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Valor

Percebido
Professor
Compartilhador
Jorge Galvo

Valor Percebido
Definio: Proporo de benefcios percebidos relativos aos
sacrifcios percebidos.
Benefcios:

Preo.

Qualidade.
Marca.
Etc.

Sacrifcios:
$ Pagamento - desembolso efetuado na compra.
Esforo - na compra, no uso, no aprendizado, na manuteno, etc.

Risco - fsico, social, psicolgico, financeiro, etc.

Vantagem Gerada no uso do Valor Percebido


O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus
produtos e servios, comparativamente concorrncia, e a
adoo de estratgias que contemplem esse valor, permitem
empresa obter as vantagens competitivas necessrias
lealdade dos clientes.

A Satisfao no garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A


Lealdade tende a garantir.

O Valor Percebido tem correlao mais forte com quem?

Lealdade e no satisfao

Estgios de evoluo da gesto estratgica de clientes

1. Foco na conformidade de produtos atravs de


controle e garantia da qualidade.
2. Foco nos clientes atravs da gesto da satisfao.

3. Foco nos mercados-alvo e concorrncia.


4. Valor percebido como elemento chave na estratgia
da empresa.
Fonte: Gale (1996)

Aspectos Relevantes do Valor Percebido


Temporal - varia de acordo com o momento (pr-compra, compra,
imediatamente ps-compra, longo perodo de compra e uso).
Pessoal - varia de pessoa para pessoa para um mesmo
produto/servio.
Mercado - varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C
(+emocional) etc.
Viso Interna x Externa - varia pela viso da empresa ou do cliente.
Uso - varia de acordo com o uso que o cliente fizer do
produto/servio.
Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)

Valor Percebido

Fonte: Kim & Mauborgne, 2005

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam o Valor


Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam


o Valor Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente


A grande questo descobrir quais so os atributos que
despertam o desejo de compra e esses insights so o que
existe de mais valioso hoje no mundo do marketing.
Precisamos encontr-los antes de nossos concorrentes.
Um pequenino insight vale muito mais do que todas
aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o
mercado
Philip Kloter.

Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente


Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes.
Tratamento de reclamaes ou dvidas dos clientes.
Pesquisas diversas: NPS, Satisfao, Profundidade etc.
Benchmarking.
Win/Loss.
Focus Group.
Nesta etapa a recomendao combinar mais de uma mtodo para
ter uma assertividade maior.

Blocos de Possveis Atributos


Valor

Alinhamento das necessidades


Preo / Valor / Condio de Pagamento
Qualidades e Caractersticas
Convenincia
Variedade

Servio

Atendimento
Entrega e implantao
Ps-venda
Treinamento

Marca

Status
Confiabilidade
Conscincia
Admirao
Inovao

Blocos de Possveis Atributos

Reteno

Outros

Programas de Reconhecimento
Programas de Afinidade
Programas de Lealdade
Troca de Conhecimento

tica
Espiritualidade
Responsabilidade Socioambiental

Listar Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos)

Atributo

Importncia: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)


Desempenho: 1 (pssimo) - 5 (excelente)
Importncia

TOTAL:

Prprio

Desempenho
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Mdia

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam o Valor


Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Definir a Importncia dos Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos)

Atributo

Importncia: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)


Desempenho: 1 (pssimo) - 5 (excelente)
Importncia

TOTAL:

Prprio

Desempenho
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Mdia

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam o Valor


Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Definir o Desempenho dos Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos)

Atributo

Importncia: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)


Desempenho: 1 (pssimo) - 5 (excelente)
Importncia

TOTAL:

Prprio

Desempenho
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Mdia

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam o Valor


Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Matriz Importncia x Desempenho

Desempenho

A matriz Importncia x Desempenho dividida em quatro quadrantes, os quais


apontam oportunidades de aes e investimentos nos diversos atributos.

Importncia

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1

Identificar os atributos de valor que determinam o Valor


Percebido pelos clientes.

Definir a importncia de cada atributo mapeado


previamente na viso dos clientes.

Classificar o desempenho dos clientes e dos


concorrentes em cada um dos atributos.

Analisar e encontrar os principais gaps a serem


trabalhados.

Gerar as opes e recomendaes.

Opes e Recomendaes
Algumas Opes Possveis:
Aumento dos benefcios da sua oferta e diminuio dos
sacrifcios percebidos pelo consumidor.

Aumento de benefcios somente.


Diminuio de sacrifcios somente.

Recomendaes:
Criar as recomendaes aps anlise de Gaps + Opes.

Exemplo Real: Segmento de Tintas Atributos


Lojas de Tintas

Lojas Mat. Construo

Preo

6,5

Peso da marca

Prazo de entrega

6,0

Mdia de importncia por


atributo

Condies de
pagamento
Atendimento

Preo

Pedimos aos entrevistados para


ordenar em grau de importncia os
7 atributos no processo de deciso
de compra.

4,8

4,0

4,0

3,2

Peso da marca

4,7

Condies de
pagamento

4,5

Prazo de entrega

Atendimento

Disponibilidade
do vendedor

2,9

Disponibilidade
do vendedor

Ps-venda

2,7

Ps-venda

4,2

3,2

2,7

1,8

Atributo

Mdia

Preo

6,2

Condies de
Pagamento

4,6

Atendimento

4,4

Peso da Marca

4,1

Prazo de Entrega

3,8

Disponibilidade
(acesso) do
Vendedor

2,7

Ps - venda

2,1

Desempenho

Exemplo Real: Segmento de Tintas Anlise Importncia x


Desempenho
1,20

Preo
0,60

Condies de Pagamento
Disponibilidade do Vendedor
Prazo de Entrega

0,00
1,00
Importncia

7,00

Ps-venda
Peso da Marca

-0,60

Atendimento

-1,20
23

Exemplo Real: Segmento de Tintas Recomendaes


Atividades de
Apoio

Atividades
Primrias

Logstica
Interna

Infra-estrutura da Empresa
Gerncia de RH
Desenvolvimento de Tecnologia
Aquisio
Origem do
Problema:
Marketing
Logstica
Produo
&
Externa
Vendas

Servio

Porm analisou-se outro elo.


Constatao: tempo de entrega
de 12 dias para cada canal de
distribuio (lojas).

Objetivo inicial do projeto: testar aceitao de


uma marca menos conhecida, ou seja, foco no
elo Marketing para consumidor final.

Os fabricantes de tintas
concorrentes demoram 3 dias.

Resultado: Existe pequena variao pela


marca. No segmento pesquisado o preo o
maior determinante da compra.

Recomendao: No entrar no mercado com a estrutura atual.

ATIVIDADE

Em grupos:
1. Realizar a anlise de Valor Percebido

2. Gerar as recomendaes.
3. Apresentar e Debater com a classe.

Valor Percebido Elevado a Estratgia Competitiva