setor
farmacutico
1
Participao em reunio anual de Planejamento do Brazil US Business
Council onde o tema Propriedade Intelectual foi abordado e discutido
entre associados da Indstria farmacutica
E-mails 1
Troca de e-mails para informaes sobre aes de investigao na Amrica
Latina e nmeros internacionais sobre a pirataria de medicamentos
E-mails 2
Solicitao de informaes sobre apreenses de medicamentos de
disfuno ertil no Brasil e acordos existentes para a troca de informaes
entre pases vizinhos
Dannemann
Siemensen - Rio de
Janeiro e So Paulo
Entrevista com o
scio snior da rea
de pirataria e
propriedade
intelectual
2
Contatos com as empresas do setor, aes de combate, processo de
terceirizao das aes de represso, principais apreenses
A triangulao das informaes foi feita
em trs etapas: 1) verificao da existncia e
a participao dos laboratrios nas atividades
mencionadas, por meio de visitas ao governo ou
s entidades de classe. Nas visitas realizadas nas
entidades, foram verifcados os registros de parti-
cipao em reunies e os temas e discusses rea-
lizadas; 2) verifcao dos dados sobre apreenses
de medicamentos junto ANVISA. Somente as
informaes que foram confrmadas por mais de
193
194
uma fonte que foram consideradas na pesquisa.
O clipping de notcias da ABPI sobre o tema da
propriedade intelectual foi usado para obter infor-
maes sobre apreenses de medicamentos, sobre
a reputao e gastos em segurana e as atividades
de no mercado utilizadas pelas empresas. Foram
priorizados os jornais de maior circulao, porm
alguns artigos da revista Veja foram selecionados
pela discusso mais aprofundada que a revista fez
sobre o tema da pirataria de remdios. Durante o
perodo de trabalho foram pesquisadas e seleciona-
das as reportagens publicadas sobre a pirataria de
medicamentos no perodo do dia 27 de janeiro de
2009, at o dia 30 de maro de 2011 aproxima-
damente 490 informativos eletrnicos pesquisa-
dos; 3) A estrutura corporativa e a contratao de
terceiros foi a ltima parte da triangulao. A visita
a US Chamber of Commerce nos Estados Unidos
Washington - ajudou a entender como uma das
empresas da pesquisa estava estruturada e como
as entidades de classe internacionais participavam
do processo. O Quadro 2 apresenta a relao das
instituies pesquisadas e o tipo de informaes
obtidas junto a cada uma delas.
4 RESULTADOS
Os resultados da pesquisa foram compa-
rados com os modelos tericos segundo as trs
abordagens: 1) integrao das estratgias de no
mercado com as estratgias de mercado; 2) estru-
tura corporativa para estratgias de no mercado;
e 3) atividades de no mercado
4.1 Integrao das estratgias de no mercado
com as estratgias de mercado
A anlise dos dados sobre a integrao das
estratgias foi feita usando o critrio:
1. Para ser efcaz, a empresa precisa consi-
derar as componentes de mercado e no mercado
(BARON, 1995a), formulando estratgias inte-
gradas de mercado e no mercado. A evidncia da
integrao foi relacionada com:
a. Existncia de reunies frequentes com
comit ou grupo de trabalho, envolvendo as reas
de mercado e no mercado;
b. Estratgias de no mercado discutidas
em reunio de diretoria local com a presena das
reas de mercado e no mercado.
Empresa A Empresa B Empresa C
Integrao estratgias
mercado e no mercado
Existncia de reunies frequentes
com comit ou grupo de trabalho,
envolvendo as reas de mercado e
no mercado.
Reunies
espordicas
Reunies
somente quando
existem
ocorrncias
Reunies
espordicas
Estratgias de no mercado
discutidas em reunio de diretoria
local com a presena das rea de
mercado e no mercado.
No houve
evidncias
No houve
evidncias
No houve
evidncias
QUADRO 3 Anlise dos dados obtidos para a integrao estratgica
Fonte: adaptado de Baron (1995a).
Nas trs empresas pesquisadas no houve
evidncias da integrao das estratgias de merca-
do com as de no mercado no Brasil. As questes
referentes pirataria so temas sigilosos e que
no so discutidos em reunio de diretoria e,
tampouco, foi verifcada a existncia de reunies
frequentes dos grupos de trabalho ou comits
para integrar as atividades. Na Empresa A, at
o fnal de 2010, existia um pequeno comit no
Brasil que fazia a integrao das reas de mercado
e no mercado e que tinha a capacidade de pro-
por e defnir as estratgias localmente, porm
esta situao mudou completamente, tendo em
vista que a empresa, internacionalmente, defniu
que a prioridade seria maximizar a utilizao dos
recursos e preservar a segurana pessoal de seus
colaboradores. Na empresa C, a rea de seguran-
a corporativa local tem pouca interao com
as reas de mercado, pois sua funo principal
a investigao. As reas de mercado so usadas
para colher informaes que so enviadas ao time
internacional centralizado na matriz. Na Empresa
B, existe o grupo Trabalho Antifalsifcao Global
(GTAF), local, que responsvel pelas estratgias
e aes de combate pirataria e que integra as
reas de mercado e no mercado. Contudo, como
no Brasil ocorrem poucos incidentes, a atuao
do GTAF pequena e as reunies do grupo so
espordicas.
A rea Jurdica Internacional coordena a
questo da pirataria internacionalmente, porque
envolve a questo de legalidade, da segurana e
da propriedade intelectual que so da alada do
setor jurdico da empresa.
O jurdico d o amparo legal para a
segurana. Quem d este suporte a
rea jurdica. A rea estratgica de pro-
duto que d as diretrizes para todos
os departamentos. Um produto sendo
falsifcado no Paraguai no tem refexo
de perda, mas a poltica da Empresa
B clara que ao tem que combater. A
casa matriz clara e determina que o
Jurdico o responsvel. (Entrevista
com o responsvel pelo Departamento
de Segurana da Empresa B, 2010).
1
No Quadro 4, temos o sumrio dos pro-
cessos estratgicos das empresas pesquisadas. Foi
verifcada a existncia de um grupo internacional
responsvel pela formulao estratgica da rea de
combate pirataria e este grupo se reporta rea
fscal/jurdica da corporao.
Integrao estratgia de mercado
e no mercado
Integrao de estratgias Ocorre internacionalmente Ocorre internacionalmente Ocorre internacionalmente
Defnio de estratgia e integrao
local
At 2010 era local. Agora
somente internacional
No ocorre. Ligado
investigao
GTAF local que segue a
Norma 70 internacional
Time internacional
Time internacional
especializado
em pirataria
Time internacional especializa-
do em segurana
Time internacional
especializado em falsifcao
Reporte do time internacional
dentro da organizao Internacional
Relaes Corporativa
Internacional - VP Poltica
Segurana Corporativa Global
- Jurdico Global
Jurdico Global - Leis e
Patentes
QUADRO 4 Integrao das estratgias de mercado e de no mercado
Fonte: dos autores.
A integridade do medicamento uma
questo fundamental no segmento farmacutico.
Produtos falsifcados colocam em risco a reputao
e a marca do laboratrio, alm de constituir crime
contra a sade pblica. Para que seja mantida esta
integridade e preservada sua reputao, a empresa
gasta grandes volumes de recursos na segurana
dos produtos para garantir que eles cheguem sem
nenhum dano ao seu destino fnal, que pode ser
tanto um distribuidor quanto o prprio governo.
Na Empresa A, houve uma mudana
estratgica na formulao das estratgias de no
mercado referentes pirataria no fnal de 2010,
devido necessidade da empresa em maximizar
recursos e acumular o conhecimento sobre as ope-
raes das quadrilhas internacionais que operam
em todo o mundo. Ainda por uma questo de
segurana pessoal dos colaboradores, a empresa
mudou a estratgia que vinha adotando e passou
a centralizar corporativamente todas as questes
referentes pirataria na corporao.
Para otimizar os recursos que ns dis-
pomos, criou-se um grupo de trabalho
especfco na casa matriz que faz as
aes todas dos nossos produtos ao
redor do mundo. Apenas utiliza as
afliadas no sentido de implementar
algumas aes e coletar algumas
informaes para permitir um pla-
nejamento muito mais melhorado.
(Entrevista com o gerente jurdico da
Empresa A, 2011)
2
Dos trs casos estudados verifcou-se que:
a) A integrao das estratgias de mercado
e de no mercado ocorre no mbito internacional
e existem especialistas sobre pirataria que ajudam
195
196
a formular as estratgias de antifalsifcao e as
reportam para a rea Jurdica Global;
b) Localmente, as empresas implementam
as estratgias globais, que envolvem o relaciona-
mento com as autoridades de represso local.
c) As reas de mercado so utilizadas como
fonte de informao e s so envolvidas nas estra-
tgias de no mercado relacionadas com a pirataria
se houver uma ocorrncia. Algumas empresas
usam parceiros especializados para ajud-los na
rea de investigao.
Segundo Baron (1995a), a interao entre
as reas de mercado e de no mercado requer que
os gestores responsveis pelo ambiente de mercado
tambm sejam responsveis pela performance da
empresa no ambiente de no mercado. Conforme
Bartlett e Goshal (1989), as estratgias de no
mercado precisam levar em conta as instituies,
as questes polticas e as confguraes existentes
nos pases onde as empresas esto localizadas. No
houve evidncia nas empresas pesquisadas de que
no Brasil, as companhias farmacuticas produtoras
de medicamentos para disfuno ertil formulem
estratgias integradas para combater a pirataria e
que levem em considerao as idiossincrasias das
instituies locais. As empresas so executoras
das estratgias internacionais que so formuladas
por um time de especialistas internacionais que
desenvolvem competncias centralizadas para
maximizar os recursos para combater o crime da
pirataria que uma ao internacional.
4.2 Estrutura corporativa para estratgias de
no mercado
Para a anlise da estrutura, foi utilizada a
tipologia defnida por Perlmutter (1969) e Bartlett
e Goshal (1989) para as empresas multinacionais
e agrupadas segundo os itens:
1. Internaliza a explorao das vantagens
comparativas de cada pas em que ela opera e
mantm uma estrutura hierrquica, na qual a ma-
triz coordena as atividades de todas as operaes
internacionais (geocntrica);
2. A criao de estratgias seria unilateral,
da matriz para as subsidirias para explorar van-
tagens competitivas originadas na prpria matriz
(geocntrica);
3. A subsidiria contribui para a empresa-
-me com novas habilidades e conhecimento de
tecnologia avanada (geocntrica);
4. A empresa mantm operaes integra-
das e com estrutura semelhante a um hub and
spoke (global).
Estrutura para suporte
pirataria
Internaliza a explorao das
vantagens comparativas de cada pas
em que opera e mantm uma
estrutura hierrquica, na qual a
matriz coordena as atividades de
todas as operaes internacionais
(geocntrica).
Sim
No houve evidncias. Empresa segue
estratgia global chamada de Norma
70, que descrimina aes e precaues
no caso de falsifcao.
Sim
A criao de estratgias seria unila-
teral, da matriz para as subsidirias
para explorar vantagens competitivas
originadas na prpria matriz
(geocntrica).
Sim
No houve evidncias. A matriz
normatizou o processo de combate
pirataria mas foco em segurana
do produto.
Sim
A subsidiria contribui para a
empresa-me com novas habilidades
e conhecimento de tecnologia
avanada (geocntrica).
Sim, por meio de
empresa
terceirizada
No houve evidncias. Norma 70 foi
criada pela casa matriz para todo o
mundo, especifcando regra a regra de
como a falsifcao deve ser tratada.
Sim, por meio
de empresa
terceirizada
A empresa mantm operaes
integradas e com estrutura
semelhante a um hub and spoke
(global).
No houve
evidncias
Sim, existe uma pequena equipe no
mundo inteiro que implementa a
Norma 70.
No houve
evidncias
QUADRO 5 Anlise dos dados segundo a estrutura corporativa para o combate pirataria
Fonte: adaptado de Perlmutter (1969) e Bartlett e Goshal (1989).
A estrutura desenvolvida por duas das em-
presas pesquisadas mostram evidncias de terem
o formato da empresa geocntrica defnida por
Perlmutter (1969) para o combate da pirataria.
Com a criao de estratgias unilateralmente, da
matriz para as subsidirias para explorar vantagens
competitivas originadas na prpria matriz, e o
time de especialistas est localizado.
A Empresa B mostra evidncias de uma
empresa global, conforme Bartlett e Goshal
(1989), com operaes integradas e estratgias
defnidas na matriz para todas as subsidirias. Lo-
calmente, a Empresa B desenvolve competncias
para investigao.
As evidncias indicam que para a questo
da pirataria, a estrutura geocntrica foi a escolhida
pelas duas empresas que sofrem o maior impacto
com a pirataria com a criao de estratgias uni-
laterais, da matriz para as subsidirias - pelo fato
do crime da pirataria ser recente e as quadrilhas
que promovem este delito serem internacionais,
obrigando as empresas a utilizarem a centralizao
para criar competncias e maximizar recursos. Por
esta razo, a estrutura existente centralizada e
segue uma hierarquia para maximizar esforos,
investimentos e ganhar conhecimento rpido
como resposta para as rpidas mudanas efetivadas
pelo crime organizado como mostra a Figura 1.
FIGURA 1 Estrutura global para combate pirataria
Fonte: dos autores.
15

FIGURA 1 Estrutura global para combate pirataria
A rea de segurana corporativa participa do grupo internacional, mas tem suas
responsabilidades especficas de segurana de produto que so fundamentais para a rea de
medicamentos, pois atentar contra a sade humana um crime hediondo em qualquer lugar do mundo.
Alm disso, medidas voltadas para a segurana de produto preservam a reputao da empresa.
Em casos especficos, em funo de contatos com autoridades ou de melhor conhecimento dos
pases por onde o produto falsificado est transitando, a investigao feita pela equipe de segurana
global que interage com o grupo internacional de combate pirataria ou com a rea de segurana local.
As empresas que sofrem maior impacto da pirataria reforam o pequeno time local, contratando
parceiros especializados em investigao e apreenso que interagem com o grupo local ou com o grupo
internacional. No caso da Empresa A, no existe mais nenhuma estrutura local, por considerar que a
segurana pessoal de seus funcionrios primordial, a empresa decidiu terceirizar todo o trabalho. A
Internacionalmente, a estrutura corpo-
rativa que lida com a questo da pirataria est
inserida dentro da rea jurdica global ou da rea
de relaes governamentais global. Para discutir e
formular as estratgias integradas, as empresas pes-
quisadas criaram grupos de trabalho que integram
a rea de mercado com a rea de no mercado.
Nesta estrutura, esto inseridos os especialistas
que acompanham as operaes das quadrilhas
do crime organizado que operam globalmente.
Esses especialistas lideram as investigaes, fazem
contatos com as polcias internacionais e mantm
um trabalho integrado com a equipe de segurana
corporativa global que tem as suas prprias estra-
tgias para garantir a segurana e integralidade do
medicamento mundialmente.
A rea de segurana corporativa participa
do grupo internacional, mas tem suas responsa-
bilidades especfcas de segurana de produto que
so fundamentais para a rea de medicamentos,
197
198
pois atentar contra a sade humana um crime
hediondo em qualquer lugar do mundo. Alm
disso, medidas voltadas para a segurana de pro-
duto preservam a reputao da empresa.
Em casos especfcos, em funo de conta-
tos com autoridades ou de melhor conhecimento
dos pases por onde o produto falsifcado est
transitando, a investigao feita pela equipe de
segurana global que interage com o grupo inter-
nacional de combate pirataria ou com a rea de
segurana local. As empresas que sofrem maior
impacto da pirataria reforam o pequeno time
local, contratando parceiros especializados em in-
vestigao e apreenso que interagem com o grupo
local ou com o grupo internacional. No caso da
Empresa A, no existe mais nenhuma estrutura
local, por considerar que a segurana pessoal de
seus funcionrios primordial, a empresa decidiu
terceirizar todo o trabalho. A terceirizao total
no guiada por fatores exclusivamente econmi-
cos, confrmando Hillman e Hitt (1999).
Na verdade, na afliada voc no tem
hoje uma estrutura dedicada, se tem
pessoas em algumas reas especfcas
que so pontos de contato para in-
formao e para tomar algumas pro-
vidncias locais. [...] Para otimizar os
recursos das suas afliadas, o pessoal da
matriz faz tudo isto e ns s ajudamos.
(Entrevista com o gerente jurdico da
Empresa A, 2011)
3
.
A casa matriz decidiu trabalhar com um
escritrio terceirizado tambm aqui no
Brasil que especializado neste tipo de
aes. E a, algumas reas internas da
companhia como o jurdico e o pessoal
de controle de qualidade, fornecem
algum tipo de apoio s no contato
com pessoas, mas existe um escritrio
externo especializado que ir fazer as
aes determinadas por este grupo da
casa matriz. (Entrevista com o gerente
jurdico da Empresa A, 2011).
4
No caso da pirataria, duas das empresas
multinacionais apresentaram evidncias de te-
rem a estrutura geocntrica da relao matriz/
subsidiria defnida por Perlmutter (1969). Os
principais objetivos dessa escolha para acumular
conhecimento e maximizar recursos. Somente
uma das empresas mantm a estrutura global
(BARTLETT; GOSHALL, 1989). Essa diferena
pode ser explicada pelo impacto que a pirataria
causa nas empresas. Quando grande, as empresas
centralizam estrutura geocntrica para poder
agir rapidamente com os recursos disponveis e
desenvolver novas competncias j que o crime
organizado gil e est constantemente mudando
a sua forma de atuao. Quando o impacto da
pirataria pequeno, a estratgia global defne os
procedimentos para combat-la, usando a equipe
de segurana ou parceiros terceirizados.
4.3 Atividades de no mercado
As atividades polticas confrmadas por
mais de uma fonte foram agrupadas conforme
o modelo de abordagem, participao e deciso
estratgica (HILLMAN; HITT, 1999).
Estratgias Empresa A Empresa B Empresa C
Estratgias transacionais
Informao
Individuais - aes
relacionadas com
a detentora da
patente
Aes de apreenses e investigao
(empresa terceirizada). Polcias federais
e estaduais. Polcia rodoviria. Instituto
de criminalstica. ANVISA.
Aes de apreenses e
investigao (empresa
terceirizada).
Aes de apreenses e in-
vestigao. Polcias federais
e estaduais. Polcia rodovi-
ria. Receita Federal.
Estratgias relacionais
Informao Coletivas
Interfarma: aes educativas, seminrios
e palestras, ANVISA,conselhos regional
de farmcia.
Interfarma e ABSO:
aes educativas,
ANVISA,Conselhos
Regional de Farmcia,
Receita Federal.
Interfarma e ETCO: Rela-
cionamento com o governo
federal.
Incentivo fnanceiro Coletivas
Interfarma: viagens de congressistas
para visitas internacionais. Presidente da
Interfarma com experincia poltica.
Aes organizadas pela
Interfarma
Aes organizadas pela
Interfarma ou ETCO.
QUADRO 6 Atividades de no mercado para combate pirataria, segundo Hillman e Hitt (1999)
Fonte: adaptado de Hillman e Hitt (1999).
No caso da pirataria, existem dois tipos
de aes: individual e coletiva. As individuais so
feitas junto a rgos com atuao na rea de sade
humana como a ANVISA e os Conselhos Regio-
nais de Farmcia, nos quais a empresa individual-
mente faz a abordagem e apresenta as informaes.
No caso das coletivas, como a represso, as aes
so feitas em conjunto por meio da Interfarma,
pela necessidade de coordenao do governo para
mobilizar o grupo de agentes em cada localidade.
Nesses casos, a Receita Federal prefere se encontrar
e dialogar com as instituies de classe.
A Figura 2 apresenta as atividades estrat-
gicas de no mercado identifcadas na pesquisa e
que esto esquematizadas de acordo com Hillman
e Hitt (1999).
FIGURA 2 Atividades estratgicas de no mercado
Fonte: adaptado de Hillman e Hitt (1999).
18

FIGURA 2 Atividades estratgicas de no mercado
Fonte: adaptado de Hillman e Hitt (1999)

Boddewyn e Brewer (1994) defnem que o
comportamento poltico de frmas internacionais
afetado pelas diferenas dos ambientes institucionais
onde investem. Rufn, Parada e Serra (2008) confr-
mam no estudo em pases emergentes que um dos
antecedentes das estratgias de no mercado de em-
presas que investem em pases emergentes o meio
institucional do pas de origem e do pas anftrio.
Hillman e Hitt (1999) analisam as estratgias de no
mercado em pases com regimes corporativistas ou
pluralistas e propem que nos pases onde o poder
centralizado, as empresas preferem usar as estratgias
coletivas. Chaudhry et al. (2009) verifica que
as empresas multinacionais que investem em
pases onde seus gerentes percebem um alto
nvel de pirataria adotam aes tailor-made di-
ferenciadas por pas. As principais variveis que
afetam as decises das empresas de optarem pelo
relacionamento transacional ou relacional so:
1) o grau em que a empresa afetada pela poltica
pblica; 2) o nvel de diversifcao do produto;
3) o grau de corporativismo /pluralismo dentro
do pas no qual as empresas operam (HILLMAN;
HITT, 1999).
199
200
No Brasil, as aes polticas individuais
so transacionais e reativas. As coletivas so re-
lacionais e proativas. No houve evidncias de
aes tailor-made apesar do nvel da pirataria no
Brasil ser crescente. A escolha pelas aes coletivas
est ligada preservao da imagem empresarial
das empresas e a fora poltica que o grupo tem
perante s instituies. No houve evidncia de
que a escolha das aes coletivas tenha sido feitas
em funo dos menores recursos fnanceiros e/ou
recursos intangveis, contrariando Hillman e Hitt
(1999). Houve evidncia de um fortalecimento
das entidades de classes, executoras das atividades
coletivas, por meio da contratao de ex-polticos
infuentes para presidir as referidas instituies.
5 DISCUSSO E CONCLUSES
O principal objetivo deste estudo foi ana-
lisar como ocorre o processo de gesto estratgica
das empresas multinacionais do setor farmacuti-
co - mais especifcamente das fabricantes de rem-
dios de disfuno ertil - que atuam no mercado
brasileiro e que sofrem o impacto da pirataria,
analisando se as empresas adotam estratgia de
mercado e de no mercado de forma integrada,
verifcando qual a estrutura organizacional que
d suporte integrao e quais as atividades
de combate pirataria adotadas pelas empresas
localmente. Verifcando as trs proposies de
pesquisa (item 2.4), no existem evidncias de
que haja a integrao estratgica no Brasil. Assim,
a proposio 1 no foi confrmada.
Internacionalmente, as empresas multi-
nacionais fabricantes de medicamentos fazem a
integrao das suas estratgias de mercado e no
mercado por meio de grupos de trabalho exis-
tentes na estrutura da corporao, sustentando o
modelo de Baron (1995a). As evidncias indicam
que as empresas que sofrem maior impacto com
a pirataria utilizam a estrutura geocntrica com
estratgias de no mercado centralizadas, formu-
ladas na matriz para maximizar os recursos e gerar
novas competncias. Assim, a proposio 2 no
foi confrmada.
Quando o impacto da pirataria ainda
pequeno, so utilizadas as estratgias globais
que so executadas por empresas especializadas
terceirizadas. A terceirizao parcial ou total da
rea de investigao a opo utilizada quando a
segurana pessoal dos colaboradores est em jogo.
O setor farmacutico no Brasil muito
regulado e, por isso, tem uma grande dependn-
cia das polticas governamentais. As empresas
que atuam no setor usam a abordagem relacional
para desenhar as suas aes polticas. Para dialogar
com as instituies governamentais de represso,
h necessidade de aes coletivas coordenadas e
a participao individual como forma de atua-
o poltica no foi evidenciada pelos resultados
encontrados. Essas aes no tm maior proba-
bilidade de escolha pelas empresas com recursos
fnanceiros e/ou recursos intangveis como defni-
do por Hillman e Hitt (1999). As aes coletivas
so mais utilizadas pelas empresas e em grande
parte devido a sua infuncia poltica algumas
delas so presididas por ex-polticos com notado
relacionamento poltico. Com isso, a proposio
3 foi confrmada
As empresas fabricante de medicamentos
de disfuno ertil utilizam as aes coletivas para
atuar junto ao governo brasileiro com o objetivo
de diminuir o impacto dos arranjos institucionais
que facilitam a pirataria. Por meio das entidades de
classe Interfarma, a mais citada, e o ETCO as
empresas associadas promovem atividades tanto
para prestar informao quanto para incentivar
fnanceiramente os representantes e agentes gover-
namentais. O objetivo dessas iniciativas aumen-
tar o conhecimento dos agentes governamentais,
assim como mobilizar a sociedade, ressaltando os
malefcios da pirataria sobre a economia e sobre
a sade das pessoas. A responsabilidade por este
tipo de atividade est centrada nas associaes de
classe que tm mais fora poltica e que atuam nas
esferas mais elevadas do governo.
Localmente, as estratgias de no mercado
ainda tm pouca interao com as estratgias ba-
seadas no mercado. Em seus pases de origem, as
empresas fazem a integrao destes dois tipos de
estratgias por meio de grupos de trabalho ou por
estruturas corporativas formais que se reportam
ao nvel de vice-presidncia. O foco aqui no
Brasil a investigao. As empresas recebem as
estratgias globais que so formuladas na matriz
e as executam diretamente ou via terceiros.
Contrariamente s teorias estudadas an-
teriormente, como Chaudhry et al. (2009) que
verifca que EMNs que investem em pases onde
seus gerentes percebem um alto nvel de pirataria,
adotam aes tailor-made diferenciadas por pas;
ou seja, a gesto do combate pirataria nas em-
presas farmacuticas centralizada, com pouca
autonomia local e com pouca integrao com as
atividades de mercado. Algumas explicaes para
esse fato que precisariam ser investigadas so: 1) a
maximizao de recursos maior investimento em
aes preventivas como a segurana do produto
e menor investimento em aes investigativas,
ligadas pirataria; 2) a segurana pessoal dos
colaboradores das empresas farmacuticas locais,
envolvidas nas aes de combate que sofrem
ameaas do crime organizado; 3) A defnio da
pirataria como uma questo global com impacto
local e que, portanto, precisa ter estratgias globais
com aes locais.
Duas recomendaes gerenciais para as
empresas pesquisadas baseadas em Pearce (2001):
1) aumentar o fuxo de informaes entre as
empresas e as instituies, para criar agilidade
na represso e aumentar o grau de infuncia.
2) estruturar as atividades de no mercado em
conjunto com outros setores para aumentar o
impacto poltico para outras esferas do governo
como o legislativo e o judicirio.
As entidades especializadas podem de-
senvolver estratgias multissetoriais que com-
plementem, reforcem ou tornem possveis as
estratgias de mercado das empresas. As entida-
des podem ser protagonistas no desenvolvimento
de relacionamento pessoais mais duradouros
com as instituies e desenvolver competncias
e capacidades que possam dar suporte para as
reas internacionais das empresas associadas que
formulam as estratgias globais.
Com relao estrutura organizacional,
importante notar que a complexidade e as
contnuas mudanas que ocorrem no governo
brasileiro, a cada quatro anos em funo das
eleies presidenciais, e dentro das prprias
instituies, ocasionam transformaes impor-
tantes nas instituies. Seria recomendvel que
as empresas mantivessem uma estrutura mnima
dedicada ao combate da pirataria, para que fossem
desenvolvidas localmente competncias especf-
cas relacionadas ao tema. Uma rea de futuros
desdobramentos aprofundar o conhecimento
da escolha da estrutura para atuar na questo da
pirataria geocntrica ou global, em termos da
maximizao efetiva dos recursos e da gerao de
novas competncias.
Com relao ao modelo terico apresen-
tado por Hillman e Hitt (1999) seria importante
verifcar como o fortalecimento das instituies de
classe por meio de seus presidentes interfere na es-
colha das aes coletivas adotadas pelas empresas.
Esse estudo foi feito em um segmento de
mercado limitado, representado por empresas
multinacionais fabricantes de medicamentos de
disfuno ertil, que tm peculiaridades distintas.
Porm, a pirataria um mal que atinge muitos
setores indistintamente e, dentro deste aspecto, as
observaes e recomendaes aqui apresentadas
podem ser estendidas para outros segmentos,
principalmente para as estratgias de no mer-
cado, j que as instituies governamentais so
praticamente as mesmas.
Ressalta-se que o sucesso de estratgias de
no mercado adotadas por alguns setores podem
ser estendidos para outros setores. Sem contar que
as aes coletivas multisetoriais podem causar um
impacto maior junto ao governo e sociedade.
NOTAS
1. Destacamos que os trechos das entrevistas a serem apre-
sentados no decorrer deste artigo no tero a indicao
dos entrevistados por questes ticas e de preservao da
identidade de cada um em relao a suas falas, devido
ao compromisso assumido quando da realizao da
pesquisa.
2. Idem nota anterior
3. Idem nota 1
4. Idem nota 1
201
202
REFERNCIAS
AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA
SANITRIA (BRASIL) ANVISA. Reunio da
Comisso de Assuntos Sociais. Conjunta com a
1 Reunio da Subcomisso Permanente de Pro-
moo, Acompanhamento e Defesa da Sade, da
4 Sesso Legislativa Ordinria, da 53 Legislatura,
Braslia, Congresso Nacional, Audincia pblica
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