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6/3/2013

Marketing EAD Prof. Patricia Somensari Programa de Marketing para novos produtos: Administração de Produtos
Marketing EAD
Prof. Patricia Somensari
Programa de Marketing para novos produtos:
Administração de Produtos
Objetivos * Entender a Gestão de Produtos na estratégia de Marketing; * Verificar a classificação
Objetivos
* Entender a Gestão de Produtos na estratégia
de Marketing;
* Verificar a classificação dos produtos;
* Conhecer o Ciclo de vida do produto;
Produto: Conceito • É a oferta (bem ou serviço) proporcionada por uma organização a um
Produto: Conceito
• É a oferta (bem ou serviço) proporcionada por
uma organização a um mercado. Esse mercado
é constituído por potenciais consumidores
dessa oferta.
• Esses consumidores têm perfis formados por
conjuntos de características que os
diferenciam, e, ao mesmo tempo, os reúnem
em grupos com afinidades (segmentos).

6/3/2013

Produto: Conceito Para Kotler (p.366) “Um produto é tudo o que pode ser oferecido a
Produto: Conceito
Para Kotler (p.366)
“Um produto é tudo o que pode ser oferecido
a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo : bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias.”
Classificação de Produtos • Pela DURABILIDADE, TANGIBILIDADE e USO (consumo ou industriais): Bens não ‐duráveis
Classificação de Produtos
• Pela DURABILIDADE, TANGIBILIDADE e USO
(consumo ou industriais):
Bens não ‐duráveis (tangíveis): cerveja, sabão,
óleo, sal ;
Bens duráveis (tangíveis): geladeiras,
ferramentas, vestuário;
Serviços (intangíveis, inseparáveis e
perecíveis): corte de cabelo, advocacia,
reparos
Classificação de Bens de Consumo • Bens de conveniência : compra com frequência (sabonetes, jornais,
Classificação de Bens de Consumo
• Bens de conveniência : compra com frequência
(sabonetes, jornais, refrigerantes);
• Bens de compra comparada : seleção feita por
com parações (pre ço, qualidade , modelos);
• Bens de especialidade : características
singulares (equipamentos, roupas
profissionais);
• Bens não procurados: consumidor não pensa
em comprar (seguros de vida, jazigos, lápides)

6/3/2013

Gerenciamento de Produtos Os profissionais de MARKETING devem lembrar que: “Um produto DEVE partir das
Gerenciamento de Produtos
Os profissionais de MARKETING devem lembrar
que:
“Um produto DEVE partir das necessidades
dos consumidores. Porém , p or muito
tempo, aconteceu – e ainda acontece
‐ de ser pensado internamente, sem
visão das percepções dos mais
interessados: os consumidores.”
Gerenciamento de Produtos Embora a gerência de produto, como ‘responsável’ pela definição dos próprios
Gerenciamento de Produtos
Embora a gerência de produto, como
‘responsável’ pela definição dos próprios
produtos ( design ), esteja caindo em desuso,
cresce sua importância como ‘intérprete’ das
necessidades e desejos dos consumidores
e das estratégias inovadoras e competitivas.
Tipos de Produto e seus fatores relevantes • Produtos de consumo : conveniência; compra comparada;
Tipos de Produto e seus fatores
relevantes
• Produtos de consumo : conveniência; compra
comparada; especiais (como os de luxo); não
procurados.
• Produtos industriais: instalações (prédios,
equipamentos fixos etc.); equipamentos (vida
curta); matérias‐primas; componentes (partes
acabadas); suprimentos; serviços
(manutenção, reparo, consultoria etc).

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Estratégias de Composto de Marketing (4 P´s) Produto Preço Praça Promoção 1. Assistência técnica 1.
Estratégias de Composto de Marketing (4 P´s)
Produto
Preço
Praça
Promoção
1. Assistência técnica
1. Bonificações
1. Armazenagem
1. Embalagem
2. Atributos
2. Condições crédito
2. Canais de distr.
2. Marca nominal
3. Características
3. Condições pagamento
3. Cobertura geogr.
3. Marca registrada
4. Design
4. Descontos
4. Estoques
4. Mkt direto
5. Devoluções
5. Descontos p/ qtd
5. Distr. Geográfica
5. merchandising
6. Diferenciação
6. Métodos
6. Sortimento prods.
6. Promoção de vendas
7. Embalagem
7. Políticas
7. Transportes
7. propaganda
8. Estilo
8. Prazos pgtos.
8. e ‐ commerce
8. Relações públicas
9. Linha
9. Preço final
9. Venda pessoal
10. Instalação
11. Marca nominal
12. Marca registrada
13. Qualidade
14. Serviços (suporte, sup.)
15. Testes e desenvolvimento
16. Variedades
Adaptada de McCarthy, e.J. 1997, apud MOREIRA, 2004, p. 31)
Gerência de produto Quando um produto é disponibilizado a partir de informações obtidas junto aos
Gerência de produto
Quando um produto é disponibilizado a partir de
informações obtidas junto aos consumidores, a
‘Função Marketing’ está sendo executada
adequadamente.
O desafio do profissional de marketing é descobrir,
então, como tornar seu produto, que pode ser
simples ou complexo, uma solução vencedora para
os clientes, qualquer que seja o nível de prioridade
por eles estabelecido.
Relação Produto x Estratégia Considerando as competências de cada organização, ela tem que ofertar produtos
Relação Produto x Estratégia
Considerando as competências de cada organização, ela tem
que ofertar produtos que atendam:
• Expectativas dos consumidores;
• Recursos internos;
• Tendências do mercado;
• Percepções de diferenciação competitiva.

6/3/2013

Intervalo
Intervalo
Estrutura de linha de produto: EXEMPLO • Categoria: Automóveis • Linha: Carros populares • Horizontalização:
Estrutura de linha de produto:
EXEMPLO
• Categoria: Automóveis
• Linha: Carros populares
• Horizontalização: Celta x Clio x Gol
Celta 2 portas, 4 portas
Clio 1.0, Clio 1.4
Verticalização da
linha
Gol 1.6 , Gol 1.6 Power
Variáveis estratégicas • Das variáveis analisadas anteriormente, envolvendo os 4Ps, temos que destacar algumas que
Variáveis estratégicas
• Das variáveis analisadas anteriormente, envolvendo
os 4Ps, temos que destacar algumas que definem
importantes DECISÕES quanto aos produtos. São
elas:
• Marca;
• Embalagem;
• Evolução de crescimento;
• Novos produtos;
• Política de preço;
• Distribuição;
• Comunicação.

6/3/2013

Novos Produtos Novas linhas de produtos: Permitem a uma empresa entrar em um mercado já
Novos Produtos
Novas linhas de produtos:
Permitem a uma empresa entrar em um mercado já
estabelecido. Uma empresa que vem atuando de forma
bastante agressiva nesta categoria é a Arisco.
De seu produto base original, o tempero caseiro de alho e sal,
a empresa passou a atuar no mercado de alimentação como
um todo, competindo com marcas consagradas como a Nestlé.
Vídeo: Comercial Arisco http://www.youtube.com/watch?v=nY3s255M72w
Vídeo: Comercial Arisco
http://www.youtube.com/watch?v=nY3s255M72w
Novos Produtos Acréscimo as linhas de produtos Quando complementam familias de produtos já existentes através
Novos Produtos
Acréscimo as linhas de produtos
Quando complementam familias de produtos já existentes através
de versões, embalagens, sabores, tamanhos etc. Um exemplo de
adoção desta estratégia de novos produtos é o sabão Omo, da
Unilever.
Contrariando o pensamento tradicional, Unilever lançou diversas
versões do produto nos últimos anos: Máquina, Ação, Cores,
Progress, Liquido, entre outros. No caso deste produto, um dos
fatores que levou a essa decisão foi a mudança do perfil do
consumidor do produto que passou a ser mais sofisticado, com o
amplo acesso ao uso das maquinas de lavar. Com mais versões o
produto ocupa também mais espaço na frente da gôndola do
supermercado.

6/3/2013

Vídeo: Comercial OMO http://www.youtube.com/watch?v=wXLQRERvMAs
Vídeo: Comercial OMO
http://www.youtube.com/watch?v=wXLQRERvMAs
Estratégias para marcas •• MarcaMarca guardaguarda‐‐ chuvachuva: utilizada para todas as linhas (Volkswagen,
Estratégias para marcas
•• MarcaMarca guardaguarda‐‐ chuvachuva: utilizada para todas as linhas
(Volkswagen, Fiat, P&G, Unilever);
MarcasMarcas individuaisindividuais (submarcas): permite
flexibilização nas decisões, como descontinuidade
da marca (Omo e Minerva/ Unilever, Go l/ VW,
Fusion/Gillete);
MarcasMarcas mistasmistas: diferenciação sem abandonar a
marca guarda‐ chuva (vinhos Talento/Salton;
Granola/Kellog’s;
•• ExtensãoExtensão dede marcamarca: uso de uma marca forte para
apoiar novos produtos. (exemplos dados acima)
••
••
Decisões de Embalagem • Este é um elemento fundamental na estratégia de produtos. As embalagens,
Decisões de Embalagem
• Este é um elemento fundamental na estratégia de produtos.
As embalagens, além de serem bonitas e ter relação adequada com a marca,
também devem possuir atributos que sejam perceptíveis com a praticidade, a
conveniência, a facilidade de uso. É necessário também que o produto traga
segurança e conforto para o consumidor, além de demonstrar a proteção do
produto.
A embalagem também serve para definir o valor que será atribuído ao
produto. Através da parte externa do produto também são adicionados
valores emocionais em relação a marca e ao produto que são gerados
objetivos perceptíveis pelos consumidores em questão da funcionalidade do
produto, a identidade e a personalidade. Com a embalagem também é feita a
fidelização do cliente com a marca.

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Decisões de Embalagem * Os estudos mostram que 75% das empresas que investiram em suas
Decisões de Embalagem
* Os estudos mostram que 75% das empresas que investiram em
suas embalagens tiveram aumento em suas vendas. Ainda nesta
pesquisa, foi mostrado que os consumidores preferem os produtos
que possuem embalagens mais atraentes, que sejam bonitas e
práticas, mesmo em produtos semelhantes.
Conceitos
• Angularidade : são as formas que contêm cantos, como
triângulos, retângulos;
• Simetria : refere‐ se ao equilíbrio da forma;
• Proporção: percepções de harmonia, suavidade e
perfeição;
• Tamanho: força, personalidade, poder, praticidade.
Vídeo: A importância da embalagem de produtos http://www.youtube.com/watch?v=QakfWCH0P-E
Vídeo: A importância da embalagem de produtos
http://www.youtube.com/watch?v=QakfWCH0P-E
Intervalo
Intervalo

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Evolução do produto Os hábitos de consumo são alterados por vários motivos. •• CicloCiclo dede
Evolução do produto
Os hábitos de consumo são alterados por
vários motivos.
•• CicloCiclo dede vidavida dodo produtoproduto : leva em conta uma
determinada tecnolo gia disponível , os
recursos a serem utilizados e a finalidade em
atender os desejos do consumidor.
vendas
tempo
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Ciclo de Vida do Produto • Introdução: Esse período representa o lançamento do produto na
Ciclo de Vida do Produto
• Introdução:
Esse período representa o lançamento do produto na
carteira de ofertas da empresa. Suas vendas começam
lentamente, uma vez que o produto não é conhecido
pelo mercado. De modo geral o custo de produção é
alto, pois a empresa ainda não adquiriu a experiência
necessária para reduzir os custos de produção. O
produto recém lançado necessita ainda os
investimentos em desenvolvimento tecnológico,
embalagem, distribuição e propaganda.
Ciclo de Vida do Produto • Crescimento: Nessa fase há uma expansão significativa das vendas,
Ciclo de Vida do Produto
• Crescimento:
Nessa fase há uma expansão significativa das vendas,
visto que uma grande parte dos consumidores
potenciais toma conhecimento da existência do
produto. Aumentando o volume de vendas, surge a
economia de escala e a distribuição de forma mais
eficiente de novo produto. É a fase de crescimento de
vendas que aparecem os primeiros concorrentes, pois
a demanda aumenta rapidamente. O mercado fica mais
competitivo com a entrada de um número grande de
concorrentes.

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Ciclo de Vida do Produto • Maturidade: O estágio da maturidade se caracteriza por um
Ciclo de Vida do Produto
• Maturidade:
O estágio da maturidade se caracteriza por um
crescimento de vendas lento e baixo. As vendas
tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando,
nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado. Os
lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do
estágio de maturidade.
Ciclo de Vida do Produto • Declínio: Na quarta e última fase – o declínio
Ciclo de Vida do Produto
• Declínio:
Na quarta e última fase – o declínio – o produto fica
obsoleto, superado por algo que o substitui ou porque
está saindo de moda. As vendas caem e os lucros
despencam. As empresas reduzem os investimentos
em desenvolvimento, propaganda, distribuição e
diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao final do
estágio de declínio a empresa deverá decidir o
momento de retirar o produto do mercado ou
reposicioná-lo em outro nicho específico.
Recomendação de Leitura Livro: Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas Autores Hélio Arthur Reis
Recomendação de Leitura
Livro: Gestão e
desenvolvimento de
produtos e marcas
Autores
Hélio Arthur Reis Irigaray,
Alexandre Vianna, José
Eduardo Nasser, Luiz Paulo
Moreira Lima
FGV Editora

6/3/2013

Recomendações Plan. Semanal • Leituras • Vídeo • Pap e Livro do semestre
Recomendações Plan. Semanal
• Leituras
• Vídeo
• Pap e Livro do semestre
Boa semana! Prof. Patricia
Boa semana! Prof. Patricia