Revista Panormica On-Line. Barra do Garas MT, vol. 15, p. 01-20, dez. 2013.

ISSN - 2238-921-0

A PERSUASO NA PROPAGANDA DE CERVEJA:

UM ENFOQUE SISTMICO-FUNCIONAL
Samuel da Silva1
Sumiko Nishsitani Ikeda2
RESUMO: O objetivo desta pesquisa o exame crtico da persuaso na propaganda da
cerveja Skol, vencedora, em 2011, pela dcima vez, do prmio Top of mind. Qual seria o
motivo dessa fixao na memria do povo, em que os prprios fabricantes assumem a
existncia de certa padronizao nos anncios? A propaganda lida com uma situao
interacional entre o anunciante e o leitor, geralmente amparada em conhecimento popular
partilhado, parecendo mais bem representada como um contnuo de funes, flutuando entre
informao e manipulao. A anlise apoia-se nos papis de fala, nos tokens3 de Atitude,
na frmula AIDA (UNGERER, 2004), na imagem visual, que concorrem para a criao de um
mundo textual. A pesquisa deve responder s seguintes perguntas: (a) como criado o mundo
textual no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse mundo
favorvel persuaso? e (c) como feita a relao verbo-visual na propaganda?
PALAVRAS-CHAVE: Persuaso; Propaganda de Cerveja; Multimodalidade; Lingustica
Sistmico-Funcional; Avaliatividade.
PERSUASION IN BEER ADS: A SYSTEMIC FUNCTIONAL APPROACH
ABSTRACT: The aim of this research is the critical examination of the persuasion in the
advertisement of Skol, a beer brand, winner of the Top of Mind award for the tenth time, in
2011. What would be the reason for this setting in memory of the people? An ad deals
with theoretical proposals: the speech roles; the tokens of Attitude; the AIDA (UNGERER,
2004) formula; the visual image, contributing to the creation of "textual world". The research
must answer primarily with an interactional situation between advertising and reader, based
1

Doutor pelo Programa de Ps-Graduao em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem (LAELPUCSP). Professor mestre na Faculdade Politcnica de Campinas Policamp. E-mail:
profssilva@yahoo.com.br
2

Doutora em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem, pela PUCSP. Professora titular no

Programa de Ps-Graduao em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem (LAEL-PUCSP). Email: sumiko@uol.com.br

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Martin (1995, 2000) chama de "token" Avaliatividade de Atitude implcita. nesta acepo que a
palavra est sendo usada no artigo; por outro lado, Halliday (1994) tratando da orao identificadora
(p.ex., Tom o tesoureiro), denomina de "token" ao elemento identificado (Tom) e de "valor" ao
elemento identificador (tesoureiro); j Sardinha (2004), em seu livro sobre lingustica de corpus fala
de "type" e "token" para designar "palavras" e "ocorrncias", respectivamente.

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on shared knowledge. Advertising seems best represented as a continuum of functions

fluctuating between "information" and "manipulation". We will focus on the following
questions: (a) how is a "textual world" in advertising discourse created? (b) what factors
contribute to making this world favoring persuasion? and (c) how does the verbal-visual
relation in advertising occur?
KEYWORDS: Persuasion; Beer advertising; Systemic Functional Linguistics; Appraisal

INTRODUO
Como seria feita a propaganda 4 de cervejas no Brasil, num mundo em que h
evidente competio entre inmeras empresas? H hoje no mercado nacional dezessete
marcas de cerveja (sem contar as de menor porte) que brigam por um lugar na preferncia dos
consumidores. Quanto propaganda, os fabricantes de cervejas admitem, segundo Ribeiro 5,
que a frmula atual est se esgotando e o pblico no diferencia marcas. A frmula bsica do
anncio de cerveja oscila entre um clima de malandragem e uma bela bunda, ironiza Adilson
Xavier6, presidente da agncia de publicidade Giovanni+Draft FCB. Isto porque, explica ele,
o universo cervejeiro formado por homens que se juntam para falar de mulher. Entretanto,
para Morici7, diretor de marketing da Femsa, j h, hoje, um claro movimento para inovar o
setor.
A elaborao de uma propaganda trata, primordialmente, de uma situao
interacional entre o anncio e o leitor, em que se distinguem papis desempenhados e papis
projetados (THOMPSON; THETELA, 1995), com forte apoio no uso de meios implcitos de
persuaso, j que a propaganda, hoje, dirige-se a uma comunidade j cansada de recursos
ultrapassados. Hunston (2000), com base nos trabalhos de socilogos da cincia (LATOUR;
WOOLGAR, 1979), mostra que possvel persuadir uma comunidade a aceitar as afirmaes

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Esclarecemos que no faremos a distino entre 'propaganda' (semear idias e ideais de cunho poltico, cvico
ou religioso) e 'publicidade' (seduzir e tornar pblico, levando o consumidor compra de determinado produto
ou servio (conf. Dennys Monteiro: Internet).
5
Marli Ribeiro, consultada na Internet.
6
Adilson Xavier foi consultado no estadao.com.br segue o link:
http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,cerveja-busca-nova-publicidade,346884,0.htm
7
Morici, consultado na internet.

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de novos conhecimentos sem o uso de meios explcitos para essa finalidade. Um meio de
realizao da avaliao implcita repousa no conceito de token de atitude, proposto por Martin
(2000), para denominar o modo pelo qual o significado experiencial pode ser saturado em
termos avaliativos, ou seja, interpessoais. A propsito, Kitis e Milapides (1997) falam da
convico e da seduo como sendo processos includos no hiperprocesso da persuaso: a
convico envolvendo a listagem de uma srie de passos argumentativos; a seduo
convencendo o leitor por meio da emoo.
Assim, para Fuertes-Olivera et al (2001), a propaganda parece mais bem
representada como um contnuo de funes textuais flutuando entre informao e
manipulao, persuadindo os consumidores potenciais por meio de artifcios verbais (estilo
disjuntivo, estilo coloquial, dialetos sociais e regionais), bem como de elementos no-verbais.
Outra caracterstica da propaganda consiste no apoio em frmulas acronmicas, sendo a mais
velha e mais conhecida a frmula AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao) (UNGERER,
2004).
Por seu lado, Macken-Horarik (2004) estuda a interao no texto multimodal,
examinando a contribuio complementar entre imagem e palavras no processo da construo
de significados. Diz a autora que o fenmeno do texto composto ou multimodal um desafio
para analistas do discurso.
Todos esses elementos contribuem para a criao do que tem sido chamado de
"mundo textual" (DOWNING, 2003; SEMINO, 1997; WERTH, 1999), elaborado a partir de
escolhas especficas no sistema lingustico, fato que d origem a diferentes vises de mundo.
Esse potencial criativo da propaganda como um gnero que desempenha a evocao de
situaes imaginrias com finalidades persuasivas tem sido tratado por muitos autores. Assim,
segundo Cook (1992, p.105), a propaganda atual est menos interessada em alistar
propriedades objetivas dos objetos do que em ligar o produto a alguma outra entidade,
efeito ou pessoa, criando uma fuso, que envolve o produto descaracterizado com
propriedades desejveis. Assim, o discurso uma prtica que, longe de refletir com

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realidade (BERGER; LUCKMANN, 1976, p.2, apud FOWLER, 1991).

neutralidade a realidade social e os fatos empricos, intervm na construo social da

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O objetivo desta pesquisa o exame crtico da propaganda da cerveja Skol 360 8,

para verificar a forma como feita a persuaso nesse gnero. Para tanto, deve responder s
seguintes perguntas de pesquisa: (a) como criado o mundo textual no discurso da
propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse mundo favorvel persuaso? e
(c) como feita a relao verbo-visual na propaganda?
O motivo de pesquisar a propaganda de uma cerveja , de um lado, interagir, como
pesquisadores, com a populao, fora dos centros de pesquisa e ensino superior, falando da
relevncia social da lingustica e, de outro, trazer luz, a questo da poro no s explcita,
mas tambm, e, principalmente, implcita de um texto. Por fim, a multimodalidade - cada vez
mais incorporada ao currculo escolar -, deve ser tratada em nosso trabalho educacional na
medida em que a lngua usada, na maioria das vezes, aliada a outros modos de persuaso.
A teoria que embasa a presente anlise da propaganda das cervejas Skol e Itaipava
conta com as seguintes contribuies: Halliday (1994) e sua proposta que hoje conhecida
como Lingustica Sistmico-Funcional, com enfoque especial na metafuno interpessoal,
envolvendo Martin (2000, 2003) sobre a Avaliatividade e os tokens de Atitude; alm de
Ungerer (2004) sobre a frmula AIDA para a propaganda; Macken-Horarik (2004) sobre o
papel do visual na propaganda; e finalmente, Semino (1997) e Downing (2003) sobre a noo
de mundo textual.

2.

A PROPAGANDA COMO UM TIPO DE DISCURSO

Cook (1992) define discurso como texto e contexto juntos, interagindo de modo que

percebido pelos participantes como significativo e unido, em que os participantes so ao

mesmo tempo partes do contexto e tambm seus observadores (1992, p.2). A propaganda
joga com referncias intertextuais - por meio de canes, poemas, e outros anncios - que so
construdos sobre as experincias compartilhadas dos interlocutores. Como afirma Cook
(1992, p.176), o que no dito torna-se mais importante, pois reflete o que as pessoas tomam

A nossa pesquisa compara esta cerveja com a da Itaipava, mas decidimos enfocar apenas a Skol, devido
exiguidade de espao.

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para o mundo real do consumidor (COOK, 1992, p.177).

por aceito. A meta do emissor empurrar o produto, via mundo da fico ou da fantasia,

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A propaganda, hoje, alm das tradicionais funes conativa e persuasiva, que

pressionam as pessoas a comprar um produto, assume hoje a funo de vitrine (GOFFMAN,
1992, p.147-148 apud COOK, 1994), que estabelece e mantm a identidade, diferenciando-a
de outras. A vitrine, como as frmulas mgicas, eleva o significante - o nome de um produto,
um time ou de um partido poltico - acima do que ele significa. Para tanto, o discurso da
propaganda (DP) usa vrias estratgias, entre as quais destaca as estratgias do discursotextual.
Por outro lado, assim como outro discurso qualquer que faz um uso criativo da lngua,
o DP generoso no jogo com o cdigo (COOK, 1992, p.277), recorrendo grafologia,
fonologia, ao lxico, sintaxe e retrica textual, criando padres discursivos idiossincrticos.
Assim, os trocadilhos so explorados para criar significados mltiplos; a metfora e a
metonmia, para introduzir domnios e experincias desejveis com os quais o produto
associado. Alm disso, o tom dialgico conversacional est sempre presente, mesmo em texto
aparentemente monolgico e seu efeito consiste em envolver o receptor no discurso da
situao, apelando diretamente para o seu conhecimento, interesse e emoes (CAMPOS
PARDILLOS, 1995, p.59-60).
A relao de intimidade e confiana estabelecida por meio de endereamento direto
com o uso de voc, estabelecendo-se, assim, um dilogo entre produtor e receptor, enquanto
as companhias concorrentes so referidas por elas. Os diticos so, em geral, usados nas
propagandas para criar um espao comum entre o produtor e o receptor em que os indexicais
se referem ao lugar em que o receptor convidado a entrar (CAMPOS PARDILLOS, 1995,
p.63).

2.1 A criao do mundo textual

A teoria do mundo textual, desenvolvida por autores como Semino (1997), v o

processamento de um texto como um evento dinmico em que tanto o autor quanto o leitor

Werth (1995, p.95), o discurso, em linhas gerais, um esforo deliberado e conjunto por parte

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do texto e o conhecimento trazido pelos participantes para a situao discursiva. Assim, em

constroem ativamente contextos partilhados, os quais surgem na interao entre a informao

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dos interactantes para criar um mundo dentro do qual as proposies apresentadas so

coerentes e fazem sentido.
Nesse contexto, Downing (2003) explora o modo como se criam mundos textuais no
discurso da propaganda, analisando as escolhas lingusticas e as feies de contexto, que so
cruciais na determinao das relaes especficas entre produtor e audincia. Para tanto,
fundamental a noo de quadro, a estrutura cognitiva de suposies culturalmente
determinadas e expectativas desenvolvidas a partir de experincias passadas em situaes
semelhantes. O papel do quadro crucial no processamento da informao do texto porque
permite a introduo de elementos-padro, isto , a informao que se conforma a padres j
existentes e que so apresentados como dados, e, como consequncia, tem uma base
ideolgica, segundo Downing.
2.2 A frmula AIDA

As propagandas, segundo Ungerer (2004, p.307-328), seguem uma estratgia cujos

objetivos so sempre condensados em frmulas acronmicas, sendo a mais velha e mais
conhecida a frmula AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao). Ao aplicar esta frmula s
propagandas, possvel definir as funes da manchete e da ilustrao como meios para
chamar a ATENO e criar INTERESSE; os elementos pictricos (geralmente contendo uma
rplica do produto anunciado) funcionando para despertar o DESEJO, apoiado no corpo do
texto, geralmente uma lista de vantagens sobre o produto ou um apelo (pseudo) lgico. Por
fim, detalhes como endereo da empresa, ajudam a transformar o DESEJO em AO.

2.3

A Lingustica Sistmico-Funcional

Para a Lingustica Sistmico-Funcional (LSF), a lngua serve para construir,

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seja, tudo o que expressamos linguisticamente quer dizer ao mesmo tempo: alguma coisa

simultaneamente, trs significados ou metafunes: Ideacional, Interpessoal e Textual, ou

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(ideacional); dita a algum (interpessoal) de algum modo (textual) (HALLIDAY, 1994;

HALLDAY; MATTHIESSEN, 2004).
A metafuno Ideacional representa os eventos das oraes em termos de fazer,
sentir ou ser, por meio do sistema da Transitividade, que trata da codificao pelos usurios
da lngua de suas experincias com o mundo que os cerca (1994), por meio de Processos
(expresso pelo grupo verbal) e que envolve Participantes e Circunstncias. Veja exemplos no
Quadro 1.

Quadro 1: Relao Processos/Participantes/Circunstncias

Processos
Material

Participantes
Jonas vendeu seu carro ao Pedro
Ator
Meta
Beneficirio
Susana andou pela casa.
Ator
Extenso
de dor.
Comportamental O rapaz gemeu
Comportante
Comportamento
Ela
imaginava seu futuro sozinha.
Mental
Experienciador
Fenmeno
O acidente aconteceu.
Existencial
Existente
Marta
era linda.
Relacional
(a) Atributivo:
Portador
Atributo
A mais bela era a Marta.
(b) Identificativo: Caracterstica
Valor
O padre falou aos noivos sobre as promessas do
Verbal
ato.
Dizente
Receptor
Verbiagem
Fonte: Halliday (1994)

Circunstncias
em dezembro.

enquanto orava.

na cidade.

A metafuno Interpessoal trata da organizao da orao como um evento interativo,

envolvendo a audincia. Esse um fato essencial deve ser considerado tanto na fala quanto na
escrita, diz Lee (2008, p. 240). No ato da fala, o falante adota para si um papel de fala, e
assim atribui ao ouvinte um papel complementar que ele quer que este adote. Os tipos

pedindo algo para o ouvinte (uma informao ou bens e servios).

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que possam existir, so apenas dois: (i) dar, e (ii) pedir. O falante ou est dando ou est

fundamentais de papel de fala, que ficam subjacentes a todos os demais tipos mais especficos

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A metafuno Textual trata da estrutura temtica: Tema definido como sua posio
inicial, enquanto o resto constitui o Rema. A posio inicial uma chave importante no s
pelo papel na anlise da textura e da coerncia do discurso, mas tambm pelas suas funes
semnticas e pragmticas.
Essa fuso dos trs significados possvel, diz Halliday (1994), porque a lngua
possui um nvel intermedirio de codificao: o lxico-gramtica, em que o falante faz
escolhas, e cada escolha entendida como guiada por motivos individuais, mas tambm por
razes sociais, histricas e culturais, ditadas pelo contexto.
Importante para a LSF a interrelao entre lngua e contexto. Portanto, ao fazermos
perguntas funcionais, no suficiente enfocarmos a lngua, mas a lngua usada em um
contexto, cujas feies afetam o uso da lngua: (i) registro (usamos diferentes linguagens em
diferentes situaes); (ii) gnero (uma atividade, organizada em estgios, orientada para uma
finalidade na qual os falantes se envolvem como membros de uma determinada cultura); e (iii)
ideologia (o uso da lngua ser sempre influenciado pela nossa posio ideolgica).
Com relao metafuno interpessoal, autores, como Lemke (1998) notam que a
abordagem hallidayana tende a confundir a funo interacional de Modo (mood 9 ) com a
funo de intrometimento pessoal, modalidade. Assim, Thompson e Thetela (1995)
propem que se faa uma distino no interior da metafuno interpessoal, dividindo-a em
duas funes relacionadas, mas relativamente independentes: pessoal (modalidade) e
interacional (Modo). Os autores examinam a funo interacional 10, distinguindo:

1. Papis desempenhados - realizados pelo ato de fala por si (p.ex., de perguntador, de

ordenador, etc.);
(a) Perguntas - Algumas exigem uma resposta mnima do leitor: sim, no; outras adotam uma
estratgia arriscada, esperando pela aderncia do leitor; outras so perguntas retricas,

Traduzido por "Modo" (com letra inicial maiscula para no confundir com "modo" (mode).
A funo pessoal tratada, por exemplo, na Avaliatividade, que veremos a seguir.

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perguntas para as quais j se antecipa uma resposta.

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(b) Ordens - A maioria das ordens aparece suavizada atravs de referncia a benefcios que o
leitor usufruiria se elas fossem seguidas, apontando, por outro lado, para a responsabilidade
dessa obedincia.

2. Papis projetados - a rotulao do falante/ouvinte (voc, leitor) e encaixamento como

Participantes no sistema da Transitividade (p.ex., "voc" Ator? Meta?).
(a) Nomeao - O modo mais comum de os escritores se referirem a si mesmos por meio de
"ns" ou do nome da companhia.
(b) Atribuio - So os papis atribudos aos participantes no sistema da Transitividade. Um
dos papis projetados no leitor-no-texto bem previsvel: o de Beneficirio. No exemplo:
Enviaremos a voc um livreto grtis, "voc" uma nomeao (no evento lingustico), mas
tambm o Participante Beneficirio (na orao).
Esses papis nem sempre esto explcitos. Assim, por exemplo, o anncio "Chegou
Skol 360 pode ser tomado como uma informao, mas tambm como um convite ou uma
ordem. O esquema, a seguir, baseado nos Atos de Fala (AUSTIN, 1962), explica esse trajeto,
com o verbo performativo "ordenar", no caso, subjacente ao ato ilocucional, e que pode levar
a uma forma de persuaso camuflada:

Quadro 2 - Atos de Fala

Locucional
(digo algo)

Ilocucional
(ao dizer algo)

Perlocucional
(por dizer algo)

"Chegou Skol
360"

[Eu ordeno a voc]: "Beba."

verbo performativo

Voc bebe a cerveja (porque a

propaganda foi convincente)

Fonte: Austin (1962)

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2.4 A Avaliatividade

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Martin (2000) afirma que o que tendeu a ser omitido pelas abordagens da LSF a
semntica da avaliao, isto , o modo como os interlocutores esto se sentindo, os
julgamentos que eles fazem, o valor que eles atribuem a fenmenos da experincia. Assim, ele
prope o sistema de Appraisal (a Avaliatividade) para descrever essa rea de significado,
constitudo por trs principais sistemas:
(a) Atitude, envolvendo trs subssistemas: (i) Afeto (expresso da emoo); (ii) Julgamento
(avaliao moral do comportamento); e (iii) Apreciao (avaliao esttica).
(b) Compromisso, tratando do grau de compromisso do escritor avaliao que expressa.
White (2003) distingue: (i) enunciados heteroglssicos ou dialgicos (negociando posio de
diversidade de opinies); e (ii) enunciados monoglssicos (no admitindo a referida
diversidade).
(c) Gradao, referindo-se fora da avaliao (aumentando ou diminuindo) ou o foco da
avaliao (aguando ou amenizando). Martin diz que h casos em que a avaliao no
realizada de maneira explicita, dependendo do contexto para ser entendida como positiva ou
negativa (p.ex., Maria confrontou a autoridade). O significado interpessoal pode, ento, ser
realizado por meio de configuraes ideacionais, fato a que denominou token de atitude,
quando o significado ideacional pode ser saturado em termos interpessoais. Alm disso,
como Martin (1992, p.553-559) e outros (LEMKE, 1998; THOMPSON, 1998;
MATTHIESSEN, 1995) notaram, as realizaes de significados interpessoais, tendem a ser
mais prosdicas, espalhando-se atravs da orao ou, mesmo, de longos trechos de um texto.

2.5 Interao no texto multimodal: reflexes sobre imagem e verbiagem11

O fenmeno do texto multimodal um desafio para analistas do discurso que

trabalham com ferramentas lingusticas moldadas para o texto verbal, diz Macken-Horarik

11

"The verbiage is the function that corresponds to what is said" (HALLIDAY, 1994, p. 141). No glossrio que
circula entre os sistemicistas portugueses e brasileiros, a palavra verbiage foi traduzida por "verbiagem".

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text panel - respectivamente (MACKEN-HORARIK, 2004, p. 5), no processo da construo

10

(2004). A autora analisa a contribuio complementar entre imagem e verbiagem- artwork e

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de significados. Apoiando-se principalmente na anlise da Avaliatividade, ela prope uma

avaliao mais rica da imagem e da verbiagem do que feito atualmente em anlises
multimodais. Uma gramtica semitica nesses moldes foi desenvolvida por Kress e Van
Leeuwen, em Reading Images (1996), em que, amparados pela LSF, os autores fornecem um
enquadramento terico consistente para a anlise de textos visuais, segundo a autora. Ao
estabelecer relao entre as estruturas lingusticas e os processos sociais, a LSF constitui-se
em um recurso til para o estudo mais amplo de diferentes modos semiticos, continua
Macken-Horarik. O foco na relao entre estruturas sociais e lingusticas tem lhe dado uma
face de aplicao poderosa em relao a outras gramticas, levando a pesquisas influentes
na educao entre outras reas institucionais.
A anlise de imagens tem se detido em itens de contedo, ou lxico, e no na
estrutura interna das imagens, ou sintaxe (KRESS et al. (1997, p.260 apud MACKENHORARIK, 2004). A segunda alternativa uma tarefa importante se quisermos desenvolver
uma gramtica que nos possibilite entender a relao entre as estruturas lingusticas e no
lingusticas. Embora no seja apropriado para todos os tipos de estrutura de significado
(prosdia, gradao e intensidade), a LSF um recurso til de representao para a exibio
de opes discretas de sentido em diferentes contextos semiticos: fala, escrita e, a partir de
agora, imagem, segundo Macken-Horarik. Nesse contexto, o princpio das metafunes
forneceu aos semioticistas categorias abstratas e gerais para a anlise de diferentes sistemas
semiticos. Kress e Van Leeuwen (1996) consideram trs sistemas principais para anlise do
significado nas imagens interativas, que incluem: o sistema de contato, por meio do qual a
imagem age sobre o expectador de alguma maneira (exigindo uma resposta ou oferecendo
uma informao visual); o sistema de distncia social, por meio do qual o espectador
convidado a aproximar-se dos participantes representados (distncia social ntima), mantida a
uma distncia razovel (distncia social) ou na posio de afastamento (distncia impessoal);
e dois grupos de sistemas dentro de atitude: dimenso horizontal, que cria envolvimento dos
espectadores (por meio da frontalidade) ou afastamento (atravs da lateralidade), e da

lingusticos, tais como, os atos de fala, o modo, a pessoa e os recursos como a avaliao.

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(hierrquico ou solidrio). Esses recursos visuais correspondem mais ou menos aos sistemas

11

dimenso vertical, que cria a relao de poder entre o espectador e participantes representados

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3 DADOS E MTODO
Propaganda da Skol Chegou Skol 360, veiculada na Revista VEJA Rio, nas
edies de 18 de maio e 15 de junho de 2011 e na Revista da Lapa, edies de maio e julho de
2011, em que a AmBev promete uma cerveja que no estufa, introduzindo o conceito do
homem baiacu, aquele que se sente estufado, quando toma cerveja. A cerveja Skol
lembrada principalmente pelos jovens (50%) e foi detentora do prmio Top of mind (2011).

Figura 1 - Anncio de "Chegou Skol 360"

A anlise examina inicialmente, com o apoio da LSF, o modo como as imagens

realizam a frmula AIDA, para, em seguida, enfocar o texto escrito, sob a perspectiva dos
papis desempenhados e projetados, bem como da Avaliatividade, da metafuno Interpessoal
da LSF. Como se ver, as consideraes feitas nessas duas etapas confundem-se muitas vezes,
j que referem a um nico anncio. Veja o Quadro 2, que resume os procedimentos de

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12

anlise.

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Quadro 3 - Passos da anlise

A CRIAO DO MUNDO TEXTUAL
Imagem e Verbiagem

Ateno

A frmula AIDA
Interesse
Desejo

Ao

Papis Sociais
Desempenhados
(pergunta, ordem)

Compromisso
Monoglossia e
Heteroglossia

Projetados
(nomeao, atribuio)

Avaliatividade
Atitude
Afeto - Apreciao - Julgamento - Avaliao
Social
(+) para Atitude positiva e (-) para Atitude
negativa

Gradao
forte
fraca

4. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

A anlise de "Chegou Skol 360", em termos da frmula AIDA, chama a Ateno,
colocando esquerda, no lugar do Tema (o sujeito psicolgico, nos termos da LSF), a cerveja
nas verses garrafa e lata, ladeando uma tbua com pedaos de churrasco. Faz-se, assim, o
contato imagtico, que se prolonga para esquerda, onde se encontra um jovem, de p, em
primeiro plano, olhando diretamente para o receptor, sorridente, em atitude receptiva. Ele se
veste confortavelmente como requer uma reunio ao ar livre, camiseta e bermuda, havaianas
nos ps, e tem na mo a latinha de cerveja. Ele demonstra tranquilidade e descanso, como que
em um momento de total felicidade e de entrega boa bebida.
Ao fundo, esto seus amigos, diante de uma churrasqueira, com um telhado coberto
de hera e uma chamin fumegante, tudo isso em um agradvel dia ensolarado, que sugere

quem a cerveja Skol 360 tem como meta persuadir ou tambm o adulto que deseja manter a
aparncia jovem.

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suas caractersticas, parecem mostrar que o segmento-alvo do anncio o pblico jovem, a

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proximidade, lembrando fatos familiares dos brasileiros. Essas imagens, a julgar por todas as

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A inteno da propaganda fazer desencadear no enquadre mental do receptor a

sensao de intimidade, conforto e bem estar, fatores que o anunciante espera que sejam
transmitidos para a Skol 360. A propsito, segundo Thompson (1990), os propagandistas
supem que, em algum nvel, os leitores acreditem que, preenchendo uma das projees
(beber a Skol 360), estaro envolvendo a outra (desfrutar uma churrascada com amigos), o
que desperta o seu Desejo pela bebida.
No centro dessas imagens, h algumas letras que forma um texto, que pode aguar o
Interesse do leitor. Haveria algo mais nesse convite a Skol 360? Eis o que dizem as letras:

CHEGOU SKOL 360

No estufa
e no empapua.
produzida pelo
inovador processo
de fermentao 360.
E assim seu churrasco dura muito mais.
Skol 360.
A cerveja com
churrascabilidade.
Uma cerveja que no estufa uma antiga aspirao dos cervejeiros, momento em
que percebemos a aposta da Skol no conhecimento pressuposto do consumidor. Da para a
Ao, esperam os anunciantes, no deve demorar. Note-se esquerda, em letras pretas em
fundo branco, muito discreto em relao ao colorido do resto da propaganda, porm antes do
Tema da propaganda, os dizeres SE FOR DIRIGIR, NO BEBA., ou seja, o aviso est bem dado,
em lugar de evidncia.
Passando para a anlise do texto, referido acima, examinamos os papis sociais de
desempenho e de projeo, juntamente com a Avaliatividade. A Avaliativiade ser indicada

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com (+) ou (-), se positiva ou negativa respectivamente.

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Categorias de Anlise

Transitividade
Papel desempenhado

TEXTO DO ANNCIO
Anlise do primeiro trecho
CHEGOU SKOL 360
Existencial
Existente
A empresa ordena ou convida.
Discusso

O que seria Skol 360? O nome chama a Ateno de quem v o anncio. Deve ser
uma novidade pois ela "chegou". Por outro lado, como j vimos, o enunciado
"Chegou Skol 360." no apenas uma informao (de que existe a cerveja), mas
encerra aqui um convite/uma ordem, que irrecusvel devido s imagens
convidativas que envolvem a cerveja.
Anlise do segundo trecho

Transitividade
Avaliatividade
Papel projetado

No estufa (voc) e no empapua (voc).

Material
(Meta)
Material
(Meta)
Apreciao (+)
Apreciao (+)
"Voc" a quem o anncio se dirige.
Discusso

O Processo Material e envolve Ator (a cerveja) e Meta (voc), ambos omitidos,

mas recuperados pelo conhecimento do leitor. O papel de nomeao, a julgar pelo
contexto, seria "voc". A Avaliatividade nega uma Apreciao (-), resultando em
Apreciao (+). Os dizeres da propaganda instigam o Interesse do leitor, pois uma
cerveja que no estufa e nem empapua uma antiga aspirao dos cervejeiros,
momento em que percebemos a aposta da Skol no conhecimento pressuposto do
consumidor. Notemos o tom monoglssico, sem modalizao, e assim feito porque
conta com a com o apoio da imagem que o envolve: pessoas jovens e esguias.
Anlise do terceiro trecho

Transitividade
Avaliatividade

produzida
pelo inovador processo de fermentao 360.
Material (passiva)
Circunstncia
Apreciao (+)

Pgina

A orao inicia-se com o Processo "produzir" na voz passiva, o que coloca Skol 360
na posio inicial da orao, ou seja, como Tema do enunciado, aquele do qual se
fala no trecho. E, assim, a Apreciao (+), expressa pela palavra "inovador", referese cerveja. Por outro lado, essa avaliao positiva envolve, tambm, a expresso

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Discusso

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"processo de fermentao 360", graas prosdia, fenmeno pelo qual a avaliao

expande-se por trechos do texto.
Notemos que o tom cientfico dado a essa expresso no vem acompanhado de
explicaes. Mesmo assim, a empresa cervejeira espera que o leitor acredite na boa
qualidade da Skol 360, por meio do que se chama entimema, um silogismo
abreviado, um argumento incompleto, ao qual a audincia prov inconscientemente a
premissa (a), que falta, j que o anunciante forneceu a (b). Veja:
(a) Toda cerveja produzida pelo inovador processo de fermentao a 360
melhor (que outras).
(b) Skol 360 produzida pelo processo de fermentao a 360.
Concluso: Portanto, Skol 360 melhor (que outras).
Assim construdo o silogismo, a concluso decorre automaticamente das duas
premissas. o leitor que conclui que a Skol 360 melhor do que outras. o que
suscita o Desejo pela bebida.
Anlise do quarto trecho
assim
seu churrasco dura muito mais.
Circunstncia
Existente
Existencial
Afeto (+) Gradao
"seu" refere-se a "de voc" nesse contexto.
E
Transitividade
Avaliatividade
Papel
projetado

Discusso
A Circunstncia "assim" refere-se anaforicamente a beber a cerveja Skol 360. A
Skol fermentada a 360 to saborosa que leva as pessoas a permanecerem mais no
local da churrascada, afirma o anncio. A relao entre churrasco e cerveja real e
est presente na memria de todo brasileiro. Porm, no deixa de ser criativa a
afirmao de que beber a Skol 360 faz o churrasco durar muito mais. Julgamos que
a criatividade venha do fato de o enunciado despertar no leitor, trazendo ao nvel da
conscincia, o que j est latente no seu universo. Da a persuaso ser bem sucedida.
Anlise do quinto trecho

Discusso
O que "churrascabilidade"? um termo inventado por analogia a outros existentes,

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Skol 360. A cerveja com churrascabilidade.

Atributo
Apreciao (+)

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Transitividade
Avaliatividade

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sem uma definio exata. J disse Ricouer (1981, p. 201, apud Kitis e Milapides,
1997) que "o texto escapa do horizonte finito vivido pelo escritor. Aquilo de que o
texto fala agora importa mais do que aquilo que o autor quis dizer". Assim, cada
leitor interpretar a sua maneira esse termo. Porm, com certeza o far avaliando-o
positivamente, instado pelas imagens que anteciparam essa criao lingustica.

5. CONCLUSO

A anlise da propaganda da cerveja Skol 360 mostra que a conjugao entre a

verbiagem e a imagem visual cria um mundo textual, que conta com avaliaes feitas por
meio de tom monoglssico, j que apoiadas em crenas e usos arraigados na cultura popular ou seja, no enquadre mental do leitor. Nesse sentido, as imagens visuais acrescentam o que as
palavras no diriam de maneira suficiente: um ambiente relaxante e refrescante entre amigos,
um copo gelado de cerveja.
Esses elementos contribuem para a fora persuasiva do anncio, ancorada na frmula
AIDA, chamando a Ateno, pelo visual agradvel; o Interesse, por uma cerveja que traz
prazer, mas tambm evita os efeitos indesejveis causados pelo estufamento e o
empapuamento, graas fermentao 360. Para tanto, a persuaso lana mo de um gnero
hbrido entre marketing e cincia, em que concorrem a seduo e a convico (KITIS;
MILAPIDES, 1997).
Quanto aos papis interacionais, graas ao tom monoglssico, so frequentes as
ordens, camufladas em convites ao leitor com expresses como seu churrasco criando um
tom conversacional e ntimo no anncio.
Afinal, no deve ser fcil fazer propaganda de uma bebida alcolica, que em altas
doses pode provocar muitos problemas. Alm disso, o que significaria fermentao a 360?

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no um alimento saudvel?

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O que teria de bom a churrascabilidade, em um contexto em que se sabe que o churrasco

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Mas o mundo textual, construdo com apoio de Avaliatividade positiva, ancorado em

imagens agradveis, acaba dominando a capacidade de raciocnio, e talvez faa o consumidor
resistir at ao obrigatrio Se for dirigir, no beba.
Tentamos mostrar o modo como a linguagem constri papis e relaes sociais sob o
potencial da persuaso, para a realizao da propaganda de uma cerveja. Nela concorrem as
avaliaes explcitas e implcitas que o produtor do texto faz, posicionando-se favoravelmente
em relao, no s ao contedo da mensagem, mas tambm em relao ao endereado. Para
tanto, enfocamos a teoria sistmica, que tem recebido contribuies que ampliaram seu
alcance analtico, entre as quais a noo de papis desempenhados e papis projetados, alm
da Avaliatividade, que a tornaram capaz de tratar no s da verbiagem, mas tambm da
imagem.
Nesse sentido, com base na natureza propagativa e cumulativa da atividade
avaliativa, esperamos ter demonstrado como a propaganda das cervejas Skol 360 pode contar
tambm por teorias cognitivas baseadas em noes como enquadre mental (frame) de tal
forma que, falar em discurso, entendido como texto em contexto, significa no somente tratar
de fatores pragmticos, mas tambm da criao de especficos mundos mentais ou construo
de dada realidade (DOWNING, 2003, p. 3). Nesse processo, entram com fora as imagens
visuais que provocam o Desejo do consumidor, confirmando os dizeres de que a propaganda
um gnero em que o estabelecimento de contextos discursivos vvidos crucial para o
alcance das metas dos produtores de texto (SEMINO, 1997, p. 53).
Assim, ficam respondidas as perguntas de pesquisa: a) como criado o mundo
textual no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse mundo
favorvel persuaso? e (c) como feita a relao verbo-visual na propaganda?

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