BRANDED

CONTENT

Oi! :)
Eu sou a Lusa! Sou jornalista, mas descobri que o que eu
realmente gosto pensar e produzir contedos que conectem
pessoas a outras pessoas por meio de marcas e comunidades
digitais.
Por isso me especializei em marketing e seus desdobramentos
digitais. J trabalhei com projetos de marketing digital em
agncias, na Gazeta do Povo e na GVT. Alm disso, tenho meus
projetos pela MOT/marketing digital e tambm sou colunista do
Ideia de Marketing.
Voc pode me encontrar em:
@luisabarwinski
@motdigital

/luisa.barwinski
/motmktdigital

CONVIVEMOS COM
MARCAS TODOS OS DIAS

MARCAS = SERIOUS BUSINESS!

O QUE MARCA?

O QUE MARCA?
A LOGO

MARCA NO

A IDENTIDADE VISUAL

O PRODUTO

O QUE MARCA?

O QUE PENSAMOS, SENTIMOS E

PERCEBEMOS SOBRE UMA
EMPRESA, SERVIO OU PRODUTO.

MARCA

COMO OS SEUS
CONSUMIDORES DIZEM QUE

O RESULTADO DA RELAO
"EXPECTATIVA - ENTREGA", QUE
RESULTA NA CONFIANA DO
CONSUMIDOR

O QUE MARCA?
MARCAS CARISMTICAS

EXISTE UMA GRANDE DIFERENA ENTRE AS MARCAS QUE SABEM SE COMUNICAR COM OS SEUS
CLIENTES E CONSUMIDORES DE FORMA MAIS LEVE E SIMPTICA E AQUELAS QUE S ESTO L.

QUAL A RELAO ENTRE

MARCA E CONTEDO?

AGNCIA
JORNAL
BLOG

MARC
A

!
TV

PUBLISHER

PORTAL
RDIO
ASSESSORIA DE
IMPRENSA

AGNCIA
JORNAL
BLOG

MARC
A

!
TV

PUBLISHER

PORTAL
RDIO
ASSESSORIA DE
IMPRENSA

AGNCIA

BLOG
JORNAL
JORNAL

REVISTA

MARC
A

BLOG

TV

PUBLISHER

RDIO
REVISTA
TV
PORTAL
PORTAL

ASSESSORIA DE
IMPRENSA

RDIO

Desenham e desenvolvem
a histria que a marca
deseja contar

CONTENT
STRATEGY

CONTENT
MARKETING

Detalhamento da histria
a ser contada pela marca.
Criao, publicao e
governana

!
!
BRANDED
CONTENT

A marca se apropria de canais de mdia online

e tradicional para levar contedos de alta
qualidade, como se fosse um veculo.

Leia mais em http://bit.ly/15HbE6z

POR QU IMPORTANTE?

POR QU IMPORTANTE?
O CONTEDO UM DOS PRINCIPAIS
PONTOS DE CONTATO DO CONSUMIDOR
COM A MARCA, QUER SEJA NOS MEIOS
DIGITAIS OU NOS TRADICIONAIS.
!

!
!

!
!

!
!

O CONTEDO FIDELIZA O LEITOR E TRAZ

MAIS ACESSOS PARA O SITE.
!
O CONTEDO ATRAI VISITANTES MAIS
QUALIFICADOS PARA O SITE.
!
O CONTEDO ONLINE CONSOLIDA A
MENSAGEM OFFLINE DE MANEIRA MAIS
PRXIMA AO LEITOR.

POR QU IMPORTANTE?
O CONTEDO O QUE IDENTIFICA A MARCA E SEUS PRODUTOS JUNTO AO
CONSUMIDOR. POR ISSO, QUEM O PRODUZ DEVE ESTAR POR DENTRO DE
TUDO QUE TIVER RELAO DIRETA OU INDIRETA COM O ASSUNTO.

POR QU IMPORTANTE?
A ADOBE REALIZOU UMA PESQUISA COM MAIS DE 700 PROFISSIONAIS (EM SUA
MAIORIA DO REINO UNIDO E ATUANTE NO RAMO B2C) NO FINAL DE 2012 PARA
APONTAR AS TENDNCIAS PARA O MERCADO DIGITAL EM 2013.

POR QU IMPORTANTE?

Encontrar algum sentido no

meio do nonsense. Tudo
parece robusto, mas h
pouco significado em todos
os cliques, visitas e assim
por diante. O Digital s
uma parte do mix, mas a
indstria do digital pensa
que sagrada.

A oportunidade mais
importante est em
otimizar canais digitais
pela anlise, estratgia e
desenvolvimento criativo.
Ser capaz de alcanar
consumidores em seus
ambientes requer
otimizao contnua, o
que inclui trazer novos
canais para o mix e
remover aqueles que no
performam bem.

Fonte: http://adobe.ly/XpjYS5

POR QU IMPORTANTE?

Fonte: http://adobe.ly/XpjYS5

POR QU IMPORTANTE?

O Marketing de
contedo est no
terreno do marketing
sem marketing,
construindo o poder
brando e a gravitao
social para uma marca
atravs de valores e
interesses
compartilhados.

Relevante, compartilhvel
e reaproveitvel. A
estratgia de propaganda
2020 da Coca-Cola
coloca o contedo no seu
ncleo e usa a frase
lquido e conectado para
descrever seus planos de
marketing de contedo. O
contedo precisa ser no
s contagioso, como
tambm deve estar
alinhado aos objetivos de
negcio de uma
organizao, do contrrio
o impacto ser
irrelevante.

Sensvel ao usurio e ao
contexto. O contexto
uma das dimenses mais
importantes do marketing
de contedo e determina
seu impacto. Se as
marcas conseguem
entender o contexto de
uma interao, ela pode
identificar o contedo
certo que combina com
os interesses do usurio,
ressona com ele e
proporciona uma
resposta emocional.

Fonte: http://adobe.ly/XpjYS5

DESAFIOS DO CONTENT MARKETING

Fonte: http://adobe.ly/XpjYS5

&
mitosLENDAS

mito #1

Marketing de contedo
um novo conceito

mito #1

o
Marketing descontedo
l
a
um novo
conceito
F

Apesar de ser a nova febre, o Marketing de Contedo no nenhum novo conceito.

O ponta p inicial do Content Marketing foi o The Furrow, publicado em 1895, pela John
Deere. Mais tarde, em 1900, a Michelin lanou o seu Guia Michelin.
Cad o ar de inovao agora?

mito #2
Marketing de contedo
ACONTECE APENAS NO DIGITAL

mito #2

o
Marketing descontedo
l
a
ACONTECE APENAS
NO DIGITAL
F

Acabamos de ver que os primeiros exemplos de Content Marketing so impressos. Alm

disso, o Marketing de Contedo conta com mais suportes como palestras, revistas, artigos,
eventos etc. Pense de maneira mais abrangente e estratgica tambm com os meios
offline!

mito #3
CRIAR CONTEDO FAZER
CONTENT MARKETING

mito #3
o
CRIAR CONTEDO

FAZER
s
l
CONTENT
MARKETING
a

Voc comeou a produzir contedo e algum disse que isso Content Marketing? Esta
pessoa est errada! Content Marketing envolve planejamento de distribuio, comunicao
e interao com a audincia.

mito #4
CURADORIA DE CONTEDO FAZ DE
VOC UM EXPERT"

mito #4

o
s FAZ DE
CURADORIA DEl
CONTEDO
a
VOC
UM
EXPERT"
F

Encontrar contedos relevantes e relacionados sua marca muito importante, mas no

resolve totalmente o seu problema. Content Marketing envolve produzir seu prprio
contedo, com as suas prprias palavras.

mito #5
MARKETING DE CONTEDO S
UMA CAMPANHA

mito #5
o
MARKETING DE CONTEDO

S
s
l
UMAa
CAMPANHA

O trabalho do Marketing de Contedo no se resume a uma ao isolada. Deve ser um

trabalho contnuo e aprofundado. O Marketing de Contedo uma estratgia de negcio e
como tal deve ser levada a srio!

ESTRUTURAS #1

HISTRIAS

CANAIS

)( )(
PROCESSOS0
DE0CONTEDO

PERSONAS

GOVERNANA

AI0&0UX

OBJETIVOS

ESTRATGIA0DE0
CONTENT0MARKETING

ESTRATGIA0DE0
CONTEDO

ESTRATGIA0DE0MARKETING0
!
TIJOLOS0E0PENAS0
!
ESTRATGIA0DE0CANAIS0

ESTRATGIA0DE0
PROMOO0DE0CONTEDO

ESTRUTURAS #1

HISTRIAS

CANAIS

PERSONAS

OBJETIVOS

ESTRATGIA0DE0
CONTENT0MARKETING

1. Alinhar objetivos e audincia;

2. Identificar a histria (macro) a ser contada;
3. Planejamento dos canais apropriados
4. Planeje, oras!

ESTRUTURAS #1

HISTRIAS

CANAIS

PERSONAS

OBJETIVOS

ESTRATGIA0DE0
CONTENT0MARKETING

1. Propsitos
2. Pilares dos contedos
3. Mtricas e gatilhos do ROI
4. Execuo do contedo
5. Estratgia de SEO
6. Estratgia de Criao/Curadoria de Contedo

ESTRUTURAS #1

PROCESSOS0
DE0CONTEDO

GOVERNANA

ESTRATGIA0DE0
CONTEDO

AI0&0UX

1. Aprenda
2. Planeje: Auditoria, Anlise, Estratgia
3. Crie: Workflow, escreva, entregas, UX/UI
4. Governana: Monitoramento e manuteno

ESTRUTURAS #1

ESTRATGIA0DE0MARKETING0
!
TIJOLOS0E0PENAS0
!
ESTRATGIA0DE0CANAIS0

ESTRATGIA0DE0
PROMOO0DE0CONTEDO

1. Fazer o marketing do marketing

2. Mtricas contra outros esforos
3. Insero nas tticas tradicionais
4. Planejamento de Contedo e Conversao

ESTRUTURAS #2
TODA EQUIPE, DIGITAL OU NO, PRECISA TER PESSOAS FOCADAS NA
PRODUO DE CONTEDO E SUAS ESTRATGIAS.

ESTRUTURAS #2

ALGUNS DOS PRINCIPAIS PAPIS EM UMA EQUIPE:

Estrategista de
contedo

Descobre tendncias, analisa cenrios, sugere cronogramas e aponta os principais caminhos a seguir

Editor Web

Pesquisa e distribui pautas, participa da montagem dos cronogramas

Webwriter

Pesquisa e escreve as pautas definidas pelo editor web

Especialista em SEO Cria padres de boas prticas para otimizao dos contedos produzidos. Pode identificar tendncias tambm.
Arquiteto da
Informao

Organiza a disposio das informaes de maneira lgica e que sejam fceis de encontrar.

Designer

Cria layouts e outros materiais grficos para dar sustentao visual aos contedos.

Analista de negcios

Observa o movimento do mercado e encontra as necessidades de novos produtos ou realinhamento de

mensagens.

Analista de mtricas

Observa a movimentao do site e extrai dados valiosos sobre a audincia, podendo apontar o que teve
sucesso e quais contedos podem ser melhorados.

Desenvolvedor

Responsvel por montar pginas em HTML, aplicativos e similares.

Programador

Monta as funes dos sites, extrai informaes do banco de dados de maneira a torn-las utilizveis aos outros
membros da equipe.

CHIQUITA
CENRIO INICIAL:

Empresa fundada em 1870;

Maior marca de frutas dos Estados
Unidos;
Mix de produtos bastante variado.

OBJETIVOS:

Aumentar brand awareness;

Aumentar nmero de prospects;
Educar o mercado sobre o produto;
Aumentar o valor da marca;

Primeiro site feito em 1996;

Contedos estticos e institucionais;
Contava com rea de curiosidades
Primeira reformulao em 2001;
Insero das reas "Cool Stuff" (jogos, gifs, vdeos);
Em 2006 aberta a loja online;
2009: reformulao das estratgias de contedo da marca;
2012: forte presena em plataformas de redes sociais e produo de
contedo slida no site e blog da marca;

CHIQUITA

!
!

Jovens adultos, 15 a 21 anos.

Sempre ocupados, ativos e
geralmente consumindo comida
no saudvel. Tm hbitos
alimentcios irregulares com
pequenos lanches. Mais
preocupados com o preo e
menos com valores nutricionais e
sade.
Pais, 30 a 50 anos. Ocupados
com o trabalho e os filhos.
Gastam muito tempo e ateno
com a nutrio e bem estar dos
seus filhos. Procuram por formas
rpidas e saudveis de comer
enquanto esto na correria do dia
a dia.

MO NA MASSA!
ESCOLHA UMA MARCA > AVALIE SE ELA TEM ALGUMA ESTRATGIA DE CONTEDO
> LISTE TRS EXEMPLOS. SE NO HOUVER ALGO CLARO NESTE SENTIDO, TRAGA AS AES
FEITAS POR ESTA MARCA.

MANTENHA ESTA MARCA > LEVANTE TRS TPICOS RELEVANTES A ELA E DESMEMBRE-OS
EM ASSUNTOS MENORES