O QUE MARKETING DE RELACIONAMENTO?

Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a empresa fazia com
seus clientes, era manter-se em contato. Era a aplicao simples e direta da mxima: Quem
no visto no lemb!"o#
Este marketing de relacionamento !era"# praticado visando esta$elecer, de forma
permanente, contato entre a empresa e os seus clientes, com o o$%etivo de facilitar novos
relacionamentos comerciais !compras repetidas por parte do cliente#.
&o%e, o marketing de relacionamento visto como algo mais amplo. ' o$%etivo continua o
mesmo, mas a forma de atuao ampliou-se pela simples compreenso de como as
rela(es se esta$elecem na sociedade, e, portanto, no mercado.
) sociedade em que vivemos !e onde as empresas atuam# constitu*da de uma rede de
relacionamentos. ' ser +umano gregrio por excel,ncia, vive em comunidade, esta$elece
- cada um - sua rede de relacionamentos, no mesmo"
-e retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um $ando de eremitas,
cada um solitrio em seu canto. .erderemos a fora das especializa(es, dos talentos
individuais, pois todos, e cada um, tero que produzir tudo para o seu sustento e sa/de0
A es$e%i!li&!'o lev! !o !umento "e $o"utivi"!"e#
1om as empresas no nem um pouco diferente.
' marketing de relacionamento ainda algo feito com os clientes, muito em$ora essa se%a
s2 uma parte dele. ' marketing de relacionamento foi acrescido das m/ltiplas redes de
contatos, suas intera(es e influ,ncia, com e atravs de todos aqueles que se relacionam
com a empresa.
3uem so as pessoas que se relacionam com a empresa e que meios podem fazer parte de
uma rede de intera(es e influ,ncia:
CLIENTE(
)* - os clientes diretos da empresa. Estes podem ser su$divididos em clientes % existentes e
clientes novos, pois exigem a$ordagens diferentes.
+* - & ainda outra possi$ilidade, o marketing de relacionamento com os clientes dos nossos
clientes, no caso de 454, necessrio para que a%udemos os nossos clientes a criar valor aos
seus clientes.
,* - ' marketing feito nas recupera(es de clientes insatisfeitos.
-* - ) criao de 'uvidoria e 1onsel+o de 1lientes.
EM.REGADO(
/* - 's empregados devem ser os primeiros a fazer comentrios favorveis em sua rede de
influ,ncia.
Este tra$al+o difere do 6endomarketing6, pois enquanto este visa fazer o empregado
encantado para que ele posso produzir mel+or, aquele visa torn-lo uma fonte de refer,ncias
positivas para a empresa e para o que ela produz.
.odemos separar tam$m os empregados em dois tipos: aqueles que podem tra$al+am o
tempo todo com marketing de relacionamento dentro e fora da empresa !pessoal de contato
com o p/$lico e pessoal da rea de marketing# e aqueles que exercem esse papel somente
fora da empresa, em sua rede de relacionamentos, na sua vida particular.
0ORNECEDORE(
1* - todos os fornecedores da empresa so outra poderosa fonte de refer,ncia e influ,ncia
dentro do mercado.
RECRUTAMENTO
2* - ' mercado de recrutamento - tanto aqueles que so admitidos, como aqueles que no
foram admitidos - so outra forte fonte de influ,ncia dentro do mercado, incluindo a atuao
de recrutamento desenvolvida dentro de escolas e universidades. ' cuidado com os no
admitidos, em tempos de crise, ainda mais crucial para um marketing de relacionamento
efetivo.
INTERMEDI3RIO(
4* - 's intermedirios que a%udam sua empresa a ser o que , facilitadores tanto da lin+a de
frente do que voc, produz ao mercado !distri$uidores#, como o$teno de redes de pessoas
no diretamente ligadas 7 empresa, mas que possuem algum v*nculo, temporrio ou no.
IN0LU5NCIA
6* - .essoas ou entidades que ten+am atuao destacada ou importante na sua rea de
atuao, ou nas vizin+anas das suas instala(es, podendo ser desde associao de $airros
e igre%as, como grandes redes de comunicao.
.OL7TICO
)8* - 8overno, legisladores e %u*zes e entidades reguladoras !os 9r,s .oderes#.
0INANCEIRO
))* - )s entidades financeiras e os acionistas.
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O que Marketing de
Relacionamento?
Por:Patrcia Marinho
Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,!"i
#atricia$marinho%datamidia$com$&r
A capacidade que os profissionais de marketing tm de inventar palavras novas para
descrever antigos conceitos impressionante. A prova est na seo de livros de negcios
encontrada em qualquer grande livraria. Tem l: marketing one-to-one marketing de
relacionamento lo!alt! marketing aftermarketing "#$ frequenc! marketing friends%ip
marketing...
&e voc profissional do ramo sa'e que tudo a mesma coisa e que tantas terminologias
so s motivos para vender mais palestras e livros. (orm se voc est comeando no
assunto certamente deve ficar meio perdido. ) o'*etivo deste artigo limpar esta confuso
e apresentar os conceitos que realmente interessam. (ara isto vou usar as defini+es que a
,atamidia-".i criou ao longo dos seus /0 anos de %istria e mais de 12 programas de
relacionamento desenvolvidos.
$arketing de #elacionamento um con*unto de estratgias que visam o entendimento e a
gesto do relacionamento entre uma empresa e seus clientes atuais e potenciais com o
o'*etivo de aumentar a percepo de valor da marca e a renta'ilidade da empresa ao longo
do tempo.
3uando falo em gesto do relacionamento isto significa ter a capacidade de acompan%ar e
influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo em qualquer canal
de contato respeitando o %istrico de transa+es esta'elecido com a empresa. Trata-se de
transformar no cliente em cliente de aumentar ticket mdio de aumentar freq4ncia de
compra de redu5ir cancelamento enfim de fa5er mais cliente serem mais rentveis por
mais tempo.
Tudo comea quando a gente entende que relacionamento algo que se esta'elece entre
marcas e pessoas. 6o por acaso quando algum e7pressa seu sentimento com relao a
uma empresa di5 coisas como: 89u amo esta marca8 ou 89u no con%eo esta marca8 ou
ainda 89sta marca perfeita para mim8.
:ma ve5 que se sai'a de um lado qual a identidade da marca e de outro o perfil do
consumidor - 'em como suas crenas e valores - ca'e ao $arketing de #elacionamento
garantir a cone7o entre am'os num processo cont;nuo de ao e reao. 3uanto mais o
cliente perce'e que a empresa sa'e recon%ecer suas necessidades e entregar produtos e
servios compat;veis com as suas caracter;sticas mais o cliente d informa+es ao seu
respeito. 3uanto mais informa+es a empresa tem maior a capacidade de recon%ecer e
privilegiar os clientes lucrativos.
6um mundo marcado pelo e7cesso de similaridade entre empresas e produtos a grande
vantagem do marketing de relacionamento a capacidade de ser algo a mais onde todo o
resto igual. ,e tra5er para o consumidor um motivo concreto para escol%er a sua marca
em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado
financeiro de todo o esforo feito.
9m suma independente do nome que rece'a fa5er marketing de relacionamento sa'er
que o poder est nas mos do consumidor e perce'er que ou a gente recon%ece esta fora e
d para ele o que ele quer ou temos poucas c%ances de vencer os desafios impostos pelo
mercado no novo milnio.
Patrcia Marinho
Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,!"i
#atrcia$marinho%datamidia$com$&r
' (ormada em !omunica)*o +ocial ,Pu&licidade e Pro#aganda- #ela Ponti(cia
+ttp:::;;;.mktdireto.com.$r:M)9@1?AB)-:materiaC=.+tml
Eckes, 8eorge D A Revolu'o (eis (i9m! D 9raduo de AeEnaldo 1aval+eiro
Marconde: Aio de Faneiro D Editora 1ampus, 5==<.
Furan, F.M D Contole "! Qu!li"!"e. -o .aulo: GH Edio D Editora Makron, <??<.
Menezes, Iuis 1sar de Moura D Gesto "e $o:etos. -o .aulo: 5H Edio D Editora
)tlas, 5==C.
.M4'J D .o:e%t M!n9ement ;o"< o= Kno>le"9e, 5=== D Kerso em portugu,s e
;;;.pmimg.org.$r em a$ril 5==<.
9akas+ina, Le;ton 9adac+i D In"i%!"oes "! Qu!li"!"e e "o Desem$en?o - Aio de
Faneiro D Editora 3ualitEmark, <???.
Kerzu+, E M;A %om$!%to@ 9esto "e $o:etos# Aio de Faneiro. GH edio - Editora
1ampus, 5===.
Kaleriano, Malton D Geen%i!mento est!t9i%o e !"minist!'o $o $o:etos. -o
.aulo: Editora Makron, 5==<.