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MERCADO DE CALÇADOS:
A SAÍDA ESTÁ EM INVESTIR NA MARCA PRÓPRIA

As mudanças ocorridas no Brasil na década de 1990 abriram o mercado nacional

para a concorrência direta de produtos importados, e impulsionaram as empresas
brasileiras a uma nova realidade competitiva. Diferente não foi na indústria calçadista,
que hoje enfrenta uma ferrenha competição global, e que exige das empresas do setor
uma constante reavaliação de suas estratégias competitivas e de sua gestão.
Para desviar da competição direta com os produtos asiáticos e garantir sua
sobrevivência, muitas empresas calçadistas buscam implementar estratégias para o
desenvolvimento de produtos que agreguem valor aos mesmos. A agregação de valor
ao produto é de suma importância para qualquer empresa, e abre oportunidade para
que se invista na diferenciação, na inovação e no atendimento customizado de seus
clientes, visando-se com isso ganhar-se mais mercado.
Conjuntamente com a idéia de valor agregado, surge também a idéia do uso de
marca própria, que é uma maneira de garantir que o valor do produto seja reconhecido
no mercado, e que o calçado possa ser vendido pelo fabricante com uma margem de
preço melhor.
Neste sentido, a indústria calçadista perde a cada ano uma fatia importante no
mercado mundial, pois o modelo de exportação adotado há décadas não está baseado
no uso de marca própria, e sim num sistema onde o comprador determina o design do
calçado e o preço que ele quer pagar, geralmente baixo.
Para mudar isso, tanto no mercado externo como no interno, o calçadista
brasileiro precisa marcar território com marca própria, apresentar qualidade e inovação
através de design atraente, diferenciado, criativo, e com um toque brasileiro,
desviando da competição predatória do “calçado-commodity”, ou seja, de qualidade e
aparência quase uniforme. Isso desvaloriza o calçado brasileiro e empurra as empresas
para uma competição por preço diretamente com os países asiáticos.
Se o calçadista brasileiro desviar desta competição predatória, as questões
conjunturais passam a ser secundárias, e a competição desloca-se para um nível no
qual temos capacidade de competir melhor, que é o de calçados de maior valor
agregado. Mas para isso, o calçadista brasileiro deve investir e criar uma identidade
diferenciada através de uma marca própria que seja forte no mercado brasileiro, para
depois sair na conquista do mercado externo.
Desta forma o Brasil poderá retomar o seu lugar no mercado mundial de
calçados, através das fábricas nacionais com marcas próprias fortes dentro do mercado
doméstico, e que igualmente sejam reconhecidas internacionalmente.

Publicado na Revista Tecnicouro. Junho/2008.

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