1.

APRESENTAO


1.1 Grendene

Fundada em 23 de fevereiro de 1971, na cidade de Farroupilha, no Rio
Grande do Sul, pelos irmos Pedro e Alexandre Grendene Bartelle, uma empresa
brasileira no ramo de fabricao de calados em PVC e atualmente uma das
maiores fabricantes do mundo.
A Grendene a empresa detentora de varias marcas, como: Melissa,
Grendha, Ipanema, Grendene Kids, Grendene Baby, Rider, Ilhabela, Zaxy e
Cartago.


1.2 Histrico

1971 - Os irmos Grendene fundaram a empresa Plstico Grendene Ltda. a
empresa inicialmente trabalhava com embalagens plsticas para garrafes de vinho,
logo depois passaram a fabricar componentes plsticos para maquinas agrcolas, e
em 1976 se tornou a pioneira em fornecer matria-prima como poliamida para a
produo de saltos e solados para calados.
1978 - A primeira sandlia lanada pela Grendene foi em 1978, chamada
Nuar, no entanto, em 1979 lanaram a Melissa Aranha, que se tornou tendncia da
moda que com o passar dos anos foi ganhando cada vez mais o publico feminino,
lanaram tambm em 1984 a linha infantil Melissinha, com seus modelos novos e
inovao.
1986 - Surgiu o lanamento dos chinelos Rider, para o publico masculino,
dando destaque ao conforto, com o slogan D frias para seus ps, os chinelos se
tornaram conhecidos e so vendidos at hoje.
1994 - Procurando se expandir mais com o publico feminino lanada a
Grendha.
2001 - Com o foco em lanar algo novo a Grendene lana a marca Ipanema,
que entra na linha praia, com sandlias de dedo. No ano seguinte a marca
apresenta Gisele Bndchen como garota propaganda e a linha de chinelos Ipanema
GB.
2007 - aberta uma nova unidade no Estado da Bahia na cidade de Teixeira
de Freitas para o lanamento da marca Zaxy.
2011 - A Grendene cria um departamento de desenvolvimento sustentvel.
2012 - A Grendene comemora seu dcimo ano de liderana em calados
exportados pelo Brasil;
Atualmente sua sede fica localizada em Sobral no Cear e na cidade de
Farroupilha fica somente a parte administrativa que responsvel pela marca
Grendha. A Grendene tambm composta por 12 fbricas de calados e tambm
uma fbrica de PVC para atender a prpria produo, possui uma tecnologia nica
na produo de calados e fabricao prpria, alm de ter uma boa distribuio nos
mercados varejistas em todo territrio nacional e internacional.



1.3 Ipanema

Desde o ano de 2001, o charme e beleza da mulher brasileira vm contanto
com uma das marcas de calados mais respeitadas no Brasil, a Grendene.
A Grendene, focada em inovar lanou ento com o nome de uma das praias
mais famosas do mundo Ipanema, tendo como garota propaganda nada mais do
que a modelo Gisele Bndchen, que desde o inicio soube captar a essncia feminina
do produto, valorizando ainda mais na tendncia da moda.
Anteriormente o mercado de chinelos era de venda predominante pela
concorrente Havaianas e pelas tambm pertencentes ao grupo Grendene S.A os
chinelos Rider e Melissa, que fazia muito sucesso. Produzindo mais de 100 modelos
por ano para a Grendene e criando novas estampas, apliques e modelos novos,
pensando unicamente a vontade da mulher brasileira.
Atualmente a marca Ipanema, caiu no gosto dos clientes, por fazer um
dos maiores produtos no mercado de calados, realando o clima tropical do Brasil,
lanou as sandlias em modelo anatmicas, tambm possui modelos masculinos
com design modernos ideal para serem usados no dia-a-dia de todo povo brasileiro.
Desta forma, desde 2001 a Ipanema passou a ganhar o mercado de sandlias de
dedo, com modelos do modelo bsico at temticos, com preos acessveis aos
consumidores e pela sua forma de distribuio em massa, sendo possvel adquirir o
produto atravs da internet, tendo o site oficial da marca, nas lojas de calados de
todo o Pas e em pequenos locais como lojas e supermercados o que d mais
espao e reconhecimento marca.

Ano de 2001- Criao da marca Ipanema, com chinelos femininos.
A empresa Grendene, queria entrar para o mercado moda praia,
colocando mais charme e irreverncia com isso foi lanada a marca Ipanema de
sandlias e chinelos, o nome Ipanema veio inspirao de uma das praias mais
charmosa do mundo: a Praia de Ipanema.



Ilustrao 1 Chinelo de lanamento da Ipanema, em 2001.


Ano de 2002 Lanamento da linha de sandlias Gisele Bndchen.
Para representar a marca, a Ipanema convidou a Top Model brasileira
Gisele Bndchen, ela se tornou a porta-voz da marca, e teve pela primeira vez seu
nome licenciado para a marca de um produto. Com o lanamento desta nova linha a
marca conquistou uma importncia no mercado brasileiro.



Ilustrao 2 Lanamento da linha GB de sandlias

Ano de 2006 Fechou uma parceria internacional com a Gisele
Bndchen, para vender a linha de sandlias GB no exterior.
Com sua conquista de mercado a Ipanema comeou a ser vendida em
importantes lojas da Europa como Galeria Lafayette e a Printemps, em Paris, e no El
Corte Ingls, em Madri.




Ilustrao 3 Galeria Lafayette


Ano de 2008 Fortaleceu seu plano de expanso internacional.
Com o seu crescimento e reconhecimento no mercado internacional, a
Ipanema lanou sua linha G2B em Berlim. A marca um grande sucesso no
exterior, todo ano so vendidos cerca de 25 milhes de pares em pases como Paris
e Itlia, so quatro milhes a mais que o vendido por sua principal concorrente
nacional, a Havaianas.





Ilustrao 4 Sandlia G2B Ipanema

Ano de 2009 A identificao da marca Ipanema passou por uma
modificao.
A Ipanema teve sua primeira identificao de marca criada pelo cartunista
Ziraldo, e depois de um tempo ela passou por uma modificao e assumiu um
logotipo com a forma visual de um p.


Ilustrao 5 Mudana de identificao da marca


Ano de 2012 Lanamento da coleo 2013, com a inovao de
chinelos troca tira.
O lanamento dos chinelos troca tiras veio pra inovar, podendo assim ser
customizado, com isso a pessoas poder mudar a cor de sua tira para combinar com
o Look que ir usar no dia.




Ilustrao 6 Sandlias Troca Tiras


Recentemente a marca passou por outra modificao em seu logotipo,
passando a ter somente o nome Ipanema como identificao, sem a forma visual de
um p.



Ilustrao 7 Atual identificao da marca


A Grendene, detentora da marca Ipanema, tem como misso Desenvolver e
comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e
rentabilidade, classe mundial e criao de valor para os acionistas, funcionrios,
fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental. Para
cumprir tal misso, a empresa sustenta-se em valores como tica, inovao,
satisfao dos consumidores, respeito s pessoas e comprometimento.
Para o marketing da Ipanema, o mais importante entender o que tem valor
para as pessoas e trabalhar as ferramentas de marketing para constantemente
entregar aquele valor. Importante entender que as pessoas evoluem, assim como as
marcas. As necessidades das pessoas mudam e as possibilidades das marcas
tambm. Havendo a necessidade de se ficar atento a essas duas realidades.
O surgimento da linha de sandlias Gisele Bndchen foi um divisor de guas
para a marca, pois elas provocaram uma revoluo no mercado. O programa de
gerenciamento de marca foi iniciado com um projeto-piloto em que o produto foi
trabalhado simultaneamente, incluindo tambm a embalagem, distribuio,
propaganda, relaes pblicas e ponto-de-venda. A partir dessa primeira experincia
o marketing da Ipanema foi aprendendo o que funcionava e o que no funcionava,
para implementar nas colees seguintes, procurando sempre fazer um trabalho
integrado.
A Ipanema venceu o preconceito e hoje, pois calam todo tipo de pblico,
sem distino de sexo, classe ou idade. Procuram segmentar a linha de produtos,
mas a linguagem de comunicao, especialmente na televiso, a mesma. O
trabalho desenvolvido tem sido e ser cada vez mais agregar "conforto emocional"
para que todos se sintam vontade para usar um produto to confortvel do ponto
de vista corporal.
Para fazer o consumidor perceber a diferena do valor adquirido e do preo
pago pelo produto a Ipanema acredita que cada pessoa tem a sua "equao de
valor" e isso deve ser levado em conta no momento do estabelecimento dos planos
para cada linha de produtos. Do ponto de vista da qualidade do produto, qualquer
pessoa vai ficar satisfeita com o desempenho. Ento so agregados outros
elementos que diferenciam os produtos da Ipanema dos outros. Isso pode ser
atravs das cores, das associaes, do design das estampas e muito tambm
atravs da comunicao. Lembrando sempre que todo o mix de marketing
importante nesse processo. E, quanto mais integrado se trabalhar, melhor ser o
resultado.
A importncia das estratgias de marketing e das campanhas publicitrias
envolvendo famosos no reposicionamento da marca foi muito importante,
principalmente porque mudou o foco da comunicao.
















2. ANALISE MACRO AMBIEMTAL


2.1 Ambiente Econmico

O aumento da concorrncia, a reduo da renda do consumidor e aumento
dos jutos e a crise econmica mundial deram uma rasteira nas vendas das sandlias
Ipanema em 2012, apesar do apelo do marketing em campanhas milionrias com
vrias beldades da TV. No ano passado, o nmero de pares comercializados caiu
3%, de 139 milhes para 135,5 milhes - uma reduo de 3,5 milhes de sandlias
em relao a 2011. A queda s no foi maior devido ao aumento de 23% nas
exportaes para 65 pases.

Sofremos com a retrao da renda, com a alta do juro, inflao e
desemprego. As pessoas deixam de trocar a sandlia para reduzir
gastos. H ainda a concorrncia com modelos similares e mais
baratos- disse Francisco Schmitt, diretor de relaes da Ipanema

As despesas da empresa para vender seus produtos cresceram 11,3%,
atingindo R$ 203 milhes. A publicidade foi agressiva. Um exrcito de atrizes e
modelos invadiu os comerciais para convencer o pas a calar a sandlia.
Em 2009, O processo de valorizao da Ipanema chegou ao seu pice. E
para continuar a crescer, a Ipanema precisam criar valor em tudo o que fazem.



2.2 Ambiente Natural

O uso de figuras de animais em extino, objetos de estudo do Instituto, nas
estampas das sandlias foi a maneira encontrada para se estabelecer uma parceria
em que tanto a Grendene quanto o IP agregariam valor s suas respectivas
organizaes. Essa foi a primeira vez que a Ipanema colocou o logo de uma
organizao da sociedade civil ao lado de sua marca.
A parceria teve incio em 2006, com uma coleo formada por sandlias que
ilustravam o peixe-boi, o mico-leo-de-cara-preta e o papagaio-de-cara-roxa. J no
ano de 2008, houve a renovao da coleo com novas espcies como a arara, o
muriqui e a ona. Houve tambm o lanamento da coleo filhotes para as crianas,
devido aos inmeros pedidos dos consumidores. Em 2009, as espcies escolhidas
foram a borboleta, a lontra e o sau. A linha 20010 composta pelos seguintes
animais: tamandu, ararajuba, e mico-leo-preto.
A venda dessas sandlias contribui para a sustentabilidade da organizao e
a continuidade de seus projetos, alm de divulgar espcies da fauna brasileira que
se encontram em perigo de extino, muitas delas desconhecidas por grande parte
da populao brasileira.
Os objetivos gerais da parceria so:
Divulgar espcies da fauna brasileira em extino;
Aumentar a visibilidade do IP e de suas aes;
Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da
organizao, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho;
Agregar valor marca Ipanema, de modo que a expresso da
responsabilidade socioambiental embutida na coleo de sandlias possa fidelizar e
angariar novos clientes;
Estabelecer o compromisso corporativo da Ipanema em respeito ao meio
ambiente.
Os principais resultados foram:
De julho de 2006 at abril de 2008, foram vendidos 4,1 milhes depares;
De julho de 2006 at abril de 2008, mais de R$ 3,4 milho foi arrecadado
para a causa;
Maior credibilidade para ambas organizaes: a Ipanema chancela o IP no
que diz respeito seriedade do trabalho da organizao e, em contrapartida, o IP
chancela a Ipanema com relao preocupao com a educao ambiental para a
conservao da biodiversidade;
O nome IP tem chegado populao no geral e tem se fixado como um
instituto ligado conservao ambiental, fortalecendo o posicionamento da marca;
Divulgao na imprensa devido parceria, incentivando as pessoas a
conhecerem e se interessarem pelo trabalho do IP e pela atuao socioambiental
da Ipanema;
Ampliao do conhecimento sobre as espcies brasileiras, transmitido por
meio das sandlias, atuando como disseminadoras de conhecimento na
sensibilizao da sociedade para a causa.




2.3 Ambiente Demogrfico

A revoluo da marca comeou com a criao do departamento de comrcio
exterior em 2002. At ento, as vendas para o exterior eram esparsas, no havia um
movimento articulado em direo a esse mercado. A deciso de explorar a Ipanema
deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro e colorido. A partir das
mudanas ocorridas na marca em 2002, a Ipanema passou a se expandir cada vez
mais, tendo em vista que at ento suas exportaes eram destinadas apenas
Amrica do Sul. Foi no ano de 2003 que a Ipanema alou vo para os outros cantos
do planeta, estando presentes em todos os continentes do globo.
Diante do boom de exportao da Ipanema, foram montados escritrios e
pontos de revenda em vrios pases da Europa.
Tratando-se de distribuio um produto de fcil acesso, pode ser
encontrado desde mercados Shopping Center, quanto produo e distribuio
procura estocar o suficiente.
Em 2007 a Ipanema tm casa prpria em NY. Smbolo do alto-astral brasileiro
em qualquer parte do mundo, Ipanema finca definitivamente sua bandeira nos EUA.
o incio da segunda fase da expanso internacional da marca.


2.4 Ambiente Tecnolgico

A mdia impressa foi escolhida por vir ocupando nos ltimos anos um lugar de
destaque, com algo em torno de 30%, perdendo apenas para o meio televisivo
(entre 50 e 60%). Alm disso, a Ipanema concentra seu esforo impresso em
revistas por algumas razes que vo alm da segmentao e do perfil de
consumidor; como o produto rico em cores e detalhes, a qualidade de impresso
das revistas infinitamente superior a de jornais e tabloides, favorecendo
procedimentos impressos mais sutis e eficazes, como nuances de cor, tipos de letra
e detalhes de foto.
Hoje em questo tecnolgica investe cada vez mais em maquinas e procura
estudar o produto concorrente a fim de fugir de produtos de melhor fabricao.


2.5 Ambiente Politico

Diante do quadro de fortalecimento poltico, econmico e cultural brasileiro no
cenrio internacional dos ltimos anos, nota-se um maior interesse em questes que
envolvam o que conhecido como estilo de vida brasileiro. O consumo de produtos
que traduzem "o nacional" cresceu interna e externamente, e tanto o Estado
Brasileiro quanto a iniciativa privada endossaram essa ideia.
Atualmente h uma tendncia internacional que coloca o Brasil em posio
privilegiada devido exatamente ao fortalecimento de sua imagem. "O Brasil est na
moda" uma frase que circula em congressos, assembleias e vrios outros
encontros de cunho internacional, alm das maiores revistas de moda e fofoca do
planeta.
Um dos pontos mais interessantes em relao imagem de Brasil, passada
pela Ipanema, que ela corrobora os discursos polticos de um pas confivel e
culturalmente diverso. possvel se fazer essa anlise pela comparao entre as
diretrizes governamentais de marketing estatal e as ideias e imagens disseminadas
nos comerciais da Ipanema. Em ltima instncia, o que a Ipanema faz a promoo
do Estado brasileiro como fora poltica e econmica, alm de cultural, fator que
gera para a empresa, no somente benefcios econmicos, mas lhe garante a
simpatia e empatia que o Brasil, e o povo brasileiro alegre, criativo e espontneo
costumam despertar mundo a fora.
A estratgia utilizada pela Ipanema no so exclusivas da marca, ao
contrrio, analisando a lista de empresas que mais se internacionalizaram e
exportaram nos ltimos anos, possvel perceber que grande parte delas utiliza a
imagem brasileira pra se promover.
O que nos leva a crer que no mais possvel distinguir estado e iniciativa
privada em duas esferas antagnicas, ao contrrio, elas tendem a trabalhar juntas
para melhorar o cenrio das exportaes nacionais e da credibilidade comercial do
Brasil. Internacionalmente perceptvel a influncia que as empresas passaram a
ter nas agendas polticas depois do fim da Guerra Fria, o que leva a maior agilidade
de necessidade desta unio.










3. ANALISE DO SETOR

A oferta de calados no Brasil pode ser segmentada a partir do porte das
empresas e da sua forma de atuao. As grandes empresas atuam principalmente
no mercado interno, com forte presena na produo de tnis, com tecnologia mais
sofisticada e maiores despesas de marketing. Esse o caso da Azalia (com tnis
da marca prpria Olympikus), da So Paulo Alpargatas (marcas prprias: Rainha e
Topper), Grendene, Vulcabrs, Cambuci (marca prpria: Penalty), Ortop (marca de
tnis: Ortop), entre outras.
As mdias empresas, especializadas em sapatos de couro (natural), tm
atuao voltada especialmente para o mercado externo. Sua produo em geral
sub-contratada por grandes distribuidores externos, particularmente norte-
americanos. Em geral, no atuam com marcas prprias no mercado externo. Esse
o caso, por exemplo, da Reichert, Schmidt, Paquet, Dilly, Maide, Andreza, Daiby,
Cariri, entre outras.
As micro e pequenas empresas utilizam-se preponderantemente de
processos artesanais e esto mais sujeitas s variaes conjunturais da economia.


3.1 Produo

A produo nacional de calados apresentou tendncia declinante nos ltimos
anos tendo alcanado 5 bilhes de pares em 2013, o que significou queda de 6% no
volume produzido em relao ao ano anterior. A participao do setor caladista no
valor da produo industrial do Brasil caiu no decorrer da dcada de 90.
Grfico 1
Produo brasileira de Calados

Fonte: Abicalados


O processo de produo do calado de mo-de-obra intensiva, incluindo a
etapa do corte do couro, dificilmente automatizvel, uma vez que, h muitas
diferenas entre um couro e outro.
No que se refere aos avanos tecnolgicos, cabe destacar a recente
introduo de sistemas que representam avanos em termos da customizao da
produo como as clulas de produo nas reas de corte, costura e montagem
do produto final, implicando em maior agilidade no atendimento s variaes da
moda - muito comuns nesse setor. Cabe destacar, ainda, os pesados investimentos
em maquinrio moderno que vm sendo feitos, para fabricao de tnis esportivos,
como o equipamento de injeo de poliuretano (PU) importado da Itlia com
capacidade para produzir cerca de 50.000 pares de solado/dia de tnis esportivos.



3.2 Mercado Interno

Dois movimentos so marcantes no setor caladista nacional, os quais
atingiram grande parte das empresas:
Descentralizao regional, a partir de meados dos anos 90, foi caracterizada
pela instalao de unidades industriais no Nordeste do pas (provenientes, em
especial, do Rio Grande do Sul), muito em funo dos benefcios fiscais oferecidos,
alm de menores custos de mo-de-obra. Outra vantagem apontada foi a menor
rotatividade da mo-de-obra. Hoje, todas as grandes empresas do setor caladista
possuem unidades industriais no Nordeste.
Interiorizao da produo, datada do final da dcada de 80, atingiu em
especial, o sul do Brasil, tendo sido provocada principalmente pelo fortalecimento
dos sindicatos nas grandes fbricas, com muitos funcionrios, que constantemente
promoviam paralisaes. As grandes empresas promoveram a descentralizao da
produo, criando unidades fabris menores, com produo mdia de 12.000 pares/
dia e 2000 funcionrios. Hoje, a Reichert, por exemplo, possui 18 unidades
industriais; a Schmidt, 8 unidades industriais e a Paquet, 11 unidades fabris, a
maior parte no interior do Rio Grande do Sul. A maior fbrica da Reichert, em Feliz
(RS), possui 1.800 funcionrios e produz cerca de 8.000 pares/ dia.
A distribuio do calado no mercado domstico apresenta-se muito
regionalizada, com alguns grandes revendedores locais. Por exemplo, a Paquet
tem grande concentrao de lojas multi-marcas no Rio Grande do Sul; o Planeta do
P, atua no Paran; Elmo (MG); Leo de Ouro (BA); Sapasso (RJ); entre outros.
Nos ltimos 4 anos, o setor amargou uma perda de 60.000 postos de
trabalho, totalizando hoje 290.000 empregos diretos. A nvel regional, os recentes
deslocamentos das empresas do Sul e Sudeste para o Nordeste no esto
provocando ainda desemprego naquelas regies. No h expectativa de
desemprego para 2014. As eventuais demisses devero ocorrer em funo de
problemas localizados de empresas com dificuldades especficas. Tambm no h
previso de reduo de jornada de trabalho.
No mercado domstico, a tendncia declinante dos preos mdios do setor
pode ser atribuda entrada de novas empresas (especialmente no segmento de
calados de couro), assim como, maior concorrncia com o produto importado,
dado as menores alquotas de importao (as alquotas atualmente em 38%, devem
cair para 20% at o final do ano 2011). A maior concorrncia estimulou cortes nos
custos e melhora nos nveis de eficincia da produo, com concomitante aumento
de produtividade. Ademais, os preos declinantes tambm podem ser explicados
pela queda do consumo domstico nos trs ltimos anos, quando o consumidor
passou a optar por produtos mais baratos, com materiais menos nobres ou
alternativos e menor valor agregado.










Grafico 2
Consumo aparente de calados

Fonte: BNDES


No segmento de calados esportivos de maior valor agregado - a reao
das empresas ao declnio de preos foi focalizar sua produo nos nichos de fashion
e esportes locais (como futsal). Esse segmento do mercado caladista vem
crescendo a uma taxa mdia mais elevada que os demais em torno de 8% ao ano
- devendo atingir o volume de 64 milhes de pares comercializados. As empresas
melhor posicionadas so as que atuam com marcas prprias, podendo adaptar
rapidamente o seu produto s tendncias da moda local e aos esportes mais
praticados localmente. A marca lder Olympikus detm 18% do segmento e vem
crescendo acima das demais, dado o declnio de market share das marcas
estrangeiras/ licenciadas, caso da Nike, e a sada de empresas desse mercado
caso da Brochier.


3.3 Comrcio Exterior

O Brasil exporta cerca de US$ 1,5 bilho de calados por ano, sendo quase
70% desse montante destinado aos EUA. Espera-se um aumento das exportaes
para o Mercosul e Amrica Latina, at o final de 2014, como forma de contornar as
dificuldades por que passa o setor com as crescentes exportaes de calados
asiticos para os EUA.

Grfico 3
Destino das exportaes brasileiras de calados

Fonte: Secex



Embora tanto as exportaes quanto as importaes brasileiras de calados
tenham sido menores em 2013 do que em 2012, e o saldo tenha cado cerca de
8,5%, este ainda continua superior a US$ 1 bilho.


Grfico 4
Evoluo do Comrcio Exterior de Calados Brasileiros


Fonte: BNDES


No mercado externo, a competio acirrada, especialmente do calado
fabricado na China, foi um dos fatores responsveis pela queda do volume das
exportaes concentradas em sapatos femininos de couro. A tendncia do preo
mdio do calado exportado pelo Brasil hoje, na faixa de US$ 10 / par de
declnio.
A China, que j representa o maior exportador individual em volume para os
EUA, vem paulatinamente melhorando a qualidade do seu calado e competindo
com o produto brasileiro. O preo mdio do calado chins j atinge US$ 7 FOB
(contra US$ 10 FOB do produto brasileiro). Os principais problemas apontados pelos
distribuidores que sub-contratam a produo chinesa so: descumprimento dos
prazos de entrega, insegurana do recebimento, alm do acirramento das presses
humanitrias contra as condies escravas de trabalho na China.
Dois outros fortes concorrentes do Brasil no mercado internacional, Itlia e
Espanha, em geral, terceirizam sua produo de calados em pases de mo-de-
obra mais barata, em particular, os pases do leste Europeu. Ambos os pases
procuram divulgar suas marcas prprias nos grandes eventos internacionais do
setor. O Brasil tem postura mais passiva: a maior parte das nossas exportaes so
efetuadas sob-encomenda, ou seja, o distribuidor norte-americano encomenda a
produo de modelos previamente fornecidos. No obstante, as empresas nacionais
esto capacitadas a desenvolverem toda a modelagem do calado a partir do
prottipo, ainda que no faam seus prprios lanamentos.






3.4 Apoio ao Setor

O Sistema BNDES intensificou o apoio ao setor a partir de abril de 2010, com
a criao do Programa Coureiro-Caladista, vigente at 30 de junho de 2014, sendo
que os desembolsos ao setor totalizaram US$ 290 milhes entre 2010 e 2012.
No primeiro quadrimestre de 2013, os desembolsos j somaram US$ 10,2
milhes. Quase 80% foram para o Nordeste, caracterizando as demandas recentes
por recursos para a implantao de novas fbricas; a regio Sul, antes a principal
demandante, aparece em segundo lugar.













4. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES


Seu preo e suas margens de lucro estavam espremidos pela concorrncia, o
que a transformava, praticamente, em uma commodity. Para sua fabricante,
apresentava a vantagem de ser um produto de fabricao fcil e barata; para os
consumidores, era reconhecido como um produto confortvel e durvel. Havia,
portanto, virtudes suficientes para mant-lo no mercado, sob o ponto de vista do
consumidor, e atrativos econmicos inegveis, sob a tica da empresa. Mas a
Ipanema estava com um problema, era impossvel cobrar mais caro pelas sandalias,
que tinha nos consumidores de baixa renda seus compradores fiis, e extremamente
difcil aumentar suas vendas tentando atrair um target de poder aquisitivo mais
elevado, que desprezava a marca.
A relao das mulheres com o consumo de sandlias Ipanema, todas
afirmaram que consomem Ipanema desde jovens e crianas. As mulheres de classe
AB informaram que isso se deve ao conforto, mas tambm apareceram respostas
como a vontade de adquirir novos modelos e a capacidade de combinao do
chinelo com vestimentas diversas. J as mulheres de classe CD destacaram
basicamente a marca, tambm afirmando que o fazem porque todo mundo usa, e
pelas suas caractersticas fsicas: ser leve, delicada e no deixar cheiro nos ps.
Quando questionadas sobre os fatores que influenciaram na compra de
sandlias Ipanema em geral, as opinies foram divididas proporcionalmente. Metade
delas, independente da classe, disseram que compram porque vira em algum tipo de
mdia, j a outra metade falou que compra porque v no ponto de venda. Sobre o
que havia influenciado na compra do par de sandlias Ipanema preferido, algumas
mulheres de classe AB afirmaram que comprou porque viu em algum meio de
comunicao, e a outra metade porque viu no ponto-de-venda. Entretanto, as
mulheres de classe CD compraram porque viram nos meios de comunicao
(metade delas), e os demais porque viram algum usando. Todas as mulheres
entrevistadas lembraram seu primeiro par de sandlias Ipanema, sendo citados
sempre modelos bsicos: de uma cor s ou daquelas em que se virava a parte
inferior para cima. Tambm foi perguntado se havia o interesse das mulheres em
consumir sandlias Ipanema futuramente. Todas elas, independente da classe,
responderam que sim. Apenas responderam que o fariam a longo prazo, aquelas
que adquiriram um par recentemente. A ltima questo sobre consumo foi sobre a
lembrana de peas comunicacionais mais antigas: as mulheres da classe AB
lembram de peas publicitrias antigas, apesar de no expor detalhes das mesmas;
as mulheres de classe CD comentaram lembrar de nenhuma. J quando
questionadas sobre a publicidade atual da marca, todas lembram de algum anncio,
sendo a maioria, no importando a classe social, com riqueza de detalhes. No fim
deste encontro para entrevista, foi pedido que as entrevistadas levassem seu par de
sandlias Ipanema favorito. Aqueles pares que pertenciam s mulheres de classe
AB possuam menos de dois meses, j os da classe CD tinham mais ou menos um
ano de uso. Isso reflete a diferenciao de renda existente entre as informantes;
todas compartilham de uma relao ntima com a marca, porm no consomem o
produto com a mesma frequncia.
Fazendo a anlise a partir da idade como elemento diferenciador, surgem
novos dados. A maioria das mulheres com idades entre 20 e 26 anos usam Ipanema
porque elas combinam mais facilmente com a roupa e pela marca; j as mulheres
entre 30 e 45 anos consomem pelo conforto e durabilidade. A idade no interfere na
opinio sobre lembrana de publicidades antigas e novas, nem se elas tm interesse
em adquirir novos modelos. Entretanto, enquanto as mais jovens compram por
motivos variados, como por ter visto em meios de comunicao ou algum usando,
a maioria das mulheres de mais idade compram por ver na loja, ou seja,
influenciadas pelo ponto de venda. Sobre a influncia da publicidade, a grande
maioria das entrevistadas que tinham entre 20 e 26 afirmou que influenciada pelos
meios de comunicao de massa; em contrapartida, a maioria das que possuam
maior idade responderam que no, ou seja, compram porque gostam.
No h sombra de dvidas que a Ipanema sinnimo de tendncia, j que
adornam os ps de socialites, artistas, modelos e at mesmo do Presidente da
Repblica.
Ao mesmo tempo so vistas em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra,
nos ps de milhares de homens, mulheres e crianas. Ipanema a sandlia mais
democrtica que se tem notcia.









5. CONCORRENTES


A sandlia de dedo Ipanema, por ser um produto agregado a uma
entidade filantrpica, seu produto passa a ser mais valioso que o concorrente. A
qualidade e o preo so bem compatveis com a da concorrncia. Do mesmo modo
que a concorrente, o produto tambm segue as tendncias da moda. Sendo assim,
mesmo sendo um produto comoditty, com vrias caractersticas parecidas com as j
existentes no mercado, as sandlias Ipanema se diferenciam das concorrentes uma
vez que so socialmente preocupados com as causas sociais. Diferencial que
muito valorizado pelo consumidor. Com estampas modernas e diferentes a Ipanema
tem como lema sempre inovar e trazer modelos vibrantes para cada coleo com
estampas divertidas e fofas no solado do chinelo e as suas correias com apliques de
flores, laos e coraes.
Por sua diversidade logo ela chamou ateno das clientes, que logo
quiseram experimentar e logo aceitaram devido ao seu conforto, seduo, leveza,
beleza e estabilidade. Por seu bom gosto e sua diversidade hoje so mais de 100
modelos de chinelos de lanamento por ano. Um verdadeiro fenmeno de vendas,
feita para uma mulher tropical como a brasileira, conquistando os ps das mulheres
dos mais diversificados perfis. Um verdadeiro sucesso na Europa, Amricas e sia,
chama ateno at pelo nome que relembra uma das praias mais famosas do Brasil,
quem poderia imaginar que iria ser capaz de desafiar um dos maiores cones do
segmento moda praia como a Havaianas.
Qual o chinelo brasileiro mais vendido no Exterior? Todos, ou melhor quase
todos os brasileiros, respondero Havaianas. O tradicional chinelo de tiras de
borracha, fabricado pela Alpargatas, tornou-se um exemplo j clssico de
transformao de uma commodity em um produto de alto valor agregado, por conta
de um marketing inovador e agressivo. Quem certamente dar uma resposta
diferente sero os executivos da Grendene, dona da Ipanema, concorrente direta da
Havaianas. A Ipanema comercializa no Exterior cerca de 40 milhes de pares de
calados. A prpria Ipamena admite que a marca Havaianas mais conhecida e
famosa, tanto l fora como aqui dentro. Mas as vendas da Ipanema superam as da
concorrente. H vrios motivos para isso, mas o principal deles a beldade Gisele
Bndchen. A top model brasileira transformou-se numa espcie de midas do
marketing mundial. Sua imagem alavanca as vendas de qualquer produto. No
perodo em que foi garota-propaganda da C&A o faturamento da rede cresceu 20%.
O fator Gisele Bndchen tambm foi fundamental para a Ipanema, uma marca
jovem, lanada no mercado em 2001.

"A Gisele rene os dois atributos cruciais de nosso produto: a
brasilidade e a moda", afirma Francisco Schmitt, diretor de relaes
com investidores.

A parceria com Gisele comeou em 2002. Desde ento, trs colees da
Ipanema com o nome da celebridade foram lanadas na Europa. As verses dessa
linha procuram atender aquela parcela do mercado chamada de "casual chic". "Ele
formado por mulheres jovens que buscam conforto sem abrir mo de um acessrio
de moda", explica Schmitt. Isso tambm possibilita que um par da marca custe at
40 euros em pases europeus. Os modelos mais simples tm preos ao redor de 20
euros. A Grendene atingiu esse bom nvel de vendas graas a outros fatores, alm
da magia comercial de Gisele. Um deles a estrutura de distribuio no Exterior. A
empresa chega a 19 mil pontos-devenda em 85 pases, uma teia de comercializao
que comeou a ser montada em 1980 com a exportao das sandlias Melissa, que
j faziam a cabea das adolescentes no Brasil. A Ipanema pode ser encontrada, por
exemplo, na Galeria Lafayette e na Printemps, em Paris, e em El Corte Ingls, em
Madri.
A Ipanema demorou um pouco para entrar no mercado dos Estados Unidos.
At 2007, a Grendene no podia utilizar a marca Ipanema em territrio americano -
ela pertencia h anos a um empresrio local que finalmente a vendeu empresa
brasileira no final de 2007.

"O nome Ipanema importantssimo para o sucesso de nosso chinelo,
tanto na Europa como na sia", diz Schmitt. "Ele remete
tropicalidade e moda praia, duas caractersticas que se identificam
com o produto."

Alm disso, Gisele Bnchden tinha um contrato de exclusividade com a grife
de lingerie Victoria's Secret e no poderia trabalhar com outras empresas. Livre das
duas amarras, a Ipanema estreiou no mercado americano em 2007. A Ipanema
atualmente a maior exportadora de calados do Pas em volume - e a segunda em
receita. A venda dos 74 milhes de pares rendeu R$ 460 milhes, algo como 30%
do faturamento anual da companhia. Mas isso representa 27% do total de produo.
"Essa diferena explicada pelo cmbio desfavorvel para as exportaes", diz
Schmitt. O prximo passo para a empresa transportar o vigor desses nmeros
para a imagem de suas marcas, sobretudo a Ipanema.

"A marca ainda no tem a fora que gostaramos", admite Schmitt.
"Estamos no mercado h apenas sete anos."

A Havaianas surgiu em 1962 e, nos ltimos anos, deixou de ser um produto
funcional (cujo slogan era "No cheira e no solta as tiras") para se tornar um
acessrio de moda. atrs dessa imagem que a Ipanema corre - e transformar
Gisele Bndchen na Garota da Ipanema ajuda um bocado.

DUP - A Dup uma marca brasileira e democrtica de sandlias que
surgiu em 1969. Hoje, ocupa a segunda posio no ranking de vendas de sandlias
de borracha no Brasil.
Trabalha com colees segmentadas para os pblicos masculino, feminino e
infantil (Dupezinho), cujos modelos so comercializados em todo o territrio nacional
e exportado para mais de 50 pases.
A Dup possui uma exclusiva tecnologia chamada Gel HXP, a qual confere
maciez, conforto e durabilidade superiores s sandlias. Os produtos com Gel HXP
possuem ainda texturas e relevos inovadores nas laterais de seus solados.
Com 24 modelos com design arrojados, a Dup traz estampas futuristas, que
agrega tons metalizados e neons, aplicao de efeitos geomtricos e texturas. A
variedade de estilos promete conquistar os mais diversos gostos femininos,
masculinos e infantis.
Carro chefe da coleo, o modelo Arte Brasileira, traz trs estampas
exclusivas assinadas pelo artista pernambucano Romero Britto. Conhecido
mundialmente pela vivacidade e alegria em suas criaes, Britto traz para os ps
dos consumidores da Dup a tropicalidade brasileira, suas cores e formas.
Diferentemente do Arte Brasileira da coleo passada, assinado por J.Borges,
a edio assinada pelo artista no ser limitada por uma causa justa: 7% das
vendas do modelo Arte Brasileira vai ser destinada a Associao de Apoio Criana
Deficiente - AACD.A nova coleo reala tons que iluminam o look. O modelo
Chique Neon promete ser a grande pedida do vero. Em trs tons flor - verde,
laranja e rosa o modelo traz cores acesas para combinar com o bronzeado. O brilho
futurista dos tons metalizados est presentes nos modelos Realce e Charme
Metalizada e sofisticam um visual mais casual.
Na linha Dupezinho, alm dos modelos Games, Spider, Primavera Infantil,
Fofinha e Carinho que ganharam estampas reformuladas, o modelo Robs deve
divertir a garotada.



??? MARKETING MIX

Produto: Inicialmente focada em um pblico feminino, a marca comeou a
diversificar seus produtos com o lanamento de uma linha voltada ao pblico
masculino tambm, contendo modelos com estampas exclusivas; a linha Baby e
Kids, Ipanema Bliss, com apliques nas tiras; a linha masculina Ipanema Brasil Surf,
com grafia lateral, mais uma inovao da marca; Ipanema Rebelde Fun, com
sandlias extremamente divertidas; e Ipanema Shine, sandlia com salto alto e
cores vibrantes estampadas em tiras transparentes que se encaixam perfeitamente;
e Ipanema Tropical, com estampas de todos os lados da sandlia, muito mais
colorida, muito mais alegre e claro tropicalssima.
Preo: Para chegar ao objetivo de obter lucros, necessrio que o varejo
tenha uma poltica eficiente de preos. Alm de o preo ser uma varivel chave para
a lucratividade da empresa, isso tambm influencia na formao da imagem da
empresa e o nico elemento do composto mercadolgico que gera receita. Os
preos, ento, afetam diretamente e em curto prazo o volume de vendas, a margem
de lucratividade e a competitividade.
Praa: Possui sete fbricas em Farroupilha, e seis unidades espalhadas pelas
cidades de Carlos Barbosa - RS, Crato CE, Sobral CE, Fortaleza CE e Teixeira
de Freitas BA no total sua rea construda corresponde a 270.350 m. Todas as
vendas efetuadas no Brasil e no exterior so realizadas por meio de representantes
comerciais, incluindo as vendas realizadas para grandes redes varejistas e lojas
especializadas. A Ipanema mantm relaes estritamente comerciais com seus
representantes, os quais so pessoas jurdicas cujos vendedores no so
empregados da Ipanema. Eles atuam em reas especficas, determinadas em
contrato, e pela prestao de tais servios recebem comisses baseadas no total de
vendas efetuadas em sua rea de atuao. Seus representantes comerciais no
esto sujeitos a controle de horrio de trabalho e suportam todos os custos inerentes
s suas atividades.
Em 30 de junho de 2004, a empresa mantinha contratos com 50
representantes comerciais. Em 2003, seus cinco maiores representantes comerciais
foram responsveis por aproximadamente 35,4% do volume total por ns vendido
para o mercado interno. O prazo entre a efetivao dos pedidos por parte dos
representantes comerciais e a entrega dos produtos aos clientes de at 30 dias.
Aproximadamente 90% da produo realizada com base nos pedidos efetuados. A
fim de compatibilizarem a produo com a sazonalidade das vendas, mantm
estoques equivalentes a at 30 dias de produo, exclusivamente para os produtos
mais tradicionais.
De um modo geral as vendas so pulverizadas. Em 2003, seus dez maiores
clientes representaram aproximadamente 13% do total de vendas e o maior cliente
representou aproximadamente 2% das vendas.
No mercado externo, em 2003 a Ipanema atendia 94 clientes em 57 pases.
Em 2003, os trs maiores pases consumidores de nossos produtos no mercado
externo foram os Estados Unidos, a Frana e a Itlia, que responderam por cerca de
68% das exportaes.
Promoo: O fator Gisele Bndchen foi essencial para a jovem marca
IPANEMA crescer e ganhar reconhecimento dos clientes. Rapidamente a marca
conquistou uma importante fatia de participao de mercado, oferecendo produtos
com tecnologia diferenciada. A IPANEMA foi primeira marca a criar sandlias
personalizadas, com grafias na palmilha e nos cabedais; e tambm foi quem lanou
nessa categoria anatmica, com formas e curvas que se moldam aos ps,
proporcionando maior conforto e proteo ao andar.