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CONTEXTO E HISTRIA DA MARCA LIGHT

PUC-RIO
DEPARTAMENTO DE ARTES E DESIGN
ESTGIO
PROFESSORA: CRISTINE NOGUEIRA
ALUNA: MANOELA AMADO
Na ltima dcada do sculo XIX o progresso
industrial brasileiro encontrava um srio obstculo
na insuficincia de energia. Sem petrleo e com
carvo de baixa qualidade, a indstria brasileira e a
rede ferroviria, vitais para a integrao do
territrio nacional e a formao de um mercado,
tinham que ser supridas com o caro carvo, vindo
principalmente da Inglaterra.
A primeira utilizao de energia eltrica no pas
ocorreu em 1883. Foi instalada no Ribeiro do
Inferno, afluente do rio Jequitinhonha, em
Diamantina, Minas Gerais, uma usina para gerao
de energia eltrica, com a finalidade de
movimentar duas bombas de desmonte hidrulico
que, com jatos d'gua, revolviam o terreno, rico em
diamantes. No mesmo ano foi inaugurada
oficialmente a primeira linha de bondes eltricos
do pas em Niteri, que teve um funcionamento
precrio e irregular durante dois anos.
Por volta de 1890, algumas pequenas
hidroeltricas, com tecnologia primitiva e
destinadas consumidores individuais, comearam
a ser construdas. Em 1889 a hidroeltrica
Marmelos-Zero, foi inaugurada em Juiz de Fora,
Minas Gerais, para alimentar a indstria do tecido.
Contudo, em 1907, o vapor ainda fornecia 73% da
energia consumida pela indstria brasileira,
enquanto a energia eltrica fornecia apenas 5%.
Na poca, as cidades do Rio de Janeiro e So Paulo,
eram insatisfatoriamente iluminadas a gs e
possuam sistemas de transportes deficientes. Os
bondes puxados mula contrastavam com os
sistemas eltricos em funcionamento nas principais
cidades do mundo, inclusive na vizinha Buenos
Aires.
O PANORAMA DA ENERGIA ANTES
DA LIGHT
A CHEGADA DA LIGHT
A histria do grupo Light no Brasil comea nos
ltimos anos do sculo XIX. Em 7 de Abril de 1899
foi constituda em Toronto, Canad, a So Paulo
Railway, Light and Power Company Limited, por
iniciativa de um grupo de capitalistas canadenses.
O objetivo da empresa ia alm da produo,
utilizao e venda de eletricidade, gerada por
qualquer tipo de fora, abrangendo igualmente o
estabelecimento de linhas frreas, telegrficas e
telefnicas. A empresa pretendia ainda adquirir
bens mveis e imveis, que incluam terras, lagos,
rios, quedas e correntes d'gua, necessrios s suas
atividades.
Em julho de 1899, um decreto do presidente da
Repblica Campos Sales, autorizava a So Paulo
Light and Power a funcionar no Brasil. Em
dezembro, a razo social da empresa sofreu uma
alterao; a palavra Railway foi substituda por
Tramway. Isso ocorreu devido a presena em So
Paulo, desde 1867, da So Paulo Railway Co Ltd,
empresa de origem inglesa que operava a ferrovia
Santos-Jundia. A Light desistia, assim, de atuar no
setor de estradas de ferro, restringindo-se ao
transporte urbano.
So Paulo oferecia oportunidades de investimento
extremamente interessantes s duas principais
atividades da Light: o transporte coletivo, acionado
trao eltrica, e a gerao e distribuio de
energia eltrica. Antes mesmo da chegada da
Light, So Paulo j dispunha destes servios. O
setor de transportes pblicos era praticamente
monopolizado pela Companhia Viao Paulista,
cujos bondes de trao animal cruzavam as
principais ruas da cidade. J a produo e
distribuio de energia eltrica eram feitas pela
Contexto e Histria da Marca Light 01
Companhia Fora e Luz do Estado de so Paulo, que
produzia numa pequena usina a vapor, situada no
centro da capital. Ambas eram controladas por
capital nacional. Logo a Light entrou em conflito
com as duas empresas e, em pouco mais de um
ano j havia comprado a Viao Paulista e detinha
o controle acionrio da Fora e Luz.
Com a presena j consolidada na capital paulista,
a Light iniciou em 1905, sua penetrao no Rio de
Janeiro, ento capital da Repblica e maior centro
urbano do pas. A rio de Janeiro Tramway, Light and
Power Company Limited foi contituda em 9 de
junho de 1904, em Toronto, Canad.
Em pouco tempo a Light monopolizou os servios
de iluminao eltrica, fortalecimento de gs, de
bondes e de telefonia do rio de Janeiro.
A CHEGADA DA LIGHT A HISTRIA DA MARCA LIGHT
Em 1928 criada a Revista Light, publicao
mensal interna, que se tornou um importante
instrumento de busca de uma forma grfica para
representar a empresa. Em seu primeiro nmero a
Companhia incorpora como sua marca a forma
abaixo:
Na dcada de 1930, com a diversificao dos
servios oferecidos pela Light, observa-se a
necessidade de represent-los atravs de
emblemas prprios. Estas primeiras tentativas no
so reconhecidas pela Sede-Canad, mas so
empregadas at 1939, principalmente nas
mensagens publicitrias e na identificao de
veculos.
A Revista Light adota variaes em sua
apresentao grfica, utilizando formas diferentes
simultaneamente at seu fim, em 1940. Ela se
despede de seus leitores com a edio de abril,
coincidindo com a deciso da Companhia de
abandonar as antigas logos, no se fazendo
representar por nenhuma forma grfica.
Contexto e Histria da Marca Light 02
A Brazilian Traction, Light and Power Company
Limited Batraco, empresa holding dos
canadenses, que at ento ignorara todos os
emblemas empregados pela Companhia, reconhece
a identidade visual de 1950, adotando-a em seu
relatrio anual. Este smbolo era formada pelo
nome da empresa, um losango forma geomtrica
muito empregada na poca e um raio,
representando a principal atividade da empresa.
Os instrumentos de comunicao do smbolo, como
veculos, formulrios e uniformes, permaneceram
sem identificao. Somente em 1957 a companhia
Carris Luz e Fora do Rio de Janeiro LTDA o adotava
tambm para seus veculos. Enquanto isso, a So
Paulo Light S.A. Servios de Eletricidade publicava
em seu relatrio um novo smbolo representativo,
unicamente do sistema So Paulo, criado por Salcio
Velasco, vencedor do concurso para smbolo que
demonstrasse claramente os servios da empresa,
usado at 1966.
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
No decorrer do tempo, a marca Light foi perdendo
seu poder de absoro e memorizao diante das
milhares semelhantes.
No segundo semestre de 1965 comeou a ser
executado um plano de expanso, visando duplicar
a capacidade da empresa at 1970. Nesta poca
formou-se a conscincia da importncia da marca,
ou seja, de um sinal grfico, original e bem
desenhado, que representasse tanto a Batraco
como a Light Rio e So Paulo. Em 1966 duas
possibilidades foram estudadas pela empresa para
a criao do smbolo desejado: a primeira, a de se
encomendar o projeto a uma firma estrangeira; e a
segunda, a de se encontrar um firma brasileira que,
caso no pudesse desenvolver o trabalho, serviria
ao menos para auxiliar a firma estrangeira.
Considerando questionvel o alto investimento, no
caso da contratao de firma estrangeira, e o
resultado que poderiam conseguir aqui, optou-se
pela escolha de uma firma brasileira, que
possivelmente teria iguais ou melhores condies
de corresponder expectativa, com custos muito
menores. Surgiu a idia de promoo de um
concurso entre profissionais de criao,
reconhecidos no eixo Rio - So Paulo, para a
escolha do novo smbolo.
Coube Pronews Atualidades Ltda., agncia
publicitria, esboar as linhas gerais do concurso,
bem como identificar profissionais em condies de
participar. A Pronews pretendeu elevar o nvel dos
projetos ao propor restringir a uns poucos
profissionais competentes a participao no
concurso.
Contexto e Histria da Marca Light 03
Esperava-se no uma imagem improvisada, mas
aquela que refletisse o que a Light representava
como empresa de servio de interesse pblico,
com penetrao em todas as reas e em todos os
nveis de comunidade, carregando um pesado
nus, todas as vezes que inevitavelmente uma
falha ocorresse no fornecimento de energia,
necessitando, ainda, distinguir e marcar sua
presena nos servios permanentes de manuteno
e reparao, que diariamente so feitos em vrios
pontos da cidade.
Foram ento convidados a participar do concurso:
Rubens Martins So Paulo
Alexandre Wollner So Paulo
Alosio Magalhes Rio de Janeiro
Goebel Wayne Rio de Janeiro
Ludovico Martino So Paulo
Lucio Grinover So Paulo
Apresentados e julgados os trabalhos, ao projeto
escolhido foi atribudo o prmio de CR$
5.000.000,00 (cinco milhes de cruzeiros) e aos
participantes, CR$ 700.000,00 (setecentos mil
cruzeiros) a ttulo de pr-labore.
A comisso julgadora instituda premiou a
concepo de Alosio Magalhes (Programador
Visual e Professor da Escola Superior de Desenho
Industrial ESDI Rio de Janeiro).
O projeto foi desenvolvido em trs etapas:
1 etapa:
Considerando o L uma figura esttica, a marca
obtida pela inverso da letra, inclinada em ngulo.
So analisadas sua legibilidade e facilidade de
reproduo, bem como originalidade e atualidade.
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
2 etapa:
Para permitir uma utilizao mais flexvel, a marca
constituda em trs verses diferentes, sem
nenhuma modificao em sua estrutura: simples,
inscrita em uma circunferncia ou vazada em um
crculo, obtendo-se sempre um sinal extremamente
claro e simples.
3 etapa:
Observa-se a necessidade do nome da companhia
se fazer presente no s simbolicamente, como
sugeria o smbolo. escolhido o smbolo vazado
em crculo para compor a assinatura da companhia,
desenvolvendo, assim, um padro para veicular o
nome da empresa. O novo smbolo foi apresentado
ao pblico atravs de uma srie de anncios
especiais publicados em jornais, revistas e TV.
Contexto e Histria da Marca Light 04
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
identidade visual,e inclusive trabalhou com o
Aloisio Magalhes na dcada de 60. Seu escritrio
conta com 7 funcionrios e possui um extenso
portflio em programao visual e editorao de
livros.
A marca estava obsoleta, especialmente suas
aplicaes, fora do contexto, 40 anos depois de sua
criao. A idia era no ser radical demais, e a
proposta apresentada pela Evelyn mantinha os
conceitos mais importantes embutidos na verso
de Aloisio, como os L invertidos que formam o raio.
Para iniciar o projeto de redesenho, foram
levantadas algumas questes, como quais
caractersticas formais da marca antiga eram
estruturais ou fundamentais, o que significavam as
cores e o que poderia ser alterado em funo disso;
quais os significados implcitos ou explcitos da
Tive um aprendizado muito importante. Trabalhei 5
anos com Aloisio Magalhes no primeiro escritrio
carioca a criar sistemas de identidade visual,
identidades corporativas e a manualizar esses
projetos. Por isso fazer esse tipo de trabalho pra mim
muito fcil, porque compreendo o sistema todo, Fiz
muitos manuais para poder inclusive determinar uma
linguagem, o que fundamental quando se quer que
as pessoas preservem sem perceber os valores de
uma marca. Evelyn Grumach
...aquele desenho impregnado de conceitos (solidez,
firmeza, energia) e cultura visual dos anos 60/70
(formas extremamente sintticas, desenhos
geometricamente construdos), deixava de traduzir as
caractersticas do sculo para o qual caminhvamos
movimento, velocidade, informatizao.
diz Evelyn
Contexto e Histria da Marca Light 05

Em 1996, a Light passou por um processo de
privatizao, sendo seus novos controladores as
empresas Eletricit de France (EDF), AES
Corporation, Reliant Energy e Companhia
Siderrgica Nacional (CSN). Com a mudana da
gesto, foi apontada a necessidade de
reformulao da marca da empresa. Era preciso se
adequar a um novo tempo de economia
globalizada e traduzir isso visualmente.
A primeira alternativa sugerida para a marca foi
sua total modificao, utilizando o padro visual da
empresa francesa EDF. Porm, foram realizadas
algumas pesquisas de reconhecimento da marca,
constatando-se que 94% da populao a
identificavam como um cone. Sua fora perante o
pblico e valor cultural foram reconhecidos pelos
novos diretores que, ainda assim, sentiam
necessidade de renovar sua imagem corporativa.
Em 1998, houve um concurso fechado, promovido
pela agncia Contempornea, entre 5 escritrios e
o teve sua proposta escolhida. A Light
apresentou um briefing superficial explicando que
a estrutura da empresa estava mudando, saindo
das mos do governo para uma gesto privada.
Fazia-se necessrio adequar visualmente sua
imagem, para evidenciar a nova administrao.
Evelyn Grumach, scia diretora do ,
possui uma vasta experincia em sistemas de
eg.design
eg.design
grafia da palavra Light e como se estabeleciam as
relaes entre marca, logo, cores e grafismos de
apoio nas diversas aplicaes existentes.
A proposta inicial sofreu algumas adaptaes de
cor, mudando do preto e amarelo para um verde
aturquezado e um amarelo alaranjado, cores
luminosas e positivas. Foram testadas diversas
combinaes de cores at chegar a uma soluo
em que a identidade no remetesse a outras
atividades ou empresas. A disponibilidade, no
mercado, de diversos materiais, principalmente
adesivos, nesse repertrio cromtico, foi essencial
para a escolha das cores.
Percebi, no dia que estava apresentando, que tinha
cometido um erro enorme, porque a Light no usa o
preto - e isso no est no briefing. Ele era curto e
superficial. Sem a vivncia da empresa no fui capaz
de perceber - preto blackout, e blackout proibido.
Ento, no momento em que apresentei uma marca
preta e amarela, percebi um desconforto entre eles.
Porm meu trabalho permitia o uso de outras
combinaes. Isto no foi um impeditivo, existem
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
marcas em que a cor fundamental. Neste caso no
era exatamente vital. Esse tipo de situao de uma
interpretao equivocada - que poderia ter posto
todo o trabalho a perder, bastante comum ao se
fazer um trabalho com to pouco conhecimento da
histria da empresa, da sua cultura interna, das
expectativas que permeiam a mudana que est por
ocorrer. diz Evelyn
Com o ajuste de cores concludo, a proporo entre
marca e logotipo foi adequada e o crculo original
foi transformado em uma ligeira oval externa. O
projeto estava desprovido de elementos grficos
auxiliares. Ento, foi criado um arco na cor
alaranjada, que sublinhava a assinatura da
empresa.
Um aspecto interessante desse projeto que merece
destaque a questo dos uniformes. Houve
participao dos funcionrios nesse processo. Eles
escolheram inclusive a nova cor, um ocre claro, que
compatvel com o clima quente da cidade. Foi
contado um caso de um funcionrio que estava
subindo uma favela e, como o antigo uniforme era
verde exrcito, os traficantes acharam que ele era
um militar e o rapaz acabou levando um tiro. Algo
semelhante acontecia com os veculos, verdes
escuros. A falta de sinalizao no teto dos carros
dificultava a sua identificao pelos bandidos no
alto das favelas. A nova forma de aplicao da
identificao, mais barata e rpida, por ser
pelcula adesiva ao invs de tinta.
Contexto e Histria da Marca Light 06
No incio encontramos resistncia ao apresentar
uma cor mais clean no lugar do laranja, porque um
dos diretores disse que o significado desta cor era
segurana. Eu questionei: O laranja no segurana,
ele foi utilizado porque o uniforme da Light era todo
verde...e o verde uma cor escura demais para o
clima do Rio de Janeiro. Temos mais de 200 favelas.
Ento quando eles subiam o morro - e eles usam
coturno e tudo, eram confundidos com o exrcito.
Por isso que a empresa hoje assina o cap do carro
e o teto, para o morro reconhec-la. Parece que
houve uma vez em que a polcia utilizou um carro da
Light para subir o morro, e isso gerou essa confuso
de tiros e tudo. Por isso ela passou a usar uma faixa
laranja para ficar diferente, mas no era por que
dava segurana, era para serem diferentes e
facilmente identificados.
Para qualquer empresa, de qualquer porte, o
cumprimento de certas normas na reproduo e na
implementao de sua imagem assegura que, ao
longo do tempo, esta imagem se mantenha
resguardada das deformaes e desgastes naturais
do processo de uso. So fornecedores diferentes que
a utilizam, so meios de reproduo de natureza
diversa, so materiais, enfim, situaes nas quais so
tomadas inmeras decises grficas. Os manuais no
pretendem ser uma camisa fora para engessar o
projeto, mas sim fornecer alguns instrumentos de
deciso para quem os estiver utilizando. Evelyn
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
Concludo o redesenho da marca, foram criados
diversos manuais para serem impressos em jato de
tinta, dentro da prpria Light. Esses manuais guiam
os funcionrios na hora da reproduo e alertam
para o uso correto da marca em diversas situaes
e aplicaes como uniformes, veculos, impressos,
sinalizao. Tambm foi projetado um folder a ser
impresso em offset, com as informaes de uso da
marca mais condensadas, distribudo entre
funcionrios e fornecedores.
A manuteno coordenada pelo departamento de
programao visual da Light. uma equipe de
designers responsvel pela imagem da marca.
Hoje, seu dilogo com Evelyn no mais
constante. Porm, depois de 6 anos da
revitalizao da marca, eles querem fazer um
grande manual impresso, que ir substituir os pdfs
que vm sendo utilizados como referncia.
Foi feita uma campanha para informar os
funcionrios sobre a mudana da marca e todo
sistema de identidade visual. Para o consumidor
final houve alguma campanha na televiso e em
mdias impressas. A agncia Contempornea foi
responsvel por essa divulgao.
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Apesar de certa resistncia no comeo,
principalmente com relao s cores, a nova
identidade foi entrando na vida da empresa sem
maiores problemas e o processo de adaptao foi
natural. Com relao ao usurio final, ns os
consumidores, no foi feita uma pesquisa de
medio do impacto da mudana. As nicas
opinies recolhidas foram aquelas dos conhecidos,
no bate-papo informal.
A mudana da identidade visual foi planejada para
ser realizada em 3 anos. Isso no aconteceu. J se
passaram 8 anos, e o processo ainda est em curso.
Inclusive com relao gesto da empresa. Dos 4
compradores, s restou o francs. Tudo isso acaba
afetando a prpria administrao financeira e, pelo
tamanho da empresa, fcil perceber quo
complexa, demorada e dispendiosa essa mudana
se tornou.
A HISTRIA DA MARCA LIGHT
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Panorama do Setor de Energia El trica no Brasil
Centro da Mem ria da Eletricidade no Brasil
Rio de Janeiro, 1988
Hist ria da Opera

o do Sistema Interligado
Nacional
Centro da Memria da Eletricidade no Brasil
Rio de Janeiro, 2003
A Histria da Marca Light
Manual de Identidade Visual - Light
Rio de Janeiro, 1998
BIBLIOGRAFIA