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MARCAS QUE SE QUEREM MUTANTES: Princpios estruturantes e orientadores

Sandra Leito; Catarina Llis, scar Mealha


{sandraleitao@ua.pt, lelis@ua.pt, oem@ua.pt}
DeCA, Universidade de Aveiro

RESUMO
A marca a traduo global da identidade, da experincia e da comunicao, interna e externa, de uma
organizao. A identidade visual apresenta-a, enquanto materializao da sua misso, dos seus
objetivos e das suas estratgias. Sendo a tendncia a internacionalizao e a estruturao de marcas
globais, centralizadas no consumidor, o objetivo desenhar e gerir marcas distintas, nicas e flexveis
que respondam personalizadamente a cada um dos seus pblicos, incitando desejos de participao,
identificao e apropriao.
Este artigo aborda o estudo da marca sob o aspeto dos princpios orientadores e estruturantes sua
construo e representao em ambientes multimeios, em condies que lhe permitam integrar este
novo paradigma. O procedimento metodolgico adotado foi o de pesquisa bibliogrfica, sustentando-se
esta investigao numa vasta reviso da literatura, enquadrada no estudo de marcas mutantes e em
princpios de orientao linguagem visual e tecnologia.
Assim, identifica-se um padro consistente na forma como se estruturam os sistemas de identidade
visual, sintetizando-o em trs princpios: o da Morfologia, o da Sintaxe e o da Narrativa, unificadores das
caractersticas de aparncia visual da identidade. Prope-se ainda que a estes acresa o princpio da
Experincia, referente interao e identificao ativa com a marca.

PALAVRAS-CHAVE: Marca; Identidade Visual Mutante; Manual de Normas; Ambientes Multimeios

INTRODUO
O consenso reunido por Rita Clifton e John Simmons define a marca como a traduo simblica de todos
os atributos de um produto, servio ou organizao, com um efeito perene na memria do consumidor.
Referem ainda que a identidade visual, abrange tudo o que a marca produz, possui, expressa e
comunica, influenciando globalmente a sua imagem. No existindo, hoje, canais de comunicao
fechados, o consumidor tem acesso a toda a ao da marca, tendo a possibilidade de a seguir e desejar,
de se identificar e de interagir com ela. O contexto e o paradigma infocomunicacional das marcas tm
registado essa mutao e observam-se marcas cada vez mais elsticas e conectadas com o pblico
(Clifton et al., 2010).
A observao de marcas, desenvolvida por Kreutz desde o incio da dcada passada, deu origem
identificao do tipo de marca no-convencional ou mutante que se caracteriza, acima de tudo, pela
enorme flexibilidade na sua representao visual; Neumeier (2006) refere que o consumidor deixou de
ter uma funo passiva, para passar a participar no modelo de comunicao da marca, pelo que a
tendncia a internacionalizao e a estruturao de marcas globais, nele centralizadas. Deste modo, a
identidade visual deixa de ser controlada pelo velho paradigma de marca que premeia a uniformidade e
a consistncia, para entrar no novo paradigma, no qual a marca recorre a histrias para transmitir
mensagens e sensibilizar o consumidor, fazendo uso dos diferentes meios que este tem ao seu dispor.
Todavia, Neumeier (idem) adverte que estas novas formas de comunicar a marca, em que a sua
vivacidade e o seu dinamismo so valorizadas, no devem descurar os princpios identitrios,
subjacentes estratgia da mesma. Assim, o objetivo , cada vez mais, o de desenhar e gerir marcas
distintas, nicas e flexveis i.e., marcas mutantes que respondam personalizadamente a cada um dos
seus pblicos, incitando desejos de participao, identificao e apropriao. Porm, tipicamente, os
Leito, S., Llis, C. & Mealha, . (2014). Marcas que se querem mutantes: princpios estruturantes e orientadores.
II Congresso Mundial de Comunicao Ibero-Americana, Braga-Portugal, 13-16 Abril 2014.
manuais de normas de identidade visual, que sistematizam o uso e a aplicao das marcas, garantem a
sua consistncia, mas impedem participaes que impliquem ou sugiram qualquer tipo de mutao.
A finalidade desta investigao a de propor e fundamentar os princpios que estruturam a construo
de um conjunto de orientaes, transversais a qualquer marca, para a sua representao em ambientes
multimeios. Assim, identificam-se trs princpios estruturantes dos sistemas de identidade visual, tanto
convencional, como mutante (os da Morfologia, da Sintaxe e da Narrativa), aos quais dever acrescer
um quarto princpio (o da Experincia) sendo assim possvel identificar uma heurstica que estrutura um
padro consistente na construo da marca.

IDENTIDADE VISUAL MUTANTE
A identidade visual, considerada a representao grfica da essncia da marca, espelha a forma como
se pretende que esta seja percebida e o que ela significa para o seu pblico. A investigao
desenvolvida por Kreutz (2001) denota mudanas nas regras que estruturam e orientam a marca, da
estratgia sua identidade visual. As regras rgidas da era moderna comearam a ser intercaladas pela
flexibilidade caracterstica da ps-modernidade. A autora identificou duas linhas de construo visual de
marcas: as identidades visuais convencionais (que se dividem em estereotipadas e arbitrrias), e as no-
convencionais (mutantes programadas e mutantes poticas).
As manifestaes convencionais so desenhadas sob um processo controlado, estanque e com limites
estipulados. Destas, a convencional estereotipada define-se pelos seus smbolos normalizados, existindo
uma ligao entre o significante e o seu significado. No se diferenciam pela sua forma visual, pois
associam a sua imagem a smbolos reconhecidos pelo pblico como o smbolo do leo da identidade
visual da Peugeot, do Sporting Clube de Portugal, do Metro Goldwyn Mayer, etc. (Figura 1).

A identidade visual convencional arbitrria apresenta-se ao pblico de uma forma diferenciadora e nica,
atravs dos seus smbolos exclusivos, como o caso da Kodak, da Mitsubishi ou dos CTT (Figura 2).

Figura 1: Exemplos de identidade visual convencional estereotipada, os quais recorrem ao mesmo smbolo.
Fonte: seeklogo.com

Figura 2: Exemplos de identidade visual convencional arbitrria.
Fonte: seeklogo.com
A autora divide as identidades visuais no-convencionais em dois tipos. As identidades visuais mutantes
programadas so aquelas cujas determinadas variaes/mutaes ocorrem por um tempo tambm
determinado. So disso exemplos o MIT Media Lab e a Electronic Arts (Figura 3).

J as identidades visuais mutantes poticas apresentam-se sem regras pr-determinadas, mantendo a
essncia visual identitria, e gerando uma cumplicidade com o consumidor, que interage para a
interpretar como o caso da MTV, da VisaGo, ou da Melbourne (Figura 4) e, em casos especficos, dela
se apropriar, pela oportunidade de manipular o seu aspeto visual, dando-lhe a sua viso
pessoal/personalizada, como no caso da Google (Figura 5).

Figura 3: Exemplos de identidade mutante programada: MIT Media Lab e EA
Fontes: fastcodesign e ea.com
Figura 4: Exemplos de identidade visual mutante potica.
Fontes: brandchannel, freeagentdesign e bhance.

Figura 5: Doodles da Google.
Fonte: Google

Kreutz (2001) refere que a representao visual de uma marca mutante, seja ela programada ou potica,
responde a critrios que permitem tipificar a sua identidade, tais como:
determinar a sua a essncia, a partir da qual partem as mutaes;
possuir caractersticas mutantes que estruturem uma coleo;
deter um campo interativo, onde a ao do pblico pode ter um carter interpretativo ou
apropriativo.

Se o consumidor passa a ter ao seu dispor os meios que lhe permitem comunicar com as marcas, passa
a deter, sobre estas, uma forma de poder o significado da sua experincia. Surge assim uma
comunicao personalizada, emotiva, flexvel, dinmica, otimizada para cada meio e tecnologia, de
maneira a interagir com o pblico. Contudo, a abertura das marcas a este tipo de interao pode incorrer
no perigo de desvirtuar a sua essncia, criando rudo prejudicial sua identificao. Mas, se uma
identidade visual convencional pode ser definida, normalizada e regulada, segundo Kreutz no
possvel determinar limites para as mutaes das marcas visto a marca mutante ter liberdade total de
escolha. () Ela dever ter uma identidade visual bsica que nortear as mutaes sem
necessariamente limit-las (2012: 64). Pen (2009) refere que cada vez mais se deve considerar a
possibilidade de adaptao a inovaes tecnolgicas, em qualquer identidade visual, sendo que algumas
configuraes referentes aos elementos bsicos devem ser antecipadas e previstas.
Surge ento a problemtica de como estruturar e orientar uma identidade visual mutante, com base nos
seus princpios bsicos sem, no entanto, a condicionar ou desvirtuar.

SOBRE O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
As funes bsicas que um sistema de identidade visual desempenha para alcanar os seus objetivos
so inumeradas por Pen (2009):
diferenciar o objeto dos seus pares de forma imediata;
transmitir conceito(s) que seja(m) associado(s) ao objeto, com intuito de persuaso;
associar o objeto a noes de solidez, segurana, organizao, planificao, univocidade;
institucionalizao do objeto, a fim de remet-lo para um plano simblico independente.

Sendo a comunicao visual a ferramenta essencial para a estruturao da imagem positiva da
organizao, a conceo do seu logotipo ou smbolo representativo deve estruturar e orientar o sistema
de identidade visual, sob critrios tcnicos para a utilizao da marca em ambientes multimeios (Pen,
2009).
Alguns dos modelos que defendem as caractersticas desejveis num sistema de identidade visual,
assentam num processo inicial de estratgia que cria todo o restante contexto de onde o sistema
emerge. Olins (2005) refere-se ao sistema de identidade visual atravs de trs grupos: Nome, Estilo
Visual e Manual de Normas. J Mollerup (1999) divide-o em Bsicos (Nome, Smbolo, Tipografia e Cor),
e aquilo a que o autor atribui a designao de 5 Elemento aquele que proporciona uma identificao
rpida e exclusiva da marca como as listas da Adidas, o tom dos anncios da Absolut Vodka, ou o
formato da garrafa da Coca-Cola (Figura 6).
Figura 6: Exemplos do 5 Elemento, segundo Mollerup (2007).
Fonte: absolutads.com, e obviousmag.org

Wheeler (2012) defende um universo mais alargado de elementos essenciais ao sistema de identidade
visual: Smbolos, Logotipos, Cores, Tipografia, Som, Movimento e Aplicaes. O movimento est
integrado no sistema visual, mas o som no, sendo um elemento de reforo da mensagem, que pode ser
gerado pelo carter da marca. De referir ainda o modelo de Oliveira (2013) que assenta em trs grandes
grupos: Bsicos (nome, tipografia, smbolo, cores), Complementares (forma, imagtica, movimento,
som/tom de voz), e Aplicados (2D, 3D, animaes).
Todo este conjunto deve ser regulado pelo manual de normas que tem como objetivo a preservao das
propriedades visuais da marca, de modo a facilitar a sua correta propagao, perceo, identificao e
memorizao. Jord-Albiana, Ampuero-Canelas, Vila e Rojas-Sola (2009) sintetizam a estrutura bsica
de um manual de normas em cinco dimenses:
1. introduo;
2. elementos bsicos;
3. regras para o uso da marca;
4. aplicao da marca em diversas peas;
5. complementos tcnicos.

Segundo Munhoz (2009), as normas gerais constituintes deste documento tratam de:
definir a lgica construtiva da marca;
explicar a organizao dos elementos que compem a marca em cada variao formal;
estabelecer as dimenses mnimas de reproduo para preservar a legibilidade;
indicar as especificaes tcnicas das cores utilizadas na marca;
regulamentar a aplicao da marca em diferentes condies de impresso e fundos de cor;
explicar aspetos particulares da marca no contexto e complexidade em que esta dever operar;
apresentar algumas situaes de aplicao da marca a evitar.

DINMICA DAS MARCAS
Segundo Semprine (2006), a Internet inaugura uma nova lgica de relaes em rede, modificando
profundamente as lgicas das relaes dos indivduos em sociedade. Estas transformaes afetam a
marca e o seu modo de comunicar com o pblico-alvo contribuindo, assim, para a sua mutao. De
facto, segundo Lipovetsky (2007) os intuitos de persuaso comercial mudaram: j no se trata de inspirar
confiana, fazer conhecer e memorizar um produto, servio ou organizao, mas de mitificar e fazer
amar a marca. s estratgias mecanicistas seguem-se as estratgias emocionais, em concordncia com
o individualismo experimental. As ferramentas de comunicao da web 2.0, considerada a nova arte e
cincia da colaborao que une tecnologia e sociedade, permitem que as pessoas possam participar,
opinar e interagir interferindo diretamente em todos os processos, incluindo nisso a construo e
consolidao de marcas (Kreutz, 2012: 94). Segundo dados publicados na revista Meios & Publicidade
(Gomes, 2003), a Internet transformou a experincia de compra, o perfil do consumidor e as suas
exigncias. O novo consumidor e as novas exigncias deram origem nova comunicao de marcas,
que contempla a personalizao, a segmentao e os multimeios.

PROPOSTA DE PRINCPIOS ORIENTADORES PARA A FLEXIBILIZAO DAS MARCAS
com base nos pressupostos apresentados que se prope um conjunto de quatro princpios
orientadores de sistemas de identidade visual, com vista a simplificar o trabalho concetual da construo
e de interao com identidades visuais mais flexveis, eventualmente mutantes. So eles:
Princpio da Morfologia;
Princpio da Sintaxe;
Princpio da Narrativa;
Princpio da Experincia.

PRINCPIO DA MORFOLOGIA
A identidade visual tem origem na estrutura construtiva que lhe confere os alicerces espaciais. Logo, o
Princpio da Morfologia fornece as ferramentas bsicas estrutura da identidade visual, considerando
que dele fazem parte:
a Grelha de Construo;
Elementos de Construo
espao
composio
Elementos de Modelao;
proporo
escala
verso

A morfologia visual rene em si referncias de base estrutural de construo e modulao da identidade
visual a qual auxilia a compreender a identidade visual atravs da observao de elementos
fundamentais sua construo (ngulos, curvas, tangentes, paralelas, formas bsicas, entre outros
elementos geomtricos) e sua modulao, que nos fornece ferramentas determinantes da proporo
(definida a partir de um ponto de referncia, como uma unidade modular mnima o nmero de ouro,
ou a sequncia proporcional de Fibonacci).
A Grelha de Construo determina a sequncia operacional, orientadora e estruturante de cada
elemento geomtrico na conceo proporcional e alinhada do conjunto de elementos que definem a
identidade visual no seu todo composio-movimento (Velho, 2008) agregando em si as
caractersticas da dimenso espacial que a compem unidimensional, bidimensional ou tridimensional
(Block, 2001). O princpio do desenho recursivo constri uma morfologia extensa e detalhada da
identidade visual segundo as suas bases construtivas assentes na aplicao do algoritmo determinante
do comportamento dos elementos que compem a identidade visual no espao e no tempo, em
contextos de automatizao da construo da sua narrativa e dinmica, atravs da computao grfica,
considerando a escala de legibilidade e a verso horizontal e/ou vertical da composio (Figura 7).

PRINCPIO DA SINTAXE
Definida a caracterizao espacial, a identidade visual decora-se atravs da:
Forma;
Cor;
Textura.

A forma definida como os limites exteriores da matria (Filho, 2012: 41). A sua perceo resulta de
uma ao entre o objeto e o meio de luz que transmite informao ao recetor, atravs de estmulos
visuais. Assume o corpo da identidade visual atravs de elementos bsicos como o ponto, a linha, o
plano e o volume, proporcionando harmonia/desarmonia; equilbrio/desequilbrio (peso, direo, simetria
e assimetria); e contraste (por luz e tom, por orientao vertical e/ou horizontal, por movimento, por
dinamismo, por ritmo, em proporo/escala) (Filho, 2012) sendo, em alguns casos, corporizada pela
tipografia mas cumprindo, de um modo geral, com os princpios de Gestalt (Figura 8).
De acordo com Filho (2012), a aprendizagem e assimilao de uma gramtica da imagem torna-se
imprescindvel compreenso da forma de como se apresenta a nossa cultura atual. O autor refere que
a teoria de Gestalt serve para enfrentar a complexidade do mundo visual, ajudando o crebro humano a
descodificar a informao atravs de grupos de objetos que possuam uma caracterstica em comum,
estruturante de padres ou princpios de: unidade, segregao, unificao, fechamento, continuidade,
proximidade, semelhana, e/ou pregnncia. Segundo o autor, a apreenso rpida de um sistema e a
maior facilidade de proceder leitura visual da forma, por parte do pblico, vo depender principalmente
da sua maior ou menor sensibilidade e do seu reportrio cultural.

Figura 7: esquerda, algoritmo de construo baseado nos trs feixes de luz (MIT Media Lab); ao centro, grelha de
construo baseada na proporo urea (Apple e Grupo Boticrio); direita, exemplo do programa computacional de
desenho recursivo (Toby Schachman).
Fonte: fastcodesign.com; graphicart-news.com; tobyschachman.com

Segundo Gordon & Gordon (2003), quer a Cor seja transmitida diretamente sobre a retina ou refletida
por diferentes pigmentos ciano, magenta, amarelo e preto consiste sempre nas trs primrias
(vermelho, verde e azul), que derivam em diferentes cores, mas todas tm trs atributos: matiz,
saturao (vibrao e pureza) e brilho (luminosidade ou tom). A Cor , ainda, informada por contraste,
complementaridade, harmonias, analogias e variaes (Figura 9). J a Textura explora o relevo ou os
padres (Figura 10).



PRINCPIO DA NARRATIVA
O contedo mais intensamente explorado com recurso ao Princpio da Narrativa. Esta pode ser
Sncrona ou Assncrona sendo que, tanto num caso como no outro, se pode definir como no-interativa,
interativo-interpretativa, ou interativo-apropriativa.
Figura 8: Da esquerda para a direita, exemplos de marcas que recorrem a Movimento (Rip Curl), Dinamismo (F1) e Ritmo
(walkman).
Fonte: seeklogo.com
Figura 9: Crculo cromtico, taxonomia das cores e posicionamento cromtico de algumas marcas.
Fonte: pantone-art.com
Figura 10: Identidade visual do Festival "Offf", com recurso a diversas texturas.
Fonte: offf.ws
O conceito de sincronia refere-se simultaneidade temporal, enquanto o de assncrona se traduz em
algo que no coincidente no tempo. Se associarmos a estes o conceito de narrativa, a marca pode
transmitir a sua mensagem/histria, de forma sncrona no dispositivo recetor, quando o mesmo ativado
simultaneamente na receo do fluxo de dados do emissor, ou de forma assncrona, quando o recetor
aciona um mecanismo onde cada intervalo de tempo entre cada fluxo de dados pode variar consoante o
recetor. Um exemplo de identidade visual que assenta numa estratgia comunicacional de narrativa
varivel no tempo o da Google. Na maioria das verses apresenta-se com caractersticas de narrativa
assncrona, no-interativa (Figura 11).

Todavia, em verses especiais, geralmente de nus comemorativo, a Google apresenta-se com uma
narrativa assncrona interativa (implicando ao do utilizador) e interpretativa, pela opo de clique para
a pesquisa de informao relativa ao evento representado (Figura 12).

Noutras verses a Google apresenta uma narrativa sncrona interativo-interpretativa. O incio da
narrativa depende da ao do utilizador para iniciar a transmisso do fluxo de dados para a sua mquina
recetora, adquirindo este a funo de intrprete da histria (Figura 13).


Figura 11: Exemplo de narrativa assncrona e no-interativa.
Fonte: Google

Figura 12: Exemplo de narrativa assncrona interativa.
Fonte: Google

Figura 13: Exemplo de narrativa sncrona interativa interpretativa.
Fonte: https://www.google.com/doodles/valentines-day-and-george-ferris-154th-birthday
Em verses mais completas do ponto de vista do princpio da narrativa, a Google apresenta uma
narrativa assncrona interativo-apropriativa aquelas em que o utilizador tem a possibilidade de
modificar, jogar e/ou manipular os doodles (Figura 14), interagindo com a marca de forma mais ativa.

PRINCPIO DA EXPERINCIA
Os trs princpios acima descritos unificam caractersticas com implicaes na aparncia visual da
identidade. Contudo, no contexto de marcas passveis de se fazerem representar no apenas de acordo
com o que a entidade proprietria da marca define, mas atravs de mutaes no seu sistema de
identidade visual, e que sejam, portanto, capazes de integrar ambientes multimeios, a experincia define
o elemento diferenciador, sendo o resultado da interao e da identificao ativa para com a marca.
Introduz-se, assim, o Princpio da Experincia que traduz a caracterstica emotiva e mutvel da marca,
exponenciando o 5 elemento, referido por Mollerup (1999). A emoo um aspeto fundamental na
experincia do consumidor, na medida em que o fideliza marca e o motiva para a interao com a
mesma. A APCO Insight desenvolveu um modelo de avaliao da ligao emocional do consumidor com
as marcas Emotional Linking
SM
fundamentado na teoria de neurocientistas que atestam que todas as
decises so baseadas, em grande parte, em fatores emocionais. Este modelo revelou as caractersticas
mais valorizadas pelo pblico em relao s suas marcas de eleio: admirao, acessibilidade,
curiosidade, estatuto, identificao, orgulho, fidelidade e compreenso (Dumont, Dunton & Pellicano,
2014).

Sistematizando o contributo deste artigo, a Tabela 1 apresenta os quatro princpios orientadores para a
flexibilizao das marcas:




Figura 14: Exemplo de narrativa assncrona interativo-apropriativa.
Fonte: http://www.google.com/doodles/doctor-whos-50th-anniversary
Tabela 1: Sistematizao dos quatro princpios orientadores para a flexibilizao de uma identidade visual
PRINCPIOS COMPONENTES SUBCOMPONENTES
MORFOLOGIA Grelha de Construo
Proporo; escala; verso vertical/horizontal; espao
unidimensional, bidimensional ou tridimensional;
composio; movimento; dinamismo e tempo
SINTAXE
Forma
Formas bsicas unidimensionais (ponto, linha);
formas dimensionais (tringulo, crculo, retngulo);
formas tridimensionais (modelao 3D)
Cor
Matiz, saturao e brilho
Contraste; complementaridade; harmonia; analogia;
e variaes
Textura
Textura plana, relevo; entalhe; padro simtrico ou
assimtrico, com movimento ou esttico.
NARRATIVA
Sncrona
Assncrona
Interativa
Interpretativa
e/ou
Apropriativa
No-interativa
EXPERINCIA Emoo
Admirao, acessibilidade, curiosidade, estatuto,
identificao, orgulho, fidelidade e compreenso.

CONCLUSO
A abordagem ao todo que define um sistema de identidade visual permite identificar as ferramentas
essenciais estruturao e orientao de um conjunto de princpios bsicos identitrios, sem
condicionar a marca. Um manual de normas de identidade visual constitui um documento importante
para a sua explicao e normalizao, mas esta ope-se ao conceito de mutao, pelo que se considera
que esse documento se dever denominar Manual de Princpios Estruturantes/Orientadores da Marca,
sendo que nele devero ser contempladas orientaes sobre a configurao conceptual, visual e/ou
tcnica da marca, com vista sua flexibilizao. Para tal, neste artigo so apresentados os quatro
princpios que devero definir a estrutura a adotar nesse documento: os Princpios da Morfologia, da
Sintaxe e da Narrativa, os quais, em grande simbiose, proporcionam a formulao do Princpio da
Experincia, estando este ltimo inquestionavelmente centrado na dimenso emocional e afetiva, to
procurada pelas marcas. Sem dvida, cada vez mais as exigncias do mercado impem conscincia,
rigor e profissionalismo, o que, porm, no impede, necessariamente, a possibilidade de as marcas se
adaptarem sua envolvente e de proporcionarem aos seus pblicos experincias agradveis desde
que adequadas aos seus objetivos estratgicos.
Deste modo, esta investigao dever ser til no s aos profissionais responsveis pela
marca/organizao mas a todos os seus utilizadores, ou seja, tanto o pblico interno como o externo
organizao. Um dos objetivos passa por introduzir melhorias ao contexto atual em que so definidos os
manuais de normas convencionais. Se todo o trabalho de gesto e estratgia de marca definido pelo
diretor executivo e por estrategas e, posteriormente, executado por criativos, para se completar o crculo
perfeito e adequar a marca ao novo paradigma infocomunicacional , necessrio abranger o
pblico/consumidor que interage com o que projetado, visto este j integrar o sistema da marca.

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