Anlise da sustentabilidade de uma vantagem competitiva:

A sustentabilidade de uma vantagem tem a ver com a dificuldade da

estratgia/vantagem ser copiada ou imitada pelas empresas concorrentes. Formas de
obter uma vantagem competitiva mais sustentvel passam pela aposta em atributos no
facilmente imitveis, como a aposta na qualidade, na criao de uma imagem de marca
Segundo Porter, a sustentabilidade deriva de um posicionamento estratgico e no da
empresa realizar ou apostar no mesmo que a concorrncia. necessrio que a empresa
realize actividades diferentes dos concorrentes ou as mesmas actividades de forma
diferente.
Segundo Kim e Mauborgne, a sustentabilidade vem da empresa oferecer uma inovao
em valor ao consumidor, em que a proposta que a empresa faz aos consumidores
fundamentalmente diferente da proposta do resto da indstria e valorizada pelos
consumidores.
Custos de mudana vs 5 Foras de porter:
Os custos de mudana dos consumidores referem-se aos custos em que os consumidores
incorrem quando trocam de fornecedores/produtos/marcas. Podem referir-se a custos
monetrios, de tempo, de esforo, ou psicolgicos.
Os custos de mudana dos consumidores so um factor a considerar na anlise da fora
do modelo das 5 foras de Porter:
Poder negocial dos compradores quanto mais altos forem os custos de mudana dos
consumidores, menos poder negocial tm os consumidores no sentido de influenciarem
a seu favor as condies da compra.
Barreiras entrada os custos de mudana se forem elevados podem actuar como uma
barreira entrada para uma empresa que queira entrar na indstria, j que esta pode no
conseguir atrair um n suficiente de compradores de forma a ser atractiva a entrada
naquela indstria.
Produtos substitutos elevados custos de mudana podem dificultar a mudana para
produtos substitutos e assim influenciar a ameaa de produtos substitutos.
Analogamente, baixos custos de mudana facilitam que vendedores de produtos
substitutos atraiam compradores para os seus produtos.
Rivalidade tudo o resto constante, a rivalidade tanto maior quanto mais baixos forem
os custos em que os consumidores incorrem em mudar de
fornecedores/produtos/marcas.

O ambiente externo (macro) de uma empresa consiste nas foras externas que afectam
de modo semelhante as empresas de uma indstria, podendo o impacto ser diferente
para outras indstrias. No so foras controlveis ou influenciveis (pelo menos no
curto prazo e para a quase totalidade das empresas na indstria) e como variveis
externas condicionam o sucesso que a empresa vai obter no mercado. Este ambiente
inclui as caractersticas sociais, culturais, econmicas, ecolgicas, tecnolgicas,
poltico-legais, regulatrias que definem o ambiente externo da empresa (anlise
PEST/PESTLE).
Exs. de foras Poltico-legais: polticas de privatizao, legislao sobre segurana no
trabalho, acordos de comrcio internacional, etc.

Exs. de foras Econmicas: taxas de inflao, juro, cmbios, escassez de recursos

(petrleo), ciclos econmicos, etc.
Exs. de foras Scio-culturais: estilos de vida, valores culturais, preocupao com meio
ambiente, etc.
Exs. de foras Tecnolgicas: tecnologias de comunicao e informao, Internet,
nanotecnologias, etc.
Apresente e discuta estratgias de CRM (Customer Relationship Management)
O objectivo do marketing dever ser criar relaes de longo prazo com clientes. Na
presena de produtos/marcas alternativas, as relaes de longo prazo indiciam satisfao
e lealdade dos consumidores com o produto/marca adquirida. Estratgias de CRM
definem formas de contribuir para a satisfao dos clientes e para a manuteno e
melhoria das relaes de longo prazo:
- reduo da taxa de sada (defection rate): no basta atrair novos consumidores,
preciso mant-los.
- aumentar a longevidade: desenvolver produtos que oferecem tanto valor para o cliente
(relativamente aos produtos concorrentes) que a lealdade dos clientes se fortalece e
aumenta a durao da relao que o consumidor tem com a empresa e os seus produtos.
- aumentar o share of wallet: aumentar a % da despesa que o consumidor faz na
empresa e nos seus produtos, relativamente ao seu rendimento disponvel.
- deixar de servir clientes que geram pouco retorno ou torn-los mais lucrativos. Pode
envolver educar o consumidor para uma melhor utilizao da empresa e dos seus
produtos.
- apostar nos clientes mais lucrativos e desenvolver formas de aumentar a sua satisfao.
(aula 6, slide 15)
3. Caracterize, diferenciando, uma indstria oceano vermelho de uma indstria
oceano azul.
Os termos indstria oceano azul e oceano vermelho foram propostos por Kim &
Mauborgne para caracterizar indstrias que apostam ou no, respectivamente, em
propostas inovadoras em valor: oceanos vermelhos so indstrias dominadas pela lgica
tradicional, em que o jogo competitivo se passa entre as fronteiras existentes e regras
bem conhecidas e em que as empresas tentam roubar quota de mercado umas s outras.
Quanto mais o espao competitivo fica preenchido, mais as empresas ao combaterem
umas contra as outras com as mesmas armas se tornam parecidas, os produtos tornam-se
indiferenciados e a concorrncia aumenta (sem diferenciao) levando algumas
empresas da indstria a sarem da mesma ou a fecharem. Os oceanos azuis so
indstrias novas, novo espao de mercado, em que a procura criada e no roubada s
empresas concorrentes. As empresas ao responderem a 4 questes e analisarem as
propostas de valor que podem oferecer sem estarem condicionadas nem ao que
tradicionalmente oferecido na indstria, nem ao que a
concorrncia anda a fazer, criam uma proposta em valor inovadora para o cliente que
ser preferida, permitindo assim empresa vencer o trade-off entre diferenciao e
baixo custo.

Descreva as quatro filosofias empresariais de abordagem ao mercado.

As filosofias de abordagem ao Mercado influenciam o papel das actividades de
marketing numa empresa. Estas filosofias competem entre elas sobre qual deve ser a
perspectiva da empresa em relao ao mercado.
Perspectiva da produo: nfase posta na eficincia produtiva numa tentativa de
aumentar a quantidade produzida e/ou baixar o custo de produo. Geralmente
associada a situaes de procura superior oferta.
Perspectiva das vendas: assume que consumidores resistem a comprar os produtos da
empresa ou na quantidade pretendida pela empresa e tm ento de ser persuadidos a
comprar, utilizando, a empresa, tcnicas de vendas mais agressivas e insistentes.
Perspectiva de marketing: baseia-se no reconhecimento de que a venda depende da
deciso do consumidor e da percepo que este tem do valor recebido com a compra do
produto. Nesta perspectiva, o consumidor torna-se central e iniciador da estratgia da
empresa.
Perspectiva de marketing societal: defende que a empresa deve procurar satisfazer as
necessidades do consumidor, simultaneamente com os interesses a longo-prazo dos
indivduos e da sociedade.
Explique as diferenas entre uma estratgia de globalizao e uma estratgia
multinacional, evidenciando tambm as condies em que cada uma mais adequada.
Uma estratgia de globalizao caracteriza-se por uma standardizao da sua oferta,
considerando o mundo como um nico mercado (global), ignorando diferenas
nacionais e vendendo os mesmos produtos da mesma maneira em todo o mundo. O
marketing-mix utilizado o mesmo nos vrios mercados nacionais. Permite obter
economias de escala e maiores eficincias na produo. Resulta quando o produto
simples, as diferenas nas preferncias e utilizaes dos consumidores so superficiais,
no implicando adaptaes no marketing-mix.
Uma estratgia multinacional segue uma estratgia de marketing diferenciada para cada
mercado nacional ou zona geogrfica. Considera-se que o cenrio competitivo
diferente em cada mercado, e atravs de filiais activas, o marketing-mix adaptado
realidade de cada pas/zona. Resulta quando as caractersticas, preferncias e utilizaes
do mercado e produto diferem entre mercados, de tal forma que os consumidores
premeiam a empresa que melhor se adaptar aos seus desejos especficos. Enquanto uma
estratgia de globalizao aposta mais na reduo do custo unitrio e nas economias de
escala decorrentes da standardizao para lucrar, uma estratgia multinacional aposta
mais na satisfao e no preo que consegue cobrar por oferecer uma maior adaptao.
Identifique e explique as influncias que um consumidor pode ter na construo das
suas expectativas em relao ao consumo de um bem ou servio.
Um consumidor define expectativas em relao quilo que pode/vai receber de uma
empresa, fornecedora de um bem ou servio. As expectativas formadas decorrem de
experincias passadas do consumidor com o fornecedor do bem ou servio (ex: se
costuma receber o produto em casa passado um dia, esse a sua expectativa
relativamente ao tempo de entrega), de comunicao da empresa fornecedora (ex: se a

publicidade da empresa afirma que o automvel tem um determinado consumo de

combustvel, essa a expectativa do consumidor relativamente ao consumo), e da
informao e conselhos recebidos de amigos e familiares (ex: se amigos recomendam
um filme por ter actores premiados, o consumidor espera que assim seja).
1. Diz-se que o marketing deve procurar criar relacionamentos em vez de olhar apenas
para as transaces. Comente esta posio, relacionando-a com a satisfao do
consumidor.
It is said that Marketing should create relationships instead of only looking to
transactions. Comment this sentence, relating it with customer satisfaction.
perceived value, above customers expectations. This will create customer satisfaction,
and the higher this satisfaction, the higher the customers loyalty and retention.
Retaining current satisfied customers costs less and produces more revenues than
acquiring new customers;
long-term relationships instead of short-term transactions;
will leave the company, never creating a relationship with the company. A focus on
satisfying customer needs better than any other company will reflect a more efficient
and effective allocation of resources.
2. Comente a seguinte afirmao : (Utilize no mximo o espao fornecido)
Uma estratgia de marketing bem definida conduz a uma boa performance da
empresa.
Comment the following sentence: (Use only the space provided)
A well-defined marketing strategy leads to a good performance of the company
ce depends on environmental analysis, strategy definition and
implementation;
of the market to the marketing-mix strategy is a good condition for good performance;
ood strategy definition helps but by itself doesnt imply good performance, as it a
necessary but not sufficient condition;
flawed environmental analysis and/or it can be wrongly implemented, compromising
the companys success.
3. Discuta como possivel obter sucesso com uma estratgia centrada na diferenciao
e no baixo custo simultaneamente. (Utilize no mximo o espao fornecido)
Discuss how it is possible to be successful with a strategy centred on both
differentiation and low cost at the same time. (Use only the space provided)

saying that if a company tried to follow both it would be stuck in the middle, not
achieving anything.
defining or redefining its offer through the 4 question framework, could follow a
strategy based on differentiation and low cost at the same time.
should be eliminated? + Which factors should be reduced well below the industrys
standard? + Which factors should be raised well above the industrys standard? +
Which factors should be created that the industry never offered?, a company could
increase value (differentiating) by raising and creating factors the industry has never
offered and saving costs by eliminating and reducing factors.
Ocean strategy, breaking the traditional trade-off between differentiation and low cost.
O processo de tomada da deciso de compra do consumidor tem 5 fases:
1) Reconhecimento do problema pode ter origem num estmulo interno (o consumidor
est farto de andar de transportes pblicos ou o seu carro actual no funciona bem) ou
externo (vai viver para uma zona onde no h alternativas de transporte adequadas) e o
consumidor resolve comprar um carro.
2) Pesquisa de informao consumidor procura informaes sobre carros possveis a
comprar ou em fontes pessoais (amigos, famlia, conhecidos), ou fontes comerciais
(publicidade, sites, vendedores) ou fontes pblicas (por ex, associao de consumidores,
notcias mass media) ou fontes experienciais (experincias passadas, test drives ou indo
ao stand ver o carro).
3) Avaliao de alternativas segundo os critrios que o consumidor acha relevantes
para escolher o carro a comprar (por ex, consumo, dimenso da bagageira, combustvel
utilizado) e a importncia desses critrios, o consumidor compara algumas alternativas
(evoked set).
4) Deciso de compra de acordo com o resultado da avaliao de alternativas e outros
factores que podem surgir no momento da compra, escolhido e comprado um modelo
de uma marca
de automvel (e tambm decidido o mtodo de pagamento, o stand em que
adquirido o automvel, etc)
5) Avaliao ps-compra A finalizar o processo, haver uma avaliao daquilo que foi
comprado, de acordo com as expectativas formadas e o desempenho do automvel,
naqueles critrios relevantes para a escolha. Pode aqui existir uma dissonncia cognitiva
(ansiedade relativamente a ter ou no feitor a escolha certa, dado o envolvimento e o
investimento feito no automvel).
2. Uma estratgia de globalizao ou uma estratgia transnacional envolve ter a cadeia
de valor da empresa espalhada por diversos pases. Explique as decises que ento a
empresa precisa de tomar relativamente s actividades da sua cadeia de valor .

A global strategy or a transnational strategy involves having the value chain spread
across countries. Explain the decisions that the company then needs to take concerning
its value chain activities.
Uma empresa que siga uma estratgia de globalizao ou transnacional vai ter a sua
cadeia de valor distribuda por vrios pases. Assim, tem de decidir relativamente s
actividades da cadeia de valor:
onde que cada actividade da cadeia de valor vai ficar
localizada (e consequentemente ter a cadeia de valor mais ou menos dispersa
geograficamente)
qual a natureza e o nvel de autonomia que cada actividade
da cadeia de valor vai ter, nomeadamente, se a cadeia de valor vai ser composta por
actividades coordenadas em rede ou mais autnomas em termos da tomada de deciso e
de gesto dessa actividade. No fundo, como que as actividades da cadeia de valor se
vo relacionar umas com as outras.

3. Explique a matriz BCG, nomeadamente as variveis na base da sua construo, e a

identificao e caracterizao dos seus quadrantes/posies.
Explain the BCG matrix, namely the variables that define the matrix, and the
identification and characterization of its positions.
A matriz BCG representa o portfolio de negcios (SBUs Strategic Business Units) de
uma empresa diversificada e permite ver graficamente o posicionamento dos vrios
negcios da empresa face concorrncia. Assim, classifica as SBUs da empresa de
acordo com 2 variveis: a quota de mercado relativa (vendas da empresa face ao maior
concorrente no mercado da SBU) e taxa de crescimento do mercado da SBU. Com base
nestas variveis definem-se 4 quadrantes/posies:
SBUs que tm uma quota de mercado dominante num mercado de baixo
crescimento. So normalmente lderes de mercado e geram mais dinheiro do que aquele
que necessitam para manter a sua posio.
SBUs com elevada quota de mercado relativa num mercado de grande
crescimento: necessitam de mais dinheiro do que aquele que conseguem gerar a fim de
poderem aguentar e melhorar a sua posio no mercado (QM relativa).
SBUs com baixa quota de mercado relativa em mercados de elevado
crescimento. Se problema na origem da baixa QM se resolve com dinheiro podem
receber dinheiro das cash-cows e tornar-se stars.
SBUs com baixa QM relativa em mercados de baixo crescimento.
Normalmente ou acontece um desinvestimento ou se so mantidos no portflio da
empresa por motivos que no o seu potencial desenvolvimento.

2. Descreva os vrios tipos de mercado que aprendeu.

(Utilize no mximo o espao fornecido)
Mercado potencial - Consumidores com interesse
Mercado disponvel - Consumidores com interesse, poder de compra e acesso
Mercado qualificado - Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e
qualificaes
Mercado servido (ou mercado alvo) - Fraco do mercado qualificado que a empresa
serve
Mercado penetrado - Fraco do mercado alvo que j compra o produto
Marketing Process: Determine, Design, Develop, Deliver.
Market orientation: Costumer Orientation, Competitor orientation, interfunctional
coordination.
Strategic Market Action: competitive advantage, generic atrategies, competitive
positioning, strategic intent, marketing planning.
Estratgia transnacional: balana as eficincias globais com a capacidade de resposta
local, combina a standardizaao e personalizao do produto e estratgias publicitrias.
Estratgia de exportao: focado nacionalmente, exporta alguns produtos para certos
pases.