Anotaes do Aluno

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Aula N 4 Promoo de Vendas

Pblico Interno
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta promoo de
vendas, que compe o mix de comunicao.

1. Conceito

2. Diferenas entre Propaganda e Promoo de

vendas
Apesar das funes especficas, a partir da utilizao das duas ferramentas,
de forma coordenada, que as empresas podem melhorar a eficincia de
sua comunicao.

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Aula 04 - Promoo de Vendas Pblico Interno

Promoo de Vendas, conforme Zenone e Buairide (2003, p. 38), a

presso de marketing exercida pela mdia ou no-mdia, durante um
perodo predeterminado e limitado em nvel de consumidor, varejista ou
atacadista, para estimular a experincia, aumentar a demanda de consumo
ou melhorar a disponibilidade do produto.

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Promoo de vendas consiste em aes - normalmente de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra mais rpida ou em maior
quantidade de determinados produtos pelo consumidor ou pelo comrcio.
As aes de promoo de vendas vm crescendo devido s alteraes
no cenrio de negcios, como: crescimento do varejo (auto-servio),
segmentao de mercado, rpida obsolescncia do produto, concorrncia
acirrada e alto custo das comunicaes em massa.

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Figura 01 Diferenas entre a propaganda e a promoo de vendas
Propaganda
Leva o consumidor ao produto.
Efetua a venda prvia na mente do
consumidor.
Visa informar, lembrar ou persuadir.

Promoo de vendas
Leva o produto ao consumidor.
Estimula a compra imediata, dando
um incentivo adicional.
Visa desenvolver uma venda
imediata.

Apresenta custo por pessoa

Apresenta custo por pessoa
relativamente baixo, se considerada sua
relativamente alto.
abrangncia.
Fonte: Zenone e Buairide (2005).

3. Objetivos

Estimular a compra: reduzir estoque ou estimular a experimentao.

Estimular a visita no ponto de venda: o consumidor no PDV tende a
comprar mais.
Atrair novos clientes: aumentar o market share (participao no
mercado) e o client share (participao na carteira do cliente).
Bloquear a ao da concorrncia: oferecer vantagem adicional e inibir
a experimentao ou troca por produtos da concorrncia.
Aumentar a eficincia / eficcia da fora de vendas: o aumento de
pessoas no PDV e os estmulos oferecidos abrem caminho para a
efetivao da venda.

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Dentre os principais objetivos da promoo de vendas sugeridos por

Zenone e Buairide (2005), podemos destacar:

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A promoo de vendas muito utilizada em datas comemorativas. As

empresas fazem uso de diversos mecanismos promocionais para atrair o
pblico-alvo e incentivar a venda.

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4. Caractersticas
A ferramenta promoo de vendas oferece trs benefcios caractersticos,
segundo Kotler e Keller (2006):
Comunicao: chamam a ateno do consumidor.
Incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou
contribuio valiosa.
Convite: constituem um convite especial para a compra imediata.

5. Tipos

Figura 02 Tipos de promoo de vendas

Objetivo

Foco

Aes
Brindes, sorteios,
Produtos / Alavancar a venda do
Curto prazo concursos, degustao,
Servios
produto / servio.
amostras etc.
Colocar a marca em
Promoo e patrocnio em
Marca
contato direto com o Mdio prazo atividades que tm sinergia
pblico-alvo.
com a marca ou produto.
Promoo e patrocnio em
Valorizar a imagem da
atividades que agregam
Institucional
Longo prazo
marca.
boa imagem institucional
ao produto.
Fonte: Zenone e Buairide (2005).

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Tipo

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comum associar a promoo de vendas com foco nos produtos e servios

das empresas. Porm, tambm existem aes promocionais direcionadas
marca e instituio que, pelo menos diretamente, no se preocupam
em acelerar ou desenvolver a venda do produto ou servio. Existem trs
tipos de promoo de vendas. Vale lembrar que suas diferenas so muito
sutis.

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6. Planejamento
Toda comunicao deve ser planejada. O plano promocional segue cinco
etapas:
Anlise da situao de mercado: anlise do ambiente de marketing
(econmico, social, poltico e mercadolgico).
Identificao de problemas e oportunidades: descobertos aps
a anlise de mercado. Problemas devem ser solucionados e
oportunidades aproveitadas.
Definio dos objetivos da promoo: estabelecer o tipo de informao
que se quer que o pblico-alvo conhea O QUE?
Definio das estratgias: apontar qual ser a ao que atingir o
objetivo COMO?
Determinao da verba promocional: definir a verba a ser alocada,
com base nos seguintes critrios: porcentagem sobre as vendas
previstas, verba de exerccios anteriores, critrio tcnico, valor
disponvel em caixa, mtodos matemticos.

7.1 Pblico Interno

Pblico Interno aquele que trabalha na comercializao dos produtos /
servios produzidos pela empresa. O pblico interno representado por
dois modelos distintos:
Equipe de vendas: formada por vendedores contratados pela empresa
e registrados, constituindo, assim, vnculo empregatcio.
Representantes: pessoas fsicas ou jurdicas que representam a empresa

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Identificar, previamente, o pblico-alvo essencial para o sucesso das

aes de comunicao. A promoo de vendas pode ser implementada em
dois nveis de pblicos: interno e externo (intermedirios, influenciadores
e consumidores).

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7. Pblicos

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na venda de produtos / servios. Sua ligao com a empresa ocorre
por meio de contrato.
Os vendedores necessitam conhecer os mtodos e as polticas promocionais
da empresa e ter capacidade analtica e organizao. Vale ressaltar que
o ato da venda constitui uma criao contnua que no depende apenas
do esforo pessoal do vendedor, mas de toda uma infra-estrutura de
retaguarda. A empresa deve trabalhar a poltica de promoo interna de
vendas para manter o moral e a motivao da equipe, porque:

Conforme o objetivo, podemos direcionar a estratgia de promoo em

trs focos:

Foco

Informaes de

apoio s vendas
Portfolio
Manuais de vendas
Materiais auxiliares
Material institucional
Tcnicas
Material promocional
Catlogo
Mostrurio
House organ

Desenvolvimento da

Estmulo equipe de

equipe de vendas
Cursos e treinamento
Reunies
Convenes
Visita programada
Argumentos de vendas

vendas
Benefcios assistenciais
Elementos de emulao
Concursos
Gratificaes
Prmios

Adaptao: Zenone e Buairide (2005).

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Figura 03 Estratgia de promoo para o pblico interno

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o vendedor o primeiro elo da cadeia comercial e tem ligao direta

ou indireta com os pblicos externos (intermedirio, influenciador
e consumidor);
representa a empresa no cliente e o cliente na empresa, portanto
acumula grande nmero de informaes que so vitais para a
empresa (estratgia);
o vendedor o primeiro comprador de um bem, portanto, se ele
no tiver plena convico da qualidade do produto / servio,
dificilmente argumentar boa venda.

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Material promocional: aborda diretamente o produto / servio, de

maneira a exaltar suas caractersticas, atributos e diferenciais. Esse
material deve ter excelente apelo visual a fim de atrair a ateno e
o desejo de compra.
Catlogo: visa transmitir informaes tcnicas, de modo a esclarecer
e orientar o consumidor. Redigidos em uma linguagem sbria, so
utilizados por profissionais tcnicos como fonte de consulta. Por
ex.: Catlogo de cores Suvinil.
Mostrurio: produtos a serem demonstrados aos clientes como forma
de estimular a compra em razo da aproximao e do contato com
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Portfolio: consiste em um relato sucinto da empresa e deve conter:

breve histrico da empresa, pequeno currculo de seus diretores e
de seus principais executivos, organograma geral do departamento
de marketing e do setor de vendas, produtos com uma descrio
resumida das linhas, das marcas e dos itens, processos de fabricao
(diagramas esquemticos dos processos bsicos), equipamentos
(descrio de suas caractersticas), elementos fsicos (diagramas da
matriz, unidades fabris e filiais), elementos econmicos (evoluo
do capital), elementos societrios (os principais acionistas),
referncias (os bancos com que opera, os principais fornecedores
e clientes).
Manuais de venda: destinam-se somente equipe de vendas,
pois trazem informaes confidenciais sobre a empresa e a
concorrncia.
Materiais auxiliares: auxiliam o trabalho do vendedor no campo.
Podem ser brindes, broadsides, fichas de clientes, filmes, folhetos,
kits, materiais de PDV, miniaturas, pastas, pedidos, publicaes da
empresa, relatrios, reprodues de anncios, roteiros de visita,
slides, tabelas de preos etc.
Material institucional: tm por objetivo transmitir a todos os pblicos
a imagem da empresa. Podem ser materiais sobre assistncia
tcnica, instalaes, controle de qualidade, distribuio, relao de
clientes, linhas de produtos e tecnologia.

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Subsdios para melhorar as vendas, dar segurana e argumentao ao

vendedor.

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o produto. Por ex.: jias.
House Organ: material institucional revista ou jornal que permite
transmitir a imagem da empresa de modo um pouco menos formal.
Por ex.: Publicao da empresa.

Alm de aperfeioar a equipe de vendas, preciso mant-la estimulada

com alguns itens, como:
Benefcios assistenciais: assistncia escolar, mdico-hospitalar,
farmacutica, odontolgica, funerria e outras. Tambm a
organizao de clubes empresariais, organizao de cooperativas
e de bibliotecas, planos de lazer.
Elementos de emulao: boletins internos, mensagens, quadros de
posio etc.
Concursos: tcnicas empregadas para estimular vendas e capazes
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Cursos: consistem em transmitir equipe de vendas informaes

sobre produtos e servios, bem como sobre a empresa, a fim de que
esses profissionais possam retransmiti-las ao potencial comprador,
ao consumidor e aos formadores de opinio.
Reunies: eventos de carter peridico e sistemtico realizado com
o intuito de colher informaes, orientar as rotinas, eliminar
pequenos obstculos e divergncias, aferir a operacionalidade de
determinadas medidas e prestar informaes.
Convenes: atividades realizadas em regime de confinamento em
que o setor de marketing da empresa expe e debate com a
equipe de vendas a poltica mercadolgica da empresa em nvel
operacional.
Visita programada: realizao de visitas s instalaes fabris da
empresa, a fornecedores e a intermedirios (show-rooms, fbricas,
locais de venda).
Argumentos de vendas: so argumentos bsicos a respeito dos
produtos / servios.

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Atividades que visam capacitar e aperfeioar as equipes na atuao

profissional.

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de oferecer compensaes (financeiras ou no). Devem possuir
objetivos claros e definidos, ter durao compatvel, no envolver
famlia, manter um clima sadio de competio, dispor de quotas
atingveis e diferenciadas em razo do potencial de cada zona.
Gratificaes: incentivo concedido ao corpo de vendas por atingirem
objetivos. A gratificao pode ser em dinheiro, por meio de
concursos de venda etc.
Prmios: destinados a estimular a equipe de vendas por colocar
e incorporar novos produtos, por alcanar melhores exibies
(negociao), por captar novos clientes.
Tcnica muito importante para estimular a equipe de vendas e muito
utilizada em mdias e grandes empresas o chamado marketing de
incentivos, que agrega valor ao vnculo empresa funcionrio e tambm
pode ser facilmente aplicada nas micro e pequenas empresas.

Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os

exerccios!
Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

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A promoo de vendas um incentivo de curto prazo que visa estimular

a experimentao ou a compra mais rpida ou em maior quantidade de
determinados produtos pelo consumidor ou pelo comrcio. realizada,
muitas vezes, para apoiar a campanha de propaganda focada no pblico
consumidor. Entretanto, a ferramenta promoo de vendas pode ser
implementada, tambm, para outros pblicos, alm do consumidor, por
exemplo os funcionrios e representantes da empresa promotora, as
empresas do canal de marketing e varejistas e o pblico influenciador.

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Sntese

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Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2006.
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicao. So Paulo: Futura, 2003.

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_______. Marketing da Promoo e Merchandising conceitos e

estratgias para aes bem sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.

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