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Comunicação e Mercado

A inserção da comunicação
organizacional na nova
lógica midiática
The insertion of of the organizational
communication in the new mediatic logic

Eugenia Mariano da
Rocha Barichello
Doutora em Comunicação pela UFRJ e Líder do Grupo de Pesquisa
Comunicação Institucional e Organizacional - UFSM/CNPq
Docente do Programa de Pós Graduação em Comunicação da UFSM
eugeniabarichello@gmail.com

Daiana Stasiak
Mestranda em Comunicação midiática na
Universidade Federal de Santa Maria/RS
Membro do grupo de Pesquisa de Comunicação
Institucional e Organizacional - UFSM/CNPq
daiastasiak@gmail.com

Resumo
A comunicação das organizações ainda é estudada teoricamente por meio de modelos lineares e instrumentais de comunicação,
não contemplando a sua inserção em uma sociedade mais complexa. Nesse contexto, este artigo visa retomar alguns conceitos
funcionalistas com intuito de demonstrar que sua utilização não é mais compatível com o modelo social vigente, que tem a
midiatização como processo de referência e no qual a internet traz fluxos de comunicação e patamares de interatividade com-
patíveis com a atualização das práticas comunicacionais. Por fim, apontamos a midiatização como um conceito basilar para
que as organizações internalizem os processos de mudança e se adaptem às demandas do seu tempo.
Palavras-chave: teorias da comunicação; Comunicação organizacional; Midiatização.

Abstract
Organizational communications is still theoretically studied through linear and instrumental communication models, not
contemplating its insertion in a more complex society. In this context, this theoretical essay aims to revisit some funcionalist
concepts in order to show its usage is not compatible anymore with the current social model. This model has mediatisa-
tion as its reference process, and internet brings communication flows and interactivity patterns that are compatible with
the updating of communicative practices. Finally, mediatisation is pointed out as a basic concept for the organisations to
internalise the change processes and adapt themselves to the current demands.
Key words: theory of communication; organisational communication: mediatisation.

Resumen
La Comunicación de las organizaciones aún es estudiada teóricamente por medio de modelos lineares e instrumentales de co-
municación, no contemplando su inserción en una sociedad más compleja. En ese contexto, este ensayo teórico visa a retomar
algunos conceptos funcionalistas con intuito de demostrar que su utilización ya no es compatible con el modelo social vigente,
que tiene la mediatización como un proceso de referencia y en el que la internet trae flujos de comunicación y niveles de inte-
ractividad compatibles con la actualización de las prácticas comunicacionales. Por fin, señalamos la mediatización como un
concepto basilar para que las organizaciones internen los procesos de cambio y se adapten a las demandas de su tiempo.
Palabras clave: teorías de la comunicación, comunicación organizacional, mediatización.
A inserção da comunicação organizacional...

1. Introdução cessidade de adaptação aos processos so-


ciotécnicos contemporâneos, abordamos a

E
ste artigo busca abordar a co- internet como uma ambiência que abarca
municação organizacional na diversas mídias e caracteriza um espaço
perspectiva da midiatização con- de fluxos rico em possibilidades de atua-
temporânea, tendo em vista a necessidade lização para as ações organizacionais.
de um repensar teórico e prático acerca do Neste artigo, nossa reflexão teórica
tema com intuito de atualizar, dinamizar apresenta-se em três partes: a primeira
e aperfeiçoar a comunicação nas organi- objetiva resgatar teorias funcionalistas e
zações sociais. abordar as características mais relevantes
A reflexão visa colaborar com o campo que as tornaram modelos em meio às hipó-
da comunicação, pois revisita determina- teses do seu tempo. A segunda parte visa
das teorias apresentadas no século XX, caracterizar o fenômeno da midiatização e
como o modelo matemático-informacional dar destaque à internet como a mídia mais
de Shannon e Weaver, o modelo teórico de representativa das transições ocorridas nos
Berlo e a teoria do meio como mensagem, fenômenos da comunicação. A terceira
de Marshall McLuhan. A proposta estabe- visa contribuir com a renovação das con-
lece um paralelo teórico dessas teorias com cepções da comunicação organizacional
a noção de midiatização de em uso hoje, principalmente a partir das
Sodré (2003), elaborada no possibilidades oferecidas pelo espaço de
século XXI. fluxos proporcionado pela internet. Por
A teoria da As transformações ocor- fim, as considerações finais apontam para a
ridas a partir da metade do
comunicação tem seu século passado nos apresen-
midiatização como um conceito teórico que
deve servir de base para as organizações
marco inaugural com taram a uma esfera social de
heterogeneidades na qual
internalizarem os processos de mudança e
adaptarem-se às demandas do seu tempo.
a obra “Arte retórica”, a evolução das tecnologias
pode ser considerada um
de Aristóteles divisor de águas na con-
2. Teorias da
Comunicação
cepção dos paradigmas
comunicacionais, pois esses A teoria da comunicação tem seu mar-
evoluem de uma perspecti- co inaugural com a obra “Arte retórica”, de
va linear e instrumental, na qual os meios Aristóteles, que tinha como objetivo expli-
de comunicação eram vistos como meros car como ocorriam os modos de convenci-
disseminadores de informações, para mento das pessoas em um auditório. Nesse
uma perspectiva que concebe a mídia modelo, o filósofo considerava o falante, o
como centralidade nos processos sociais. discurso e o ouvinte como os componen-
Seguindo em grande parte a lógica da tes do processo de comunicação, em que
mercantilização, a mídia é responsável a produção do discurso buscava prever a
pela produção dos sentidos que circulam reação do ouvinte, visando à forma mais
na sociedade, de modo a afetar nossa eficiente de persuadi-lo, característica
cultura, educação e, sobretudo, nossas principal da arte da retórica.
sociabilidades. O modelo aristotélico serviu como base
Identificar e analisar como a midia- para a elaboração das primeiras teorias de
tização altera as estruturas de ações da comunicação do século XX. Como exem-
comunicação organizacional é nosso plo desse processo, pretendemos mostrar
papel como estudiosos da comunicação. resumidamente as características dos mo-
Ao levantar questionamentos sobre a ne- delos funcionalistas de Shannon e Weaver,
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David Berlo e Marshall McLuhan. receptor. Porém, essa interação entre co-
Em 1949, os engenheiros Shannon e municantes ainda é explicada de forma
Weaver apresentaram a teoria matemática linear, ou seja, a ação e a reação do ato
da informação tida, por muito tempo, como comunicativo ainda rejeitam a proposta
modelo de comunicação. Para essa teoria, da comunicação como um processo.
numa comunicação entre duas pessoas, Para Peruzzolo (2006:20) “Tanto na
o cérebro de uma é a fonte emissora da comunicação telegráfica de Shannon e We-
informação, enquanto o cérebro da outra aver quanto na comunicação interpessoal
é o seu destino. Nesse contexto a voz é o de Berlo [...] comunicar é uma técnica”.
emissor/transmissor e o aparelho auditivo Pode-se dizer que os modelos tecnicistas
é o receptor, enquanto a outra pessoa é o preocupavam-se somente com a obtenção
destinatário. A ênfase estava no canal e na da máxima eficácia e o feedback, por exem-
restrição dos sentidos. Pontualmente os plo, servia apenas como um afirmador da
autores acreditavam que: uma pessoa (A) se ação mecânica. As teorias expostas acima
comunica com outra (B), quando esta, em são modelos de seu tempo, porém não con-
seus comportamentos de resposta, corres- sideram a comunicação como um processo
ponde às intenções do indivíduo (A). que engloba também os sujeitos, suas reci-
No modelo acima referenciado, a co- procidades, as culturas, a estrutura social,
municação é abordada como um processo ou seja, um processo relacional. O caráter
no qual a fonte produz uma mensagem, relacional do processo comunicativo tam-
ou uma série delas, para serem comuni- bém não é claramente explicado no modelo
cadas. Essas mensagens transformam-se de comunicação elaborado por Marshall
em sinais que são adaptados a um canal McLuhan (1971), o qual propunha a com-
com vistas a atingir o receptor; porém, preensão dos meios de comunicação como
como os processos são mecânicos, podem extensões do homem, ou seja, próteses que
ocorrer interferências caracterizadas como aumentam seu poder e influência.
“ruídos” pelos autores. O filósofo canadense representa a
Um desafio aos teóricos que o produ- transição do modelo matemático informa-
ziram, após a proposta do modelo mate- cional para o paradigma midiológico, e sua
mático da informação, foi adaptá-lo para preocupação é com os efeitos do processo
explicar a comunicação humana. Com de comunicação sobre os indivíduos. Daí
esse objetivo, Berlo apresentou, em 1960, considerar a mensagem como uma “mas-
um modelo no qual retomou a retórica sagem”, um conjunto dos resultados de al-
de Aristóteles e orientou-a ao modelo de guma tecnologia sobre o sensório humano.
Shannon e Weaver. McLuhan não visou os efeitos ideológicos
Polistchuk e Trinta (Polistchuk, Trinta, da mídia sobre as pessoas e sim o impacto
2002) explicam que Berlo concebe a comu- físico e social das novas tecnologias.
nicação como uma partilha, que é situada Em termos da era eletrônica, já se criou
pelo quadro social e sistema cultural de um ambiente totalmente novo, o conteúdo
cada um. Nesse quadro, o emissor e o re- deste novo ambiente é o velho ambiente
ceptor têm posições equilibradas, porém, mecanizado da era industrial... Hoje, as
para que o ato comunicativo seja bem tecnologias e seus ambientes conseqüen-
sucedido, deve haver alguma equivalên- tes se sucedem com tal rapidez que um
cia de códigos entre eles. Berlo considera ambiente já nos prepara para o próximo.
que, nessa proposta de interação, ocorre As tecnologias começam a desempenhar a
o feedback, ou seja, há uma retroalimen- função da arte, tornando-nos conscientes
tação que permite saber se houve ou não das conseqüências psíquicas e sociais da
interferência na mensagem enviada ao tecnologia. (McLuhan, 1971:11,12).
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Por isso, para o autor, “o meio é a 3. Conceito de


mensagem” assim, midiatização
é o meio que configura e controla a
proporção e a forma das ações e asso- Sodré (2002) trata as novas tecnologias
ciações humanas. O conteúdo ou usos como modos que transformam a pauta
desses meios são tão diversos quanto de interesses rotineiros e proporcionam
ineficazes na construção da forma das uma qualificação virtualizante à vida, no
associações humanas. Na verdade não qual a comunicação centralizada e linear
deixa de ser bastante típico que o conte- é transformada pelos avanços técnicos
údo de qualquer meio nos cegue para a capazes de acumular dados, transmiti-los
natureza desse mesmo meio. (McLuhan, e fazê-los circularem rapidamente, ou seja,
1971:23). a midiatização traz à tona novas formas de
O pensamento de McLuhan segue perceber, pensar e contabilizar o real.
atual, especialmente quando propõe O fenômeno da midiatização é carac-
que as mídias influenciam umas às terizado como tendência à telerrealização,
outras e dão forma às estruturas da o que significa a virtualização das relações
sociedade; portanto, uma mídia não humanas. Nesse contexto, a mídia é vista
destrói outra, apenas a como a responsável pelos processos de
supera e traz consigo as interação social devido ao poder simbólico
transformações sociais, de influência que exerce a partir de seus
culturais e políticas da meios e mensagens. Esse poder é dado,
Midiatização é caracte- civilização. Ao antecipar principalmente, pela prevalência da forma
rizado como tendência a questão dos meios como
ambiência, a abordagem
sobre o conteúdo real no qual a imagem
torna-se uma mercadoria a serviço de uma
à telerrealização, o que do teórico canadense leva nova gestão da vida social.
-nos a refletir sobre como A midiatização manifesta-se em um
significa a virtualização eram pensadas as ações de cenário de heterogeneidades trazidas, em
comunicação nas organi- sua maioria, pelos avanços tecnológicos,
das relações humanas zações do século passado nos quais a natureza da organização social
e a procurar compará-las não é, de modo algum, linear e homogê-
às da atualidade. nea, mas descontínua. Essa asserção é
Ao analisar certas prá- explicada por Fausto Neto ao propor que
ticas de comunicação organizacional por muito tempo os paradigmas
de hoje, nos deparamos com ações que vigentes nas teorias comunicacionais
ainda utilizam um viés da comunicação apostavam na idéia de que a convergência
linear e instrumental, que não enfatiza das tecnologias nos levaria à estruturação
as transformações relacionadas aos de uma sociedade uniforme, com gostos
avanços tecnológicos e ao papel que a e padrões, em função de um consumo
mídia desempenha no contexto global homogeneizado... mas o que vemos é a
contemporâneo. Acreditamos que esses geração de fenômenos distintos e que
fatores interferem diretamente nos mo- se caracterizam pelas disjunções entre
dos como a comunicação organizacional estruturas de oferta e de apropriação de
acontece e propomos que o modelo da sentidos. (Fausto Neto, 2005 : 3).
midiatização (Sodré, 2002) possa ajudar Esse conceito tem origem no próprio
na reflexão das questões teóricas que desenvolvimento de uma modalidade
servirão de base para as práticas orga- prática da comunicação que leva a novas
nizacionais poderem ser estruturadas interpretações, diferentes das propostas
sob uma outra perspectiva. por alguns modelos clássicos como os
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apresentados por Shannon e Weaver e militar fazem parte da origem da internet


Berlo, por exemplo. Ou seja, a midia- desenvolvida a partir de 1969 nos Estados
tização abarca significados maiores do Unidos. Porém, no modo como a entende-
que concepções lineares e instrumentais mos atualmente, ela se formou em 1994,
que não consideravam a mídia em sua com o surgimento da World Wide Web.
questão central. Manuel Castells considera a internet
Sodré (Sodré, 2002) entende a mi- como o tecido de nossas vidas neste
diatização como um quarto âmbito da momento, qualificando-a como a rede
existência no qual a esfera mercadológi- das redes de computadores capazes de se
ca predomina e dita regras que levam a comunicarem entre si. “Não é outra coisa.
uma nova qualificação cultural e a novas Sem dúvida, essa tecnologia é mais que
formas de sociabilidades. O bios virtual, uma tecnologia. É um meio de comunica-
como nomeia essa existência, cria uma ção, de interação e de organização social”
ética baseada na mídia, a qual opera conte- (Castells, 2004:255). A internet é e será
údos e tem como finalidade a manutenção ainda mais um meio de comunicação de
do sistema econômico global, o que leva relação essencial sobre o qual se baseia
as pessoas a um novo regime social em uma nova forma de sociedade em que já
que estão sistematicamente conectadas, vivemos e,
porém fragmentadas em termos de conta- nesse sentido, a internet não é sim-
tos humanos. plesmente uma tecnologia; é o meio
Para Fausto Neto (2005), esse processo de comunicação que constitui a forma
cria um novo ambiente – da informação e organizativa de nossas sociedades...A in-
comunicação – que, por meio de tecnolo- ternet é o coração de um novo paradigma
gia, dispositivos e linguagens, produz um sociotécnico, que constitui na realidade a
conceito de comunicação segundo a qual base material de nossas vidas e de nossas
os meios são considerados pulsões que ins- formas de relação, de trabalho e de comu-
tituem e fazem funcionar um novo tipo de nicação. O que a internet faz é processar
real, em que as bases de interações sociais a virtualidade e transformá-la em nossa
não se estabelecem por meio de laços so- realidade, constituindo a sociedade em
ciais, mas sim por ligações sociotécnicas. rede, que é a sociedade em que vivemos.
Desse modo, entendemos que existia (Castells, 2004:287).
uma sociedade midiática baseada na Tais mudanças influenciaram vários
centralidade dos meios de comunicação aspectos individuais e sociais, dentre os
vistos como instrumentos disseminadores; quais podemos citar: as alterações nos mo-
porém, com as mudanças trazidas, sobre- dos de sociabilidade e pertencimento dos
tudo com o desenvolvimento tecnológico, sujeitos; as transformações nos modelos
a mídia deixa de ser um instrumento e de gestão das instituições; as influências
passa à qualidade de produtora de sen- nas relações de troca econômica e no âm-
tidos sociais capazes de transformar os bito político; a capacidade de estocagem
modos de sociabilidade, caracterizando, de grandes volumes de dados e sua trans-
assim, uma sociedade midiatizada. Nesse missão instantânea. Todas essas se atrelam
contexto, consideramos a internet como a cada vez mais à vivência diária e passam
mídia que melhor ilustra as possibilidades a constituir nossa realidade.
da comunicação contemporânea. O campo econômico talvez seja o
que melhor reflete as alterações trazidas
3.1. Internet como mídia pelo advento das redes. A mobilidade de
A interação entre a ciência, a pesquisa grandes massas e capitais, por exemplo,
universitária e os programas de pesquisa influencia diretamente nos métodos e
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gestões organizacionais. Assim, já se torna tecnologias que englobam o computador


comum afirmar que o desenvolvimento e as redes virtuais, justificando que estas
das redes digitais transforma radicalmente não modificam o conceito de medium,
a vida do homem contemporâneo, tanto entendido como canalização e ambiên-
nas relações de trabalho quanto na socia- cia estruturados com códigos próprios,
bilização e no lazer. pois são apenas uma extensão linear das
Para Dênis de Moraes, “a intensificação mídias tradicionais.
midiática atravessa, articula e condiciona Segundo ele,
o atual estágio do capitalismo, cujo pilar medium, entenda-se bem, não é o
de sustentação é a capacidade de acumu- dispositivo técnico,(...) é o fluxo comu-
lação financeira numa economia de inter- nicacional, acoplado a um dispositivo
conexões eletrônicas” (Moraes, 2006:34). técnico e socialmente produzido pelo
Em adição, Sodré (2002) considera que mercado capitalista, em tal extensão que
a mídia é a principal responsável pelos o código produtivo pode tornar-se “am-
processos de interação social, bem como biência” existencial. Assim, a internet,
pela construção social em si. Desse modo, não o computador, é medium. (Sodré,
a internet é considerada uma ambiência 2002:20).
que permeia o indivíduo, Para Barichello (2007), a comunicação
seus modos de vida e os va- digital permite não apenas o encontro de
lores sociais, caracterizan- informações, mas também proporciona
do uma nova qualificação que essas mesmas informações se tornem
A midiatização manifesta- atual da vida, denominada a própria experiência, isso devido à con-
se em um cenário de he- bios virtual. Nesse novo
bios, a mídia, como poder
vergência técnica e às possibilidades inte-
rativas que podem ser estabelecidas entre
terogeneidades trazidas, simultâneo, instantâneo e os indivíduos (usuários). De modo que o
global, manifesta-se através sistema de redes digitais se caracteriza
em sua maioria, pelos das tecnologias da comu- pela integração de diferentes veículos em
nicação, transformando os
avanços tecnológicos modos de acolher os fatos
um único medium - a internet – construin-
do um novo ambiente. Portanto, do ponto
do mundo. de vista da comunicação nas organizações,
Se antes o receptor aco- esse contexto afeta diretamente os modos
lhia informações repre- de pensar estrategicamente as teorias e
sentadas e isentas de seu fluxo original, práticas profissionais.
agora há um novo regime de visibilidade
pública na qual o mundo é acolhido em 4. A Comunicação
seu fluxo de tempo real, configurando organizacional na
uma nova modalidade de representação.
perspectiva teórica da
A maturação tecnológica resulta na hibri-
midiatização
dização dos processos de trabalho e dos
recursos técnicos já existentes e, assim, Assim como os modelos teóricos
as tecnologias da telefonia, televisão e referem-se às necessidades do seu tempo
computação se unem e tornam possíveis específico ou, por vezes, vão além dele,
as hibridizações discursivas (texto, som temos questionamentos com relação às
e imagem) que resultam no hipertexto, o questões práticas da comunicação, pois, se
modo através do qual as informações são os paradigmas se refazem e as teorias são
apresentadas na internet. atualizadas, a comunicação organizacio-
Sodré (2002) não concorda com a nal também deve adaptar-se ao contexto
designação de pós-midiáticas para as do seu tempo.
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Por isso, a proposta é repensar os há a possibilidade de que exista o fluxo de


fluxos de comunicação, considerando- um número indeterminado de emissores e
se a internet como uma ambiência que receptores, como ocorre em (d), sem deixar
caracteriza o fenômeno da midiatização, de considerar a coexistência temporal des-
pois dita a velocidade dos acontecimentos ses fluxos na internet.
diários e transforma as lógicas de visibili- Desse modo, acreditamos que a nova
dade, trazendo à comunicação organiza- ambiência proporcionada pela internet, e
cional a necessidade de se atualizar e de seus inúmeros fluxos, deva ser utilizada
reorganizar suas ações a fim de se inserir como um caminho para a atualização das
no fluxo midiático. Podemos considerar práticas de comunicação organizacional,
alguns exemplos das rotinas diárias de principalmente pelo seu poder de conver-
comunicação, tais como: o uso do e-mail gência e possibilidades interativas com
para o envio de mala direta e as múltiplas os públicos.
possibilidades interativas do portal ins-
titucional e da intranet, que moldam os 5. Considerações Finais
relacionamentos com os públicos.
Nesse contexto, conhecer o espaço de flu- Retomando a proposta desse artigo es-
xos que a internet oferece pela possibilidade tabelecida em revisitar teorias para levan-
de convergência midiática também é, confor- tar questionamentos e motivar o debate de
me Musso (2006), um processo relevante, idéias, avaliamos que a midiatização deva
como procura ilustrar a figura abaixo: ser considerada como perspectiva teórica
adequada ao espaço de fluxos e às possibi-
Figura 1: fluxos de co- lidades interativas das organizações com
municação na internet seus públicos na contemporaneidade.
Isso porque, tanto o modelo funciona-
lista de Shannon e Weaver, que visava à
simples transmissão linear dos dados sem
considerar os sujeitos da comunicação,
quanto o modelo de Berlo, que apresentou
o feedback apenas como uma resposta me-
cânica aos estímulos dados pelo receptor
Ao observarmos a figura acima encon- ou até mesmo o modelo de McLuhan, que
tramos em (a) o tradicional fluxo ponto- prestou atenção aos meios, vendo-os como
a-ponto, de um emissor para um receptor centro de tudo, não estavam baseados num
determinado, que pode ser aplicado nas pensamento que abarcasse a relevância e a
ações, ao utilizarmos, por exemplo, o e-mail. complexidade do processo comunicacio-
Já em (b), vemos o fluxo da internet como nal. Talvez nem mesmo a mescla desses
um ponto de emissão para muitos recepto- três modelos possa adequar-se a uma idéia
res (o emissor ainda domina e há resquícios que sinalize a compreensão do processo
de uma comunicação de massa). Como da midiatização hoje vivenciado.
exemplos podemos citar os sites das orga- Na perspectiva da midiatização dois
nizações, os jornais, as revistas e as rádios desafios podem ser destacados no âmbito
on-line. O fluxo ilustrado em (c) mostra a da comunicação das organizações: a alte-
possibilidade de um número indeterminado ração dos fluxos comunicacionais propor-
de emissores enviar mensagens para apenas cionados pela ambiência da internet e a
um receptor, como ocorre nos SAC (Serviços transformação das lógicas de visibilidade,
de Atendimento ao consumidor on-line) e desafios esses que demandam um novo
nas ouvidorias institucionais. Além disso, pensar estratégico para a área.
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Urge, portanto, uma atualização das ou seja, considerar os deslocamentos


práticas de comunicação organizacio- dos fluxos comunicacionais, oriundos
nal, na qual sejam consideradas as mí- do processo de midiatização, e incor-
dias contemporâneas como a internet. porá-los às rotinas de planejamento,
Ao mesmo tempo, é preciso repensar execução e avaliação da comunicação
a utilização das mídias tradicionais, das organizações.

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