Boa noite Criativos! Gostaria de agradecer a oportunidade de participar deste simpsio. uma alegria muito grande poder falar para um pblico to seleto que o grupo das pessoas criativas, dos produtores de comunicao e cultura de massa. !uando a "uliana me convidou para este bate papo, ela disse que o tema da min#a palestra seria $otografia e Consumo. % eu fiquei muito feli& em poder conversar com voc's sobre isso, por que so duas coisas que me causam sentimentos muito amb(guos, a fotografia e o consumo. )sso por que, apesar de nature&as diferentes, em nossa sociedade esses elementos esto ligados de algumas maneiras. % sobre nisso que eu gostaria de conversar com voc's esta noite. *as #o+e eu gostaria de falar da fotografia e da imagem em geral. Gostaria de falar tambm um pouco sobre o imagin,rio. -obre as imagens endgenas, aquelas que formamos em nossa cabea. -obre as imagens e.genas, aquelas que produ&imos a partir dos nossos pensamentos e son#os, mas que tambm influenciam nosso imagin,rio. / imagin,rio coletivo e as inst0ncias da cultura. 1s consideramos as imagens e.genas as figuras materiali&adas e.ternamente. % 2imagens endgenas3 so consideradas fonte prim,ria para a e.teriori&ao das imagens, segundo o pesquisador 4ans Belting 56778, p.9:;. <s e.teriores apenas c#egam aos nossos ol#os quando as endgenas so materiali&adas em suportes tcnicos. 2<s imagens mentais e f(sicas de uma poca 5son#os e (cones; se organi&am de maneira to comple.a umas sobre as outras que imposs(vel as dissoci,=las claramente 5B%>?)1G, 6778, p.9:;. < fotografia sem dvida uma das min#as maiores pai.@es, um pra&er poder falar sobre isso. % quando falamos delas, pensamos em imagens materiali&adas, no apenas capturadas, pensamos em imagens que tem uma base material, se+a o computador, o papel +ornal, o antigo filme. %las tanto podem nos contar algo da realidade, como podem construir fatos e estimular nossa imaginao. )sso por que a fotografia o retrato daquilo que no se tem mais. Ae um tempo e de um instante passados. 5%slaideB Clarice; < fotgrafa Claudia Andujar recebeu a incumb'ncia de retratar a escritora Clarice >ispector, em :CD: para a revista Claudia. < foto mais tarde ilustrou a capa da biografia EClariceE, de Benjamin Moser, lanado em 677C pela Editora Cosac Naify. 5%slaideB Clarice te.to; EFouco me lembro daquele dia perdido no tempo, mas #, detal#es que guardo para sempre. 1ingum da revista me acompan#ava e fui recebida com muita simpatia por aquela mul#er linda, vestida com simplicidade e eleg0ncia. Conversamos pouco. !uis dei.,=la G vontade para a foto, e perguntei como gostaria de se posicionar. -e no me engano, a ideia de sentar diante da m,quina de escrever e comear a trabal#ar em algum te.to foi de Clarice. % ento ela se dei.ou absorver pelo ato de escrever, completamente entregue, sem quase notar min#a presenaE. 5Claudia Andujar;. %ssa descrio que quase potica de um momento fotogr,fico passado, somente poss(vel porque a fotografa passou a ser um gatil#o para record,=lo, para recont,=lo. / ato fotogr,fico no tin#a #istria registrada, at o momento em que algum decidiu que essa fotografia de Clarice era ideal para perpetuar a capa de sua biografia. %nto, a vo& da fotgrafa passou a ser necess,ria e sua recordao est, permeada de imaginao do que foi aquele momento em sua vida. ?em uma frase que atribu(da G Clarice >ispector a seguinte fraseB < fotografia o retrato de um cHncavo, de uma falta, de uma aus'ncia. Farece at que Clarice tin#a pensado na idia de %dgard *orin, de que a fotografia a presena de uma aus'ncia. +ustamente por ser a falta de algo que ela desperta tanto interesse, tanta curiosidade. uma atestao do que eu no ten#o mais, ou daquilo que eu no vivi. neste mesmo son#o, o da tentativa de completar=se, que reside a maior pea que a imagem poderia nos pregar. %la , ao mesmo tempo, corte de uma realidade e afirmao de um dese+o de congelamento de um instante determinado por seu autor. %stou falando de um conceito importante para os estudiosos da comunicao, se+am +ornalistas, publicit,rios, outros, que a idia de imagem para a construo da realidade. / termo representao, especificamente quando se trata de representao imagtica, pode causar no receptor uma sensao de verdade absoluta, de fotografia como vetor do real. 1o entanto, segundo -oulages, as condi@es de possibilidade 5o ob+eto a ser fotografado, o su+eito que fotografa e o material fotogr,fico;, as condi@es de produo e de recepo de uma fotografia perpassam a construo de realidade daquela representao 567:7;. <ssim, o conte.to vai determinar o resultado do recorte imagtico. -oulages 5referindo=se Gs /bras $ilosficas de Aescartes; afirmou aindaB 2representar no assemel#ar= se3. *ais do que subordinadas a uma suposta ob+etividade na produo fotogr,fica, as condi@es de recepo dependem do repertrio e da #istoricidade do su+eito, ou aquilo que d, car,ter factual G viv'ncia #umana. preciso saber ler uma imagem. -usan -ontag e.plica que a #umanidade permanece na 2caverna de Flato3, contentando=se alguns com fragmentos da verdade. 2<o nos ensinar um novo cdigo visual, as fotos modificam e ampliam nossas idias sobre o que vale a pena ol#ar e sobre o que temos direito de observar.3 5-/1?<G, 677I, p.:9;. Fara compreender a verdade por tr,s das imagens, seria preciso torn,=las leg(veis, ir alm das sombras da caverna, con#ecer o cdigo imagtico. 1s sabemos que esse repertrio cultural, que vai colaborar para a interpretao de uma imagem, muitas ve&es constru(do sob esteretipos. % ns fotgrafos, foto+ornalistas, publicit,rios, nos apropriamos de algumas poses e imagens pr=concebidas para diferentes resultadosB =como o #umor, no caso da publicidadeJ =a facilidade de compreenso de uma mensagem, no caso do +ornalismo ou mesmo da publicidadeJ =o c#oque, no foto+ornalismo e na publicidade, mais uma ve&. %sses refgios de cultura acabam por se tornar representa@es estereotipadas. *odelos, que determinam comportamentos e grupos sociais. / problema das representa@es estereotipadas no est, ligado apenas ao interesse ideolgico de produo dessas imagens, mas G fal#a de recepo e compreenso das mensagens. < responsabilidade de criao sempre do emissor. *as a interpretao tambm responsabilidade do receptor. % ento ns estamos falando de uma espcie de alfabeti&ao visual, uma necessidade que +, foi tratada por diversos semioticistas. $lusser considera queB 2)magens so media@es entre #omem e mundo3 56776;. < superf(cie plana da fotografia, suas duas dimens@es, permitem ao observador decifr,=la superficialmente num relance, porm, um ol#ar mais atento, mais demorado, passa pela estrutura da imagem. ?rata=se da s(ntese, um processo decifrador mental e (ntimo, resultado da inteno do emissor ao receptor, que recebe uma srie de s(mbolos conotativos, relacionais. / ol#ar do observador circular e tende a contemplar preferencialmente alguns elementos, estabelecendo rela@es de significados. < aplicao e as fun@es de uma imagem podem reforar as constru@es simblicas e culturais, pois elas esto carregadas de interesses e ideologia. 5%slaideB fotografia do Hnibus; Como forma de e.presso visual, a fotografia , para KossoL 5677:;, uma representao pl,stica incorporada 5indissoci,vel; ao suporte, que apresenta um aspecto dado do real, em determinado lugar e poca e que resulta dos procedimentos tecnolgicos que a materiali&aram. 1o entanto, o autor tambm destaca a dupla nature&a da fotografia, observando que apesar do valor documental, iconogr,fico, representativo da informao, essas imagens no so 2despidas de valores estticos3 5idem, p. 8I; e portanto simblicos. 1o entanto, a dupla nature&a da fotografia a+uda a construir novas formas de representao. <inda que perpetuadoras de esteretipos, as imagens, de acordo com Ben+amin 5:CC8;, possuem o car,ter dialtico informativo, ou se+a, sua verdade, ainda que no em absoluto, est, presente nos elementos que a comp@e. < idia de consumo de imagens surge com o carte-de- visite, que inaugura a fase industrial da fotografia. -egundo Malter Ben+amin, Aisdri, o primeiro produtor industrial de fotografias, que acabou se tornando milion,rio. <s formas de representao #erdadas dos sculos anteriores foram alteradas gradualmente pela industriali&ao da cultura visual. < mensagem +ornal(stica, por e.emplo, como produto da indstria cultural, desenvolveu uma nova forma de se construir o te.to e a imagem no +ornal, atrelando a mensagem aos apelos visuais que servem para c#amar ateno e despertar interesse do pblico. *uito do que se v' #o+e nos +ornais so fotografias inspiradas pela publicidade. < Civili&ao da )magem marcada pela evoluo r,pida e constante dos meios tecnolgicos. /s processos mais recentes de produo da imagem mudaram, no apenas a composio f(sica de suportes, mas usos, costumes, velocidade de divulgao e apreciao de imagens. Boris KossoL 5677:; lembra que a Civili&ao da )magem comea a se delinear com o advento do consumo de litogravuras em sries, produ&idas pelos artistas oitocentistas. -abe=se que toda imagem, a princ(pio, reprodut(vel. < era da reprodutibilidade tcnica 5Ben+amin, :CC8; proporcionou um avano do processo manual de produo das imagens para um mtodo sist'mico mediado por m,quinas. Como previa Ben+amin 5:CC8;, a reprodutibilidade tcnica permitiu o crescimento e a massificao de um sistema de propagao de mensagens visuais, assim como de esteretipos, em diversos suportes. %ssa din0mica de produo est, presente em todas as m(dias, fenHmeno estimulado tambm pelo acesso aos meios de produo de imagens 5K/--/N, 677:;. *as, principalmente, pelo consumo de imagens, que 1orval Baitello "r. c#amou de devorao. / grande problema das imagens sua nature&a ideolgica, pois elas escondem algo, a partir do recorte registrado e so intencionais. -o consideradas, porm, por muitos, um recorte da realidade, mas so to simblicas quanto os te.tos. < considerao desse refle.o como realidade, ou se+a, sua inverso, pode atenuar a dificuldade do #omem em compreender o mundo a sua volta. %m ve& de e.plicar graficamente o mundo, a imagem vai deturp,=lo, instituir novos valores e conferir ao indiv(duo um novo comportamento na relao entre imagem, #omem e m(dia. < imagem passa a ser um ve(culo que intervm no mundo, gerando idolatria. %m geral, a publicidade trabal#a com as imagens clic#'s a fim de estabelecer com o receptor as refer'ncias G pea, G campan#a ou ao produto 5B<%O<, 677:J ?/-C<1), 677P;. %m alguns casos, o foto+ornalismo pode ser aplicado na publicidade ou a fotografia no +ornal pode conter uma esttica publicit,ria. 5%slaide capas publicidade; Fepe Bae&a 5677:; revela que a #ibridi&ao de estticas pode produ&ir resultados interessantes. /liviero ?oscani, respons,vel pelas campan#as publicit,rias da marca Benetton, combinava a esttica de fotografias +ornal(sticas e.tra(das de seu conte.to com outras de criao original, reali&ando trabal#os pol'micos. 5%slaide ?oscani :; 5%slaide ?oscani 6; % nesse momento eu gostaria de c#amar a ateno de voc's para o meu principal argumento, que o seguinteB os fotgrafos, publicit,rios, comuniclogos, +ornalistas, designers, enfim, todos ns, que temos ou teremos a oportunidade de trabal#ar com imagens, no percebemos muitas ve&es o peso da produo de fotografias, filmes comerciais, document,rios, v(deos caseiros no youtube, por que na verdade, no estamos sequer preocupados com o resultado desses materiais. *as estamos interessados em tocar, atingir, c#ocar, movimentar, estimular, mobili&ar. < publicidade, por e.emplo, tende a utili&ar mais os gatil#os emotivos que representativos em uma fotografia. <ssim, a apro.imao de fotografias +ornal(sticas da esttica publicit,ria, ou do entretenimento, colocaria em .eque o contedo informacional, tomado erroneamente no +ornalismo como recorte do real. / que pre+udica, principalmente, a compreenso da mensagem por parte daqueles que descon#ecem o modo de produo e edio 5seleo, mel#oria, recorte; de fotografias. < ao o resultado esperado para aquele que envia uma mensagem visual. *as o resultado dessa emisso poucas ve&es medido. % quando isso acontece, com o ob+etivo de perceber se o alvo foi atingido, se a mensagem causou o efeito dese+ado. Foucas ve&es ns vemos esse produtor de contedo interessado em perceber os efeitos que determinadas imagens ou grupos de imagens t'm na cultura. % quando a gente pensa em fotografia e consumo, pensa tambm na generosa contribuio dos designers, fotgrafos e produtores de v(deos que alimentam diariamente nossa sociedade com novas e impactantes idias. <final, Criativos, #, mel#or maneira de mostrar uma idia de maneira r,pida que por meios das imagensQ <o serem bombardeados pelas imagens, os usu,rios tem seu poder de percepo visual relativi&ado, sua sensibilidade esttica Gs mensagens redu&ida. ?ornam=se, de maneira geral, receptores anestesiados. < imagem super=midiati&ada perde sua principal funo, que fa&er com que o observador receba conscientemente uma informao plural. <pesar disso, os /bservatrios de imprensa e os cr(ticos e a academia +, perceberam que essa uma tend'ncia distribu(da pelas m(dias por meio do infotenimento 5Ae+avite; e do consumo #edonista em que os fatores mais importantes so o impacto das informa@es e o espet,culo que elas proporcionam. 1a cultura da imagem, a viso foi intensificada com o surgimento das m(dias visuaisB 2a sofisticao dos dispositivos do ol#ar, a coloni&ao do esp(rito #umano pela cultura de massa atravs da ?R, o cinema e fotografia renderam G imagem, no sculo SS, o lugar mais #onroso na comunicao social3 5Tlein, 677D;. Compreende=se a cultura da imagem proporciona o dom(nio do ol#ar sobre os demais sentidos. < partir de nova uma forma de organi&ao social, #,bitos, necessidades que sofrem a interfer'ncia do ol#ar e.terno sobre seus elementos, constru(da a civili&ao do ol#ar. <s percep@es do mundo se do tambm a partir das rela@es com os ve(culos de comunicao e as imagens nele publicadas diariamente. Fensemos nas fotografias veiculadas em +ornais impressos, sites da internet, revistas outdoors, entre outros suportes. %sses ve(culos so ob+eto de consumo visual. %u vou mostrar um e.emplo dessa limitao dos esteretipos na cultura de consumo visual. ?rou.e algumas fotografias de um assunto que voc's discutiram aqui recentemente e eu sei disso porque em outubro em vi o trabal#o de voc's na m(dia londrinense. %.iste uma preocupao social com o c0ncer de mama. Frimeiro por que o c0ncer de mama o segundo c0ncer de maior incid'ncia em todo o mundo e a principal causa de bito por neoplasia entre mul#eres ocidentais. %stas mul#eres t'm contato freqUente com fotografias de corpos femininos, veiculadas especialmente por m(dias impressas como +ornais e revistas, e m(dias digitais, como sites de internet e pela ?R. /s produtos midi,ticos t'm uma relao direta com a percepo corporal. %les apresentam fotografias femininas que acabam colaborando para a elaborao de uma imagem corporal ideali&ada. %m geral, as fotografias veiculadas na m(dia perpetuam um modelo ideal de bele&a, muitas ve&es divergente Gquele que e.perimentado por essas mul#eres e #omens na vida cotidiana. <lgumas inciativas, porm, mais utili&adas na fotografia autoral, t'm refletido sobre a tem,tica. Vecentemente, a publicit,ria alem Wta *elle, que passou por uma mastectomia bilateral antes dos 87 anos, liderou um pro+eto redentor. %la, +unto de outros amigos, fotografou mul#eres com #istrias de vida parecidas com a dela. / trabal#o Amazonas foi convertido em livro e e.posio de arte e circula atualmente pela <leman#a. /utro fotgrafo entusiasta do corpo modificado e aceito o norte=americano Aavid "aL, que trabal#ou com imagens de moda e corpos perfeitos durante :P anos. "aL reali&a o pro+eto ?#e -car 5< cicatri&;, uma srie de retratos em grandes formatos de +ovens que sobreviveram ao c0ncer mam,rio. %ssa imagem de mul#er que sofreu uma mastectomia. 5eslaide mastectomia :; >evando=se em conta a obsesso pela visibilidade e e.posio na era digital e apropriando=se do processo iconof,gico proposto pelo terico da comunicao e da imagem 1orval Baitello "unior, observa=se que o grupo leitor apreciador dessas imagens , na verdade, consumido por elas G medida que se declara inclinado a aceitar seu teor informativo como realidade, mas principalmente, ao ser estimulado a repercutir os padr@es apresentados em tais fotografias. RLgotsTL 56779, apud $V%)?<-, 677I;, afirma que a produo de imagens, particularmente ao desen#ar o corpo, se relaciona com o que cada ser #umano con#ece. /u se+a, no se reprodu& o que se v', mas o que se con#ece. Fara o autor, o con#ecimento um processo de construo pessoal que se d, em interao social e do qual participam as fun@es mentais superiores tipicamente #umanasB intelig'ncia abstrata, imaginao, representa@es mentais, principalmente. Fode ocorrer a presena de conflitos entre a ordem tica das coisas e as nossas incorpora@es sub+etivas. ?al fato ocorre, por e.emplo, quando o indiv(duo atribui a si mesmo certas informa@es e.ternas, fa&endo causa de efeitos independentes de sua viv'ncia, o que particularmente comum em crianas pequenas 5idem;. -o percep@es moment0neas. ", *edeiros 56777; afirma que o retrato 2sustentado por conven@es ideolgicas #istoricamente determinadas3, servindo a ob+etivos tambm determinados. -ua #istria circulante entre a 2introspeco e a e.trospeco3 5idem; marcada pelo conceito de mimese, considerada o processo impulsivo de imitar, no a realidade, mas sua a representao, presente no retrato e no auto=retrato, pro+etando a sensao de reproduo da realidade mais perfeita a parir da imagem pessoal. Fara questionar padr@es estticos apresentados na m(dia preciso entender por qual ra&o o apelo visual de sobressaiu aos demais sentidos. Fara Coel#o e Castro 5677D;, a predomin0ncia do interesse econHmico sobre a vida social no sistema capitalista se caracteri&a 2pela degradao do ser em ter, e na sociedade do espet,culo atingiu=se o imprio do aparecer.3 5677D, p.:8:, grifos dos autores;. 2!uando tudo se torna ob+eto, transcend'ncia da mercadoria como forma superior de um mundo elevado G sua condio inferior, a publicidade elimina o ob+eto da sua mensagem para multiplic,=lo ao infinito como conceito desprendido do corpo e como gadget. 1o se vende mais s um material, nem mesmo uma abstrao, mas um imagin,rio. / imaterial como trampolim ab+eto para o material soberano.3 !uase todos os produtos atualmente dispon(veis no mercado, nas suas mais variadas formas, modelos e utilidades, valori&am a utili&ao de imagens em sua produo e distribuio. <s imagens so utili&adas para construo de modelos simblicos que podem colaborar tanto para reforar, quanto para desconstruir situa@es do imagin,rio coletivo. <ssim pensar na diversidade de imagens pensar em outras formas de impacto. pensar em outras maneiras de emisso. % tambm nos efeitos que determinadas imagens tem na construo da realidade. <o plane+armos imagens diferentes destas que estamos #abituados a ver na cultura midi,tica, podemos pensar tambm na construo de novas realidades e diferentes papeis sociais. *as claro que s a produo cultural no d, conta disso. *uito obrigada a todos.