Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Anlise de Desempenho

Fred Tavares
Pressupostos centrais de marketing
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,
transaes e mercados) esto interligados numa relao causal direta. Esta relao tem como
princpio a ase da construo da pr!pria "undamentao te!rica do marketing. # seguir, vamos
$s de"inies dos elementos %ue compem a sua estrutura conceitual.
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+ o conceito mais ,sico e inerente ao marketing, pois est, relacionado ao entendimento das
necessidades -umanas. Trata.se de um estado de privao do indivduo, %ue inclui as
necessidades "sicas ,sicas, sociais e individuais de con-ecimento e auto.reali/ao.
0ara ilustrar sua "ormulao, podemos recorrer ao ol-ar do psic!logo, da lin-a -umanista,
#ra-am 1aslo2, atrav3s do modelo da pir4mide das necessidades.
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(o as necessidades -umanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. Os
desejos so mut,veis e se modi"icam con"orme as trans"ormaes ocorridas na sociedade. 'omo
lacunas %ue jamais so preenc-idas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos
(produtos) com o ojetivo de assegurar a sua pr!pria e:ist;ncia.
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#s pessoas t;m desejos in"initos, mas recursos limitados. (endo assim, elas desejam produtos
%ue proporcionam o m,:imo de satis"ao possvel em troca de seu din-eiro. #trav3s da
capacidade de compra de cada indivduo, os desejos se tornam demandas.
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&ecessidades, demandas e desejos -umanos sugerem %ue e:istem produtos disponveis para
atend;.los. <m produto 3 %ual%uer coisa %ue possa ser o"erecida a um mercado para satis"a/er
parcialmente uma necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui ens dur,veis e no.dur,veis (tangveis), servios (intangveis),
pessoas, lugares, organi/aes, atividades e id3ias. &essa perspectiva deve.se destacar %ue a
aordagem de produto implica na o"erta de algo %ue ten-a valor para algu3m.
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1arketing ocorre %uando as pessoas decidem satis"a/er suas necessidades e desejos por meio
de trocas. Troca 3 o ato de se oter um ojeto desejado o"erecendo algo como retorno. Troca 3 o
conceito central de marketing, pois implica na relao de comun-o entre duas partes (produto e
comprador) com interesses %ue, em um dado momento, esto em converg;ncia.
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(e troca 3 o conceito central de marketing, uma transao 3 a unidade de medida do marketing.
<ma transao 3 composta de uma troca de valores entre duas partes.
0odemos incluir nessa modalidade as transaes do tipo monet,ria, de escamo e de cun-o
ideol!gico, como o voto, por e:emplo.
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O conceito de transaes leva ao conceito de mercado. <m mercado 3 o grupo de compradores
reais e potenciais de um produto.
<m mercado pode ser identi"icado de duas "ormas estruturais? o "sico (marketplace) e o virtual.
&a mesma perspectiva, podemos destacar tam3m diversos tipos de mercado como o "inanceiro,
o de traal-o, o da "ilantropia, entre outros.
Tipos de Marketing
*escorir e satis"a/er necessidades 3 uma constante no traal-o do marketing. Fa/er
marketing 3 pensar no cliente o tempo todo. 0ortanto, toda a empresa deve estar orientada para
esse pensamento, e no apenas o departamento do marketing, j, %ue o conceito de usiness
est, "ocali/ado nessa m,:ima.
(endo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas caractersticas e os
seus desempen-os para concluir de %ue maneira o marketing pode ser @til $s organi/aes. (o
eles? marketing de resposta, de previso e de criao de necessidades.
A Marketing de resposta + o marketing %ue responde a uma demanda, descorindo e as
tis"a/endo necessidades. + o c-amado marketing ativo. Brande parte do marketing atual traal-a
com essa "ormulao.
A Marketing de previs!o. + uma tare"a di"cil recon-ecer uma necessidade latente ou emergente.
0ara se aplicar esse tipo 3 "undamental analisar o mercado atrav3s de estudos de cen,rio,
projetando "uturos %uadros de consumo. + o c-amado marketing antecipativo. + considerado
arriscado pois as empresas podem errar a estrat3gia em caso de en"rentarem uma "orte in"lu;ncia
de vari,veis macroamientais.
A Marketing de cria"!o de necessidades. + o nvel mais agressivo de marketing, pois 3 o
es"oro %ue leva a empresa a lanar um produto jamais solicitado e, muitas ve/es, inimagin,vel.
+ o conceito %ue se parte da id3ia de %ue ao inv3s da empresa ser dirigida pelo mercado 3 a
empresa %ue dirige o mercado. + o c-amado marketing pr!.ativo, pois traal-a com a aordagem
da inovao radical em sua estrat3gia.

Objetivos do marketing e anlise de desempenho
O sistema de marketing engloa di"erentes stake-olders C organi/aes com "ins lucrativos e
no.lucrativos, compradores e vendedores C com interesses e ojetivos distintos. 'ada um deles
utili/a.se do marketing com prop!sitos espec"icos para atingir resultados mercadol!gicos.
'ontudo, pode.se sistemati/ar ojetivos "undamentais %ue atendam $s mais variadas "ormas de
atuao. *estacamos %uatro deles?
. 1a:imi/ar o lucro
. 1a:imi/ar a satis"ao do consumidor
. 1a:imi/ar a escol-a (personali/ao)
. 1a:imi/ar a %ualidade de vida
O %ue e:iste em comum, entre eles, 3 a usca da satis"ao da demanda atrav3s de uma o"erta D
valor %ue promova e atenda $s e:pectativas de um dado mercado.
Entretanto, como se pode analisar o desempen-o do es"oro de marketingE Fuais so os "atores
%ue devem ser levados em considerao para avaliar o seu papel estrat3gicoE
0ropomos os seguintes pontos de investigao?
. *emanda
. Genda
. 1arkets-are
. )magem
. (-are o" mind

Os impactos de marketing devem ser analisados, utili/ando.se como par4metro o atingimento da
demanda, o volume de vendas, a participao de mercado e a visiilidade da imagem.
# e"ic,cia do marketing 3 medida tanto %uantitativamente %uanto %ualitativamente. 0odemos
representar alguns indicadores para o seu estudo.
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*E1#&*# #n,lise do volume de mercado atingido, atrav3s da coertura (reac-). 5e"er;ncia
para o estudo? B50 (propaganda).
GE&*# 'omparativo de vendas antes e depois do es"oro de marketing. # investigao pode ser
"eita tanto em n@meros asolutos %uanto relativos.
1IT(J#5E Estudo de participao de mercado. 0or e:emplo, de KLM para NLM do mercado.
Toma.se como ase o mercado total antes e depois do es"oro.
)1#BE1 #n,lise da percepo da imagem da marca eDou da campan-a de marketing, atrav3s de
pes%uisa %uantitativa considerando categorias e aspectos pr3vios de an,lise.
(J#5E OF 1)&* Estudo do nvel de lemrana da marca na mente do mercado. 'onsideram.se
os seguintes "atores? o %ue lemra e %uantas ve/es lemra, atrav3s da comunicao de
marketing, para se c-egar ao nvel de recall da marca.
# sistemati/ao dos "undamentos de marketing ajudam a re"letir o seu papel na sociedade em
como a sua "uncionalidade para as organi/aes, j, %ue 3 indiscutvel o seu car,ter estrat3gico
nesse sentido.
Atividade:
# Cite os pressupostos centrais do marketing e conceitue cada um deles
$ Cite os tipos de marketing e conceitue cada um deles
% &uais os objetivos do marketing'
( Cite os par)metros de medida de avalia"!o do marketing &ual*is+ dele*s+ pode*m+
ser aplicado*s+ em estudo de marketing em bibliotecas'
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