RESUMO

Este artigo versa sobre o modo de produo de sentido da pea publicitria erigida no
intuito de promover a fragrncia Guilty, pertencente a grife Italiana Gucci. O produto em
questo foi dirigido pelo cartunista e cineasta estadunidense Frank Miller, e estrelado por
Evan Rachel Wood e Chris Evans no ano de 2010, e dotado de acentuada inspirao
cinematogrfica, o estilo neo-noir. A tendncia de utilizar os recursos estticos do cinema
se faz cada vez mais recorrente neste tipo de publicidade. No presente trabalho foi
realizada uma investigao de cunho semitico sobre o referido produto audiovisual, no
intuito de desvendar os subterfgios utilizados para atrair o pblico-alvo.

PALAVRAS-CHAVE; Guilty, Gucci, Neo-noir, Publicidade, Cinema

INTRODUO


Este artigo tem o propsito de analisar luz da semitica , o comercial da fragrncia Gucci
Guilty,produzido no ano de 2010,dirigido pelo cartunista Frank Miller e estrelado pelos
astros hollywoodianos Evan Rachel Wood e Chris Evans. Para tal investigao, foi
realizado um breve levantamento sobre as origens da publicidade e dos recursos estticos e
estilsticos utilizados por propagandas deste naipe, que, cada vez mais, fazem uso da
linguagem cinematogrfica na construo de seu contedo. Para empreender esta anlise,
foi utilizada como suporte primordial a obra Introduo Anlise da Imagem da
escritora e professora francesa Martine Joly. Joly parte do pressuposto de que as
mensagens em publicidade podem possuir trs naturezas distintas; As mensagens plsticas,
as mensagens icnicas e as mensagens lingsticas. Embora a referida obra seja
direcionada a imagens fixas, como fotos, cartazes e anncios publicitrios, houve no
presente artigo a tentativa de adaptar seu teor a um produto audiovisual.



BREVE HISTRICO DA PROPAGANDA

As primeiras manifestaes do que mais tarde viria a se chamar publicidade, ocorreram na
Antiguidade Clssica, pioneiramente na cidade italiana de Pompia. Na ocasio, placas
eram instaladas com o intuito de anunciar o que de melhor havia de entretenimento na
poca; as lutas de gladiadores e as casas de banho coletivas. J na Idade Mdia,
comerciantes e mercadores, divulgavam seus produtos por meio de linguagem corporal,
como gritos e gestos em feiras livres, e, em seus estabelecimentos, smbolos identificavam
para clientes em potencial, o que poderiam ali encontrar. Grandes passos foram dados para
a publicidade e para os meios de comunicao em geral com a criao da mdia impressa
no Ocidente, pelo inventor alemo Johannes Gutenberg (MUNIZ, 2004). Livros, jornais,
peridicos, panfletos e cartazes passam a fazer parte do dia a dia da sociedade. O alvorecer
da era industrial rendeu publicidade a configurao embrionria que seria desenvolvida
at o seu status quo. Sua natureza persuasiva e competitiva passou a ser explorada, pois,
com a produo em larga escala, o comrcio tornou-se cada vez mais competitivo. Em
nosso tempo, a publicidade se apresenta como atividade sofisticada e oportuna. Para
alcanar seus objetivos, pesquisas de mercado e estudos de recepo so empreendidas
para que o pblico-alvo projete nos produtos tudo aquilo a que aspira. O escopo
publicitrio atender s inpias de determinada sociedade, de maneira que, se ocupa de
tomar conhecimento das necessidades e valores sedimentados na mesma para seduzir e
estimular o consumo.

Zygmunt Bauman define a Sociedade Moderna como uma sociedade de consumidores
onde todos habitam o mesmo espao social chamado de mercado. Mais do que adquirir
produtos, compra-se e vende-se tambm smbolos empregados na construo de
identidades. No ensejo de incitar e alimentar a capacidade de consumir, a publicidade est
a todo o momento anunciando novas tecnologias e produtos para que a busca pelo novo
seja eterna e incansvel. Ao obter certas mercadorias, as pessoas buscam no apenas pelas
funes utilitrias e usuais das mesmas, elas procuram acima de tudo sensaes; de
completude, de pertencimento, de adeso a determinado grupo, e os objetos que
proporcionam essas sensaes, diversas vezes, podem ser considerados um mero apndice.

Assim sendo, a publicidade contempornea trata menos de advertir sobre os reais desgnios
dos produtos e mais em atribuir-lhes predicados que perpassam suas verdadeiras funes.
Logo, os desejos e aspiraes do pblico passam a ser associados a tais produtos, que se
tornam indispensveis a uma existncia completa.

Para causar este efeito incisivo, as mensagens transmitidas pelas propagandas publicitrias
devem ser totalmente claras e diretas. Embora muitas destas ferramentas miditicas sejam
erigidas com um vis artstico, a subjetividade no deve imperar em detrimento da
objetividade. O cdigo est ali e seu contedo no deve ser extraviado. Os profissionais da
rea no medem esforos e no economizam subterfgios para assegurar que o efeito
almejado seja despertado no pblico-alvo:

[...] em publicidade, a significao da imagem , certamente,
intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os
significados da mensagem publicitria, e estes significados devem
ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm
signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos,
formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria
franca, ou pelo menos enftica (BARTHES, 1990, p. 28).



INFLUNCIA DO CINEMA NA PUBLICIDADE PARA PROMOVER PERFUMES

As campanhas publicitrias arquitetadas com o intuito de promover os perfumes de grifes
que so mundialmente renomados procuram causar uma experincia esttica no
telespectador, criando produtos audiovisuais bastante similares aos vdeos de arte. Para
isso, tm bebido consideravelmente das fontes abastadas da esttica e linguagem
cinematogrficas, conforme assevera Rogrio Covaleski;

[...] O cinema claramente uma das expresses artsticas mais
consumidas e cultuadas, alimentando o imaginrio coletivo de
pessoas ao redor do mundo. Entre os pblicos que mais tiram
proveito dessa fonte de consulta e inspirao,na qual o cinema se
constituiu, esto os publicitrios (COVALESKI, 2009, p.16-17).


Embora cada diretor imprima sua marca registrada, que pode ser facilmente identificvel
por aqueles j familiarizados com seus trabalhos anteriores, essas peas publicitrias, na
maioria das vezes, seguem um padro especfico. Dentre os cdigos utilizados, comum
encontrarmos ambientes citadinos luxuosos e quase sempre noturnos, circundados pelo
glamour hollywoodiano, ademais de clima de sensualidade, de romance ou de conquista.
Cifras exorbitantes so investidas nas produes destas peas publicitrias que, em geral,
so protagonizadas por indivduos que desfrutam do status de celebridade. Os filmes-
campanha de perfumes importados mais se parecem com trailers, graas ao grande
investimento de que so alvo. Por razes bvias, o maior atributo de uma fragrncia, seu
aroma, no possvel de ser desprendido pela TV e, para compensar esta incompletude
televisiva para com o olfato humano, as grifes investem para criar todo um conceito e
assim estabelecer um vnculo com seu seleto pblico alvo: cores, enredos, personalidades,
e uma fotografia inspiradora conferem s fragrncias histria e personalidade prprias, e
por extenso, quem as consomem. Esses produtos so veiculados, geralmente, em TV
fechada, dado que restringe bastante o pblico alvo.


ANLISE E DADOS DA PROPAGANDA GUCCI GUILTY

Como objeto de estudo, este artigo prope analisar a propaganda da Gucci para promover a
fragrncia feminina Guilty, lanada em 2010. Para isso, lanar-se- mo da semitica, a
fim de desvendar seus modos de produo de sentidos, analisando as ferramentas utilizadas
para atrair seu pblico alvo.
A pea publicitria em questo trata-se de um projeto grandioso, oficialmente lanado
durante o evento MTV Music Video Awards, no dia 12 de setembro de 2010. O trailer da
propaganda debutou na pgina oficial da Gucci. Este trabalho foi to bem sucedido que
houve outras verses: a propaganda do perfume masculino, lanada no ano seguinte; a
directors CUT, com ambos os perfumes, e, por ltimo, no ano de 2013, um novo captulo
da saga Guilty - a fragrncia Gucci Guilty Black, com a continuao da histria dos
personagens.
Para a construo da cidade fictcia, a pr-produo disps de 500 horas de montagem. O
gigantesco cenrio composto por uma ponte elevada sobre os arranha-cus de uma
metrpole futurista e romanesca, um bar noturno e um quarto de hotel, foi construdo em
Cinecitt, a Hollywood da Itlia, um complexo de estdios onde majoritariamente os
produtos audiovisuais italianos, tanto cinematogrficos como televisivos, so gravados.
Cinecitt j foi palco de clssicos consagrados como La Dolce Vita, de Frederico Fellini e
bloockbusters contemporneos oriundos de outros pases, como Gangues de Nova York, do
diretor estadunidense Martin Scorsese. Na ps-produo, os tcnicos despenderam de trs
meses para a finalizao dos efeitos especiais, inclusive no formato 3D.


O HOMEM POR TRS DA CORTINA

O clima neo-noir que permeia este ambiente imaginrio, no ocorre por mero acaso. uma
das marcas registradas do cartunista e diretor Frank Miller, criador de quadrinhos
vanguardistas como 300 e Sin City. Este ltimo foi laureado com uma fantstica adaptao
cinematogrfica de mesmo nome no ano de 2005, dirigida pelo texano Robert Rodriguez, e
co-dirigida por Miller.
Frank Miller se encontrava reticente quanto a adaptaes de seus quadrinhos para o grande
ecr, devido a uma experincia mal-sucedida ocorrida no passado, mas felizmente,
resolveu dar uma nova oportunidade telona. Esta deciso foi extremamente feliz, pois,
Sin City considerado como uma das mais bem sucedidas e inovadoras adaptaes de
Histrias em Quadrinhos (HQs) de todos os tempos, graas a seu requinte estilstico. Para
proporcionar esta experincia visual, Rodriguez disps de Chroma Keys no decorrer da
produo, que foram posteriormente substitudos por uma fotografia em preto e branco de
forte contraste, trao tpico dos filmes noir. Apenas alguns objetos relevantes so dotados
de cores; assim como nos quadrinhos e tambm na pea publicitria da Gucci, o que torna
os trs produtos plasticamente distintos e prodigiosos.
Deste modo, a pelcula tornou-se um clssico moderno instantneo, assim como sua matriz
grfica. Mencionar este longa-metragem fundamental para uma anlise devidamente
urdida do objeto de investigao em questo, j que o segundo, provavelmente no
existiria sem o primeiro. Na mesma proporo em que o filme decorre dos quadrinhos, a
pea publicitria emana do filme, exatamente como o aroma da fragrncia provm daquele
que faz uso dela.


AS FACES

Em publicidade, a imagem de quem fronteia o produto, de quem d sua assinatura de
integridade fundamental. As propagandas publicitrias fazem uso do discurso autorizado
ou competente, ou seja, a figura dos garotos/garotas-propaganda que d credibilidade e
validao ao que est sendo afirmado atravs de suas competncias j demonstradas na
rea como referencial de bom gosto (SACRAMENTO, 2004).

A presena da jovem atriz empresta ao produto um ar jovial, rebelde, sexy, e moderno.
Evan Rachel Wood uma tpica garota do novo milnio. Reconhecida no apenas pelo seu
talento como atriz, mas tambm por seus gostos um tanto quanto excntricos, como seu
relacionamento amoroso com o polmico msico Marilyn Manson. Durante o tempo em
que esteve junto, o casal causava frisson e sofria grande assdio da mdia e dos paparazzi.
Oportunamente, a durao do segundo round do affair foi concomitante produo do
comercial. admissvel que a exposio de que Wood foi alvo na ocasio constituiu-se em
um dos fatores que influenciaram a sua escalao como protagonista.

J a escolha de Chris Evans ainda mais bvia, j que um dos astros mais cobiados da
atualidade e se encontra no auge da carreira, estrelando filmes de grande bilheteria e dando
vida a personagens icnicos e emblemticos como o super-heri Capito Amrica e a tocha
humana no longa-metragem de aventura O Quarteto Fantstico, entre outras produes
embasadas na mesma temtica, que lhe renderam grande apelo junto ao numeroso pblico
nerd, consumidores de HQs. Foi nomeado pela revista People como o quinto homem mais
sexy do mundo em 2011. Ambos representam o tpico padro de beleza hollywoodiano.


PREMISSA

No princpio do filme publicitrio o recipiente dourado que impe a logomarca da grife
abre-se para esse maravilhoso mundo novo, no-explorado, como um livro mgico precisa
ser aberto para dar incio a outro universo, fantstico, repleto de possibilidades;
possibilidades e aventuras que somente o perfume pode proporcionar. A herona deste
conto de fadas cosmopolita e ultramoderno jovem, destemida, dona de si. Uma mulher
procedente do sculo XXI. Ela pertence ao mundo, e o mundo lhe pertence. Sua atitude
emana confiana. Dirige a toda velocidade, realizando manobras arriscadas com exmia
maestria, desafiando o perigo, pois neste orbe imaginrio as leis da gravidade e da fsica
no se aplicam. O automvel vintage esportivo de luxo, um Jaguar 1953, uma metfora
para sua vida, seu mundo. No comercial Evan Rachel Wood encarna uma femme-fatale,
arqutipo recorrente na mitologia de Miller. Neste cenrio, originado pelo Guilty, a
mulher que o usa se converte em uma espcie de dominatrix, que possui o poder de atrair o
macho-alpha de um ambiente com apenas um olhar, e pelo aroma que exala claro.
Este projeto audiovisual tem como alvo principal a mulher contempornea que, por ser
bem sucedida e j ter conquistado sucesso e uma posio elevada no mercado de trabalho
ainda na juventude, vive sua vida por si e para si, sem amarras matrimoniais ou
paternalistas, em um estado de puro hedonismo. O Perfume Gucci Guilty e seu comercial
publicitrio tm o intuito primordial celebr-la.

A PLASTICIDADE
De acordo com Martine Joly, a mensagem plstica da imagem composta por alguns
elementos como cores, formas, composio, enquadramento, iluminao e suporte. A
plasticidade da imagem elemento primordial para a transmisso eficaz da mensagem e a
perpetuao desta no imaginrio do espectador. Os componentes plsticos da pea
publicitria so devidamente elucidantes e instituem uma esttica notvel. As cores em
publicidade so meticulosamente selecionadas, pois elas despertam cada uma a sua
maneira, um diferente modo de fruio no receptor.

[...] o profissional de criao poder tambm se utilizar das cores que
so influenciadas pelas tendncias da moda/modismo, tempo, lugar,
nvel scio-econmico, idade, sexo e cultura. Levando-se em
considerao esses fatores, podemos afirmar com maior segurana
que, o criador publicitrio, poder atingir de maneira mais assertiva o
comportamento de seu pblico alvo. (CREPALDI, 2000. p.10)


No filme publicitrio da Gucci a gama cromtica raramente varia entre os pontos extremos;
a fotografia em cores no-saturadas cria uma atmosfera noturna de alto contraste em preto
e branco, uma das peculiaridades dos filmes estilo noir, com a cor marcando presena em
poucos objetos: o recipiente da fragrncia, as chamas provocadas pelo trajeto do
automvel, os cabelos louros e esvoaantes, os olhos verde-esmeralda da modelo, as jias
que os amantes trocam ao fim da histria, a tonalidade do cu em nuances e dgrads de
dourados no que aparenta ser o cair da noite, o crepsculo. O dourado, cor mais presente
durante o decorrer do vdeo, smbolo expoente de riqueza e poder;

[...] O Ouro tradicionalmente visto como o metal mais
precioso, o metal perfeito. de carter ardente, solar e real,
at mesmo divino. (CHEVALIER & GHEERBRANT, 1986.
p. 784)

Cabelos loiros representam o supra-sumo de feminilidade e sensualidade na cpula da
cultura pop ocidental desde o mito Marylin Monroe, e apesar de esta no ser uma opinio
generalizada, bastante recorrente, alm disso, a preferncia por madeixas louras neste
caso particular pode ser facilmente justificada j que cabelos escuros no ganhariam o
devido realce em um cenrio acinzentado. O Suporte de transmisso e veiculao a
televiso, mais precisamente alguns canais fechados da TV paga.
De acordo com a supracitada autora, o procedimento de fazer confundir a moldura (ou os
Limites) da imagem com os limites do suporte tem conseqncias particulares no
imaginrio do espectador. Com efeito, este corte, atribudo mais dimenso do suporte do
que a uma opo de enquadramento, leva o espectador a construir imaginariamente aquilo
que no v no campo visual da representao, mas que, no entanto o completa: o fora-de-
campo [JOLY, 1994, p.108]. Desta maneira a escolha do enquadramento, com cortes
rpidos e frenticos demonstrando um fugaz encontro ertico e, em contrapartida, expondo
apenas recortes de partes desnudas do corpo feminino, mais insinua do que realmente
mostra, estimulando a imaginao do espectador e fazendo-lhe mentalmente dar
continuidade ao que ficou de fora da cena.

As formas singulares presentes so em suas maiorias sinuosas e arredondadas, como o
Jaguar e o ponto de retorno da estrada, em representatividade ao feminino, ou flicas e
protuberantes como as garrafas no expositor do bar e a arquitetura da cidade, em
representatividade ao masculino. Em suma, o arranjo em seus mnimos detalhes
composto para notabilizar e/ou fazer apologias ao ato sexual.
Toda a composio do ambiente nos remete ao panorama urbano de uma megalpole
futurista, cujo cenrio noturno efervescente, composto por artifcios socialmente
atribudos realidade das noites contemporneas como bares e boates, locais que atuam
como palcos a este tipo de associao e como lubrificante social ao sexo casual com
desconhecidos. Os esquemas de iluminao so discretos, os objetos e corpos so
iluminados meia-luz, com contraste entre luz e sombras que conferem o necessrio tom
de mistrio.


A ICONICIDADE

No quesito motivos icnicos, Joly assevera que estes possuem significantes de primeiro
nvel e conotaes de segundo nvel e que cada um deles existe para outra coisa diferente
de si prpria, para as conotaes que os rodeiam como satlites [JOLY, 1994, p.121].
As chamas, em um primeiro nvel simbolizam a velocidade, o perigo, e em um segundo
nvel a voluptuosidade sexual; De acordo com o dicionrio de smbolos de Jean Chevalier,
o fogo simboliza as paixes (especialmente o amor e a raiva), e o significado sexual de
fogo universalmente ligado com a primeira tcnica de obteno do fogo por frico: em
vai e vem, imagem do ato sexual [CHEVALIER & GHEERBRANT, 1986, p.511-513].

Podemos inferir que esta pea publicitria altamente fetichista, devido a alguns
elementos; a indumentria preta de couro e os saltos agulha, num primeiro momento
simbolizam elegncia e poder aquisitivo; O preto transmite refinamento, elegncia e
sofisticao RODRIGUES (apud Heller 2005, p.140), mas, numa conotao de segundo
nvel, este estilo de traje se configura em expresso ao sadomasoquismo. O jaguar branco
cuja escolha, a primeira vista, pode parecer apenas questo de requinte, mas se bem
analisarmos, sua presena sugere uma inverso de posio nas relaes entre homens e
mulheres j que a figura deste automvel geralmente associada ao sexo masculino. A
troca de jias; pertencimento, agregao de pessoas de um mesmo nicho social, e, por
conseguinte, pode ser uma metfora troca de fludos corporais. Ao fim do vdeo, a garota
assiste ao amanhecer. O raiar do dia, representa um novo tempo, uma nova era, ou seja, a
era da mulher de Gucci Guilty.


A LINGUSTICA

As mensagens lingsticas presentes nesta pea publicitria resumem-se ao nome da
fragrncia e a letra da cano que a embala, j que no h dialogo. O nome Guilty, cuja
traduo para o portugus culpada/o, propositalmente paradoxal e irnica, j que a
protagonista no parece sentir nem um pouco de culpa em decorrncia de suas escolhas.
possvel que esta alcunha seja inspirada na expresso da lngua inglesa Guilty Pleasure,
prazer culpado, que denota, obviamente, algo que se gosta e considera agradvel apesar
de se sentir culpa por gostar, o que como perceptvel, no acontece na narrativa. Por isso
o nome Guilty bastante impactante e controverso.

A cano que ritma chamada Strangelove e pertence banda inglesa de msica eletrnica
Depeche Mode. Uma nova verso da msica foi gravada especialmente para a propaganda
pela banda tambm inglesa Friendly Fires. Por ser um comercial curto, a cano foi editada
e apenas alguns trechos se fazem presentes. No cabe aqui a traduo de toda ela, mas, os
versos cantados na abertura do vdeo, so interessantes de citar nesta discusso, pois
sumarizam os sentimentos de transgresso, subverso e falta de culpa; Haver momentos
em que os meus crimes/ Parecero quase imperdoveis/ Rendo-me ao pecado/Porque
preciso tornar esta vida tolervel



CONSIDERAES FINAIS

Ao ater-nos no cerne da anlise de que foi sujeito o comercial Guilty, possvel inferir que
o filme-campanha da Gucci uma ode ao hedonismo exacerbado e aos novos tempos.
Numa poca onde impera o individualismo e onde carpe diem a ordem do dia, o produto
audiovisual representa um perodo de transumncia e fala por um pblico considervel;
pois ele no somente concebe projees aos indivduos considerados consumidores em
potencial, mas tambm atua como porta voz a todos aqueles que esto presentes e so
testemunhas oculares da urgncia e da inquietude da vida moderna. A nossa sociedade
apregoa o narcisismo extremo e o comercial soube fazer uso de subterfgios diversos de
persuaso e projeo para captar este esprito de poca e catapult-lo exponencialmente
mxima potncia.


BIBLIOGRAFIA


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Digitalizado por SOUZA, R.

MUNIZ, Elo. Publicidade e propaganda; origens histricas. Publicado no Caderno
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BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo: a transformao das pessoas em
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CREPALDI, Lideli. GT de Propaganda; O universo das cores na propaganda. 2000.

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CHEVALIER, Jean & GHEERBRANT, Alain. Dicionrio de Smbolos. 1986.
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