GUILT-FREE CONSUMPTION

Por que no sentir culpa o novo luxo dos consumidores, e o Santo Graal para as empresas.
Trend Briefng novembro de 2013:
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Impulsionados por conflitos internos
entre seus impulsos consumistas e suas
aspiraes para serem bons, consumidores
experientes so cada vez mais tomados pela
culpa. O resultado uma busca cada vez
maior por um novo tipo de consumo: um
que seja livre de preocupaes (ou que pelo
menos acarrete menos preocupaes) em
relao a seu impacto negativo, ao mesmo
tempo em que permite satisfazer aos seus
caprichos.
O Trend Briefng deste ms destaca nada menos do que o
futuro do consumismo, se no dos negcios de maneira
geral (sim, vamos tratar do futuro da humanidade no ms
que vem ;).
Dando continuidade aos nossos Trend Briefngs
recentes sobre CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE
COMEAM DO ZERO) e DEMANDING BRANDS (MARCAS
EXIGENTES), e unindo diversos desdobramentos das
megatendncias HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS)
e BETTER BUSINESS, GUILT-FREE CONSUMPTION (GFC
CONSUMO SEM CULPA) uma resposta interessante
atual jornada pelo consumismo mais consciente, mais
tico e mais sustentvel.
DEFINIO:
Observao: Este Trend Briefng foi inspirado por um comentrio recente de
Gerald Lawless, CEO da rede Jumeirah Hotels, falando sobre como o futuro
do luxo seria livre de culpa.
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1. AS DUAS METADES DO EU
Uma das Grandes Necessidades Humanas
se considerar bom. E os seres humanos
se sentem bem consigo mesmo quando
vivem de acordo com suas aspiraes e seus
valores mais profundos.
No entanto, os consumidores maduros esto
cada vez mais cientes de que os desejos
e impulsos que os acometem que eles
constantemente realizam e satisfazem dentro
da arena de consumo com frequncia
vo especifcamente contra esses mesmos
valores e aspiraes.
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1. AS DUAS METADES DO EU
Triunfo da
Transparncia
Contraste s
Claras
No para, no
para, no para no
Todos os dias, os consumidores recebem
mais e mais informaes sobre problemas
nos processos e na tica comercial, ouvem
a voz abafada dos operrios nos pases em
desenvolvimento ou recebem dados cientfcos
relativos aos danos sade que as coisas
(industrializadas) que gostam de comer ou
beber causam.
Assim, fcou completamente impossvel para
qualquer indivduo que faa parte de uma
sociedade de consumo quase ou totalmente
madura alegar ignorncia em relao ao caos
que seus hbitos de consumo causam.
Ao mesmo tempo, as diversas CLEAN SLATE
BRANDS que alardeiam seu comportamento
tico e responsvel s servem para destacar
ainda mais a natureza profundamente falha
de vrias marcas e os produtos estabelecidos.
Tome como exemplo os preservativos. Quantos
consumidores levaram em considerao as
dimenses ticas das camisinhas antes de
a Sustain Condoms mostrar com nfase os
abusos ambientais e sociais envolvidos na
produo do ltex?
Cada vez que uma marca alardeia no
empregar crianas de nove anos em fbricas
de Bangladesh, no alimentar frangos
fora, no depender de motores poluentes
para fabricar seus produtos, as dvidas dos
consumidores em relao s empresas que no
se manifestam crescem.
No entanto, uma mistura muito humana de
status, indulgncia, condicionamento, vcio
e prazer verdadeiro (que pode derivar de
tudo, desde um hambrguer saboroso do
Burguer King uma viagem vapt-vupt com
uma passagem de preo baixo da easyJet/
AirAsia/JetBlue, passando por roupas baratas
e bacanas da H&M e phablets [combinao
de celular e tablet] reluzentes) impede que
os consumidores modifquem de modo
substancial suas necessidades e padres de
consumo que sabem ser danosos.
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2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
esta tenso entre os valores que os
consumidores respeitam e a conscincia
generalizada de que as suas aes vo
contra esses valores que se manifesta
como um poderoso e persistente
sentimento de culpa que assombra muitos
consumidores hoje.
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2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
Quando a afrmao Eu me sinto culpado em
relao ao impacto que causo ao meio
ambiente foi apresentada a consumidores do
mundo todo*, 28% deles deram a si mesmos
nota 4 ou 5 (sendo a nota mxima 5, e 5
signifca concordo totalmente).
Em 2013, 27% de consumidores dos
EUA estavam mais preocupados
com desperdcio de comida do que
em 2012, sendo que apenas 5%
estavam menos preocupados.
Quando interrogados a respeito de sua dieta e
nveis de atividade fsica, e para que se
atribussem uma nota de A a F,
consumidores dos EUA se deram nota mdia
C+ por seu nvel de atividade fsica e a nota
mdia de B- para o nvel de dieta. Apenas
12% se deram A ou A-.
* De maneira um tanto irnica, algumas
economias emergentes apresentaram nvel
de culpa mais alto: 45% dos indianos, 42%
dos chineses e 40% dos brasileiros se deram
nota 4 ou 5, constrando com apenas 23%
de britnicos, 21% de americanos e 19% de
australianos.
National Geographic Greendex, julho de 2012
BAV & Sustainable America, maro de 2013
International Food Information Council Foundation, maio de 2013
Algumas estatsticas:
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A boa notcia: bombardeados por estas necessidades
contraditrias de buscar prazer na satisfao dos
impulsos e de se livrar de um sentimento de culpa
crescente os consumidores hoje esto sedentos
por uma nova maneira de consumir, que os permita
continuar se deleitando com o suas compras, sem se
preocupar (ou pelo menos se preocupando menos)
com seu impacto negativo.
2. A SEGUIR: A ESPIRAL DA CULPA
claro que ns oferecemos muito mais
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
Para se tornar uma marca GFC, as marcas precisam primeiro compreender
os diversos tipos de culpa que no momento atormentam os consumidores
conscientes. Abaixo, trs* tipos de culpa dos consumidores:
* Quando se trata de culpa, claro que estas no so as suas nicas dimenses. Observe
como consumidores dos mercados emergentes muitas vezes experimentam a culpa cultural:
sentem-se divididos entre seu desejo de mergulhar na arena global de consumo e a ideia de
que estejam abandonando sua identidade e herana cultural (para aliviar esta culpa, consulte
e nossa tendncia CELEBRATION NATION ;)
Culpa a respeito do que se causa a si mesmo.
GFC & EU
Culpa a respeito do que a pessoa causa, direta e
indiretamente, a outras pessoas (e a outras criaturas
vivas).
GFC & Sociedade
Culpa a respeito do prprio impacto sobre o ambiente de
maneira geral.
GFC & Planeta
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Agora, GUILT-FREE no precisa signifcar impacto zero, tica perfeita, consumo
totalmente saudvel nem mesmo consumo zero**.
No que os consumidores estejam presos a ideia de que o menor dos impactos
negativos sobre o planeta, a sociedade ou si mesmo seja inaceitvel. Na prtica,
eles apenas querem saber se este impacto o menor possvel.
De fato, pelo menos por enquanto, as inovaes mais potentes do GFC vo
se concentrar nas reas em que existe maior tenso entre os valores e os
impulsos dos consumidores, e que ajudem a absolver aquela culpa que mais os
atormenta.
** Apenas a verdadeira reduo do consumo, quer dizer, consumir menos, oferece a redeno
mxima. Mas 99% dos consumidores parecem ainda no estarem prontos para isso. E o
mesmo pode ser dito a respeito da maior parte das marcas.
3. A ABSOLVIO DA CULPA
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
O ms de setembro de 2013 registrou iniciativas GFC da parte dos gigantes do
fast-food McDonalds e Burger King. O Burger King lanou as Satisfries batatas
fritas com 40% menos gordura e 30% menos calorias do que a equivalente do
McDonalds. J o McDonalds anunciou uma parceria global com a Alliance
for a Healthier Generation (parceria entre a fundao da famlia Clinton Clinton
Foundation - e a American Heart Association) para assumir compromissos
especfcos, entre eles o de sempre oferecer uma escolha de salada, fruta ou
legume de acompanhamento como substitutos das batatas fritas em qualquer
combo.
Ou voc pode aprender com um exemplo mais leve: a sorveteria Peddlers
Creamery, em Los Angeles, que abriu as portas em abril de 2013, pede aos
clientes que pedalem uma bicicleta instalada dentro da loja para fazer a batedeira
funcionar. Este mesmo um prazer GUILT-FREE!
GFC & EU
Como marca, identifque as escolhas de consumo que
causam mais culpa quando se trata de bem-estar fsico
e mental: acar, gordura, lcool, sedentarismo e outras.
Ento faa alguma coisa para absolver esta culpa.
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
D uma olhada no Fairphone, o smartphone da Holanda que agora est em
produo, depois de ter superado com facilidade o objetivo de 5.000 unidades
em pr-venda em junho de 2013. O aparelho produzido sem usar minerais
obtidos em zonas de conflito e com ateno ao bem-estar de quem trabalha na
confeco do produto.
E que tal a loja online Shop For Social lanada em Cingapura, em julho de 2013?
O site faz parcerias e escolhe produtos direta e exclusivamente de empresas
sociais e ONGs locais, alm de incluir artesanato feito por indivduos com
defcincias fsicas ou mentais.
GFC & Sociedade
Como marca, identifque as escolhas de consumo que
causam mais culpa no que diz respeito a outras pessoas:
condies de trabalho ruins, salrio abaixo da linha de
pobreza, explorao dos funcionrios e outras. V em
frente: absolva a culpa!
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
Alguns exemplos recentes que servem de lio:
O j emblemtico carro Tesla Model S tem o intuito de absolver a enorme culpa
que ronda o ato de dirigir. A Quartz relatou recentemente que o Tesla j estava
vendendo mais do que as marcas Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land
Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche e Volvo na Califrnia, segundo dados de junho
deste ano.
Comer sushi sempre traz uma carga de desconfana ambiental. O Miyas Sushi,
em Connecticut, EUA, vai alm de simplesmente no incluir no cardpio peixes
ameaados de extino: ele oferece pratos feitos com espcies no nativas e
invasoras, que danifcam o hbitat original; assim, ao comer (e se deleitar) com
estes peixes, os consumidores se tornam parte de uma soluo para a cadeia
alimentar. Que tal isso como ao GUILT-FREE?!
Combustveis fsseis e emisses de CO2, embalagens que
representam desperdcio, materiais no biodegradveis,
destruio da floresta tropical: quando se fala do planeta,
no faltam motivos para a culpa.
GFC & o Planeta
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
Uma maratona recente de programao de computador em busca de efcincia
energtica em Cingapura foi vencida pelo aplicativo Wish Lit. Ele permite que o
usurio coloque o preo de um objeto que deseja e ento calcule quanta energia
precisa economizar para compr-lo.
E tambm existem outros inmeros exemplos de grandes empresas. Alguns dos
mais recentes: a iniciativa de pesquisa Responsible Economy da loja americana
Patagonia, a animao The Scarecrow do restaurante Chipotle, o aplicativo
Making da Nike, a iniciativa lixo zero da Dell, e a compra de leo derivado de
algas da Unilever
Ento, seja mais do que apenas eco-consciente e adote tudo, desde design
biomtrico at economia circular, passando por consumo colaborativo (o Airbnb
um timo exemplo de experincia de prazer permitido porque usa bens j
existentes) e outras atitudes na sua busca de se tornar totalmente eco-neutro, se
no eco-positivo.
GFC & o Planeta
(cont.)
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3. A ABSOLVIO DA CULPA
Se a sua marca capaz de identifcar a culpa atrelada ao que voc faz no mbito
do EU, da SOCIEDADE e do PLANETA, e ento absolv-la, voc estar chegando
perto do GUILT-FREE CONSUMPTION TOTAL.
O objetivo mximo? Consumo que vai alm do GUILT-FREE e se torna ativamente
positivo em seu impacto em todos os mbitos. Quer dizer, o verdadeiro nirvana
do consumo. Ser que possvel? Qual o tamanho do universo? No sabemos!
Ainda ;)
GFC Total
O desejo de toda marca GUILT-FREE , obviamente, atender
s trs categorias ao mesmo tempo.
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A SEGUIR
A oportunidade de absolver consumidores enorme. Claro,
praticamente todas as marcas hoje afrmam serem ecolgicas,
humanas, sustentveis, honestas ou transparentes. Mas o esforo
para oferecer GFC pode incentivar mais motivao e direo
internamente tambm do que objetivos sociais ou ambientais
grandiosos, principalmente porque o GFC se concentra naquilo que
conta para a maior parte das empresas: as verdadeiras necessidades
(profundas) do consumidor fnal.
Tendo isso em mente, estamos ansiosos pelas suas inovaes e
esperamos que algum invente um selo (reciclado) e cheio de orgulho
de GFC, para que a iniciativa possa ser alardeada.
Que tal comear a aplicar GUILT-FREE CONSUMPTION? Nosso Trend Briefng
PAINEL DE TENDNCIAS DE CONSUMO uma ferramenta gratuita para te
ajudar a estruturar uma sesso de brainstorming. Evite o sentimento de culpa e
mos obra! ;)
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