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DEDICATRIA
So imprescindveis os agradecimentos para todos que viro a seguir, devido a sua dedicao e
colaborao no momento em que realizamos este trabalho.
Primeiramente, agradecemos a Diretora de Recursos Humanos de Pet are da !ars da "m#rica
$atina, %lenise &anette, que nos guiou para a escolha do case de sucesso da !ars 'nc. (amb#m prestamos
nossas rever)ncias * entrevistada +ianca Sabatino, ,erente de !ar-eting de .et /ood para ces e gatos da
!ars no +rasil, que nos apresentou todo o conte0to da .his-as, cedendo seu disputado tempo e
locomovendo1se at# sua 2aculdade de 2ormao, %SP!, al#m de trazer consigo, material para consulta do
grupo.
"o longo deste tortuoso trabalho, o bom humor sempre esteve de mos dadas conosco, o que nos
deu 2oras para continuar em todos os momentos di2ceis.
3o podemos dei0ar de citar a empresa %letropaulo, que agiu com e0trema agilidade no momento em
que tr)s grandes e0plos4es em trans2ormadores de energia ocorreram nos arredores da casa, durante um de
nossos simp5ticos encontros, aliviando nossos di2ceis 67 minutos de escurido total.
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INTRODUO
$evando em considerao todo o conte8do estudado na disciplina de !ar-eting ''', para o
desenvolvimento do trabalho sero colocadas em pr5tica as teorias abordadas em sala de aula, considerando
o pensamento estrat#gico da 9nidade %strat#gica de 3eg:cio ;9%3<, al#m das teorias relativas *s cinco
2oras de Porter, classi2icao 2rente * concorr)ncia, estrat#gia gen#rica, classi2icao segundo a matriz
"nso22 e tamb#m segundo a matriz +,. Para tanto, a empresa escolhida 2oi a 2abricante de alimentos
industrializados para gatos .his-as, pertencente a holding !ars 'ncorporated, que conta com 25bricas,
institutos de pesquisa e ci)ncia e escrit:rios administrativos situados nos estados brasileiros da +ahia, de
Pernambuco e de So Paulo. " !ars 'nc. possui grande destaque no setor de 2abricantes de alimentos
industrializados para gatos, e o que mais chama a ateno neste setor e causa atrao para um estudo mais
pro2undo # o lanamento do produto .his-as Pouch, da linha de .et at /ood.
= ob>etivo do trabalho # o de discutir e compreender como tal insero da linha de produto 2oi 2eita. "
partir de an5lise interna, localizando oportunidades e ameaas, al#m de an5lises e0ternas 2rente *
concorr)ncia, estrat#gias adotadas e estrat#gias gen#ricas, pudemos compreender um pouco mais sobre o
universo que envolve o segmento de ra4es para gatos, mais precisamente de ra4es 8midas 1 nosso 2oco ao
longo do trabalho.
" an5lise desta 9nidade %strat#gica de 3eg:cio e da concorr)ncia tamb#m ser5 de suma import?ncia
para compreender como o grupo estrat#gico ;,%< em que a .his-as est5 inserida, classi2icada como o ,%
dos grandes 2abricantes de alimentos industrializados 8midos premium para gatos, se mostra promissor no
mercado brasileiro.
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METODOLOGIA DE PESQUISA
Para a realizao deste trabalho, # imprescindvel a coleta do maior n8mero de dados possvel para
entendermos o conte0to tanto do macroambiente, quanto do microambiente em que a .his-as est5 inserida,
al#m de seu ambiente interno.
/oi 2eita uma sondagem de possveis temas que n:s poderamos abordar. Para isso, conversamos
com a diretora de recursos humanos de Pet are da !ars na "m#rica $atina, %lenise &anette, que, ao
analisar a proposta do trabalho, nos indicou o lanamento do .hiscas Pouch como um caso de sucesso da
marca.
Para tal, nosso grupo entrevistou a ,erente de !ar-eting de .et /ood para ces e gatos da !ars no
+rasil, +ianca Sabatino, que nos visitou na %SP! trazendo consigo uma apresentao em Po@erPoint
e0plicando toda a parte de desenvolvimento do produto anteriormente citado, al#m de nos mostrar dados
re2erentes ao crescimento da empresa no setor de 2abricantes de alimentos industrializados para gatos. =s
dados e pesquisas que nos 2oram 2ornecidos 2oram de suma import?ncia para dar base *s analises 2eitas pelo
grupo.
"l#m da entrevista, nos encarregamos de pesquisar na internet outras in2orma4es como 2aturamento
e crescimento do setor, maiores concorrentes e n8mero de vendas. /oram consultados sites de pesquisa de
dados secund5rios e sites sobre marcas em geralA dentre eles %uromonitor, !undo das !arcas, Pe
Desenvolvimento, Portal da Propaganda, +usiness High +eam, Pet 'ndustrB 3e@s, entre outros, como o
pr:prio site da .his-as.
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CASO ESCOLHIDO
" vida agitada nos grandes centros urbanos e a crescente autonomia precoce de sua populao t)m
levado a um aumento na quantidade de 2amlias reduzidas, adultos morando sozinhos e casais sem crianas.
Segundo dados do %uromonitor, tais 2atores e0ercem maior in2lu)ncia na hora da escolha de um gato como
companheiro. Por serem animais mais independentes, adaptam1se com mais 2acilidade ao estilo de vida de
seus donos, que tendem a ter cada vez menos tempo livre para dedicar ao bicho de estimao. 'sso e0plica o
2ato da populao de bichanos crescer duas vezes mais do que a de cachorros, normalmente considerados
os melhores amigos do homem.
Para a alimentao dos 2elinos, e0istem op4es de comida tanto secas ;drB< quanto 8midas ;@et<,
sendo aquelas respons5veis por CDE do volume de vendas de comidas para gatos no +rasil no ano de 7F66.
'sso ocorre principalmente pelo 2ato dos donos considerarem comida 8mida como um GagradoH para seus
bichinhos, ou ainda, como 2orma de dei0ar a comida seca mais saborosa. Pensando nisso, a empresa
direcionou seus es2oros para re2orar a ideia de que o alimento 8mido no se trata de um mero GmimoH, mas
sim de uma outra opo de re2eio muito mais nutritiva, al#m de atender melhor as e0ig)ncias de
palatabilidade observadas nos gatos.
/oi neste cen5rio que a .his-as aproveitou para lanar seu produto revolucion5rio da linha 8mida
para gatos ;.et at /ood< em 7FFI, o .his-as Pouch ;sach)<. " marca, lanada no mercado pela !ars 'nc.
no Reino 9nido em 6CIJ, 2oi a primeira a o2erecer comida em lata para gatos, comeando com embalagens
de 7FF gramas e em apenas um sabor.
om o sucesso no mercado brit?nico, a marca e0pandiu para os %.9.". em 6CKFA no +rasil, entrou
em 6CCF 1 mercado chave, assim como a hina. om a variedade de sabores o2erecidos e o cuidado com os
bichanos, a marca tornou1se a mais popular dentre os donos de gatos ;segundo dados do %uromonitor,
.his-as # a marca (op o2 !ind da categoria<.
Posteriormente, a .his-as utilizou o slogan que marcaria suas peas publicitariasL G=ito em cada dez
gatos pre2erem .his-asH. 3os anos seguintes, ela se preocupou em lanar produtos espec2icos para cada
est5gio de vida, procurando atender ao paladar e0igente dos gatos, com uma grande variedade de sabores.
" partir de 7FFI, a marca direcionou grande parte de seus es2oros de mar-eting para introduzir o
.his-as Pouch no vare>o brasileiro. Di2erentemente das latas ;an<, o sach) # uma poro individual que no
e0ige armazenamento ap:s ser aberto, o sabor e o aroma so mantidos em melhores condi4es e a
embalagem de pl5stico # um :timo di2erencial detectado pelos donos. % todos esses bene2cios percebidos
pelos consumidores podem ser levados como vantagem para a empresa, com redu4es de custos, tais como
produo de embalagens, estocagem e distribuio.
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onsiderando somente a atuao da .his-as no +rasil, o trabalho trata do setor de fabria!tes de
a"i#e!tos i!d$stria"i%ados &ara 'atos, a 9nidade %strat#gica de 3eg:cios ;9%3< .his-as possui a maior
participao de mercado, sendo "(der com uma 2atia de 7DE, contra 66,6E de sua principal concorrente, a
3estl#A RoBal anin e (otal "limentos possuem C,ME e C,7E, respectivamente. (odas con2iguram1se,
portanto, como se'$idoras.
%sse cen5rio # similar no grupo estrat#gico ;,%< no qual se insere N 'ra!des fabria!tes de
a"i#e!tos )#idos i!d$stria"i%ados &re#i$# &ara 'atos 1, que movimentou cerca de ROMD,7 milh4es em
7F66 e apresentou ta0a de crescimento de DE em relao ao ano anterior. " .his-as, >unto aos concorrentes
Sabor P Qida ;,uabi<, /ris-ies ;3estl#< e (hree ats ;Hercosul<, disputa o mesmo mercado, 2ormado por
vare>os de produtos para cuidados animais, como pet shops e supermercados, o2erecendo a mesma
categoria de produtos ;alimentos 8midos industrializados premium para gatos<, com estrat#gias semelhantes
;o2erta de valor<.
De acordo com a gerente da categoria de .et Pet /ood da !ars no +rasil, a 9%3 em questo det#m
C6E da participao de mercado, sendo assim, considerada a "(der do GE. =s demais plaBers citados podem
ser considerados se'$idores, uma vez que entraram no respectivo ,% muito recentemente, sem apresentar
quaisquer participa4es signi2icativas de mercado. " .his-as, por sua vez, >5 se destaca por ter sido pioneira
no lanamento do sach) no +rasil.
Decorrente desta classi2icao, pode1se a2irmar que a .his-as vem e0ecutando a estrat#gia de
e*&a!s+o da de#a!da &e"a b$sa de !o,os $s$-rios ,ia tra!sfor#a.+o de !+o $s$-rios e# $s$-rios
da ate'oria, procurando atrair os donos de gatos, que alimentam seus bichinhos com restos de comida,
visto que, uma das caractersticas do pouch # sua semelhana com a mesma.
Qoltando ao setor, pode1se observar a estrat#gia de e*&a!s+o de de#a!da ,ia a i!te!sifia.+o do
$so da #ara .his-as, em que observa1se o h5bito de pessoas que compram produtos da linha .his-as
.et para misturar com a rao seca, acreditando que, assim, a mesma adquirir5 um sabor melhor para o
gato N dados observados pela equipe de mar-eting da !ars, ap:s an5lise de pesquisas.
Pode1se observar a import?ncia da lder para a gigante !ars a partir do dado de que cerca de IFE
dos investimentos em Pet are so destinados * linha .et da 9%3 .his-as.
Segundo o modelo desenvolvido por !ichael Porter, pode1se identi2icar a 2ora /ri,a"idade e*erida
&e"a o!orr0!ia1, uma vez que sua principal concorrente, a 3estl#, possui liderana com a /ris-ies no
maior mercado de pets N %9". 'sso signi2ica que ela tem condi4es de competir de maneira mais incisiva no
+rasil, >5 que se trata do segundo maior mercado e com elevadas ta0as de crescimento, se comparadas *s
de outros locais do mundo N sendo, portanto, um alvo alme>ado. 'sso se con2irma ainda, segundo os
seguintes par?metros de an5liseL
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2 DISPONI3ILIDADE DE CAPITAL E IN4ESTIMENTOS5 dada a grandeza do 2aturamento da lder
.his-as, citado anteriormente, sabe1se de tal necessidade de capital. !as a 3estl#, por ser uma holding de
grande porte, com 2aturamento de cerca de RO6R,IR milh4es na categoria, apresenta vantagem competitiva
neste quesito, representando, portanto, uma 2orte concorr)ncia.
2 CUSTO DE MUDANA 3AI6A5 por se tratar de um ,% 2ormado por grandes 2abricantes de
alimentos 8midos industrializados premium para gatos, pode1se in2erir que seus compradores no devem
possuir grandes custos de mudana na ocasio em que escolhem a melhor opo de rao para seus pets.
%sse princpio # re2orado em 2uno de que seus principais plaBers N !ars e 3estl# N atuam de 2orma muito
semelhante, visto que ambas en2atizam a composio de seus produtos de maneira similar, possuem
praticamente os mesmos sabores e imagens 2ortes perante seus consumidores.
"l#m disso, a gigante sua pode ainda lanar linhas pouch para suas outras marcas, al#m da
/ris-ies, representando assim, uma a#ea.a de &oss(,e" !o,o e!tra!te. 'sso pode ser e0plicado segundo os
seguintes par?metros de an5liseL
1 NECESSIDADE DE CAPITALL como e0plicado anteriormente, a entrada de um novo plaBer no
re2erido ,% vai requerer grande quantidade de capital e, uma vez que as empresas aqui presentes t)m
in2raestrutura su2iciente para e0portar, como a 3estl#, com a /ris-ies, ou produzir no +rasil, como a ,uabi,
com a Sabor P Qida, sabe1se que tais plaBers t)m condi4es de lanar linhas pouch para outras de suas
marcas.
1 CUR4A DE E6PERI7NCIA5 a 3estl# #, como citado anteriormente, grande na categoria em todo o
mundo, sendo inclusive a lder no mercado norte1americano. Sendo assim, possui grande curva de
e0peri)ncia para competir no mercado brasileiro. =s demais plaBers tamb#m a possuem, mas t)m
representatividade de certa 2orma insigni2icante para a lder !ars.
1 ACESSO AOS CANAIS DE DISTRI3UIO5 pelos mesmos motivos apresentados no par?metro
anterior, e por possuir outras marcas na categoria de at /ood, tanto DrB, quanto .et, como a Purina at
ho@ e a /ris-ies, respectivamente, a 3estl# possui 25cil acesso aos canais de distribuio, e o mesmo
ocorre com a Sabor P Qida, da ,uabi.
Pelo 2ato da .his-as o#&etir &or 'ra!des &artii&a.8es de #erado e por tentar superar seus
concorrentes pelo e*er(io da oferta de ,a"or, pode1se a2irmar que ela se utiliza da estrat#gia gen#rica de
difere!ia.+o. Susti2ica1se, primeiramente, pelo 2ato de possuir uma participao de mercado no ,% de C6E
e realizar i!,esti#e!tos e# &roessos de #ar9eti!' e o#$!ia.+o. "l#m disso, 2ica evidente seu
empenho constante em &es:$isa de dese!,o",i#e!to ;P<D= como en2atizado pela pr:pria empresa em seu
site, no qual apresenta o centro de pesquisas .altham, considerado por veterin5rios e cientistas a maior
autoridade mundial de cuidado e nutrio dos animais de estimao.
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9tilizando tais in2orma4es e aplicando1as no modelo "3S=//, pode1se concluir que a .his-as
realizou em 7FFI, no lanamento da categoria pouch da linha @et, a estrat#gia de dese!,o",i#e!to de
&rod$to, uma vez que, a categoria de produto era nova ;.et Premium at /ood em Sach)< e o mercado
atendido era o mesmo ;vare>os de produtos para cuidados animais, como pet shops e supermercados< .
=btendo os consumidores dos outros produtos .his-as ;secos, enlatados ou snac-s<, a marca visa incentiv51
los a aderir ao pouch. = .his-as em lata, apesar de 8mido, possui uma consist)ncia similar a um pat) mais
denso, enquanto o sach) # 2eito com pedaos de carne 2resca cozidas no vapor com aroma natural, sem
adio de conservantes, al#m do molho mais encorpado, que garante um alimento saboroso e suculento,
sendo ainda mais atraente para os animais. Somado a isso, .his-as Sach) cont#m 5gua em sua 2ormulao
e, por isso, a>uda a manter o balano hdrico, essencial para o bom 2uncionamento do organismo do gato,
principal 2ator que o di2erencia do enlatado.
Para a an5lise da .his-as, segundo o modelo da matriz +,, ser5 considerada dentro de seu ,.%
de grandes 2abricantes de alimentos 8midos industrializados premium para gatos. %m tal ?mbito, a 9.%.3
pode ser considerada como Estre"a, uma vez que, por ser lder no setor de 2abricantes de alimentos
industrializados para gatos, possui participao relativa maior que a unidade, em comparao com qualquer
um de seus concorrentes. (amb#m se observa o alto crescimento do ,%, DE, sendo maior que o crescimento
do P'+ ;entre 7E e ME, em 7F66<.
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NEM O GARFIELD COME MAIS LASANHA
omo a .his-as revolucionou pela segunda vez o segmento de .et Premium at /ood no +rasil.
=s gatos t)m se tornado os novos pets das 2amlias brasileiras. (al 2ato vem impulsionando os
plaBers atuantes no mercado especializado em gatos a investir cada vez mais em produtos, servios e
acess:rios para os bichanos. " ideia de que apenas os ces so melhores amigos do homem >5 est5
desatualizada h5 algum tempo >5 que, ho>e, os gatos t)m tomado a dianteira, em termos de crescimento. "
vida agitada das grandes cidades tem alterado o comportamento dos amantes de pets, que comearam a cair
nos encantos dos 2elinos.
Dados da "binpet ;"ssociao +rasileira da 'nd8stria de Produtos para "nimais de %stimao<
mostram que h5 cada vez mais 2elinos no +rasil. =s cachorros ainda so maioria, com MI,D milh4es de
animais, mas a populao de gatos em 7F66 alcanou um total de 6C,J milh4es, com praticamente o dobro do
crescimento de ces em relao ao ano de 7F6F e representa, desde ento, a segunda maior populao de
animais de estimao no mundo. " pro>eo para 7F67 # de que o crescimento continue e, com esse
aumento, o mercado de donos de 2elinos vem sendo mais e0plorado, 2azendo com que muito mais produtos e
servios especializados possam ser encontrados para eles.
9m e0emplo de marca 2ocada em atender tal mercado # a .his-as, da holding !ars 'ncorporated,
cu>o volume de vendas de produtos destinados aos 2elinos #, desde 7F66, 7,I vezes superior ao que era h5
dez anos, segundo +ianca Sabatino, gerente da categoria de .et Petcare da !ars no +rasil. " 2amosa 2rase
G=ito em cada dez gatos pre2erem .his-asH no # e0agero, >5 que a marca concentra grande parte 1 se no a
maioria 1 de seus es2oros no desenvolvimento, criao e melhoria dos produtos que o2erece, buscando 2azer
>us * pre2er)ncia apontada na pesquisa. Para isso, conta com uma e0tensa linha de produtos, que vo desde
pei0e * carne, contemplando ainda vers4es especiais para os v5rios est5gios de vida do animal e tamb#m a
inovadora receita que au0ilia no 2ortalecimento dos ossos, dentes, pelos e at# na preveno da 2ormao de
bola de pelos. Sem contar os sabores so2isticados e suculentos, como salmo e atum.
!undialmente, o destaque de participao de vendas de ra4es para gatos pertence *s ra4es secas
;drB 2ood<, que possuem MCE, sendo que as outras categorias como snac-s 2icam em segundo lugar com
76E, e a 8mida, em terceiro lugar com representao de DE ;ME para enlatados e RE para pouches 1
sach)s<.
3o +rasil, o setor de 2abricantes de alimentos industrializados para gatos, em 7F66, atingiu 66E de
share valor em relao aos dados globais, o que representou 6,M bilh4es de reais. "l#m disso, o setor de at
/ood tende a crescer IE ao ano, a partir de 7F67 1 apenas 6E a menos que o crescimento anual da
categoria de comida 8mida ;@et 2ood<.
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Para a alimentao dos gatos, e0istem op4es de comida tanto secas ;drB<, quanto 8midas ;@et<,
sendo aquelas respons5veis por CDE do volume das vendas no +rasil no ano de 7F66. 'sso ocorre
principalmente pelo 2ato dos donos de gato considerarem comida 8mida como um GagradoH para seus
bichinhos, ou, ainda, como 2orma de dei0ar a comida seca mais saborosa.
Pensando nisso, a empresa direcionou seus es2oros para re2orar a ideia de que o alimento 8mido
no se trata de um mero GmimoH, mas sim de uma outra opo de re2eio muito mais nutritiva, com 5gua e
que atende melhor as e0ig)ncias de palatabilidade observadas nos gatos.
/oi neste cen5rio que a .his-as aproveitou para lanar no +rasil seu produto revolucion5rio da linha
8mida para gatos ;.et at /ood< em 7FFI, o .his-as Pouch ;sach)<.
" marca 2oi a primeira a comercializar produtos da categoria @et no mercado brasileiro, um dos
motivos pelo qual e0ercia papel de lder. %ntretanto, a alta tend)ncia de crescimento da categoria de rao
8mida, segundo dados da pr:pria empresa e da base de dados %uromonitor durante o perodo de 7FFC a
7F6F eram avaliados em apro0imadamente DE ao ano. % o cen5rio positivo atraiu concorrentes, entre eles a
marca Sabor P Qida ;,uabi<, /ris-ies ;3estl#< e (hree ats ;Hercosul<.
3o ano de seu lanamento N 7FFI 1, o .his-as Sach) teve 7IE de di2erena sobre suas vendas de
ra4es enlatadas e, nos anos seguintes, o crescimento se manteve, at# que em 7FFJ, ap:s uma mudana de
estrat#gia de mar-eting 1 desenvolvida ap:s terem sido realizadas pesquisas avanadas 1 as vendas
aceleraram de 2orma surpreendente, dobrando a di2erena do perodo de lanamento e, em 7F66, alcanou
uma di2erena de KFE em relao *s vendas do produto em lata. "tualmente, a .his-as lidera a categoria de
alimentos industrializados 8midos premium para gatos, com C6E de participao.
= aumento da procura pelo produto no ponto de venda, devido a 2atores como a recomendao de
veterin5rios N 2ortes in2luenciadores, que a2irmavam que o mesmo era mais nutritivo do que a rao seca N
somado ao gradual abandono do velho h5bito dos donos de alimentar seus gatos com restos de comida
impulsionaram a .his-as, abrindo espao para consolidar sua inovao e, querendo ou no, para que seus
concorrentes tamb#m aderissem *s pr5ticas embalagens pl5sticas que, por se tratarem de por4es
individuais, no e0igem armazenamento ap:s ser aberto. = sabor e o aroma tamb#m so mantidos em
melhores condi4es, o que se con2igura como um :timo di2erencial detectado pelos donos. om tantas
op4es, nem o gato mais 2amoso dos quadrinhos vai querer comer lasanhaT
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CONCLUSO
= trabalho 2oi pea 2undamental para a concluso da disciplina !ar-eting ''', visto que 2oi possvel
aplicar todo o conte8do aprendido em sala durante o semestre em um setor que nunca havamos nos
atentado anteriormente. 9ma das maiores di2iculdades do grupo 2oi lidar com dados sigilosos, que entraram
em con2lito uns com os outros, uma vez que a pr:pria 2uncion5ria entrevistada a2irmou haver distor4es
propositais nos mesmo. 9m 2ator importante para tal soluo 2oi conciliar os dados encontrados na base
%uromonitor com os 2ornecidos pela empresa.
"pesar de se tratar de um mercado pouco e0plorado no mercado brasileiro, apresenta boas
perspectivas de 2uturo, >5 que ainda # grande o n8mero de pessoas que alimentam seus gatos com restos de
comida, sendo considerados, portanto, prospects para os alimentos industrializados.
De modo geral, vale ressaltar que o sucesso da .his-as pode ser >usti2icado por um con>unto de
2atores que impulsionam a empresa em uma posio de destaque como lder. Dentre eles, temos o
pioneirismo na categoria, a sensibilidade com que detectam tend)ncias e modos de di2erenciar o produto
o2ertado, realizando constantes pesquisas com os bichanos, vistos como animais e0igentes em diversos
aspectos.
"l#m disso, em um ,% competitivo destaca1se o claro uso de estrat#gias de mar-eting que au0iliaram
em um resultado de e0cel)ncia. "ssim, uma de nossas maiores satis2a4es ao estudar as estrat#gias
utilizadas pela !ars com sua marca .his-as 2oi notar o modo com que a empresa aplica teorias que vimos
em aula.
11
RE>ER7NCIAS 3I3LIOGR?>ICAS
$ivrosL
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HooleB, ,raham S. %strat#gia de mar-eting e posicionamento competitivo. So PauloL Prentice Hall,
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+ase de Dados %uromonitor. FI de Sunho de 7F6M.
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