Cartilha Completa

Gesto:

Apoio:

Realizao:

Elaborado pelo Instituto Marca Brasil por solicitao do Ministrio do Turismo e SEBRAE - 2010

Ficha Tcnica
Ministrio do Turismo
Luiz Eduardo Pereira Barreto Filho Ministro de Estado do Turismo
Frederico da Silva Costa Secretrio Nacional de Polticas de Turismo
Carlos Alberto da Silva - Secretrio Nacional de Polticas de Turismo
Regina Cavalcante Diretora do Departamento de Qualificao, Certificao e Produo Associada ao Turismo
Ricardo Moesch Diretor do Departamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento Turstico
Ana Cristina Faanha Albuquerque Coordenadora-Geral de Produo Associada ao Turismo
Saskia Freire Lima de Castro Coordenadora-Geral de Segmentao
Rosiane Rockenbach Coordenadora-Geral de Qualificao de Servios Tursticos
Wilken Souto Coordenador de Segmentao
Kcia Roberta Bezerra Tcnica da Coordenao Geral de Produo Associada
Cristiane Arakaki - Tcnica da Coordenao Geral de Produo Associada
Rafaela Lehmann Tcnica da Coordenao Geral de Segmentao
SEBRAE NACIONAL
Paulo Tarciso Okamotto Presidente
Ricardo Guedes Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Comrcio e Servios
Valria Barros Coordenadora Nacional de Turismo da Unidade de Atendimento Coletivo Comrcio e Servios
Germana Magalhes Coordenadora Nacional de Turismo da Unidade de Atendimento Coletivo Comrcio e Servios
Instituto Marca Brasil
Jos Zuquim- Presidente
Daniela Bitencourt Diretora Superintendente
Mrcia Sacchet Diretora Administrativa/Financeira
Mrcia Lemos Gerente de Projetos
Karina Borges Gerente do Projeto Economia da Experincia
Marcela Saad Gestora de Projetos
Sindicato de Hotis, Bares, Restaurantes e Similares da Regio da Uva e Vinho
Joo Antnio Leidens - Presidente
Mrcia Ferronato - Diretora
Elaborao do Texto
Texto da introduo e captulos 1 e 2 elaborados por:
Fbio Godoh
Texto do captulo 3 elaborado por:
Prof. Dra. Izabel Castanha Gil
Jaqueline Gil
Metodologia desenvolvida pelo Instituto Marca Brasil

Sumrio
Introduo

09

Captulo 1

09

O conceito de Economia da Experincia

10

Economia da Experincia Turstica

12

Captulo 2

13

A Pequena Itlia Gacha

13

Economia da Experincia

13

O processo de encantamento

14

Experincias na regio Uva e Vinho

15

Captulo 3

19

Metodologia

19

Quadro sntese das etapas e ferramentas utilizadas e recomendadas na implantao do projeto

21

Diagrama do modelo metodolgico

22

Objetivos da implantao do projeto Economia da experincia (EE)

23

Critrios para anlise de adequao do destino turstico implantao do projeto Economia da experincia

23

Encaminhamentos institucionais iniciais e planejamento operacional

23

Definio de critrios e anlise do potencial do destino que receber o projeto

24

Matriz com critrios para a participao do destino

24

Etapa I - Aes preparatrias de sensibilizao e mobilizao

25

1.1. Seleo e contratao dos consultores

25

1.1.1. Documento com critrios para a seleo dos consultores

26

1.2. Planejamento das aes

26

1.2.1. Cartilha do conceito e mtodo

26

1.2.2. Plano de ao

27

1.2.3. Marco temporal

27

1.3. Visita diagnstica

27

1.3.1. Matriz de critrios para anlise diagnstica

28

1.3.2. Relatrio diagnstico do destino

28

1.4. Diagnstico de produo associada

29

1.4.1. Relatrio diagnstico de produo associada

29

1.5. Seleo e adeso dos empreendedores

29

1.5.1. Perfil para seleo dos empreendedores

30

1.5.2. Termo de adeso

30

Etapa II - Reconhecimento da situao atual

31

2.1. Levantamento de pesquisas nacionais e regionais

31

2.2. Elaborao, realizao e anlise de pesquisas de oferta e demanda

32

2.2.1. Informaes sobre o mercado (demanda e oferta turstica)

32

2.2.2. Anlise de destinos e produtos concorrentes

33

2.2.3. Pesquisas desenvolvidas com as operadoras e agncias de turismo receptivo e emissivo

34

2.2.4. Pesquisa qualitativa realizada com turistas

34

2.3. Diagnstico empresarial

35

Etapa III Apresentao e desenvolvimento do conceito

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3.1. Lanamento do projeto Encontros para disseminao do conceito entre lideranas e governana local

37

3.1.1. Folder explicativo

37

3.1.2. Apresentao aos partcipes do conceito e metodologia

38

3.2. Encontro com empreendedores selecionados e consultores para direcionamento e esclarecimento dos trabalhos

38

3.2.1. Visita tcnica nos empreendimentos participantes

38

3.2.2. Cronograma de execuo de palestras, oficinas e workshops

38

3.3. Realizao de palestras, oficinas e workshops

38

3.3.1. Fichas de avaliao das palestra, oficinas e workshops

39

3.4. Visita tcnica de benchmarking para empreendedores

40

3.4.1. Roteiro de visita

40

3.4.2. Diretrizes a serem analisadas durante a viagem

40

3.4.3. Ficha de avaliao da viagem

41

3.4.4. Relatrio da viagem tcnica

41

3.5. Reunio para troca de experincias sobre a viagem tcnica

41

Etapa IV Aplicao do conceito

41

4.1. Visita tcnica nos empreendimentos participantes

42

4.2. Consultorias nos empreendimentos

43

4.2.1. Agenda de consultorias

44

4.2.2. Plano de inovao

44

4.2.3. Relatrios de visita dos consultores

44

4.2.4. Avaliao dos consultores

45

4.2.5. Relatrio de percepes e consideraes importantes do projeto

45

4.2.6. Matriz de relacionamento

45

4.2.7. Expectativas e necessidades

45

Etapa V Gesto mercadolgica

46

5.1. Workshops

47

5.1.1. Workshop de reconhecimento da situao atual

47

5.1.2. Workshop de estratgias e plano de ao

47

5.1.3. Workshop para validao do plano de mercado

47

5.2. Plano de inteligncia de mercado

48

5.3. Sensibilizao do receptivo local

49

5.4. Lanamento dos produtos EE

49

5.5. Aes de apoio comercializao

50

5.5.1. Avaliao de Famtour

50

Etapa VI - Sustentabilidade, acompanhamento e avaliao

51

6.1 Anlises quantitativas e qualitativas

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6.1.1 Pesquisa de satisfao do empresrio (TI)

54

6.1.2 Pesquisa de perfil e satisfao da demanda aps 12 meses do fim do projeto

54

6.2 Propostas para sustentabilidade e ampliao do projeto

54

6.2.1 Reinveno de atividades vivenciais a fim de manter constantes surpresas aos visitantes

55

Passos para a implantao das prticas da Economia da Experincia em estabelecimento voltado atividade turstica

55

Concluso

57

Referncias bibliogrficas

58

Anexos
ANEXO I Critrios para anlise de adequao do destino turstico implantao do projeto
Economia da Experincia
Matriz de seleo dos destinos.
ANEXO II Etapa I
Modelo de Ficha diagnstica;
Perfil para a seleo dos consultores;
Perfil para seleo de empreendedores;
Modelo de Termo de Adeso.
ANEXO III Etapa II
Formulrios da pesquisa desenvolvida com operadoras de turismo emissivo e agncias de
receptivo local.
ANEXO IV Etapa III
Apresentao do conceito aos partcipes;
Ficha de avaliao de cursos, palestras e workshops;
Diretrizes a serem analisadas durante a viagem de Benchmarking;
Sugesto de texto de folder explicativo.
ANEXO V Etapa IV
Atividades dos consultores;
Relatrio de percepes e consideraes importantes do projeto;
Matriz de relacionamento;
Formulrio expectativas e necessidades.
ANEXO VI - Etapa V
Modelo de Relatrio de diagnstico e formulao de estratgias mercadolgicas;
Plano de inteligncia de mercado;
Lanamento de Produto EE;
Ficha de Avaliao de Famtour.
ANEXO VII Etapa VI
Formulrio de avaliao de satisfao do empresrio.

Introduo
O sonho o destino
A imensa maioria da humanidade no possui mais que
o direito de ver, escutar e calar. Que tal se comearmos
a exercer o jamais proclamado direito de sonhar?
Eduardo Galeano

Esta cartilha no visa apenas a oferecer uma apresentao sinttica do Projeto Economia da Experincia,
destacando seus principais conceitos e descrevendo suas etapas metodolgicas de aplicao. Embora tais
questes sejam de fundamental relevncia, uma mera restrio ao seu contedo tcnico-operacional, de fato,
acarretaria um desvio essencial nos objetivos.
No entanto quais sero, afinal, os objetivos da equipe operacional ou tcnica? Em poucas palavras, pode-se
dizer que o Projeto Economia da Experincia deseja, sobretudo, encantar, emocionar e transformar a
sensibilidade dos turistas. O que se apresenta neste documento, portanto, a idia de um novo tipo de turismo:
um turismo que nasce sob o signo da experincia.
Com isso pretende-se dizer que, hoje em dia, para que os turistas se sintam satisfeitos, no basta simplesmente
que se sintam satisfeitos. preciso marcar suas almas com experincias inesquecveis, isto , com produtos e
servios que, de alguma forma, alterem suas vidas, e permaneam eternamente em suas memrias como
sementes de inspirao.
E para que isso acontea, no ser suficiente apenas um mapa tcnico-operacional do Projeto Economia da
Experincia. Afinal, o que se deseja falar de corao para corao, algo que uma rigorosa cartografia jamais
seria capaz de fazer. A transformao de ofertas em experincias exige um olhar para o fundo de ns mesmos,
buscando a criatividade necessria s inovaes, de modo que se possa elaborar atrativos capazes de encantar
os clientes.
Como se sabe, o turismo meramente comercial no se preocupa, de maneira alguma, em adequar seus
atrativos aos sonhos do cliente muito pelo contrrio, o que ele faz obrigar o viajante a seguir precisamente o
mapa exausto de sua prpria falta de criatividade. Em outras palavras, trata-se de oferecer produtos
extremamente convencionais ou brutos, distribudos por caminhos previsveis e caracterizados, sobretudo, por
uma relao impessoal e distanciada com a subjetividade do turista.
Por isso, o objetivo do Projeto Economia da Experincia fazer com que o turista se sinta especial, e no apenas
mais um, dentro de um grande grupo que se desloca guiado por rigorosas relaes de comando que diluem a
possibilidade de qualquer envolvimento afetivo com o destino. O que se defende o direito do turista em no
querer mais ser um sujeito meramente contemplativo, mas sim o ator de sua prpria experincia e, portanto, o
protagonista de seus sonhos no destino que escolheu para sonhar.

Captulo 1
O conceito de Economia da Experincia

De olhos bem abertos, posso fazer com que os

meus sonhos mais fantsticos se tornem realidade.
Lorenz Hart

Captulo 1
O conceito de Economia da Experincia

De olhos bem abertos, posso fazer com que os

meus sonhos mais fantsticos se tornem
realidade.
Lorenz Hart

Todas essas idias inovadoras relacionadas ao conceito de Economia da Experincia apareceram de forma
sistematizada em 1999, com a publicao de dois trabalhos revolucionrios no campo dos negcios: de um
lado, o livro A sociedade dos sonhos, do dinamarqus Rolf Jensen, e de outro, o estudo intitulado Economia da
Experincia, dos americanos James Gilmore e Joseph Pine. Em sntese, o surgimento dessas duas obras
representou uma das mais drsticas mudanas na maneira como at ento era percebida a origem das
demandas nos consumidores.
Em primeiro lugar, Rolf Jensen um dos mais importantes estudiosos dos hbitos de consumo da humanidade
introduziu no pensamento contemporneo um conceito extremamente visionrio: a sociedade dos sonhos.
Segundo ele, a Sociedade dos Sonhos significa uma mudana fundamental no paradigma da produo
industrial e da oferta de servios, isto , um fenmeno comportamental que anuncia novas necessidades e
tendncias de mercado, nas quais o componente emocional assume uma posio central na lgica do consumo.
De acordo com ele, os produtos e servios tendem a adaptar-se s demandas provenientes dos desejos do
corao, e no mais s demandas dos pensamentos racionais, sendo chegado o momento de se ofertar
acontecimentos exclusivos e eternamente memorveis pela sua forma, pelo seu sentido e pela emoo
vivenciada.
Paralelamente a isso, do outro lado do Atlntico, James Gilmore e Joseph Pine, renomados especialistas em
mercado pela Universidade de Harvard, chegaram a concluses similares. Em Economia da Experincia um
complexo estudo sobre as tendncias de vida e consumo na atualidade eles apontaram que as ofertas, para
contemplar as novas demandas, deveriam priorizar a promoo e venda de experincias nicas, ou seja,
emoes memorveis para os consumidores em geral.
Dessa forma, os conceitos de produo e promoo, que at ento estavam orientados pelo desenvolvimento
tecnolgico e pela excelncia dos servios, a partir dessas duas pesquisas deixaram de ser o alvo central das
ofertas, abrindo um caminho definitivo para o mundo das experincias.
Mas, afinal, em que devem consistir as experincias para que obtenham valor econmico efetivo? Pois bem, a
resposta para esta questo passa fundamentalmente pela considerao de que experincias so sonhos que
necessitam ser materializados, ou seja, histrias que necessitam ser vividas, proporcionando ao turista
conhecimento, lazer e conforto espiritual de forma concreta.

Isso significa, em ltima anlise, que os negcios (assim como as comunidades em que esto inseridos) tendem,
de agora em diante, a fundamentar suas atividades a partir de suas prprias histrias, e no mais a partir de
informaes desconectadas e dados impessoais.
Assim, as melhores histrias sendo apresentadas da forma mais humana e emotiva possvel seguramente
sero aquelas que rendero os melhores lucros.
Isso tudo, na verdade, pode parecer muito revolucionrio e inovador. E, at certo ponto, mesmo. Mas o
importante no perder de vista que a valorizao do indivduo enquanto ser sonhador, isto , enquanto ser
humano emocional, algo que as sociedades primitivas jamais negligenciaram.
Ao contrrio da moderna economia industrial, que encara o homem apenas como um recurso humano, as
comunidades primitivas o encaravam como um percurso humano; ou seja, o homem, para elas, era um
caminho um caminho de desenvolvimento em direo ao destino de seus prprios sonhos.
Por isso, como afirma o prprio Jensen, as modernas economias contemporneas tm muito a aprender
com os povos primitivos, principalmente no tocante ao respeito pelos mitos e por suas histrias. Algo que
a atividade turstica, em sua essncia, parece compreender muito bem.

O estudo Sociedade do Sonho, de Rolf Jensen, atenta para o valor contido nas histrias e sua incorporao aos produtos:
as lendas, os mitos e mesmo as histrias das famlias e do povo de uma localidade. No precisamos invent-las, elas j
existem. S precisamos cont-las de uma forma melhor, incorporando-as aos produtos.

Economia da Experincia, de Gilmore e Pine, ensina-nos que trabalho teatro e cada negcio, um palco. Isso significa que
o consumidor, e nesse caso, o turista, se transforma em protagonista de uma histria ou experincia de viagem que
contribuir para a sua vida, por meio da vivncia de momentos inesquecveis.

Economia da Experincia Turstica

De acordo com o que foi enfatizado anteriormente, o conceito de Economia da Experincia prioriza, sobretudo,
o desenvolvimento do aspecto emocional como fator diferencial para as ofertas. Nesse sentido, o setor turstico
associado cultura, ao entretenimento e natureza encontra um enorme universo de possibilidades. Afinal,
a atividade turstica, por sua prpria natureza, um produto-experincia, de modo que se configura no campo
mais frtil para a germinao das nossas sementes de inovao.
Com efeito, importante lembrar que, em 1997, ao publicar os seus Estudos Estratgicos do Turismo para 2020,
a Organizao Mundial de Turismo j apontava o surgimento de tal transformao nas demandas do setor.
Segundo o relatrio, a tendncia do turista para a dcada seguinte era viajar para destinos onde, mais do que
visitar e contemplar, fosse possvel tambm sentir, viver, emocionar-se e ser personagem de sua prpria
viagem.
Assim, na medida em que os consumidores se tornaram mais conscientes e mais desejosos de relaes
profundas com servios e produtos, o turismo passou a desenvolver suas ofertas a partir da idia de

10

11

personalizao, ou sensao de exclusividade. Em outras palavras, o turismo deixou de ser uma atividade de
interesses gerais, e passou a ser algo de interesse especial: ou seja, um produto concreto, humano e verdadeiro;
enfim, uma atividade orientada para realizao dos sonhos.
Quanto aos profissionais da rea, portanto, tal mudana no setor acarretou a necessidade de uma nova
adaptao: a partir de agora, eles deveriam estar dispostos a se transformar em criadores e narradores de
histrias, isto , em vendedores de experincias.
E aqui, portanto, se chega ao objetivo supremo do Projeto Economia da Experincia, que justamente auxiliar
os profissionais da rea de turismo de todas as maneiras possveis a se tornarem mestres na arte de vender
experincias.
Para isso, conta a favor o fato de que essa nova demanda por histrias esteja relacionada profundamente com a
valorizao das culturas regionais. Afinal, as histrias que mais fascinam sempre so aquelas que nos falam de
mundos exticos e desconhecidos. E o turismo, que possui a cultura como a base de sua atividade econmica,
poder ento despontar nesse novo cenrio como o mais rentvel de todos os setores, pois as pessoas buscaro
cada vez mais experincias nicas e originais em todas as regies do planeta.
Contudo, para que isso acontea, fundamental que os empresrios utilizem prioritariamente recursos de suas
prprias regies, explorando criativamente os temas originais de sua cultura e, dessa forma, transformando sua
realidade local no destino sonhado pelos turistas. Isso significa, em ltima anlise, uma articulao harmnica
de elementos humanos, histricos e naturais, estabelecendo uma estrutura robusta de atrativos (ou seja, um
cardpio de emoes e sonhos a serem vivenciados), o que garantir a satisfao dos visitantes e o
desenvolvimento socioeconmico da regio.
Neste ponto, importante salientar que, por definio, um produto turstico constitui-se em um conjunto
formado por diversos componentes em mtua cooperao. Isso significa que quanto mais sincrnicas e
coordenadas forem as relaes entre as entidades locais, tanto mais numerosos sero os benefcios tangveis
para todos.
Para o projeto Economia da Experincia, portanto, qualidade e inovao so os elementos decisivos para a
garantia de uma boa experincia do cliente e, por consequncia, para a consolidao da imagem do destino.
Acredita-se, por isso, em um processo de constante adequao estrutural dos atrativos aos sonhos dos turistas,
aliado a uma preocupao afetiva com o bem-estar dos visitantes, respeitando seus sentimentos e facilitando
ao mximo suas estadias.
Pois bem, o conceito de Economia da Experincia inquestionavelmente avanar nos prximos anos. As
pessoas, seguramente, estaro dispostas a pagar mais por um produto ou servio que apresente uma
densidade cultural exclusiva, onde a magia e a paixo devero estar presentes de forma natural e verdadeira. E
aqui, mais uma vez, que as sociedades primitivas podem nos servir de inspirao, num momento em que os
grandes valores econmicos so novamente as experincias e os sonhos.
O processamento efetivo de todos esses conceitos, sem dvida, exigir uma mudana nos procedimentos
comerciais, alm, claro, de exerccios criativos e diferenciados por parte de empresrios, governana e
lideranas de um destino. No entanto, talvez isso no seja algo muito difcil. Basta observar-se que por trs
de toda grande inovao, sempre houve um sonho ou seja, uma semente de inspirao, que, por sua vez,
gerou uma ao, a qual, depois de muito trabalho, acabou por dar vida a uma nova realidade.

Captulo 2
A Pequena Itlia Gacha

O projeto Economia da Experincia a prova concreta

de uma unio que possibilitou o crescimento compartilhado.
Nestor Andr de Carli,
Presidente do SHRBS Regio Uva e Vinho

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CAPTULO 2
A Pequena Itlia Gacha

O projeto Economia da Experincia a prova concreta

de uma unio que possibilitou o crescimento compartilhado.
Nestor Andr de Carli,
Presidente do SHRBS Regio Uva e Vinho

Situada ao nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, a regio da Serra Gacha comeou a ser povoada a partir
de 1850, com a chegada dos primeiros imigrantes europeus. Oriundos em sua maioria da Alemanha, esses
colonizadores logo se estabeleceram nas encostas do planalto, dando origem aos rsticos vilarejos que
formariam mais tarde as cidades de Gramado, Canela e Nova Petrpolis.
A partir de 1875, imigrantes italianos desembarcaram no local. Avanando em direo a reas mais altas uma
vez que as encostas j haviam sido ocupadas os italianos rapidamente criaram os seus prprios povoados, aos
quais carinhosamente deram o nome de Pequena Itlia local onde hoje esto situados os municpios de Bento
Gonalves, Garibaldi, Caxias do Sul, Nova Prata, Veranpolis, entre outros.
Familiarizados com o clima subtropical e favorecidos pela altitude e solo frtil, os colonizadores puderam
colocar em prtica os seus tradicionais conhecimentos acerca do cultivo da uva, de modo que a paisagem da
Serra Gacha, semelhante europia, foi logo complementada pela verdejante presena de enormes
extenses de parreirais smbolo maior da colonizao italiana no Estado.
Com o passar do tempo, o empreendedorismo caracterstico desse povo fez com que o cultivo artesanal da uva
fosse evoluindo para modernas tecnologias de produo, o que assegurou regio uma posio de destaque na
economia nacional, oferecendo ao mercado diferentes variedades de uva, sucos, vinhos de mesa, varietais e
espumantes.

Economia da Experincia
Em virtude de sua peculiaridade cultural, o turismo sempre fez parte da histria da Pequena Itlia ou, como a
denominamos atualmente, Regio da Uva e Vinho. H muito que visitantes de todas as partes so atrados pelas
temperaturas amenas, pela cultura e pela paisagem exuberante do local, com seus vales, campos, plantaes e
matas nativas.
Nesse sentido, o meio rural representado principalmente pela produo vincola foi, sem dvida, um dos
embries do processo de desenvolvimento turstico na regio. Afinal, o histrico romantismo associado ao
vinho, aliado hospitalidade do povo serrano, foram elementos capazes de proporcionar aos visitantes um
contato nico com o modo de vida simples do interior, colorido pela rica variedade de manifestaes
caractersticas da sociedade italiana.

No entanto, para que todo este potencial se consolidasse de maneira definitiva, formando um destino turstico
competitivo, era preciso ainda que os atrativos da Regio da Uva e Vinho desenvolvessem um conjunto de
qualidades diferenciais, afinadas, claro, com as novas demandas dos turistas.
Por isso, de maio de 2006 a fevereiro de 2007, o projeto Economia da Experincia foi implantado de forma
pioneira na regio, com o desafio de orientar os empreendedores no sentido de uma readequao estrutural de
produtos e servios. E tal readequao passava, sobretudo, pelo estmulo ao desenvolvimento de ofertas que
levassem em considerao as emoes, as sensaes, as heranas culturais e as opes pessoais dos turistas.
Assim, por meio de uma parceria entre o Ministrio do Turismo, SEBRAE e Sindicato de Hotis, Restaurantes,
Bares e Similares da Regio da Uva e Vinho, sob a gesto do Instituto Marca Brasil, o projeto Economia da
Experincia na Regio Uva e Vinho contou com a adeso de setenta e dois empreendimentos pertencentes a
oito municpios, envolvendo micro e pequenas empresas j estruturadas e integradas ao mercado turstico.
A experincia constituiu-se num trabalho instigante e desafiador, tanto para as equipes de execuo, gesto e
consultores especialistas, quanto para os empreendedores, que acreditaram e apostaram na idia de
transformar a Regio da Uva e Vinho em um verdadeiro cenrio de encantamento, repleto de agradveis
surpresas e emoes memorveis.
A realizao da referida experincia, tida como piloto, gerou insumos para reflexes acerca dos erros e acertos
dos agentes envolvidos, identificando elementos didticos para a composio de uma pedagogia voltada
implantao do projeto Economia da Experincia em outras localidades.
Este documento constitui-se num material didtico, cuja finalidade disponibilizar a conceituao bsica e um
rol de procedimentos aos empresrios interessados em implantar o projeto. Apresenta, principalmente,
algumas ferramentas criadas com a inteno de auxili-los durante o percurso.
O processo de encantamento
Para a implantao do projeto, o primeiro passo foi estabelecer um envolvimento profundo dos
empreendedores com o conceito de Economia da Experincia. Dessa forma, a partir de uma reflexo conjunta
entre equipe tcnica e empreendedores, foi possvel a criao de uma metodologia de trabalho adequada
realidade local, respeitando suas caractersticas e peculiaridades.
Em linhas gerais, os empresrios da cadeia produtiva do turismo foram estimulados a repensar seus produtos e
servios, elaborando uma srie de inovaes que fossem capazes de superar as expectativas dos turistas. Para
isso, eles receberam o apoio tcnico necessrio, o que facilitou a implementao de tais inovaes por meio da
abertura de novos canais de comercializao e do fortalecimento de uma rede de empresas mais competitiva.
Objetivamente, esse processo de inovao considerou, sobretudo, o resgate de situaes locais e de contextos
histricos extremamente valiosos para a regio, tanto econmica quanto culturalmente. Assim, empresrios e
funcionrios foram motivados a se transformar, efetivamente, em atores do processo de encantamento,
aplicando aos produtos toda a riqueza de seus mitos regionais e tambm das histrias peculiares aos
estabelecimentos.
Em sntese, isso acarretou o envolvimento de diversos grupos culturais no processo, o que conferiu uma
maior visibilidade cultura regional e permitiu aos turistas uma participao mais ativa no contato com os
atrativos do destino, gerando uma maior satisfao por parte dos consumidores e incrementando o
desenvolvimento econmico e social da regio.

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Experincias na Regio Uva e Vinho

Enoturismo histria em forma de paisagens
Havia uma terra prometida no Brasil de 1875. Um lugar de solo fecundo em meio a vales e montanhas, que alimentou o
sonho de homens e mulheres desbravadores para um recomeo de vida. O cultivo da videira recobriu as paisagens desse
pedao da Serra Gacha. Assim, olhos saudosos puderam relembrar o cenrio tpico dos vinhedos da terra-me
longnqua. Atualmente, pequenas propriedades rurais dividem espao com as mais famosas vincolas brasileiras,
consagrando o enoturismo como destaque da Regio Uva e Vinho. O esmero em extrair dessas castas o mais nobre
produto transformou-se num verdadeiro ritual de arte, sabedoria e paixo.
Em meio aos vinhos, as surpresas so inmeras. Laos matrimoniais entre histrias, a sincronia da arte como vinho,
degustao s cegas ou em meio plantao, visita surpresa ou abenoada, videira genealgica, um dia de
majestade. Um misto de encantamento e magia sob a gide de Baco.

Gastronomia A paixo nos aromas e nos sabores

Em 1885, um padeiro imigrante italiano importou sementes de trigo do Uruguai. E assim, na ento Vila de Caxias,
as sementes vingaram em solo gacho. O trigo do po era tambm o principal ingrediente das receitas chinesas
trazidas por Marco Polo, fazendo aqui brotar o sabor do macarro, do talharim, torti, ravili, capeleti... O que dizer
de tantos sabores caprichosamente estendidos sobre a mesa, essa mistura de aromas? Momentos de prazer que
podem ser vivenciados em todos os cantos da Regio Uva e Vinho... No alto de uma colina ou em meio aos parrerais...
A cada empreendimento foram sugeridas vrias implementaes. gastronomia coube um menu personificado,
que resgata histrias de paixo e sabor. Museu gastronmico, cardpios da estao e tematizaes somam-se a aes
complementares nas quais os principais ingredientes so a cultura e o artesanato.

Hospedagem Portas abertas

A histria conta-nos que tropeiros e carreteiros, em passagens pelas terras do nordeste do Rio Grande do Sul, eram
sempre bem recebidos pelas famlias de colonos ali residentes. A parada de descanso era tambm o momento para
saciar a fome e beber a gua fresca do poo. Assim nasceu a hospitalidade que se transformou em marca na Regio
Uva e Vinho. Hoje, nos empreendimentos hoteleiros ou nas singelas pousadas da zona rural, o visitante sente que
bem-vindo. E tamanho acolhimento transforma cada despedida em um breve retorno.
Aos empreendimentos ligados hospedagem agregou-se um novo estilo de bem-estar. Destaque aos pacotes
romnticos inusitados, atividades nicas com elementos holsticos e terapias alternativas. Revitalizao e tematizao
de ambientes, cantinho do cio, atividades de poca e outros resgates histricos que levam a cada espao uma
proposta charmosa.

Atrativos diversos viver, conviver e sentir

A humanidade, a passos largos, transforma sua trajetria atravs do trabalho e da arte. Por mais diferenciadas as
atividades do mundo globalizado, sempre possvel resgatar, em meio ao labor, uma histria marcante, uma
manifestao de f, tradies, crenas e mitos. A Regio Uva e Vinho integra o visitante no contexto das culturas local
e universal, celebrando com originalidade o presente e o passado, por meio das expresses artsticas, do
entretenimento, da diverso e da emoo.
Aos atrativos diversos coube resgatar as crenas envolvendo Santo Antnio e So Valentin, a cultura polonesa e suas
lendas, a mulher, sua fora e presena na histria da regio, a vida singela no contato com o meio rural, a sade que
brota das termas, as atividades relaxantes e profundamente integradas natureza.

Produo cultural e artesanato arte, performance e alegria

Multicolorida a alma da regio. Quem sabe esta conjugao de cores que irradia a aura festiva e alegre deste
povo. Na sincronia da dana, acordes musicais entoam histrias, brincadeiras e paixes. Tambm o teatro,
singularidade refinada, faz ecoar aplausos dos que chegam de outros lugares. Ah! E h mos que tecem peas
nicas, expressando amor, saudade, tradio e sabedoria. Fios, palha, vime, madeira moldam-se criao e eis que
surgem as belas lembranas...
As aes envolvendo grupos artsticos e artesos culminaram com a revitalizao das apresentaes, novas
produes, novo design, alm do estmulo a estes profissionais e amantes da criao. Reforando a cooperao e
agregando-os aos empreendimentos, surgem esquetes e a Mostra do Fazer, que retrata cultura, paixo, mistrios,
lendas, levando vida e alegria aos espaos.

Agncias de viagens sonhar e viver

Sorriso na chegada e corao hospitaleiro. Sim, possvel realizar o sonho de flutuar sobre paisagens exuberantes
e parreiras sem fim. Ingressar no mundo das lendas e mitos, dos mistrios e surpresas. Como companheiros de
estrada, fiis escudeiros transformam os caminhos da Regio Uva e Vinho em um verdadeiro jogo de sensaes.
Um composto de sensibilizao, parceria e busca de inovaes. As agncias receptivas trouxeram suas
experincias que, somadas s vivncias incorporadas aos empreendimentos, resultaram na criao de roteiros
imperdveis e pacotes inesquecveis regio.

16

17

Resultados do Projeto na Regio da Uva e Vinho RS

O Projeto Economia da Experincia imprimiu sua marca na regio atravs da compreenso do conceito por
parte das lideranas, governana e empreendores, mobilizou setores da cadeia produtiva no conjunto das
aes desenvolvidas e no fomento integrao em rede o que progressivamente vem conduzindo a um novo
patamar de negociaes e parcerias , e implementou inovaes na oferta dos empreendimentos participantes
baseando-se no que a demanda est buscando, cujos componentes foram a experincia peculiar e
realizao de sonhos e desejos, enfim, vivncias nicas.
Durante o projeto piloto foram envolvidos 382 empregos diretos, 60 empreendimentos de diferentes setores,
como meio de hospedagem, restaurantes, atrativos e 12 agncias receptivas. Obteve-se o engajamento de 60%
dos funcionrios, mas percebeu-se certa dificuldade no envolvimento dos mesmos em grandes empresas e
empresas terceirizadas, por causa da grande rotatividade, segundo dados do Sindicado de Hotis, Bares,
Restaurante e Similares da Regio da Uva e Vinho (SHBRS).
Aps a concluso do projeto piloto, apesar de uma configurao macro-econmica instvel (crise internacional,
dlar baixo, lei seca etc.), foi detectado um aumento significativo no nmero de turistas (15% em 2007, e 10%
em 2008) e uma maior satisfao dos mesmos devido ao aumento e diferenciao dos produtos/servios
ofertados.

Outro ndice qualitativo apontado por algumas pesquisas realizadas na regio, apoiadas pelo SHBRS da Regio
da Uva e Vinho, so os relatos sobre vivncias, contato com a cultura local, a originalidade e a experincia.
Este ano, 2009, foi realizada uma pesquisa pelo Instituto Marca Brasil (IMB), para nortear e basear a
continuidade do projeto e tambm foram detectados alguns resultados qualitativos, atravs de citaes acerca
de vivncias e experincias, ou seja, o turista busca emocionar-se, surpreender-se e j percebe este
diferencial nos destinos que acompanharam esta tendncia e que esto se adaptando ao mercado.
Estas fontes comprovaram que o objetivo do projeto Economia da Experincia vai ao encontro do desejo
do turista, e grandes resultados j podem ser percebidos.

Captulo 3
Metodologia

19

CAPTULO 3
Metodologia
A implantao de qualquer projeto parte de um ou mais elementos articuladores presentes tanto na escala
local ou regional quanto na escala estadual ou nacional. Nas escalas de base, a ideia pode partir de conselhos
ou rgos municipais de turismo, sindicatos e associaes da cadeia produtiva do turismo ou de qualquer
outra entidade correlata. Na escala estadual ou nacional, o projeto pode ser idealizado como uma forma de
implantao de polticas pblicas voltadas dinamizao ou profissionalizao do setor. Qualquer um dos
casos requer mobilizao e articulao entre os integrantes para que os objetivos se materializem de modo
eficaz. necessrio, tambm, que se identifiquem os agentes envolvidos, definindo-se a funo e o papel de
cada um. O xito vir da sinergia construda entre os envolvidos e da certeza dos benefcios que o projeto trar
localidade.
Operacionalmente, a implantao parte de alguns princpios inspiradores e norteadores. Os agentes
envolvidos tanto na concepo quanto na execuo devem promover amplos debates e reflexes tendo como
foco a definio de elementos que sustentaro e daro identidade ao projeto. Esses debates assentam-se em
questionamentos bsicos, tais como: o que, por que, quem, quando, onde, para que, para quem e como
viabiliz-lo.
Tais questionamentos contribuem para a (re)definio dos objetivos, do pblico-alvo, da localizao
geogrfica e temporal da ao empreendida, do suporte tcnico, dos recursos humanos e financeiros, das
estratgias e dos procedimentos.
Neste captulo, sero focados os elementos metodolgicos da ao de implementao do projeto Economia
da Experincia em quatro destinos tursticos brasileiros: Bonito/MS, Belm/PA, Petrpolis/RJ e Porto
Seguro/BA. A metodologia consiste num conjunto de tcnicas e procedimentos previamente discutidos, cuja
aplicao ocorre de maneira coordenada, proporcionando uma sequncia que promove condies
progressivas e qualitativas de aprendizado. A observao e o acompanhamento dessas experincias, ainda
pilotos, permitem a elaborao de um modelo paradigmtico que pode ser reproduzido em outras
localidades.
A implantao de algo novo, como um conceito, requer maior ateno na percepo e apreenso do grupo
executor. Nesse caso, a metodologia deve contemplar mais oportunidades de encontros entre os
participantes para troca de experincias e esclarecimento de dvidas com a equipe tcnica.
Apresentam-se, portanto, os principais pontos de cada etapa metodolgica, assim como as principais
ferramentas utilizadas pela equipe tcnica e gestora do projeto. Por se tratar de algo dinmico, as aes das
diferentes etapas acontecem de forma simultnea e se complementam, como demonstrado no marco
temporal e no diagrama do modelo metodolgico.
O carter inovador da implantao do conceito de Economia da Experincia no turismo brasileiro reflete-se,
logicamente, nesta metodologia. A sua implantao em outras localidades requer adaptaes frente s
especificidades de cada situao, revelando a sua permanente construo.

Estrategicamente, o projeto implantado com um nmero restrito de empresas, visando a facilitar a

apropriao do conceito e da metodologia. Uma vez atingidos os objetivos propostos, possvel a sua
ampliao, agregando um nmero maior de empresas rede cooperativa de trabalho, disseminando o
conceito, aprimorando a experincia vivencial do turista e aumentando os diferenciais do destino.
O projeto disponibiliza as orientaes tcnicas por meio das consultorias, dos encontros para troca de
experincias e conduo das aes, e pelos registros e documentos publicados. Uma das principais
caractersticas do projeto, portanto, o trabalho em parceria e de forma cooperada.
De modo geral, h maior adeso entre as pequenas e mdias empresas, contudo grandes empreendimentos
tambm podem participar do processo e implantar o conceito de Economia da Experincia. Para maior
eficcia, recomenda-se o envolvimento e a participao de toda a equipe de trabalho, pois a experincia do
turista comea j na recepo feita pela primeira pessoa do destino ou do empreendimento, e estende-se at
o momento do pagamento da conta ou da sada da cidade. Dessa forma, todos os colaboradores devem
receber o repasse dos conceitos. Quanto mais pessoas das empresas participantes puderem presenciar as
atividades ou receber o repasse das informaes, melhor ser o resultado.
Em todas as etapas e em todas as aes deve haver estmulo formao de redes de cooperao. Entende-se
por redes de cooperao as aes praticadas entre os pares, de modo horizontalizado, com vistas facilitao
e dinamizao do trabalho. Pequenas aes podem proporcionar excelentes benefcios ao envolvidos,
significando ganho de tempo, economia de recursos, preveno de contratempos, troca de experincias,
entre outros. Uma rede consolida-se quando os partcipes se complementam; por isso, a sua prtica deve ser
um exerccio constante.

20

21
Quadro-sntese das etapas e ferramentas utilizadas e recomendadas na implantao do
projeto Economia da Experincia
Etapas

Etapa I Aes preparatrias de

sensibilizao e mobilizao

Etapa II Reconhecimento da situao atual

Ferramentas
Cartilha do conceito e mtodo; Plano de ao;
Marco temporal; Matriz de critrios para anlise
diagnstica; Relatrio diagnstico do destino;
Relatrio diagnstico de produo associada; Perfil
para seleo e contratao de consultores; Perfil
para seleo de empreendedores; Termo de
adeso.
Pesquisas e estudos disponibilizados por entidades
de turismo nacionais, estaduais e regionais;
Formulrio para coleta de informaes de mercado;
Formulrio para coleta de informaes de destinos
e produtos concorrentes; Formulrio para
pesquisas com turistas e operadoras/agncias
emissivas e receptivas; Formulrio para anlise dos
empreendimentos participantes (T0);

Folder explicativo; Apresentao aos partcipes do

conceito e metodologia; Visita tcnica nos
empreendimentos participantes; Cronograma de
Etapa III Apresentao e desenvolvimento do execuo de palestras, oficinas e workshops; Fichas
de avaliao de palestras, oficinas e workshops;
conceito
Roteiro de visitas; Formulrio com diretrizes a serem
analisadas durante a viagem tcnica; Ficha de
avaliao da viagem tcnica; Relatrio da viagem
tcnica;

Etapa IV Aplicao do conceito

Agenda de visita; Atividades dos consultores; Plano

de inovao; Relatrios de visita dos consultores;
Avaliao dos consultores; Relatrio de percepes
e consideraes importantes do projeto; Matriz de
relacionamento; Formulrio de Expectativas e
Necessidades;

Etapa V Gesto mercadolgica

Workshop de Reconhecimento de Situao Atual;

Workshop de estratgias e plano de ao; Workshop
para validao do plano de mercado; Plano de
inteligncia de mercado; Lanamento de Produto
EE; Visita tcnica, Famtour e Frampress; Ficha de
avaliao de Famtour.

Etapa VI Sustentabilidade,
acompanhamento e avaliao

Pesquisa de satisfao do empresrio (T1); Pesquisa

de perfil e satisfao da demanda aps 12 meses do
fim do projeto; Reinveno de atividades vivenciais,
a fim de manter constantes surpresas aos visitantes.

Diagrama do modelo metodolgico

Etapa I
Aes preparatrias
de sensibilizao e
mobilizao

Etapa VI
Sustentabilidade,
acompanhamento e
avaliao

Etapa II
Reconhecimento da
situao atual

MODELO
METODOLGICO

Etapa III
Apresentao e
desenvolvimento do
conceito

Etapa V
Gesto Mercadolgica

Etapa IV
Aplicao do conceito

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Objetivos da implantao do projeto Economia da Experincia (EE)

Introduzir, no processo de planejamento turstico das regies e destinos brasileiros, conceitos

inovadores j implantados com xito, em localidades estrangeiras e em outros setores da economia;
Capacitar os agentes envolvidos para as novas demandas e tendncias de mercado;
Ofertar aos turistas acontecimentos exclusivos e eternamente memorveis a partir de emoes
vivenciadas;
Buscar a satisfao do turista por meio de elementos intangveis, como o encantamento e a magia;
Captar novos fluxos tursticos a partir de nichos de mercado;
Oferecer oportunidades para a gerao de novos negcios;
Fomentar a criao de uma rede de cooperao entre os agentes envolvidos;
Reforar a importncia da aplicao de gesto mercadolgica inovadora em regies tursticas;
Aumentar a visibilidade e o poder competitivo do destino;
Valorizar e respeitar os saberes locais, como a cultura, as lendas, o artesanato, a gastronomia, entre
outras manifestaes materiais e imateriais nicas e peculiares.

Critrios para anlise de adequao do destino turstico implantao do projeto Economia da Experincia
Antes da implantao do projeto Economia da Experincia em destinos brasileiros, fundamental analisar se a
fase em que o destino se encontra favorvel e atende s particularidades do projeto.
Nos casos dos cinco destinos em que o projeto j acontece, a iniciativa foi liderada por rgos nacionais, que
contaram com a parceria executiva de instituies estaduais e locais para as atividades. Para prximas ocasies,
a iniciativa pode partir de lideranas locais, estaduais ou nacionais. Em qualquer situao, fundamental que
alguns cuidados sejam tomados, tais como:
Encaminhamentos institucionais iniciais e planejamento operacional
O primeiro passo para a anlise do destino e a consequente implantao do projeto a formao de um
Grupo Operacional, integrado pelas entidades realizadora, executora e gestora, e pelos consultores
contratados. A esse grupo tambm se denomina Equipe Tcnica. Deve haver um nivelamento acerca dos
reais objetivos, da conceituao e do entendimento por parte dos parceiros sobre a metodologia que ser
implantada. Para isso, sugere-se a realizao de encontros e debates para aprofundamento de questes
relacionadas ao conceito e sua aplicao, bem como para o direcionamento das estratgias de trabalho.
A Equipe tcnica dar continuidade execuo do trabalho subsequente.

Definio de critrios e anlise do potencial do destino que receber o projeto

O grupo operacional (ou equipe tcnica) deve definir os critrios que considera serem essenciais ao destino
para a implantao do projeto. Para isso, devem adaptar a matriz a ser preenchida com os dados que retratam
a realidade do local (captados em levantamentos feitos pelos realizadores e parceiros). A anlise desses dados
demonstrar se o destino est apto ou no para receber o conceito e a metodologia do projeto.
Matriz com critrios para a participao do destino
Essa matriz deve ser preenchida pela equipe tcnica, sendo de fundamental importncia para a deteco
da potencialidade turstica do destino. Essas informaes constituiro uma caracterizao do lugar e sero
utilizadas para a implantao do projeto no local. Sugere-se que essa matriz contenha alguns itens, como:

Acessibilidade (facilidade de acesso ao destino, destino acessvel para pessoas com deficincia);
Situaes de governana1 j instaladas;
Presena de outras atividades econmicas para agregao de valor oferta turstica local;
Existncia e caracterizao da diversidade cultural;
Existncia de cooperao entre parceiros e empreendedores locais;
Existncia de um nvel de qualidade nos equipamentos tursticos, hotis, restaurantes e
atrativos j instalados, como regulamentao em rgos como ANVISA, limpeza, servio qualificado
dos funcionrios, equipamentos de segurana nos atrativos que necessitarem,etc.
Outros itens a serem identificados, conforme a particularidade do lugar.

O modelo da Matriz de seleo dos destinos est disponvel no Anexo I deste documento. Uma vez
selecionados os destinos, d-se incio execuo das etapas, conforme descrito na sequncia.

24

Entende-se por governana, neste projeto, o conjunto dos processos desenvolvidos pelos agentes parceiros, quais sejam, os rgos pblicos diretamente
ligados ao setor (Ministrio do Turismo e Secretarias Estaduais de Turismo), entidade de apoio (SEBRAE), poder pblico municipal, rgos representativos
(sindicatos, associaes etc.), rgos deliberativos (conselhos municipais de Turismo, empresrios, entre outros, cada um desempenhando os seus respectivos
papeis de princpios, normas, regras e procedimentos decisrios, porm focados nos objetivos propostos.

25

Etapa I - Aes preparatrias de sensibilizao e mobilizao

Para facilitar o acompanhamento e a aplicao da metodologia, ela est detalhada em etapas e as aes esto
separadas de acordo com os objetivos de cada uma delas. Destaca-se que, na prtica, essas aes podem no
acontecer conforme a sequncia apresentada neste documento, j que elas so dinmicas e devem ser
adaptadas realidade local. Sua aplicao depende da conjuntura de cada destino, de modo a respeitar-lhe as
particularidades. Assim, muitas vezes, a sequncia ser definida pelos envolvidos em sua implantao,
priorizando procedimentos disponibilizados em etapas diferentes, sem, no entanto, comprometer o conjunto.
Outro ponto a se considerar que determinados aspectos permeiam toda a ao, independente das fases.
Como destacado anteriormente, um deles o esforo constante para o entrosamento entre os envolvidos,
formando uma rede de cooperao entre a equipe tcnica, lideranas e governana local, parceiros do
destino e empreendedores.

Aes

Instrumentos

Seleo e contratao dos consultores

Perfil para seleo e contratao dos consultores;

Planejamento das aes

Cartilha do conceito e mtodo;

Plano de ao;
Marco temporal.

Visita diagnstica

Matriz de critrios para anlise diagnstica;

Relatrio diagnstico do destino.

Diagnstico de produo associada

Relatrio diagnstico de produo

associada.

Seleo e adeso dos empreendedores

Perfil para seleo dos empreendedores;

Termo de adeso.

1.1. Seleo e contratao dos consultores

Os consultores desempenham papel muito importante para o planejamento, desenvolvimento,
acompanhamento e resultado positivo do projeto. Juntamente com os empreendedores, eles trabalham a
inovao que ser implantada no empreendimento, sempre de modo alinhado ao conceito.
recomendvel que se criem grupos compostos por cerca de quatro consultores tcnicos para cada vinte
empreendimentos participantes, mais um consultor de mercado. Todos devem ter muito claro o conceito
Economia da Experincia, as funes que devem exercer, o objetivo e os resultados esperados do projeto.
Destaca-se que o objetivo visa a agregao de valor aos empreendimentos participantes por meio do resgate
da cultura, da utilizao de um produto tpico da gastronomia, da valorizao da histria do empreendedor, e

sua transformao em atividade turstica, o que possibilita a criao de um diferencial ao empreendimento a

partir de suas caractersticas peculiares.
importante que este grupo de consultores complemente-se com especialistas em meios de hospedagem,
gastronomia, cultura e inovao, alm de produo associada ao turismo e mercado, conforme mencionado
acima, e que um deles seja o consultor/coordenador geral animador da rede. Sugere-se que tenham as
caractersticas comportamentais citadas no documento norteador apresentado no item 1.4.1.
Os especialistas trabalham junto aos empreendedores no diagnstico de sua empresa, na disseminao do
conceito, nas consultorias e propostas de inovao. Sua presena ser marcante do incio ao fim do projeto,
tendo que participar, e s vezes conduzir, as palestras, as oficinas e os workshops que daro subsdios s
reflexes sobre as inovaes.
O consultor de mercado tambm acompanha o projeto desde o incio de sua implantao, realizando
diretamente a quinta etapa do projeto, alm de coordenar os workshops de mercado, com vistas construo
de um plano de inteligncia de mercado, junto aos empreendedores e demais consultores, para o destino
turstico em foco. Ele trabalha tambm com cada empresrio de forma individualizada, com o objetivo de
construir o plano individual de mercado dos empreendimentos participantes.
Recomendam-se encontros peridicos entre os consultores para troca de experincias e realizao de
debates. Nessas ocasies costumam surgir boas idias, que podem contribuir para o trabalho do grupo e o
aprimoramento do projeto.
1.1.1. Documento com critrios para a seleo dos consultores
O documento Seleo de consultores (Anexo II, Etapa I) traz o perfil desejado dos consultores e alguns testes
para auxiliar a equipe tcnica na seleo dos profissionais.
Dependendo das peculiaridades do destino turstico, analisando-se seu diagnstico, prioritariamente pontos
fortes e pontos de ateno, sero selecionados os consultores com perfil mais adequado necessidade.
Assim, as habilidades variam tanto quanto a diversidade dos destinos, podendo, por exemplo, serem
destacadas reas como a msica, a dana, a literatura, entre outras.
No se restringe o local de residncia dos consultores. Podem ser oriundos da regio ou do Estado, mas podem
tambm residir em outros Estados. O importante sua dedicao e envolvimento com o projeto no local.
1.2 Planejamento das aes
A Equipe Tcnica j formada deve liderar o processo de organizao dos atores locais, de forma a iniciar as
atividades. Os instrumentos metodolgicos sugeridos para esta fase :
1.2.1 Cartilha do conceito e mtodo
A Cartilha refere-se a este documento que est lendo. Ele deve ser bem estudado por todos os participantes
do projeto, de forma que o passo a passo da implementao seja compreendido.

26

27

1.2.2 Plano de ao
O Plano de ao deve descrever as etapas do projeto, detalhando as aes a serem executadas, as atividades e
necessidades referentes a cada ao, alm de indicar seus responsveis, os prazos (marco temporal), os
indicadores e os recursos necessrios e disponveis. A partir da construo do Plano de ao, portanto, a equipe
tcnica poder compreender detalhadamente o processo de implementao do projeto, cientes de suas
responsabilidades.
Alm disso, ao longo do processo operacional, devem ser realizadas reunies sistemticas de coordenao,
visando o monitoramento e a avaliao das aes executadas, assim como as providncias em relao a ajustes
no Plano de ao, quando necessrio.
1.2.3. Marco temporal
Trata-se do planejamento das aes no tempo e deve ser elaborado em conjunto entre a equipe tcnica e
os consultores. Sua execuo deve contemplar uma certa flexibilidade para se adaptar realidade local e a
situaes inusitadas, que, eventualmente, ocorrem durante a execuo.

MODELO DE MARCO
TEMPORAL

1Ms

2Ms

3Ms

4Ms

5Ms

6Ms

7Ms

8Ms

9Ms 10Ms 11Ms

1.3. Visita diagnstica

Nesta ao, representantes da equipe tcnica e consultores realizam uma visita tcnica no destino para
confrontar os dados existentes e apresentados na matriz do destino com a realidade. Para isto, devem ser
realizadas reunies com as lideranas e com a governana local, possveis parceiros, artesos, grupos
culturais, associaes de profissionais, alm de visitar empreendimentos para anlise do potencial da oferta.
Durante sua realizao, contam com um importante instrumento, a matriz de critrios para anlise
diagnstica.

1.3.1 Matriz de critrios para anlise diagnstica

Esta matriz considera os atores partcipes do projeto, dentre eles: os empreendimentos, o destino, as
lideranas locais, os grupos culturais, o Sistema S, como o SEBRAE local e o setor pblico. Exemplo: o rgo
Municipal de Turismo e o Conselho Municipal quando existir; a secretaria de Cultura e outras como a do Meio
Ambiente; educao, de acordo com os temas a serem priorizados. Ela deve ser preenchida e analisada pelos
consultores e equipe tcnica para direcionar o planejamento do trabalho e as reunies que sero feitas,
visando esclarecer as dvidas e questes existentes. Ela subsidiar os trabalhos subsequentes.
Os critrios considerados para o diagnstico so distintos para cada participante e referem-se a:
Empreendimentos: segmento prioritrio da oferta e da demanda, atrativos do empreendimento,
importncia para o destino, aes de marketing e promoo de vendas, acessibilidade, atividades
diferenciadas que oferecem;
Destino: segmentos prioritrios da oferta, a distncia e o tempo de deslocamento aos principais centros
urbanos regionais, estaduais ou nacionais; os perodos sazonais, com nfase alta estao; as condies
de acessibilidade e transporte; os indicadores de destino consolidado, os principais atrativos do local e os
contatos (esta anlise feita na matriz que seleciona ou verifica se o destino est apto para receber o
projeto);
Lideranas locais: identificao da instncia de governana local instalada e de possibilidade de segmento
econmico para agregao de valor oferta turstica; forma de cooperao utilizada; gesto de produtos
tursticos e contatos;
Grupos culturais: participao nas atividades tursticas; contatos;
SEBRAE local: projetos que esto em planejamento e desenvolvimento (com detalhes sobre a execuo);
principais dificuldades enfrentadas para a implementao; formas de articulao com o trade local e
principais dificuldades; capacidade de articulao e implementao de aes para apoio ao projeto;
destino com capacidade de contrapartida econmico-financeira (GEOR); contatos;
Setor pblico: projetos que esto sendo desenvolvidos no territrio; capacidade de articulao e
implementao de aes para apoio ao projeto; aspectos sociais do destino; principais dificuldades do
destino.
O modelo da Ficha diagnstica est disponvel no Anexo II, Etapa I, no final deste documento.
1.3.2. Relatrio diagnstico do destino
Este relatrio deve ser elaborado pelos consultores responsveis e apresentar todas as informaes coletadas
durante a visita, por meio da matriz, e analisadas tecnicamente. Deve ainda, relatar a percepo do
observador quanto diversidade cultural: a gastronomia, o artesanato, entre outras manifestaes imateriais
do destino. Sua concluso possibilita uma viso geral do destino, destacando suas potencialidades, principais
pontos para o desenvolvimento do conceito de Economia da Experincia e os aspectos que carecem de maior
ateno, os quais devem receber especial cuidado.
Esse relatrio deve ser a referncia para orientar o trabalho de toda a equipe tcnica. Deve tambm, ser
compartilhado com os parceiros e partcipes locais, para que todos estejam cientes da situao
diagnosticada no incio da aplicao do projeto.

28

29

1.4. Diagnstico de produo associada

A produo associada ao turismo, no contexto deste projeto, analisada de acordo com o conceito elaborado
pelo Ministrio do Turismo (2003): Produo Associada ao Turismo qualquer produo artesanal, industrial
ou agropecuria, que detenha atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou regio,
capaz de agregar valor ao produto turstico. Ainda de acordo com o MTur, a produo associada preconiza a
diversificao da oferta turstica por meio da insero e criao de novos produtos/ atividades, ampliando o
tempo de permanncia e gastos dos turistas no destino.
Diante disso, alm do diagnstico mencionado acima, deve ser elaborado um relatrio especfico para a
produo associada ao turismo.
O consultor de produo associada pode ser selecionado a partir de alguma experincia em desenvolvimento
ou realizada previamente na regio, e pode ser contratado para trabalhos pontuais durante o projeto. Sua
principal funo analisar a produo associada ao turismo e como pode ser agregada aos empreendimentos
que participam do projeto, baseando-se no conceito norteador da ao - Economia da Experincia.
1.4.1. Relatrio diagnstico de produo associada
A visita realizada pelo consultor deve gerar um relatrio que contm a anlise das informaes da produo
associada ao turismo no local e recomendaes para agreg-la ao projeto. Tratam-se das consideraes finais,
aps levantamento de dados e elaborao de diagnstico situacional, resultantes tambm do convvio com os
agentes locais envolvidos. Essas consideraes permitem que se relacionem os aspectos a serem trabalhados,
bem como a definio de estratgias de ao.
O relatrio pode ser assim estruturado:
Anlise do empreendimento/atrativo visitado: perfil e potencialidades;
Avaliao especfica sobre a Produo Associada ao Turismo;
Diferencial competitivo, poltica de preo, valor agregado;
Consideraes finais: avaliaes e recomendaes.

1.5. Seleo e adeso dos empreendedores

Aps participarem do evento de lanamento, quando realizada a primeira ao de sensibilizao dos
empresrios, lideranas e representantes da governana local quanto ao conceito e ao projeto, os
empreendedores que tiverem interesse em participar assinam um termo de inteno. Os interessados
tero seu perfil profissional analisado e devem cumprir alguns pr-requisitos especificados no documento
norteador para a seleo dos mesmos.

A partir deste momento, a equipe tcnica inicia o processo de seleo. Os selecionados devem assinar um
termo de adeso em que constam as responsabilidades e os benefcios que passam a valer, no processo de
implementao, e ao final do projeto.
O nmero de empreendedores participantes e o territrio onde se localizam devem ser inicialmente limitados
para que a disseminao do conceito, a implantao da metodologia, a criao das inovaes e principalmente
o trabalho cooperado tenham xito. importante que no grupo dos empreendimentos selecionados exista
um mix entre os tipos de estabelecimentos tursticos, sendo eles meios de hospedagens, restaurantes,
operadoras/agncias receptivas, artesos, grupos culturais, associao de guias de turismo, etc.
Para maior eficcia na implantao do projeto, recomenda-se, inicialmente, a participao de um municpio,
envolvendo cerca de vinte empresrios. Esses nmeros podem ser redefinidos, a partir da capacidade da
equipe e dos recursos do projeto.
Destaca-se que os empreendimentos selecionados devem apresentar um considervel nvel de qualidade do
produto e servios que oferecem, pois o projeto trabalha a agregao de valor e inovao e no prev a
melhoria de estrutura ou da qualidade dos servios.
1.5.1 Perfil para seleo dos empreendedores
O documento Perfil para Seleo de Empreendedores foi elaborado pela equipe tcnica com o objetivo de
estabelecer critrios e definir estratgias para a seleo de empresrios. Dentre as principais caractersticas
solicitadas, destacam-se a criatividade, a disposio para assumir riscos, o esprito inovador e de liderana, a
capacidade de comunicao, a autoconfiana, a automotivao e a flexibilidade. O esprito inovador sempre
uma forma de manter o empreendimento vivo. Condio fundamental para a absoro do projeto Economia
da Experincia.
2

vlido destacar que estar cadastrado no CADASTUR requisito fundamental para seleo dos
empreendimentos, nos casos previstos na Lei do Turismo - n 11.771, de 17 de setembro de 2008.
Para auxiliar a seleo dos participantes com perfil desejvel, prope-se um teste composto por trs etapas,
sendo a primeira para verificar se o candidato possui uma conduta empreendedora; a segunda analisa qual
seu potencial criativo; e a terceira confirma na prtica as caractersticas empreendedoras identificadas
anteriormente. As duas primeiras so realizadas por meio de questionrios estruturados, e a ltima por meio
da apresentao de um caso, por parte do empresrio.
Tal documento constitui o Anexo II da Etapa I, disponvel no final deste material didtico.
1.5.2 Termo de adeso
Uma vez selecionados os empreendedores, os mesmos devem assinar o termo de adeso. Este documento
sintetiza os objetivos do projeto, os benefcios aos empreendedores participantes e as responsabilidades
2

30

CADASTUR Sistema de Cadastro dos Empreendimentos, equipamentos e profissionais da rea de turismo e tem por finalidade possibilitar o cadastro de
empresas prestadoras de servios tursticos e profissionais de turismo, conforme legislao especfica (BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de
Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 6 Sistema de Informaes Tursticas. Braslia, 2007, p. 41)

31

inerentes sua implantao. Ele celebra a bipolaridade contida nessa relao: de um lado, os idealizadores e
gestores do projeto; do outro, os empreendedores que o colocaro em prtica. O modelo do Termo de Adeso
encontra-se disponvel no final deste documento, no Anexo II, Etapa I.
Cada equipe tcnica pode definir sanes aos empresrios que descumprirem o termo, mediante atributos da
realidade local, como por exemplo, os empreendedores que se ausentarem de trs encontros consecutivos
no poder mais participar do projeto.
Etapa II - Reconhecimento da situao atual
O projeto Economia da Experincia orienta os empreendedores para que os desejos dos clientes sejam
ofertados de forma surpreendente. Para isso, de suma importncia que se conheam exatamente quais so
os desejos deste cliente, para que assim, se torne possvel produzir estratgias eficazes de reestruturao dos
produtos tursticos.
A Etapa de reconhecimento da situao atual possui dois grandes focos de anlise. De um lado, um estudo
mercadolgico relacionado s tendncias do ambiente externo do setor de turismo; de outro, uma
radiografia detalhada do destino, com a anlise de suas caractersticas sociais, sua paisagem natural, seu
patrimnio cultural e seu sistema de organizao, assim como a avaliao do nvel de desenvolvimento da
atividade turstica no local.

Aes

Instrumentos

Levantamento de pesquisas nacionais e regionais

Pesquisas e estudos disponibilizados por entidades

de turismo nacionais, estaduais e regionais.

Elaborao, realizao e anlise de pesquisas de

oferta e demanda

Formulrio para coleta de informaes de mercado;

Formulrio para coleta de informaes de destinos
e produto concorrente;
Formulrios para pesquisas com turistas e
operadoras/agncias emissivas e receptivas.

Diagnstico empresarial

Formulrio para anlise dos empreendimentos

participantes (T0).

2.1. Levantamento de pesquisas nacionais e regionais

A anlise do ambiente externo, a partir de pesquisas nacionais e regionais j existentes sobre o turismo,
sobretudo que se relacionam ao destino em questo, possibilita a visualizao de um conjunto de informaes
relevantes quanto identificao do perfil do turista e de nichos de mercado, real ou potencial. Essas
informaes serviro de subsdio s anlises dos consultores durante todo o trabalho, em especial ao
direcionamento de estratgias nas aes do Plano de Inteligncia Mercadolgica.

O objetivo desta sub-etapa, portanto, fazer um levantamento das informaes que serviro de base para as
tomadas de deciso quanto caracterizao da atratividade e criatividade das inovaes que os
empreendimentos devero oferecer. A partir desses dados d-se incio elaborao de um conjunto de aes
direcionado aos pblicos envolvidos, cujo intuito ser o de construir e manter com sucesso uma oferta de valor
para a Economia da Experincia no mercado.
2.2. Elaborao, realizao e anlise de pesquisas de oferta e demanda
Para facilitar a anlise dos materiais obtidos e direcionar as necessidades para a busca de informaes
adicionais a partir de fontes primrias, foram desenvolvidos alguns instrumentos de apoio, tal como:
2.2.1. Informaes sobre o mercado (demanda e oferta turstica)
Essas informaes servem de base para as tomadas de deciso quanto ao nvel de atratividade e criatividade
das inovaes que os empreendimentos devem oferecer. A partir desses dados, d-se incio elaborao de
um plano de comunicao direcionado aos pblicos envolvidos, cujo intuito ser o de construir e manter, com
xito, uma oferta de valor para a Economia da Experincia no mercado. Como subsdio para a ao, utiliza-se o
formulrio para coleta de informaes de mercado. Este formulrio uma compilao das informaes
adquiridas por meio de levantamento de dados j existentes e da aplicao das pesquisas com as operadoras,
agncias e os turistas. O formulrio pode ser aplicado pelo consultor de mercado, conforme:

FORMULRIO PARA COLETA DE INFORMAES DE MERCADO

Descrio

Informaes
principais

Instrumento para coleta de informaes sobre demanda e oferta turstica

Macro-ambiente: Como grande pano de fundo para o estudo de mercado,
importante o levantamento de todas as tendncias que podem trazer influncias
sobre o lanamento do destino com atividades diferenciadas. Assim, neste item,
devem ser listadas as principais ameaas e oportunidades de cada situao.
(Tendncias econmicas, polticas, tecnolgicas, comportamentais etc.)
Pesquisas regionais e nacionais: Variveis do levantamento de fontes secundrias,
como pesquisas e estudos sobre a regio. (Fluxo de visitantes; mercado de origem;
receita operada; sazonalidade 3 ; segmentos tursticos 4 mais procurados; perfil do
turista atual etc.)

32

Sazonalidade - caracterstica da atividade turstica que consiste na concentrao das viagens em perodos determinados (frias, feriados prolongados) e para o
mesmo tipo de regio (vero praia; inverno montanha ou interior); alta e baixa temporada/ocupao ou ocupao (BRASIL, Ministrio do Turismo.
Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8: promoo e Apoio Comercializao. Braslia, 2007, p. 65).

Para o Ministrio do Turismo, a segmentao entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gesto e mercado. Os segmentos
tursticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e tambm das caractersticas e variveis da demanda (BRASIL, Ministrio do
Turismo. Segmentao do Turismo: Marcos Conceituais. Braslia, 2005, p. 2).

33

Turistas e segmentos potenciais: Levantar perfil do turista que consome produtos

culturais, histricos, sociais, e de vivncia, em mbito nacional e internacional, para
segmentar o mercado.
Receptivos locais: Informaes sobre o trade turstico5 presente no destino, incluindo
o nmero e o perfil das agncias receptivas. (Oferecem produtos inovadores/de
vivncia; que tipos de experincias esto disponveis no destino; perodos de
concentrao de venda; servios e fornecedores deste tipo de produto; deficincias
encontradas; como divulgam e promovem as ofertas para o mercado/abrangncia;
perfil dos clientes; preos operados; materiais grficos disponveis; participao em
eventos e feiras do trade, etc.) As respostas a muitos desses itens podem ser
encontradas no formulrio de pesquisas com as agncias receptivas ou em outras
fontes de pesquisa disponveis junto s operadoras.
Comportamento das operadoras e agncias emissivas: A partir de dados secundrios
sobre o perfil genrico de demanda. (Nvel de conhecimento do destino; formas de
acesso a informaes sobre destinos; destinos preferenciais de seus clientes;
segmentos de turismo preferenciais; tipos de clientes; principais destinos
comercializados, etc.) Essas informaes podem ser obtidas junto s fontes citadas no
item anterior.
Aps a sistematizao e anlise das informaes obtidas por meio das fontes secundrias, so identificadas as
necessidades de aprofundamento de dados ou de preenchimento de lacunas. A primeira questo a ser
tratada, a preparao do escopo das pesquisas a serem desenvolvidas no mbito deste projeto. Inicialmente,
devem ser preparados os objetivos, a abrangncia, os responsveis pela execuo e, ento, os formulrios de
coleta, ou roteiros para a organizao de dados, de modo que facilitem a anlise e a compreenso do cenrio
atual.
2.2.2. Anlise de destinos e produtos concorrentes
Trata-se de um levantamento dos destinos, produtos e dos estabelecimentos com propostas de experincias
semelhantes s que se pretende alcanar com o projeto. Esses dados possibilitam uma comparao com as
inovaes que se pretende implantar, considerando aspectos como valor vivencial, preo, distribuio e
promoo.
Para isso, utiliza-se o Formulrio para Coleta de Informaes de Destino e Produto Concorrente, que pode ser
aplicado em mbito regional, por meio de entrevistas feitas pelos consultores aos receptivos locais, e tambm
em mbito nacional e internacional. Os concorrentes nacionais e internacionais so detectados por meio de
pesquisas qualitativas junto s operadoras e aos turistas e podem ser considerados para as anlises
comparativas.
5

Trade turstico - conjunto de agentes, operadores, hoteleiros e prestadores de servios tursticos, que incluem restaurantes, bares, redes de transporte etc.
(BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7: Roteirizao Turstica. Braslia, 2007, p. 19).

FORMULRIO PARA COLETA DE INFORMAES DE DESTINO E PRODUTO CONCORRENTE

Descrio

Informaes
principais

Instrumento para a coleta de informaes sobre destinos e produtos concorrentes,

identificando propostas de experincias semelhantes.
Qual a inovao/proposta de vivncia do concorrente; o pblico-alvo; os
segmentos; a tematizao; identificao das estratgias quanto a produto, preo,
distribuio e promoo.
Avaliao dos pontos fortes e fracos de cada concorrente quanto proposta de
vivncia experimental.
Conhecer as estratgias de promoo da concorrncia; cruzar com as informaes
de demanda e oferta do trade; levantar objetivos e metas (previses de melhoria da
qualidade, crescimento de vendas, ampliao da distribuio, aumento nos lucros);
definio dos instrumentos de promoo; rea de abrangncia; segmentao;
parceiros.

2.2.3. Pesquisas desenvolvidas com as operadoras e agncias de turismo receptivo e emissivo

Foi essencial para o desenvolvimento da ao, o relacionamento com agncias e operadoras de turismo
emissivo (sediadas em grandes centros urbanos) e receptivo das localidades do projeto.
Destaca-se a pesquisa,realizada em 2009,com as operadoras de turismo emissivo,no momento inicial do
projeto que teve como objetivo de conhecer a viso das operadoras sobre os destinos em questo, as
oportunidades para inovaes nos produtos dessas localidades e colher informaes sobre a demanda
turstica. Esse estudo contribuiu, com informaes qualitativas, para a compreenso das preferncias e
expectativas que os clientes destas empresas demonstram e que deve balizar o processo de adaptao dos
novos produtos em implantao. Foram entrevistadas dezenove operadoras de turismo emissivo atuantes
nas cidades de Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro e So Paulo.
2.2.4. Pesquisa qualitativa realizada com turistas
Com o intuito de identificar os comportamentos de consumo em viagens lazer; ter um levantamento sobre
as impresses das viagens realizadas visando entender o significado de experincias memorveis, foi
desenvolvida uma pesquisa qualitativa (2009) junto aos turistas dos principais centros emissivos das cidades
de So Paulo, Braslia e Porto Alegre. Apoiando-se na tcnica de grupo de discusso buscou-se compreender, a
partir de um grupo de viajantes freqentes, de faixa etria entre 25 a 50 anos, das classes A e B, com hbito de
realizar uma viagem a lazer,no mnimo,uma vez ao ano, sendo que os principais fatores motivadores so a
satisfao e encantamento pela viagem.
Os elementos resultantes da pesquisa demonstraram que h demanda para os produtos que o projeto
incentiva implantar.

34

35

2.3 Diagnstico Empresarial

Esta ao, constitui-se no levantamento da caracterizao dos empreendimentos participantes no incio do
trabalho. Ela oferece subsdios para que o consultor especialista e o empreendedor percebam as
oportunidades que existem para agregar valor aos servios e produtos por meio da diversidade cultural,
como gastronomia tpica e outros itens, inovando o estabelecimento de prioridades e estratgias, por parte
da equipe tcnica, para atuar pontualmente. Da mesma forma, oferece os principais elementos para a
avaliao de desempenho do projeto, ao permitir o monitoramento direto dos participantes.
2.3.1. Anlise dos empreendimentos participantes
O objetivo desta anlise arrecadar informaes sobre os empreendimentos participantes, de modo que cada
um deles possa desenvolver um plano de inovao ambos em consonncia com o conceito de Economia da
Experincia. O instrumento desenvolvido para e execuo desta tarefa o Formulrio para anlise dos
empreendimentos participantes T0 (Ficha diagnstica), que ser preenchido pelos consultores durante a
primeira consultoria.

FORMULRIO PARA ANLISE DOS EMPREENDIMENTOS PARTICIPANTES (T0)

Descrio

Informaes
principais

Instrumento de coleta de informaes, que visa a obter um mapeamento dos

empreendimentos participantes, incluindo o grau de expectativa dos empresrios em
relao ao projeto.
Nvel bsico de estrutura para iniciar no projeto;
Vantagens do produto/qualificao de atributos de valor;
Segmentao da oferta;
Foco/benefcios das inovaes;
Nvel atual de mobilizao no mercado (como se promove, participao em
eventos, divulgao sobre seus servios, diferenciao);
Nvel de identidade com tema;
Pontos fortes e fracos de cada empreendedor e do conjunto, para determinar
plano de melhorias;
Vantagens do produto/qualificao de atributos de valor;
Posicionamento do negcio;
Fora da marca do empreendedor;
Plano de negcios/aes individuais;
Banco de dados;
Formas de medir a satisfao do consumidor;
Equilbrio, mix de estabelecimentos (variados e complementares), atratividade
das inovaes no conjunto de empreendedores.

Etapa III Apresentao e desenvolvimento do conceito

O domnio do conceito, por parte dos empreendedores participantes tem duplo objetivo. O primeiro consiste
em promover a reestruturao do seu negcio sob o enfoque da gesto, percebendo o que o turista procura e
adequando-se para buscar atender a suas necessidades e desejos. dessa forma que o empreendedor deve
pensar e direcionar o seu produto ou servio, num exerccio constante de sensibilidade, criatividade e
inovao. O segundo objetivo consiste na busca e domnio de metodologias que lhe permitam materializar o
novo conceito, de modo que seu cliente (o turista) o perceba como um diferencial e possa, tambm, interagir
com o mesmo.
A equipe tcnica deve dispor de vrios recursos metodolgicos para a compreenso e assimilao do novo
conceito. exatamente neste ponto que se assenta o projeto e seu xito depende muito da habilidade da
equipe gestora em apresentar e transmitir esses conceitos, uma vez que os empreendedores o materializaro
na prtica. Para isso, se recomenda um trabalho criterioso quanto sensibilizao, acompanhado de vrias
iniciativas de capacitao. A sensibilizao refere-se percepo e a capacitao refere-se
instrumentalizao.
Por se assentar em bases imateriais, a Economia da experincia d nfase s peculiaridades de cada lugar,
como a cultura, as lendas e os mitos, bem como os aspectos subjetivos que envolvem determinadas tcnicas.
Um exemplo a magia que pode envolver uma receita culinria ou a confeco de um artesanato. Por estarem
vinculados s razes histricas e culturais daquela localidade, tornam-se nicos, difceis de serem imitados ou
copiados. A magia est em sua insero naquele ambiente, compondo-lhe a identidade. Uma receita pode
ganhar um sabor especial se for servida aps o conhecimento da histria de quem a criou ou a popularizou. O
mesmo pode acontecer com um simples souvenir: as formas e as cores ganham outro significado quando se
destaca o contexto em que aquele smbolo foi criado. Um determinado lugar, aparentemente comum, ressalta
aos olhos quando se rememora um fato ou um feito surpreendente ocorrido ali.
Alm de particularizar a identidade do lugar, essa subjetividade pode despertar emoes mpares, levando
os turistas a materializarem impresses guardadas em seu imaginrio. Nessa etapa, deve-se dar grande
nfase ao trabalho cooperado e formao da rede, uma vez que o grupo est reunido.

Aes

Instrumentos

Lanamento do projeto;

Folder explicativo;

Encontros para disseminao do conceito

entre lideranas e governana local.

Apresentao aos partcipes do conceito e

metodologia.

Encontro com empreendedores selecionados

e consultores para direcionamento e
esclarecimento dos trabalhos.

Visita tcnica nos empreendimentos

participantes;
Cronograma de execuo de palestras, oficinas
e workshops.

36

37

Realizao de palestras, oficinas e workshops.

Fichas de avaliao das palestras, oficinas e

workshops.

Visita tcnica de benchmarking para

empreendedores.

Roteiro de visita;
Formulrio com diretrizes a serem analisadas
durante a viagem;
Ficha de avaliao da viagem tcnica;
Relatrio da viagem tcnica.

Reunio para troca de experincias sobre a

viagem tcnica.

3.1. Lanamento do projeto Encontros para disseminao do conceito entre lideranas e governana local
Esta etapa caracteriza-se como uma das partes mais importantes do projeto. nessa etapa que os agentes
locais e regionais envolvidos conhecem, em detalhes, os princpios da Economia da experincia, bem como os
desafios e os benefcios da sua implantao. Trata-se da disseminao do conceito e de sensibilizao dos
atores locais.
Os objetivos devem ser apresentados de forma clara, simples e abrangente, de modo a facilitar a deciso de
adeso, ou no, ao projeto por parte dos empreendedores.
Nesse momento, devem estar presentes os representantes da equipe gestora (equipe tcnica), parceiros e
idealizadores do projeto. Na escala local e regional, integram-se os empreendedores, sindicatos e associaes
de estabelecimentos voltados atividade turstica, entidades como os conselhos municipais de turismo,
prefeituras e cmaras municipais, imprensa, e outros agentes correlatos.
O evento de lanamento do projeto direcionado a lideranas da regio, empresrios da cadeia de valor do
turismo, entidades e imprensa deve marcar o incio do processo de mobilizao e sensibilizao. A dinmica
do lanamento deve ser composta de palestras e encontros para embasamento terico relacionadas aos
fundamentos conceituais do projeto e a metodologia. Entrevistas podem ser agendadas e releases
informativos devem ser distribudos aos veculos de comunicao locais e regionais.
3.1.1. Folder explicativo
No h uma regra pr-estabelecida para a formatao e o contedo desse material. Sugere-se que contenha
informaes sobre o conceito, os objetivos do projeto e contatos da equipe tcnica, entre outras informaes
importantes. Sua confeco, porm, constitui-se numa das ferramentas do projeto, uma vez que representa
uma forma de comunicao entre idealizadores, gestores e executores. O momento do lanamento do projeto
constitui-se numa ocasio oportuna para a distribuio inicial.
Uma sugesto de texto est apresentada no Anexo IV, Etapa III deste documento.

3.1.2. Apresentao (ppt) aos partcipes do conceito e metodologia

Este recurso didtico tem a vantagem de facilitar a visualizao do contedo a ser transmitido, permitindo que
a platia acompanhe o raciocnio do apresentador, de forma simples e objetiva. A exposio de exemplos
prticos enriquece a apresentao, portanto, deve ser priorizado.
Um modelo de apresentao encontra-se no Anexo IV, Etapa III.
3.2. Encontro com empreendedores selecionados e consultores para direcionamento e esclarecimento dos
trabalhos
A sensibilizao inicial deve ser feita por meio de um encontro (reunio), que pode ser coordenado pela
equipe tcnica. Os participantes desta ao devem ser os empresrios selecionados do destino.
O objetivo do encontro geral esclarecer como sero desenvolvidas as atividades, deveres dos envolvidos no
projeto e o cronograma das aes, tudo que se refere ao desenvolvimento do projeto.
Na ocasio, so apresentados os resultados das pesquisas realizadas com turistas e operadoras de turismo
emissivo, oriundos dos grandes centros urbanos. A inteno mostrar que existe um mercado potencial para
os produtos que sero criados a partir da implantao do projeto.
3.2.1. Visita tcnica nos empreendimentos participantes
Deve ser programado um encontro entre empreendedores participantes, equipe tcnica e consultores, para
que conheam os empreendimentos e servios que os participantes oferecem, promovendo oportunidades
de trabalho cooperado. Outro aspecto a considerar que esse encontro pode marcar o incio da percepo,
por parte dos empreendedores, da inovao que pode ser feita em cada empreendimento.
3.2.2. Cronograma de execuo de palestras, oficinas e workshops
Este cronograma deve estar previsto no planejamento do trabalho de implantao do projeto, favorecendo a
organizao pessoal. Ele deve ser elaborado com a participao de todos os envolvidos, de modo a garantir a
participao do maior nmero possvel de profissionais.
3.3. Realizao de palestras, oficinas e workshops
A implantao deste projeto requer trabalho criterioso e contnuo. A interao entre os envolvidos ocorre por
meio de aes que prevem momentos coletivos, como os encontros para tratar de aspectos gerais, e
momentos individualizados, como as consultorias. Para os momentos coletivos, recomenda-se a realizao de
palestras, oficinas e workshops, procurando oferecer tanto elementos tericos, que sustentam a
compreenso do conceito, quanto elementos de ordem prtica, quando os empreendedores podem vivenciar
a experincia de outros colegas, percebendo nuances prprias da condio de implantao.
Os temas debatidos variam de acordo com as necessidades e o mix do grupo de empreendedores. So
recomendados alguns considerados estruturantes. Tambm so abertos os convites aos palestrantes e
condutores de oficinas e workshops. Estes profissionais podem ser do lugar ou de fora; destaca-se, no entanto,

38

39

que devem apresentar perfil sintonizado com os objetivos do projeto. A forma como os temas sero
apresentados depende de quem conduzir o trabalho ou das sugestes do grupo participante. Entre os temas
sugeridos, podem-se elencar:
- Resgate e valorizao da histria e cultura: O Objetivo deste encontro relembrar a histria, lendas e mitos
locais, para que haja um alinhamento das informaes entre o grupo e detectem oportunidades de inseri-las
nos empreendimentos.
- Oficina de tematizao, inovao e criatividade: Nesta oficina deve ser abordada a parte terica do que
contempla tematizao e inovao, e como podem ser trabalhados nas empresas atravs da criatividade.
Muito importante contemplar um trabalho prtico.
- Reconhecimento da situao atual e posicionamento: Neste workshop os empreendedores, consultores e a
equipe tcnica devem receber informaes detalhadas sobre o resultado das pesquisas com operadoras,
turistas e agncias receptivas, para que trabalhem as inovaes alinhadas ao mercado.
- Estratgias e plano de ao: Este encontro visa que o grupo, empresrios selecionados, consultores e equipe
tcnica, elabore o plano de inteligncia de mercado, definindo estratgias, responsveis e prazos para a
execuo.
- Como encantar clientes contando histrias: Por meio da teatralizao, o palestrante ensina como os
empreendedores podem contar e valorizar a sua prpria histria, que muitas vezes o grande diferencial do
empreendimento, e deve ser resgatado.
- Inovao e tematizao na gastronomia: Esta palestra aborda a importncia de inovar e tematizar o menu e
o empreendimento valorizando os produtos locais.
- E.commerce: Neste encontro o palestrante ensina como divulgar e comercializar produtos na internet
valorizando a interao com o cliente
- Trabalho cooperado: A formao da rede uma das aes mais importantes deste projeto. Por isso, a
palestra de trabalho cooperado/formao da rede, aborda quais os benefcios desta forma de trabalho, como
trabalhar em rede, alm de incentivar os empresrios a pensarem em estratgias de sustentabilidade.
Para cada tema, deve-se tomar o cuidado de escolher profissionais especializados e afinados com a proposta
do projeto. Outro aspecto a considerar que o contedo tcnico de cada um dos temas deve ser aplicado ao
conceito de Economia da experincia, que enaltece os aspectos subjetivos. A lgica e a racionalidade limitamse estrutura operacional, sem interferir na experincia vivencial do turista.
Recomenda-se a realizao de encontros paralelos agenda do projeto (workshops) entre os
empreendedores do prprio destino, de forma a fomentar constantemente a troca de experincias entre eles.
3.3.1. Fichas de avaliao da palestra, oficinas e workshops
Esta ficha deve ser preenchida pelos participantes, ao final de cada um dos eventos listados no item anterior.
Serve para detectar a pertinncia dos temas e a forma como foram abordados pelos especialistas. Sua anlise
favorece o aperfeioamento desses recursos didtico-pedaggicos. O modelo da Ficha de avaliao est
disponvel no Anexo IV, Etapa III.

3.4. Visita tcnica de benchmarking para empreendedores

A visita tcnica constitui-se numa estratgia direcionada aos empreendedores participantes do projeto,
possibilitando o contato com uma atividade fundamentada no conceito de Economia da Experincia, j em
andamento.
O grupo, no exerccio do papel de observador, pode analisar os diferentes aspectos da experincia visitada,
constatando e comparando iniciativas implantadas, bem como dificuldades e solues encontradas. uma
forma de dilogo consigo mesmo, pois visualiza determinados aspectos que, at ento, eram apenas
possibilidades. O contato e a anlise de boas prticas inspiram novas idias tanto em seus prprios
empreendimentos quanto sugestes aos empreendimentos visitados.
interessante que esta ao seja registrada por meio de fotos e filmagens para contribuir com o estudo de
caso, que ser elaborado ao final do projeto.
3.4.1. Roteiro de visita
Numa visita, aproveitam-se os elementos previamente identificados e tambm os elementos inusitados, que
se apresentam na experincia. Quanto mais atentos estiverem os envolvidos, maiores as possibilidades de
observao.
Para a identificao de alguns elementos essenciais, recomenda-se a elaborao de um roteiro de visita. Este
roteiro deve ser construdo pela equipe tcnica (gestores e consultores) de acordo com o perfil do grupo de
empreendedores participantes, por isso no h um modelo pr-definido. Devem ser escolhidos destinos de
referncia em inovao e experincias diferenciais no segmento de turismo em questo, pois devem ser
proporcionadas vivncias que somente destino oferece. Para que os visitantes compreendam a necessidade e
os resultados da inovao, o roteiro deve prever entrevistas com os empreendedores visitados, a partir de
pautas pr-definidas. Outro procedimento deve ser o contato com entidades e rgos responsveis pelo
turismo no local, para que se perceba como se do a forma de trabalho cooperado e a sustentabilidade da rede
de cooperao, alm da comercializao do destino.
3.4.2 Diretrizes a serem analisadas durante a viagem
Cada viagem de benchmarking realizada tem um foco distinto, pois atendem s necessidades dos
empreendedores e do destino de origem e devem ser adaptadas s boas e melhores prticas que o destino
visitado tem para oferecer. Para contribuir com a estruturao dos preparativos tcnicos e para realizar as
anlises de forma coerente, foi elaborado um documento, que apresenta diretrizes orientativas. O documento
Diretrizes a serem analisadas durante a viagem, encontra-se no Anexo IV, Etapa III.

40

O benchmarking um procedimento de comparao contnuo e sistemtico que tem como objetivo principal verificar o estado de evoluo de organizaes,
produtos, processos, estratgias ou atividades em relao a outras com caractersticas similares e/ou passveis desta comparao. O benchmarking tambm tem
como objetivo criar os padres de referncia para que as organizaes e pessoas possam melhorar seu rendimento (performance) e, portanto, obter resultados
mais adequados para a diferenciao competitiva no mercado. (FONTE: Material didtico produzido pelo projeto, 2006).

41

3.4.3 Ficha de avaliao da viagem

Como em todas as aes realizadas pelo projeto, sugere-se a aplicao de uma ficha de avaliao cujo
principal objetivo obter informaes e impresses dos participantes para aprimorar as prximas edies.
3.4.4. Relatrio da viagem tcnica
Este documento representa o registro das experincias observadas durante a visita tcnica. Pode ser
organizado por temas observados, ou mesmo por visitas realizadas. importante que seja redigido em
linguagem fcil pois deve ser compartilhado com todos os parceiros do destino de origem que no estiveram
presentes na ocasio.
3.5. Reunio para troca de experincias sobre a viagem tcnica
Este procedimento deve constar no cronograma distribudo aos empreendedores, pois se trata de uma ao
pedaggica bastante significativa. O relato das observaes favorece a percepo e a reflexo sobre vrios
aspectos, ampliando a compreenso do grupo.
Etapa IV Aplicao do conceito
Esta etapa deve ser acompanhada de modo sistemtico e criterioso, pois se trata da operacionalizao dos
princpios fundamentais do projeto. quando a teoria se materializa, dando outra roupagem ao negcio.
Trata-se, portanto, do permanente aprimoramento que todo empreendimento empresarial deve buscar, com
vistas sustentabilidade.
Aes

Instrumentos

Visita tcnica nos empreendimentos

participantes pelos empreendedores
Consultorias nos empreendimentos

Agenda de consultorias
Atividades dos consultores;
Plano de inovao;
Relatrios de visita dos consultores;
Avaliao dos consultores;
Relatrio de percepes e consideraes
importantes do projeto;
Matriz de relacionamento;
Formulrio de expectativas e necessidades

A realizao desta etapa est diretamente relacionada ao dos consultores e ao envolvimento dos
empreendedores. Estes profissionais passaro a atuar em conjunto, de forma prxima, diretamente no
destino.
4.1. Visita tcnica nos empreendimentos participantes pelos empreendedores
Os consultores sero os facilitadores da materializao das idias de inovao, incentivando empresrios e
colaboradores a se tornarem atores do processo de encantamento dos clientes, a partir das histrias contadas
e agregadas aos servios e da oferta diferenciada por meio de experincias autnticas e surpreendentes.

INFORMAES IMPORTANTES SOBRE A CONSULTORIA

As consultorias devem identificar diferenciais competitivos dos produtos e servios oferecidos pela
empresa (reais ou potenciais), e relacion-los a fatores emocionais que possam transmitir
experincias nicas ao turista.

Embora se contrate consultores especializados em reas de conhecimento especficas, as consultorias

devem direcionar suas aes para o foco que visa resgatar essencialmente as histrias, mitos e lendas
da regio e dos empreendimentos, de forma a proporcionar autenticidade e encantamento ao turista.

O foco do trabalho dos consultores a aplicao do conceito de Economia da Experincia, apesar deles
terem sido selecionados a partir de suas reas de conhecimento especficos.

As idias de inovao, muitas vezes, partem de princpios simples, como a de complementaridade. Por
exemplo: um consultor visita uma pousada e percebe uma oportunidade de fazerem uma noite tpica da
regio, e um outro consultor visita um grupo de teatro que encena peas sobre as lendas da cidade, que tem o
perfil para se apresentar na pousada, ento estes servios podem se complementar, sendo uma inovao para
ambos os empreendimentos
Um outro exemplo pode ocorrer durante a visita nos empreendimentos participantes, entre um grupo de
empresrios do setor alimentcio: um deles tem fornecedores artesanais de gelia, o outro, de queijo, o outro,
de mel, o outro de utenslios feitos com fibras naturais, e assim por diante. A comunicao entre eles pode

42

43

desencadear inmeras possibilidades criativas e, dessa complementaridade, comea a surgir uma rede de
cooperao e todos tm a ganhar: empreendedores, fornecedores e turistas.
Para o fortalecimento e a consolidao desse tipo de iniciativa (que pode ser a inovao do empreendimento),
importante que elas sejam sistematizadas e regulares. Uma forma pode ser a elaborao de um calendrio
de atividades. Por exemplo: toda ltima sexta-feira do ms, o empresrio A oferece a noite tpica regional; o
empresrio B institui o almoo nativo todo segundo domingo do ms; o empresrio C implanta o ch cultural
todos os terceiros sbados de cada ms.
Como o objetivo principal manter a casa cheia, esse calendrio deve ser amplamente divulgado. A
regularidade da oferta das iniciativas, a divulgao eficaz, o aconchego do ambiente, o atendimento
primoroso, entre outras aes pertinentes, so instrumentos valiosos para que a iniciativa passe a fazer parte
do universo turstico local.
4.2 Consultorias nos empreendimentos
As consultorias devem acontecer de modo individualizado, de acordo com os tipos dos empreendimentos
selecionados e seguindo as diretrizes da equipe tcnica. Entre os tipos de empreendimentos, podem ser
citar: meios de hospedagem, gastronomia, agncias de viagem ou operadoras de turismo, enoturismo,
produo cultural, atrativos diversos etc.
Quanto mais prximo do ambiente e das pessoas envolvidas com o funcionamento do negcio, mais fcil se
torna ao consultor a deteco das oportunidades de inovao, a identificao das idias e como materializlas.
Essas visitas devem seguir um cronograma pr-estabelecido, a partir da lgica do desenvolvimento do
trabalho, havendo flexibilidade para atender as necessidades dos empresrios. Para melhor aproveitamento,
interessante que o consultor siga alguns procedimentos e adote as matrizes elaboradas pela equipe gestora.
Cada visita representa uma fase das consultorias que devem ser realizadas no decorrer do projeto.
Prev-se a realizao de cinco consultorias nos empreendimentos. Resguardadas as necessidades especficas
de cada um, elas devem pautar-se nos seguintes procedimentos:
Primeira : cadastro e caracterizao dos estabelecimentos quanto aos produtos ou servios, estrutura fsica
(inclusive com documentao fotogrfica), diferenciais competitivos e deteco de oportunidades de
inovao (identificao do T0);
Segunda: apresentao do diagnstico e das oportunidades percebidas;
Terceira: elaborao do plano de inovao;
Quarta: acompanhamento da implantao do plano de inovao, sempre visando o fortalecimento do
conceito de Economia da experincia;
Quinta: anlise do produto final e ajustes necessrios e aplicao do T1;
O consultor de mercado tambm realiza uma consultoria individual em todos os empreendimentos
participantes de forma a auxili-los na construo de um plano de mercado individual e a orient-los a colocar
em prtica as aes estabelecidas.

Os consultores devem elaborar relatrios ao final de cada visita, que so elementos componentes do
desenvolvimento do projeto e devem ser monitorados pela equipe gestora. Outros detalhes das consultorias
esto disponveis no documento Atividades dos consultores, no Anexo V, Etapa IV.
4.2.1. Agenda de consultorias
Este recurso constitui-se na organizao do trabalho da equipe tcnica e dos consultores, durante a realizao
das visitas de anlise, diagnstico e orientao. Nela constam os dias, horrios, os locais visitados e os
responsveis por cada ao.
4.2.2. Plano de inovao
Um dos principais instrumentos de trabalho desenvolvidos para o uso dos consultores e acompanhamento
dos empreendedores o Plano de inovao. No quadro abaixo, apresenta-se um modelo com informaes
sobre a estrutura das atividades inovadoras que devem ser implementadas nos empreendimentos, as formas
de implementao, o prazo e os responsveis pela ao.

O QUE FAZER

COMO FAZER

PRAZO

ENVOLVIDOS

O consultor, mediante
aprovao do
empreendedor, dever
descrever a inovao a ser
implementada no
estabelecimento,
relacionada ao conceito de
Economia da Experincia.

O consultor, mediante
aprovao do
empreendedor, dever
descrever como ser
realizada esta ao.

O consultor, em
conjunto com o
empreendedor, dever
definir o prazo para a
execuo das aes.

O consultor, em
conjunto com o
empreendedor, dever
definir as pessoas
envolvidas nestas
aes.

Os Planos de inovao podem ser utilizados em outras ocasies em que haja necessidade de se estruturar as
atividades a serem implementadas e direcionar o trabalho dos consultores.
4.2.3 Relatrios de visita dos consultores
RELATRIOS DOS CONSULTORES
Descrio

Informaes
principais

44

Aps cada consultoria deve ser elaborado um relatrio para acompanhamento

por parte da equipe tcnica do que foi realizado, se atingiram o objetivo da visita
e quais as dificuldades.
A ferramenta possibilita a padronizao das informaes pela equipe de
consultores e facilita o trabalho da equipe gestora do projeto na averiguao de
informaes e ajustes necessrios para posterior implementao. Antes da
implementao das aes propostas pelos consultores, os planos de trabalho
devem ser analisados e aprovados pelos empreendedores e coordenao do
projeto.

45

4.2.4 Avaliao dos consultores

Esta avaliao feita pelos empresrios, que visa analisar os consultores que esto desenvolvendo o projeto,
para que a equipe tcnica tenha um parmetro de julgamento dos mesmos, pois estes atores influenciam
diretamente no resultado final do projeto, e precisam estar agindo de maneira condizente com que
esperado.
4.2.5 Relatrio de percepes e consideraes importantes do projeto
Seu preenchimento deve ser feito pelos consultores, aps o desenvolvimento parcial das atividades. Este
material oferece subsdios para a avaliao das estratgias empreendidas, permitindo a adequao das etapas
seguintes. Maior detalhamento encontra-se disponvel no documento Atividades dos consultores, Anexo V
Etapa IV.
4.2.6 Matriz de relacionamento
uma ferramenta orientadora, pois compila as informaes da T0 e as percepes do consultor com relao s
oportunidades de inovao. uma proposta que ser apresentada ao empreendedor durante a segunda
consultoria, para debaterem e entenderem qual a inovao que ser desenvolvida no plano.
Esta ferramenta constitui-se numa planilha de anotaes a ser preenchida pelos consultores e posteriormente
analisada pela equipe tcnica. Nela, devem constar informaes como: a empresa, seus servios oferecidos, a
viso do turista (opinrio), as oportunidades encontradas e os servios relacionados com a oportunidade, que
a proposta de inovao a ser apresentada ao empreendedor.
A anlise do contedo, mais a vivncia direta durante a implantao do projeto permitem, aos consultores, a
definio de estratgias para o fortalecimento da rede de cooperao entre os participantes e a conquista dos
resultados. O modelo de Matriz de relacionamento encontra-se disponvel no Anexo V, Etapa IV.
4.2.7. Expectativas e necessidades
Trata-se de um formulrio que auxilia na deteco das necessidades e expectativas dos turistas, bem como na
identificao dos servios oferecidos pela empresa e no potencial de encantamento que ela apresenta. Muitas
vezes, o diferencial pode ser implantado a partir de algumas sutilezas que podem ser agregadas oferta dos
servios.
O preenchimento desta ferramenta ser auxiliado pelas pesquisas com turistas e pelas pesquisas T0,
auxiliando e direcionando a elaborao, primeiramente, da matriz de relacionamento e posteriormente, do
plano de inovao.
O modelo do formulrio denominado Expectativas e necessidades encontra-se disponvel no Anexo V, Etapa
IV.

Etapa V Gesto mercadolgica

A gesto mercadolgica a forma como os empresrios conduzem os seus negcios, com foco no seu pblico e
na demanda de forma geral. Refere-se aos procedimentos, estratgias e recursos utilizados para a realizao,
promoo e ampliao da visibilidade do negcio.
Como se trata da implantao de algo novo o conceito de Economia da experincia -, interessante o
levantamento de informaes mercadolgicas qualitativas, visando adequao dos servios demanda.
Deve-se ressaltar que a equipe tcnica do projeto e os consultores auxiliam no momento da estruturao da
gesto mercadolgica, mas cabe aos empresrios assumir os investimentos para execuo e implantao do
plano mercadolgico, arcando com os custos gerados pela implementao e pela execuo desses planos.

Aes
Realizao de Workshops (Oficinas)

Instrumentos
Workshop de Reconhecimento da Situao Atual;
Workshop de estratgias e plano de ao;
Workshop para validao do plano de mercado;

Elaborao e desenvolvimento do Plano

de inteligncia de mercado.

Plano de inteligncia de mercado

Sensibilizao do receptivo local

Lanamento do produto EE Economia
da Experincia

Documento orientador lanamento de Produto EE

Aes de Apoio a Comercializao

Visita tcnica, Famtour e Frampress.

Ficha de avaliao de Famtour.

46

47

5.1. Workshops
Nessa etapa, so realizados workshops, com diferentes temas. Eles so, prioritariamente:
5.1.1 Workshop de reconhecimento da situao atual
Na etapa II, foram recolhidas as pesquisas j aplicadas, realizadas pesquisas com turistas e operadoras, e no
destino foi aplicada pesquisa com o receptivo local. Esses resultados so apresentados durante este
workshop, para que os empreendedores e consultores tenham conhecimento do mercado, elaborem a
anlise SWOT e concluam a viso do projeto no destino, ou seja, o que querem ser com este projeto no
destino. Quem realiza este workshop o consultor de mercado, que far um documento com o que foi
elaborado durante este primeiro encontro. Este documento ser apresentado durante o segundo workshop
de estratgias e plano de ao, subsidiando o grupo para que defina as estratgias e monte o plano de ao a
partir dos pontos fortes, fracos,oportunidades e ameaas detectadas.
Alm da anlise de pesquisas nacionais e regionais e a coleta inicial de dados diretamente junto aos turistas,
operadoras e agncias, h a necessidade de encontros, liderados pelo consultor de mercado, com o intuito de
unificar conceitos, expor a situao diagnstica atual do destino, suas fortalezas e debilidades e formular
estratgias para os temas: produto, comercializao e promoo, e gesto.
Um modelo de Relatrio de workshop de diagnstico e formulao de estratgias mercadolgicas est
disponvel no Anexo VI, Etapa V.
Todos os eventos devem sempre ser avaliados, por meio de uma ficha de avaliao, de forma a fornecer
subsdios equipe tcnica do projeto em busca de melhorias para as prximas aes.
5.1.2. Workshop de estratgias e plano de ao
No primeiro workshop feita a anlise SWOT ou FOFA (forcas, oportunidades, fraquezas e ameaas), que
identifica foras, fraquezas, ameaas e oportunidades do destino. A partir disso, no segundo workshop so
traadas estratgias de curto e longo prazo, e definido o plano de ao. Este encontro gera um documento, o
plano de mercado, que ser aprovado no terceiro encontro.
Aps a anlise de todas as informaes recolhidas nos workshops realizados, e por meio das pesquisas de
mercado anteriormente citadas, pode-se ento estabelecer um Plano de gesto mercadolgica, ou Plano de
inteligncia de mercado, que consiste na elaborao de uma estratgia de incrementao orientada a:
Curto prazo: aes aplicadas desde o incio do projeto, no intuito de estabelecer novos laos de
relacionamento com o turista e, com isso, agregar valor ao destino e aumentar a captao de novos visitantes.
Longo prazo: aprimoramento e manuteno da competitividade dos atrativos e inovaes a serem
promovidos de forma continuada, contribuindo para a renovao do ciclo de vida dos produtos e o incremento
ao desenvolvimento scio-econmico e cultural da regio.
5.1.3. Workshop para validao do plano de mercado
Por meio de participao democrtica, neste workshop ser validado tudo que foi elaborado nos encontros
anteriores.

5.2. Plano de inteligncia de mercado

imprescindvel que as aes mercadolgicas sejam planejadas e orientadas por meio de atividades
coordenadas. Essa prtica permite a consolidao das bases estratgicas que guiam de forma harmnica e
coesa o delicado processo de implementao do plano. O instrumento adequado para apoiar na conquista dos
objetivos estabelecidos, portanto, o Plano de inteligncia de mercado, cuja construo pode ser feita
conforme:
PLANO DE INTELIGNCIA DE MERCADO
Descrio

Conjunto de aes estratgicas que orientam a implementao das inovaes.

Estratgias: definio de conceitos fundamentais para o processo de
comunicao, lanamento no mercado do produto EE, como viso, propsitos
e objetivos, tanto no que diz respeito ao mix de equipamentos, com sua
identidade, como para a competitividade de cada ator da rede de inovao.

Informaes
principais

Posicionamento e proposta nica de valor: varivel fundamental que se

transforma no principal instrumento tcnico para a construo da estratgia
de imagem, da definio da marca turstica e da mensagem promocional do
Projeto Economia da Experincia no destino.
Definio de marca, slogan, plano de comunicao e promoo para o
destino.
Estratgia de segmentao e abordagem de mercados nacionais e
internacionais: definio de segmentos tursticos, territrios e pblicos reais
e potenciais.
Implementao: aes dirigidas ao trade turstico, para incrementar e
impulsionar
o produto; e dirigidas ao consumidor, para estimul-lo a
experimentar a proposta.
fundamental que seja construdo um Grupo Executor do plano no destino,
com representantes do setor pblico, empresarial e SEBRAE/UF.

Gesto e Operao
do Plano

No Plano operacional, deve estar previsto o monitoramento de resultados e o

plano de melhoria contnua.
Deve integrar o documento um cronograma de execuo.
Devem buscar:

Metas e Indicadores

Aumentar o envolvimento do turista com a cultura e tema de inovao medir

satisfao;
Aumentar o consumo dos produtos tursticos quantificar o atendimento de
turistas dia, ms, temporada, assim como o gasto mdio do turista;
Trabalhar a demanda em rede com os demais integrantes do projeto como,

48

49

com que aes;

Aumentar a rea e canais de distribuio do produto EE medir resultados
(quantas operadoras nacionais passaram a vender, quantos receptivos locais,
portes de entrada, mercados emissivos);
Diminuir a sazonalidade como, quando, resultado da ao.
Implantar formas de comunicao com mercado quantos, quais, como,
resultado.
Estabelecer investimentos em divulgao e inovao.
Aumentar o faturamento do grupo de empreendedores (quanto fatura hoje e
quanto vai faturar daqui a um ano).
Desenvolver projetos de melhorias, capacitao, arrecadao de recursos
quantos, quando e como.

O Plano de inteligncia de mercado, portanto, um esforo de marketing para a formatao e apresentao de

produtos tursticos inovadores ao mercado. Esses produtos, de forte identidade cultural com o destino, tero
que se relacionar de forma mais prxima com o turista potencial, atingindo-lhes pelas motivaes emocionais e
com o turista real, provocando-lhes uma sensao de superao das expectativas da viagem, por meio das
experincia vivenciais nicas.
Para garantir o sucesso do plano muito importante considerar que as inovaes devem ser desenvolvidas de
acordo com as indicaes e necessidades da demanda, com valores e diferenciais claros e bem comunicados,
criando, dessa forma, a autenticidade e cumplicidade entre empreendedores, fornecedores e turistas. Um
Modelo de Plano de Inteligncia de mercado est apresentado no Anexo VI, Etapa V.
5.3 Sensibilizao do receptivo local
Na ocasio, so apresentados os resultados das pesquisas realizadas com turistas e operadoras de turismo
emissivo, oriundos dos grandes centros urbanos. A inteno mostrar que existe um mercado potencial para
os produtos que sero criados a partir da implantao do projeto. Essa estratgia visa inform-los quanto ao
conceito e, como consequncia, despertar seu interesse em participar da ao, comercializar e divulgar esses
novos produtos/servios.
5.4 Lanamento dos produtos EE
Os conceitos tericos e as experincias prticas da rea da administrao de marketing demonstram que a
construo e a consolidao de uma marca sempre um dos principais elementos no processo de lanamento
e posicionamento de produtos em mercados. Conforme previsto no Plano de Inteligncia de Mercado, esta
ao torna-se importante no escopo deste projeto, j que fomenta a criao de experincias tursticas
inovadoras, em busca de atender a demanda de grupos de turistas pr-definidos. A marca dos produtos EE
deve ser apresentada e comunicada ao mercado de forma objetiva e eficaz.

Na ocasio do lanamento dos produtos EE, sugere-se a elaborao de materiais promocionais que
apresentam todas as opes de experincias tursticas inovadoras e autnticas que o destino passou a oferecer.
O objetivo desse material tornar-se um menu de servios, acessvel aos turistas reais e potenciais em locais
como: agncias de turismo, postos de gasolina, restaurantes, centros de informaes tursticas, meios de
hospedagem, lojas de artesanatos, alm de estar disponvel na internet, nos sites dos empreendimentos
participantes e do destino. O documento referencial Lanamento de Produto EE encontra-se no Anexo VI,
Etapa V.
5.5 Aes de apoio comercializao
Aps a realizao das aes de aplicao do conceito e o desenvolvimento dos produtos inovadores, sugere-se
a realizao de aes de apoio comercializao, com os agentes e operadores receptivos locais e tambm de
mercados emissores. Elas podem acontecer divididas em dois momentos, que so:

Visita tcnica

Famtour e Fampress

Objetiva promover a familiarizao dos agentes de mercado interno (receptivos e

guias locais) em relao aos produtos e servios trabalhados e criados a partir do
conceito de Economia da Experincia. A visita tcnica possibilita contato direto e
conhecimento dos agentes locais com os novos produtos para que estejam aptos
a elaborar novos pacotes e roteiros para ser ofertados aos agentes do mercado
externo.
Objetiva promover a familiarizao dos agentes de mercado externo
(operadores e agentes do mercado emissivo nacional) em relao aos produtos e
servios ofertados na regio. A realizao do Famtour deve possibilitar a
fidelizao de parceiros, apresentando os produtos em primeira ocasio a quem
j comercializa o destino, e ainda a abertura de novos mercados; uma integrao
dos agentes (intercmbio e promoo de contatos) e a possibilidade de futuros
negcios e parcerias.
Durante essa ao, sugere-se a realizao de Encontros de Negcios entre os
agentes locais e os visitantes.
O Fampress tem como objetivo levar representantes de meios de comunicao
(imprensa) para conhecerem o destino/novos produtos e divulg-los.

5.5.1

Avaliao de Famtour

Aps a realizao das aes de apoio comercializao, sugere-se a aplicao de ficha avaliativa para
mensurar o grau de satisfao dos participantes, em relao atividade em si e aos atrativos e
empreendimentos visitados. Questiona-se a percepo em relao aos servios oferecidos, s inovaes
apresentadas, qualidade, infra-estrutura, acessibilidade e receptividade do local.
Com relao ao Encontro de Negcios ocorrido no decorrer do famtour, avalia-se o contexto e a efetividade da
ao.
Um dos itens recomendados para serem avaliados o projeto Economia da Experincia, enquanto proposta,
sucesso no envolvimento dos empreendimentos e na aplicao dos conceitos para criao de inovaes.

50

51

Como em outras ocasies em que se avalia a ao, o objetivo , alm de identificar pontos fortes, conhecer a
viso do participante para aprimorar as edies futuras. Como exemplo, apresenta-se a Ficha de Avaliao de
Famtour, disponvel no Anexo VI, Etapa V.
Etapa VI - Sustentabilidade, acompanhamento e avaliao
Durante a concepo e o desenvolvimento de todas as etapas do projeto, devem sempre estar presentes as
preocupaes com a sustentabilidade dos empreendimentos participantes e com o alcance de resultados prdeterminados pelo projeto.
Em todos os planos de aes e operacionais elaborados no escopo do projeto, devem ser considerados
elementos que visam o envolvimento real dos colaboradores das empresas, a mensurao constante dos
fluxos de visitantes tursticos e sua satisfao e, seguramente, atividades que ampliam a abrangncia do
projeto.
Como exemplo, pode-se mencionar as possibilidades de:
- desenvolver programas de endomarketing 7 com os colaboradores dos empreendimentos para sensibilizao
e capacitao para trabalhar com produto inovador e de experincia;
- desenvolver um grupo de gesto local para o produto e gerenciamento da marca;
- manter o site atualizado com promoes especiais e novidades;
- manter uma assessoria de imprensa atuante em momentos estratgicos;
- manter um fundo de promoo para aplicar em propaganda, em momentos importantes;
- trabalhar promoes nos portes de entrada e nas regies prximas;
- manter um trabalho de treinamento de guias e receptivos para valorizar o produto e manter o interesse de
compra no mercado; determinar empresas receptivas como representantes do destino em mercados
emissivos;
- manter o conceito de inovao na prestao de servios renovar produtos e experincias;
- desenvolver projetos de produo associada vinculados aos empreendedores para valorizar artesanato,
expresses artsticas e gastronomia como diferencial; manter materiais informativos e promocionais
atualizados (impressos e na internet); participar de feiras e eventos pertinentes;
- aproveitar oportunidades de cinema, TV e aes de relaes pblicas com formadores de opinio para
associar imagem do destino;
- usar a fora e a inteligncia da rede do EE para gerar projetos estruturantes para o destino, que acabaro por
beneficiar o grupo de empresrios;
- desenvolver metas e indicadores de forma que a marca possa ser monitorada e gerenciada, aferindo os
resultados de cada ao.
7

Marketing interno realizado por meio de um conjunto de aes desenvolvidas para conscientizar, informar e motivar o indivduo.

Nesta etapa, de importante momento avaliativo do projeto, as principais aes e instrumentos utilizados, so:

Instrumentos

Aes
Anlises quantitativas e qualitativas

Pesquisa de satisfao do empresrio (T1);

Pesquisa de perfil e satisfao da demanda, aps
12 meses do fim do projeto;

Propostas para sustentabilidade e

ampliao do projeto.

Reinveno de atividades vivenciais, a fim de

manter constantes surpresas aos visitantes.

6.1 Anlises quantitativas e qualitativas

Os indicadores de acompanhamento de resultados devem ser pensados e estruturados desde o incio da
elaborao do projeto, embora sejam descritos apenas nesta etapa da metodologia.
Para um melhor acompanhamento do desempenho das variveis quantitativas e qualitativas do projeto,
portanto, devem ser definidos os instrumentos e os indicadores a serem aplicados no decorrer da execuo
das aes.
Basicamente, devemos destacar a existncia de dois tipos fundamentais de indicadores:
Indicadores aplicados durante a execuo das aes relacionados efetividade dos negcios e ao
projeto. A partir de pesquisas de avaliao ao longo do projeto, a equipe tcnica poder identificar as
necessidades e o direcionamento de aes futuras, assim como mensurar os resultados.
Indicadores referentes aos resultados relacionados s mudanas na regio e melhoria/aumento da
demanda turstica (devem ser analisados 12 meses aps a finalizao do projeto).
RESUMO DOS INDICADORES E AVALIES DO PROJETO
Aspecto
analisado

Indicadores
Nmero de adeses e nmero de
desistncias.

Negcios

Nvel de expectativa inicial e nvel de

satisfao aps a implementao.
Grau de motivao em relao ao
prprio negcio.

52

Tipo de avaliao
Comparao das informaes
obtidas por meio do Formulrio para
anlise dos empreendimentos
participantes (Etapa de
Reconhecimento da situao atual)
com as informaes obtidas
mediante a aplicao da Pesquisa T1
de satisfao do empresrio (na
ltima atividade do projeto).

53

Nvel de engajamento dos funcionrios.

Eficincia na aplicao da metodologia
no negcio.
Nmero de parcerias estabelecidas.
Melhoria no atendimento ao cliente.
Nmero de negcios gerados a partir
do projeto.
Nmero de inovaes inseridas e
mantidas e mantidas nos
empreendimentos (nvel de
competitividade).

Projeto

Nvel de satisfao dos empreendedores

quanto implementao.

Aplicao da Pesquisa T1 de
satisfao do empresrio.

Execuo dos encontros previstos no

Plano de ao.

Uma avaliao aps cada evento

Avaliao dos consultores por parte dos

empreendedores

Avaliao realizada durante o

projeto

Grau de satisfao dos turistas que

visitam a regio.
Demanda
Turstica

Atendimento s expectativas dos

turistas.

Aplicao da Pesquisa de
demanda, realizada aps 12 meses,
para identificao dos itens ao lado.

Qualidade no atendimento.
Identificao do fator surpresa.

Regio

Aumento do nmero de turistas.

Comparativo das pesquisas

recolhidas j existentes na etapa II
do projeto, com pesquisa de
demanda realizada aps 12 meses.

6.1.1. Pesquisa de satisfao do empresrio (pesquisa T1)

Esta pesquisa representa um dos principais indicadores de xito do projeto pois permite compreender se, na
prtica, as aes foram aprimoradas. Os resultados permitem a melhoria constante do projeto.
PESQUISA DE SATISFAO DO EMPRESRIO
Descrio

Pesquisa relacionada aos empresrios participantes do projeto, sobre a

sua satisfao em relao metodologia utilizada, equipe tcnica,
inovaes propostas e efetividade da ao.

Informaes principais

O questionrio contm informaes relacionadas avaliao dos

empresrios quanto ao projeto Economia da Experincia e resultados
das implementaes realizadas.

O formulrio de avaliao da satisfao do empresrio est disponvel no Anexo VII, Etapa VI.
6.1.2 Pesquisa de perfil e satisfao da demanda, aps 12 meses do fim do projeto
O objetivo dessa pesquisa identificar o perfil dos visitantes que o destino recebe, a receita que geram na
localidade e sua satisfao em relao viagem. Recomenda-se aplicar essa pesquisa com freqncia regular
de forma a estabelecer um registro contnuo, que permite comparaes ano aps ano.
6.2 Propostas para sustentabilidade e ampliao do projeto
Antes da concluso formal do projeto, devemos estimular o grupo de empresrios participantes e parceiros a
pensarem novas aes que possam complementar as atividades implementadas dando sustentabilidade aos
empreendimentos e ao projeto na regio. As aes a serem propostas podem estar relacionadas ao:
Fortalecimento da Rede de Cooperao;
Apoio s aes de comercializao;
Direcionamento das aes de marketing;
Aprimoramento do Plano de Inteligncia de mercado;
Outras necessidades identificadas ao longo do projeto.
Para manter a sustentabilidade do projeto e das inovaes implementadas, implementadas, que os
empresrios participantes se mantenham unidos e cooperando entre si, alm de realizarem periodicamente
atividades que possam promover a troca de experincias e avanos, tal como:
Parcerias na divulgao dos produtos e servios inovadores nos principais mercados consumidores;
Realizao de encontros para a troca de experincias;
Realizao de eventos para envolvimento da comunidade local; ;
Reunies com lideranas regionais;
Aproveitamento de encontros de conselhos e grupos gestores para a troca de informaes;
Apresentaes do Estudo do Caso do projeto para grupo de empreendedores, entidades e
governana local.

54

55

6.2.1 Reinveno de atividades vivenciais, a fim de manter constantes surpresas aos visitantes
O projeto se materializa, de verdade, quando os empreendedores assimilam e se apoderam do conceito, de
forma a promover, por suas prprias iniciativas, reinvenes constantes nas atividades vivenciais que
oferecem a seus clientes. Este , seguramente, o principal resultado prtico dos investimentos feitos por meio
da semente planta a partir do projeto Economia da Experincia.
Passos para a implantao das prticas da Economia da Experincia em estabelecimento voltado atividade
turstica
Conforme exposto nos primeiros itens do Captulo 3, a implantao do projeto Economia da Experincia em
um determinado destino turstico depende de encaminhamento de uma proposta pelo grupo interessado e
de anlise de uma equipe tcnica ligada a entidades pertinentes. A aprovao e escolha so feitas com base
em critrios pr-estabelecidos e, uma vez selecionados, os destinos passam a receber acompanhamento
sistemtico.
Nada impede, no entanto, que alguns empresrios, isoladamente ou em grupo, implantem o projeto de modo
independente. Sem acompanhamento, certamente as dificuldades sero maiores, mas no se constitui numa
impossibilidade. O roteiro apresentado (denominado tambm como passos) disponibiliza, resumidamente,
uma sequncia de procedimentos comportamentais e tcnicos recomendados para a implantao de
iniciativas que tenham como suporte o conceito de Economia da Experincia. Ele pode ser de grande valia
para quem deseja compreender melhor a praticidade do conceito antes de implant-lo em seu
estabelecimento.
Passos:
1- Sentir necessidade de introduzir algum tipo de inovao em seu negcio, transformando algo nico e
peculiar em produto de valor agregado. Estar aberto ao novo;
2- Ler atentamente este material didtico para compreender a metodologia recomendada, antes de aplic-la.
Conhecer, adaptar e utilizar as ferramentas apresentadas em cada etapa. Essas ferramentas constituem-se
em recursos valiosos para diagnstico, identificao, mensurao, avaliao, deteco, entre outros, para
acompanhamento e desenvolvimento do trabalho;
3- Buscar informaes sobre o conceito de Economia da Experincia em fontes bibliogrficas, instituies
como o Ministrio do Turismo, o Sebrae, entidades de classe, como associaes de hotis e restaurantes, e em
outros destinos e estabelecimentos que j tenham vivenciado essa experincia;
4- Formar uma equipe tcnica para a gesto do projeto. Essa equipe formada pelas entidades realizadora,
executora e gestora, e pelos consultores contratados, a qual direciona e desenvolve as aes previamente
determinadas no plano de ao. Alm disso, os consultores auxiliam os empreendedores na implantao das
inovaes e, consequentemente, do conceito;
5- Incentivar e mobilizar outros empresrios para a mesma iniciativa, de modo a formar um grupo de
cooperao. Aes em conjunto fortalecem os participantes, uma vez que possibilitam o compartilhamento
das dvidas e facilitam a busca de apoio, diviso de gastos, alm de proporcionar maior visibilidade ao grupo.
Os resultados, portanto, tornam-se mais prximos;

6 - Disseminar ao grupo selecionado o conceito e como se d o projeto, para que exista um alinhamento das
informaes. Com eles, articular encontros entre o grupo de empreendedores, equipe tcnica, governana e
lideranas locais para incentivar o trabalho em rede e abastecer os envolvidos com informaes relevantes
para o desenvolvimento das inovaes, bem como as formas de divulgao e de comercializao;
7- Organizar consultorias de especialistas aos empreendimentos para anlise das oportunidades de agregao
de valor ao produto/servio oferecido, resgatando a cultura, artesanato ou alguma peculiaridade local. Junto
com o empreendedor, planejarem as inovaes identificadas e propostas. Este trabalho constitui-se em
encontrar formas de transformar as oportunidades percebidas em produtos e/ou servios nicos,
espontneos e vivenciais a serem disponibilizados ao turista;
8- Aps as inovaes finalizadas, os envolvidos devem buscar a divulgao e comercializao dos novos
produtos e/ou servios. Desde o incio do projeto, deve haver um estudo de mercado indicando o que o
consumidor est buscando, e isto auxiliar na elaborao da inovao e na construo de um plano de
mercado;
9- Para o xito do trabalho anterior, imprescindvel que o plano de mercado seja colocado em prtica e tenha
o acompanhamento de um profissional de mercado;
10- Registrar as aes empreendidas, bem como as datas de aplicao, para avaliao quantitativa e
qualitativa dos resultados.

56

57

CONCLUSO
O Projeto Economia da Experincia baseia-se no conceito homnimo. Ao mesmo tempo em que se inspira em
algo abstrato o conceito - tambm contribui para que o mesmo se materialize, ganhando, portanto, uma
dimenso prtica.
O caminho se faz caminhando, dizia um conhecido revolucionrio. Se a inovao pode assustar, pelas
incertezas do que vem depois, ela tambm fascina, ao se imaginar as possibilidades ali contidas. O novo est
sempre em construo e seu bero o que j est posto. Assim, perceber tendncias e aproximar-se delas
uma forma de inaugurar o novo.
O empresrio do setor turstico, no est sozinho. Se, no dia-a-dia com o turista, depara-se com demandas que
extrapolam o universo de domnio, talvez seja esse o momento e a oportunidade de haver compreenso dos
desejos e aspiraes aparentemente exticas. Os desafios so instigantes: moldar as estruturas empresariais,
lgicas e formais por excelncia, em algo flexvel e ajustado a demandas personalizadas, sem modelos prexistentes. Preferencialmente, que essas adequaes no demandem grandes somas de investimentos.
Por onde comear? A resposta pode estar mais prxima do que se pensa. A reflexo conceitual, a leitura de
materiais tcnicos, a troca de experincia, o contato com especialistas, entre outras iniciativas, ajudam a
aclarar a viso. Com novas lentes, possvel enxergar o que estava escondido. Com novos vocabulrios e novos
referenciais, possvel fazer uma releitura do que j se conhece.
E isso que o Projeto Economia da Experincia prope: um novo olhar sobre o turismo como negcio. As
oportunidades so realidades e esto inseridas no prprio estabelecimento, na cidade, na regio onde ele se
localiza. Este material didtico tem como proposta auxiliar nessa descoberta.
Por se tratar de algo novo, quem se prontificar a implantar o projeto ser o aluno e o protagonista. Na medida
em que aprende novos conceitos e novos procedimentos, tambm, est convidado a compartilhar a
experincia, de modo a aprimorar a metodologia proposta para a implantao deste projeto.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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