6/3/2013

Marketing EAD
Prof. Patricia Somensari
ProgramadeMarketingparanovosprodutos:
AdministraodeProdutos

Objetivos
* Entender a Gesto de Produtos na estratgia
de Marketing;
* Verificar a classificao dos produtos;
* Conhecer o Ciclo de vida do produto;

Produto:Conceito
a oferta (bem ou servio) proporcionada por
uma organizao a um mercado. Esse mercado
constitudo por potenciais consumidores
dessa oferta.
Esses consumidores tm perfis formados por
conjuntos de caractersticas que os
diferenciam, e, ao mesmo tempo, os renem
em grupos com afinidades (segmentos).

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Produto:Conceito
Para Kotler (p.366)

Um produto tudo o que pode ser oferecido

a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo: bens fsicos,
servios, experincias, eventos, pessoas,
lugares,
propriedades,
organizaes,
informaes e ideias.

ClassificaodeProdutos
PelaDURABILIDADE,TANGIBILIDADEeUSO
(consumoouindustriais):
Bensnodurveis(tangveis):cerveja,sabo,
, ;
leo,sal;
Bensdurveis(tangveis):geladeiras,
ferramentas,vesturio;
Servios (intangveis,inseparveise
perecveis):cortedecabelo,advocacia,
reparos

ClassificaodeBensdeConsumo
Bensdeconvenincia:compracomfrequncia
(sabonetes,jornais,refrigerantes);
Bensdecompracomparada:seleofeitapor
p
(p , q
,
);
comparaes(preo,qualidade,modelos);
Bensdeespecialidade:caractersticas
singulares(equipamentos,roupas
profissionais);
Bensnoprocurados:consumidornopensa
emcomprar(segurosdevida,jazigos,lpides)

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GerenciamentodeProdutos
OsprofissionaisdeMARKETINGdevemlembrar
que:
UmprodutoDEVEpartirdasnecessidades
dos consumidores Porm por muito
dosconsumidores.Porm,pormuito
tempo,aconteceu eaindaacontece
deserpensadointernamente,sem
visodaspercepesdosmais
interessados:osconsumidores.

Gerenciamento de Produtos
Embora

responsvel

gerncia
pela

de

produto,

definio

dos

como
prprios

produtos (design), esteja caindo em desuso,

cresce sua importncia como intrprete das
necessidades e desejos dos consumidores
e das estratgias inovadoras e competitivas.

Tipos de Produto e seus fatores

relevantes
Produtosdeconsumo:convenincia;compra
comparada;especiais(comoosdeluxo);no
procurados.
Produtosindustriais:instalaes(prdios,
equipamentosfixosetc.);equipamentos(vida
curta);matriasprimas;componentes(partes
acabadas);suprimentos;servios
(manuteno,reparo,consultoriaetc).

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EstratgiasdeCompostodeMarketing(4Ps)
Produto

Preo

Praa

1.Assistnciatcnica

1. Bonificaes

1. Armazenagem

1.Embalagem

2.Atributos

2.Condiescrdito

2.Canaisdedistr.

2.Marcanominal

Promoo

3.Caractersticas

3.Condiespagamento

3.Coberturageogr.

3.Marcaregistrada

4.Design

4.Descontos

4.Estoques

4.Mkt direto

5.Devolues

5.Descontosp/qtd

5.Distr.Geogrfica

5.merchandising

6.Diferenciao

6.Mtodos

6.Sortimento prods.

6.Promoode vendas

7.Embalagem

7.Polticas

7.Transportes

7.propaganda

8.Estilo

8.Prazospgtos.

8.ecommerce

9.Linha

9.Preofinal

8.Relaespblicas
9.Vendapessoal

10.Instalao
11.Marcanominal
12.Marcaregistrada
13. Qualidade
14.Servios(suporte,sup.)
15.Testesedesenvolvimento
16.Variedades
AdaptadadeMcCarthy,e.J.1997,apudMOREIRA,2004,p.31)

Gerncia de produto
Quando um produto disponibilizado a partir de
informaes obtidas junto aos consumidores, a
Funo Marketing est sendo executada
adequadamente.
Odesafiodoprofissionaldemarketingdescobrir,
ento,comotornarseuproduto,quepodeser
simplesoucomplexo,umasoluovencedorapara
osclientes,qualquerquesejaonveldeprioridade
porelesestabelecido.

RelaoProdutoxEstratgia
Considerandoascompetnciasdecadaorganizao,elatem
queofertarprodutosqueatendam:

Expectativasdosconsumidores;
Recursosinternos;
Tendnciasdomercado;
Percepesdediferenciaocompetitiva.

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Intervalo

Estrutura de linha de produto:

EXEMPLO
Categoria:Automveis
Linha:Carrospopulares
Horizontalizao:CeltaxClioxGol
Celta 2 portas, 4 portas

Verticalizaoda
linha

Clio 1.0, Clio 1.4

Gol 1.6 , Gol 1.6 Power

Variveis estratgicas
Dasvariveisanalisadasanteriormente,envolvendo
os4Ps,temosquedestacaralgumasquedefinem
importantesDECISESquantoaosprodutos.So
elas:
Marca;
Embalagem;
Evoluodecrescimento;
Novosprodutos;
Polticadepreo;
Distribuio;
Comunicao.

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Novos Produtos
Novas linhas de produtos:
Permitem a uma empresa entrar em um mercado j
estabelecido. Uma empresa que vem atuando de forma
bastante agressiva nesta categoria a Arisco.
De seu produto base original,
original o tempero caseiro de alho e sal,
sal
a empresa passou a atuar no mercado de alimentao como
um todo, competindo com marcas consagradas como a Nestl.

Vdeo: Comercial Arisco

http://www.youtube.com/watch?v=nY3s255M72w

Novos Produtos
Acrscimo as linhas de produtos
Quando complementam familias de produtos j existentes atravs
de verses, embalagens, sabores, tamanhos etc. Um exemplo de
adoo desta estratgia de novos produtos o sabo Omo, da
Unilever.
Contrariando o pensamento tradicional, Unilever lanou diversas
verses do produto nos ltimos anos: Mquina, Ao, Cores,
Progress, Liquido, entre outros. No caso deste produto, um dos
fatores que levou a essa deciso foi a mudana do perfil do
consumidor do produto que passou a ser mais sofisticado, com o
amplo acesso ao uso das maquinas de lavar. Com mais verses o
produto ocupa tambm mais espao na frente da gndola do
supermercado.

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Vdeo: Comercial OMO

http://www.youtube.com/watch?v=wXLQRERvMAs

Estratgias para marcas

Marcaguarda
Marcaguardachuva
chuva:utilizadaparatodasaslinhas
(Volkswagen,Fiat,P&G,Unilever);
Marcasindividuais(submarcas):permite
Marcasindividuais
flexibilizaonasdecises,comodescontinuidade
d
damarca(OmoeMinerva/Unilever,Gol/VW,
(
/ l
l/
Fusion/Gillete);
Marcasmistas
Marcasmistas:diferenciaosemabandonara
marcaguardachuva(vinhosTalento/Salton;
Granola/Kellogs;
Extensodemarca
Extensodemarca:usodeumamarcafortepara
apoiarnovosprodutos.(exemplosdadosacima)

Decises de Embalagem
Este um elemento fundamental na estratgia de produtos.
As embalagens, alm de serem bonitas e ter relao adequada com a marca,
tambm devem possuir atributos que sejam perceptveis com a praticidade, a
convenincia, a facilidade de uso. necessrio tambm que o produto traga
segurana e conforto para o consumidor, alm de demonstrar a proteo do
produto.
produto
A embalagem tambm serve para definir o valor que ser atribudo ao
produto. Atravs da parte externa do produto tambm so adicionados
valores emocionais em relao a marca e ao produto que so gerados
objetivos perceptveis pelos consumidores em questo da funcionalidade do
produto, a identidade e a personalidade. Com a embalagem tambm feita a
fidelizao do cliente com a marca.

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Decises de Embalagem
*

Os estudos mostram que 75% das empresas que investiram em

suas embalagens tiveram aumento em suas vendas. Ainda nesta
pesquisa, foi mostrado que os consumidores preferem os produtos
que possuem embalagens mais atraentes, que sejam bonitas e
prticas, mesmo em produtos semelhantes.

Conceitos
C
it
Angularidade:soasformasquecontmcantos,como
tringulos,retngulos;
Simetria:refereseaoequilbriodaforma;
Proporo:percepesdeharmonia,suavidadee
perfeio;
Tamanho:fora,personalidade,poder,praticidade.

Vdeo: A importncia da embalagem de produtos

http://www.youtube.com/watch?v=QakfWCH0P-E

Intervalo

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Evoluo do produto
Oshbitosdeconsumosoalteradospor
vriosmotivos.
Ciclodevidadoproduto:levaemcontauma
Ciclodevidadoproduto
determinadatecnologiadisponvel,os
g
p
,
recursosaseremutilizadoseafinalidadeem
atenderosdesejosdoconsumidor.
vendas

tempo
Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

Ciclo de Vida do Produto

Introduo:
Esse perodo representa o lanamento do produto na
carteira de ofertas da empresa. Suas vendas comeam
lentamente uma vez que o produto no conhecido
lentamente,
pelo mercado. De modo geral o custo de produo
alto, pois a empresa ainda no adquiriu a experincia
necessria para reduzir os custos de produo. O
produto recm
lanado necessita ainda
os
investimentos
em
desenvolvimento
tecnolgico,
embalagem, distribuio e propaganda.

Ciclo de Vida do Produto

Crescimento:
Nessa fase h uma expanso significativa das vendas,
visto que uma grande parte dos consumidores
potenciais toma conhecimento da existncia do
produto. Aumentando o volume de vendas, surge a
economia de escala e a distribuio de forma mais
eficiente de novo produto. a fase de crescimento de
vendas que aparecem os primeiros concorrentes, pois
a demanda aumenta rapidamente. O mercado fica mais
competitivo com a entrada de um nmero grande de
concorrentes.

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Ciclo de Vida do Produto

Maturidade:
O estgio da maturidade se caracteriza por um
crescimento de vendas lento e baixo. As vendas
tendem a se estabilizar,
estabilizar to somente acompanhando,
acompanhando
nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado. Os
lucros se estabilizam ou comeam a declinar no final do
estgio de maturidade.

Ciclo de Vida do Produto

Declnio:
Na quarta e ltima fase o declnio o produto fica
obsoleto, superado por algo que o substitui ou porque
est saindo de moda.
moda As vendas caem e os lucros
despencam. As empresas reduzem os investimentos
em desenvolvimento, propaganda, distribuio e
diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao final do
estgio de declnio a empresa dever decidir o
momento de retirar o produto do mercado ou
reposicion-lo em outro nicho especfico.

Recomendao de Leitura

Livro: Gesto e
desenvolvimento de
produtos e marcas
Autores
Hlio Arthur Reis Irigaray,
Alexandre Vianna, Jos
Eduardo Nasser, Luiz Paulo
Moreira Lima
FGV Editora

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Recomendaes Plan. Semanal

Leituras
Vdeo
Pap e Livro do semestre

Boa semana! Prof. Patricia

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