MARCAS QUE SE QUEREM MUTANTES: Princpios estruturantes e orientadores
Sandra Leito; Catarina Llis, scar Mealha
{sandraleitao@ua.pt, lelis@ua.pt, oem@ua.pt} DeCA, Universidade de Aveiro
RESUMO A marca a traduo global da identidade, da experincia e da comunicao, interna e externa, de uma organizao. A identidade visual apresenta-a, enquanto materializao da sua misso, dos seus objetivos e das suas estratgias. Sendo a tendncia a internacionalizao e a estruturao de marcas globais, centralizadas no consumidor, o objetivo desenhar e gerir marcas distintas, nicas e flexveis que respondam personalizadamente a cada um dos seus pblicos, incitando desejos de participao, identificao e apropriao. Este artigo aborda o estudo da marca sob o aspeto dos princpios orientadores e estruturantes sua construo e representao em ambientes multimeios, em condies que lhe permitam integrar este novo paradigma. O procedimento metodolgico adotado foi o de pesquisa bibliogrfica, sustentando-se esta investigao numa vasta reviso da literatura, enquadrada no estudo de marcas mutantes e em princpios de orientao linguagem visual e tecnologia. Assim, identifica-se um padro consistente na forma como se estruturam os sistemas de identidade visual, sintetizando-o em trs princpios: o da Morfologia, o da Sintaxe e o da Narrativa, unificadores das caractersticas de aparncia visual da identidade. Prope-se ainda que a estes acresa o princpio da Experincia, referente interao e identificao ativa com a marca.
PALAVRAS-CHAVE: Marca; Identidade Visual Mutante; Manual de Normas; Ambientes Multimeios
INTRODUO O consenso reunido por Rita Clifton e John Simmons define a marca como a traduo simblica de todos os atributos de um produto, servio ou organizao, com um efeito perene na memria do consumidor. Referem ainda que a identidade visual, abrange tudo o que a marca produz, possui, expressa e comunica, influenciando globalmente a sua imagem. No existindo, hoje, canais de comunicao fechados, o consumidor tem acesso a toda a ao da marca, tendo a possibilidade de a seguir e desejar, de se identificar e de interagir com ela. O contexto e o paradigma infocomunicacional das marcas tm registado essa mutao e observam-se marcas cada vez mais elsticas e conectadas com o pblico (Clifton et al., 2010). A observao de marcas, desenvolvida por Kreutz desde o incio da dcada passada, deu origem identificao do tipo de marca no-convencional ou mutante que se caracteriza, acima de tudo, pela enorme flexibilidade na sua representao visual; Neumeier (2006) refere que o consumidor deixou de ter uma funo passiva, para passar a participar no modelo de comunicao da marca, pelo que a tendncia a internacionalizao e a estruturao de marcas globais, nele centralizadas. Deste modo, a identidade visual deixa de ser controlada pelo velho paradigma de marca que premeia a uniformidade e a consistncia, para entrar no novo paradigma, no qual a marca recorre a histrias para transmitir mensagens e sensibilizar o consumidor, fazendo uso dos diferentes meios que este tem ao seu dispor. Todavia, Neumeier (idem) adverte que estas novas formas de comunicar a marca, em que a sua vivacidade e o seu dinamismo so valorizadas, no devem descurar os princpios identitrios, subjacentes estratgia da mesma. Assim, o objetivo , cada vez mais, o de desenhar e gerir marcas distintas, nicas e flexveis i.e., marcas mutantes que respondam personalizadamente a cada um dos seus pblicos, incitando desejos de participao, identificao e apropriao. Porm, tipicamente, os Leito, S., Llis, C. & Mealha, . (2014). Marcas que se querem mutantes: princpios estruturantes e orientadores. II Congresso Mundial de Comunicao Ibero-Americana, Braga-Portugal, 13-16 Abril 2014. manuais de normas de identidade visual, que sistematizam o uso e a aplicao das marcas, garantem a sua consistncia, mas impedem participaes que impliquem ou sugiram qualquer tipo de mutao. A finalidade desta investigao a de propor e fundamentar os princpios que estruturam a construo de um conjunto de orientaes, transversais a qualquer marca, para a sua representao em ambientes multimeios. Assim, identificam-se trs princpios estruturantes dos sistemas de identidade visual, tanto convencional, como mutante (os da Morfologia, da Sintaxe e da Narrativa), aos quais dever acrescer um quarto princpio (o da Experincia) sendo assim possvel identificar uma heurstica que estrutura um padro consistente na construo da marca.
IDENTIDADE VISUAL MUTANTE A identidade visual, considerada a representao grfica da essncia da marca, espelha a forma como se pretende que esta seja percebida e o que ela significa para o seu pblico. A investigao desenvolvida por Kreutz (2001) denota mudanas nas regras que estruturam e orientam a marca, da estratgia sua identidade visual. As regras rgidas da era moderna comearam a ser intercaladas pela flexibilidade caracterstica da ps-modernidade. A autora identificou duas linhas de construo visual de marcas: as identidades visuais convencionais (que se dividem em estereotipadas e arbitrrias), e as no- convencionais (mutantes programadas e mutantes poticas). As manifestaes convencionais so desenhadas sob um processo controlado, estanque e com limites estipulados. Destas, a convencional estereotipada define-se pelos seus smbolos normalizados, existindo uma ligao entre o significante e o seu significado. No se diferenciam pela sua forma visual, pois associam a sua imagem a smbolos reconhecidos pelo pblico como o smbolo do leo da identidade visual da Peugeot, do Sporting Clube de Portugal, do Metro Goldwyn Mayer, etc. (Figura 1).
A identidade visual convencional arbitrria apresenta-se ao pblico de uma forma diferenciadora e nica, atravs dos seus smbolos exclusivos, como o caso da Kodak, da Mitsubishi ou dos CTT (Figura 2).
Figura 1: Exemplos de identidade visual convencional estereotipada, os quais recorrem ao mesmo smbolo. Fonte: seeklogo.com
Figura 2: Exemplos de identidade visual convencional arbitrria. Fonte: seeklogo.com A autora divide as identidades visuais no-convencionais em dois tipos. As identidades visuais mutantes programadas so aquelas cujas determinadas variaes/mutaes ocorrem por um tempo tambm determinado. So disso exemplos o MIT Media Lab e a Electronic Arts (Figura 3).
J as identidades visuais mutantes poticas apresentam-se sem regras pr-determinadas, mantendo a essncia visual identitria, e gerando uma cumplicidade com o consumidor, que interage para a interpretar como o caso da MTV, da VisaGo, ou da Melbourne (Figura 4) e, em casos especficos, dela se apropriar, pela oportunidade de manipular o seu aspeto visual, dando-lhe a sua viso pessoal/personalizada, como no caso da Google (Figura 5).
Figura 3: Exemplos de identidade mutante programada: MIT Media Lab e EA Fontes: fastcodesign e ea.com Figura 4: Exemplos de identidade visual mutante potica. Fontes: brandchannel, freeagentdesign e bhance.
Figura 5: Doodles da Google. Fonte: Google
Kreutz (2001) refere que a representao visual de uma marca mutante, seja ela programada ou potica, responde a critrios que permitem tipificar a sua identidade, tais como: determinar a sua a essncia, a partir da qual partem as mutaes; possuir caractersticas mutantes que estruturem uma coleo; deter um campo interativo, onde a ao do pblico pode ter um carter interpretativo ou apropriativo.
Se o consumidor passa a ter ao seu dispor os meios que lhe permitem comunicar com as marcas, passa a deter, sobre estas, uma forma de poder o significado da sua experincia. Surge assim uma comunicao personalizada, emotiva, flexvel, dinmica, otimizada para cada meio e tecnologia, de maneira a interagir com o pblico. Contudo, a abertura das marcas a este tipo de interao pode incorrer no perigo de desvirtuar a sua essncia, criando rudo prejudicial sua identificao. Mas, se uma identidade visual convencional pode ser definida, normalizada e regulada, segundo Kreutz no possvel determinar limites para as mutaes das marcas visto a marca mutante ter liberdade total de escolha. () Ela dever ter uma identidade visual bsica que nortear as mutaes sem necessariamente limit-las (2012: 64). Pen (2009) refere que cada vez mais se deve considerar a possibilidade de adaptao a inovaes tecnolgicas, em qualquer identidade visual, sendo que algumas configuraes referentes aos elementos bsicos devem ser antecipadas e previstas. Surge ento a problemtica de como estruturar e orientar uma identidade visual mutante, com base nos seus princpios bsicos sem, no entanto, a condicionar ou desvirtuar.
SOBRE O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL As funes bsicas que um sistema de identidade visual desempenha para alcanar os seus objetivos so inumeradas por Pen (2009): diferenciar o objeto dos seus pares de forma imediata; transmitir conceito(s) que seja(m) associado(s) ao objeto, com intuito de persuaso; associar o objeto a noes de solidez, segurana, organizao, planificao, univocidade; institucionalizao do objeto, a fim de remet-lo para um plano simblico independente.
Sendo a comunicao visual a ferramenta essencial para a estruturao da imagem positiva da organizao, a conceo do seu logotipo ou smbolo representativo deve estruturar e orientar o sistema de identidade visual, sob critrios tcnicos para a utilizao da marca em ambientes multimeios (Pen, 2009). Alguns dos modelos que defendem as caractersticas desejveis num sistema de identidade visual, assentam num processo inicial de estratgia que cria todo o restante contexto de onde o sistema emerge. Olins (2005) refere-se ao sistema de identidade visual atravs de trs grupos: Nome, Estilo Visual e Manual de Normas. J Mollerup (1999) divide-o em Bsicos (Nome, Smbolo, Tipografia e Cor), e aquilo a que o autor atribui a designao de 5 Elemento aquele que proporciona uma identificao rpida e exclusiva da marca como as listas da Adidas, o tom dos anncios da Absolut Vodka, ou o formato da garrafa da Coca-Cola (Figura 6). Figura 6: Exemplos do 5 Elemento, segundo Mollerup (2007). Fonte: absolutads.com, e obviousmag.org
Wheeler (2012) defende um universo mais alargado de elementos essenciais ao sistema de identidade visual: Smbolos, Logotipos, Cores, Tipografia, Som, Movimento e Aplicaes. O movimento est integrado no sistema visual, mas o som no, sendo um elemento de reforo da mensagem, que pode ser gerado pelo carter da marca. De referir ainda o modelo de Oliveira (2013) que assenta em trs grandes grupos: Bsicos (nome, tipografia, smbolo, cores), Complementares (forma, imagtica, movimento, som/tom de voz), e Aplicados (2D, 3D, animaes). Todo este conjunto deve ser regulado pelo manual de normas que tem como objetivo a preservao das propriedades visuais da marca, de modo a facilitar a sua correta propagao, perceo, identificao e memorizao. Jord-Albiana, Ampuero-Canelas, Vila e Rojas-Sola (2009) sintetizam a estrutura bsica de um manual de normas em cinco dimenses: 1. introduo; 2. elementos bsicos; 3. regras para o uso da marca; 4. aplicao da marca em diversas peas; 5. complementos tcnicos.
Segundo Munhoz (2009), as normas gerais constituintes deste documento tratam de: definir a lgica construtiva da marca; explicar a organizao dos elementos que compem a marca em cada variao formal; estabelecer as dimenses mnimas de reproduo para preservar a legibilidade; indicar as especificaes tcnicas das cores utilizadas na marca; regulamentar a aplicao da marca em diferentes condies de impresso e fundos de cor; explicar aspetos particulares da marca no contexto e complexidade em que esta dever operar; apresentar algumas situaes de aplicao da marca a evitar.
DINMICA DAS MARCAS Segundo Semprine (2006), a Internet inaugura uma nova lgica de relaes em rede, modificando profundamente as lgicas das relaes dos indivduos em sociedade. Estas transformaes afetam a marca e o seu modo de comunicar com o pblico-alvo contribuindo, assim, para a sua mutao. De facto, segundo Lipovetsky (2007) os intuitos de persuaso comercial mudaram: j no se trata de inspirar confiana, fazer conhecer e memorizar um produto, servio ou organizao, mas de mitificar e fazer amar a marca. s estratgias mecanicistas seguem-se as estratgias emocionais, em concordncia com o individualismo experimental. As ferramentas de comunicao da web 2.0, considerada a nova arte e cincia da colaborao que une tecnologia e sociedade, permitem que as pessoas possam participar, opinar e interagir interferindo diretamente em todos os processos, incluindo nisso a construo e consolidao de marcas (Kreutz, 2012: 94). Segundo dados publicados na revista Meios & Publicidade (Gomes, 2003), a Internet transformou a experincia de compra, o perfil do consumidor e as suas exigncias. O novo consumidor e as novas exigncias deram origem nova comunicao de marcas, que contempla a personalizao, a segmentao e os multimeios.
PROPOSTA DE PRINCPIOS ORIENTADORES PARA A FLEXIBILIZAO DAS MARCAS com base nos pressupostos apresentados que se prope um conjunto de quatro princpios orientadores de sistemas de identidade visual, com vista a simplificar o trabalho concetual da construo e de interao com identidades visuais mais flexveis, eventualmente mutantes. So eles: Princpio da Morfologia; Princpio da Sintaxe; Princpio da Narrativa; Princpio da Experincia.
PRINCPIO DA MORFOLOGIA A identidade visual tem origem na estrutura construtiva que lhe confere os alicerces espaciais. Logo, o Princpio da Morfologia fornece as ferramentas bsicas estrutura da identidade visual, considerando que dele fazem parte: a Grelha de Construo; Elementos de Construo espao composio Elementos de Modelao; proporo escala verso
A morfologia visual rene em si referncias de base estrutural de construo e modulao da identidade visual a qual auxilia a compreender a identidade visual atravs da observao de elementos fundamentais sua construo (ngulos, curvas, tangentes, paralelas, formas bsicas, entre outros elementos geomtricos) e sua modulao, que nos fornece ferramentas determinantes da proporo (definida a partir de um ponto de referncia, como uma unidade modular mnima o nmero de ouro, ou a sequncia proporcional de Fibonacci). A Grelha de Construo determina a sequncia operacional, orientadora e estruturante de cada elemento geomtrico na conceo proporcional e alinhada do conjunto de elementos que definem a identidade visual no seu todo composio-movimento (Velho, 2008) agregando em si as caractersticas da dimenso espacial que a compem unidimensional, bidimensional ou tridimensional (Block, 2001). O princpio do desenho recursivo constri uma morfologia extensa e detalhada da identidade visual segundo as suas bases construtivas assentes na aplicao do algoritmo determinante do comportamento dos elementos que compem a identidade visual no espao e no tempo, em contextos de automatizao da construo da sua narrativa e dinmica, atravs da computao grfica, considerando a escala de legibilidade e a verso horizontal e/ou vertical da composio (Figura 7).
PRINCPIO DA SINTAXE Definida a caracterizao espacial, a identidade visual decora-se atravs da: Forma; Cor; Textura.
A forma definida como os limites exteriores da matria (Filho, 2012: 41). A sua perceo resulta de uma ao entre o objeto e o meio de luz que transmite informao ao recetor, atravs de estmulos visuais. Assume o corpo da identidade visual atravs de elementos bsicos como o ponto, a linha, o plano e o volume, proporcionando harmonia/desarmonia; equilbrio/desequilbrio (peso, direo, simetria e assimetria); e contraste (por luz e tom, por orientao vertical e/ou horizontal, por movimento, por dinamismo, por ritmo, em proporo/escala) (Filho, 2012) sendo, em alguns casos, corporizada pela tipografia mas cumprindo, de um modo geral, com os princpios de Gestalt (Figura 8). De acordo com Filho (2012), a aprendizagem e assimilao de uma gramtica da imagem torna-se imprescindvel compreenso da forma de como se apresenta a nossa cultura atual. O autor refere que a teoria de Gestalt serve para enfrentar a complexidade do mundo visual, ajudando o crebro humano a descodificar a informao atravs de grupos de objetos que possuam uma caracterstica em comum, estruturante de padres ou princpios de: unidade, segregao, unificao, fechamento, continuidade, proximidade, semelhana, e/ou pregnncia. Segundo o autor, a apreenso rpida de um sistema e a maior facilidade de proceder leitura visual da forma, por parte do pblico, vo depender principalmente da sua maior ou menor sensibilidade e do seu reportrio cultural.
Figura 7: esquerda, algoritmo de construo baseado nos trs feixes de luz (MIT Media Lab); ao centro, grelha de construo baseada na proporo urea (Apple e Grupo Boticrio); direita, exemplo do programa computacional de desenho recursivo (Toby Schachman). Fonte: fastcodesign.com; graphicart-news.com; tobyschachman.com
Segundo Gordon & Gordon (2003), quer a Cor seja transmitida diretamente sobre a retina ou refletida por diferentes pigmentos ciano, magenta, amarelo e preto consiste sempre nas trs primrias (vermelho, verde e azul), que derivam em diferentes cores, mas todas tm trs atributos: matiz, saturao (vibrao e pureza) e brilho (luminosidade ou tom). A Cor , ainda, informada por contraste, complementaridade, harmonias, analogias e variaes (Figura 9). J a Textura explora o relevo ou os padres (Figura 10).
PRINCPIO DA NARRATIVA O contedo mais intensamente explorado com recurso ao Princpio da Narrativa. Esta pode ser Sncrona ou Assncrona sendo que, tanto num caso como no outro, se pode definir como no-interativa, interativo-interpretativa, ou interativo-apropriativa. Figura 8: Da esquerda para a direita, exemplos de marcas que recorrem a Movimento (Rip Curl), Dinamismo (F1) e Ritmo (walkman). Fonte: seeklogo.com Figura 9: Crculo cromtico, taxonomia das cores e posicionamento cromtico de algumas marcas. Fonte: pantone-art.com Figura 10: Identidade visual do Festival "Offf", com recurso a diversas texturas. Fonte: offf.ws O conceito de sincronia refere-se simultaneidade temporal, enquanto o de assncrona se traduz em algo que no coincidente no tempo. Se associarmos a estes o conceito de narrativa, a marca pode transmitir a sua mensagem/histria, de forma sncrona no dispositivo recetor, quando o mesmo ativado simultaneamente na receo do fluxo de dados do emissor, ou de forma assncrona, quando o recetor aciona um mecanismo onde cada intervalo de tempo entre cada fluxo de dados pode variar consoante o recetor. Um exemplo de identidade visual que assenta numa estratgia comunicacional de narrativa varivel no tempo o da Google. Na maioria das verses apresenta-se com caractersticas de narrativa assncrona, no-interativa (Figura 11).
Todavia, em verses especiais, geralmente de nus comemorativo, a Google apresenta-se com uma narrativa assncrona interativa (implicando ao do utilizador) e interpretativa, pela opo de clique para a pesquisa de informao relativa ao evento representado (Figura 12).
Noutras verses a Google apresenta uma narrativa sncrona interativo-interpretativa. O incio da narrativa depende da ao do utilizador para iniciar a transmisso do fluxo de dados para a sua mquina recetora, adquirindo este a funo de intrprete da histria (Figura 13).
Figura 11: Exemplo de narrativa assncrona e no-interativa. Fonte: Google
Figura 12: Exemplo de narrativa assncrona interativa. Fonte: Google
Figura 13: Exemplo de narrativa sncrona interativa interpretativa. Fonte: https://www.google.com/doodles/valentines-day-and-george-ferris-154th-birthday Em verses mais completas do ponto de vista do princpio da narrativa, a Google apresenta uma narrativa assncrona interativo-apropriativa aquelas em que o utilizador tem a possibilidade de modificar, jogar e/ou manipular os doodles (Figura 14), interagindo com a marca de forma mais ativa.
PRINCPIO DA EXPERINCIA Os trs princpios acima descritos unificam caractersticas com implicaes na aparncia visual da identidade. Contudo, no contexto de marcas passveis de se fazerem representar no apenas de acordo com o que a entidade proprietria da marca define, mas atravs de mutaes no seu sistema de identidade visual, e que sejam, portanto, capazes de integrar ambientes multimeios, a experincia define o elemento diferenciador, sendo o resultado da interao e da identificao ativa para com a marca. Introduz-se, assim, o Princpio da Experincia que traduz a caracterstica emotiva e mutvel da marca, exponenciando o 5 elemento, referido por Mollerup (1999). A emoo um aspeto fundamental na experincia do consumidor, na medida em que o fideliza marca e o motiva para a interao com a mesma. A APCO Insight desenvolveu um modelo de avaliao da ligao emocional do consumidor com as marcas Emotional Linking SM fundamentado na teoria de neurocientistas que atestam que todas as decises so baseadas, em grande parte, em fatores emocionais. Este modelo revelou as caractersticas mais valorizadas pelo pblico em relao s suas marcas de eleio: admirao, acessibilidade, curiosidade, estatuto, identificao, orgulho, fidelidade e compreenso (Dumont, Dunton & Pellicano, 2014).
Sistematizando o contributo deste artigo, a Tabela 1 apresenta os quatro princpios orientadores para a flexibilizao das marcas:
Figura 14: Exemplo de narrativa assncrona interativo-apropriativa. Fonte: http://www.google.com/doodles/doctor-whos-50th-anniversary Tabela 1: Sistematizao dos quatro princpios orientadores para a flexibilizao de uma identidade visual PRINCPIOS COMPONENTES SUBCOMPONENTES MORFOLOGIA Grelha de Construo Proporo; escala; verso vertical/horizontal; espao unidimensional, bidimensional ou tridimensional; composio; movimento; dinamismo e tempo SINTAXE Forma Formas bsicas unidimensionais (ponto, linha); formas dimensionais (tringulo, crculo, retngulo); formas tridimensionais (modelao 3D) Cor Matiz, saturao e brilho Contraste; complementaridade; harmonia; analogia; e variaes Textura Textura plana, relevo; entalhe; padro simtrico ou assimtrico, com movimento ou esttico. NARRATIVA Sncrona Assncrona Interativa Interpretativa e/ou Apropriativa No-interativa EXPERINCIA Emoo Admirao, acessibilidade, curiosidade, estatuto, identificao, orgulho, fidelidade e compreenso.
CONCLUSO A abordagem ao todo que define um sistema de identidade visual permite identificar as ferramentas essenciais estruturao e orientao de um conjunto de princpios bsicos identitrios, sem condicionar a marca. Um manual de normas de identidade visual constitui um documento importante para a sua explicao e normalizao, mas esta ope-se ao conceito de mutao, pelo que se considera que esse documento se dever denominar Manual de Princpios Estruturantes/Orientadores da Marca, sendo que nele devero ser contempladas orientaes sobre a configurao conceptual, visual e/ou tcnica da marca, com vista sua flexibilizao. Para tal, neste artigo so apresentados os quatro princpios que devero definir a estrutura a adotar nesse documento: os Princpios da Morfologia, da Sintaxe e da Narrativa, os quais, em grande simbiose, proporcionam a formulao do Princpio da Experincia, estando este ltimo inquestionavelmente centrado na dimenso emocional e afetiva, to procurada pelas marcas. Sem dvida, cada vez mais as exigncias do mercado impem conscincia, rigor e profissionalismo, o que, porm, no impede, necessariamente, a possibilidade de as marcas se adaptarem sua envolvente e de proporcionarem aos seus pblicos experincias agradveis desde que adequadas aos seus objetivos estratgicos. Deste modo, esta investigao dever ser til no s aos profissionais responsveis pela marca/organizao mas a todos os seus utilizadores, ou seja, tanto o pblico interno como o externo organizao. Um dos objetivos passa por introduzir melhorias ao contexto atual em que so definidos os manuais de normas convencionais. Se todo o trabalho de gesto e estratgia de marca definido pelo diretor executivo e por estrategas e, posteriormente, executado por criativos, para se completar o crculo perfeito e adequar a marca ao novo paradigma infocomunicacional , necessrio abranger o pblico/consumidor que interage com o que projetado, visto este j integrar o sistema da marca.
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