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imes

Artigo

O MITO DA COMUNICAO INTEGRADA

Nanci Maziero Trevisan

Mestre e doutoranda em Comunicao Social pela Umesp Universidade Metodista de So Paulo.
Docente nos cursos de Comunicao Social na Umesp e Anhembi-Morumbi.

R E S U M O

ABSTRACT

O conceito de comunicao integrada, originalmente concebido por estudiosos da comunicao

organizacional, assume um novo perfil na rea de
propaganda. Esta dissertao, a partir de entrevistas qualitativas realizadas com representantes
dos setores de planejamento de dez agncias de
propaganda, conclui que a comunicao, inserida
na prtica das agncias brasileiras, privilegia,
prioritariamente, a vertente mercadolgica.
Embora busque a construo de marcas fortes, a
propaganda dedica pouca ateno comunicao
institucional, limitando-se, quase sempre, a
contemplar aes mercadolgicas, que evidenciam
uma perspectiva comprometida unicamente com
a teoria e a prtica do marketing tradicional. Este
vis refora a tese de que, no planejamento das
campanhas publicitrias, a comunicao integrada
constitui-se, efetivamente, em um mito, distante
da proposta abrangente que busca harmonizar a
comunicao mercadolgica e a comunicao
institucional.

The concept of integrated communication,

originally conceived by studious of the
organizational communication, assumes a new
profile in the advertising area. This thesis, from
carried through qualitative interviews with
professionals from the planning sectors of ten
advertising agencies, concludes that the
communication, inserted in the practical one of
the Brazilian agencies, privileges, the marketing
source. Although it search the construction of
strong marks, advertising dedicates little attention
to the institutional communication, limiting itself,
almost always, to contemplate marketing actions,
that evidence an engaged perspective solely with
the theory and the practical one of the traditional
marketing. This approach change strengthens the
thesis that, in the planning of advertising
campaigns, the integrated communication
consists, effectively, in a myth, distant of the
proposal including that it search to harmonize the
marketing communication and the institutional
communication.

Palavras-chave: Comunicao Integrada;

Comunicao Organizacional; Propaganda.

Keywords: Integrated Communication;

Organizational Communication; Advertising.

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C omunicao
1 INTRODUO
Comunicao integrada um
termo oriundo e freqentemente
utilizado pela rea de comunicao organizacional. Tem como
conceito bsico a sinergia e a
integrao entre as diversas reas, ferramentas e necessidades
comunicacionais de uma organizao. Pressupe um processo de
planejamento estratgico que
precede o uso de toda e qualquer
ferramenta, requer uma viso
acurada e abrangente das necessidades comunicacionais da organizao e cujo resultado final
contribui para a construo da
sua imagem interna e externa.
A agncia de propaganda um
fornecedor de servios considerado especialista, normalmente
tem um alto grau de liberdade e
influncia na comunicao do cliente-anunciante. Comunicao
integrada, para essa agncia, significa oferecer ao cliente um planejamento integrado, embora
sua atuao seja restrita campanha de propaganda e no
comunicao do cliente em todos
os seus mbitos.
Abordamos neste estudo a
sinergia necessria entre essas
reas. Primeiro para a construo
de um processo comunicacional
eficaz, eficiente e cujo resultado
uma imagem integrada da organizao frente ao mercado.
Depois, como fator de otimizao
dos recursos financeiros da organizao.
Com a globalizao, faz-se
cada vez mais necessrio o efetivo desenvolvimento e planejamento da comunicao organizacional em termos de comunicao integrada. No entanto, muitas organizaes dos mais diversos portes, em especial pequeno
e mdio, ainda focam a comunicao da empresa pelo simples
termo propaganda, enxergando
1

Artigo
a parte e no o todo dentro das
possibilidades de relao da empresa com o mercado. Dessa forma, caberia s agncias de
propaganda posicionarem-se
como agncias de comunicao,
cumprindo o papel de planejadora e ampliando as possibilidades comunicacionais da organizao.
Atravs de estudo1 desenvolvido junto a dez agncias de propaganda de grande e mdio
porte, em So Paulo, capital, apresentamos como o conceito de
comunicao integrada manifesta-se no universo dessas agncias. Questionamos quem deve
integrar a comunicao. Identificamos a amplitude da atuao
das agncias nas reas de comunicao mercadolgica, institucional e interna. Identificamos o
processo de elaborao de um
plano de comunicao integrada.
E apresentamos os resultados
que vm sendo alcanados pelas
agncias que tm na comunicao integrada uma filosofia de
trabalho. Questionamos, ainda, o
dilogo e a convivncia entre
fornecedores de ferramentas de
comunicao diferentes, no atendimento de um mesmo clienteanunciante, e a receita de
comunicao integrada destas
agncias.
Acreditamos que a contribuio principal deste estudo foi
abrir as portas, ou os ouvidos,
para atentarmos para a percepo do mercado acerca de um
termo que se apresenta contraditrio e polmico em suas manifestaes. A distncia que
separa a comunicao organizacional e mercadolgica implementada pelas agncias de propaganda no somente grande,
como se vale de conceitos e pontos-de-vista diferentes e at antagnicos. Enquanto a agncia
busca integrar as ferramentas

das quais dispe, deixa de lado,

ou no tem acesso, aos outros
processos comunicacionais da organizao, que por sua vez, enquanto discute o gerenciamento
de suas aes comunicacionais,
mantm a distncia entre a sua
comunicao institucional e
mercadolgica.
A concluso a que chegamos
que a viso da agncia relativamente comunicao com
seus clientes abrangente, h
uma percepo das necessidades integrais, mas, por postura
dos prprios clientes, limita sua
ao, na maioria das vezes,
comunicao mercadolgica.
A comunicao integrada, sob
a perspectiva da comunicao
organizacional, v a organizao
de dentro para fora e enxerga todos os pontos de contato que
so necessrios ou desejveis. A
comunicao integrada, sob a
perspectiva das agncias de propaganda, v a organizao de
fora para dentro e busca uma
integrao nos limites das ferramentas de comunicao mercadolgica.

2 O MITO DA
COMUNICAO
INTEGRADA
Historicamente, as agncias
de propaganda sempre trabalharam com todas as ferramentas de
comunicao desde seu princpio
no mercado nacional. A McCann
Erickson, por exemplo, no mercado brasileiro desde a dcada de
1950, por fora das circunstncias, quando o profissionalismo e
a estrutura em propaganda no
Brasil eram incipientes, ou por exigncia de suas contas multinacionais, sempre trabalhou oferecendo ou planejando todas as ferramentas de comunicao.
As grandes empresas de promoo de vendas hoje, como a
De Simoni, formaram-se por pro-

Dissertao de mestrado apresentada pela autora na Umesp, So Bernardo do Campo, 2002. Comunicao (quase) total as agncias de propaganda e o
conceito de comunicao integrada.

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fissionais oriundos de agncias
como a McCann e Thompson,
que alis foram o bero de profissionais que formariam o mercado brasileiro de propaganda.
Numa poca em que a televiso
era uma inovao, como um dos
entrevistados observou, e os
departamentos de marketing
quase inexistentes, foram essas
agncias que, de forma pioneira, formaram e educaram o
mercado publicitrio.
Estamos falando da dcada de
1950 e 1960, quando as principais opes em mdia eram jornal, revista, rdio e mdia exterior. Os tempos mudaram, os
anunciantes amadureceram e o
mercado profissionalizou-se. As
opes em mdia multiplicaramse vertiginosamente na dcada
de 1990, incluindo a interatividade. A mdia de massa cresceu
e expandiu-se da dcada de 1970
para c. A agncia foi obrigada a
especializar-se no seu negcio
principal, a propaganda, j
que sustentar uma estrutura interna de departamentos nonadvertising, tornou-se pouco
rentvel ou invivel. A agncia
procurou oferecer ao anunciante
a melhor propaganda de massa,
os conceitos e materiais mais criativos, as campanhas mais bem
planejadas, a mdia mais eficiente em custo-benefcio. Atravessvamos a poca de ouro da propaganda, como Francisco Gracioso
refere-se dcada de 1970.
Na dcada de 1980, a agncia
conviveu com um quadro de inflao galopante, mudanas
constantes nas tabelas de preos,
oscilaes econmicas, primeiros
movimentos consumeristas representativos e tantas outras
mudanas. O foco concentrou-se
na melhor compra de mdia.
2
3

A partir da dcada de 1990, o

mercado publicitrio mudou, outras ferramentas cresceram em
importncia, como a promoo
de vendas. A fatia gorda, antes
restrita propaganda, dividiu-se
entre diversas outras ferramentas. A mdia, antes quase que
exclusivamente televisiva, viu
sua verba dividir-se entre outras
mdias. De um patamar em cerca
de 80 a 90%, a televiso fechou
2002 com somente 46,02% de
participao no bolo publicitrio,
de acordo com dados da revista
About2. As opes de mdia exterior cresceram, houve especializao em tantas outras ferramentas, a Internet cresceu, o mercado evoluiu.
O anunciante passou a exigir
mais critrio e, principalmente,
mais envolvimento da agncia
nos seus negcios, a questionar
a remunerao das agncias, a
ser mais criterioso na anlise do
custo-benefcio de uma campanha publicitria, quer sobre resultados, quer sobre retorno do
investimento.
Com todas essas mudanas, o
mercado passou a conviver com
um paradigma: propaganda
cara e no traz resultados (ou os
resultados so em longo prazo e
difceis de mensurar); promoo
de vendas barata e d resultados mensurveis em curto prazo. Houve uma negao do
sentido de complementaridade
das ferramentas de comunicao
mercadolgica. Parecia que cada
fornecedor estava defendendo
seu gueto de atuao. A percepo de que cada uma, ou todas
elas, complementam de forma
ttica um planejamento estratgico bem elaborado perdeu-se.
No prprio anunciante, formaram-se ilhas de poder, na nsia

de proteo das especialidades.

Estabeleceu-se um embate entre
os diversos fornecedores na disputa pela melhor fatia da verba
do cliente. Todos ganharam e
todos perderam, inclusive o cliente-anunciante.
Na viso dos entrevistados3
para este estudo, estamos vivendo atualmente uma fase de compreenso maior de que as ferramentas tm peso igual, ou seja,
todas as ferramentas de comunicao tm a mesma importncia
criativa no planejamento e na
mdia de uma campanha publicitria. Todas devem ser consideradas de forma equilibrada,
respeitando suas especificidades
e os resultados que podem trazer ao anunciante, como soluo
ao seu problema de comunicao
e construo de suas marcas.
O melhor que pode resultar
dessa integrao, eles disseram,
a otimizao e reduo da disperso de verba, e, dos esforos
de comunicao agregar valor
marca atravs de uma sinergia
entre as ferramentas e a prpria
linguagem e contedo.
Os entrevistados observaram:
Fazemos a multidisciplinaridade h um tempo, recomendando essa ou aquela
disciplina de acordo com as
necessidades de cada cliente,
sempre amarradas dentro de
um s planejamento estratgico e um nico pensamento
criativo. (Luis Grottera,
GROTTERA)
O uso adequado das diversas ferramentas ir identificar a personalidade da sua
marca e permitir a criao de
um conceito para sua marca
e seus produtos. (Hiran Castelo Branco, GIACOMETTI).

About Participao dos meios no bolo publicitrio 2001 revista About n 664 25 Fev. 2002.
As entrevistas foram feitas em fevereiro e maro de 2002. Entrevistados: Helena Quadrado, diretora de Planejamento Estratgico da McCann Erickson; Dbora
Weinberg, Planejamento e Pesquisa do grupo Total Comunicao; Joo Castanho, Planejamento da DM9DDB; Mario Kavano, Planejamento Estratgico da
Loducca Publicidade; Luiz Grottera, diretor de Planejamento da Grottera Comunicao; Hiran Castello Branco, diretor-Associado da Giacometti & Associados;
Esdras Jos Maciel, VP executivo da Rino Publicidade; Paulo Csar Ferrari, diretor de Planejamento da Octopus Comunicaes; Herbert Levy Neto, diretor de
Atendimento e Criao da OWL; Maria Luiza Crociquia, diretora de Planejamento e Pesquisa da Collucci.

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Hoje fica praticamente impossvel uma agncia de propaganda permanecer atuante
se no tiver como filosofia a
viso da comunicao integrada. (Paulo Csar Ferrari,
OCTOPUS).
Entregar ao cliente tudo o
que ele necessita, e no o que
mais cmodo ou lucrativo
para a agncia. Liberdade
para planejar considerando
todas as ferramentas da comunicao, sem preconceito.
Integrao e intimidade para
trabalhar em equipe. (Esdras
Maciel, RINO).
Todos os entrevistados, embora utilizem termos diferentes,
tm uma viso similar sobre a comunicao integrada. Em primeiro lugar, embora essa bandeira
venha sendo utilizada com nfase a partir de meados da dcada
de 1990, a comunicao integrada no um termo recente para
o mercado publicitrio. Esse conceito, de um jeito ou de outro,
sempre permeou o trabalho das
agncias desde os primrdios da
propaganda no Brasil. A maioria
dos entrevistados alega que comunicao integrada um conceito ultrapassado, porque
obrigao da agncia estar alinhada com a comunicao do
cliente. Essas agncias vm praticando o conceito para seus clientes h muito tempo e nunca
deixaram de enxergar todas as
ferramentas de comunicao.
Dbora Weinberg, FISCHER,
comentou: para falar em comunicao hoje, o mnimo necessrio que ela seja integrada, e
acrescentou:
A comunicao j deve
sair da concepo do briefing
do cliente integrada, no integrar-se somente na criao
da campanha. necessrio
que o cliente j conceba suas
necessidades de comunica50

Artigo
o de forma integrada e desenvolva este briefing para o
fornecedor tal, este para tal,
e assim por diante.
Luiza Crociquia, COLUCCI,
tambm fez uma observao
neste sentido:
A comunicao integrada
no uma necessidade do cliente ou da agncia, mas da
marca. necessria para que
se possa trabalhar a marca
como um todo.
A partir daqui, precisamos
analisar a questo sob dois aspectos: (1) se o cliente compreende, aceita e como ele percebe
a comunicao integrada, e (2) o
que comunicao integrada
para as agncias de propaganda.
1) Se o cliente compreende,
aceita e como ele percebe a
comunicao integrada:
Esta pesquisa no foi desenvolvida sob o ponto-de-vista dos
anunciantes e nenhum anunciante foi entrevistado. Dessa forma, a impresso que obtivemos
sobre a compreenso e percepo do cliente-anunciante sobre
comunicao integrada partiu do
ponto de vista das agncias de
propaganda entrevistadas. Estas
observaram que: os cliente de
maior porte, globalizados, dotados de marcas mundiais, tm
uma viso mais clara, maior
profissionalismo no planejamento de comunicao e uma percepo mais abrangente do uso
das diversas ferramentas de comunicao. Esses clientes utilizam-se da expertise de suas
agncias, que, na maioria das
vezes, j procuram oferecer um
planejamento integrado aos clientes. Esses clientes tm mais
maturidade profissional e estrutural, preocupam-se com a construo de suas marcas e desenvolvem metodologias de planejamento complexas, cujo objeti-

vo final o fortalecimento da
imagem e a percepo de suas
marcas junto, no somente aos
consumidores, mas a todos os
seus pblicos de interesse.
No entanto, a maioria dos clientes ainda exercem a atividade de planejamento das diversas
ferramentas de comunicao de
maneira atribulada, sem pensamento estratgico e fazendo
apenas operaes tticas nas
disciplinas non-advertising. Esses clientes do muita ateno
para a propaganda e deixam as
outras ferramentas em segundo
plano. So clientes-anunciantes
que optam por atuar ou no
como integradores da comunicao e, embora os entrevistados
acreditem que o prprio anunciante deveria cumprir o papel de
gerenciador de sua prpria comunicao, 1/3 dos clientes delegam-no para a sua agncia de
propaganda.
Os 2/3 dos clientes que procuram integrar a comunicao
com base em sua estrutura interna nem sempre conseguem
faz-lo, em virtude da reduo
do quadro de funcionrios que
sofreram e da presso por resultados. Os entrevistados tm a
percepo de que a tendncia
o cliente entregar a sua comunicao para uma agncia que
compreenda essa integrao,
assuma essa responsabilidade
como prestador de servio especializado, deixando o cliente livre para executar suas outras
funes estratgicas.
Alguns clientes podem utilizar
fornecedores diversos para
folheterias, por exemplo, contratar diretamente eventos, campanhas de incentivo ou selecionar
fornecedores de acordo com a
necessidade e auto-administrar a
integrao comunicacional. O
que tambm ocorre o clienteanunciante selecionar fornecedores para ferramentas diferentes
e solicitar que a agncia de projaneiro/junho-2003

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paganda administre, coordene e
supervisione o desenvolvimento
do seu trabalho.
Alm disso, sob a perspectiva
das agncias, o anunciante precisa desenvolver internamente o
conceito de comunicao integrada. Os prprios funcionrios devem ter esta percepo e compreender a sua abrangncia, que passa pela percepo da marca pelo
consumidor. A agncia pensa e
acredita que o anunciante precisa exercer a comunicao integrada, tanto no mbito da sua comunicao mercadolgica, quanto no
desenvolvimento de outras tticas. O comportamento da marca
e do produto to importante em
sua comunicao mercadolgica
quanto no atendimento ao consumidor, cho de fbrica, relao
com os clientes, sinalizao interna etc. Todos esses elementos
contribuem para a integrao
comunicacional, para a sinergia da
linguagem.
No geral, com rarssimas excees, conforme 100% dos entrevistados afirmaram, o cliente
no faz uma solicitao expressa para que a agncia oferea
uma comunicao integrada ou
planeje outras ferramentas alm
da propaganda. O cliente, segundo eles, no tem essa viso. As
agncias que tomam a iniciativa
de oferecer um plano de comunicao mais abrangente. Dessa
forma, oferecer um plano integrado de comunicao, pensar
em solues mais completas
para os clientes torna-se um forte diferencial competitivo.
Segundo as entrevistas, se o
conceito de comunicao integrada exercido em sua plenitude, isto ocorre normalmente
por iniciativa da agncia. A agncia, partindo do briefing, analisa
4

o problema de comunicao do
cliente e planeja as ferramentas
mais adequadas. Retornando ao
cliente com um planejamento
amplo, ele pode aprov-lo na ntegra, em partes, ou na ntegra
com realizao das aes por
etapas. As agncias, em sua
maioria, no conseguem que
100% dos seus clientes aprovem
e executem o planejamento na
ntegra, por falta de verba para
realizao de todas as aes, ou
porque o cliente tem outros fornecedores para as outras ferramentas.
2) O que comunicao integrada para as agncias de
propaganda
Quanto percepo da comunicao integrada pelas agncias, Luis Grottera4, GROTTERA,
observou: O que mais incomoda os clientes a pulverizao
da mdia, a contrapartida da pulverizao a unificao (...) Ns
mexemos em elementos como o
house organ da empresa e os
cartes de visita. A agncia tinha
que entender que uma carta bem
feita e um banner so to importantes, quanto um bom comercial de televiso.
Esta parece ser a questo central do debate sobre comunicao integrada: a viso da agncia
de que todas as ferramentas so
relevantes, sem distino entre
bellow the line, advertising, noadvertising, mdia ou no-media 5,
o planejamento de uma campanha publicitria deve enxergar
todas as ferramentas sem distino. Algumas agncias trabalham
com este conceito e muitas no;
como vimos, depende mais de
como o cliente v o papel da
agncia de propaganda e se este
trabalha com um conceito de
integrao em sua comunicao.

A comunicao integrada passou a ser implantada pelas agncias, algumas oferecendo-a

como diferencial competitivo,
em virtude de alguns motivos
bsicos:
1) descontentamento dos anunciantes com o trabalho que vinha sendo realizado pelas
agncias e os resultados obtidos;
2) volume crescente do nmero
de impactos dirios, de todos
os tipos de comunicao, na
mente do consumidor e a prpria seletividade de cada indivduo;
3) queda constante nos investimentos em mdia de massa
em contra ponto a investimento crescente em mdias
dirigidas, segmentadas e na
promoo de vendas;
4) volume crescente de novas
marcas e produtos no mercado;
5) comoditizao dos produtos,
globalizao da economia e
competitividade crescente em
todos os setores da economia.
Pensar estrategicamente a comunicao, buscar formas de o
cliente-anunciante diferenciar-se
num universo altamente competitivo, acompanhar as mudanas
do mercado, oferecer campanhas
de resultados como o mercado
espera, lidar com a reduo dos
volumes de verbas dos clientes,
prever o acompanhamento muito prximo que os clientes e seus
escritrios centrais e matrizes tm
feito com relao aos investimentos, oferecer o melhor custo-benefcio para o cliente so fatores
que vm forando o crescimento
de uma postura em que a agncia precisa fazer mais com
menos e obter os melhores
resultados possveis.

Luis Grottera grottera.com em entrevista na revista Propaganda e Marketing Especial, nov.2000, sobre a questo da multidisciplinaridade e de ter um
departamento digital dentro da agncia.
Termos de uso comum no meio publicitrio: bellow the line baixo da linha; no-advertising no propaganda; no media no-mdia termos que se referem s
ferramentas consideradas no propaganda como marketing direto, promoo de vendas, incentivo etc. advertising termos em ingls para propaganda
(traduo da autora).

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Quando no dispem de estrutura interna para outras ferramentas, as agncias podem
sugerir a contratao de terceiros, que ficam sob sua coordenao e superviso, ou aceitar
um fornecedor proposto pelo
cliente. As agncias consideram
possvel, se necessria, uma
integrao entre empresas diferentes, fornecedoras de servios
no concorrentes, na prestao
de servios a um cliente-anunciante, atravs de um acordo de
cavalheiros.
Esdras Maciel, RINO, observa
que, tradicionalmente, as agncias trabalham com foco em propaganda e, embora ela deva estar
alinhada com a comunicao do
cliente, no tem obrigatoriedade
em executar todas as ferramentas. A agncia trabalha para ter
resultado na propaganda convencional: este seu negcio, sua
expertise. A agncia pode at
desenvolver outras ferramentas,
como marketing direto, Internet,
CRM, treinamento de equipes de
vendas, mas seu papel planejar e coordenar. A produo e
operacionalizao so feitas para
empresas com equipes especializadas, que tm know-how e,
portanto, podem desenvolver
vrios trabalhos diferentes ao
mesmo tempo, conseguindo assim ter rentabilidade e ser viveis
economicamente.
Comunicao integrada para
as agncias de propaganda igual
a planejamento integrado de comunicao. A agncia tem que
conceber uma comunicao, um
tema central, um conceito forte o
suficiente para ser adaptado a
todas as formas de comunicao.
Este o seu papel na comunicao integrada, no a execuo
Esdras Maciel, RINO, observa:
Como uma agncia que
nasceu para ser uma agncia
de propaganda consegue ser
uma agncia de comunicao
52

Artigo
total e ter rentabilidade com
isso? Promoo de vendas,
marketing direto no a origem da agncia, sua vocao,
existem especialistas. Uma
coisa afirmar-se uma agncia de comunicao integrada, outra viabilizar isto nos
projetos.
O mercado concebe o perfil
da agncia de comunicao integrada sob vrios formatos:
a) a agncia que planeja integradamente a comunicao do
cliente e executa todas as ferramentas internamente;
b) a agncia que planeja integradamente a comunicao do
cliente e executa algumas ferramentas internamente e outras atravs de associaes
ou parcerias estratgicas;
c) a agncia que planeja integradamente a comunicao do
cliente e executa somente a
propaganda internamente e
outras ferramentas atravs de
terceiros, supervisionando a
execuo;
d) a agncia que planeja integradamente a comunicao do
cliente, executa a propaganda e supervisiona a execuo
de outras ferramentas por terceiros definidos pelo prprio
cliente;
e) ou a agncia que no planeja
integradamente a comunicao do cliente.
As agncias podem ainda atuar nos quatro tipos de comunicao da entidade (mercadolgica,
institucional, administrativa e interna) ou focar somente em comunicao mercadolgica.
Seja atravs de terceiros, seja
por si prpria, o fato de a agncia oferecer um planejamento
integrado, abrangente, cuidadoso surpreende o cliente de forma positiva. A despeito das suas
queixas, ele espera um servio
especializado e, embora muitos

entrevistados afirmem que ele

tenha dificuldade em expressar
o que quer, quando se trata do
mix de comunicao, invariavelmente a sugesto da agncia.
O convvio entre fornecedores diferentes possvel, mas
ocorre em poucas oportunidades, devendo ser baseado no
consenso, no respeito e na tica
profissional e, embora seja possvel uma integrao entre empresas diferentes, selecionadas
ou j prestadoras de servio para
o anunciante, atravs de um
acordo de cavalheiros, as agncias entrevistadas tm preferncia para trabalhar com parceiros
ou terceiros selecionados por ela
ou com os quais j est trabalhou, alegando que facilita o
fluxo de trabalho e o equacionamento de questes relacionadas a custos.
No incio deste captulo, traamos um breve panorama da evoluo do mercado publicitrio e
observamos que comunicao integrada , na opinio dos entrevistados, um conceito ultrapassado. O que mudou ento do conceito de comunicao integrada
das dcadas de 1970 e 1980 para
a dcada de 1990? A agncia viuse obrigada, pelos fatores citados
anteriormente, a ter uma viso global e abrangente do negcio do
cliente, estud-lo, compreender as
suas necessidades e sugerir as melhores alternativas de comunicao, sejam quais forem as ferramentas. A agncia continua oferecendo ao cliente-anunciante todas
as ferramentas, mas a perspectiva
mudou: o foco no mais o produto em si. O mercado est mais
competitivo, a diferenciao entre
os produtos cada vez menos tangvel, a construo de marcas fortes o objetivo da maioria dos
clientes e de suas agncias de propaganda.
Uma agncia que se intitula
gestora de marca, guardi da
marca do cliente, arquiteta de
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Artigo
marca, gerenciadora de marca
obrigada a desenvolver seu trabalho numa perspectiva diferente do que fazia h 20 anos. O foco
est na marca. A chave melhorar o ponto e a qualidade do contato entre o consumidor e a
marca. A questo , como Dbora Weinberg, FISCHER, ressalta:
Como ns podemos inserir a comunicao de forma a
que ela no seja intrusiva na
vida das pessoas? Hoje s o
comercial de 30 segundos no
resolve (...) devemos fazer parte da vida das pessoas, questionar como ns podemos colocar nossas marcas de uma
maneira natural, impactante e
relevante na vida dos consumidores (...) sair do tradicional, entender o contato do
consumidor com o produto e
aproveitar todas as oportunidades de comunicao.
Comunicao integrada desenvolver uma campanha publicitria tal que compreenda: estar
onde seu produto est, onde seu
pblico-alvo estiver. A agncia
ter que cercar o consumidor
atravs de quaisquer ferramentas disponveis e, para tal, considerar todas as elas sem mritos
ou demritos excessivos.
A necessidade do gerenciamento de marca o principal
motivo alegado pelas agncias
para a necessidade de estabelecer e implementar uma comunicao integrada. Elas tm como
foco o problema de comunicao
do cliente, fornecendo-lhe a soluo mais adequada, quaisquer
que sejam as ferramentas a serem
utilizadas, em prol de favorecer
os contatos da marca com o consumidor final. A integrao da
comunicao , definitivamente,
mais do que a execuo das tarefas tticas, um olhar holstico sobre os contatos do consumidor
com a marca. Comunicar de for6

ma integrada uma marca de produto ou servio dar solues

inteligentes, inovadoras e diferenciadas aos seus problemas de comunicao com o mercado,
atravs de quais disciplinas forem.
Comunicao Integrada x marca

O que discutvel que isso

seja feito de forma efetiva e independente do aspecto de
faturamento para as agncias, j
que a mdia tradicional de massa
ainda representa a maior fonte de
rentabilidade para a maioria das
agncias de propaganda.
Segundo as agncias, o problema com as ferramentas bellow
the line ainda a dificuldade na
mensurao de resultados e na
obteno de dados de pesquisa
confiveis quanto ao ndice de
impacto ou lembrana. Embora
as empresas especializadas em
pesquisa e fornecedoras de
mdia exterior estejam empenhadas em desenvolver mtodos de
medio mais eficazes, no h
ainda resultados concretos.
Hoje, discute-se no mercado
coisas muito mais profundas,
como a remunerao da agncia.
A comunicao integrada, sob o
aspecto de a agncia disponibilizar todas as ferramentas internamente, no representa uma
obrigatoriedade e acaba sendo
menos relevante do que definir

como as agncias sero remuneradas em outras ferramentas de

comunicao.
O questionamento da comunicao integrada vai alm da
definio do seu conceito e de
como a agncia executa as suas
tarefas. preciso perguntar-se: o
que integra uma comunicao?
Uma assinatura? Um logotipo?
Um conjunto de cores? A rigidez
nas diretrizes de uma marca global, que define um azul naquele
tom especfico? A exposio dos
produtos naquela cor ou posio?
O manual de identidade visual?
Qual o elemento integrador?
absolutamente discutvel o que
integra a comunicao de uma
empresa. Definir isso papel do
gestor da marca ou dono da empresa. Alguns elementos podem
ajudar: assinatura, embalagem,
mas tudo questionvel. O que
vai dar o trao de unicidade comunicao da marca? Essa questo que precisa ser estudada e
respondida.
A agncia Fischer Amrica,
grupo Total, foi uma das pioneiras a divulgar o conceito de comunicao total 6 , e o define
como:
O nome que se d ao conjunto de aes necessrias
para que uma marca, produto ou servio chegue de forma surpreendente e com resultados a todo lugar que o
consumidor est, para que o
consumidor v a todos os lugares em que a marca esteja
e para que a marca e o consumidor se identifiquem em
cultura, informao, simpatia
e personalidade.
Segundo Dbora Weinberg, a
comunicao total criada e desenvolvida pela Fischer j funcionou como diferencial competitivo, contribuindo para seu
posicionamento no mercado de
forma inovadora. Hoje j no
suficiente.

Entendemos o termo comunicao total como sinnimo de comunicao integrada.

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BUENO7 (2003, p. 9) observou
que a comunicao integrada
est mais ligada a discursos que
objetivam uma proposta de diferenciao no competitivo mercado da comunicao organizacional do que efetivamente a
uma prtica:
Coexistem duas foras em
oposio: a que trabalha no
sentido de buscar a integrao
das atividades, eliminando
barreiras antepostas por egos
avantajados que pretendem
impor suas posturas e opinies, e a de categorias profissionais, ainda presas ao rano corporativista, como o que,
durante muito tempo, contraps jornalistas e relaes pblicas, em disputa acirrada por
espao mais generoso no campo da comunicao organizacional.
Quando analisamos, como foi
feito neste estudo, o conceito de
comunicao integrada sob a
perspectiva das agncias de propaganda, ligadas tradicionalmente comunicao mercadolgica
da organizao, percebemos
mais claramente que a integrao
efetiva est muito longe de acontecer.
O primeiro ponto importante
que h uma distncia muito
grande entre a agncia de propaganda e a comunicao mercadolgica que ela desenvolve e as
outras esferas da comunicao da
entidade (institucional, interna e
administrativa). A agncia de propaganda quase nunca atua em
outras instncias alm da comunicao ligada aos produtos e
servios que o cliente-anunciante oferece. Sua relao direta e
quase que exclusivamente ligada ao departamento de marketing da empresa, e o prprio cliente no tem a expectativa de
7

Artigo
que a agncia faa propostas ou
entre no mrito de recomendar
aes para outras reas que no
a comunicao mercadolgica.
O conceito de comunicao
integrada possui interpretaes
diferentes de acordo com a rea
a que se aplica: relaes pblicas, jornalismo, propaganda e
marketing. Para a rea de relaes pblicas e jornalismo, mais
ligadas comunicao institucional e interna da empresa, trata-se de um conceito que v a
organizao de dentro para fora,
que analisa, planeja, executa e
controla a sua comunicao com
os diversos pblicos com que ela
se relaciona. Comunicao integrada , repetindo KUNSCH
(1997, p. 65):

da comunicao mercadolgica e,
eventualmente, institucional
quando a agncia tem como foco
a construo e o gerenciamento
de marcas. A relao , no entanto, externa ao cliente. A agncia
de propaganda no v todos os
pblicos com os quais a organizao relaciona-se, incluindo rgos governamentais, acionistas,
fornecedores etc. Sua viso est
direcionada ao pblico consumidor final e, eventualmente, aos
canais de distribuio e formadores de opinio.
Elaboramos uma sugesto, de
acordo com os resultados obtidos no estudo, para a definio
de comunicao integrada, sob
a tica das agncias de propaganda:

Aquela em que as diversas subreas atuam de forma sinrgica. Ela pressupe

uma juno da comunicao
institucional, da comunicao
mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao
administrativa, que formam o
mix ou composto da comunicao organizacional. Este
deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de
cada setor e dos respectivos
subsetores. A soma de todas
as atividades redundar na
eficcia da comunicao nas
organizaes.

Processo de planejamento
integrado que consiste em
oferecer as melhores solues
para o problema ou necessidade de comunicao mercadolgica do cliente, considerando todas as ferramentas de
comunicao de acordo com
suas especificidades, objetivando a construo de marcas
fortes e diferenciadas.

O conceito de comunicao
integrada para a comunicao
organizacional mais abrangente,
que v a empresa como um todo,
sem distino entre as reas ou
sub reas, como citado por
KUNSCH.
J a comunicao integrada
para as agncias de propaganda
tem o sentido de um planejamento integrado de comunicao, sempre sob a perspectiva

O processo de globalizao
realmente tornou premente a
necessidade de um planejamento da comunicao organizacional efetivamente integrado,
em virtude da maior dificuldade
da organizao em posicionar-se
e diferenciar-se no mercado. A
agncia de propaganda procura
alertar para a necessidade de o
cliente-anunciante preocupar-se
com todos os mbitos da sua
comunicao. H conscincia de
que o processo de globalizao
pede um planejamento integrado, que tende a trazer resultados
e benefcios para construo,
posicionamento e diferenciao
da marca no mercado. No entan-

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003. Livro no prelo. A autora teve acesso aos originais do livro
durante o desenvolvimento deste estudo.

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H A L E I J =

imes

Artigo
to, a agncia de propaganda no
atua de forma mais ampla, inclusive na comunicao interna, por
fora da sua prpria relao com
esse cliente. Embora haja conscincia de que a sinergia entre os
diversos processos comunicacionais organizao-mercado seja
contributiva para um resultado
global mais positivo, as agncias vem-se de mos atadas por
clientes que no abrem esse
espao.
Muitas organizaes, dos mais
diversos portes, em especial pequeno e mdio, ainda focam a
comunicao da empresa pelo
simples termo propaganda, enxergando a parte e no o todo
dentro das possibilidades de relao da empresa com o mercado. Em virtude de a pesquisa
considerar a opinio das agncias de propaganda, no podemos
afirmar ou responder efetivamente a questo, no entanto, pela
percepo das agncias, j observamos que as empresas de pequeno e mdio porte, especialmente,
acabam focando na ferramenta
propaganda, principalmente por
dois fatores: no conhecem e no
compreendem as potencialidades
das outras ferramentas de comunicao, ou acham difcil passar a
atuar em ferramentas cuja medio de retorno ainda incipiente,
inexistente ou difcil.
Cabe, s agncias de propaganda posicionarem-se como
agncias de comunicao, cumprindo a funo de planejadora,
ampliando seu papel e as possibilidades de comunicao da organizao. Indubitavelmente, o
termo comunicao integrada
tem essa conotao. A agncia

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uma consultora de comunicao,

cujo papel principal com relao
ao cliente atuar de forma prativa no seu planejamento, compreendendo profundamente o
negcio do cliente, elaborando
conceitos e temas centrais fortes,
recomendando ferramentas, no
necessariamente propaganda,
que venham a trazer resultados
especficos, construindo uma imagem institucional e mercadolgica
forte e, sobretudo, atendendo s
necessidades ou solucionando
problemas de comunicao que o
cliente possa ter.
As agncias de propaganda
no adotam o conceito de comunicao integrada em sua plenitude, mas no diramos que seja
distorcido, apenas que diferente do empregado pela rea de
comunicao organizacional. A
viso da agncia tende a ser mais
fragmentada e setorizada do que
deveria ser a viso de um possvel gestor de comunicao da
empresa. Seu olhar externo, de
fora para dentro, no vivencia a
rotina, no tem uma percepo
clara de todos os contatos em
que a comunicao possvel e
necessria. A agncia de propaganda um estranho no ninho,
um fornecedor que est fora da
empresa, no a empresa.
Se considerarmos como mais
adequado, note-se que no utilizamos o termo correto, o conceito de comunicao integrada
perpetrado pela comunicao
organizacional, responderamos
que realmente no houve uma
adoo do conceito na sua plenitude pelas agncias de propaganda. O que ocorre que, aparentemente, sob essa perspectiva, isso

nunca acontecer, pelas caractersticas intrnsecas de cada integrante desse sistema: a comunicao organizacional est dentro
e a agncia est fora da organizao.
As agncias de propaganda
tm uma viso fragmentada do
negcio do cliente e de todas as
suas necessidades de comunicao, o que acaba por restringir
sua atuao apenas ao planejamento de campanhas, limitando
sua contribuio em prol de um
planejamento integrado de comunicao. Essa, sem dvida,
uma barreira que muitas vezes o
prprio cliente impe. As agncias alegam propor ao cliente
planejamento integrado e abrangente, que primam pela completude das solues propostas; no
entanto, muitos clientes ou no
executam, ou executam de forma desordenada e fragmentada,
seja por limitao financeira, seja
mais raramente, de percepo.
Comunicao integrada planejamento integrado de comunicao, o fullthinking, pensamento global, desprovido de preconceitos com relao a qualquer
soluo, seja ela de mdia eletrnica, seja, como citou um entrevistado, de uma Kombi na rua
gritando pamonha, pamonha.
Comunicao integrada o trabalho intelectual da agncia na
busca por um conceito forte, de
longo prazo, que possa permear
toda e qualquer ferramenta de
comunicao, de propaganda a
promoo de vendas, de marketing de incentivo a comunicao
interna, de assessoria de imprensa a relaes pblicas etc.

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Artigo

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