28/04/14

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Estratgia e Dinmica Competitiva
Estratgia: Conceitos e Definies
Tema 1

Prof. Roberto Bertola

Introduo
Como o Google tornou-se o maior site de buscas do mundo?
Qual o segredo do sucesso da Toyota?
O que faz do Facebook uma rede social to poderosa?
O que faz da Coca-Cola e da Apple as marcas mais valiosas do
mundo?
Qual a relao dessas perguntas com a formulao e a
implementao de uma estratgia?
http://www.brandsoftheworld.com/logo/
facebook-like-icon
http://www.brandsoftheworld.com/
logo/google-4
http://
www.brandsofth
eworld.com/
logo/toyota-5
http://commons.wikimedia.org/wiki/
File:Coca-Cola_logo.svg?uselang=pt-br
http://www.brandsoftheworld.com/logo/apple-1
Importncia da Estratgia
Entender como se cria uma estratgia
importante porque est provada a existncia
de um elo entre as escolhas estratgicas de
uma empresa e seu desempenho de longo
prazo.
difcil haver uma conversa de negcios em
que no se inclua a palavra: estratgia
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Importncia
Empresas bem-sucedidas normalmente
entendem mel hor os desej os e as
necessidades de seus clientes, os pontos
fortes e fracos dos concorrentes e a
maneira de se criar valor.
Conceito Estratgia
No mundo corporativo, estratgia a maneira
como uma empresa se posiciona frente s
variveis ambientais para obter vantagem
competitiva, com o intuito de gerar valor para
stakeholders e clientes.
http://www.freeimages.com/photo/957450
Posicionamento Estratgico
O mais barato Marca A
Maior Garantia Marca B
Mais seguro Marca C
Ex.: automveis.
http://www.freeimages.com/photo/1436093
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Conceito Estratgia
Estratgia: posicionamento de
uma organizao para a obteno
de uma vantagem competitiva.

ESCOLHAS
QUAIS PRODUTOS E
SERVIOS EU POSSO
OFERECER?
DE QUAIS SETORES A
MINHA EMPRESA
DEVE PARTICIPAR?
COMO ALOCAR OS RECURSOS
CORPORATIVOS PARA
ATENDER A ESTA DECISO?
http://www.freeimages.com/photo/854352
Estratgia
Compreenso das
necessidades do
cliente
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/35/At_the_Register.jpg
Quais so as competncias
organizacionais que a
minha empresa possui?
Deciso
Estratgica
Escolhas estratgicas devem ser sustentadas
por escolhas organizacionais.
Cultura
Processos/
Incentivos
Pessoas Estrutura
Estratgia
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O pensamento estratgico continua a evoluir

Foco competitivo
Produtos e
mercados
Recursos e
competncias
Talentos e sonhos
Objetivo estratgico
Posies produto-
mercado
defensveis
Vantagem
sustentvel
Autorrenovao
contnua
Ferramentas /
perspectivas
Anlise setorial;
anlise da
concorrncia
Competncias
essenciais
Viso / valores
Segmentao e
posicionamento
Estratgia
baseada em
recursos
Flexibilidade e
inovao
Planejamento
estratgico
Redes de
relacionamento
Empreendedorismo
Recurso estratgico
essencial
Capital financeiro
Competncia
organizacional
Capital humano e
intelectual
Formulao Estratgica
A formulao da estratgia pode ser traada, segundo Kluyver e
Pearce (2010), respondendo a trs perguntas essenciais:

Onde estamos? avaliao da situao atual da organizao,
sua misso e viso, anlise das foras ambientais (SWOT).
Para onde vamos? definio de qual propsito estratgico
orientar a direo dos esforos da empresa.
Como chegaremos l? explorao de como preencher as
lacunas de competncias que hoje distanciam e impedem a
organizao de atingir seu propsito estratgico.
Formulao Estratgica
Onde estamos?
Para onde vamos?
Como chegaremos l?
http://www.freeimages.com/photo/1084673
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Estratgia e Dinmica Competitiva
Continuando
O desenvolvimento slido de uma
estratgia enfoca:
Articular o propsito estratgico.
Criar e alavancar as competncias organizacionais.
Promover a inovao e a aprendizagem.
Incorporar a liderana estratgica.
O Processo de Formulao de
Estratgias

Anlise ambiental
Econmica
Sociocultural
Tecnolgica
Poltica
Oportunidades
e ameaas
Anlise da
empresa
Estrutura
Recursos
Processos
Seleo de pessoal
Cultura Pontos fortes e
fracos
Anlise setorial
Estrutura
Evoluo
Concorrncia

Anlise
competitiva e
posicionamento
Avaliao
Requisitos de
recursos
Risco/retorno
Implementao
Opes
estratgicas

Unidade de
negcios
Corporativa
Onde estamos?
Para onde
vamos?
Como
chegaremos l?
Avaliao do
desempenho
atual
Misso
Metas
Objetivos
Estratgias

Figura 1.1: O processo de formulao de estatgias (KLUYVER; PEARCE, 2010, p. 16).
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O Ciclo de Vantagem Competitiva
O valor, a menos que constantemente cultivado, sofre desgaste do
tempo.


Recompensas de
desempenho
Satisfao
Fidelidade
Lucro
Participao
Vantagens posicionais
percebidas
Valor superior para o
cliente
Investimentos
em renovao
Fontes de vantagem
Recursos superiores
Competncias
superiores
Dinmicas competitivas
desgastam vantagens
Fatores
crticos do
sucesso
Barreiras
imitao
Figura 1.2: O ciclo de vantagem competitiva (KLUYVER; PIERCE, 2010, p. 16).
Novos concorrentes
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Substitutos
Organizao
A estratgia deve levar em considerao o ecossistema
da empresa.
Governo Leis Internacionais
Comunidade
Padres
O que um Ecossistema?
Em suma, a ideia de que atualmente as empresas
esto envolvidas em mltiplas e complexas relaes
que as tornam interdependentes na busca pelo
sucesso. Apenas recent ement e os l deres
corporativos comearam a perceber que um
ecossistema mais do que um conceito.
O ecossistema possui intensas implicaes sobre a
forma como as empresas planejam o futuro e
ignoram essas implicaes assumindo o risco.
http://www.freeimages.com/photo/1439270
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Alinhamento: Preenchendo Lacunas de
Competncia e Mantendo Foco Estratgico
O que preciso
(o mercado)
Planos estratgicos
(o que dizemos)
Ao estratgica
(o que fazemos)
O que temos
(competncias)
A empresa
Lacunas de competncias
Foco estratgico
Implementao como Alinhamento Estratgico
Propsito
Estratgia Liderana
Estrutura
Sistemas Processos
Pessoas Cultura
Desempenho/Controle
Fonte: Kluyver e Pierce (2010, p. 30).
O d e s e n v o l v i me n t o e a
implementao bem-sucedidos
de uma estratgia requerem que
esses elementos se reforcem
mutuamente como uma base
para se obter compromisso, foco
e controle em todos os nveis da
organizao.
As cinco variveis organizacionais
so essenciais para a consecuo
de uma mudana organizacional
ef et i va. So par t es i nt er-
relacionadas e importantes para
o sucesso na implementao de
uma estratgia.
Estratgia e Desempenho
To importantes quanto o desenvolvimento da
estratgia e a anlise dos pontos crticos so a
sua implementao e a sua mensurao.
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/
cb/Nuvola_search_person.png?uselang=pt-br
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Mensurar o Desempenho
Uma das formas de mensurar o desempenho e dar rumos
implantao estratgica se constitui no mtodo balanced
scorecard um sistema de gesto desenvolvido por Robert
Kaplan e David Norton (2001), com foco no cliente.
Basicamente, ele consiste em responder s seguintes
perguntas, segundo seus autores:

Como os clientes nos veem?
Em que devemos ser excelentes?
Podemos continuar a melhorar e criar valor?
Como parecemos aos olhos de nossos acionistas?
Balanced Scorecard: Associando
Estratgia ao Desempenho
Um novo sistema de mensurao e gesto estratgica que busque
conciliar os indicadores financeiros com outros mais prospectivos, no
financeiros de desempenho.
O balanced scorecard pode ser usado para tratar as barreiras a uma
implementao eficaz da estratgia:
Misso e estratgia no conhecidas, acionveis ou
compreendidas.
Estratgia no ligada a objetivos departamentais, grupais e
individuais.
Estratgia no ligada a alocao de recursos.
Quando o feedback ttico, no estratgico.
Indicadores Financeiros so
Necessrios, mas no Suficientes
Taxas de crescimento
de receita
Reduo de custos
Utilizao de ativos
Lucratividade do
projeto
Para ter sucesso
financeiro, que
imagem devemos
passar a nossos
acionistas?
Os objetivos financeiros tendem a ser influenciados pela
posio da organizao na curva do ciclo de vida.
Como
deve ser
nosso
balancete
?
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Indicadores Orientados aos Clientes so
Essenciais
Participao
de mercado
Reteno
de clientes
Lucratividade
de clientes
Satisfao
de clientes
Aquisio
de clientes
As subunidades organizacionais podem ter clientes internos.
Targets
Targets
Targets
Viso /
Misso
Objetivos
Medidas
Alvos
Iniciativas

Como ser o progresso
em direo a uma viso
do futuro?
Que passos daremos
para atingir nossa
viso de futuro?
Objetivos Medidas Metas
Misso e
estratgia da
unidade de
negcios
Objetivos e
medidas
estratgicas
Planos de
negcios
departamentais
Planos de
negcios
grupais
Indicadores de
desempenho
individual
Implementao do Balanced Scorecard
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Estratgia e Dinmica Competitiva
Agora a sua vez
Questo 1
Mesmo as vantagens competitivas de um lder
de mercado sofrem o desgaste natural da
nova lgica de mercado. Esclarea como isso
acontece e que posio as empresas precisam
tomar.
Questo 2

Segundo Kluyver e Pearce (2010), a formulao da estratgia
pode ser traada respondendo-se a trs perguntas essenciais.
Relacione cada pergunta com a resposta esperada nessa anlise:
( ) Onde estamos?
( ) Para onde vamos?
( ) Como chegaremos l?

a) Explorao de como preencher as lacunas de competncias
que hoje distanciam e impedem a organizao de atingir seu
propsito estratgico.
b) Avaliao da situao atual da organizao, sua misso e
viso, anlise das foras ambientais (SWOT).
c) Definio de qual propsito estratgico orientar a direo
dos esforos da empresa.
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Questo 3
A partir do momento que a estratgia posta
em prtica, s possvel mensurar sua
eficcia aps concludas todas as aes
planejadas para o ciclo de implantao. Essa
afirmao falsa ou verdadeira?
Questo 4
Ao responder s quatro perguntas-chave que
consti tuem a base do bal anced scorecard,
monitorando continuamente as respostas desse
questionamento, que vantagens de controle o gerente
passa a ter?
Relembrando:
Como os clientes nos veem?
Em que devemos ser excelentes?
Podemos continuar a melhorar e criar valor?
Como parecemos aos olhos de nossos acionistas?
Questo 5
A criao do valor para o cliente deve ser o
foco da estratgia. O significado desse valor
para o cliente nico, imutvel e permanente
no tempo e na dinmica do mercado.
Essa afirmao falsa ou verdadeira?
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Estratgia e Dinmica Competitiva

Finalizando
Finalizando
Conceito de estratgia.
Importncia.
Fatores crticos de sucesso.
Formas de mensurar o desempenho.
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Gl
%C3%BChwendel_brennt_durch.jpg
Qual a Estratgia?
http://www.brandsoftheworld.com/logo/facebook-like-icon
http://www.brandsoftheworld.com/logo/google-4
http://www.brandsoftheworld.com/logo/toyota-5
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Coca-
Cola_logo.svg?uselang=pt-br
http://www.brandsoftheworld.com/logo/apple-1
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Importncia da Estratgia
Entender como se cria uma estratgia
importante porque est provada a existncia
de um elo entre as escolhas estratgicas de
uma empresa e seu desempenho de longo
prazo.
difcil haver uma conversa de negcios em
que no se inclua a palavra: estratgia.
Conceito Estratgia
No mundo corporativo, estratgia como uma
empresa se posiciona frente s variveis ambientais
para obter vantagem competitiva, com o intuito de
gerar valor para stakeholders e clientes.
http://www.freeimages.com/photo/957450
Estratgia
Compreenso das
necessidades do
cliente
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/35/At_the_Register.jpg
Quais so as competncias
organizacionais que a
minha empresa possui?
Deciso
Estratgica
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Questo 1: Resposta




O valor, a menos que constantemente cultivado, sofre desgaste do
tempo.
Recompensas de
desempenho
Satisfao
Fidelidade
Lucro
Participao
Vantagens posicionais
percebidas
Valor superior para o
cliente
Investimentos
em renovao
Fontes de vantagem
Recursos superiores
Competncias
superiores
Dinmicas competitivas
desgastam vantagens
Fatores
crticos
do
sucesso
Barreiras
imitao
Figura 1.2: O ciclo de vantagem competitiva (KLUYVER; PIERCE, 2010, p. 16).
Questo 2: Resposta


Segundo Kluyver e Pearce (2010), a formulao da estratgia
pode ser traada respondendo-se a trs perguntas essenciais.
Ao relacionar cada pergunta com a resposta esperada nessa
anlise, obtm-se a sequncia:
( b ) Onde estamos?
( c ) Para onde vamos?
( a ) Como chegaremos l?
a) Explorao de como preencher as lacunas de competncias
que hoje distanciam e impedem a organizao de atingir seu
propsito estratgico.
b) Avaliao da situao atual da organizao, sua misso e
viso, anlise das foras ambientais (SWOT).
c) Definio de qual propsito estratgico orientar a direo
dos esforos da empresa.
Questo 3: Resposta
A partir do momento que a estratgia posta
em prtica, s possvel mensurar sua
eficcia aps concludas todas as aes
planejadas para o ciclo de implantao. Essa
afirmao falsa ou verdadeira?

FALSA
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Questo 4: Resposta
Cada pergunta anal i sada fornece defi ni es
necessrias para atingir o objetivo da estratgia.
Tambm do controle s ameaas e oportunidades
detectadas na anlise, permitindo que a empresa
tome decises rpidas ao identificar o que pode ser
melhorado, mesmo com a estratgia ainda em curso.
Questo 5: Resposta
A criao do valor para o cliente deve ser o
foco da estratgia. O significado desse valor
para o cliente nico, imutvel e permanente
no tempo e na dinmica do mercado.
Essa afirmao falsa ou verdadeira?

FALSA
Referncias
KAPLAN, Robert. S.; NORTON, Davi d P.
Organizao orientada para a estratgia: Como as
empresas que adotam o balanced scorecard
prosperam no ambiente de negcios. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.

KLUYVER, Cornelis A. de; PEARCE, John A. II.
Estratgia: uma viso executiva. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2010.