Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.

doc Pgina 1 de 14
1 - Um bom briefing o primeiro
passo para o sucesso.
ra!al"o preparado pela #$# e desen%ol%ido por Rafael
&ampaio 'rafael(a!a.com.!r) em seu li%ro *Propaganda de
# a +,
- !riefing ocorre .odas as %e/es 0ue uma informa12o passa
de um pon.o para ou.ro e o prop3si.o de organi/4lo
corre.amen.e 5 o de assegurar a passagem da informa12o
cer.a 6 da pessoa cer.a para a pessoa cer.a 6 na "ora cer.a7 da
maneira cer.a com o cus.o cer.o. - sucesso ou fracasso dessa
opera12o depende7 5 claro7 de sa!er o 0ue 5 certo no
con.e8.o7 pois o 0ue 5 cer.o para uma si.ua12o pode n2o ser
cer.o para ou.ra.
Por essa ra/2o7 es.e guia .ra.a da %alidade pr.ica de se
es.a!elecer um cri.5rio de .ra!al"o para permi.ir a escol"a da
decis2o corre.a. Ela se concen.ra na propaganda7 mas os
mesmos princ9pios se aplicam para a promo12o ou ou.ras
reas de comunica12o de marke.ing.
:ual informa12o 5 necessria; como encon.r4la; 0uem de%e
ser en%ol%ido; armadil"as a serem e%i.adas7 suges.<es para
fa/er o !riefing da maneira cer.a7 algumas coisas impor.an.es
0ue de%em ou no ser fei.as7 mais um c"eck4lis. das
informa1<es necessrias s2o os assun.os des.e guia.
1.1 - A importncia de um bom briefing.
Em seu .ermo mais simples7 briefing significa a passagem de
informa12o de uma pessoa para ou.ra. =olocado dessa forma7
essa .arefa parece fcil. E7 fre0>en.emen.e7 5. :uando a
propaganda .em um papel pe0ueno ou simples no plano de
marke.ing7 o !riefing n2o apresen.a pro!lema algum. ?as
onde a propaganda 5 um fa.or principal7 como por e8emplo
no marke.ing de produ.os de consumo dom5s.ico ou no
lan1amen.o em grande escala de um no%o produ.o7 um
!riefing corre.o .orna4se mui.o impor.an.e.
@ nesse .ipo de si.ua12o 0ue es.amos in.eressados a0ui.
-!%iamen.e7 de%emos %isar o m5.odo mais simples7 mas
eficcia e o!Ae.i%idade s2o ainda mais impor.an.es. -nde o
m5.odo 5 fal"o7 erros .an.o de omiss2o 0uan.o de Bnfase
le%am ao desperd9cio de .empo e din"eiro. Csso fa/ a
propaganda ficar mui.o mais cara e dificul.a 0ue os o!Ae.i%os
seAam a.ingidos.
Por isso7 em primeiro lugar7 %amos dar uma !oa ol"ada em
alguns erros e .en.ar %er onde as coisas d2o erradas e por0uB.
1.2 - Quando as coisas do erradas.
Dm !om !riefing de%e ser .2o cur.o 0uan.o poss9%el mas .2o
longo 0uan.o necessrio. Em ou.ras pala%ras7 a e8.ens2o do
!riefing 5 indefin9%el pre%iamen.e7 con.endo .odas as
informa1<es 0ue seAam rele%an.es e nen"uma 0ue assim n2o
seAa.
-s erros mais comuns encon.rados nos !riefings 0ue se %B no
mercado s2o os seguin.esE
Briefing muito extenso.
Ele 5 carac.eri/ado pela e8.ens2o7 por ser e8cessi%amen.e
ela!orado7 a!arro.ado de .odos os fa.os 0ue possi%elmen.e
podem ser do uso de algu5m. Fesperdi1a4se .empo 'e
conse0>en.emen.e din"eiro) na sua prepara12o e lei.ura. Ele
.ende a confundir e n2o a esclarecer. Ele n2o 5 errado somen.e
por0ue 5 longo7 mas por0ue n2o 5 sele.i%o.
Briefing demasiadamente sistematizado.
#0ui o perigo 5 0ue o sis.ema se .orna mais impor.an.e 0ue a
informa12o 0ue de%eria ser resumida e .ransmi.ida.
=onse0>en.emen.e7 ele .ende a a.rapal"ar e n2o a aAudar7 a
confundir e n2o a esclarecer. Dm e8emplo .9pico 5 um 0ues.ionrio
e8cessi%amen.e ela!orado 0ue .en.a dar a .odos os aspec.os uma
impor.Gncia igual7 0uer seAam rele%an.es ou n2o.
Briefing curto demais.
Csso significa um !riefing com deficiBncias de informa12o7
dei8ando mui.o espa1o para o pensamen.o ilimi.ado do pessoal
cria.i%o. =omo resul.ado7 suas id5ias podem n2o ser direcionadas
para o foco corre.o7 causando preocupa1<es para os dois ladosE a
agBncia fica na.uralmen.e a!orrecida 0uando uma id5ia !ril"an.e
.em 0ue ser reAei.ada por0ue a Bnfase es. errada ou por0ue ela n2o
considera uma par.e impor.an.e da es.ra.5gia de marke.ingH e o
anuncian.e 6 0ue 5 o respons%el pelos cus.os 6 fica frus.rado pelo
a.raso do processo7 pois .udo precisa ser refei.o.
Briefing muito dogmtico.
Csso pode ocorrer7 por e8emplo7 0uando algu5m na organi/a12o do
clien.e .em id5ias for.es7 pr54conce!idas so!re 0ual de%e ser o
approach da propaganda. Pode .am!5m ocorrer 0uando as
conclus<es da pes0uisa s2o in.erpre.adas mui.o li.eralmen.e.
Briefing na hora e da maneira erradas.
# fal.a de coordena12o le%a a id5ias confusas e a.5 confli.an.es.
?ui.as reuni<es7 poucas reuni<es. ?ui.o .empo gas.o com coisas
secundrias. Pou0u9ssimo .empo para o desen%ol%imen.o cria.i%o
6 ou .al%e/ a.5 mui.o7 .ornando o in.eresse e o en.usiasmo
menores.
Dm !om e corre.o !riefing n2o 5 .2o simples 0uan.o parece. Ele
raramen.e *acon.ece, pura e simplesmen.e. Ele .em 0ue ser
ade0uadamen.e organi/ado. E o geren.e de propaganda7 como o
principal ins.rumen.o a.ra%5s do 0ual as informa1<es s2o le%adas
das reas de marke.ing para as agBncias7 5 a pessoa c"a%e nesse
processo.
1.3 - Briefing e planejamento de propaganda.
- !riefing e o planeAamen.o de propaganda s2o insepar%eis. No
momen.o em 0ue o planeAamen.o come1a com a anlise do
pro!lema7 .am!5m come1a o processo de !riefing.
@ normalmen.e acei.o 0ue a propaganda de%e ser planeAada para se
a.ingir o!Ae.i%os claros e bem definidos. #ssim7 o processo de
planeAamen.o .o.al .em como me.a c"egar a conclus<es so!reE
0uem es.amos .en.ando influenciar;
como 0ueremos influenci4los;
0uando; e
a 0ue cus.o;
Para se c"egar a conclus<es !aseadas em fa.os7 s2o en%ol%idas a
passagem e a .roca de informa1<es en.re as reas de marke.ing e
propaganda do anuncian.e e sua agBncia 'incluindo as respec.i%as
reas de pes0uisa). - processo 5 uma in%es.iga12o sis.em.ica e
uma .roca me.iculosa de informa1<es7 anlise e e8ame7 man.endo
o 0ue for rele%an.e e descar.ando o 0ue n2o for7 a.5 0ue o o!Ae.i%o
timo de propaganda apare1a7 .2o claro e preciso 0uan.o poss9%el.
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 2 de 14
Por.an.o7 o !riefing 5 um processo con.9nuo e cumula.i%o
a.ra%5s de .odos os es.gios do planeAamen.o de propaganda.
&e cada es.gio for corre.amen.e reali/ado7 o passo seguin.e
.orna4se mui.o mais claro7 fcil7 cer.o e preciso.
O propsito do briefing.
Na %erdade7 um processo de !riefing ocorre .odas as %e/es
0ue uma informa12o passa de um pon.o a ou.ro. Fen.ro desse
concei.o7 o prop3si.o do !riefing pode ser es.a!elecido como
uma forma de organizar a passagem da informao certa 6
das pessoas certas para as pessoas certas 6 na hora certa, da
maneira certa e ao custo certo.
# ar.e de fa/er um !om !riefing es. em de.erminar o 0ue 5
*cer.o, no con.e8.o acima7 uma %e/ 0ue o 0ue 5 *cer.o, para
uma si.ua12o pode n2o ser e8a.amen.e *cer.o, para ou.ra.
En.re.an.o7 5 poss9%el es.a!elecer algumas *normas,7 como
%eremos.
1.4 - Encontrando a informao certa.
No processo de de.ermina12o de 0uais influBncias 0ueremos
e8ercer so!re 0uais pessoas7 0uando e a 0ue cus.o7 as
informa1<es mais rele%an.es de%em ser as seguin.esE
a) o produ.oH
!) o mercadoH
c) as pessoas 0ue de%em comprar ou influenciar
a compra do produ.o.
# primeira pergun.a7 en.2o7 5E como sa!er 0ual 5 a
informa12o cer.a; - mel"or e mais rpido m5.odo con"ecido
5 pelo questionamento seletivo a.ra%5s de pessoas com
e8periBncia em propaganda. -u seAa7 fa/er pergun.as com um
o!Ae.i%o definido em %is.a.
Csso 5 impor.an.e por0ue se o geren.e de marke.ing ou de
produ.o escre%essem o !riefing pensando apenas em suas
.arefas den.ro da empresa7 ele seria ela!orado com
informa1<es 0ue s3 seriam parcialmen.e rele%an.es e do
pon.o de %is.a da propaganda poderiam7 a.57 confundir e
desperdi1ar .empo.
En.2o7 o geren.e de propaganda 'ou o profissional 0ue es.i%er
desempen"ando essa fun12o) de%e e8.rair as informa1<es
per.inen.es fa/endo pergun.as direcionadas7 orien.ando
proposi.almen.e a discuss2o para o rumo cer.o e es.rei.ando o
campo de in%es.iga12o a .odo momen.o de forma 0ue o 0ue
for rele%an.e para a 0ues.2o da propaganda apare1a
claramen.e no final.
Is %e/es7 o geren.e de marke.ing pode apro%ei.ar mui.o essas
discuss<es desco!rindo7 an.es da defini12o final dos o!Ae.i%os
de marke.ing7 como a propaganda7 a promo12o e ou.ras
formas de comunica12o podem aAudar a cumprir suas me.as 6
e a 0ue cus.o.
al m5.odo con.ras.a !as.an.e com o !riefing e8cessi%amen.e
sis.ema.i/ado7 n2o sele.i%o7 fei.o pela rea de produ.o para a
de propaganda 0ue 6 por sua %e/ 6 ao se preocupar em
sa.isfa/er as necessidades de .odo mundo7 sempre fal"a em
sa.isfa/er comple.amen.e as necessidades de cada um.
Csso n2o e8clui um documen.o de referBncia !sica con.endo
as informa1<es essenciais e uma declara12o clara dos
o!Ae.i%os da propaganda7 mas n2o pode ir sempre ao encon.ro
das necessidades espec9ficas das %rias reas en%ol%idas e
de%e ser considerado meramen.e como um pon.o de par.ida.
uestionrios! vantagens e desvantagens.
Dma forma de o!.er informa1<es 5 a.ra%5s de um 0ues.ionrio4
padr2o 0ue agrupa informa1<es re0ueridas em %rios .3picos 6
como7 por e8emplo7 mercado7 produ.o7 compradores 6 e 0ue 5
preenc"ido por geren.es de produ.o ou pelos respons%eis pelo
marke.ing.
Esse m5.odo .em algumas %an.agens7 pois ele pode es.a!elecer
uma forma4padr2o de in%es.iga12o e simplificar ra/oa%elmen.e o
.ra!al"o da rea de produ.o.
En.re.an.o7 ele n2o 57 em nossa opini2o7 .2o efe.i%o na e8.ra12o das
informa1<es cer.as no menor espa1o de .empo 0uan.o o m5.odo de
discuss2o sele.i%a ad%ogado a0ui. Por esse m5.odo7 a in%es.iga12o
5 con.inuamen.e res.ri.a ao 0ue 5 realmen.e rele%an.e7 en0uan.o
0ue o 0ues.ionrio n2o pode ser .2o sele.i%o e .ende a dar
impor.Gncia igual para .odos os fa.os7 rele%an.es ou n2o.
Em grande par.e7 5 claro7 isso depende 'em 0ual0uer caso) de
como o m5.odo 5 e8ecu.ado e do folloJ4up su!se0>en.e. -s
c"eck4lis.s com pergun.as podem cer.amen.e ser K.eis7 mas seu
%alor es. mui.o mais na sua capacidade de es.imular a
in%es.iga12o e assegurar 0ue nada impor.an.e seAa negligenciado.
?as " um perigo no m5.odo recomendado7 so!re o 0ual o geren.e
de propaganda de%e es.ar cons.an.emen.e a.en.oE uma %e/ 0ue ele
.em a responsa!ilidade de condu/ir a discuss2o7 ele de%e .omar
cuidado para n2o domin4la.
&eu .ra!al"o 5 o de cole.ar o pon.o de %is.a das ou.ras pessoas e
n2o o de e8pressar o seu pr3prio7 de fa/er 0ues.<es e n2o o de
respondB4las. Ele es. l para escutar.
1.! - Quem de"e brifar #uem$
# respos.a a es.a 0ues.2o depende de uma s5rie de %ari%eis 6 de
organi/a12o e sis.emas de .ra!al"o indi%idual. ?as dois pon.os
!sicos de%em ser salien.adosE
- !riefing de%e ser um dilogo 6 um *%ai4e4%em, 6 con.9nuo
en.re o anuncian.e e a agBnciaH e cada par.e de%e claramen.e
en.ender e acei.ar suas responsa!ilidades para com a ou.ra.
#p3s o !riefing inicial 'fei.o pelo anuncian.e para a agBncia7
%ia a.endimen.o eLou dire12o geral)7 !riefings espec9ficos e
complemen.ares s2o recomendados para reas especiali/adas
da agBncia .ais como m9dia7 cria12o7 pes0uisa7 promo12o e.c.
isso 5 normalmen.e mui.o mais sa.isfa.3rio 0ue um Knico
!riefing geral.
Fe%e4se pedir ao profissional de a.endimen.o da agBncia 0ue
par.icipe da ela!ora12o desses !riefings espec9ficos 'ou a.5 mesmo
0ue fa1a esse .ra!al"o e o su!me.a ao anuncian.e)7 a par.ir do
planeAamen.o es.ra.5gico definido.
Profissionais das reas especiali/adas a.5 mesmo podem par.icipar
da discuss2o e reda12o desses !riefings complemen.ares7 mas a
responsa!ilidade por sua e8ecu12o ca!e ao a.endimen.o 'eLou
anuncian.e) e sua apro%a12o 5 .arefa 0ue o geren.e de propaganda
n2o pode delegar a ningu5m.
"reas de responsabi#idade.
- processo de !riefing7 como A %imos7 5 insepar%el do processo
de planeAamen.o. En.re.an.o7 as responsa!ilidades so!re o !riefing
de%em seguir claramen.e uma di%is2o de responsa!ilidades de
planeAamen.o.
- sis.ema apresen.ado a seguir 5 uma propos.a de defini12o de
responsa!ilidades de planeAamen.o e !riefing 0ue7 apesar de n2o
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 3 de 14
ser aplic%el para .odas as si.ua1<es7 5 suscep.9%el de ser
adap.ado M grande maioria dos casos.
Em geral7 as reas de marke.ing de%em ser respons%eis por
.ornarem as informa1<es acess9%eis e a rea de propaganda e
a agBncia por o!.erem as informa1<es 0ue precisam. Em!ora
.odos aconsel"em e assis.am uns aos ou.ros7 as
responsa!ilidades finais de .ra!al"o de%em ser como segueE
"reas de marketing.
a) ornar acess9%eis para a rea de propaganda
.odas as informa1<es rele%an.es so!re seus produ.os
e mercados.
!) #Audar a rea de propaganda a formular
o!Ae.i%os de propaganda ade0uados aos o!Ae.i%os
de marke.ing e de ren.a!ilidade do
produ.oLempresa.
c) #pro%ar os o!Ae.i%os7 planos e cus.os preparados
pela rea de propaganda7 !em como .omar 6 nos
casos necessrios 6 a decis2o final so!re
planeAamen.o es.ra.5gico.
"rea de propaganda.
a) #ssegurar 0ue as a1<es de propaganda seAam
uma con.ri!ui12o fa%or%el ao plano de marke.ing.
!) -!.er das reas de marke.ing as necessrias
informa1<es rele%an.es para a formula12o dos
o!Ae.i%os de propaganda. =onseguir informa1<es
adicionais de fon.es e8.ernas 'agBncia7 ins.i.u.os de
pes0uisa7 dados pu!licados)
c) Normular o!Ae.i%os de propaganda compa.9%eis
Ms %er!as7 cus.os e re.ornos pre%is9%eis7 aAus.ando4
os com as reas de marke.ing e a agBncia.
d) Preparar um !riefing !sico 'e por escri.o) para a
agBncia7 con.endo as informa1<es essenciais so!re
o produ.o7 o mercado e o consumidor7 al5m de uma
defini12o clara dos o!Ae.i%os de propaganda.
e) ornar acess9%eis 6 para a agBncia 6 .odas as
informa1<es adicionais necessrias para possi!ili.ar
a prepara12o e e8ecu12o do planeAamen.o fei.o para
alcan1ar os o!Ae.i%os apro%ados.
f) #pro%ar em primeira ins.Gncia o planeAamen.o
geral es.ra.5gico e os planos de .ra!al"o fei.os pela
agBncia7 su!me.endo4os 6 nos casos necessrios 6 M
apro%a12o final pela rea de marke.ing.
$g%ncia de propaganda.
a) #consel"ar e assis.ir a rea de propaganda na
formula12o dos o!Ae.i%os de propaganda.
!) -!.er da rea de propaganda 'ou a.ra%5s dela) e
de suas pr3prias fon.es .odas as informa1<es
necessrias para a e8ecu12o do planeAamen.o
es.ra.5gico7 dos planos de .ra!al"o e le%an.amen.o
dos cus.os para alcan1ar os o!Ae.i%os.
c) E8ecu.ar o planeAamen.o es.ra.5gico7 os planos
de .ra!al"o e o or1amen.o7 para su!me.B4los ao
anuncian.e.
d) E8ecu.ar as .arefas apro%adas7 so! a dire12o da
rea de propaganda de seu clien.e.
#lguns pon.os !sicos surgem desse sis.emaE
- geren.e de propaganda 5 o foco da passagem de
informa12o. @ responsa!ilidade dele organi/ar e coordenar a
cole.a de informa1<es com o parecer e a assis.Bncia da
agBncia.
@ de responsa!ilidade da agBncia assegurar 0ue ela .en"a
.odas as informa1<es necessrias para o seu .ra!al"o. &e a
agBncia n2o es.i%er sa.isfei.a com o !riefing7 ela de%e
e8pressar isso clara e o!Ae.i%amen.e. #o mesmo .empo7 se
necessrio for7 ela de%e ser capa/ de re4e8primir os o!Ae.i%os
de propaganda 0ue seAam mui.o e8.ensos ou pouco claros7
para 0ue eles es.eAam precisamen.e de acordo com os planos e
o or1amen.o propos.o. ?as a agBncia n2o de%e escre%er o
!riefing 6 isso 5 responsa!ilidade do clien.e.
- !riefing para a formula12o dos o!Ae.i%os de propaganda
de%e ser fei.o pela rea de marke.ing para a de propaganda7
com o en%ol%imen.o da agBncia 0uando apropriado. - grau
de en%ol%imen.o da agBncia no pr3prio planeAamen.o de
marke.ing e nesse processo de !riefing in.erno 'se isso
e8is.ir) %ai depender da sua 0ualidade e posi12o den.ro do
clien.e.
Dma %e/ formulados e apro%ados os o!Ae.i%os de propaganda7
o !riefing de%e ser da rea de propaganda para a agBncia7 com
o geren.e de propaganda organi/ando os con.a.os dire.os
necessrios7 uma %e/ 0ue ele es. con%enien.emen.e si.uado
en.re o pessoal da agBncia e o de marke.ing.
1.% - & briefing na 'ora certa.
O dois aspec.os impor.an.es nes.e pon.oE
a) - .empo re0uerido para reunir .odas as informa1<es
rele%an.es das reas de marke.ing an.es da formula12o
dos o!Ae.i%os de propaganda.
!) - .empo para !rifar a agBncia e desse momen.o a.5 o
in9cio da campan"a.
-!%iamen.e7 mui.o depende da na.ure/a do .ra!al"o. - .empo
re0uerido an.es do lan1amen.o de um produ.o 5 mui.o maior do
0ue7 por e8emplo7 para um anKncio impresso com a con.inua12o
de uma lin"a de campan"a.
Em .odos os casos7 5 responsa!ilidade do geren.e de propaganda
es.a!elecer da.as real9s.icas7 mas menos e8.ensas poss9%eis7 para as
pessoas .ra!al"arem.
No primeiro caso acima7 ele .em 0ue fa/er um mi8 ra/o%el en.re
o .empo concedido para a produ12o de um !om .ra!al"o e o .empo
necessrio para a o!.en12o das mel"ores e mais recen.es
informa1<es.
?as de%e e8is.ir um pon.o no 0ual ele de%e Aulgar se 5 mel"or
con.inuar nas !ases de suposi1<es ra/o%eis ou esperar por
informa1<es adicionais 0ue podem ou n2o es.ar pres.es a aparecer.
No segundo caso7 um princ9pio geral corre.o 5 o 0ue concede
.empo suficien.e7 mas n2o mui.o7 para es.udo e concep12o cria.i%a.
Pouco .empo le%a a pensamen.os apressados e superficiais.
Press<es desnecessrias afe.am a 0ualidade do .ra!al"o.
Por ou.ro lado7 mui.o .empo pode le%ar M es.agna12o e redu12o de
in.eresse. Dm grande nKmero de criadores es. acos.umado a
.ra!al"ar so! press2o e precisa do es.9mulo do pra/o cur.o para
produ/ir seu mel"or .ra!al"o.
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 4 de 14
@ fundamen.al7 en.2o7 o Aulgamen.o do geren.e de
propaganda so!re as circuns.Gncias indi%iduais e so!re as
pessoas en%ol%idas.
1.( - & briefing da maneira certa.
Em!ora o m5.odo da e8ecu12o do !riefing seAa impor.an.e7
na %erdade essencial7 ele n2o 5 .udo. Fepende4se mui.o da
maneira como o !riefing 5 e8ecu.ado7 dos relacionamen.os
indi%iduais e do in.eresse e en.usiasmo 0ue podem ser
es.imulados.
Dma confian1a demasiada no !riefing de *papel,7 is.o 57 na
.roca fre0>en.e de memorandos e rela.3rios sem uma mescla
cer.a de con.a.os indi%iduais7 5 um e8emplo .9pico e mui.o
fre0>en.e de passar um !riefing na maneira errada.
Por0ue isso n2o fal"a somen.e por enfra0uecer o in.eresse7
mas fre0>en.emen.e le%a a um dispendioso desperd9cio de
.empo por concen.rar a a.en12o em aspec.os e0ui%ocados e
por le%ar o .ra!al"o cria.i%o para um !eco sem sa9da.
:uando se es. !rifando o pessoal cria.i%o7 5 par.icularmen.e
impor.an.e cul.i%ar relacionamen.os e a.mosferas ade0uadas7
pois o o!Ae.i%o n2o 5 somen.e passar informa1<es mas criar
in.eresse e es.imular id5ias7 al5m de encoraAar a rea cria.i%a
da agBncia a desco!rir mais por eles mesmos7 com seus
pr3prios ol"os7 ou%idos e men.es.
Pois ca!e a eles sondar profundamen.e assun.os 0ue seAam de
seu in.eresse para7 .al%e/7 desco!rirem um approac"
especialmen.e in.eressan.e ou originalmen.e cria.i%o.
@ responsa!ilidade do geren.e de propaganda organi/ar e
con.rolar esse processo. No caso de uma campan"a no%a7 ou
do lan1amen.o de um produ.o7 ele de%e come1ar mandando
para a agBncia um !riefing escri.o !sico con.endo o plano de
mercado7 os o!Ae.i%os de propaganda e o ma.erial de
con"ecimen.o pr.ico suficien.e para eles en.enderem o
produ.o7 as pessoas 0ue %2o compr4lo e o mercado aonde ele
ser %endido.
Esse documen.o de%e ser o foco para .odas as reuni<es de
informa12o su!se0>en.es7 o pon.o de c"ecagem e referBncia
cons.an.e 0ue man.5m .odos7 com suas responsa!ilidades
indi%iduais diferen.es7 mo%endo4se na mesma dire12o para o
mesmo fim.
:uando a agBncia A .e%e .empo de *digerir, esse documen.o
inicial7 o geren.e de propaganda marcar uma reuni2o 0ue
de%e ser de na.ure/a e8plora.3ria7 como uma sess2o de
pergun.as4e4respos.as. Csso aAuda a es.a!elecer um
relacionamen.o indi%idual e coloca os alicerces dos fa.os.
Fepois disso ele %ai preparar um programa de reuni<es de
!riefing en.re as pessoas apropriadas colocando7 onde e
0uando necessrio7 pessoal de cria12o e m9dia em con.a.o
dire.o com o pessoal de produ.o.
- profissional de a.endimen.o da agBncia de%e ser en%ol%ido
em .odas as e.apas7 uma %e/ 0ue 5 sua fun12o man.er .udo na
dire12o cer.a e cuidar para 0ue o .ra!al"o progrida
eficien.emen.e. -s pon.o c"a%e dessas reuni<es de%em ser
regis.rados pela agBncia e en%iados para o clien.e7 para
confirma12o.
# decis2o so!re se o geren.e de propaganda de%e par.icipar
ou n2o dessas reuni<es %ai depender do seu Aulgamen.o so!re
as pessoas en%ol%idas. Na maioria das %e/es7 isso 5
aconsel"%el para assegurar 0ue as discuss<es ser2o man.idas
na dire12o corre.a7 0ue o .empo n2o ser desperdi1ado ou 0ue os
criadores n2o %en"am a su!mergir em de.al"es irrele%an.es.
?as 5 impor.an.e 0ue o pessoal cria.i%o sin.a4se li%re para
procurar suas pr3prias fon.es de informa12o. Is %e/es7 isso pode
a.5 significar %isi.as M f!rica7 a um dis.ri!uidor ou ao pon.o4de4
%enda.
1.) - & custo do briefing.
Esse aspec.o da 0ues.2o en%ol%e os cus.os das reuni<es de
informa12o 'incluindo pes0uisas) e as despesas gerais en%ol%idas
.an.o no anuncian.e 0uan.o na agBncia nas e.apas su!se0>en.es.
No campo da pes0uisa7 por e8emplo7 mais din"eiro poderia ser
u.ili/ado e gas.o par.icularmen.e em pr54.es.es 6 0uando isso
aAudar a pre%enir propaganda dispendiosa e mal4direcionada7 ou
aumen.ar sua efe.i%idade.
?as o din"eiro gas.o com pes0uisa pode ser desperdi1ado se ela
for empreendida apenas para confirmar concei.os pr54e8is.en.es ou
sem 0ue "aAa um prop3si.o claramen.e definido e Aus.ific%el.
#n.es de come1ar 0ual0uer pes0uisa7 de%e4se fa/er a pergun.aE
*E8a.amen.e como os resul.ados ser2o usados;,
:ual0uer procedimen.o ligado ao !riefing de%e es.ar es.ri.amen.e
relacionado Ms necessidades do .ra!al"o em e8ecu12o. - o!Ae.i%o
de%e ser o de moldar os m5.odos a.5 o pon.o onde a m8ima
efe.i%idade seAa alcan1ada com uma economia e8.rema. @
responsa!ilidade do geren.e de propaganda a%aliar cada .ra!al"o
em seus m5ri.os e organi/ar o procedimen.o de !riefing
ade0uadamen.e. #lguns pon.os c"a%es de%em ser enfa.i/adosE
E%i.e o !riefing e8.enso e mui.o amplo 0ue pode ser
dispendioso em .empo e din"eiro 'para ser fei.o e ser
compreendido).
Reser%e o !riefing escri.o para as informa1<es de rele%Gncia
essencial para .odos os en%ol%idos.
Paran.a a par.icipa12o nas reuni<es de !riefing das pessoas
cer.as para .ransmi.ir e rece!er informa1<es em profundidade
6 pois esse7 como an.eriormen.e descri.o7 5 um processo de
*%ai4e4%em,.
?an.en"a o nKmero de reuni<es no m9nimo poss9%el e
assegure 0ue elas n2o se prolonguem .an.o. :uem presidir ou
coordenar a reuni2o de%e assegurar isso.
#ssegure 0ue cada par.icipan.e .en"a uma necessidade real de
es.ar l e 0ue essa necessidade Aus.ifi0ue o cus.o do seu
.empo e as despesas gerais. #s pe0uenas reuni<es s2o
normalmen.e mais produ.i%as e mais o!Ae.i%as 0ue as
grandes.
OoAe7 as condi1<es de mercado cada %e/ mais dif9ceis fa/em com
0ue os anuncian.es e suas agBncias .en"am 0ue mais e mais
conseguir seus lucros com economia e eficcia de opera12o. @
preciso cuidado com as falsas economias e somen.e os e8ecu.i%os
0ue conseguirem moldar seus m5.odos para o!.er gan"o de
efe.i%idade %2o alcan1ar o sucesso.
1.* - Algumas +regras, para os gerentes de
propaganda.
Recon"e1a 0ue o procedimen.o corre.o de !riefing pode
economi/ar .empo e din"eiro7 simplificar o .ra!al"o de .odos
e aumen.ar mui.o a efe.i%idade da propaganda. ?as isso
precisa de organi/a12o7 n2o *acon.ece, simplesmen.e.
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 5 de 14
#ssocie o !riefing ao planeAamen.o de propaganda
desde o in9cio. - !riefing 5 par.e do processo de
planeAamen.o. #m!os s2o con.9nuos. - prop3si.o de
am!os 5 o de definir o!Ae.i%os claros de propaganda e
.ra1ar es.ra.5gias efica/es para a.ing94los.
Qerifi0ue se o procedimen.o ado.ado es. adap.ado Ms
necessidades do .ra!al"o espec9fico. -nde a
simplicidade for poss9%el7 man.en"a as coisas simples.
Por ou.ro lado7 para o!Ae.i%os maiores7 m5.odos de
!riefing mais comple8os e a!rangen.es podem
economi/ar .empo e din"eiro a longo pra/o.
#ssegure 0ue as responsa!ilidades de !riefing es.eAam
claramen.e en.endidas por .odos os en%ol%idos 6 nas
reas de marke.ing e propaganda e na agBncia.
Peralmen.e7 as reas de marke.ing s2o respons%eis pela
produ12o de .odas as informa1<es re0ueridas para o
produ.o e seu mercadoH o geren.e de propaganda 5
respons%el pela organi/a12o da passagem da
informa12o7 pela prepara12o de um !riefing escri.o 6
fre0>en.emen.e com a coopera12o da agBncia 6 e
su!se0>en.emen.e pela apro%a12o dos planos e das
id5ias cria.i%as su!me.idas7 consul.ando o pessoal de
produ.oH a agBncia de%e sen.ir4se respons%el7 a.5 cer.o
pon.o7 por informar4se 'e Ms %e/es a.5 mesmo informar o
clien.e) so!re os dados pK!licos de mercado7 al5m de
sugerir pes0uisas e es.udos especiais.
FiriAa seus esfor1os para um mi8 corre.o en.re !riefing
oral e escri.o. ?ui.o *papel, .ende a confundir. ?as um
documen.o de referBncia conciso7 demos.rando os
o!Ae.i%os de propaganda7 os principais pon.os do
produ.o e uma a%alia12o do mercado 5 necessrio para
come1ar.
?an.en"a os cus.os do !riefing e das reuni<es de
informa12o cons.an.emen.e re%isados. # 0ualidade da
informa12o 5 mais impor.an.e 0ue a 0uan.idade. ?olde
o processo para redu/ir despesas gerais.
?an.en"a as reuni<es .2o cur.as 0uan.o poss9%el. Fepois
de uma sess2o preliminar geral7 !riefings espec9ficos
para grupos especiali/ados da agBncia s2o
recomendados. =on.role a .endBncia 0ue algumas
agBncias .Bm de .ra/er mui.as pessoas para as reuni<es.
=olo0ue o pessoal da agBncia em con.a.o dire.o7 0uando
%i%el e necessrio7 com os %endedores7 dis.ri!uidores7
compradores e operadores da sua empresa. # empresa
anuncian.e de%e facili.ar e a agBncia de%e pedir isso.
N2o fa1a apenas um longo e amplo !riefing. Pessoas
diferen.es precisam de diferen.es .ipos de informa12o e
em diferen.es graus de de.al"e.
N2o confie nos 0ues.ionrios escri.os. Eles s2o uma
forma n2o4sele.i%a de o!.er informa1<es. Na.os
impor.an.es podem ser perdidos7 ou a Bnfase rela.i%a
pode es.ar errada.
N2o seAa infle89%el. -s procedimen.os de !riefing
de%em ser considerados como guias e n2o como regras.
Fe%e "a%er uma folga para mudan1a de curso7 caso seAa
aconsel"%el7 no decorrer das discuss<es. Em!ora os
princ9pios do !riefing seAam cons.an.es7 eles de%em ser
re4in.erpre.ados para diferen.es .ipos de si.ua12o. Dm
procedimen.o es.ri.amen.e funcional anula seu
prop3si.o.
N2o permi.a 0ue o !riefing se .orne c"a.o7 ao con.rrioE use4o
como uma opor.unidade para es.imular. # propaganda precisa
mo.i%ar as pessoas. - en.usiasmo 5 con.agian.e. - pessoal
cria.i%o7 par.icularmen.e7 responde mui.o !em a isso.
N2o permi.a 0ue a agBncia escre%a o !riefing por %ocB.
1.1- - .'ec/-list das informa0es
necess1rias para fa2er o briefing.
Es.es s2o os pon.os mais pro%%eis de serem 0ues.ionadas e
discu.idos duran.e o processo de reuni2o de informa1<es. Nem
.odos ser2o rele%an.es ou igualmen.e rele%an.es numa si.ua12o
par.icular. -s pon.os de maior rele%Gncia %2o se .ornar claros M
medida 0ue o .ra!al"o for sendo fei.o.
& 3roduto 4ou 5er"io6
Nome
Fescri12o
Propriedades
Ois.3rico
#parBncia f9sica
Em!alagem
Pre1o e .endBncia 6 #umen.o7 es.a!ili/a12o7 redu12o
=us.o 8 !enef9cio
Qan.agens 6 Rnica7 principal7 secundria
Fes%an.agens 'e efei.os cola.erais)
=omo 5 usado; 6 Socal e forma
Nre0>Bncia de compra e uso
Socal de fa!rica12o
=apacidade de produ12o
Fisponi!ilidade 6 No presen.e e fu.uro
=oncorren.es
Qan.agens e des%an.agens rela.i%as aos concorren.es
Fiferencial
Cmagem e marca
& 7ercado
=anal'is) de %enda da ca.egoria
Cmpor.Gncia rela.i%a 'se %endido em mais de um canal)
=omo o produ.o 5 %endido 'unidade7 paco.es7 grandes
0uan.idades7 %areAo .radicional7 au.o4ser%i1o7 dis.ri!uidores
e8clusi%os7 re%endas e.c); =omo o ser%i1o 5 pres.ado 'dire.a
ou indire.amen.e7 de forma cen.rali/ada ou descen.rali/ada7
pessoalmen.e7 %ia .elefoneLin.erne. e.c);
aman"o do mercado 6 Em %olume e %alor
&o!reposi1<es de mercado
CnfluBncia e a.i.udes do a.acado e %areAo
endBncia das %endas 6 Fo produ.oLser%i1oH da ca.egoriaH do
mercado .o.al
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 6 de 14
CnfluBnciasE regionais 'geogrficas)H sa/onaisH
demogrficas 'ra1a7 se8o7 idade7 profiss<es7 padr2o
s3cio4cul.ural e.c)
Fis.ri!ui12o
-rgani/a12o do mercado
CnfluBncia da for1a de %endas 'para a rede de
dis.ri!ui12o e para os consumidores)
Efei.os da propaganda 'promo12o7 merc"andising e.c)
no mercado
Cn%es.imen.os em comunica12o '.o.al e de cada
concorren.e)
=oncorrBnciaE
Par.icipa12o e .endBncias de e%olu12o do s"are4of4
marke.
Prau de organi/a12o 'de cada um)
Par.icipa12o e .endBncias de e%olu12o do s"are4of4
%oice
-!Ae.i%os e es.ra.5gias de marke.ing e comunica12o
perce!idas
.icas de marke.ing e comunica12o empregadas
Cmagem de cada concorren.e
Pes0uisa 6 Fispon9%eis7 regulares '0ue podem ser
compradas) e ad "oc '0ue podem ser con.ra.adas)
&s .onsumidores
#.uais7 da =oncorrBncia e Po.enciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos
acima, quando essa separao tiver sentido no caso
especfico
-cupa12o7 profiss2o
Posi12o social e cul.ural
:uan.idade
N9%el de escolaridade m5dia
Socali/a12o 'onde moram7 .ra!al"am7 passeiam e.c)
Prupos de idade
&e8o
N9%el de renda
&egmen.a12o psicodemogrfica
Fecisores de compra 'formais e informais)
Cnfluenciadores da compra 'den.ro da casaLempresa e
fora delas)
Necessidade do produ.oLser%i1o 'para o consumidor)
#.i.udes racionais e emocionais com rela12o a pre1o7
0ualidade7 u.ilidade7 con%eniBncia
O!i.os de compra e uso
Nre0>Bncia da compra e uso
&s &bjeti"os
-!Ae.i%os es.ra.5gicos da empresa
-!Ae.i%os de marke.ing 'da empresa7 lin"a7 marca7 produ.o ou
ser%i1o) em .ermos de %olume7 %alor7 par.icipa1<es7
amplia12o de mercado e ren.a!ilidade
-!Ae.i%os de comunica12o '0uem e 0uan.os a.ingir7 o 0ue
comunicar7 0ue a.i.udes e respos.as se deseAa mo.i%ar a cur.o
e longo pra/os)
Pro!lemas '0ue dificul.am a.ingir os o!Ae.i%os)
-por.unidades '0ue facili.am a.ingir os o!Ae.i%os)
A Estrat8gia B1sica
Nerramen.as de comunica12o sugeridas
Pe1as sugeridas e con.eKdo !sico
Posicionamen.o 'como a empresa7 lin"a7 produ.o7 ser%i1o ou
marca 0uer ser perce!ida no mercado)
#pproac" cria.i%o 'suges.<es)
Pon.os o!riga.3rios a serem des.acados ou e%i.ados
arge. primrio ou secundrio
?ercados 'regi<es e segmen.os) a serem co!er.os
?eios de comunica12o e %e9culos sugeridos
Per9odo de %eicula12o deseAado
Es.ilo 'da empresa7 lin"a7 marca) a ser seguido
Qer!a dispon9%el
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina T de 14
2 - Um segundo modelo de
Briefing
- !riefing 5 di%idido em duas par.esE
1. Cnforma1<es gerais
2. Cns.ru1<es para formula12o de es.ra.5gia
sendo 0ue es.es i.ens s2o su!di%ididos da seguin.e formaE
9nforma0es :erais;
1. empresa
2. produ.o
3. mercado
4. consumidor
5. dis.ri!ui12o
6. pre1o
T. concorrBncia
8. a12o de comunica12o A reali/adas e pes0uisadas.
9nstruo para formulao de estrat8gia
1. o!Ae.i%os de marke.ing
2. o!Ae.i%os de comunica12o
3. con.eKdo !sico de comunica12o 'opini2o dele e
suas res.ri1<es)
4. %er!a 'capi.al)
5. pra/o
6. m9dia
T. ou.ros recursos 'promo12o7 merc"andising7 mala
dire.a e.c...)
1. #nalise de cada fa.or 'analisando as su! ca.egorias)
1. Empresa 4dentro disso "oc< tem #ue analisar6
"is.3rico
es.ru.ura organi/acional
in.egra12o corpora.i%a
filosofia gerencial
corpo dire.i%o
locali/a12o das unidade
mercados em 0 a.ua
lin"a de produ.o 4 ser%i1os
ou.ras info rele%an.es para desen%ol%imen.e
de uma campan"a
2. 3roduto
nome
ca.egoria
em!alagem '.ipos7 pesos7 con.eudos7 e.c)
formas de uso L consumo 4 sa/onalidade
composi12o indus.rial L ma.erias primas
0uais sao as principais carac.eris.icas diferenciais
pon.os posi.i%os e nega.i%os do produ.o
influBncias cul.urais7 religiosas7 geograficas e.c
3. 7ercado
o .aman"o do mercado
os principais mercados 'areas regioes es.ado e.c
a par.icipa12o do produ.o nesse mercado '%olume)
a e%olu12o do mercado
sa/onalidade
4. .onsumidor
definir 0uem consome LL usa o produ.o di%idindo por
se8o7 classe social7 fai8a e.aria7 ocupa12o profissional7
es.ado ci%il7 e.c
"a!i.os e a.i.des dos consumidores em rela12o ao
produ.o7 .ais como E periodicidade de compras7
0uan.idades compradas.
onde compra7 0uem compra e onde 5 fei.a a compra
0uem decide a compra
as ra/<es sao racionais ou emocionais
!. =istribuio
so!re os canais mais u.ili/ados7 0uan.os sao e 0ual L
porcen.agem de par.icipa12o do canal
o 0ue pode serfei.o no sen.ido de 0ue ess.a dis.ri!ui12o
pode ser mel"orada 'no%os pon.os de %endas 4 ou.ros7
espa1o e.c)
%erifica12o de possi%eis res.ri1<es legais7 5.icas ou
poli.icas para 0ue a dis.ri!ui12o seAa mel"orada
%. 3reo
-s pre1os do produ.o e sua rela1ao com a concorrencia
'!ai8o 7 normal 7 al.o...)
%erificar res.ri1oes legais para es.a!elecer pre1o
'con.role go%ernamen.al)
poli.ica de pre1os para o produ.o 4 cri.erios u.ili/ados
para composi12o dos pre1os
rea12o do consumidor em rel12o ao pre1o produ.o
pre1o para o dis.ri!uidor e consumidor final
(. .oncorrencia
definir os principais concorren.es dire.os7 produ.o e
fa!rican.es
0uais os pre1os pra.icados pelos concorren.es como
descon.os especiais7 !onifica1<es7 pra/os de pagamen.o7
e.c...
pon.os posi.i%os e nega.i%os dos produ.os da
concorrencia
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 8 de 14
principais campan"as de propaganda da
concorrencia L .emas de sucesso L insucesso7 m9dia
usada7 periodo
promo12o de %endas e merc"andising da
concorrencia L pe1as7 .emas7 presen1a do produ.os
de %enda7
a.ua12o7 recep.i%idade Aun.o ao consumidor
final e ao %areAis.a
). A0es de comunicao j1 reali2adas e pes#uisadas
comen.e so!re as campan"as de propaganda A
fei.as para o produ.o L o!Ae.i%osL posicionamen.o L
.emas L midias usadas
a1<es de marke.ing dire.o
es.ru.ura gerencial 4 %endas
ma.erial de apoio para %endas 4 folders7 car.as7
fic"as de pedido7 ca.alogos7 e.c
rela1<es pu!licas assessoria de imprensa7 press
release7 press ki.
pes0uisas
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina U de 14
3 - ROTEIRO PR !O"ET #E
I$%OR&'(E) #E
BRIE%I$*
1
?odelo desen%ol%ido pelo Prupo de #.endimen.o.
1. Produ.o
a. Nome
!. =a.egoria
c. Socal de Dso
d. Em!alagens '.ipos7 pesos7 con.eKdo7
sa!ores7 e.c)
e. Normas de usoLconsumo7 por escala de
impor.Gncia e sa/onalidade.
f. Pre1os aos canais de dis.ri!ui12o ao
consumidor.
g. =omposi12o Cndus.rialLma.5rias4primas.
". :ual a imagem do produ.o no mercado;
i. :uais as principais carac.er9s.icas
diferenciadoras em rela12o
concorrBncia;
A. :uais os principais pon.os posi.i%os des.e
produ.o;
k. :uais os principais pon.os nega.i%os
des.e produ.o;
l. -u.ras influBncias 0ue o produ.o es.
suAei.o 'am!ien.ais7 cul.urais7 religiosas7
geogrficas e.c.)
2. ?ercado
a. :ual o .aman"o do mercado '%olume por
em!alagens ou em %alores V)
!. :uais os principais mercados 'reas7
regi<es7 es.ados7 e.c.)
c. :ual a par.icipa12o do produ.o nes.e
mercado '%olume e %alores)
d. :ual a e%olu12o des.e mercado;
e. :ual 5 a sa/onalidade 'concen.ra12o de
%endas em um de.erminado per9odo);
3. =onsumidor
a. Fefina 0uem consomeLusa o produ.o
'classificar por se8o7 classe social7 fai8a
e.ria7 escolaridade7 es.ado ci%il e
ocupa12o profissional).
!. Fefina "!i.os e a.i.udes dos
consumidores em rela12o ao produ.o7 .ais
como periodicidade de compras7
0uan.idades compradas7 preferBncias e.c.)
1
RC$ECR-7 Wulio e. al. *udo o 0ue %ocB 0ueria sa!er
so!re propaganda e ningu5m .e%e paciBncia para
e8plicar,7 3 ed. &2o PauloE #l.as7 1U8U. P. 32U a 331
c. Fescre%a influBncias am!ien.ais e cul.urais a
0ue o consumidor es.eAa e8pos.o.
d. :uem compra o produ.o e por0ue compra;
e. :uem decide a compra do produ.o e7
normalmen.e7 como ela 5 fei.a;
4. Fis.ri!ui12o
a. :uais os canais u.ili/ados para a dis.ri!ui12o;
:uan.os s2o e 0ual a percen.agem de
par.icipa12o do canal; '=anal de Qendas X
N9%eis de =anal)
!. - 0ue pode ser fei.o no sen.ido de 0ue es.a
dis.ri!ui12o possa ser mel"orada 'no%os
pon.os de %endas7 ou.ros canais7 mais espa1o
nos canais a.uais7 e.c.)
c. E8is.em res.ri1<es legais7 5.icas ou pol9.icas
para 0ue es.a dis.ri!ui12o seAa mel"orada;
5. Pre1os
a. :uais os pre1os do produ.o e sua rela12o com
a concorrBncia '!ai8os7 normais7 al.os7 mui.o
al.os e.c.)
!. E8is.em res.ri1<es legais para se es.a!elecer o
pre1o '=CP7 &DN#$7 e.c)
c. &e n2o e8is.em res.ri1<es legais7 comen.e a
pol9.ica de pre1os para es.e produ.o7 0uais
cri.5rios s2o u.ili/ados para es.a!elecer es.a
pol9.ica de pre1os e.c.
d. :ual 5 a rea12o do consumidor em rela12o ao
pre1o des.e produ.o;
6. Ra/<es de compra des.e produ.o
a. #s ra/<es de compra s2o racionais ou
emocionais;
!. Por 0ue o consumidor compra;
c. :uais os !enef9cios 0ue o consumidor espera
des.e produ.o;
T. =oncorrBncia
a. Fefina os principais concorren.es dire.os7
produ.os e fa!rican.es des.e .ipo de produ.o.
!. :uais os pre1os pra.icados pelos concorren.es;
c. :ual a pol9.ica de %endas pra.icada pelos
concorren.es7 como descon.os especiais7
!onifica1<es7 pra/os de pagamen.o e.c7 0ue de
cer.a forma facili.am a negocia12o;
d. :uais s2o os pon.os posi.i%os e nega.i%os dos
concorren.es;
e. =omen.e os produ.osLser%i1os concorren.es
indire.os e sua influBncia so!re o mercado e
so!re o produ.o.
f. =omen.e as principais campan"as de
propaganda dos concorren.es 0uan.o a %er!as7
.emas7 sucessoLinsucesso7 m9dia7 5poca e.c.
g. =omen.e a a.ua12o da concorrBncia na rea de
merchandising e promo1<es 'pe1as7 .emas7
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 10 de 14
presen1a7 a.ua12o7 recep.i%idade Aun.o ao
pK!lico e Aun.o ao comercian.e e.c.)
8. Pes0uisas
a. :ue .ipo de pes0uisa s2oLforam
reali/adas para es.e produ.o;
!. FB os principais resul.ados7 mas somen.e
se as informa1<es solici.adas A n2o
.en"am sido fornecidas em ou.ros
cap9.ulos.
U. -!Ae.i%os de mercado
a. Fefina os o!Ae.i%os de mercado para es.e
produ.oE
i. #s %endas de%em aumen.ar em
8Y.
ii. Fe%emos aumen.ar nossa
par.icipa12o a.ual para 8Y
iii. Fe%emos man.er a nossa a.ual
par.icipa12o
i%. Fe%emos cola!orar para 0ue o
mercado .o.al aumen.e em 8Y
10. -!Ae.i%os de =omunica12o
a. Fefina os o!Ae.i%os de comunica12o para
es.e produ.oE
i. Z pessoas de%em passar a
con"ecer nosso produ.o
ii. Z pessoas de%em con"ecer o
!enef9cio 888 de nosso produ.o
iii. ZY do mercado de%e ser
le%ado a uma a.i.ude fa%or%el
de compra para o nosso
produ.o.
i%. Fe%emos ele%ar o s.a.us de
nosso produ.o e.c.
11. =on.eKdo !sico da =omunica12o
a. :ual o con.eKdo !sico 0ue as pe1as
de%em .ransmi.ir;
!. :uais os pon.os posi.i%os do produ.o 0ue
de%em ser ressal.ados como !enef9cios
secundrios;
c. :uais os pon.os nega.i%os 0ue de%em ser
e%i.ados;
12. ?9dia
a. :uais s2o os meios de comunica12o
recomendados;
!. :ual a %er!a para %eicula12o;
c. :ual a %er!a de produ12o de m9dia;
d. :uais os per9odos para %eicula12o;
e. :uais as pra1as 0ue de%em .er m9dia;
13. Promo12o e ?erc"andising
a. :uais as pe1as 0ue de%em ser desen%ol%idas7
respec.i%as 0uan.idades e .aman"os;
!. :ual a %er!a des.inada para es.as duas
a.i%idades;
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 11 de 14
+ - Briefing de Produ,o
4.1 - 3>&=?@&
4.1.1 - Nome
4.1.2 - Categoria
4.1.3 - Embalagens
4.1.4 - Variantes do produto
4.1.5 - Preos do "consumidor"
4.1. - !ual a imagem da marca"
4.1.# - !uais as principais caracter$sticas
di%erenciadoras em rela&o ' concorr(ncia"
4.1.) - !uais os principais pontos positi*os do
produto"
4.1.+ - !uais os principais pontos negati*os do
produto"
4.1.1, - -utras in%lu(ncias .ambientais/ culturais/
sociais/ etc.0
4.2 - 7E>.A=&
4.2.1 - !ual o taman1o do mercado"
4.2.2 - !uais os principais mercados"
4.2.3 - !ual a participa&o de mercado 2ue a
empresa pretende ter com estes produtos"
4.2.4 - !ual seria a e*olu&o deste mercado"
4.3 - .&A5?79=&>
4.3.1 - P3blico al*o prim4rio .2uem compra0
4.3.2 - P3blico al*o secund4rio .usu4rio direto0
4.3.3 - Para 2uais tipos de empresa de ade2uaria as
*ariantes do produto .porte/ n5 de %uncion4rios/
%iloso%ia/ ramo de ati*idade/ etc0
4.3.4 - 6escre*a in%lu(ncias estruturais/ con7unturais/
sociais/ pol$ticas e economicas 2ue o
comprador 8 usuario este7a e9posto e 2ue
possa ser rele*ado
4.3.5 - !uem decide a compra do produto/ e
normalmente como ela : %eita
4.4 - =95@>9B?9BC&
4.4.1 - !uais e 2uantos s&o os canais a serem
utili;ados
4.4.2 - E9istir&o outras alternati*as para distribuicao"
4.! - 3>EB&5
4.5.1 - !ual a relacao do preco do produto com o
preo da concorrencia"
4.5.2 - E9istem restricoes legais para se estabelecer
o preco"
4.5.3 - !uais serao os criterios adotados para se
estabelecer o preo"
4.5.4 - !ual a rela&o da empresa 8 publico al*o 2uanto ao
preco deste produto .custo 8 bene%icio0
4.% - >ADEE5 =E .&73>A =&
3>&=?@&
4..1 - !ual a ra;&o de compra mais %re2<ente= pol$tica ou
real preocupa&o social"
4..2 - Por2ue o publico al*o priorit4rio compraria"
4..3 - Por 2ue o usu4rio %inal concordaria com a compra"
4..4 - !uais os bene%$cios 2ue ambos esperam desse
produto"
4.( - .&A.&>>FA.9A
4.#.1 - 6e%ina os principais concorrentes diretos/ produtos
e %abricantes
4.#.2 - !uais os precos praticados pelos concorrentes"
4.#.3 - !ual a pol$tica de *endas praticada pelo
concorrente"
4.#.4 - Pontos positi*os e negati*os dos produtos
concorrentes
4.#.5 - Comente sobre os produtos dos concorrentes
diretos e indiretos/ suas in%luencias sobre o
mercado e sobre o produto
4.#. - Comente sobre a atuacao da concorrencia com
relacao ' comunicacao ou promocao de seus
produtos
4.) - &BGE@9H&5 =E 7E>.A=&
4.).1 - 6e%ina ob7eti*os de mercado para este produto=
2uanto espera *ender e em 2ue per$odo> aumentar
a participacao para 2uanto/ em 2uanto tempo> etc0
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 12 de 14
- - Briefing de !ria./o
?arcaE
Produ.o L &er%i1oE
=lien.eE
Fa.aE
A Estrat8gia para a "enda
?arca L Produ.o L &er%i1o
Na/er uma descri12o sucin.a da marca L produ.o L ser%i1o 0ue
de%emos %ender.
1. 3osio da 7arca;
:ual a posi12o a.ual 0ue a marca ocupa na men.e do
consumidor; Por 0ue;
2. &bjeti"o da 7arca;
:ual de%eria ser a posi12o 0ue a marca de%eria ocupar na
men.e do consumidor; :ual o espa1o na men.e do
consumidor 0ueremos para a marca;
3. A plataforma da id8ia para a "enda;
3.1. =oncei.ua12o do arge.E 0ue grupo de consumidores7
delineados por %alores7 a.i.udes7 anseios comuns7 ....
deseAamos alcan1ar;
3.2. - 9n.imo da co!i1aE 4 - 0ue garan.e7 profundamen.e7 0ue
a co!i1a7 a necessidade7 a esperan1a7 o medo7 ...7 de nosso
arge. fosse mel"or preenc"ido pelo produ.o7 ser%i1o7
marca; 4 :ual a %ir.ude de.onadora do produ.o L ser%i1o L
marca
3.3. - papel do produ.o 4 a ra/2o para acredi.arE 4 :ual o
papel funcional des.a ca.egoria de produ.o L ser%i1o com
rela12o aos concei.os do [.arge.[; 'racionais e emocionais)
3.4. # essBncia da marcaE 4 - 0ue o produ.o ou o ser%i1o e
a.5 mesmo a marca agrega de %alor ao consumidor;
Iembre-se 5E73>E;
# campan"a de%eE
Nalar a l9ngua do pK!lico4al%o.
ra/er do cora12o o 9n.imo da co!i1a.
Na/er a pon.e da essBncia do deseAo a.5 o papel do produ.o.
#la%ancar a ra/2o para acredi.ar.
Enfocar o diferencial da marca.
Fi/er a QERF#FE $E? FC# F# ?#R=#.
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 13 de 14
0 - Briefing para Produ./o de
)i,es
Para podermos reali/ar um proAe.o e conse0>en.e or1amen.o7
necessi.amos de algumas informa1<es so!re o seu neg3cio.
Por fa%or preenc"a o m8imo de informa1<es 0ue conseguir.
%.1 - 9nforma0es de .ontato
.1.1 - Nome=
.1.2 - Empresa=
.1.3 - Cidade 8 Estado=
.1.4 - E-mail=
.1.5 - ?ite .@AB0=
.1. - Cele%one 8 Da9=
%.2 - 3erfil da Empresa
.2.1 - Aamo de Eti*idade=
.2.2 - Principais produtos e ser*ios=
.2.3 - Estados brasileiros e pa$ses 2ue atende=
.2.4 - N3mero de Duncion4rios=
.2.5 - N3mero de Diliais=
.2. - Daturamento m:dio anual=
.2.# - ?ua empresa destina uma determinada *erba
para in*estimentos em publicidade" !uanto
.em F0"
.2.) - Em 2ue *e$culos *em aplicando estes
in*estimentos" .e9= t*/ re*ista/ pan%leto/ etc0
.2.+ - !uais s&o atualmente as principais
%erramentas de %ec1amento de negGcios em
sua empresa" .e9= *endedores/ telemarHeting/
an3ncios/ correspond(ncias/ etc0
.2.1, - !uais s&o os principais meios de
comunica&o entre *oc( e seus clientes"
.2.11 - Biste em ordem de importIncia .e-mail/
tele%one/ %a9/ tele-atendimento/ correios/ etc0=
.2.12 - Biste os bene%$cios 2ue seus clientes
encontram ao utili;ar seus produtos e
ser*ios.
.2.13 - -s seus di%erenciais %rente a concorr(ncia.
%.3 - 3erfil do seu pJblico-al"o
.3.1 - Jercado potencial .n3mero de clientes0=
.3.2 - Classe ?ocial .em porcentagem para cada
classe0
E=
K=
C=
.3.3 - J:dia de idade do seu consumidor=
.3.4 - Principais pro%issLes=
.3.5 - Escolaridade .em F para cada n$*el0=
35 Mrau=
25 Mrau=
15 Mrau=
.3. - Nn%ormaLes 2ue mais ele necessita de sua
empresa=
.3.# - 6escre*a com detal1es o per%il de seu cliente=
%.4 - 3erfil do seu 5ite na 9nternet
.4.1 - - 2ue *oc( dese7a alcanar com seu site na
Nnternet"
10
20
30
40
.4.2 - !ue tipo de ser*ios on-line *oc( pretende
o%erecer a seus clientes e *isitantes"
.4.3 - 6e 2ue %orma pretende di*ulgar seu endereo na
Nnternet" .publicidade/ releases/ etc.0
.4.4 - !ue bene%$cios a mais *oc( pretende o%erecer em
seu site com rela&o ao site de seus concorrentes"
.4.5 - Por 2uais pala*ras-c1a*e sua empresa de*eria ser
ac1ada em sites de busca .Cad("/ Elta*ista/ etc.0"
Biste 15 pala*ras.
.4. - !ue tipo de mensagem/ in%orma&o ou sentimento
*oc( dese7a 2ue seu cliente ou p3blico-al*o ten1a
ou le*e com ele ao sair de seu site"
.4.# - Como pretende atrair seu p3blico-al*o para seu
site"
.4.) - Como pretende %a;er com 2ue ele *olte com
%re2<(ncia ao site"
.4.+ - Como %a;er para 2ue este *isitante consuma seus
produtos e ser*ios "
.4.1, - !ue tipo de procedimentos e9istentes dentro de
sua empresa poder&o ser colocados *ia Nnternet"
E9= cadastro de clientes/ suporte/ *endas/
distribui&o de not$cias/ press-release/ promoLes/
a*isos/ en*io de documentos/ etc.
.4.11 - Como gostaria 2ue %osse a integra&o entre a
Nnternet e processos internos da empresa"
.4.12 - Biste 2uatro endereos de sites 2ue l1e agradam e
o moti*o=
.4.13 - ?obre seus concorrentes na Nnternet .diga o 2ue
gosta ou n&o no site deles0=
.4.14 - ?ite - 2ue *oc( gosta - 2ue n&o gosta
.4.15 - !ual a data limite para 2ue sua empresa este7a
com o site na Nnternet"
.4.1 - Com 2ue periodicidade seu site ser4 atuali;ado"
.4.1# - Etuali;a&o de Conte3do=
.4.1) - Etuali;a&o de Mr4%icos/ Nmagens=
.4.1+ - No*o design gr4%ico=
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 234165850.doc Pgina 14 de 14
%.! - 9nforma0es @8cnicas
.5.1 - !ual na*egador Oeb : utili;ado em sua
empresa"
- Nnternet E9plorer
- Netscape
- -utros
.5.2 - Possui cone9&o com a Nnternet *ia BP .lin1a
pri*ada0 ou discada" ?e BP/ 2ual a
*elocidade"
.5.3 - -nde pretende 1ospedar o seu site"
.5.4 - ?e a 1ospedagem %or interna/ 2ual o sistema
operacional e o ser*idor Oeb"
.5.5 - Possui rede interna ligando seus
computadores"
.5. - !uais departamentos de sua empresa tem
acesso a Nnternet"
%.% - E#uipe >espons1"el
..1 - Nn%orme nome e e-mail de pessoas 2ue
estar&o respons4*eis pelo pro7eto durante sua
%ase de constru&o e manuten&o=
..2 - !ue departamento de sua empresa :
respons4*el por seu marHeting na Nnternet"
..3 - Nn%orme nome da empresa e dados de contato
com a pessoa respons4*el pela 1ospedagem
de seu site=
%.( - &ramento
.#.1 - !ual o in*estimento pre*isto para a produ&o
de seu site"
J$nimo=
J49imo=
.#.2 - !ual o in*estimento pre*isto para di*ulga&o
do site *ia Nnternet" .banners e promoLes0
J$nimo=
J49imo=
.#.3 - Coment4rios/ d3*idas e solicita&o de
in%ormaLes=
www.dozen.com.br/nakamura - Todos os direitos reservados.