A 1 EDIO IMPRESSA FOI PATROCINDA PELA OGILVY

PARA OS AMIGOS DOS AMIGOS DOS NOSSOS AMIGOS

PARA OS FILHOS DOS FILHOS DE
NOSSOS FILHOS
UMA VISO DA SOCIEDADE INTERNET
Jesus Muoz e David Turner
Jesus Muoz jmuoz@tmp-spain.com
David Turner david.turner@ogilvy.com
PARA OS FILHOS DOS FILHOS DE
NOSSOS FILHOS
UMA VISO DA SOCIEDADE INTERNET
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro)
Turner, David
Para os filhos dos filhos de nossos filhos :
uma viso da sociedade Internet / escrito por
David Turner e Jesus Muoz So Paulo :
Plexus Editora, 1999.
ISBN 85-85689-46-3
1. Comunicao Previso do futuro 2.Internet
(Rede de Computadores) Aspectos sociais 3. Internet
(Rede de computadores) Previso do futuro I. Turner,
David. II. Ttulo.
99-1091 CDD - 302.23
ndices para catlogo sistemtico :
1. Internet : Meios de comunicao : Previso
do futuro : Aspectos sociais 302.23
1999 David Turner e Jesus Muoz
Todos os direitos reservados
Proibida a reproduo no todo ou em partes,
por qualquer meio, sem autorizaodos Editores.
Edio: Rita Ruschel
Capa: Virglio Neves
Foto da capa: Souk Produo de Imagem
Reviso: Joo Guimares
Editorao Eletrnica: Plexus Editora
Impresso e acabamento: Palas Athena
Plexus Editora Ltda.
Av. Manoel dos Reis Araujo, 1154
04664-000 So Paulo SP
Tel.: (11) 524-5301
E-mail: plexus@mandic.com.br
SUMRIO
Agradecimentos ....................................................................................9
Introduo ...........................................................................................11
1. A Evoluo Histrica da Espcie e seu Paralelo Social ........ 17
A comunicao define a estrutura social
A espcie comunicativa.......................................................................17
A primeira gerao infoltica..............................................................22
2. H 60 anos............................................................... 24
Nossa gerao e as suas invenes
3. A Razo de Ser da Internet ...................................... 28
Preliminares militares .........................................................................28
Bill Gates e os 500 satlites russos...................................................30
4. Definio e Descrio............................................. 32
A INTERNET no existe.................................................................32
Alguns dos servios mais comuns ..................................................35
5. A Idade da Mente.................................................... 44
Implicaes e Aplicaes ....................................................................44
Implicaes Sociais..............................................................................45
Aplicaes.............................................................................................48
Implicaes na Comunicao ............................................................52
Implicaes no Consumo .................................................................54
Implicaes no Comrcio..................................................................56
Implicaes Econmicas....................................................................63
Implicaes Legais ..............................................................................65
6. Os Meios de Comunicao na Rede ........................ 68
Implicaes na Publicidade................................................................72
7. Os Experts em Futuro............................................. 80
8. A Revoluo Francesa............................................. 87
9. Daqui a 60 Anos....................................................... 93
A Mdia que nos levar at l.............................................................96
10. Ps-Data Publicitria............................................. 98
9
AGRADECIMENTOS
Em setembro de 1995 foi lanado na Espanha o livro O
Mundo Digital, em ingls BEING DIGITAL, do profes-
sor Nicholas Negroponte.
Muito obrigado professor, seu livro mudou nossa vida.
Negroponte foi a maior influncia na nossa vida profis-
sional, mesmo depois de 30 anos de publicidade. Seu
livro nos descortinou um futuro impressionante.
A partir da, nos dedicamos a estudar o efeito que o
mundo digital est nos causando e mais ainda que cau-
sar em nossas vidas e sobretudo na vida dos filhos dos
filhos de nossos filhos.
11
INTRODUO
No vero de 1996, eu, Jesus Muoz, reencontrei um velho
amigo, o ingls David Turner, profissional ligado s no-
vas tecnologias da Mdia da Comunicao. Algum que
no faz cara de extraterrestre quando lhe explico meus
pontos de vista. Ao contrrio, tento eu mesmo no fazer
cara de extraterrestre quando David me explica seu jeito
de pensar.
Depois de um magnfico jantar em Bogot, superado o
medo da noite e tremendamente afetados pelo jet lag,
comeamos a escrever tudo aquilo que tnhamos apren-
dido sobre O MUNDO DIGITAL e, naturalmente,
vimos que era muito pouco.
Decidimos estudar e aprender mais. O trabalho que
vocs esto lendo foi apresentado pela primeira vez no
ms de maio de 1998, ao p das pirmides egpcias e em
verso compacta durante a Assemblia Mundial da IAA
(International Advertising Association) no Cairo.
Lembrem-se que o que afirmado aqui e agora, neste
livro, evolui depressa demais e vai ser superado antes
mesmo de termos terminado este texto, pois a velocidade
do desenvolvimento tecnolgico enorme. Conto, abaixo,
um exemplo pessoal meu (Jesus).
Quando li o livro de Nicholas Negroponte, me
conectei INTERNET e coloquei um endereo
eletrnico nos meus cartes de visita. Aps alguns
meses, eu estava convencido de que tinha perdido
tempo e dinheiro, pois a linha caa, a ligao era
12
interrompida durante uma queda da Rede e ningum
me respondia. Estou falando de finais de 1996.
Mas insisti e de repente as coisas mudaram, tudo
mudou diametralmente. Tenho ampliado a capacidade
das minhas linhas. Agora trabalho na velocidade de
um mssil, leio meus jornais favoritos na tela e tenho
um servio mundial de notcias que a cada 20 minutos
me informa o que acontece no mundo e
permanentemente atualiza as cotaes em Wall Street
das empresas scias da nossa empresa The Media
Partnership. Quando ligo para algum, deixo uma
notinha com o briefingda minha ligao e geralmente
sou respondido rapidamente. Normalmente a
comunicao mais fcil pela INTERNET do que por
telefone. No final do ano troquei de provedor e tenho
recebido desde ento mais de 1500 e-mails de todo
tipo. Eu envio cartas, material impresso em cores,
mensagens musicais alm de comprar livros, discos e
material de informtica...
A INTERNET continuar obrigando-nos cada vez
mais a modificar nossa viso do mundo, da sociedade e
do mercado. preciso analisar conceitualmente como pode
ser essa viso. Este livro pretende fazer, nem mais nem
menos, essa anlise.
O conceito INTERNET promete no futuro a possibi-
lidade de participar de uma comunidade virtual composta
de indivduos de todos os pontos de nosso planeta. Isto
um avano muito grande na cincia das comunicaes.
Dito de outra maneira, a INTERNET contribuir na
formao da sociedade do sculo 21 como o telefone o
fez no sculo 20.
13
Mas como ser esse futuro? A que est o problema!
A literatura sobre as conseqncias da evoluo da
INTERNET costuma visualizar o futuro com ambigi-
dade e medo, pois as mudanas que enfrentaremos so
transcendentais e so sempre arriscadas as decises frente a
semelhante desafio. Ns, particularmente, no desejamos
oferecer insegurana, nem ambigidade, nem temor.
O que este livro oferece, por definio, uma verso
pessoal, do ponto de vista mais humanista possvel, sobre
a evoluo da sociedade em conseqncia desta enorme
liberalizao da comunicao. Se despertarmos pol-
mica atingimos nossa meta. Estamos convencidos da
necessidade de pensar nesse futuro hoje e o pensamento
se nutre e se beneficia do contraste de opinies.
Esse pensamento a base da construo do futuro. E
o futuro, como todos ns sabemos, chegar. Como elevai
chegar depende do nosso enfoque sobre o hoje. Podemos
aguardar os acontecimentos passivamente, ou podemos
agir assertivamente. Nossa posio contribuir com a
mais preciosa faculdade humana O Pensamento para
oferecer uma viso sobre o futuro.
No queremos gerar controvrsia usando de misticismo
barato, com uma bola de cristal arbitrria. Pretendemos
oferecer uma viso razovel e abalizada. isso que tra-
zemos nessas pginas. Se temos razo ou no, isso ser
constatado por outros, j que na data destas previses,
com certeza, estaremos os dois mortos e enterrados (se a
engenharia gentica no descobrir a cura da morte), mas
enquanto isso achamos que importante prosseguir com
esse exerccio intelectual. E no af de justificar essa crena
recorremos a antigos mestres da histria do mundo.
Roger Bacon escreveu, no sculo 13:
14
Sero construdos objetos entre os quais grandes
naves com uma s pessoa no comando, que se
deslocaro com uma velocidade maior do que com
uma tripulao inteira. Charretes sero construdas e
se movimentaro com incrvel rapidez sem a ajuda de
nenhuma trao animal. Sero criados instrumentos
de vo e os homens sentados tranqilamente,
pensando em qualquer assunto, podero cortar o ar
com suas asas artificiais da mesma forma que os pssaros,
assim como sero criadas mquinas que permitam ao
homem movimentar-se pelo fundo dos mares
A esto. Barcos a vapor, automveis, avies e
submarinos. O divertido disso que estas linhas foram
escritas no sculo 13. Roger Bacon tinha imaginao, fez
uso dela e acertou. Bem, alguns diro que isso no
nada espetacular. Diro que o mais difcil no acertar o
fato e sim a poca em que ele ocorreu. Nosso amigo Bacon
no marcou nenhuma data para esses eventos.
E diro que este o ponto central da questo e mencio-
naro o exemplo de Jlio Verne que falou da televiso
mas DAQUI A MIL ANOS(com mil anos de antece-
dncia). Apesar de todas as objees, tambm verdade
que possvel pensar no futuro, por mais distante que
ele esteja e acertar. nesse sentido que justificamos o
nosso propsito.
Arthur C. Clarke, autor de 2001, 2010 e 3001 entre
outros filmes de sucesso, disse algo que ajuda a disciplinar
nosso processo mental:
Tudo aquilo que possvel na teoria, se tornar
realidade na prtica, seja qual for a dificuldade tcnica,
desde que assim for desejado.Mas a nica maneira de
15
se descobrir os limites do possvel se aventurar um
pouco alm, at entrar no terreno do impossvel.
Nada do que se sugere neste livro impossvel na
teoria. A realizao de uma coisa depende apenas do nosso
desejo de realiz-la. Depende de ns. Muita gente fala do
futuro como se ele fosse um fenmeno totalmente arbi-
trrio e independente de ns. Mas na realidade, ns que
construiremos esse futuro seja pela ao ou pelaomisso.
Arthur Clarke tambm escreveu:
As tcnicas de comunicao que existem hoje so
to maravilhosas, esto to integradas no prprio
tecido da nossa sociedade, que no percebemos suas
enormes limitaes e temos dificuldade em imaginar
qualquer avano significativo.
Arthur Clarke escreveu isto h 40 anos. No entanto,
parece especialmente adequado para descrever os dias de
hoje. pretensioso supor que a situao atual no possa
evoluir at grandes e surpreendentes novidades e que a
realidade de hoje seja o suficiente. O que acontece que
quando se projeta o futuro, pensa-se em termos da realidade
atual e isto limita nossa viso. Para pensar no futuro,
temos que nos transportar para esse futuro.
difcil tentar imaginar como ser o futuro alm da
nossa morte. Mas o mundo continua e a obrigao de
qualquer ser pensante integrar-se ao processo histrico
e evolutivo. Se no for assim, corremos o risco de aceitar
a frase de John Lennon:
16
Life is what happens to you, while
youre busy making other plans
Traduzindo ao p da letra, alguma coisa
assim como a vida o que acontece com voc
enquanto voc est ocupado planejando outras
coisas. Lennon queria ensinar ao filho pequeno a
necessidade de viver o momento presente sem
se preocupar com mais nada. Na verdade, podemos
pensar no futuro ou deixar de faz-lo, mas o
futuro acontecer de qualquer maneira. Neste
livro, decidimos ser corajosos e abordar este
tema. Esperamos que desfrutem das nossas
alucinaes.
17
1. A EVOLUO HISTRICA DA ESPCIE E O
PARALELISMO SOCIAL
A COMUNICAO DEFINE A ESTRUTURA SOCIAL
AS ESPCIES COMUNICATIVAS
Antes de comearmos e antecipando o clima do que
vamos expor nesse livro, gostaramos de dar uma opi-
nio do ponto de vista humanstico. Queremos avaliar as
conseqncias da comunicao nas relaes humanas, com
a inteno de promover um pano de fundo no qual as
novas tecnologias e a sua aplicao na mdia da comuni-
cao vo se desenvolver.
Neste planeta, as espcies precisam se comunicar para
sobreviver.
As relaes da comunicao so variadas, dependendo
das espcies que a empregam. No igual a comunicao
entre as baleias (um dos mais sofisticados sistemas da
natureza) e entre as aves migratrias. Deixemos de lado,
por ora, o Homo Comuniquens, embora seja justamente
ele o foco da nossa ateno.
Pensem por um momento: A forma pela qual a espcie
humana se comunica, determina sua condio evolutiva.
Em outras palavras, a comunicao entre as pessoas, de-
terminou decisivamente, sua estrutura social. Os gestos defi-
niram a estrutura social do Homem de Neanderthal. A
escrita e a pintura definiram o Cromagnon, e o bit definir o
ser Infosocial.
18
Estamos no incio de uma nova era da evoluo
humana, que abrange, entre outros, os perodos:
PALEOLTICO
MESOLTICO
NEOLTICO
INFOLTICO
O PALEOLTICO
o incio da Idade da Pedra, caracterizado pela criao
de ferramentas de pedra e pelo domnio do fogo, quando
o homem vivia como caador, coletor, predador e cons-
trutor de ferramentas. No final desse perodo surgiram
as primeiras evidncias da arte rupestre nas pinturas das
cavernas, que representam as tmidas intenes de uma
comunicao formal.
O MESOLTICO
Este o perodo de transio entre o paleoltico e o
neoltico. O termo mesoltico marca uma era de coexis-
tncia entre sociedades paleolticas de caadores e os
grupos neolticos de agricultores. O progressivo aqueci-
19
mento da Terra faz do nosso planeta um local propcio
ao arado e ao cultivo do solo.
O NEOLTICO
Estes primeiros inventos tecnolgicos conduzem ao
estabelecimento de uma nova sociedade baseada em
comunidades assentadas que agora criam gado e lavram a
terra. Essa a nova e ltima Idade da Pedra. Nasce uma
nova sociedade que evolui mais rapidamente devido
transmisso, de gerao para gerao, de conhecimentos e
tcnicas. Esta transmisso constitui naturalmente uma
verso primitiva de um sistema de comunicao.
O INFOLTICO
Acelerando o passo sem timidez, ultrapassamos 6.000 anos
at chegarmos aos tempos atuais onde a sociedade
moderna aprendeu a fabricar pedras muito pequenas
mas carregadas de grande quantidade de informao os
chamados microchips. Essas pedras modernas permitem
aumentar o volume de informao e a velocidade com que
ela transmitida assim como o nmero de pessoas que
possa se beneficiar desse conhecimento.
Mas voltemos atrs um momento. A urgncia de conhe-
cimento e tcnica que permita organizar a raa humana
em comunidades mais estveis deu um salto no ritmo da
evoluo da espcie atravs da comunicao. Da a
importncia dos meios de comunicao dos Meios com
20
maiscula. Porque os Meios condicionam a sociedade
humana e os Meios determinam o relacionamento e a
evoluo da nossa sociedade.
A comunicao pictrica das primeiras culturas do
Homo Sapiens, causou sem dvida uma autntica revo-
luo na evoluo da espcie. Se o perodo Paleoltico
dura quase um milho de anos, as primeiras concentra-
es sociais e com elas as primeiras experincias em
comunicao do conhecimento, permitem raa huma-
na evoluir da Idade da Pedra Idade Tecnolgica em
apenas 15.000 anos.
O prximo avano foi a linguagem escrita. Como e
quando a raa humana comeou a desenvolver um sistema
fontico de comunicao? Este um assunto que merece
ser discutido parte. Ser que foi inventado um sistema
para descobrir o significado de cada desenho ou ser que
por meio de imagens explicava-se cada som? Ns no
sabemos.
Sabemos apenas que os chineses inventam uma lin-
guagem que desenhada em folhas de seda. Por sua vez,
os egpcios desenvolveram seu prprio sistema
lingstico-pictrico de hieroglficos traados em folhas
de papiro. Hierglifos desenhados nos escuros corredores
de suas magnficas pirmides e em outros recintos fune-
rrios e de culto religioso. Se o homem paleoltico superior
conseguiu vencer o problema da transmisso da experincia,
as culturas orientais dos ltimos milnios antes de Cristo
conseguiram superar o problema da difuso do conheci-
mento. Mas esta difuso privilegiada, reservada apenas
para as classes do poder poltico ou religioso, como tambm
aconteceu nas culturas que surgiram no Mediterrneo
21
(Grcia e Roma) e posteriormente durante o sombrio
perodo medieval/ cristo europeu (veja O Nome da Rosa).
Esta difuso li-mi-ta-da, gera uma situao onde a infor-
mao e o conhecimento ficam nas mos de uma minoria
que pretende se autoperpetuar numa posio lucrativa, con-
trolando seu acesso. O patrimnio intelectual da humani-
dade fica restrito a poucas bibliotecas e merc da insanida-
de blica perpetuada pelo homem, atravs dos sculos.
Tamanha a sabedoria humana, s
vezes!!!
Simultaneamente e para a grande maioria da populao
mundial, comea a tradio oral. A experincia e o co-
nhecimento humano so transmitidos atravs de quem
memoriza as epopias e as reconta. Era isso que faziam
os antigos contadores de histria. A mitologia e as grandes
lendas, os deuses e as fadas, as figuras superdimensionadas
da histria do homem, so o resultado inevitvel desta
mesma tradio oral.
isso que acontece at o ano de
1450!!!
Nessa data o alemo Gutenberg construiu a primeira
mquina de imprensa. A nova tecnologia se estendeu ra-
pidamente pela Europa Continental e em 1475 William
Caxton introduziu-a na Inglaterra. Com este invento,
rompido o ciclo da difuso restrita do conhecimento e
em apenas 500 anos o mundo infestado de livros, jor-
nais, revistas, guias, mapas, diretrizes. Um longo et cetera
22
de variveis do princpio bsico da difuso impressa de
dados. Um invento tcnico no mundo do pensamento
permite difundir idias e conhecimento, contribui com a
educao universal e abre espao para novas tcnicas
desenvolvidas por indivduos de todas as partes do mundo.
Ou seja, a criao da imprensa d lugar ao primeiro fato
da comunicao de massa da histria do homem: O Livro.
Com essa inveno soluciona-se o problema da memria.
Mais tarde, Alexander Graham Bell inventa um aparelho
que transporta a voz humana atravs de um cabo e o
chama de Tele-Phone. Bell no imaginava o alcance da
sua inveno, porque o que ele inventou na realidade foi
uma Nova Sociedade, tendo solucionado o problema das
distncias. Quem pode imaginar a vida hoje sem o telefone?
H quem diga: A metade da populao mundial nunca
utilizou esse aparelho!. Restam os outros 50%, o que
significa que a outra metade utilizou o telefone. apenas
uma questo de pessimismo e otimismo do copo meio
vazio e do copo meio cheio.
A PRIMEIRA GERAO INFOLTICA
Qual a primeira gerao infoltica? Ser a nossa? A de
nossos filhos? O incio de uma gerao no uma linha
divisria imutvel. Este um fato evolutivo, que VAI SE
PRO-DU-ZIN-DO. Nossa gerao criou a maior parte
das invenes que vo condicionar os Meios de Comuni-
cao de amanh. Precisamos escrever novos nomes dos
modernos chanson degeste(trovadores medievais) dos dias
de hoje:
23
Steve Jobs
William Gates (mais conhecido por Bill)
Nicholas Negroponte
Al Gore
E outros como:
Tony Blair (primeiro-ministro britnico)
Esperanza Aguirre (ministra espanhola de
Educao e Cultura)
Esses so os apstolos da cultura do BIT (dgito binrio). Ns, os
mais modernos da nossa gerao, somos os introdutores, os
estimuladores, os visionrios de um fenmeno. Mas nossos filhos
e seus filhos e os filhos de seus filhos vo executar, desenvolver,
organizar esta nova era social e mundial porque sem dvida, TUDO
MUDAR. A organizao social, os Estados, as naes, a econo-
mia. Em definitivo, o Ser Infoltico ser o Ser Humano global. E
esse Ser de maneira nenhuma pode continuar organizado social-
mente segundo nosso quase-tribal sistema de agrupamento huma-
no baseado em coincidncia ideolgica ou racial.
Mais uma vez, do ponto de vista pessoal, podemos discutir
esta transformao sob a tica da forma, ritmo, ciclo, velocidade,
mas no acreditamos que possa ser feita na sua essncia. Porque a
evoluo dos Meios, que vai do formato molecular at o bit, tem
que ser aceita como um fato INEVITVEL. Esta inexorabilidade
que nos precipita ao futuro, como foi explicado pelo nosso admi-
rado Negroponte, se baseia no bit, no digital. Maiores refern-
cias no j citado O Mundo Digital.
24
2. H 60 ANOS
NOSSA GERAO E AS INVENES
Os meios de comunicao que existem no mundo so o
resultado direto dos diferentes avanos tecnolgicos
conquistados ao longo dos sculos. Quando foi inventada
a impressora no sculo 15, aconteceu uma revoluo na
armazenagem e transmisso do conhecimento. O mundo
no dependia mais da tradio oral e de um copista para
o intercmbio de informao. Os grandes textos do mundo,
comeando pelos tratados religiosos, polticos e sociais,
agora j podem ser consumidos em massa. Diferente do
que acontecia anteriormente. A conseqncia social desta
grande inveno foi a enorme influncia que teve na
sociedade, em todos os aspectos. Essa inveno nos fez
emergir definitivamente da escura Idade Mdia. E a essa
passagem devemos, em parte, a atual estrutura social e cul-
tural que conhecemos com o nome de RENASCIMENTO.
To revolucionrio, to grande e to fundamental foi
esse acontecimento, que pouca coisa pode-se destacar neste
terreno quanto s novas tecnologias. No sculo 18 com
o invento da rotativa, acontece ento um desenvolvimento
tcnico e no uma inovao radical. A Revoluo In-
dustrial deu um enorme empurro no progresso
tecnolgico em geral e o sculo 19 trouxe vrios inventos
muito significativos para a comunicao. O sculo 20,
como pode-se ver no quadro a seguir, marca a decolagem
definitiva. Nossos meios de comunicao so o resultado
direto desta evoluo tecnolgica e esta evoluo drama-
25
ticamente exponencial. A corrida tecnolgica cada vez
mais veloz e os meios de comunicao vm atrelados a ela.
Desde o incio deste livro, estamos prometendo uma pre-
viso do futuro.
Qual futuro? At onde podemos prever?
Queremos prever o que acontecer dentro de 60
ANOS!!! E precisamente 60, porque esse nmero nos
atualiza no centro geomtrico temporal, que unifica a
gerao dos pais de nossos pais, com a dos filhos dos
nossos filhos. Porque quando nossos avs estavam
vivendo os melhores anos de suas vidas, aconteceram
alguns fatos de grande transcendncia. Vamos dar uma
olhada no passado
No ano de 1938, tempo dos pais de nossos pais, no
existia a TV, nem computao em grande escala, nem fax.
Nesse tempo no existia avio a jato, nem viagem ao
espao, nem satlite.
verdade que a 2.
a
Guerra Mundial deu um empurro
no desenvolvimento da radiodifuso e em vrias outras
tecnologias ainda embrionrias. Na verdade, a vida em
1938 era ainda bastante primitiva em comparao com a
nossa sociedade de hoje. Os desenhos animados ficaram
famosos um ano antes com Branca de Neve dos Estdios
Disney. O heri Super-Homem j tinha nascido e Orson
Welles iria semear o pnico na sociedade norte-americana
com sua interpretao radiofnica da Guerra dos Mundos
Por outro lado, o ano de 1938 testemunha de impor-
tantes avanos tecnolgicos: os irmos Biro inventam o
26
polgrafo ou caneta esferogrfica; faz-se a primeira cpia
xerogrfica; inventa-se o tefln e acontecem importantes
avanos no uso de plsticos aplicados vida cotidiana,
desde cadeiras at secadores de cabelos. Talvez o mais
irnico que nesse mesmo ano, 1938, descobre-se a fisso
nuclear e por sua vez um homem chamado Howard
Hughes bate o recorde mundial, dando a volta ao mundo,
em apenas trs dias. O recorde anterior, de 1933, conquistado
por Wiley Post, era superior a sete dias.
Olhando para nossos dias atuais, aquilo parece pr-
histrico uma sociedade quase sem tecnologia s vspe-
ras da loucura coletiva de uma guerra mundial. Somente
60 anos. Que maravilhas nos esperam nos prximos 60
anos? Apenas 60 anos!
27
Algumas datas importantes:
Sculo 15 Sculo 18 Sculo 19 Sculo 20
Imprensa Rotativa Fotografia Rdio
Plsticos Avies
Telefone Parablica
Microfone Televiso
Linotipia Magnetofone
Cinema Circuito impresso
Computadores
Fotocomposio
Holograma
Satlites
Laser
Vdeo
Microchips
Fax
Controle remoto
INTERNET
Realidade Virtual
28
3. A RAZO DE SER DA INTERNET
Para qualquer pessoa envolvida no universo da comuni-
cao, a criao e o desenvolvimento do que conhecido
como A Rede das Redes, constitui um elemento vital
na anlise, interpretao e previso do que o futuro nos
reserva em termos de comunicao.
Ns autores, nunca teramos embarcado nessa aventura
de projetar no futuro a nossa vivncia social sem a influ-
ncia do que os simples mortais chamam de mgica ou
fascinao. Foram exatamente essa mgica e essa fasci-
nao pelo fenmeno da INTERNET que uniu esses dois
profissionais de mdia.
grande a potncia da Rede. tal sua capacidade de
unificar critrios. tal sua capacidade de subverter idias.
tal sua capacidade de criar discrepncia. tal sua polmi-
ca capacidadedeacumular energia mental. tal o poder que pode-
se encontrar A DENTRO
...e a nica coisa que temos, tratar de ENTENDER.
E para isso queremos oferecer-lhes nossa viso da
INTERNET.
PRELIMINARES MILITARES
A INTERNET, como a grande maioria dos avanos
tecnolgicos, nasceu do trabalho de peritos militares.
difcil precisar exatamente qual foi a data de seu nasci-
29
mento. No entanto, tem suas razes na ARPANET, a Rede
da Agncia de Investigao de Projetos Avanados dos
Estados Unidos. Em 1962, a Fora Armada dos Estados
Unidos encomendou um estudo para avaliar como suas
linhas de comunicao poderiam ser estruturadas de forma
que permanecessem intactas ou pelo menos pudessem
ser rapidamente recuperadas em caso de um ataque nuclear.
A resposta foi montar uma Rede de comunicaes que
no dependesse de um s ncleo central cuja destruio
pudesse comprometer toda a Rede. O briefingera simples
mas complexo: desenhar uma Rede de comunicaes
totalmente independente que fosse invulnervel a qualquer
tentativa de destruio ou controle por parte de qualquer
entidade ou potncia. A ARPANET foi acionada em 1969.
Uma das vantagens imediatas do sistema ARPANET
foi o correio eletrnico. O e-mail permitia uma comunicao
mais direta, sem as formalidades ou prembulos da
correspondncia escrita tradicional. As mensagens conta-
giaram-se com a rapidez do sistema e fizeram-se mais
breves e concisas. Alm disso, as pessoas podiam conversar
entre si. A diferena da comunicao telefnica que no
era necessria a presena simultnea do emissor e doreceptor.
E o resultado chegou at vocs. O fundamento disto
to familiar hoje para todos ns como o nome que for
@ onde quer que seja ponto com. Comeou h 30 anos.
E a gente acha que foi ontem.
Portanto, a INTERNET nasceu de um projeto militar
durante a Guerra Fria.
Mas hoje, a INTERNET um meio de comunicao
muito mais completo que permite a troca de informao,
conhecimento, a prtica de jogos, transaes comerciais e
um longo et cetera entre indivduos ou entidades.
30
muito importante destacar que a INTERNET de
hoje foi criada pelos seus prprios usurios.
Cresceu organicamente, como bem diz o famoso ditado:
A funo cria o rgo. E com a considerao adicional
de que este crescimento orgnico muito rpido tambm.
BILL GATES E OS 500 SATLITES RUSSOS
Os esforos tecnolgicos, que num passado no to dis-
tante, dirigiam-se a operaes militares e guerras vo, a
partir de agora, se dirigir ao desenvolvimento da comuni-
cao. Os novos meios so distribudos por satlites arti-
ficiais que orbitam na estratosfera. No acreditamos que
seja em vo a compra que Bill Gates fez de 500 satlites-
espies da ex-Unio Sovitica, que estavam apodrecendo
por inatividade, para utiliz-los como satlites de comu-
nicaes. por a que a INTERNET vai se desenvolver.
Freqentemente pedem nossa opinio sobre o papel dos
sistemas de cabeamento na evoluo da INTERNET.
Nossa opinio que o desenvolvimento da INTERNET,
a obteno da cobertura global, a rapidez da penetrao
em reas desconhecidas e de difcil acesso, vir de mos
dadas com os satlites de comunicaes.
Os sistemas de cabeamento serviro como sistema com-
plementar no desenvolvimento da INTERNET, mas
acima de tudo, encontraro sua mxima expresso funcional,
como provedores de servios numa escala mais local:
31
Sistemas de informao
Controladores de custos de energia
Distribuio especializada
Entretenimento
Compra-Venda, entre outras utilidades
32
4. DEFINIO E DESCRIO
A INTERNET NO EXISTE
A primeira coisa a aceitar que a INTERNET no existe.
A percepo sensorial no nos permite reconhecer isto que
chamamos de INTERNET
desde o ponto de vista molecular.
A Rede um veculo de transmisso de dados, ima-
gens, sons... alguma coisa que nos obriga a modificar
nosso conceito da palavra.
TRANSMISSO
Como conseqncia, a primeira grande mudana mental
que devemos assimilar, que vamos passar da essncia e
transmisso MOLECULAR para a cultura do BIT.
E o bit a quinta-essncia da fsica. Obedece a outras
leis e assume outras formas. No pode-se tocar, nem ver,
nem ouvir, nem saborear. Mas aqui farejamos alguma coisa
importante e nos atrevemos a defini-la como A RELI-
GIO DO FUTURO. O primeiro dogma desta religio
: a transformao de tomos em bits irrevogvel e
irrefrevel.
Em outras palavras, isso quer dizer que a transmisso
mudar de forma. No duvidem, ser assim mais cedo ou
mais tarde.
33
Quando? No temos certeza da data mas na nossa opi-
nio ser muito antes do que todos ns supomos.
Nos ltimos anos, tivemos o privilgio de viver e pre-
senciar a maior revoluo no mundo das comunicaes
desde a inveno da imprensa, h quase meio milnio.
Mas esta revoluo est to prxima que normalmente
no temos nem tempo, nem vontade para sentar e pensar
que tipo de vida herdaro nossos filhos e netos.
Um dos maiores problemas que a INTERNET susci-
ta a sua quantificao. Qualquer nmero se torna ins-
tantaneamente obsoleto. O ritmo frentico. O universo
INTERNET cresce mensalmente 10% ou mais. A exten-
so do objeto construdo tambm. Somente como refe-
rncia, oferecemos alguns dados histricos, j que por
definio no podemos ter uma idia do que aINTERNET
hoje em dia. Inclumos um quadro para que adicionem
novos dados medida que sejam publicados.
A situao em junho de 1998:
Nmero de pases 124
Universo (milhes) 119
EUA versus Restante do Mundo 60%/ 40%
Anunciantes Multinacionais 2.000+
Emissoras de TV 200+
Revistas 4.000+
Jornais 2.000+
Emissoras de Rdio 2.000+
34
A INTERNET atinge mais de 124 pases do mundo e
conta com um ndice de penetrao nos Estados Unidos
de 32%, isto , um em cada trs lares utiliza a
INTERNET.
Esse universo total de 119 milhes de pessoas, somente
dos Estados Unidos, cada vez se expande mais, no mundo
inteiro. Se em fevereiro de 1998 a cifra era de 70%, trs
meses depois tinha diminudo para menos de 60%.
Os anunciantes aderiram em massa INTERNET.
Quase todas as grandes multinacionais tm seu website
so mais de 2.000 mas talvez mais significativo ainda, seja
um GRANDE conjunto de micro e pequenas empresas na
Rede.
Todos os meios de comunicao esto se unindo tambm.
Os meios de comunicao esto rapidamente se transfor-
mando para se adequar a nova linguagem da interao.
Existem mais de 200 canais de televiso, mais de 4.000
revistas, mais de 2.000 jornais e o mesmo nmero de emis-
soras de rdio, localizveis na INTERNET. Todos os
filmes de Hollywood tm seu websitede pr-estria na
INTERNET.
H muitas outras coisas na INTERNET tambm. De
fato, o benefcio real de estar ligado baseia-se no grande
leque de produtos e servios que so oferecidos atravs
da INTERNET. Na realidade, uma lista completa desses
produtos e servios ocuparia vrios volumes, mas aqui
nos limitaremos a resumir alguns exemplos da dimenso
da INTERNET.
35
ALGUNS DOS SERVIOS MAIS COMUNS:
Correio eletrnico ( e-mail): o servio utilizado com
maior freqncia atualmente. Permite trocar correspon-
dncia com qualquer outro usurio de qualquer parte do
mundo.
As listas de correio eletrnico possibilitam participar
de salas de discusso sobre uma enormidade de assuntos
e os provedores de correio permitem recuperar todo tipo
de informao da Rede. As vantagens desse sistema de
correio so a enorme rapidez e seu custo reduzido, j que
a conexo cobrada como uma ligao telefnica local
mesmo se estivermos enviando um e-mail para o outro
lado do mundo.
Conversaes on-line: Muito popular a expresso in-
glesa CHAT, inclusive em pases de outros idiomas. Pode-
se conversar em tempo real com outros usurios da
INTERNET como se faz numa ligao telefnica. ideal
para breves conversaes de longa distncia ou entre dois
usurios que no falam o mesmo idioma, pois mais
fcil escrever do que falar.
Acesso informao: Muitos provedores tm arquivos
de informao que podem ser consultados ou mesmo
impressos sem custo algum. Estes arquivos podem ser
informativos, ldicos ou tcnicos como os programas de
software. Uma enorme gama de possibilidades: desde
videogames at sistemas operacionais.
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Boletins de informao : O sistema USENET conta com
servios de informao contnua sobre diversos temas.
Existe informao para todos os nveis, desde esportes
at teoria poltica incluindo um banco de dados interna-
cional de piadas.
Jogos e Lazer : O famoso MUD (Multi-user Dungeon) j
quase uma instituio na INTERNET e jogado com
pessoas de toda parte do mundo. O IRC (Internet Relay
Chat) a conversao entre os usurios que quiserem
intervir em qualquer assunto.
Comrcio e publicidade : Evidentemente, um meio de
comunicao com estas caractersticas interessa a fabri-
cantes e empresas de servios, j que permite transformar
o mundo inteiro em um s mercado, em um s universo.
Tanto os fabricantes como os publicitrios e os meios
tradicionais de comunicao esto ansiosos para tirar
proveito deste novo meio de comunicao, pensando
somente (somente?) na enorme quantidade de pessoas
e entidades que j esto conectadas e que se conectaro
no futuro com a INTERNET.
Hoje, o potencial da INTERNET continua sendo bas-
tante maior que a realidade. Esta nova comunicao
informtica ainda muito nova, faltando muito para
aprender, mas asseguramos que a Rede presume uma ver-
dadeira e autntica revoluo na comunicao entre as
pessoas que habitam este planeta, da mesma forma que a
imprensa e o telefone, quando foram criados.
37
Muito bem, mas finalmente,
O que a INTERNET?
De um ponto de vista intelectual, ou talvez ideolgico,
ou sintetizando em um termo mais amplo, humanista,
este enorme conceito/ fenmeno que conhecemos com o
nome de INTERNET, pode ser considerado como a
mxima expresso da DEMOCRACIA.
Depois de verter esta informao para voc, admirvel
leitor, vemo-nos na necessidade de lhe oferecer a pgina
em branco para relaxar um pouco, para tomar um lanche,
ou pensar numa outra coisa, porque a partir de agora
voc vai deixar o livro definitivamente de lado e reclamar
de quem o recomendou, ou pode fazer duas coisas muito
diferentes:
1. Discordar veementemente das informaes que afir-
mam ser a Internet a expresso mxima da democracia
ou
2. Considerar cuidadosamente todos esse dados e se
aprofundar neste mundo que ns abrimos por esta via.
Se optar por qualquer uma destas possibilidades, no
hesite em nos contatar. Est aqui novamente nosso endereo:
David.Turner@ogilvy.com
jmuoz@tmp-spain.com
38
Por que a mxima expresso da
DEMOCRACIA?
A INTERNET constitui uma comunidade livre, igua-
litria e fraternal.
Historicamente, a informao era considerada, e de fato
era, uma arma, uma maneira de adquirir poder sobre os
outros... como por exemplo...
...Stlin odiava o telefone porque esse aparelho permitia
que duas pessoas tivessem uma conversa sem que ele
soubesse o que diziam.
...Krushchev foi derrotado porque foram mudados
todos os nmeros de telefone em Moscou enquanto ele
viajava para o exterior, para que no pudesse saber o que
se passava na Rssia. Privaram-no da informao.
Todos os Estados controlavam, e alguns ainda controlam,
os canais estatais de televiso. Na realidade, muitas das
vises do futuro da literatura, ou mesmo do cinema de
Hollywood, tem compartilhado da mesma premissa:
PODER MEDIANTE O
CONTROLE DA INFORMAO
porque
A INFORMAO PODER.
39
Alguns exemplos do mundo da fico que ilustram
estas afirmaes:
1984.................................. (George Orwell)
Admirvel Mundo Novo...(Aldous Huxley)
Blade Runner...................... (Philip S. Dick)
Guerra nas Estrelas ............ (George Lucas)
Alien............(Grupo Andrides Annimos)
Toda a viso indesejvel da organizao social do
futuro, baseada no controle da informao, acaba quando
os sistemas de comunicao social so totalmente abertos a
todas as pessoas, isto , quando qualquer um pode mani-
festar sua opinio livremente.
A INTERNET se revela como o instrumento capaz
de terminar de uma vez por todas com esse PODER,
porque:
A INTERNET como a prpria liberdade. Uma vez que a
gente prova, quer mais.
Mas nem tudo so rosas. A INTERNET anrquica e
catica. Tem tambm todos os maus elementos da nossa
sociedade. Existe trfico de armas, terrorismo, pedofilia.
E tem que existir! Porque uma autntica democracia
admite todas as opinies e crenas. No podemos ter uma
democracia s para os bons. o preo que temos que
pagar. Precisamente por isso, a INTERNET universal
para todos.
40
liberdade.
Houston, temos um problema!
Com a frase que ficou mundialmente conhecida quando
houve a famosa falha na nave espacial da misso Apollo
XIII, queremos ilustrar, a ttulo de anlise, o tema segu-
rana. A segurana que a Rede oferece para a informao
que circula atravs dela.
Um dos aspectos fundamentais da INTERNET per-
mitir o acesso informao armazenada pelos provedo-
res que existem mundo afora. Mas evidente, pela pr-
pria natureza do sistema, que quando algum se conecta
com a INTERNET para consultar e/ ou obter dados, todo
o universo INTERNET se conecta simultaneamente com
essa pessoa. A conseqncia disso uma srie de riscos na
segurana e controle de nossa prpria informao.
Existem quatro riscos bsicos em matria de segurana:
Pessoas no desejadas se apropriam do contedo de
arquivos, de propriedade privada ou confidencial.
Interceptao de dados confidenciais enviados a um
provedor (por exemplo dados de cartes de crdito).
Fuga de informaes que permitem a pessoas no
desejadas acessar um computador.
Vrus que permitam executar instrues sobre um com-
putador para modificar ou danificar o sistema. Isto inclui
os ataques de negao de acesso onde se bombardeia
um computador com milhares de solicitaes DE ACESSO,
at que ele entre em colapso.
41
Infelizmente, at os sistemas mais complexos e portanto
mais potentes, so vulnerveis em matria de segurana.
Pode-se dizer a mesma coisa do softwareINTERNET.
Quanto mais complexo ele , mais frgil. Aqui, enfrentamos
uma clssica deciso salomnica: ou ficamos com a criana
inteira, ou no ficamos com nada. No h meio termo.
Existe uma srie de medidas que podem ser consideradas
para reduzir a falta de segurana. Elas incluem a eliminao
do sistema de usurios inativos ou caducados, ou a eleio
de passwords e log-in bons e difceis de descobrir. Tambm
pode-se eliminar qualquer um que j no seja mais utili-
zado. Inclusive, existe um programa, Tripwire, que permite
detectar nveis de suspeita de atividade na Rede.
Talvez a soluo mais fcil, atualmente, seja a instalao
de uma espcie de comporta ou firewall que permita
controlar e limitar entradas e sadas.
Atualmente, o assunto mais quente, refere-se s tran-
saes comerciais feitas atravs do World WideWeb que
implica pagamento em dinheiro. A INTERNET avana
em mo dupla na inteno de proporcionar segurana nas
transaes comerciais:
A primeira via, aplicvel a todo o campo de segurana
em geral, chama-se criptografia. Enviam-se dados
criptografados para o provedor que os decifra, envol-
vendo at questes de segurana nacional. Nos Estados
Unidos foi feita uma tentativa para trazer para a legislao
a proibio que restringe a exportao sem restries de
programas criptografados e de trfego de mensagens
cifradas. Mesmo assim, a INTERNET, como j vimos,
foi criada especificamente para resistir ao controle, e nem
sequer o presidente Clinton foi capaz de impor sua vontade.
42
No fundo o dilema : se todos os dados esto abertos,
temos problemas de segurana e se todos os dados so
criptografados, tambm existe risco de segurana. Houston
temos um problema!!
Mas a codificao do arquivo em criptografia no s
uma forma de impedir que terceiros indesejveis captu-
rem nossa informao, como tambm uma maneira de
divulgar informao de modo controlvel. Da mesma ma-
neira que o pay-per-view(canais de televiso a cabo), difun-
de um sinal codificado e vende a chave da decodificao,
os provedores da informao divulgam seus documen-
tos cifrados para terem compradores para a chave ou para
ter controle do banco de dados.
Mas os publicitrios, obviamente, tm outros interesses.
Quanto mais gente ver sua mensagem, muito melhor para
eles... eles pensam. Por isso, a criptografia vai ser interes-
sante somente nas transaes comerciais.
A liberao da criptografia provavelmente inevitvel
a longo prazo. No se pode limitar o tipo de documento
a ser cifrado. Os algoritmos utilizados so os mesmos
para as aplicaes, so multi-uso. Se voc sabe criptografar
o arquivo, voc sabe criptografar o correio eletrnico.
Uma vez mais, a INTERNET contundente ou tudo
ou nada.
A segunda via, especificamente dirigida para resolver pro-
blemas de segurana nas transaes comerciais, o con-
ceito do dinheiro eletrnico. Um dos problemas do carto
de crdito, mesmo protegendo sua retransmisso pela
INTERNET, que depois de sermos reconhecidos pelo
nosso credor, continuamos deixando nosso rastro para
outros. O uso de carto de crdito deixa marcas eletrni-
cas indelveis que podem ser consultadas na reconstruo
43
da nossa vida uma violao privacidade histrica. O
dinheiro, ao contrrio, totalmente annimo.
Existem sistemas efetivos de dinheiro eletrnico ou
ciberdlares/ ciberbucks. Estes so crditos que adquirimos
para usar em transaes comerciais eletrnicas na Rede.
O dinheiro eletrnico tambm annimo e totalmente
seguro, apesar de criar problemas macroeconmicos que
veremos nos prximos captulos.
44
5. A IDADE DA MENTE
IMPLICAES E APLICAES
A INTERNET uma revoluo. uma revoluo
tecnolgica mas tambm um fenmeno que afeta e afetar
em todos os aspectos a sociedade mundial. Dada a ten-
dncia dos historiadores de catalogar nossa civilizao
em diferentes idades: a Idade do Gelo, a Idade da Pedra,
a Idade da Razo, a Idade da Iluminao, a Idade
Tecnolgica, nos atrevemos a nomear a nova era: a Idade
da Mente. Falando em Idade da Mente curioso notar
que muitas vises futuristas nos apontam precisamente
para uma sociedade de grandes poderes mentais. Tambm
interessante constatar que a expresso fsica do extra-
terrestre descrito pela fico cientfica, em sua grande
maioria, de um humanide com cabea grande e testa
protuberante. Ser que estas vises so a prova do que
Arthur C. Clarke chama de memria racial nossa pro-
funda memria do futuro?
O que na realidade parece evidente que tanto a
imprensa, como o telefone quatro sculos mais tarde, e a
INTERNET agora, deixaro importantes seqelas em
cada aspecto de nossa vida e nossa cultura. Comentar
todas as implicaes inerentes ao desenvolvimento da
INTERNET ocuparia mais espao do que temos neste pe-
queno livro. No dispomos tambm de autnticos vision-
rios com conhecimentos privilegiados sobre o futuro. No
entanto, neste captulo, tentaremos destacar algumas das prin-
cipais implicaes desse novo meio de comunicao.
45
IMPLICAES SOCIAIS
Com a criao da imprensa, o sculo 16 criou uma
corrente de pensamento que deu lugar a uma organizao
social cuja evoluo trouxe o homem at nossos dias. E
provavelmente a INTERNET nos levar a participar do
que poderamos chamar de um NOVO RENASCIMENTO
CULTURAL. Baseados nessa nova tendncia podemos
definir esse Renascimento como Negroponte o faz: A
CULTURA DO BIT.
Esto-se produzindo importantes trocas sociais devido
INTERNET. necessria uma meno especial a dois
governantes, que esto impulsionando este admirvel
mundo novo:
1. O atual vice-presidente dos EUA, Al Gore. Alis, qual
ser o destino do Partido Democrtico ps-ZIPPERGATE?
2. O primeiro-ministro do Reino Unido, Tony Blair,
que assinou um contrato indito com Bill Gates. No ano
2000, cada estudante ingls de primeiro grau ter um com-
putador, como a nossa gerao tinha lpis e papel.
Neste territrio das mudanas sociais, a WWW est aju-
dando a criar o que poderamos chamar de comunidades
globais de interesses comuns. Nestas comunidades o
espao fsico ser irrelevante e o tempo ter outro
papel. Guarde bem, respeitvel leitor, este novo conceito
em sua mente, pois ele determinante na conceituao da
organizao social do futuro. Uma comunidade mundial
com um interesse em comum converte-se numa unidade
de coeso humana. Rompe-se o critrio de agregao social
46
atual, que baseado, fundamentalmente, na proximidade
espacial/ geogrfica. Esse tipo de associao humana
remonta s formas primitivas de organizao social
do Perodo Neoltico.
H muitos anos, no norte da Europa, foi criada uma
organizao para fomentar a correspondncia, por carta,
entre jovens de diferentes pases. Chamava-se penpals ou
Amigos da Caneta. Enviava-se dados pessoais, interesses
e passatempos e a organizao nos oferecia os endereos
de outros jovens que podiam ter afinidade conosco, para
com isso iniciar uma correspondncia. s vezes, alguma
amizade por correspondncia florescia e convertia-se
em algo mais profundo e duradouro. A WWW significa
uma extenso deste conceito em escala mundial. No
emocionante?
A diferena mais importante que agora se trata de
comunidades, talvez inicialmente pequenas, mas unidas
por um nico fim a comunicao quase pessoal. A
personalidade de cada um importante, ningum ape-
nas um nmero e cada um pode encontrar uma alma g-
mea em qualquer parte do mundo. Algum com quem
compartilhar hobbies e interesses especficos sem levantar
da cadeira. Este o grande hino individualizao. E a
grandeza do que estamos comentando que apesar dessa
individualizao
A INTERNET NO TEM CLASSE SOCIAL.
Este outro conceito de grande transcendncia no de-
senvolvimento da Rede, porque
47
Mesmo que existam provedores diferenciados, nenhum
computador melhor do que outro. Nenhum usurio
melhor ou pior do que outro. No importa a idade ou o
aspecto fsico. No importa o statussocial.
Procurando no anedotrio da INTERNET, encontramos
um exemplo da conseqncia deste aspecto que pode ser
negativa. Um homem se apaixonou por outro homem
acreditando que se tratava de uma mulher.
A surpresa veio quando os dois marcaram um en-
contro para um drink.
Ao superar as fronteiras com uma informao que est
ao alcance de todos, a INTERNET contribui com a
nivelao progressiva da sociedade, porque retira da equao
o fator poder aquisitivo. Um estudante de Belas Artes
em Assuno possivelmente no pode viajar a Paris e
visitar o museu de Louvre. Com a conexo da
INTERNET passeia-se pelos corredores desse museu
de maneira virtual. Ainda no o mesmo que estar l,
MAS estamos chegando perto.
A INTERNET quase totalmente uma comunidade
democrtica e isso se deve a sua prpria natureza mais do
que qualquer deciso especfica de conscincia. Portanto,
devemos tolerar na Rede a presena de elementos indese-
jveis, de carter marginal e anti-social, que usam a por-
nografia, o fascismo, a fraude, por exemplo. Estes ele-
mentos encontraro seu prprio nvel natural no sistema.
Depende de todos ns. O conceito da maioria colocar
cada coisa em seu lugar. A INTERNET prov informao
o tempo todo, sem process-la. Cabe a cada usurio utilizar a
Rede com responsabilidade.
A prpria natureza da INTERNET obriga um comrcio
honesto, precisamente porque essa honestidade, essa quali-
48
dade, trabalha a favor dos interesses comerciais de quem
os vende. Pela prpria natureza da INTERNET sobre-
vivero apenas os produtos e servios que atraem um
pblico suficientemente amplo para que a operao resulte
rentvel. Se tiverem qualidade, atingiro o nvel de aceitao.
A INTERNET ser regida pela tica e pelos diferentes
gostos mais do que pela legislao. nossa, de todos
ns e ns faremos dela o que quisermos. De fato, a
proposta de censura na INTERNET por parte do governo
de Bill Clinton fracassou vrias vezes. As massas falaram e
quando as massas falam, no existe fora ou poder que
resista. A est a queda do muro de Berlim, que era um
assunto impensvel h alguns anos. Est a o acordo de
paz da Irlanda do Norte ou do Oriente Mdio. Quando o
povo fala numa s voz, impe sua lei.
APLICAES
A INTERNET permite consultar numerosos provedores
que contm uma quantidade enorme de informao, mas
no pode garantir que esta informao seja exata ou ver-
dica. Esse um tema profundamente importante. Grande
quantidade de informao no significa necessariamente
maior facilidade de deciso ou escolha.
A INTERNET coloca ao nosso alcance uma enorme
quantidade de dados e informao mas no as recomenda
ou as interpreta. Talvez isso represente uma importante
oportunidade para os futuros jornais eletrnicos que
podero atuar como guias atravs desse mar de informao. A
Central de Jornalismo Europeu apresentou em Maastrich,
Holanda, em setembro de 1998, um estudo intitulado
O FUTURO DA IMPRENSA DESAFIOS EM UM
49
MUNDO DIGITAL. Entre as concluses do congresso,
encontra-se a seguinte no processo de valorizao das
verses digitais dos jornais:
OS JORNAIS VO SE TRANS-
FORMAR EM FRUNS PBLICOS
DE DEBATES, GUIANDO SEUS
LEITORES ATRAVS DE UMA
INTRINCADA SUPERSATURAO
DE INFORMAO OFERECIDA
PELAINTERNET.
O CONTRASTE constitui um fator bsico em nosso
processo mental. Como podemos conceber o mal sem ter
um conceito mais ou menos desevolvido do bem? Como
podemos saber se uma coisa verdadeira sem saber que
a outra falsa? Nossos crebros so binrios.
O CAOSinerente das informaes, via INTERNET,
pode at nos dificultar para tomar decises e assumir
opinies, porque o nosso crebro precisa de algum sistema
organizado de apresentao de dados. O usurio, ento,
o responsvel pela comprovao dos dados que envolvem
a Rede. Essa liberdade de acesso informao respon-
sabilidade dos indivduos e das empresas. A facilidade de
comunicao representada pela INTERNET pode nos
ajudar ou pode nos atrapalhar se no respeitamos as
normas de educao e de tica dos servios comerciais.
A INTERNET nasceu da anarquia, companheira de
viagem da democracia e crescer porque oferece a cada
50
indivduo do planeta a possibilidade de dar sua opinio,
por mais louvvel ou escabrosa que seja, a quem queiraescutar.
No entanto, nos atrevemos a afirmar que a
INTERNET vai alm do conceito de acesso a um grande
banco de dados. Vai alm de uma simples questo de
cultura geral. H um fator fundamental na INTERNET
que a idia de trocar e compartilhar informao. Ocorrem-
nos dois exemplos muito claros na aplicao e desen-
volvimento da INTERNET. So duas reas de ao que
envolvem diretamente os difceis desafios que qualquer pas
emergente da frica, Amrica Latina, sia ou Europa
Oriental deve enfrentar com a Educao e Sade.
Vimos nas pginas anteriores, como o estudante de Belas
Artes em Assuno pode visitar, mesmo que virtualmente,
o museu de Louvre e isto muito bom, sem dvida. Mas
existe um desafio muito mais difcil e bsico no campo
da educao que o desafio de oferecer a muitas crianas
de baixa renda a possibilidade de uma educao bsica. Estas
crianas esto distribudas em reas pobres e perigosas
das cidades e esto perdidas nas grandes regies rurais
cada vez mais despovoadas, o que resulta em um problema
de logstica quanto ao estabelecimento de escolas.
A partir de agora, para qualquer governo, mais eco-
nmico instalar escolas dentro de residncias. De uma
conexo futurista na INTERNET usando satlites, com
parablicas muito pequenas, com um terminal passivo
que no futuro ser cada vez mais rudimentar (e barato),
tendo apenas uma tela e um teclado ser possvel espa-
lhar educao pelos quatro cantos do mundo. Com os
programas de softwaresendo armazenados na INTERNET
e j que as economias de escala facilitaro a criao desses
programas barateando custos, possvel que estas crianas
51
tenham acesso a uma programao bsica de educao
centralizada que vai melhorar o nvel cultural e portanto
o nvel econmico. Imagine o significado dessa contri-
buio para solucionar problemas especficos como o das
crianas segregadas no outback australiano e no serto
brasileiro!
A comunidade mdica foi uma das primeiras a reco-
nhecer e aproveitar o potencial da INTERNET como
banco de dados de informao e fonte de conhecimento.
Digamos assim: nosso mundo privilegiado porque conta
com excelentes intelectos no campo da medicina em todas
as partes do planeta. No entanto, foi demonstrado que a
interao entre tais intelectos provoca uma espcie de
anomalia matemtica onde o total resulta ser maior do
que a soma das partes. Se um mdico em Bombaim
encontra vestgios de uma doena at ento desconhecida,
se descobre uma reao nova em algum paciente a um
tratamento especfico, ele pode consultar ou informar atravs
da INTERNET e instantaneamente estar em contato com
todos os outros gnios da medicina da atualidade, em
qualquer parte desse planeta. Isto no s ajuda a elevar o
nvel geral da prtica da medicina no mundo inteiro, como
tambm contribui de forma decisiva para acelerar os avanos
na rea da descoberta de medicamentos e da cura eficaz
para importantes pragas da era moderna como a Aids e o
cncer. O intercmbio instantneo de observaes, sintomas,
casos mdicos e descobertas s pode contribuir para um
recurso mdico cada vez mais eficaz.
Sobre o aspecto mais social da INTERNET, queremos
salientar uma mudana de mentalidade que consideramos
essencial e inevitvel que o armazenamento dainformao.
Temos visto que historicamente o acesso informao
52
foi uma coisa muito restrita e que os detentores da infor-
mao fizeram o impossvel para privar de conhecimento
seus consumidores, mantendo-os inferiorizados. A
INTERNET oferece a chave para acabar com este absur-
do, esse n grdio.
Plagiando John Fitzgerald Kennedy: Nosetrata deperguntar o
quea INTERNET podefazer por ns, mas simo quens podemos
fazer pela INTERNET.
Ns que trabalhamos em grandes multinacionais com
suas redes internas de comunicao, sabemos por expe-
rincia prpria que so muitos os apressados em pedir
informao, mas poucos tm a mesma pressa para repass-
la. No vamos aproveitar tudo o que a INTERNET nos
oferece at entender que quem quer receber deve tambm
aprender a dar. preciso alimentar a vaca para depois
ordenh-la!
IMPLICAES NA COMUNICAO
A chave da INTERNET no est na informao que
permite acessar, j que existem muitas alternativas para
fazer isso. um meio interativo, posso dar e receber,
receber e dar. Na realidade, esta a comunicao propri-
amente dita. A comunicao a grande fora de unio
entre as pessoas. Por isso, nos Estados totalitrios e nos
Estados menos totalitrios tambm, seguindo a mxima
romana dividir e governar, a difuso da informao foi
controlada, assim como a comunicao entre as pessoas.
Esta a razo da censura. No entanto, pela prpria natu-
reza, a INTERNET no pode ser controlada. Ela o
resultado do briefing: criar um sistema totalmente inde-
53
pendente. Na INTERNET, a responsabilidade da comu-
nicao recai no receptador e no no emissor das mensa-
gens. No websitede uma revista como a Penthouse, por
exemplo, existem algumas pginas que pelo seu contedo
seriam proibidas ou censuradas em alguns pases rabes.
Mas a nica coisa que eu posso fazer na INTERNET
colocar um aviso entre linhas: se voc est conectado
em pases rabes, recomendamos que no prossiga nesse
website, pois estar infringindo as suas leis nacionais.
difcil imaginar um instrumento mais persuasivo para fa-
zer as pessoas pularem de pgina, e como seus governos
vo saber? Como averiguar?
A INTERNET, ento, permite virtualmente uma total
liberdade de expresso. Cada um de ns pode dizer o que
quiser e o indivduo ser julgado unicamente pelo que dis-
ser, pela opinio que emitir. Por outro lado, cada um de ns
tem total liberdade de seleo. O indivduo decide se quer
ler as pginas esportivas ou assistir um programa de televi-
so ou receber apenas informao sobre um produto
ou determinado servio. Isto tem um significado muito
especfico para a publicidade e a comunicao em geral.
Ao no respeitar nenhuma hierarquia social, a
INTERNET abre para ns um novo universo de comu-
nicao. Uma pessoa comum, de famlia modesta, pode
conversar com um cantor famoso, com um reprter, com
ministros ou mdicos e estabelecer correspondncia com
eles. Uma pessoa que conhecemos na Espanha fala
freqentemente com uma autoridade da Argentina. O site
do jornal LA VANGUARDIA de Barcelona, todas as
quartas-feiras, apresenta uma personalidade pblica para
debater temas da atualidade com a participao de todo o
mundo, literalmente. O mais importante no falar com
54
pessoas famosas e sim a comunicao com intelectos pri-
vilegiados, que descortinam novas perspectivas. Este in-
tercmbio de idias, esta interao intelectual, conduzem
a um enriquecimento cultural que fomenta a compreen-
so entre as pessoas de diferentes etnias, ideologias pol-
ticas, filosficas e religies.
IMPLICAES NO CONSUMO
Com uma velocidade vertiginosa, a INTERNET est se
convertendo em um grande centro comercial onde se en-
contram todos os tipos de produtos e servios de todas
as partes do planeta. O consumidor da nova era dispe
de boas ofertas. Na INTERNET pode-se encontrar tudo:
desde peixes coloridos at alto-falantes de qualidade, sa-
bendo onde esses produtos so encontrados com me-
lhor preo. Se for mais barato na Tailndia, l que o
negcio fechado.
Muitos produtos no so colocados no mercado tradi-
cional porque a pesquisa de viabilidade negativa o
volume de vendas projetado no justifica nem cobre os
gastos de produo e distribuio. A INTERNET veio
para mudar isso. Na realidade, a INTERNET constitui
uma maravilhosa oportunidade para pequenas e mdias
empresas e tambm para a empresa privada em geral.
A INTERNET elimina inmeros intermedirios:
economiza na montagem de equipes de vendas, nas em-
presas de distribuio, ou na manuteno de grandes
armazns. A INTERNET permite um contato direto
entre o consumidor e o fabricante, o provedor do servio.
Permite a reduo dos custos e portanto oferece seu produto
55
ou servio a um preo muito competitivo, incluindo taxa
de entrega.
Na INTERNET, o consumidor, alm disso, localiza
gratuitamente a informao atravs de diferentes formatos
ou meios. De fato, a maior parte da informao disponvel
na INTERNET hoje no tem custo. Ou melhor, somente
o custo de preencher um cadastro com os dados pessoais.
Isto sintomtico em uma sociedade desenvolvida e
sofisticada porque realmente o fato de pagar um jornal
para saber o que est acontecendo em nosso prprio pas,
pode ser visto como antitico.
No futuro, o consumidor dispor de uma infinidade
de produtos e servios que lhe permitiro tomar a deciso
mais criteriosa entre vrias opes. Para isto ter que
encontrar critrios adequados em cada caso. Na
INTERNET encara-se a informao nua e crua sem o
filtro de assessores e intermedirios. Ofertas sofisticadas
requerem um processo de seleo mais requintado.
O leilo eo grupo comprador depresso. Estes so dois efeitos
da utilizao da Rede por parte dos compradores que nor-
malmente navegam pela INTERNET.
O leilo. Consiste na oferta de diferentes websites, ofere-
cendo preos referenciais obtidos em outros leiles. Pr-
tica legal que favorece o comprador extraordinariamente
e exige do vendedor a adaptao da sua poltica comercial e
sua margem de negociao nessa nova realidade do
mercado.
O grupo comprador depresso. Se eu quero comprar um pro-
duto determinado, procuro atravs da Rede um grupo de
pessoas que tenham o mesmo interesse e pesquiso um
preo de atacado e um rappel para encontrar o vendedor
que me oferea melhores condies.
56
No se engane, apesar de tudo, o consumidor conti-
nua precisando da figura do Ombudsman e de associa-
es que o protejam.
IMPLICAES NO COMRCIO
A liberdade de comunicao proporciona outra liberda-
de: a do comrcio.
A INTERNET est fazendo com que a comunicao
se converta no unicamente na parte integrante do
processo comercial, mas no prprio produto. Na Rede
nenhum produto existe sem as suas informaes es-
pecficas. Isso provoca uma profunda reflexo sobre o grande
axioma da comunicao de massa enunciado por Marshall
Mc Luhan nos anos 60:
O MEIO A MENSAGEM
Desde que a simbiose produto-comunicao surgiu na
Rede, estamos dentro de um novo universo onde :
O MEIO O MERCADO
O grande mercado em que est se convertendo esta
Mdia Universal registra uma exploso acelerada. As esta-
tsticas e as perspectivas fazem supor um futuro imediato e
grandioso.
Parece claro que o sucesso da explorao comercial na
INTERNET, em termos de venda eletrnica, est vincu-
57
lado soluo dos problemas de segurana na Rede.
evidente que a INTERNET oferece grandes oportunida-
des e, na realidade, apesar destes problemas de seguran-
a, hoje, pequenas e grandes instituies e muitos indiv-
duos esto vendendo volumes mais do que respeitveis,
via computador.
A propsito de segurana, cada site comercial est
gerando seu prprio sistema criptografado e os webs
informativos da Rede esto divulgando tanta informao
a respeito, que dificultam a tarefa dos fraudadores e amigos
do alheio. No entanto, precisamos das credenciais de quem
pretende vender seus servios atravs da Rede.
Como conseqncia, o novo sistema oferece uma grande
vantagem para as Pequenas e Mdias Empresas e pessoas
fsicas, j que elimina grandes estruturas de distribuio
e comercializao. Por exemplo, duas jovens de Barcelona
lanaram uma oferta de manequins de moda atravs da
INTERNET e em 15 dias receberam 40.000 consultas.
Na INTERNET o fundamental a qualidade do
produto ou servio. Se a qualidade boa, gera vendas.
Um designer, de Barcelona, oferece desenho personalizado
de logotipos a todo o mercado norte-americano. Se no
fosse a INTERNET essa proposta no existiria.
Sobre as vantagens do comrcio da Rede, acreditamos
que o resultado ainda mais extremo. Se o comerciante
engana o consumidor, vendendo um produto ou um
servio defeituoso, a um preo inadequado, este consu-
midor no somente deixar de consult-lo na Web, como
tambm vai espalhar o seu dissabor atravs da Rede. Existem
listas negras para produtos ou servios sem controle de
qualidade. O inverso tambm verdadeiro: se o consu-
midor adquire atravs de fraude um produto ou servio,
58
esse fato circular rapidamente pela Rede e seu nome
fechar portas de acesso. Isto significa que no somente
desejvel que todos os comerciantes, consumidores e usuri-
os da INTERNET sejam honestos em suas transaes
comerciais, como tambm contraproducente ser de outra
forma. Pela primeira vez, a honestidade e a boa f so
consideradas qualidades positivas, e absolutamente im-
prescindveis no desenvolvimento de uma atividade comer-
cial na Web.
Naturalmente, se juntarmos todos os mercados e todos
os fabricantes e empresas de servio do mundo em um
enorme mercado, teramos uma feira gigante. Mas por
outro lado a competitividade se fortalece porque cada
empresa passa a competir com todas as empresas do seu
ramo no mundo. Aquele designer de Barcelona est com-
petindo com mais 50.000 estdios de arte na INTERNET
e quem vai saber qual o melhor fornecedor?
Parece evidente que o comportamento do consumidor na
hora da compra se altera com a exploso deste novo mer-
cado eletrnico. A INTERNET est revolucionando o
comrcio e o marketingem muitos setores econmicos, como
o turismo, a msica e a informtica, provocando mudanas
profundas em setores inteiros da atividade comercial.
Como sempre acontece, haver ganhadores, perdedores,
favorecidos e prejudicados.
Os alemes, j com sua tradicional eficincia, tm estu-
dado o assunto. Vejamos o que dizem os professores
Brauner e Bickmann:
..., quemcorreumgrande perigo de extino o Videoclube.
J no compensa alugar uma fita emuma videolocadora, j quetodos os
59
filmes podemser assistidos emcasa ecobrados no carto de crdito.
Coma INTERNET e a TV digital, parece que a videolocadora
temos dias contados.
Outros setores tero srios problemas. As agncias
de viagens e de turismo devem brigar muito. De fato a
guerra j comeou contra seu novo oponente eletrnico
virtual. O consumidor da INTERNET tem uma gama
mais ampla de alternativas, atravs do sistema de reserva
e compra de passagens mais gil e sem enfrentar filas!
Consulte a INTERNET no prximo perodo de frias
e veja a foto do hotel reservado pela sua agncia de viagens,
se voc no gostar ou se no for exatamente o que eles
falaram segundo o folheto, de frente para o mar, exija
a transferncia de hotel.
Qualquer linha area de relevncia mundial oferece em
seu Web Siteum servio de Last MinuteOffer (ofertas de
ltima hora), onde se encontram passagens areas pela
metade do preo da tarifa normal, se a compra do bi-
lhete for feita com 48 horas de antecedncia. As ofer-
tas especiais cada dia ganham mais espao nos sites das
companhias areas.
No queremos dizer que as agncias de viagens desa-
parecero, mas queremos dizer que necessrio valori-
zar a clientela se quiserem sobreviver na enorme con-
corrncia que a Rede est provocando.
As tradicionais Feiras & Convenes tendem a se
virtualizar em busca de comodidade e custo. As biblio-
tecas tambm esto enfrentando a competi o digital.
Toda atividade comercial que lida com a indeciso do
consumidor em funo da amplido de ofertas ter que
buscar um apoio informtico, visando economia de tem-
60
po e de espao. No futuro o segredo do sucesso comercial
no ser a existncia de um artigo desejado, mas a sua
localizao.
Logo, h uma srie de atividades comerciais que as empresas de
hoje devemse adaptar para no morrerem.
Os parques de diverso sofrero enorme concorrncia
das futuras criaes da realidade virtual. muito mais
fcil e autntico recriar uma sensao em termos mentais
que atravs de apelos fsicos. A montanha-russa mental
roda mais e mais espetacular.
Os escritrios imobilirios se adaptaro ao potencial
da realidade virtual. O cliente poder visitar a casa na
pequena tela, imaginando a decorao, acomodando o
mobilirio. Isto muito mais satisfatrio do que mudar
para uma casa que parece grande primeira vista, at que
nos instalemos nela.
As salas de projeo vo ter que encontrar uma forma
de continuar lucrando com o rito social envolvido na
ida ao cinema. O filme sozinho no ser um chamariz
suficientemente atraente, pois toda a oferta de filmes
estar disponvel nos computadores domsticos. O aumento
da presena de cinemas em shoppingcenters poderia contornar
essa situao, j que representaria um leque de opes
para o day out familiar.
Os jornais e revistas devero perceber que o apoio
informtico significa algo mais do que economia de custos.
O meio eletrnico funciona de outra maneira. O National
Geographic nessa pequena tela pode incluir matrias
filmadas em vez de fotografias maravilhosas. Os jornais
locais podem ter uma grande oportunidade neste novo
cenrio. Fazendo alianas com empresas telefnicas, podem
61
se sobressair como expertsde informao local. Talvez o
futuro dos jornais seja fonte eletrnica de informao
e fonte grfica de opinio!
As emissoras de televiso tero que manter uma relao
mais completa com seu pblico uma relao que deve
ir alm da programao em si. Pode ser a especializao,
j iniciada com grande sucesso pelas operadoras de cabo
ou pelas populares plataformas digitais europias, mas
sempre oferecendo algo mais completo: por exemplo, uma
programao esportiva ligada a um servio completo de
resultados nacionais e internacionais diante do teletexto.
Finalmente, o mercado publicitrio (o setor onde ns
trabalhamos) ser e j est sendo seriamente afetado por
este novo universo eletrnico/ informtico. A linguagem
publicitria nunca mais ser a mesma porque a interface
entre o consumidor e o meio agora completamente
diferente. Os publicitrios sempre disseram que queriam
falar para as pessoas, mas a verdade que ns passamos
anos e anos falando para as pessoas e no com as pessoas.
Finalmente, agora as pessoas podem nos responder, ago-
ra existe a possibilidade de um autntico dilogo. O pu-
blicitrio e as empresas anunciantes tero que aprender a
escutar a conversar com o pblico.
A grande mudana da publicidade ser esquecer o:
EU FALO COM VOC E VOC ME
ESCUTA,
O novo esquema vai ser:
62
EU PRECISO DA SUA CUMPLICIDADE E
VOC PRECISA CONVERSAR
COMIGO PARA ENCONTRARMOS
JUNTOS NOSSO INTERESSE COMUM
Em ltimo lugar, segundo os professores Brauner &
Bickmann, existem inmeras reas comerciais em alta
por causa da INTERNET e da nova era eletrnica.
No custa lembrar o apogeu dos produtores de software
que esto fazendo fortuna. Os programas de ensino
multiplicam-se para alimentar este esplndido meio
educativo.
As produtoras de cinema, mais uma vez, perceberam
que a INTERNET, teoricamente, a grande ameaa da sua
existncia, na verdade as conduziu para a multiplicao
de oportunidades no mercado para seus filmes.
Os jogos de computadores esto, como nunca, cheios
de variaes e variedades. O crescimento vertiginoso do
volume de coisas que podemos encontrar na INTERNET
tem trazido consigo uma nova gerao de organizadores da Rede.
E as empresas que oferecem servio de distribuio esto
sendo beneficiadas pela progressiva eliminao do inter-
medirio, ou at mesmo da loja, por causa do novo sistema de
entrega a domiclio.
Os professores Brauner & Bickman fizeram este estudo
em 1996. Hoje o mundo do comrcio e conseqente-
mente do marketing j percebeu estes fenmenos.
63
IMPLICAES ECONMICAS
O comrcio eletrnico, com suas transaes comerciais
eletrnicas, representa um grave problema para a economia
dos Estados.
Suponha que eu tenha uma empresa com sede em So
Francisco e trabalhe no meu galpo em Cadaqus, na
Espanha. Eu vendo um produto ou servio a um consu-
midor na China, peo que ele pague por transferncia
bancria em Singapura para o meu banco na Sua. Essa
operao gera uma significativa movimentao de capital.
E esta movimentao de capital gera imposto de renda,
ICMS, ISS, (alguns impostos brasileiros) entre outros
impostos estaduais e municipais. Mas o problema saber
a que pas correspondem estes impostos? Quem recebe o
dinheiro?
A livre circulao de cyberbucks ou qualquer outro sistema
de pagamento por todo o mundo pode minar uma economia
e todo o sistema geopoltico atual. A INTERNET, a longo
prazo, pode forar uma mudana na questo econmica,
nos obrigando a esquecer de uma vez por todas estas
curiosas linhas que algum traou alguns sculos atrs
num mapa e que tm causado tanta perda de energia, de
dinheiro e de sangue. Tal o poder latente que desencadeia
este novo sistema de comunicao!
Faz tempo que os europeus falam em unio de uma s
comunidade europia. Numa anlise final, pode ser que a
frmula mais efetiva para conquistar esta comunidade
seja a comunidade computadorizada. O que parece muito
claro, em todos os casos, que se os indivduos querem
64
fazer comrcio via INTERNET, vai ser difcil, pela prpria
estrutura do invento, estabelecer uma legalizao, ou mesmo
no aspecto prtico, de qualquer interveno governamental.
Os monoplios de telecomunicaes pelo mundo afora
esto freando a extenso da Rede nesses pases, em funo de
custos e em funo de equipamentos, (caso da Embratel
no Brasil) o que significa a perda de oportunidades comerciais.
O dinheiro ento flui para outras direes.
Isto nos leva a uma das questes mais freqentes so-
bre a INTERNET:
Quanto custam seus servios, quanto
custa estar conectado?
Atualmente pode se efetuar uma ligao ou conexo
com o outro lado do planeta pelo custo de uma tarifa
telefnica local. De que forma as empresas de telecomu-
nicao obtm lucros? No fundo, uma simples questo
de economia de escala. J vimos que o usurio da
INTERNET dedica mais de cinco horas semanais nave-
gando pela Rede. Ou seja, como se ele estivesse fazen-
do uma ligao telefnica. Qual o tempo que um indi-
vduo gasta ao telefone? Essa mesma questo foi levan-
tada nos primrdios do telefone enquanto servio de co-
municao. Alguns crticos falaram da distribuio muito
limitada do produto, pelo seu alto custo. Hoje meio mun-
do utiliza o telefone. E quem pode imaginar a vida mo-
derna sem a utilizao deste invento de Graham Bell?
Ele acreditava ter criado apenas mais um invento e na
realidade criou foi uma nova sociedade.
65
No ser isso que vai acontecer com esse novo meio
de comunicao?
IMPLICAES LEGAIS
Pela sua prpria natureza a Rede ingovernvel.
Regular a Rede, aplicar leis sobre o que circula nela,
um dos maiores problemas dos Estados protetores
que at agora no encontraram solues adequadas.
A INTERNET atravessa fronteiras, ou melhor, elimina
fronteiras. O governo de Bill Clinton tentou aprovar
leis que censurassem a INTERNET, mas fracassou.
O presidente dos Estados Unidos procurou limitar a
exportao e o uso da criptografia mas fracassou tambm.
O Congresso pode legislar (afinal o povo o elegeu
para isso) sobre todas as causas do seu pas, mas no
pode legislar sobre fatos externos, mundiais. Como ento
legislar sobre um instrumento de relao social, de mbito
global?
At agora no temos resposta para esta pergunta.
Uma sociedade de internautas ser induzida a amadurecer
at o ponto de se autolegislar, regendo-se por um cdigo
de tica?
Temos que fazer alguma coisa, j que estamos convivendo com
fatos preocupantes.
Uma pequena seleo de notcias pinadas ao acaso
ilustra este ponto:
MASOQUISMO INTERNAUTA:
66
Uma mulher procurou na INTERNET um voluntrio
que a matasse depois de fazer sexo com ela.
GENOCDIO, CULTURA E INTERNET
Segundo TomEvans, a INTERNET podeimpedir genocdios.
IMPOTNCIA JUDICIAL ANTE A PEDOFILIA.
ONG critica a falta deproteo legal para as crianas.
NA CATALUNHA, A ROLETA PROIBIDA EM
LUGARES QUE NO SEJAM CASSINOS E ESTES,
POR SUA VEZ, DEVEM SE INSTALAR FORA DAS
GRANDES CIDADES.
Vocpodejogar a roleta virtual emumCyber Bar.
Diante do vcuo legal, resultante da total e impressi-
onante novidade que representa a INTERNET, a lei norte-
americana tenta se impor.
Mas existe uma outra lei que nos leva a outro debate
sobre a INTERNET.
Talvez a lei mais importante para este novo veculo
de comunicao ainda seja inadequada.
A lei da propriedade intelectual
Esta lei um srio problema na Rede porque obsoleta.
Para aplic-la ainda no existe soluo. Este um produ-
67
to da era Gutenberg. Por sua prpria natureza e tambm
pela natureza da Rede, ficou totalmente obsoleta porque:
Acessar um original qualquer permite cpias com
facilidade absoluta.
Modificar o original e faz-lo meu muito simples.
Fazer uma cpia como reproduzir outro original.
Distribuir cpias no somente fcil, como tambm
to rpido quanto um clique.
Isto nos faz lembrar de um ditado que diz: Copiar alguma
coisa, umfato, umpensamento, umroubo intelectual. Copiar muitas
coisas, muitos fatos, muitos pensamentos chama-sepesquisar.
Quem afinal deve legislar quando o prprio conceito
de legislao varia tanto de um pas para outro?
A Rede conseguir se autogovernar no futuro?
Ou ser que isso ameaar a integridade jurdica dos
pases, que acabaro com a Rede, ou pelo menos tentaro?
Esse um interessante debate no qual estaremos envol-
vidos brevemente.
68
6. OS MEIOS DE COMUNICAO NA REDE
A INTERNET no UM novo meio de comunicao.
Ela ir se converter rapidamente NO meio de comunica-
o. A INTERNET no futuro, e no estamos preparados
para datar esse futuro, ser um sistema integral de
multimdia que acessar todos os jornais, revistas, emis-
soras de rdio, canais de televiso e filmes produzidos
por todos os pases do mundo.
Os meios de comunicao convencionais tero que acudir
em massa INTERNET para manterem suas audincias.
De fato, j existe uma srie de menus virtuais que exer-
cem esta funo.
Quando se entra no Web Siteconcretamente, ele facilita o
acesso aos outros, e outros.... ou seja... futuro, mas...
presente.
A natureza da Rede est fazendo com que a Mdia
(como tradicionalmente conhecida) perca suas distines: um
jornal eletrnico poder (alguns j o fazem) oferecer imagens
em movimento e um canal de televiso poder produzir textos.
A curto prazo, parece que a distribuio dos investimentos
publicitrios no ser seriamente modificada.
Mas h indcios de que o futuro seja mais complexo
para os publicitrios.
E os investimentos publicitrios sero cruciais na gesto
empresarial dos Meios de Comunicao.
Uma das concluses do Centro de Imprensa Europeu:
O estudo expressa preocupao sobre o perigoso
impacto que as mudanas tecnolgicas exerceram sobre
os fundamentos econmicos da imprensa escrita e a vocao
69
jornalstica, assim como o papel dos novos meios no
processo de informao das democracias.
E esta outra:
OS JORNAIS DEVEM CONSIDERAR SUAS VER-
SES DIGITAIS NO S COMO UMA EXPERI-
NCIA MAS COMO UMA OPERAO CHAVE DO
SEU NEGCIO
A mensagem da indstria jornalstica encontrar
novos formatos de gesto empresarial, porque os atuais,
como evidente, rapidamente estaro ultrapassados.
As implicaes da INTERNET nos meios convencionais
so variadas e profundas. Em primeiro lugar, o tempo
dedicado INTERNET no um tempo extra que surgiu
num passe de mgica. Ele roubado de outro lazer que
parece ser a televiso. Rapidamente a perda de audincia
das emissoras de televiso chegar a ser um problema
sobretudo noite e nos finais de semana, principalmente
durante o PrimeTime, o horrio nobre.
Em segundo lugar, as vendas de jornais vo manter-se
com algum equilbrio. Mas a classe economicamente alta
vai se encaminhar cada vez mais para a imprensa eletrnica
em seus vrios formatos.
Em terceiro lugar, todas as vendas atravs de catlogo
e cupom tero apoio eletrnico visando os custos de pro-
duo. A INTERNET dever produzir um catlogo para
consulta. A reviso anual das ofertas no implica em nova
impresso, apenas uma questo de atualizao de dados.
Dever haver uma reao dos meios grficos, no sentido
de criarem verses na Webrapidamente. Ser necessrio um
planejamento estratgico das verses em papel. Cuidado!
Uma verso eletrnica no significa uma verso para o
meio eletrnico, da sua verso molecular em papel, mas
70
explorar na pgina as possibilidades relacionadas ao novo
meio. A televiso e o rdio devem acompanhar de perto
os avanos tecnolgicos e as novas tendncias que econo-
mizam tempo.
De fato, em nosso mundo de hoje, o volume de in-
formao brutal, com o agravante de termos cada vez
menos tempo para assimil-la. Nosso ritmo de vida est
acelerado.
Um exemplo do prprio mundo da mdia. Antes da
INTERNET, a publicao de um anncio numa revista
ou jornal previa: foto, revelao, ampliao, fixao, secagem,
recorte, cola, rtulo, montagem do original, empacotamento,
ida ao correio, ida estao do trem, distribuio, carteiro,
recepo, secagem, gravao das pranchas, recorte,
colagem, montagem, tintura, impresso, secagem, encader-
nao, outra vez o transporte, o caminho, a banca, a resi-
dncia e por fim a chegada s mos do consumidor.
Hoje, colocamos um original na tela do PC e instanta-
neamente atravs da INTERNET ele estar disposio
de 70 milhes ou mais de cibernautas.
Quando estas pginas encontrarem a luz do dia, com
certeza sero acessadas por outros milhes de pessoas.
Estamos falando de velocidade no acesso informao.
A gerao jovem, aquela que assimilou a sociedade
informtica, j est acostumada a sentar-se na frente da
tela, pedir uma informao e receb-la em questo de
minutos. Isto tem gerado uma exigncia indita por parte
das pessoas.
Como diz a msica do Queen, querem tudo e que-
rem agora.
Estamos falando de uma jornada de trabalho de 24
horas.
71
H uma nova impacincia, uma nova exigncia que
no respeita a tradicional diferenciao entre o dia e a
noite. A informao tem que estar disponvel j, agora
mesmo. Uma situao irnica de fuso horrio em que
uma pessoa em Londres l a manchete do USA Today antes
que o consumidor de Nova Iorque, j que o americano
estar dormindo s 4h30 da madrugada.
Estamos falando de um novo tipo de imediatez.
Antigamente, s o rdio proporcionava esse tipo de
imediatez. Hoje, a televiso digital confere a mesma
simultaneidade a esse meio.
Tambm devido INTERNET os meios grficos so
agora meios imediatos. A imprensa, no seu website, pode
registrar a notcia no momento em que a produz, com
toda credibilidade que ela sempre teve, junto aos seus
leitores habituais.
A imprensa se adaptar Rede, podendo ento ter a
chave do formato noticirio/ informativo do futuro.
importante lembrar que nos seus primrdios, a
INTERNET era prioritariamente um meio grfico. Basi-
camente era texto e pouca coisa mais. As primeiras publi-
caes na INTERNET eram apenas uma traduo do
meio/ papel ao meio/ informtico. Este ponto chave para
determinar o papel da imprensa na INTERNET. A tcnica
para conseguir a informao e a forma de estruturar a
notcia, no mudou substancialmente.
A essncia a mesma, contando agora com um grande
subsdio documental.
Duas fontes como exemplo:
www.dormantaccounts.ch
Neste websiteso consultadas as contas correntes dos
judeus. A riqueza decorrente da 2.
a
Guerra Mundial.
72
www.infotel.es
Neste websiteso pesquisados os diretrios empresariais
de qualquer pessoa fsica na Espanha. Resqucios do
Grande Irmo de George Orwell!
A tcnica a mesma, mas agora muda a disposio da
INTERNET em relao ao leitor, ouvinte ou
telespectador. Segundo o editor-chefe do TimePublishers, a
convergncia tecnolgica que se d na INTERNET, far
com que a informao continue chegando ao leitor, se a
palavra continuar valendo, com estas caractersticas: ter
o corpo da televiso associado com a alma da imprensa.
Tudo isto, obviamente, ter um claro efeito no consumo
da mdia pelas pessoas.
IMPLICAES NA PUBLICIDADE
A publicidade na INTERNET pegou de surpresa a in-
dstria publicitria.
Em alguns lugares do mundo devido complexidade
do assunto, muitos profissionais ainda consideram a
INTERNET como coisa do futuro. Sendo ainda hoje
considerada muito pequena e sem muita importncia.
Ns publicitrios, ainda tentamos analisar o fenmeno
de um ponto de vista inflamado de algum acostumado a
sistemas analticos geradores da publicidade convencional
em mdia convencional. A tendncia geral ainda menos-
prezar o impacto social deste novo Meio.
No nos permitimos atuar profundamente como re-
querem as circunstncias, porque a penetrao do PC nos
lares ainda no suficientemente significativa, o que
dizer ento da Rede?
73
O fato que ns publicitrios no aprendemos a explorar
economicamente o Meio, atravs da nossa inegvel capaci-
dade de trabalhar o inconsciente coletivo, ou o corpo
racional social. Ainda desprezamos todas essas caracte-
rsticas da comunicao de massa, que demonstram toda
nossa capacidade persuasiva. Estamos confundindo a
publicidade na Web, pois ainda hoje, a tendncia planejar
essa publicidade ainda no velho estilo da mdia conven-
cional. Inclusive se fala de publicidade interativa. Mas a
verdade que no podemos continuar falando mais de
publicidade no sentido convencional. Temos que com-
preender que essas peas individualizadas e geralmente
isoladas do seu contexto informativo, que atuam conforme
algumas tcnicas isoladas da comunicao jornalstica, no
podem ter o mesmo efeito em um meio to diferenciado
como a Rede. E o conceito publicidade ser relativo, com
menos importncia no contexto de COMUNICAO
COMERCIAL das marcas.
Geralmente na publicidade, a valorizao mais comum da
eficincia da campanha publicitria, realizada sobre o
nmero de contatos obtidos. Obviamente, a qualidade
desses contatos, mesmo sendo um elemento fundamental,
secundria, pelo prprio conceito de COMUNICAO EM
MASSA.
Na Rede, a relao entre o comunicador e o receptor
brutal, essencial, e definitivamente individual, porque
o mais importante a qualidade, a profunda riqueza
dos contatos muito mais do que os nmeros envolvidos.
Quando um fabricante rene grupos de consumidores
para pesquisar a aceitao de um novo produto ele no
estabelece um custo por mil para essa operao porque
74
sabe que a riqueza, a profundidade do contato muito
mais importante que qualquer considerao quantitativa.
Assim acontece na INTERNET. Sem qualidade, no
h quantidade. A indstria publicitria ir aprender vrias
lies de humildade e sinceridade na sua estratgia de
planejamento atravs da Rede.
Ainda hoje, muito planejamento feito nos websites prega
o que tecnicamente factvel e o que criativamente atraente.
Aqui encontramos um perigo claro e constante. Pagando-se
todas as prestaes para ter um websitena INTERNET,
corre-se o risco de obter um produto altamente complexo,
requintado e sem nenhuma audincia. O abandono do
consumidor ocorre devido baixa capacidade da sua
conexo e correspondente lentido na abertura das
pginas repletas de fotografias a cores e com imagens em
movimento. Afinal existem muitos outros endereos para
pesquisar. Uma das queixas mais comuns segundo as
pesquisas de audincia da INTERNET se relaciona com
a lentido dos websites.
Na televiso, um comercial pega carona na audincia j
conquistada de um programa de sucesso.
Na INTERNET, ao contrrio, o sitede propaganda o
veculo que precisa criar e manter um nmero de navegadores
(ou visitantes). O segredo real da INTERNET, tanto para
o usurio particular como para os anunciantes, est em
saber utiliz-la e faz-la funcionar.
H uma profunda mudana no esquema da comunicao.
Resumindo, segue em formato molecular o esquema
desenvolvido pelos meios tradicionais de comunicao:
75
EMISSOR
MENSAGEM
MEIO
RECEPTOR
Para comunicao na Web as coisas mudam de posio:
MENSAGEM
EMISSOR RECEPTOR
MEIO
Em outras palavras, quem quiser comunicar alguma
mensagem na Rede, incluindo PUBLICIDADE ou mais
amplamente COMUNICAO COMERCIAL, deve
compreender que a coisa mudou, no mais:
MOTIVAO
PERSUASO
EU FALO PARA VOC
E VOC ME ESCUTA,
76
Agora isso assim:
CUMPLICIDADE
INTERESSE/ DILOGO
EXPLORAREMOS JUNTOS OS
INTERESSES COMUNS
Ou seja, estamos falando de um novo mundo para a
comunicao de marcas, de produtos, de empresas.
Na infncia assistimos filmes de TARZAN, onde a
gente via um mapa da frica, coberto na sua grande ex-
tenso por uma mancha cinzenta acompanhada da seguinte
legenda:
TERRITRIO INEXPLORADO
Passados muitos anos, a frica j exibe um mapa com-
pleto com a delimitao das fronteiras entre seus pases.
Conhecemos agora suas montanhas, seus rios, toda a sua
geografia e ainda as anlises detalhadas sobre os seus
recursos naturais do solo e do subsolo. Isto acontece
tambm com a INTERNET. Ela ainda um territrio
inexplorado, mas temos CERTEZA TOTAL que no ser
por muito tempo. A INTERNET ainda vai nos revelar
um mundo novo como a frica do filme de Tarzan ou as
ndias de Cristvo Colombo.
Porque est claro que a INTERNET no um fenmeno
passageiro. As empresas devem analis-la como um outro
77
meio, mas um meio sobre o qual no se tem ainda todos
os dados, mas que e ser de grande interesse para suaclientela.
A lgica pode encobrir o efeito desta falta de dados.
importante se abster de enviar mensagens fora de contexto,
em particular mensagens publicitrias mais ou menos
dissimuladas.
Nos meios convencionais, notadamente na televiso,
tenta-se surpreender o consumidor para que ele receba a
mensagem mesmo antes de perceb-la. Esta tcnica no
serve para a INTERNET, pois contraproducente e pode
gerar rejeio. quase igual com a publicidade por fax.
Neste sentido, a World Wide Web ou o fenmeno
INTERNET torna-se responsvel.
E os navegadores da Rede tambm. Para concretizar o
contato, preciso que o receptor de nossa mensagem queira
nos contatar. isso a INTERATIVIDADE. A INTERNET
uma ferramenta magnfica para o desenvolvimento da
personalidade das marcas. Uma colocao na Rede como
a nossa empresa. Temos que criar uma estratgia de
comunicao para a INTERNET de acordo com a nossa
estratgia global de comunicao. Uma ao na Web que
esteja integrada na estratgia global da comunicao de
uma empresa pode apontar para o seguinte:
1. Prospeco Testar conceitos, slogans ou estratgias
antes de investir em todos os meios nossa disposio.
2. Incgnita Provocar o interesse das pessoas por uma
nova campanha.
3. Grupodeassalto Utilizar a INTERNET para anunciar
a campanha integral que ser lanada na mdia.
4. Ao deretaguarda a presena na Web pode perdurar
at o final de uma campanha.
78
5. Venda A capacidade interativa da Rede permite
transformar uma eventual venda, em venda real e o anun-
ciante deve estar disposto a investir neste processo.
6. Pesquisa Avaliao ps-campanha mediante respostas
interativas dos usurios e consumidores na Rede.
A indstria publicitria est superando a sndrome das
listas de preos e nmeros de telefones para um conceito
muito mais sofisticado de informao e entretenimento
que pretende criar ou reforar uma imagem ou persona-
lidade de uma marca.
A INTERNET, como j dissemos, basicamente um
sistema de informao. Mas a informao ou o conheci-
mento podem ser tema do lazer e da diverso. A est o
sucesso da Trivial Pursuit!
A Coca-Cola na INTERNET inclui uma opo ldica
de sada para aqueles usurios que cansaram da visita. A
Coca-Cola os remete para qualquer outro ponto da Rede.
como se deixar perder numa enorme biblioteca.
Mas este um novo conceito de comunicao comercial
exclusivo da INTERNET. difcil imaginar um comercial
de televiso com um recado nos alertando se voc estiver
cansado de nos assistir, zapeie e mude de canal. Mas
existem motivos para argumentar que isto o futuro, no
s da INTERNET mas sim da comunicao comercial
ou comunicao publicitria em geral.
A INTERNET uma comunicao de alcance global
com uma capacidade infinita de armazenamento de dados
e de custos reduzidos. S pode ser interessante. O mais
provvel que quem no assimile este novo estilo de
comunicao da INTERNET, acabe vindo a morrer tambm
79
no seu prprio meio. Em um meio que ser desenvolvido
pelos prprios usurios e que permite comunicar toda a
informao possvel, desde que encontrealgum para
absorv-la, a funo publicitria recobrar seu significa-
do original de informar.
80
7. OS EXPERTS DO FUTURO
Como ser este mundo dentro de trs geraes? Como
ser a vida dentro de 60 anos, no ano 2058? Qual o
legado que vamos deixar para os filhos de nossos netos?
J vimos que nem sempre fcil refletir sobre o futuro
um futuro que com certeza situa-se alm da nossa prpria
morte. Alm disso, existe outro problema. Somos obri-
gados a pensar em um novo mundo quando ainda no
assimilamos o atual o de hoje.
Talvez seja mais inteligente perguntar sobre o futuro
dessa gerao que j vive na era da informtica. Em um
modesto exerccio de sondagem que foi realizado no ano
de 1997, em cidades to diferentes como Los Angeles,
So Paulo, Madri e Barcelona, perguntamos a jovens en-
tre os oito e dezoito anos como eles viam o futuro, de
acordo com os avanos tecnolgicos do computador e da
INTERNET .
Nossa lgica e raciocnio supunham um panorama
futurista. A primeira satisfao que tivemos com este exerc-
cio foi ver como nossas projees foram compartilhadas.
A segunda satisfao foi muito maior. Os meninos e
as meninas norte-americanos, brasileiros, espanhis,
catales e de outras nacionalidades que nos falaram,
demonstraram um consenso quase total entre eles. Na
verdade, parece que a juventude enxerga claramente como
ser seu futuro, marcado inexoravelmente pela
informatizao da comunicao.
Resumimos algumas curiosidades da viso que eles tm
em quatro itens: os telefones, os computadores, a mdia e
as comunicaes em geral.
81
OS TELEFONES
Tivemos dois resultados: um da minoria e outro com-
partilhado pela grande maioria.
A opinio minoritria tambm merece ser lembrada
aqui. Trata-se do telefone estilo Madonna, ou seja, um
dispositivo estilo capacetenums ouvido ecomummicrofone. Como
muitos dos inventos atuais, lembra cenas de um filme de
fico cientfica. O telefonedepulseira ativado pela voz, tambm
imaginado por mais de um de nossos entrevistados j
uma realidade ao mais puro estilo Star Trek ou Dick Tracy.
A grande maioria dos nossos entrevistados, em inmeros
pases, destacou o conceito do telefonecomimagem. A falta
de imagem parece um enorme defeito do telefone atual.
Foram mencionadas as videoconferncias como evi-
dncia de que o telefone do futuro ter que oferecer
imagem e no somente som. Eles ainda no esto muito
certos sobre a localizao do servio se ser um telefone
com tela na parede como o interfone dos apartamentos
ou se contar com um dispositivo a mais de nossa pequena
ou talvez no to pequena, tela domstica, ponto
nevrlgico da nossa vida futura no lar, ou se ser um
telefone de pulseira com projeo de hologramas. Todos
concordaram num ponto: o audiovisual faz parte da tele-
comunicao do futuro.
82
OS COMPUTADORES
O que s vezes esquecemos sobre a era tecnolgica
que, para a jovem gerao, o provedor faz parte integran-
te do seu mundo. Eles no conheceram um mundo sem a
informtica. Em um estudo feito recentemente nos Esta-
dos Unidos, 41% dos jovens entrevistados podem at
imaginar um mundo sem televiso mas no um mundo
sem informtica. Essa a gerao do computador. Por-
tanto, no enxergam apenas a novidade, mas suas limita-
es. Duas crticas do nosso grupo de entrevistados
enfocam a lentido e o tamanho dos computadores. Eles
percebem o futuro onde a informatizao um modo de
vida e no simplesmente uma caixinha com tela e teclado.
Imaginam a informtica cada vez mais a servio do homem
acompanhada de dispositivos ativados pela voz. Imaginam
a informtica ocupando-se de todas as tarefas escravas e
rotineiras da vida. Um mundo onde as pessoas no fazem
limpeza de casa mas a programam; onde ns possamos
programar todos os aspectos da nossa vida em casa, desde
a ambientao at a iluminao.
Talvez muitos de ns tenhamos um problema de per-
cepo. Durante muito tempo, essa viso de uma vida
automatizada e controlada por computadores nos foi ofe-
recida, tendo como pano de fundo histrias antigas
sobre um futuro controlado pelas mquinas, uma es-
pcie de inferno tecnolgico criado pelo homem que
logo adquire vida prpria e destri o prprio inventor
ou o criador da criatura. Desde Frankenstein at 2001:
Odissia no Espao, o argumento o mesmo.
83
O homemcria uma coisa quelogo escapa das suas mos. Portanto,
sempre teremos uma certa desconfiana da excessiva
dependncia do homem. Os jovens de hoje no pensamassim.
Eles acreditam que a informtica a maior expresso
da inteligncia do homem um invento fantstico que
permite ao homem eliminar a pior desvantagem da sua
prpria natureza: o erro humano! Eles vem a informtica
como uma ferramenta que nos facilita a vida para dispor-
mos de mais tempo livre para ns mesmos e para o de-
senvolvimento intelectual A Era da Mente! Portanto,
os comentrios da juventude sobre a informtica se ori-
entam para a organizao do transporte, da segurana, da
economia de recursos energticos, do intercmbio da in-
formao e do conhecimento. Resumindo, eles vem na
informtica aspectos positivos. Talvez devamos aprender
com esta viso!
OS MEIOS DE COMUNICAO NA REDE
Atravs dessa viso no de se estranhar que nossos
entrevistados imaginem um futuro onde todos os meios
de comunicao (com a exceo do meio exterior em suas
diferentes formas), se unifiquem dentro do centro
informtico da casa.
A TELEVISO
A televiso chegar atravs do computador ou o compu-
tador ser acessado pela tela da televiso? Seja como for,
a convergncia tecnolgica acabar numa tela por casa. O
84
consumidor ter um menu completo de todas as televi-
ses do mundo, o que permite montar seu prprio canal,
com sua prpria programao, em funo do gosto pes-
soal de cada indivduo.
A IMPRENSA
A histrica funo da imprensa diria de trazer informa-
o social, poltica, econmica, esportiva de nosso mun-
do, passa a ser uma funo ainda mais completa atravs
da INTERNET. Isto representa um sistema muito mais
eficiente e econmico pois poupamos papel e conserva-
mos as florestas do planeta. Isso serve tambm para as
revistas mensais e semanais localizadas na INTERNET.
Qualquer matria ou informao que queiramos arquivar
pode ser impressa. No futuro as revistas, como conhece-
mos hoje, deixaro de ser revistas e passaro a ser websites
completos que alm do texto oferecem imagem, movi-
mento e som. Talvez o futuro nos traga uma situao
onde cada escritor seja apenas um meio. Quem sabe?
O RDIO
A juventude s concebe um centro de entretenimento e
lazer na casa do futuro, onde o som hi-fi se una com a
imagem digital e a informtica para alcanar o mximo
em entretenimento domstico. Os jovens prevem um
servio de rdio totalmente segmentado segundo o gosto
de cada um e com uma mxima qualidade de som que
com certeza poder ser transmitido por toda a casa atra-
85
vs de um sistema futurista de instalao de viva-voz e
controle remoto. Tambm prevem uma rdio com ima-
gens (ou seja televiso) com um fator visual tridimensional
como se realmente estivessem ali e um grau mximo de
interatividade. Agregando a realidadevirtual, vamos nos situ-
ar de novo no universo do terceiro milnio como de-
monstra nosso querido Star Trek entre outros.
O CINEMA
Todos eles de comum acordo opinam que as telas de
televiso/ tela de computador do futuro sero grandes o
suficiente, podendo eventualmente prescindir dos supor-
tes atuais e projetar diretamente em qualquer parede bran-
ca. Desta maneira, o cinema poder finalmente entrar de
uma vez em casa sem perder seu grande atrativo de ima-
gem panormica e de som Dolby, por exemplo.
Quando se questiona as implicaes sociais de trans-
formar este rito em uma atividade bem mais domstica,
nos explicam que apenas uma questo de convidar ami-
gos e comer pipoca.
O MEIO EXTERNO
Nossos jovens entrevistados tm pouca coisa a dizer so-
bre este meio, mas suas observaes se dirigem a duas
direes: primeiro, a aplicao de toda a tecnologia
audiovisual existente telas gigantes e compostas; e se-
gundo, todo o potencial da extenso da tecnologia dos
hologramas.
86
AS COMUNICAES
J observamos que a viso da nossa juventude, da gera-
o do computador, que essa cincia ainda est na in-
fncia e que peca pela lentido. Esse instrumento tem
tanto potencial, incrementado ainda mais pelo sistema de
interconexo de mquinas que representam a INTERNET
e a Bit, que passar a ser a coluna vertebral dequasetodos os
aspectos prticos denossa vida. Portanto, todas as comunica-
es do mundo, todos os sistemas atuais que foram in-
ventados como o fax, e-mail, meios impressos, meios
audiovisuais, telecomunicaes, passaro atravs de uma
via s que ser a tela, pequena ou grande, mas nica.
Nosso contato com o mundo exterior ser realizado atra-
vs da tela, alm do contato humano que ser mantido.
87
8. A REVOLUO FRANCESA
A humanidade ao longo dos sculos vem oscilando: po-
cas de guerras, cruzadas, revolues onde o nico objeti-
vo a destruio do outro ser humano, lutamos porque
o outro diferente, mais fraco, porque no entendemos
o outro ou porque no queremos entend-lo, e por outro
lado grandes crises de conscincia e idealismo, que tm
por objetivo o bem-estar da humanidade, tentando res-
peitar vrias liberdades individuais.
Assim ficaram gravados os grandes documentos democr-
ticos de nossa histria como a Carta Magna, a Declarao de
Direitos dos Estados Unidos e o grito da Revoluo Francesa:
Liberdade, IgualdadeeFraternidade. Isso pode ser visto com
os olhos polticos do conhecido F, Esperana e Caridade
da Bblia, que certamente descendem do mesmo pensa-
mento humano primordial. O fato que a INTERNET
pode nos ajudar finalmente a alcanar estas metas to louvveis!
Chegando a este ponto, muitos podero nos criticar
por um aparente excesso de idealismo ou de otimismo.
Muitos pensaro que agora sim ca mos da rvore da
objetividade ou da realidade.
Tudo isso no deixa de ser uma opinio, uma viso
nossa sobre o futuro que por definio, admite todo tipo
de prognsticos e conjeturas. At podem argumentar que
a raa humana historicamente sempre procurou aplicar
qualquer inveno para fins dos mais macabros e obscu-
ros. Naturalmente, admitimos todas essas opinies.
Porm, gostaramos de fazer um comentrio a respeito.
88
Se analisarmos a histria, como pesquisadores do
futuro que somos, podemos ver que no final de cada
sculo, se produz uma espcie de psicose, como se a
mudana do dgito centenrio provocasse um desloca-
mento, uma profunda dvida sobre um futuro que se faz
mais palpvel, mas tambm mais incerto dentre essas
passagens. Os franceses chamam-no o mal desicle. Seja o
que for, a verdade que cada virada de sculo vem marcada
por uma espcie de incerteza coletiva, um medo geral.
No entanto, paralelamente, se produzem laos na
histria da raa humana. Podemos mencionar o ano de
1492 com o descobrimento do Novo Mundo; a indepen-
dncia dos Estados Unidos em 1776 e a Revoluo Francesa
em 1789; a perda das colnias espanholas no ano de 1898
ou a j mencionada queda do muro de Berlim em 1989.
Isto sem incluir a data de nascimento (1969?) do principal
protagonista deste livro: a INTERNET. Assim podemos
perceber uma intensificao da atividade mental no final
de cada sculo que empurra determinadas pessoas ou
comunidades a vencer ou perder seus medos e consegui-
rem impressionantes conquistas.
Mas esta vez, estamos no final do milnio. Os temores
so ainda maiores. Existe medo pela famosa questo da
compatibilidade Y2K, essa histria de que todos os
computadores do mundo podem entrar em colapso da
noite para o dia quando seu frreo sistema matemtico
no lhes permitir aceitar a transio de 99 para o 00. Se
no acertarem isto, sbado dia 1
o
de janeiro do ano 2000
ser lido por muitos de nossos colegas DIGITAIS como
segunda-feira dia 1
o
de janeiro de 1900, realmente esse
um grande problema!
89
Os ingleses esto em crise decidindo como chamaro
este ano pois o nineteen hundred deve PASSAR A twenty
hundred ou two thousand?
Alm do mais, especialmente durante este ltimo sculo,
existem vises do futuro, entre elas duas notveis, duas
que apontavam datas: 1984 e 2001. 1984 foi uma estranha
sensao entre alvio e irrealidade. Mas o ano 2001, est
sendo considerado como uma autntica data do futuro e
agora, ns estamos a ponto de entrar a, de entrar no
futuro. A idia se impe.
Realmente todas estas dvidas desestabilizam as pessoas.
Paralelamente, as conquistas e os avanos tambm so
maiores em todos os campos:
O bloco sovitico desmorona e a democracia se impe
paulatinamente. A democracia, como disse Churchill, o
pior sistema poltico comexceo detodos os outros.
Os palestinos so reconhecidos como nao, com
bastante dificuldade, e naturalmente atravs de choques
com os israelitas.
Os irlandeses decidem resolver a situao pela via
do dilogo pacfico, uma via semeada de pedras e obstculos
mas a inteno est a.
Os bascos tambm decidiram pela mesma via no
processo de reconciliao com a Espanha.
Russos e norte-americanos se uniram no espao
Acontecem importantes avanos na medicina e na
luta contra o cncer e a Aids.
Cada vez mais se descobre mais e mais sobre este universo
interminvel que nos rodeia.
Tudo isto somentenos ltimos dez anos!
Voltando nossa tese, dizemos que o significado profundo
da INTERNET, a maior implicao deste fenmeno,
90
que ele estabelece uma sociedade, virtual talvez, mas
grande, regida quase totalmente pelos princpios es-
senciais da democracia.
Essa sociedade deve permitir aos filhos dos filhos de
nossos filhos evoluir para uma nova sociedade muito
mais inteligente, baseada nos valores perseguidos pela
nossa raa durante tantos sculos.
A INTERNET nossa nova Revoluo Francesa porque nos
oferece a possibilidade de basear nossa civilizao nos
conceitos de liberdade, igualdade, e fraternidade.
O usurio da INTERNET tem a LIBERDADE quase
total em matria de dar e receber opinio. Ningum obriga
ningum a concordar com nada. Ningum obriga a calar
ou falar para dar sua opinio, porque ningum obrigado a
escutar. O usurio da INTERNET tem muita liberdade
na hora de acessar informao. H muita informao na
INTERNET e toda ela livremente acessvel e sem custo.
Por isso nosso usurio, finalmente, se encontra na posio
de poder formar sua prpria viso do mundo inteiro
baseado em informaes que ele mesmo acessou. Para
utilizar uma vez mais a frase imortalizada pela tripulao
de nave SS Enterprise, cada um de ns ter a liberdade To
boldly go whereno-onehas gonebefore(de chegar onde ningum
antes chegou). O mesmo briefingoriginal que deu origem
INTERNET, falava de uma total independncia liberdade.
A pseudo-sociedade que rene a INTERNET, no tem
nenhuma estrutura hierrquica baseada em ingresso, sexo,
cor ou religio. Um anncio da empresa norte-americana
MCI nos Estados Unidos, em 1997, resumia essa questo
muito bem. Segue aqui o udio desse comercial:
91
Thereis no race.
Thereis no colour.
Thereis no infermities.
Thereareonly minds.
No existe raa, no existe cor, no existem doenas,
existem somente as mentes.
No existem diferenas na INTERNET. No importa
se somos feios, gordos, catlicos, baixinhos, judeus,
chineses, asiticos, muulmanos, tortos ou mancos. A
nica coisa que interessa o que dizemos, so os nossos
pensamentos. o fator intelectual que de fato constitui o
fator diferencial da raa humana das outras espcies.
Como conseqncia do item anterior, a INTERNET
pode gerar uma nova sociedade mais unida, mais FRATERNAL.
Com as possibilidades quase infinitas de comunicao
oferecidas pela INTERNET, vamos encontrar pessoas
que nos entendam e que ao mesmo tempo, possamos entender.
Como diz o ditado, conversando a gente se entende.
Poderemos formar pequenas comunidades ou fraternidades
com pessoas, que pensem igual. Dito de outra maneira,
teremos oportunidade de fazer amizade com pessoas de
todas as partes do mundo. E todo este contato enriquecer o
conhecimento sobre os desafios a serem enfrentados neste
planeta. Seremos muito mais conscientes das responsabili-
dades coletivas da raa humana.
Uma pesquisa de audincia da INTERNET j indica
que o usurio muito mais consciente de questes de
poltica e tambm de questes muito mais amplas e
importantes como os recursos da energia, a conservao
das espcies e a poluio.
92
Esta progressiva conscientizao das pessoas, a nvel
individual, de que os problemas deste mundo devem ser
enfrentados coletivamente por todos os seres humanos,
poder conduzir a este ideal compartilhado por tantos
msticos e visionrios A unificao detodas as pessoas emuma
grandeirmandademundial.
93
9. DAQUI A 60 ANOS
Obviamente, o fenmeno tecnolgico INTERNET no
evolui no vcuo. Outros avanos esto se produzindo e
podero contribuir com essa nova sociedade que repro-
duzimos aqui. O mercado mundial j uma realidade.
A inter-relao entre os diferentes mercados nacionais
chegou a um ponto em que qualquer problema em Hong
Kong se faz sentir na Nicargua ou na Blgica. Este mercado
mundial traz consigo um crescente intercmbio de infor-
mao que enriquece a cultura das empresas
multinacionais assim como das pessoas empregadas por
elas. Com a INTERNET, podemos dizer que o meio o
mercado.
A conexo dos provedores uma coisa cada vez mais
fcil, mais mvel. A tecnologia plug-in vai nos permitir
cada vez mais transportar e levar o nosso lap-top lotado
de informao e acesso comunicao.
At os avies j dispem de telefone e fax. Em breve
vo oferecer a possibilidade de conectar o computador
na tomada e na linha telefnica, comunicando-se com
e-mails. Quando que vo dormir os executivos do ar?
Estamos pecando talvez por um excesso deconservadorismo.
Dentro de 60 anos e muito antes talvez, a conexo da
INTERNET se efetuar diretamente por satlite. Te-
mos uma fabulosa tecnologia de satlites que nos permi-
te utilizar o ar mesmo como elemento de transmisso.
Por que vamos complicar nossa vida com velhos sis-
temas de cabos mesmo que sejam de fibra ptica quando
tudo pode ser resolvido com uma parablica cada vez
94
menor? J existe tecnologia de conexo da INTERNET
por satlite.
Faam um esforo mental. Imaginem o resultado da
combinao INTERNET com a tecnologia porttil wearable
technologye os sistemas informticos ativados pela voz.
Isto , comunicao total e contnua!
Obviamente que esta nova sociedade, utpica para
alguns e infernal para outros, traz consigo, como em
qualquer sociedade, novas obrigaes sociais.
Cada pessoa tem que desenvolver uma responsabili-
dade mtua com todas as outras pessoas, pois a interao
entre indivduos tender a ser cada vez maior.
Falamos de uma democracia real e autntica. A velha
crtica do comunismo todos somos iguais, mas alguns mais iguais
queos outros, nos faz lembrar um princpio muito impor-
tante, porque uma democracia, por definio, para todos. Portanto,
os filhos dos filhos de nossos filhos tero que desenvol-
ver uma mentalidade mais tolerante em relao a todas as
pessoas, todas as ideologias e todas as opinies. Eles
tero que aceitar que existem minorias interessadas na
pornografia, no terrorismo e no crime. No entanto, em
um novo mundo com um governo do povo, pelo povo epara o
povo, essas minorias devem encontrar o que merecem e
no devem representar um perigo iminente.
A nova sociedade deve gerar novos conflitos na rea
trabalhista. Hoje, em alguns pases industrializados,
impossvel manter a semana de 35 ou 40 horas.
Na Amrica Latina hoje quase a metade dapopulao tem
menos de 20 anos, e j existe a inverso da pirmide das
idades nas regies emergentes do mundo. Isso obrigar
as comunidades a buscarem novas frmulas que se apiam
no trabalho parcial onde duas ou trs pessoas compartilham
95
o mesmo cargo para assegurar o ingresso de novos
trabalhadores dessa populao. Sendo assim, obviamente,
desta sndrome trabalhista vai surgir uma nova sociedade
dirigida para o lazer, em que cada pessoa dispor de
mais tempo livre.
Tudo isto ser um novo desafio para a raa humana!
A vida no ano 2058 poder ser marcada pela semana
de trs dias em lugar de cinco e se as matemticas no
falharem, isto significa tambm um final de semana de
quatro dias. Finalmente uma sociedade orientada para o
lazer e o tempo livre. evidente e patente que essa nova
sociedade nos levar a uma srie de novas necessidades
difceis de imaginar. Mas existe um fator absolutamente
crucial.
A verdade que mais uma vez, Einstein tinha razo.
O que marca e delimita nosso mundo, o que absolu-
tamente inevitvel e irreversvel, o tempo eno o espao. A
distncia pode ser superada e de fato est sendo superada:
os sistemas de transporte so cada vez mais numerosos,
mais eficientes e mais velozes; as telecomunicaes nos
permitem entrar em contato com pessoas, inclusive as
que estejam fora do planeta, em questo de segundos; a
distncia, ento, j no significa tanto problema em termos
de tempo. Dito de outra maneira, a espera do vo demo-
ra mais do que o prprio vo.
Neste mundo futuro que estamos vislumbrando, ou
quase intuindo, a distncia no o problema de base. O
grande desafio o que fazer com o tempo adicional que
cada pessoa ter para si prpria. O que vo fazer com
todo este tempo adicional?
A resposta bvia emuito simples. Iro utiliz-lo.
96
O tempo ser utilizado para aprender, j que tero
o recurso quase perfeito de documentao e conhecimen-
to. O tempo livre ser utilizado para investigar e desco-
brir. Iro nutrir seus intelectos atravs de um instrumen-
to perfeito de educao que une uma quantidade enorme
de informao com um sistema de acesso fcil e quase
sem custo.
E seguramente vo utilizar esse sistema para se co-
municar entre si.
A MDIA QUE NOS LEVAR AT L
Se pararmos um momento para estudar a eventual infra-
estrutura dos meios de comunicao que nossos filhos
muito provavelmente tero acesso, entenderemos a nova
importncia da comunicao como atividade de lazer.
No sculo 21 talvez antes do ano 2058, contaremos
com sistemas de comunicao importantes e tremenda-
mente geis. Hoje em dia, contamos com o telefone de
pulseira ativado pela voz o que permite eventualmente
imitar a Dick Tracy ou ao Capito Kirk.
Os computadores sero cada vez menores mais
portteis. A est a ltima moda do palm-top computer. A
frmula aqui o pequeno user friendly em lugar de tecnologia
altamente complexa que s os autnticos gurus sabem uti-
lizar. Uma vez mais, trata-se de colocar a informtica ao
servio do ser humano e no ao contrrio.
A tecnologia plug-in mobilizar toda esta fora a nvel
desktop e a crescente aplicao dos satlites como condu-
tores e repetidores espaciais incrementar a independncia
97
do indivduo de poder se movimentar com todas suas
ferramentas de comunicao e acesso informao.
Agregue-se a isso um meio exterior cada vez mais
centralizado na tecnologia audiovisual. Talvez o mximo
exponente do fenmeno da convergncia dos meios
tradicionais para um s meio que deve somar mais do
que o total das partes. Um mundo de comunicao
totalmente livre, inclusive o fator custo e a sociedade
resultante disso pode parecer alguma civilizao futurista
tirada das pginas de Isaac Azimov ou de Arthur C. Clarke.
98
10. PS-DATA PUBLICITRIA
Como j foi esclarecido no incio, os autores so do ramo
publicitrio, mais especificamente da Mdia. Portanto,
natural que falemos de ns. Pedimos desculpas aos no
aficionados indstria publicitria mas nos justificamos
pelo fato de que a publicidade comunicao e pode ter
um papel fundamental dentro desta nova sociedade im-
pulsionada pela comunicao em todos seus aspectos.
O que parece certo que a publicidade no vai desa-
parecer. Com certeza ir evoluir para se transformar numa
comunicao comercial total e integrada. evidente que
os publicitrios devem modificar conceitos e critrios e
devemos comear j porque o ritmo de evoluo para
essa sociedade trepidante e crescente.
Nicholas Negroponte j destacou a fundamental
dualidade da situao atual dos meios de comunicao no
sentido de que, por um lado, existem canais de televiso
que alcanam o mundo inteiro mas que simultaneamente,
existe a possibilidade de cada indivduo construir seu
prprio canal com uma programao especfica. Queremos
adicionar algo neste sentido. Enquanto a globalizao dos
meios est levando o negcio publicitrio cada vez mais
para planejamentos globais de negociao e contratao,
a crescente individualizao do consumo faz com que a
pesquisa de audincia e a planificao de campanhas
sejam cada vez mais local e porque no dizer individual.
Os publicitrios tero que modificar esse estilo. Teremos
que aprender a dialogar com as pessoas como indivduos, o
famoso marketingone-to-one. No faremos agregaes ge-
99
nricas, pois estaramos falando em termos assustadora-
mente militares. necessrio falar com as pessoas como
pessoas e no como targets.
J falamos!!! INTERNET no um novo meio. o
novo meio que engloba e absorve todos os outros meios.
Existe convergncia entre diferentes mercados e tambm
impera o mesmo fenmeno no mundo dos meios. Na
INTERNET existem websites de revistas com seqncias
de vdeo e tambm existem websites de canais de televiso
com pginas de texto. Onde est a antiga segmentao?
Onde traamos agora a linha entre um meio grfico e um
meio audiovisual?
Uma coisa parece bvia:
Neste novo cenrio, quem manda a
marca.
Claro, muitos diro que isto no novidade. Quando as
empresas efetuam aquisies, existe uma clara discrepncia
entre o valor contbil da empresa adquirida e o preo a
pagar. Uma grande parte desta diferena corresponde ao
valor intangvel das marcas adquiridas. Em um mundo
onde a transferncia de tecnologias faz que os produtos
de uma mesma categoria se paream cada vez mais, a marca
adquire ainda mais importncia no processo de
comercializao dos produtos.
Existem marcas que so, digamos assim, mais impor-
tantes que o prprio produto. Os exemplos so numero-
100
sos: Nike, Aston Martin, Coca-Cola, McDonalds, Levi
Strauss, Benetton. Algumas destas marcas esto come-
ando a ser quase mais importantes que a prpria mensa-
gem como a Nike ou a Benetton.
No mundo do prximo milnio, e principalmente na
INTERNET, as marcas passaro a ser mais importantes
que o Meio. Transformaram-se em prprios veculos de
comunicao. Vocs j viram o websiteda Coca-Cola? A
pergunta eloqente. No estamos perguntando se j
viram o anncio da Coca-Cola em algum meio de comu-
nicao porque o websiteda Coca-Cola:
o veculo
o meio.
A convergncia se completa. O crculo se fecha:
A marca o meio,
a marca o mercado.
Da a enorme importncia de uma boa marca. Nosso
trabalho consiste em sermos os guardies das marcas dos
nossos clientes-anunciantes. Temos que ajud-los a de-
senvolver a personalidade da marca de uma forma con-
sistente e coerente assim como assegurar que cada marca
conserve sua importncia para seus consumidores. Algu-
mas marcas j fazem parte integral de nossas vidas o
que dificulta imaginar um mundo sem Coca-Cola ou
McDonalds ou Rolls Royce ou Levis. Muitas marcas j
101
pertencem linguagem que utilizamos no dia-a-dia de
nossa vida como termos genricos do tipo do produto
que assinam: Hoover, Sellotape, Gilete, Modess, Zorba,
Cotonete, Bom Bril, Maizena, Leite Moa, (marcas
muito conhecidas no Brasil) Dymo, Delco e muitas
mais.
Atrevemo-nos a dizer que aquelas marcas que no con-
seguem essa cumplicidade emocional e afetiva com os
consumidores simplesmente tendero a desaparecer, pre-
cisamente porque perderam essa capacidade de contatar
com seus consumidores que em 2058 sero
os filhos dos filhos de nossos filhos.
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Esta obra foi composta em Adobe
Garamond. A impresso, sobre papel
Off set 75g/ m
2
, foi feita pela grfica
Palas Athena para a Plexus Editora Ltda.
em So Paulo dezembro de 1999.
A I NTERNET j mudou hbitos nest es poucos anos de
vida. cr i ando rena nova cul t ura, levando-nos a mudar de
compor t ament o no mundo dos negcios, enfim, obrigan-
do-nos cada vez mais a modi fi car nossa viso do mundo.
da soci edade e do mercado. Essa viso pode ser analisa-
da concei t ual ment e. E a isto este livro se prope.
Lembr em- se de que o que e afi rmado aqui e agora, nest e
livro, evolui depr essa demai s e j estava superado, com
cert eza, ant es mesmo de t ermos t er mi nado o texto, pois
a vel oci dade do desemvolvimento t ecnol gi co enorme.
O concei t o I NTERNET pr omet e no futuro a possibili-
dade de par t i ci par de uma comuni dade virtual composta
de pessoas de todos os pontos de nosso planeta. Isto um
avano muito gr ande na ci nci a das comuni caes. Di t o
de out ra manei ra, a I NTERNET cont r i bui r na formao
da soci edade do scul o 21 como o t el efone o fez no scu-
lo 20. O que est e livro oferece, por definio, e uma ver-
so pessoal , do pont o de vista mais humani st a possvel.
sobre a evol uo da soci edade em conseqnci a dest a
enor me "liberalizao" da comuni cao. Se despert ar-
mos polmica, at i ngi remos nosso objetivo. Est amos con-
venci dos da necessi dade de pensar nesse futuro hoje e o
pensament o se beni fi ci a do cont r ast e de opinies.
A nossa met a foi est udar o efeito que o mundo di gi t al
est nos cansando e mais ainda.., que causar em nossas
vi das e s obr et udo na vi da dos fi l hos de nossos fi l hos.
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