CENTRO UNIVERSITRIO SENAC

Curso Superior de Tecnologia Em Logstica

Daniel Marques
Felipe Stoppa
Gustavo Nicolai
Mariana Santos
Ricardo Sato
Walmir Silva

PROJETO INTEGRADOR

So Paulo
2010

Daniel Marques
Felipe Stoppa
Gustavo Nicolai
Mariana Santos
Ricardo Sato
Walmir Silva

PROJETO INTEGRADOR
NATURA COSMTICOS

Curso Superior de Tecnologia em Logstica

- 1 Semestre Noturno. Trabalho
elaborado para a disciplina de Projeto
Integrados I do Centro Universitrio
SENAC. Orientao da Professora Vnia
Gomes.

So Paulo
2010

SUMRIO
1. HISTRICO NATURA ........................................................................................5
1.1 Viso..............................................................................................................6
1.2 Misso ...........................................................................................................7
1.3 Misso Logstica............................................................................................7
2. METODOLOGIA .................................................................................................8
3. PLANEJAMENTO ESTRATGICO.....................................................................9
3.1 Conceitos.......................................................................................................9
3.2 Natura..........................................................................................................10
3.2.1 Planejamento Logstico.........................................................................11
4. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ...................................................................13
4.1 Estrutura Societria .....................................................................................14
5. ESTRUTURA FINANCEIRA..............................................................................16
6. ESTRUTURA LOGSTICA ................................................................................18
6.1 Instalaes ..................................................................................................18
6.2 Produo .....................................................................................................19
6.3 Gesto do fluxo logstico .............................................................................20
6.4 Poltica de fornecedores ..............................................................................21
6.5 Planejamento de vendas e da produo .....................................................21
6.6 Gesto de estoques ....................................................................................23
6.7 Armazenagem e Picking.............................................................................24
6. 8 Distribuio.................................................................................................26
6.8.1 Consultoras Natura ...............................................................................27
6.8.2 Internet..................................................................................................28
6.8.3 Promotoras de Vendas .........................................................................29
6.8.4 Exportao............................................................................................29
7. ESTRUTURA DE MARKETING ........................................................................32
7.1 Marketing Verde ..........................................................................................32
7.2 Natura Sustentvel ......................................................................................32
7.3 Comunicao de Marketing .........................................................................33
7.3.1 Feiras ....................................................................................................33
7.3.2 Congressos...........................................................................................33
7.3.3 Internet..................................................................................................34
7.3.4 Atendimento Ao Cliente ........................................................................34

7.3.5 Ps-vendas ...........................................................................................35

7.3.6 Publicidade E Propaganda....................................................................35
8. GESTO AMBIENTAL ......................................................................................36
9. RECURSOS HUMANOS...................................................................................38
9.1 Desenvolvimento Organizacional ................................................................38
9.2 Processo de Gerenciamento de Desempenho - PGD .................................39
9.3 Treinamento e Desenvolvimento .................................................................39
9.4 Recrutamento e Seleo .............................................................................39
9.5 Gesto de Pessoas .....................................................................................40
10. BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................41

1. HISTRICO NATURA
Em 1969, Jean-Pierre Berjeaut e Antnio Luiz da Cunha Seabra
fundaram a Indstria e Comrcio de Cosmticos G.Berjeaut. O objetivo inicial da
empresa era disponibilizar produtos de cuidado pessoal fabricados com insumos
naturais e com preos acessveis (REBOUAS, 2010).

Em 1970, a empresa recebeu o nome de Indstria e Comrcio de

Cosmticos Natura Ltda, de cara teve que disputar mercado com a tradicional
Avon. A estratgia de vendas escolhida pela Natura foi realizar a venda porta a
porta atravs de suas consultoras; as vendedoras foram profissionalmente
especificadas de consultoras como forma de valorizar a atuao de vendas das
mesmas, sob a meta de criar um relacionamento prximo e personalizado com
suas clientes (REBOUAS, 2010).

No fim da dcada de 90, a Natura buscou acompanhar as mudanas

de comportamento, a consolidao do aparecimento de novos perfis de
consumidores e a tendncia de unir esttica e sade. Numa viso conceitual de
ao de produto, o termo bem-estar tornou-se um elo de ligao entre esttica e
sade (REBOUAS, 2010).

Para auxiliar na manuteno do estado saudvel do organismo, a

empresa lanou a linha Natura Bioequilbrio. Em abril de 2000, inaugurou o seu
portal de e-business, o natura.net , um espao para troca de informaes entre
mdicos, profissionais em geral e clientes (REBOUAS, 2010).

De 2000 a 2003, iniciou o seu plano de penetrao no mercado

exterior, inicialmente na Amrica Latina em pases como Argentina, Chile e
Mxico e posteriormente para os Estados Unidos. Tal crescimento exigiu que a
empresa construsse uma fbrica maior que abarcasse o ritmo de produo
aquecido, saindo da antiga fbrica em Itapecerica da Serra (SP) para se instalar
em Cajamar (SP) (REBOUAS, 2010).

 uma empresa que investe em P&D, ou seja, em pesquisa de novas

frmulas naturais e de extrao sustentvel muito bem focada na linha Natura
Ekos. A empresa mudou o logotipo em abril de 2000, para expressar a sua
renovao, novidade e leveza perante o mercado (REBOUAS, 2010).

A empresa oferece uma enorme variedade de cosmticos, fragncias e

produtos de higiene pessoal. Seu portflio conta com aproximadamente 740 de
Unidade de Manuteno de Stock (Stock Keeping Units SKUs). Dentre as
diversas linhas de produtos, agrupam-se categorias de maquiagem, tratamento
para o rosto, corpo, banho, leos corporais, perfumaria, cabelo, proteo solar,
infantil e higiene oral. A Natura Cosmticos destaca-se por algumas submarcas
que a simbolizam, dentre elas temos (NATURA COSMTICOS, 2008):

Chronos

Ekos

Mame e Beb

Linha Natur

TodoDia

Perfumaria Natura

1.1 Viso

A Natura Cosmticos, por ser comportamento empresarial, pela

qualidade das relaes que estabelece por seus produtos e servios, ser uma
marca com expresso mundial, identificada com seus clientes, os quais se
comprometem com o desenvolvimento de um mundo sustentvel atravs das
relaes consigo mesmo, com o outro e com a natureza da qual fazem parte
(NATURA COSMTICOS, 2008)

1.2 Misso

A Natura Cosmticos traduz sua misso em Razo de Ser, onde esta

visa criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-estar/estar
bem de seus clientes. O bem-estar a relao harmoniosa, agradvel do
indivduo consigo mesmo e com seu corpo e o estar bem a relao emptica,
bem-sucedida, prazerosa do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte, com o todo. A natura visa ainda contribuir com a sociedade de forma
inovadora

aperfeioada,

materializando

idia

de

sociedade

justa

estabelecendo parcerias publicas e privadas para o desenvolvimento de projetos

sociais. Contribuindo tambm com a comunicao e a troca de informaes,
assim tendo uma ao coletiva dentro da empresa (NATURA COSMTICOS,
2008)

1.3 Misso Logstica

A empresa tem como misso atender plenamente a demanda de

produtos e servios, garantindo Natura Cosmticos um diferencial competitivo
pela flexibilidade da cadeia logstica com padres de qualidade, servio e custo,
que evidenciem o compromisso da empresa com o desenvolvimento sustentvel
para a plena satisfao dos clientes (NATURA COSMTICOS, 2008).

2. METODOLOGIA
Para elaborao do projeto referente Logstica Empresarial da
empresa

Natura

Cosmticos

ser

realizada

primeiramente

pesquisas

exploratrias. Com base em pesquisas bibliogrficas ser feito um levantamento

terico sobre os dados histricos, econmicos, desenvolvimento empresarial e
demais tpicos referentes empresa. Posteriormente, como complemento ser
realizada uma pesquisa de campo aberta para verificar a aplicabilidade do
trabalho prtica cotidiana.

3. PLANEJAMENTO ESTRATGICO
3.1 Conceitos

Segundo Kotler (1992), planejamento estratgico definido como o

processo gerencial de desenvolver e manter uma adequao razovel entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanas e oportunidades de mercado.

Segundo Oliveira (2007) existem cinco dimenses para um bom

planejamento. A primeira dimenso do planejamento corresponde ao assunto
abordado, que pode ser produo, pesquisa, novos produtos, finanas, marketing,
instalaes e recursos humanos. A segunda dimenso corresponde aos
elementos do planejamento, entre os quais podem ser citados propsitos,
objetivos, estratgias, polticas, programas, oramentos, normas e procedimentos,
entre outros. A terceira dimenso corresponde dimenso de tempo do
planejamento, que pode ser, por exemplo, de longo, mdio ou curto prazo. A
quarta dimenso corresponde s unidades organizacionais onde o julgamento
elaborado, e nesse caso pode-se ter planejamento corporativo, de subsidirias,
de grupos funcionais, de divises, de departamento, de produto. A quinta
dimenso corresponde s caractersticas do planejamento que pode ser
representada por complexidade ou simplicidade, qualidade ou quantidade,
estratgico ou ttico, confidencial ou pblico, formal ou informal, econmico ou
caro.

Para entender o planejamento estratgico necessria uma avaliao

da estrutura organizacional da empresa, sendo esta dividida em administrao,
unidade de negcios e produto. Cabe a administrao elabora e desenvolver o
planejamento estratgico corporativo para levar a empresa a um futuro promissor
(BARBOSA, BRONDANI, 2005).

3.2 Natura

Em 2008 o setor de cosmtico, fragrncias e produtos de higiene

pessoal no Brasil teve um crescimento perceptvel, apresentando uma evoluo
de 16,3% para o sou mercado-alvo e 9,3% em termos reais. Dados da
Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas tambm ilustram o
crescimento deste setor, em 2008 ocorreu um avano de 14,1% com relao ao
ano anterior apresentando uma movimentao de R$18,5 bilhes. Por ser a lder
neste nicho de mercado, o plano estratgico aplicado pela empresa Natura
Cosmticos em 2008 foi essencial para o alcance destes nmeros (NATURA
COSMTICOS, 2008).

Para o ano de 2008 a Natura Cosmticos focou na melhora e

aumentos nos investimentos em marketing visando acelerar o crescimento de
vendas, financiado por ganhos de produtividade e no reforo da cultura e
compromisso da empresa com a sustentabilidade. Para isto, foi necessrio um
planejamento estratgico. Segue abaixo os dados dos avanas alcanados em
2008 referentes ao planejamento:

I.

Inovao do modelo comercial Ampliao do modelo Consultora

Natura Orientadora (CNO); Tal medida trouxe empresa um crescimento neste

canal e aumento nas vendas. Segundo os consumidores, este modelo gera um
atendimento exclusivo.

II.

Foco na Inovao de Produtos Em 2008 a empresa optou pela

estratgia Menos Mais reduziu o nmero de itens de seu portflio de 930

para 739. Desta forma, racionalizou os custos e focou no investimentos de quatro
lanamentos as linhas Natur, Tododia e Amor Amrica e o antissinais Chronos
Politensor de Soja cujas vendas superaram as expectativas.

III.

Investimento em Marketing como suporte s estratgias

mencionadas anteriormente, alm de uma maior exposio da marca, a Natura

Cosmticos elevou seus investimentos em marketing em R$88,0 milhes em

2008. Tal gasto foi financiado pelos ganhos de produtividades, que somaram R$
94 milhes no ano.

IV.

Gesto por Processos Ao longo de 2008 a empresa implantou

um modelo de organizao baseado em gesto de processo a servio de

unidades de negcios e unidades regionais, desta forma h uma descentralizao
das decises. Cada unidade de negcio responsvel pelo desenvolvimento de
seus produtos, pela gesto e resultados,

V.

Cultura Organizacional Fortalecimento da cultura organizacional

atravs da reafirmao dos valores e crenas da empresas.

VI.

Qualidade das relaes Conscientizao da importncia de ouvir

e entender as necessidades de todos que se relacionam com a empresa,

transformando assim contribuies em oportunidades de melhoria (NATURA
COSMTICOS, 2008).

3.2.1 Planejamento Logstico

Em 2008, consultores e consultoras Natura sofreram problemas quanto

aos prazos de entrega em virtude de questes como vendas muito superiores ao
que projetado em alguns perodos do ano, conseqentemente o ndice de No
Atendimento (INA) subiu. O INA um tema central da Natura. Um dos principais
pontos de atuao est ligado falta de produtos, relacionada a desvios de
demandas e capacitao da cadeia produtiva. Em 2009 foi criado um grupo de
trabalho formado pelas principais lideranas da companhia, que atuaram de
maneira vigorosa na adoo de medidas de curto, mdio e longo prazos, como a
oferta de produtos substitutivos e mais vantajosos para as Consultoras Natura, a
manuteno de promoes, o redimensionamento dos estoques, a gesto de
portflio e a reviso do modelo logstico (NATURA COSMTICOS, 2009)

Esse continuar sendo um ponto de absoluta ateno em 2010. A

empresa assume o compromisso de reverter tais situaes a partir de uma srie

de aes estratgicas j em andamento, como os investimentos em infraestrutura, em logstica e nos sistemas de informao, com focos na ampliao da
flexibilidade e da robustez da cadeia e no aumento da qualidade de previso da
demanda. Em 2009 a empresa j iniciou o aumento de investimentos em
capacitao industrial e logstica, bem como em tecnologia da informao,
integrando os diversos sites e operaes, com o objetivo de melhorar a qualidade
de seus servios, permitirem o crescimento futuro e continuar avanando em
ganhos de produtividade. A empresa ainda identificou uma grande oportunidade
de melhoria em seus servios do canal de vendas, na disponibilidade de produtos
e nos prazos de entrega (NATURA COSMTICOS, 2009).

4. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A estrutura organizacional da empresa Natura Cosmticos conta com
organizaes subsidirias, alm da Companhia em si. Dentre estas organizaes
podemos citar:

Indstria e Comrcios de Cosmticos Natura Ltda.: suas atividades

concentram-se preponderantemente na industrializao e comercializao dos
produtos da marca Natura para a Companhia, bem como para nossas
subsidirias no exterior.
Natura Logstica e Servios Ltda.: suas atividades concentram-se na
prestao de servios administrativos e logsticos para as empresas do nosso
conglomerado sediadas no Brasil.
Natura Inovao e Tecnologia de Produtos Ltda.: suas atividades
concentram-se no desenvolvimento de produtos e tecnologias e na realizao de
pesquisas de mercado. controladora integral da Natura.
Innovation et Technologie de Produits SAS Frana, centro satlite
de pesquisa inaugurado em 2007, em Paris.
Ybios: as atividades da Ybios consistem na pesquisa, gesto,
desenvolvimento de projetos, produtos e servios no campo da biotecnologia,
inclusive por meio de parcerias e acordos com universidades, fundaes,
empresas, cooperativas e associaes, dentre outras entidades pblicas e
privadas.
Natura Cosmticos S.A. Chile, Natura Cosmticos S.A. Peru,
Natura Cosmticos S.A. Argentina,
Natura Cosmticos C.A. Venezuela, Natura Cosmticos Ltda.
Colmbia, e Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.: suas atividades so
semelhantes s desenvolvidas pela Companhia no Brasil.

 Natura Europa SAS e Natura Brasil SAS: suas atividades

concentram-se na compra, venda, importao, exportao e distribuio de
cosmticos, fragrncias em geral e produtos de higiene (NATURA COSMTICOS,
2009).

4.1 Estrutura Societria

Em 30 de junho de 2009, a empresa possua a seguinte estrutura

societria:

RM Futura
Participaes
S.A. (1)

ANP
Participaes
S.A. (2)

4,66%

6,62%

Lisis
Participaes
S.A (3)

Utopia
Participaes
S.A. (4)

28,11
%

Passos
Participaes
S.A (5)

Outros (6)

26,82%

6,62%

27,17
%

99,94%

99,97
%

99,99
%

Natura
Cosmticos
S.A.
Argentina

Natura
Cosmticos
Ltda.
Colmbia

NATURA
COSMTICOS
S.A.

99,99
%

Indstria e
Com. de
Cosmticos
Natura Ltda.

99,99
%

Natura
Logstica e
Servios Ltda.
Brasil

99,99
%

Natura
Inovao e
Tecnologia de
Produtos Ltda.

99,99
%

Natura
Innovation et
Technologie
de Produits
SAS
(Frana)

98%

Natura Brasil
Cosmtica
Ltda.
Portugal

99,99%

Flora
Medicinal J.
Monteiro da
Silva Ltda.

99,99
%

Natura
Cosmticos
S.A.
Chile

Natura
Cosmticos
S.A.
Peru

99,99
%

Uruguay
Cosmeticos y
Vestimentas
S.A.

36,38%

Ybios S.A.

99,99%

Natura
Cosmeticos y
Servicios de
Mexico, S.A.
de C.V.

99,99
%

Natura
Cosmeticos de
Mexico, S.A.
de C.V.

99,99%

Natura
Distribuidora
de Mexico,
S.A. de C.V.

99,99
%

Natura
Cosmticos
C.A.
Venezuela

100%

Natura
Europa SAS

(1

100%

100%

Natura
(Brasil)
International
B.V.
Holanda

Natura
Cosmticos
Espaa, S.L.
Espanha

100%

100%

Natura Brasil,
Inc. - EUA
(Delaware)

Natura
Worldwide
Trading
Company,
S.A.
(Costa Rica)

100%

100%

Natura Brasil
SAS

Natura
International
Inc. - EUA
(NY)

Sociedade controlada por Ronuel Macedo de Mattos.

Sociedade controlada por Anizio Pinotti.
Sociedade controlada por Antonio Luiz da Cunha Seabra.
(4)
Sociedade controlada por Guilherme Peiro Leal.
(5)
Sociedade controlada por Pedro Luiz Barreiros Passos.
(6)
Compreende os acionistas pessoas fsicas Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peiro Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos, Anizio Pinotti e Ronuel Macedo
)
de Mattos, os administradores, as aes em tesouraria e o free-float.
(2)
(3)

Figura 1. Estrutura Societria (Fonte: InfoInvest).

Em uma cadeia organizacional mais resumida, encontram-se no todo

desta estrutura os gerentes de mercado (responsveis pela anlise do mercado e
do desenvolvimento de produtos). Em seguida vem os gerentes de venda,
responsveis estes, pelo controle e manipulao das metas de venda; estes ainda
negociam diretamente com as promotoras de vendas. Estas, atuam nas diversas
regies do Brasil e demais pases, geralmente com escritrios prprios, e
realizam o contato direto com Consultoras Natura. As Consultoras realizam a
venda direta ao consumidor, e so tidas como uma espcie de cliente final da
cadeia logstica da empresa (SILVA, 2009).

5. ESTRUTURA FINANCEIRA
A Natura Cosmticos como lder no setor de cosmticos no Brasil
colocou em prtica no ano de 2008 um plano estratgico que visava no s sou
crescimento, mas tambm sua sustentabilidade e expanso para outros mercados
(exportao na Amrica Latina) (NATURA COSMTICOS, 2009).

Para que isso acontecesse a empresa colocou em prtica uma grande

mudana organizacional diminuindo distncias hierrquicas dentro dela prpria
para que houvesse maior proximidade entre consultores, clientes finais e a Natura
em si, de forma que houvesse um melhor relacionamento entre as partes,
melhorando assim o desempenho entre as mesmas (NATURA COSMTICOS,
2009).

Junto com essa mudana organizacional houve tambm a mudana na

sua estratgia financeira. A empresa implantou o sistema "Menos Mais", onde
retirou alguns produtos de linha e priorizou os que apresentavam uma maior
aceitao no mercado - essa estratgia apoiada por um forte aumento nos
investimentos de marketing de R$88,0 milhes - desde a capacitao de seus
consultores (que tinham contato direto com seus clientes finais), investimento em
propaganda - tornou a empresa mais presente no dia a dia de seus consumidores
e de seu pblico alvo, os quais ainda precisavam ser convencidos a se identificar
com a marca (NATURA COSMTICOS, 2009).

Essas mudanas j deram resultado no segundo semestre de 2008

fazendo com que a receita liquida da Natura tivesse um crescimento de
R$3.618,0, o que 17,7% maior que o registrado no mesmo semestre do ano de
2007 - tornando a Natura lder no Brasil. A empresa agora visa se tornar lder
desse mercado em toda Amrica Latina tornando-se cada vez mais grande e
sustentvel com o meio ambiente a sua volta (NATURA COSMTICOS, 2009).

Segundo notcias vinculadas na mdia, os investimentos anunciados

pela Natura para o ano de 2010, da ordem de 250 milhes de reais, sero

destinados principalmente descentralizao de sua estrutura de distribuio.

Segundo o diretor-presidente da empresa, Alessandro Carlucci, o modelo logstico
criado em 2000 no mais vivel. A empresa anunciou que ampliar o
investimento em 2010 em 110 milhes de reais em relao ao realizado em 2009.
O novo modelo de distribuio da companhia, no entanto, ainda incerto.
Segundo Carlucci, a Natura vem desenvolvendo, desde o final de 2009, uma
reviso de sua atual estrutura logstica, considerando os aspectos fabris e de
distribuio (PEREIRA, 2010).

6. ESTRUTURA LOGSTICA
A maioria dos produtos comercializados pela a empresa Natura
Cosmticos so produzidos em seu Centro de Pesquisa, Produo e Logstica em
Cajamar. Em 2007, foram produzidos aproximadamente 220 milhes de unidades
de produto acabado (INFOINVEST, 2010).

6.1 Instalaes

Em 2001 foi inaugurado o centro integrado de produo, logstica e

pesquisa uma fbrica localizada no interior de So Paulo na cidade de Cajamar,
conhecida como Espao Natura composta por uma unidade fabril de ltima
gerao e um espao corporativo (INFOINVEST, 2010).

Em 2006, uma nova unidade fabril no nordeste do Par Unidade

Industrial Benevides foi inaugurada. Esta unidade abriga uma fbrica de massa
de sabonete e uma planta para extrao de leos. Para a realizao desta
unidade, a companhia investiu R$ 13 milhes. Uma parte deste investimento, foi
aplicado em metodologias de desenvolvimentos e em equipamentos para o
processamento de frutos oleaginosas extradas de espcies presentes na
regio. Gradualmente, os produtores exerceram seu compromisso com o
desenvolvimento sustentvel da extrao, fornecendo matria-prima empresa.
Cerca de 1.252 famlias em 10 municpios do Estado sero potencialmente
beneficiados (INFOINVEST, 2010).

As

atividades

comerciais

de

marketing

so

realizadas

primordialmente na unidade de Itapecerica da Serra. Devido ao grande

crescimento da empresa, um novo escritrio administrativo foi alugado em
Alphaville este concentra grande parte das atividades das reas de finanas,
tecnologia de informao e do jurdico da empresa (INFOINVEST, 2010).

Internacionalmente, a Natura Cosmticos aluga armazns e escritrios

administrativos na Argentina, Peru, Chile, Mxico, Venezuela, Colmbia e Frana
(INFOINVEST, 2010).

6.2 Produo

Em 2007 a Natura Cosmticos separou aproximadamente 12,5 milhes

de caixas, comparado com 12,1 milhes de caixas em 2006. De uma forma
simplificada, os pedidos separados so verificados automaticamente (e, se
necessrio, manualmente) e, ento, embalados e etiquetados para entrega para
as suas Consultoras Natura.

Atualmente, a Natura Cosmticos envia seus

produtos para mais de 5.000 municpios no Brasil (INFOINVEST, 2010).

Em 2007 a Natura Cosmticos aumentou a capacidade de sua

produtividade e se adequou aos novos mix de produtos se adequando poltica
de terceirizao de algumas linhas. Em 2007, produtos produzidos por terceiros
representaram aproximadamente 18% de sua receita bruta, em comparao com
15% da receita de 2006 e 12% da receita de 2005 (INFOINVEST, 2010).

Em 2007 a empresa recebeu e enviou uma mdia de 35.850 pedidos

por dia das Consultoras Natura no Brasil contra uma mdia de 33.800 em 2006.
Quando uma Consultora Natura faz um pedido, o sistema de gerenciamento de
estoque da empresa permite que ela saiba a quantidade disponvel do item em
estoque ou no. Os armazns verticais garantem empresa uma capacidade
total interna de 52 mil pallets e utilizam um sistema automatizado que retira as
matrias-primas e produtos acabados das prateleiras, e envia pedidos de
produo para as demais unidades (INFOINVEST, 2010).

No quarto trimestre de 2006, a Natura Cosmticos iniciou operao de

um novo centro de distribuio em Minas Gerais. Operado por terceiros, est
localizado na cidade de Matias Barbosa, possui 8.000 m2 e capacidade para
separar 550 caixas de produtos/hora por meio de cinco linhas manuais de

separao, sendo responsvel pelos pedidos de Consultoras Natura do Nordeste

e de alguns municpios de Minas Gerais (INFOINVEST, 2010).

No 2 trimestre de 2007 a companhia iniciou a operao de seu novo

centro de distribuio em Pernambuco. Operado por terceiros, est localizado na
cidade de Jaboato dos Guararapes, possui capacidade para separar 120 caixas
de produtos/hora por meio de uma linha manual de separao, sendo responsvel
pelos pedidos de Consultoras Natura de Pernambuco (INFOINVEST, 2010).

A Natura Cosmticos manteve um reduzido nmero de transportadoras

em 2007 visando a racionalizao da entrega de seus produtos e permitindo um
melhor monitoramento continuo e eficincia da entrega de seus produtos. No
Brasil, o tempo de entrega varia de um a dois dias na Cidade de So Paulo e de
cinco a seis dias para localidades mais distantes. A entrega nas regies de difcil
acesso pode levar at dez dias (INFOINVEST, 2010).

O Giro de estoques em 2007 foi de 3,7 dias, giro menor que apurados
em 2006 e 2005 (4,6 dias). A melhora do giro em relao ao ano de 2006/2005,
deve-se, possivelmente, a adequao dos nveis de estoque de segurana
atravs de uma poltica ABC e a reduo dos itens em giro lento atravs do
redimensionamento dos lotes de compra. A capacidade da empresa em
responder com flexibilidade os pedidos de suas Consultoras Natura
particularmente importante em vista dos picos de demanda durante os perodos
do Dia das Mes e do Natal, alm daqueles pelas campanhas promocionais da
Natura Cosmticos (INFOINVEST, 2010).

6.3 Gesto do fluxo logstico

No fluxograma abaixo possvel visualizar o ciclo do atendimento do

pedido, o qual inicia-se com o pedido da Consultora e finaliza-se com a entrega
do pedido mesma.

Figura 2. Ciclo do atendimento do pedido

6.4 Poltica de fornecedores

A fim de assegurar a qualidade das matrias-primas adquiridas,

produtos e insumos de terceiros, a Natura Cosmtico adotou um padro de
processo de acompanhamento e certificao. QLICAR - Qualidade, Logstica,
Inovao, Custo/Contrato, Atendimento e Relacionamento - tem como objetivo
principal garantir a conformidade e o desenvolvimento de uma alta performance
na rede de fornecedores da empresa (NATURA COSMTICOS, 2008).

6.5 Planejamento de vendas e da produo

O ciclo de venda da Natura Cosmticos opera com ciclos de venda de

21 dias, ou seja, a cada 3 semanas lana-se um novo mix de produtos atravs de
revistas que as Consultoras apresentam ao consumidor final. Porm o ciclo da
empresa segue um outro sistema encadeado: no momento em que est
terminando o ciclo para uma regio do pas, est se iniciando o mesmo ciclo em
outra regio; ou seja, sempre existem 2 ciclos concomitantes no Brasil, para no
sobrecarregar o sistema logstico da empresa; o ciclo de Gesto da Demanda

(responsvel por prever a demanda, atuar como um canal de comunicao com o

mercado, ter influncia sobre a demanda, possuir habilidade de prometer prazos e
alocar e priorizar determinadas atividades) e o planejamento da produo seguem
neste sistema (SILVA, 2009).

Figura 3. Fluxo Logstico

O setor de Planejamento e Controle da Produo responsvel pelo

planejamento da demanda e venda dos produtos baseando-se em dados
histricos. Para cada ciclo de vendas, 21 dias, so elaborados diversos cenrios,
sendo esta anlise feita aproximadamente 90 dias antes do perodo de vendas
cada responsvel por uma linha de produtos elabora o seu cenrio considerando
o histrico de vendas, o feeling e itens complementares. Dentro da empresa
Natura Cosmticos, as vendas so subdivididas em vendas promocionadas e no
promocionadas, sendo a primeira delas a de maior relevncia para a empresa
(aproximadamente 60%) (SILVA, 2009).

Aps definido o mix de produtos para o ciclo de vendas realizado um

planejamento mestre de produo (MPS) e uma anlise do sistema Material
Requirement Planning (MRP Planejamento das Necessidades de Materiais)
gerao de listas de compras para materiais ou componentes ligados diretamente
a um produto (SILVA, 2009).

O modelo de cho de fbrica da empresa hbrido. A Natura utiliza

uma ferramenta conhecida como Kanban, assim o sistema de produo
empurrado, com o auxlio do MPS e MRP at a compra dos insumos e, aps, o
sistema puxado, com o auxlio do Kanban. A estratgia adotada pela empresa
a de manter estoques dos insumos e no dos produtos acabados; assim,
medida que vo sendo vendidos os produtos, estes vo sendo repostos (SILVA,
2009).

6.6 Gesto de estoques

A Gesto de Estoque elaborada ao mesmo tempo em que se elabora

o plano de produo, assim a demanda de cada um destes baseada na
estatstica de vendas sendo verificada a necessidade de abastecimento dos
Centros de Distribuio (CDS) em conseqncia destes (SILVA, 2009).

Para o controle do estoque analisado o indicador de cobertura.

Desde 2008 a Natura Cosmticos utiliza este indicador, o qual indica a cobertura
mdia da empresa em torno de 100 dias. Este indicador relaciona-se diretamente
com o Custo de Mercadoria Vendida (CMV), o qual indica o custo dos itens da
empresa. Por exemplo, se a empresa estima vender um item Z, que representa
R$100,00 do estoque em 3 meses; significa que pretende vender R$33,33
referente ao item Z por ms e, assim, tem uma cobertura de estoque de 3
meses. Este indicador utilizado para medir a eficincia da empresa (SILVA,
2009).

Atualmente a empresa emprega em seu sistema de controle de

estoques duas das sistemticas encontradas na literatura:

sistemtica de controle de estoque por ponto de pedido (Q): nesta ocorre o

controle de insumos, onde possvel estabelecer uma quantidade de itens
a serem mantidos em estoque, chamada de ponto de reposio e quando
atingida, d partida ao processo de reposio do item em uma quantidade
pr-determinada;

sistemtica de controle de estoque por revises peridicas (P): nesta

ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o modelo trabalha
no eixo do tempo, estabelecendo datas nas quais so analisadas a
demanda e as demais condies de estoques para tomar decises sobre a
reposio (GONALVES, 2008).

A empresa utiliza ainda outras ferramentas utilizadas para auxiliar na

Gesto dos Estoques, tais como o SAP, Warehouse Management (WM
Gerenciamento de Armazm) e Product Planning (PP Planejamento de
Produto). Alm destas, so utilizados indicadores de perdas e de qualidade
(medindo o percentual de utilidade de dado item, se est vencido ou obsoleto,
etc.). A contagem do inventrio cclica, no geral, ocorre trimestralmente e de
maneira aleatria diariamente. Uma vez iniciada a produo, diariamente
programada a produo da fbrica e tm-se como sada do processo, os produtos
acabados que so destinados armazenagem e posteriormente, s Consultoras
Natura (SILVA, 2009).

6.7 Armazenagem e Picking

Picking pode ser definido com a atividade responsvel pela coleta do

mix correto de produtos, na quantidade correta para satisfazer as necessidades
do consumidor (MEDEIROS,1999). A empresa Natura possui 3 fbricas na sua
sede em Cajamar-SP e, um 4 armazm, que responsvel pela atividade de
separao (picking). Esta possui ainda 3 CDs:

Recife-PE: este CD possui capacidade de armazenamento de 1.000

pallets. Neste tambm se localiza um pequeno laboratrio para testes; ou
seja, quando a companhia deseja alterar o layout de uma caixa (utilizada
na entrega dos pedidos), por exemplo, lana o projeto nesta regio de
modo a avaliar o carter logstico. Como a regio do Nordeste atpica,
com sertes e ladeiras, serve de base para verificar a resistncia dos
materiais em anlise. Geralmente, se a caixa/embalagem resistir a este
percurso, resistir s demais regies do pas.

Matias

Barbosa-MG:

este

CD

apresenta

uma

capacidade

de

armazenamento para 2.000 posies (espaos para pallets);

Cajamar-SP: este CD possui uma capacidade de armazenamento para

52.000 posies, suprindo as fbricas com insumos e a rea de picking
com produtos acabados para a separao. No momento em que a ordem
de produo aberta pelos colaboradores da fbrica, os colaboradores do
armazm recebem imediatamente as informaes sobre os insumos que
iro precisar, e enviam os itens atravs de robs (SILVA, 2009).

Em 2005 foi inaugurado o segundo armazm vertical (AV) da empresa.

Sua estrutura automatizada, aumentando a capacidade de estocagem em cerca
de 116%, permitindo maior agilidade no atendimento s Consultoras - capacidade
de comportar 52.000 pallets. O AV apresenta um tempo de reposio de 2
minutos, sendo que o sistema de gesto de estoques integrado com o sistema
de controle SAP. Nesta rea operam apenas 3 colaboradores, os quais
administram as atividades pela eletromonovia de 650 metros, sendo que o tempo
de movimentao dos materiais, do armazm at a fbrica, de 14 minutos
(SILVA, 2009).

A rea de picking responsabiliza-se pela separao dos pedidos de

mais de 300.00 clientes e responsvel por garantir os prazos de entrega e
exatido na separao; os pedidos so separados atravs de 3 linhas - duas
delas automticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas semi-automtica,
a maior delas. Nestas 3 linhas possvel movimentar aproximadamente 3.000
caixas/hora, visto que as linhas automticas trabalham 24 horas por dia,
ininterruptamente. Nelas os produtos referentes a um pedido so separados
automaticamente em uma esteira por dispositivos conhecidos como dispensers e,
posteriormente, so encaminhados at a caixa de envio ao cliente. So
separados diariamente aproximadamente 35.000 pedidos sendo 35.000 a 45.000
volumes (caixas) (SILVA, 2009).

Os pedidos so recebidos diariamente, separados por regio e,

posteriormente, montados. O piso do armazm demarcado identificando o local

de posicionamento dos insumos e dos produtos acabados (pode ser em pallets ou

em caixas) para facilitar a movimentao dos materiais. A ordem de atendimento
dos pedidos por ordem de chegada First in First out (FIFO Primeiro a chegar
o primeiro a sair), ou em alguns casos em acordo a entregar os pedidos dentro
do prazo (SILVA, 2009).

Aps a montagem dos pedidos, realizada a conferncia:

1) Leitura do Bar Code (cdigo de barras) de cada produto contido na caixa

do cliente - se faltar um item do pedido, acusado na tela de visualizao
e o colaborador adiciona esse item ao pedido e se sobrar, retirado;

2) Conferncia do Peso - adiciona-se uma taxa de segurana bem estreita

para os pesos e se houver discrepncia, a caixa encaminhada para a
anlise manual;

3) Anlise Manual do Pedido. Ressalta-se, no entanto, que o sistema de

controle por Radio-Frequency IDentification (RFID Identificao por
radiofreqncia) ainda no utilizado pela empresa devido o alto custo de
implantao (SILVA, 2009).

6. 8 Distribuio

A estratgia de vendas da empresa Natura Cosmticos direta, assim

a abordagem aos clientes feita de forma personalizada e explorando os
principais atributos de seus produtos de modo adequado e convincente. Por sua
venda ser feita basicamente pelas Consultoras Natura, e tambm pela internet, a
empresa no depende de grandes redes atacadistas e varejistas para a
distribuio dos produtos (SILVA, 2009).

Preocupada com a reduo de gastos, em 2005 a empresa diminuiu de

44 para apenas 5 o nmero de transportadoras (reduo de 88,63%) envolvidas
no processo de distribuio dos produtos por todo o Brasil. Para isso, a empresa

adota a sistemtica de disponibilizar as cargas para as transportadoras conforme

seus horrios de coleta Just-in-time assim, h otimizao de tempo e gastos
(SILVA, 2009).

Os produtos Natura so distribudos em 5.816 municpios, para os

quais so encaminhados de 25 a 30 carretas alm de 450 carros por dia a cada
segundo, um pedido Natura entregue a um determinado consumidor, sendo
95% destes entregues dentro do prazo estipulado. Ao mesmo tempo que ocorreu
uma diminuio do nmero de transportadoras, entre 2003 e 2004, o nmero de
carretas aumentou em 21%, garantindo um incremento no indicador de
pontualidade de 96 para 97% (SILVA, 2009).

Segundo dados, o lead time praticado pela empresa - desde o

recebimento do pedido at sua entrega s Consultoras difere de regio para
regio. Em So Paulo (capital), por exemplo, os pedidos recebidos at as 10
horas so encaminhados s Consultoras no mesmo dia com 98% dos casos. J
Nordeste a entrega do pedido pode levar de 3 a 4 dias e no Amazonas de 7 at 9.
A empresa busca trabalhar para que o lead time seja s no transporte e que na
empresa o pedido seja expedido em no mximo 24 horas (SILVA, 2009).

6.8.1 Consultoras Natura

O sistema de distribuio dos produtos Natura realizado pelas

Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil e, em menor escala, na
Argentina, no Chile, no Peru e no Mxico. Segundo dados de 2007, no Brasil a
empresa representado por mais de 632 mil Consultoras e mais de 85 mil na
Argentina, no Chile, no Mxico, na Venezuela, na Colmbia e no Peru
(INFOIVEST, 2010).

A cada Ciclo Natura 21 dias ou 3 semanas - a empresa imprime

cerca de 1,3 milho de cpias do catlogo Vitrine Natura. No catlogo esto
inclusos os preos de referncia para os consumidores, porm as Consultoras

Natura so livres para estabelecer os preos e condies segundo os quais

oferecero nossos produtos (INFOIVEST, 2010).

Os pedidos realizados pelas Consultoras Natura so realizadas via

telefone ou pela Internet. Em 2007, a empresa recebeu em mdia 35,8 mil
pedidos por dia til no Brasil. Neste mesmo ano, aproximadamente 56% dos
pedidos processados pelas Consultoras Natura e pelos colaboradores da
empresa foram feitos pela central de atendimento, e aproximadamente 44% foram
realizados atravs da Internet (INFOIVEST, 2010).

As Consultoras Natura correspondem a quase toda a totalidade de

vendas da empresa. Portanto a manuteno de um relacionamento prximo e
estreito com estas de extrema importncia para a oferta de um servio
personalizado e de alta qualidade para os consumidores. Para isto a empresa
reconhece os resultados de suas vendas de diversas maneiras, tais quais: (i)
eventos anuais de gala com premiao das melhores Consultoras Natura em
cada regio; (ii) convites especiais para eventos de lanamento de produtos; e (iii)
visita VIP s Cidades de So Paulo, Cajamar e Itapecerica da Serra, no Estado
de So Paulo (INFOIVEST, 2010).

Alm destes eventos a empresa tambm proporciona s Consultoras

diversos

treinamentos

desenvolvidos

para

melhorar

qualidade

do

relacionamento das Consultoras Natura com o consumidor final (INFOIVEST,

2010).

6.8.2 Internet

Os produtos da Natura Cosmticos tambm so vendidos diretamente

aos consumidores atravs da ferramenta da Internet. Por ser um mercado ainda
novo na empresa em questo, este um canal de vendas com impacto de baixa
relevncia na receita da mesma. Porm, a Natura Cosmticos visualiza que esta
ferramenta de comunicao o meio de comunicao que mais cresce
atualmente (INFOIVEST, 2010).

6.8.3 Promotoras de Vendas

Em 2007, a estrutura de vendas da empresa era formada por 8

gerncias de mercado (que atuavam em regies especficas do pas) e 50
gerentes de venda (sendo estes responsveis pela superviso do trabalho das
1.055 promotoras de vendas). As Promotoras de Vendas so o elo principal da
empresa com as Consultoras Natura, estas acompanham, recrutam e fornecem
treinamento s Consultoras (INFOIVEST, 2010).

Assim como a qualidade de um bom relacionamento com as

Consultoras Natura considerado um meio de propagao do servio Natura no
mercado, a qualidade do relacionamento da empresa com suas Promotoras de
Vendas desenvolvida da mesma forma, inclusive atravs das seguintes
iniciativas: (i) a campanha anual para a fora de vendas, que d prmios para as
promotoras de vendas que alcanarem objetivos preestabelecidos; (ii) o uso de
um veculo novo a, aproximadamente, cada trs anos; e (iii) pagamentos de
prmios (INFOIVEST, 2010).

6.8.4 Exportao

As operaes internacionais em fase de consolidao (produtos

acondicionados em um mesmo continer) mantiveram um crescimento expressivo
de 48,8% em dlar em 2007 em relao ao ano de 2006. Este crescimento pode
ser associado com crescimento do canal de vendas de 35,9% neste mesmo
perodo. No 4 trimestre de 2007 (4T07) comparado com o mesmo perodo de
2006 (4T06) o crescimento da receita bruta foi de 46,3%, em linha com o
crescimento anual (INFOIVEST, 2010).

Em 2007 foi adotado um novo critrio para a demonstrao das

operaes Internacionais, o EBITDA ("Lucros antes de juros, impostos,
depreciao e amortizao") passou a apresentar o valor lquido da margem de
lucro das vendas da Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura Ltda para as
operaes. Segundo este, o prejuzo operacional diminuiu 50,7% no 4T07

comparado ao 4T06 e no acumulado de 2007 foi observada uma reduo de

38,8% em relao a 2006 (INFOIVEST, 2010).

Tabela 1. Destaques Financeiros Argentina, Peru e Chile (US$ Milhes)

Total de Consultoras

4T07

4T06

Var%

2007

2006

Var%

69,40

51,20

0,36

69,40

51,20

35,50

Unidades de produtos para revenda

(em milhes)
Receita Bruta
Receita Lquida
Ebitda

5,00

4,00

0,22

16,20

11,60

0,41

25,80
19,90
-1,40

17,70
13,50
-2,80

0,46
0,47
0,51

81,70
62,90
-2,10

54,90
42,00
-3,50

0,49
0,50
0,39

Margem Ebitida

-0,07

-0,21

-0,03

-0,08

Ainda no ano de 2007, a empresa Natura Cosmtico deu um grande

passo quanto ao seu processo de expanso internacional. Alm do Mxico, a
empresa iniciou um canal de venda direta na Frana (Jan/2007), Venezuela
(Fev/2007) e Colmbia (Jun/2007). Alm disso, a empresa j estabeleceu uma
estrutura administrativa na Califrnia EUA onde estudar o incio futuro de
atividades no mercado norte-americano (INFOIVEST, 2010).

No Mxico a empresa continua em crescente expanso com receita

bruta em dlar de 2007 em relao a 2006 de 159,3%. As demais operaes
recentemente iniciadas no canal de venda direta Frana, Venezuela e Colmbia
esto igualmente em forte expanso e com resultados apresentados dentro do
esperado (INFOIVEST, 2010).

Tabela 2. Destaques Financeiros Mxico, Venezuela, Colmbia, Frana e

EUA (US$ Milhes)

Total de Consultoras
Unidades de produtos
revenda (em milhes)
Receita Bruta
Receita Lquida
Ebitda
Margem Ebitida

para

4T07
16,80

4T06
5,10

Var%
228,90%

2007
16,80

2006
5,10

Var%
228,90%

0,90

0,30

263,10%

2,40

0,60

275,50%

5,60
4,90
-7,10

2,00
1,80
-4,80

174,20%
176,20%
-46,50%

14,80
12,90
-21,50

5,10
4,40
-15,30

189,70%
191,99%
-40,70%

-144,7% -272,9%

-167,0% -346,0%

Todo o capital investido neste processo de internacionalizao,

representado pelos resultados negativos das operaes internacionais deduzido
do lucro apurado nas exportaes do Brasil para as operaes internacionais,
totalizou R$45,7 milhes em 2007. No incio de 2007, este valor foi de R$2,3
milhes abaixo da expectativa de R$48 milhes. Tal dado se deve a valorizao
cambial da moeda brasileira entre a divulgao e o realizado (INFOIVEST, 2010).

7. ESTRUTURA DE MARKETING
Segundo Kotler (1992), o conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos. Estratgias de marketing so
planos embasados em pesquisas sobre o mercado para captar, desenvolver e
manter clientes. Temos diversas aes que viso produzir uma boa imagem da
empresa aos olhos dos clientes e tambm aes institucionais as quais reforam
o compromisso da empresa perante a sociedade e sua utilidade publica.

7.1 Marketing Verde

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsvel deve

gerenciar suas atividades de maneira a identificar por meio de pesquisas e
anlises os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar, ou at mesmo
elimin-los e com os positivos maximiz-los.

Com isso a Natura se compromete a agir de acordo com a manuteno

e melhoria das condies ambientais, renovando suas fontes de matria prima e
otimizando seus processos de produo com mais eficincia e confiabilidade.

Com todas essas aes de sustentabilidade a Natura solidifica uma

imagem no mercado de alto valor agregado o que resulta em boa reputao da
empresa, sendo ela uma das empresas pioneiras comprometidas com o meio
ambiente.

7.2 Natura Sustentvel

As diretrizes do meio ambiente para a Natura compreendem a

responsabilidade para com as geraes futuras, educao ambiental, o

gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e

servios e a minimizao de entradas e sadas de materiais.

7.3 Comunicao de Marketing

A comunicao fundamental para que os clientes saibam sobre as

atividades da empresa e seus produtos, aes promocionais, feiras e revistas
especializadas, site, jornal, revistas, ps-vendas, atendimento a clientes por
diferentes canais de comunicao auxiliam nas vendas e conseqentemente no
crescimento da corporao.

7.3.1 Feiras

A Natura participa de feiras destinadas cosmticos em geral, como a

Hair Brasil que acontece anualmente e tem como pblico-alvo profissionais de
sales de beleza e clinicas de esttica. Aes em feiras promovem a vanguarda
da marca anunciando seus lanamentos e demonstrando seus produtos e
servios de forma mais concreta e eficaz, tendo um contato direto com o cliente e
obtendo feedbacks imediatos sobre todo o processo de promoo, desde o stand
at o atendimento prestado ao cliente.

7.3.2 Congressos

A Natura apresentou suas inovaes durante o 10 Congresso Mundial

de Perfumaria, que foi realizado em Cannes, na Frana, entre os dias 1 e 4 de
junho O evento, promovido a cada trs anos pela American Society of Perfumers,
promoveu o debate sobre mercados emergentes, tendncias, sustentabilidade,
essncias que se transformam em marca, renovao da perfumaria, matriasprimas proibidas e demais temas de interesse do setor, que no Brasil cresce em
mdia 17% ao ano, ao contrrio dos mercados americano e europeu, em declnio.
Alquimia dos sentidos A Natura a nica empresa no Brasil e uma das poucas
no mundo que possui uma perfumista prpria, inhouse. Vernica Kato a
responsvel do Ncleo Olfativo da Natura, que com muita tecnologia, transforma

leos essenciais da biodiversidade brasileira em fragrncias exclusivas. Ao todo,

so 12 leos essenciais e aromticos exclusivos, 12 cheiros que s os perfumes
da Natura podem ter. Com isso a Natura mostra a sua vanguarda em relao a
diversas outras marcas do segmento, se mostrando forte e incisiva para os seus
pblicos, como modelo a ser seguido.

7.3.3 Internet

Como informado anterior, a ferramenta da internet no apresenta ainda

uma grande relevncia na receita da empresa, Com a internet sendo um dos
principais canais de comunicao da empresa, porm a mesma visualiza que esta
ferramenta de comunicao o meio de comunicao que mais cresce
atualmente (INFOIVEST, 2010).

7.3.4 Atendimento Ao Cliente

Tambm se utilizando da ferramenta da internet, a empresa

disponibiliza um servio de perguntas freqentes, para eventuais duvidas que
possam surgir que possam ser resolvidas apenas com a verificao desse banco
de informaes.

Existe tambm um atendimento online, por meio de um chat, onde um

colaborador da Natura se encontra disposio em horrio comercial para
atender os clientes de forma rpida e eficaz, assim sendo dinamizando o
processo de atendimento ao cliente.

O atendimento tambm pode ser obtido por telefone, onde consultores

atendentes auxiliam consultores, tambm executam vendas e fornecem
informaes sobre a empresa.

7.3.5 Ps-vendas

notria a preocupao da empresa com a qualidade de seus

produtos e sua busca continua para diminuir os nus ocasionados pelo conflito e
erros de informaes. Pensando nisso, desenvolveu-se um sistema integrado de
logstica, onde todas informaes sejam armazenadas e geridas afim de otimizar
os processos. A Natura Logstica, executa coletas, rastreia pedidos e organiza
todos os eventos que ocasionam logstica reversa e qualidade de seus produtos.

7.3.6 Publicidade E Propaganda

Em todas as mdias podemos visualizar a presena da Natura, a

empresa tem um departamento de marketing bem estruturado contando com bons
profissionais que pesquisam, analisam e criam tcnicas para o mercado cada vez
mais competitivo. Investindo em canais de comunicao previamente estudados,
os esforos em publicidade apelam para rdios onde clientes e consultores
escutam na televiso a marca agrega leveza, e solidez em mercado, alm
demonstrar comprometimento com o meio ambiente, somando assim mais
confiabilidade e respeito pelos seus clientes.

8. GESTO AMBIENTAL
As atividades da Natura Cosmticos so guiadas por uma forte cultura
organizacional e por uma poltica scio-ambiental que prima o desenvolvimento
sustentvel e a manuteno de um bom relacionamento com a sociedade. A
empresa possui inmeros programas, que tm como objetivo a minimizao dos
impactos negativos causados natureza (NOGUTI et al, 2007).

Por ser uma empresa ligada natureza, a Natura Cosmticos assume

a responsabilidade de gerenciar constantemente os impactos de seus processos
no meio ambiente, identificando seus riscos, e capacitando seus colaboradores e
auditoria. A questo ambiental esta estruturada na organizao e planejamento
estratgico da empresa. Para isto a empresa promove a educao ambiental
como uma de suas diretrizes polticas de meio ambiente e busca a ecoeficincia
em sua cadeia de valor (NOGUTI et al, 2007).

Desde 2001, para avaliar o impacto ambiental das embalagens dos

produtos Natura, a empresa utiliza a Avaliao de Ciclo de Vida (ACV), uma
ferramenta que quantifica os impactos ambientais dos produtos nas fases de
extrao de matrias-primas, produo, uso e disposio final. Em 2008, a
empresa apresentou uma evoluo positiva quanto a diminuio dos impactos
ambientais relativos s embalagens Natura, mensurados pelo indicador de ACV
por quilograma de produto faturado. A empresa atingiu seu objetivo na reduo
devido a trs fatores:

Reduo de massas relativas e melhor ecoeficincia de materiais de apoio

comercial, como a Revista Natura, reformulada ao longo de 2008;

Design de embalagens que incorporam a preocupao constante de

reduo de impactos no desenvolvimento dos novos produtos, evidenciado
na mudana da especificao da sacola Natura, que passou, no incio de
2008, a ser produzida a partir de papel 100% reciclado ps-consumo;

Efeito positivo do mix de produtos vendidos, com o crescimento mais

rpido de produtos de menor impacto, como, por exemplo, os sabonetes
em barra (NATURA COSMTICOS, 2008).

Com o objetivo de diminuir o impacto ambiental das embalagens de

seus produtos, desde 2007 a Natura Cosmticos, mantm um projeto de
Reciclagem Logstica Reversa. Este projeto que foi implantado primeiramente em
Recife, funciona com a parceria das consultoras e consultores Natura, de
transportadoras e de cooperativas de catadores locais (NATURA COSMTICOS,
2008).

A idia do projeto fazer com que os Consultores (as) Natura

desempenhem um trabalho de agentes voluntrios para a coleta de todo e
qualquer material Natura aps o uso por seus clientes, e encaminh-los s
cooperativas de catadores locais por meio das transportadoras parceiras que
entregam os pedidos a estas em casa. Para isso, a cada venda e/ou visita as
consultoras tm a oportunidade de informar seus clientes sobre o projeto e a
importncia da reciclagem (BULLARA, 2010). Em quase dois anos de trabalho, a
empresa contou com 13.608 consultoras participantes e arrecadou 210 mil kg de
materiais reciclveis, sendo 70% papel e papelo (NATURA COSMTICOS,
2008).

O projeto lanado primeiramente no Recife, esta sendo implantado em

So Paulo onde agora tambm participam as Gerncias de Vendas Natura
Cosmticos Universo, Trianon e ABC de So Paulo Capital. Desde ento, a
Natura Cosmticos conseguiu mobilizar 8.500 Consultooras Natura, que
diminuram seu impacto ambiental, arrecadando 98.504 kg de material doado
para as cooperativas parceiras locais, que por sua vez ampliaram sua atividade,
abrindo mais postos de trabalho (BULLARA, 2010).

9. RECURSOS HUMANOS
Dentro da empresa Natura Cosmticos, o departamento de Recursos
Humanos desempenha papel fundamental no que se diz respeito ao
gerenciamento de profissionais - desde a atrao de talentos, aliando processos
educacionais e de desenvolvimento, gesto do clima organizacional, at a
remunerao, aplicando prticas gerenciais inovadoras e reconhecendo talentos.
Assim, os funcionrios da empresa so vistos como parceiros estratgicos na
superao das metas definidas (NATURA COSMTICOS, 2010)

Com base para a estrutura de seu ideal, a empresa acredita que um

bom clima organizacional fator fundamental para o sucesso da organizao
idia do "Bem estar Bem" (NATURA COSMTICOS, 2010)

A remunerao competitiva, tal fato possibilita um novo fator de

motivao dentre os colaboradores e atrai novos talentos. A remunerao total
baseada no salrio e benefcios (Assistncia Mdica e Odontolgica, Seguro de
Vida em Grupo, restaurante, Clube Natura, Venda Interna de Produtos - produtos
Natura com desconto de 40% do valor da tabela de sugesto de preos,
transporte fretado e berrio), a qual est baseada em um sistema de
remunerao varivel: participao nos lucros e resultados, bonificao por
resultados e stock option (NATURA COSMTICOS, 2010)

9.1 Desenvolvimento Organizacional

Atravs do Projetos e Desenvolvimento de Recursos Humanos

(PDRH), anualmente, a Natura Cosmticos analisa e define o melhor desenho
organizacional. Para isto, a empresa identifica suas competncias atuais e
futuras, define e verifica seus processos, polticas e sistemas de gesto,
buscando

os

processos

mais

adequados

estratgicos(NATURA COSMTICOS, 2010)

para

atingir

seus

objetivos

9.2 Processo de Gerenciamento de Desempenho - PGD

O Processo de Gerenciamento e Desempenho uma abordagem

dinmica

contnua

voltada

ao

planejamento,

desenvolvimento

acompanhamento do desempenho dos funcionrios e de seu crescimento pessoal

e profissional. O PGD baseado no mapeamento dos Recursos Humanos da
empresa, no qual identificado a performance diferencial para estimular um alto
desempenho dos colaboradores. Os principais produtos do PGD so:

Direcionamento e construo dos Planos de Desenvolvimento

Acompanhamento do desenvolvimento profissional do colaborador
Avaliao anual do seu desempenho face aos objetivos negociados
Avaliao comparativa dos recursos humanos da companhia
Feedback constante com foco no desenvolvimento (NATURA
COSMTICOS, 2010).

9.3 Treinamento e Desenvolvimento

empresa

oferece

seus

colaboradores

treinamentos

desenvolvimento profissional e pessoal atreves de programas e ferramentas

especficos a cada realidade. Todos funcionrios recebem um guia informatizado
(GAN - guia de aprendizagem Natura) disponvel na Intranet com sugesto de
cursos/programas de formao, literatura de diversos temas, sites e orientaes
que contribuem para o plano de auto desenvolvimento (NATURA COSMTICOS,
2010).

9.4 Recrutamento e Seleo

O Processo de Recrutamento e Seleo da Natura Cosmticos valoriza

a diversidade sejam elas pessoais ou profissionais. A empresa prioriza oferecer
as novas oportunidades primeiramente a seus colaboradores atravs da
divulgao de novas vagas internamente. A formao de um quadro de pessoal

competente,

motivado

alinhado

com nossas

diretrizes

e valores

responsabilidade primordial dos gestores de pessoas. O Recrutamento e Seleo

considerado um dos pilares para melhor disponibilizar os recursos humanos
dentro da empresa (NATURA COSMTICOS, 2010)

9.5 Gesto de Pessoas

Para manter um processo dinmico e constante de comunicao entre

seus departamentos e consumidores, a Natura empenha-se na em transmitir e
expressar informaes, conhecimentos, idias, emoes, planos, objetivos e
resultados de forma clara e transparente (NATURA COSMTICOS, 2010).

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