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MARKETING POLTICO DIGITAL:

ESTUDO SOBRE ESTRATGIAS DE


COMUNICAO E INOVAO NAS
ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2010
DIGITAL MARKETING POLICY: STUDY OF COMMUNICATION STRATEGIES
AND INNOVATION IN THE PRESIDENTIAL ELECTION OF 2010
Gabriel Flores
Graduado em Administrao Habilitao em Marketing . Universidade Feevale. E-mail: gabrielf@feevale.br.
Mauricio Barth
Ps-graduado em Gesto Estratgica de Marketing (Universidade Feevale); graduado em Comunicao Social Habilitao
em Publicidade e Propaganda (Universidade Feevale); professor do Curso Tcnico em Publicidade da Escola de Educao
Bsica Feevale Escola de Aplicao; e-mail: mauricio@feevale.br.
Ernani Cesar de Freitas
Doutor em Letras (PUCRS), com ps-doutorado em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem (PUC-SP/LAEL); professor
e pesquisador no mestrado de Processos e Manifestaes Culturais, Universidade Feevale - Novo Hamburgo/RS; professor e
pesquisador no mestrado em Letras, Universidade de Passo Fundo/RS. E-mail: ernanic@feevale.br

RESUMO

Este estudo tem como objetivo geral investigar e analisar o processo do Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuadir os eleitores,
relacionando-os a novas tecnologias de comunicao dos candidatos. A pesquisa classifica-se como descritiva, realizada mediante estudo de campo e
levantamento (survey) no que diz respeito aos procedimentos tcnicos, com abordagem qualitativa e quantitativa. A coleta de dados ocorreu mediante
aplicao de questionrio disponibilizado de forma virtual para os sujeitos pesquisados (eleitores), utilizando diversos meios para divulgao, entre eles:
e-mail, mdias sociais (Facebook, Twitter, Orkut), grupos de discusso especializados em Administrao e Marketing no Linkedin. Os resultados deste
estudo indicam que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com informaes sobre poltica na internet e que muitos deles utilizaram o
ambiente virtual para compartilhamento dessas informaes, assim como grande parte mencionou a fora que esse contedo teve na sua deciso final de
voto. Tambm, evidenciou-se uma insatisfao dos eleitores principalmente no que se refere interao entre candidatos e eleitores.
Palavras-chave: Marketing. Eleies. Novas Mdias. Internet.

ABSTRACT

This study aims to investigate and analyze the process of Digital Political Marketing as a strategic tool to persuade voters, relating it to new communication
technologies of the candidates. The survey classified as descriptive, carried out through a study and survey with technical procedures, with qualitative and
quantitative approach. The data were collected through a questionnaire available in virtual form for the voters, using some form of verification, including:
email, social media (Facebook, Twitter, MySpace), specialized discussion groups in Management Marketing and also the Linkedin. The results of this study
indicate that voters participating in the survey had contact with information on politics on the Internet and many of them used the virtual environment to
sharing such information, as well as it was mentioned as a content in its final decision to vote. Also, there was voter dissatisfaction, particularly when it
is related to the interaction between candidates and voters.
Keywords: Marketing. Elections. New Medias. Internet.

Ano IV, n. 1 - out. 2011/mar. 2012

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1 INTRODUO

rketing Digital, inovao e comunicao estratgica; na sequncia, destaca-se a metodologia e


procedimentos utilizados que moldaram a pesquisa; posteriormente apresenta-se a anlise e interpretao dos dados e, por ltimo, as consideraes finais.

O presente trabalho trata de um estudo sobre as


estratgias de comunicao e inovao no Marketing Eleitoral Brasileiro no que diz respeito s eleies presidenciais de 2010. Pretende-se com esta
pesquisa evidenciar o uso prtico do Marketing Poltico Digital nas eleies presidenciais de 2010.
oportuno destacar que ainda so poucos os estudos
relativos ao Marketing Poltico Digital, portanto,
considera-se este trabalho uma iniciativa para proporcionar maior conhecimento aos interessados em
Marketing e queles que queiram relacionar esse
tema com a poltica, em especial a brasileira.
Quanto ao problema de pesquisa, este se definiu da seguinte forma: os candidatos Presidncia da Repblica fizeram uso do Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica atravs de
tcnicas inovadoras de comunicao nas eleies
de 2010?. A hiptese foi a de que os candidatos
Presidncia da Repblica utilizaram o Marketing
Poltico Digital como ferramenta estratgica atravs de tcnicas inovadoras de comunicao, tais
como sites e redes sociais.
O objetivo geral deste estudo visou investigar
e analisar o processo do Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuadir os
eleitores, relacionando-o com novas tecnologias de
comunicao dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010. Os objetivos especficos foram assim
estabelecidos:
estudar o uso da Internet (sites, mdias sociais,
Marketing Viral), pelos candidatos Presidncia
da Repblica, como estratgia de comunicao diferenciada para campanha eleitoral;
avaliar se o Marketing Poltico Digital estrategicamente influenciou o eleitor na deciso de voto
nas eleies presidenciais de 2010;
investigar a profi ssionalizao da campanha eleitoral nas eleies presidenciais de 2010 no que diz
respeito utilizao do Marketing Poltico Digital.
Os procedimentos metodolgicos utilizados na
produo desta pesquisa quanto aos objetivos foi
descritiva. Quanto aos procedimentos tcnicos,
adotou-se pesquisa bibliogrfica, estudo de caso
e levantamento (survey). Quanto abordagem do
problema, utilizou-se tanto a pesquisa quantitativa
quanto a pesquisa qualitativa.
Este estudo est assim estruturado: os fundamentos tericos compreendem algumas principais
noes conceituais sobre Marketing Poltico, Ma-

2 MARKETING POLTICO
Inicialmente, para desenvolver esse tema, importante perceber que as relaes entre comunicao e poltica esto se fi rmando como relevantes
nos estudos atuais. Vrios fatores influenciam essa
tendncia, entre eles a revoluo das comunicaes desencadeada desde o fi nal do sculo XIX e
ampliada durante todo o sculo XX, e a clara acelerao nos dias atuais em funo da convergncia
entre comunicao, telecomunicaes e informtica (RUBIM, 2000).
No que diz respeito ao Marketing Poltico, Torquato (2002) relata que este tipo de Marketing segue o mesmo modelo que se desenvolve no Marketing tradicional: o produtor vende bens e servios
e, aps essa etapa, o comprador retorna com dinheiro ou informaes de volta. Todavia, de acordo
com esse mesmo autor, na realidade do Marketing
Poltico, o candidato apresenta ao eleitor as suas
ideias, programa, compromissos, e, numa prxima
etapa, o eleitor analisa e interpreta as informaes
recebidas. Finalmente, no dia da eleio, realimenta o candidato com o voto, ou seja, o voto representa o feedback.
A proximidade entre Marketing e poltica fica
ainda mais evidente quando destacada por Almeida e Sette (2010); para eles, observam-se trs
semelhanas bsicas: 1) em ambos os casos existem organizaes competindo entre si pelos consumidores ou eleitores; 2) tanto os consumidores
quanto os eleitores so tomadores de deciso, ou
seja, decidem entre aquele produto ou candidato; 3)
os canais de comunicao e persuaso so praticamente os mesmos.
Conforme a Figura 1, com base em Kotler (1988),
o Marketing Empresarial e o Poltico seguem os
mesmos processos. No entendimento dos autores
desta pesquisa em conformidade a Barros (2006),
a representao da troca usando-se como atores
apenas o eleitor e o candidato, torna o estudo mais
fcil de ser compreendido, j que no Marketing e as
trocas podem ocorrer em vrias instncias e entre
diferentes atores, em nvel individual e grupal.

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Ano IV, n. 1 - out. 2011/mar. 2012

FIGURA 1: Comparao entre o Marketing Empresarial e o Marketing Poltico


Fonte: Kotler (1988).

destacado em termos de agilidade e rapidez no que


diz respeito transmisso de informaes, sendo
possvel afirmar que, atualmente, opta-se por assistir
menos televiso, ouvir menos rdio e, assim, atualizar-se mais por meio de notcias via Internet, onde as
informaes so atualizadas em um espao menor de
tempo (ALEXANDRIA, 2010).
Verifica-se que a Internet conduziu quebra de
alguns paradigmas no Marketing tradicional, gerando uma mudana bastante significativa. Enquanto o
Marketing tradicional mantm foco na satisfao das
necessidades dos clientes por meio de trocas mutuamente benficas, e com os profissionais de Marketing
controlando o processo de troca, o advento da Internet possibilitou que os clientes tomem as rdeas da
situao (OSTETTO, 2005).
Tradicionalmente, alguns estudiosos, como Chlebe (1999 apud GALINDO, 2002), procuram alinhar
as sete foras do Marketing Digital, so elas: interatividade, personalizao, globalizao, interao,
aproximao, convergncia e democratizao. No
Quadro 1 possvel entend-las.

A Figura 1 mostra, inicialmente, que os candidatos, partidos e alianas so os vendedores, sendo que
cada candidato desenvolve um conceito de produto
que seja passvel de venda aos eleitores, que se baseia
em assuntos especficos, estilo pessoal e qualidades
de antecedentes. Afirma-se, ainda, que cada candidato procura atingir os eleitores atravs de trs grandes
canais de distribuio: mdia de massa e seletiva e
aparies (KOTLER, 1988).
Jackson (2003) enfatiza que o Marketing Poltico um conjunto de tcnicas e procedimentos que
tem por objetivo primordial tornar o(a) candidato(a)
conhecido(a) do maior nmero de eleitores possvel,
no s mostrando que melhor do que seus adversrios, mas tambm adequando-o ao seu eleitor potencial. Uma das possibilidades de realizar o Marketing
Poltico ocorre atravs do Marketing Digital, comentado na sequncia.

3 MARKETING DIGITAL
Inicialmente, cabe ressaltar que a Internet tem se
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FORAS

CONCEITOS
[...] uma exigncia crescente dos clientes, e deve ser entendida, de
maneira mais ampla que a simples transferncia bidirecional de dados.
Deve ser percebida como a possibilidade de o usurio, por meio dessa
troca de dados, encontrar informaes ou facilidades que deseja.

[Interatividade

[...] embora parea um paradoxo, o atendimento em massa pode ser


personalizado. Por meio dele possvel promover uma prestao de
servio de excelente qualidade a clientes, com custos operacionais
baixos.

Personalizao

Globalizao

[...] a Internet interliga instantaneamente o mundo dos negcios,


permitindo que seu cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha
informaes atualizadas sobre seus produtos, faa solicitaes de
cotaes, pedidos on-line, entre outros. Alm de distribuir informaes
em segundos de e para qualquer lugar do mundo, as empresas
podem construir marcas globais e conquistar mercados nos quais no
h nenhuma operao local.

Interao

[...] cada vez mais o relacionamento entre empresas ser interligado


pela transferncia de dados via redes privadas e via Internet. Com
isso, as empresas podem operar a custos muito baixos, como se
estivem em uma rede nica.

Aproximao

[...] a tecnologia multimdia permite a divulgao de produtos e


servios com grande volume informativo, imagem, vdeo e udio,
com a possibilidade de venda on-line. Isso aproxima o consumidor
do produtor, permitindo que alguns setores faam venda direta ao
consumidor ou ao varejista, sem a utilizao de intermedirios.
[...] a partir do momento em que se tornou possvel a representao
digital de imagens, vdeo e som, alm de texto, um novo horizonte
abriu-se para o setor de entretenimento, informao, equipamentos
eletrnicos e servio de comunicao. Estamos entrando na era da
convergncia, quando em um s servio de comunicao teremos TV
por assinatura, acesso Internet, videoconferncia.

Convergncia

Democratizao da informao

[...] nunca a informao pode ser disponibilizada em volumes to


grandes, com distribuio to barata, tamanha rapidez de atualizao
e atravs de mecanismos de pesquisa to poderosos. Na Internet,
tanto sites gratuitos como pagos oferecem contedo informativo a
custos incomparveis com os de livros, enciclopdias e revistas, caso
se compre o volume de informao disponvel.

QUADRO 1: Sete foras do Marketing Digital


Fonte: Chlebe (1999, p. 19-21 apud GALINDO, 2002, p. 161-162)

Essas foras do Marketing Digital, conforme Quadro 1, requerem adequado entendimento conceitual

para proceder inovao e consequente eficcia dos


processos de comunicao estratgica.

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4 INOVAO E COMUNICAO
ESTRATGICA

formas de servir a mercados j estabelecidos e maduros. Por sua vez, Kunter (2006 apud GOMES, 2007,
p. 119) ressalta que a inovao, de tempos em tempos,
volta a ocupar o centro da estratgia de crescimento.
A inovao redescoberta como um motor de crescimento a cada seis anos, a durao aproximada de uma
gerao administrativa. Segundo esse autor, a febre
digital da dcada de 1990 gerou uma busca generalizada por inovao.
Para Martins (2006), os meios de comunicao em
massa so considerados imprescindveis para a construo da imagem pblica, principalmente atravs da
televiso e do rdio. No entanto, a Internet tornou-se
importante aliada nas atuais campanhas eleitorais.
Vale acrescentar que a Internet vem sendo apontada
como um ambiente possvel de desenvolver um novo
tipo de democracia e poltica, principalmente pelo
fato de privilegiar a descentralizao no que diz respeito comunicao (AGUIAR, 2006).
No que se refere comunicao estratgica, inicialmente, importante destacar alguns dados. Na
Tabela 1, verifica-se que a maioria dos brasileiros
utiliza a Internet com fins de comunicao: 94%.
Baseando-se nas ponderaes de Torres (2009), isso
mostra a fora que estratgias desse tipo podem ter
em campanhas on-line, tendo em vista que esses dados so interessantes sob o ponto de vista do uso do
Marketing Viral1.

Em funo do objetivo principal desta pesquisa,


o de investigar e analisar o processo do Marketing
Eleitoral como ferramenta estratgica, considerando
a inovao na comunicao dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010, procura-se, na sequncia,
primeiro conceitualizar a inovao para melhor compreender seus aspectos relacionados ao Marketing,
para posteriormente abordar algumas noes conceituais que interessam a este estudo.
A respeito de inovao, Mcfadzean (2005 apud
SCHERER; CARLOMAGNO, 2009) define que a
inovao um processo que fornece valor adicionado e um nvel de novidade para a organizao e para
seus fornecedores e clientes atravs do desenvolvimento de novos procedimentos e solues. Seguindo
no conceito de inovao, ressalta-se a explorao de
uma nova ideia que resulte um grande retorno, assim
como inovar demanda correr riscos, decises de gesto, criatividade a persistncia (SCHERER; CARLOMAGNO, 2009).
McMahon (2011, p. 36) afirma que a inovao
movida pela habilidade de estabelecer relaes, detectar oportunidades e tirar proveito delas. A inovao no consiste necessariamente na abertura de
novos mercados, pois pode tambm significar novas

Tabela 1: Indivduos que usam a Internet para se comunicar x regio2


Percentual (%)

Sim

No

Sudeste

95

Nordeste

93

Sul

97

Norte

88

12

Centro-Oeste

93

Total Brasil

94

Fonte: NIC.br - set/nov 2010.

Para uma melhor compreenso do tema comunicao estratgica, apresenta-se, na Tabela 2, dados
referentes mesma pesquisa, no entanto segmenta-

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dos por classe social (socioeconmica). Importante


perceber que em todas as classes sociais a maioria
dos brasileiros utiliza a Internet para se comunicar:

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Tabela 2: Indivduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconmica


Percentual (%)

Sim

No

97

96

94

DE

88

12

Total Brasil

94

Fonte: NIC.br - set/nov 2010

Em relao ao uso de blogs e mdias sociais, a pesquisa mostrou que 69% dos usurios acessam sites de
relacionamento, como Orkut, por exemplo, bem como
79% enviam e recebem e-mails e que 12% criam ou
atualizam blogs. Tendo como base os estudos de Torres (2009), afirma-se que esses nmeros so significativos e mostram que as estratgias de blogs e mdias
sociais podem atingir uma parcela significativa de
usurios.
Aps anlise desses dados, fica evidente a importncia que a comunicao atravs da Internet tem nos
dias de hoje. A definio de uma boa estratgia persuasiva de comunicao por parte dos polticos e de
suas assessorias torna-se necessria para que se atinjam os diversos pblicos existentes, a fim de, segundo
Tagarum (2011), convencer, seduzir, receber apoio,
transmitir credibilidade, desqualificar o adversrio,
enfim, obter voto.
Aps apresentao de alguns fundamentos tericos essenciais que norteiam esta pesquisa, informa-se sobre a metodologia empregada e os respectivos
procedimentos metodolgicos.

5 METODOLOGIA
Prodanov e Freitas (2009) definem metodologia
como sendo um elemento facilitador da produo de
conhecimento, capaz de auxiliar a entender a busca
de respostas e o prprio processo de posicionarmos,
adequadamente, perguntas pertinentes, bem como
atribuir produo cientfica um alto grau de confiabilidade.

Quanto ao tipo de pesquisa sob o ponto de vista de seus objetivos, utilizou-se a descritiva, sendo
que esta se enquadrou melhor ao tipo de trabalho
proposto. Para Prodanov e Freitas (2009, p. 63), tal
pesquisa observa, registra, analisa e ordena os dados, sem manipul-los, isto , sem interferncia do
pesquisador. Em outras palavras, McDaniel e Gates
(2003, p. 33) relatam que os estudos descritivos so
conduzidos para responder s perguntas quem, o qu,
quando, onde e como.
Quanto aos procedimentos tcnicos, a pesquisa
classifica-se como bibliogrfica, estudo de caso e levantamento (survey). O estudo de caso a modalidade
de pesquisa que permite maior compreenso de fenmenos sociais, polticos, organizacionais e, tambm,
individuais. Utiliza-se o estudo de caso para examinar acontecimentos contemporneos quando no se
pode manipular comportamentos relevantes (YIN,
2001). No entendimento de Gil (2002), em alguns
levantamentos (survey) o objetivo testar hipteses
gerais, que precisam ser subdivididas em hipteses
especficas. Ainda segundo Gil (2002), os objetivos
especficos da pesquisa podero ser definidos em fatores socioeconmicos, como, por exemplo, o sexo,
a idade e o nvel de escolaridade, assim como fatores psicossociais (status social percebido, percepo
acerca das instituies polticas e crena nas instituies democrticas). Para abordagem do problema, a
pesquisa desenvolveu-se sob as formas qualitativa e
quantitativa.
O universo de pesquisa foi composto por usurios
de Internet e mdias sociais que tiveram contato com o

1 o boca a boca com uso da Internet como meio de suporte.


2 Base ponderada: 9.932 entrevistados que usaram a Internet nos ltimos trs meses (amostra principal + oversample de usurios da Internet). Disponvel em: <http://
cetic.br/usuarios/tic/2010-total-brasil/rel-int-11.htm>. Acesso em: 01 nov. 2011.

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instrumento de coleta de dados disponibilizado. Nesse sentido, a populao-alvo constituiu-se de homens


e mulheres que so eleitores. A amostra utilizada foi
de cunho no-probabilstico (no-causais) por convenincia e acessibilidade. No que diz respeito definio da amostra, salienta-se que ocorreu por meio da
adeso voluntria dos pesquisados para o preenchimento de um questionrio. Destaca-se que a amostra
constituiu-se de 371 formulrios preenchidos, todos
devidamente validados pelos autores desta pesquisa.
Previamente ao envio do formulrio de pesquisa
para coleta de dados, realizou-se pr-teste com cinco participantes, com diferentes perfis e que foram
escolhidos considerando a capacidade de questionar
e sugerir novas ideias. Aps o envio do questionrio
por e-mail, cada um dos participantes contribuiu com
crticas e sugestes, que na viso dos autores da pesquisa foram determinantes para a melhoria do instrumento de pesquisa.
A aplicao do questionrio, que foi disponibilizado, deu-se sob a forma virtual para os sujeitos
pesquisados (eleitores), utilizando-se diversos meios
para divulgao, entre eles: e-mail, redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut), grupos de discusso especializados em Administrao e Marketing no Linkedin.
Quanto forma, as perguntas do questionrio
(Apndice A) foram semelhantes aos tipos definidos
por Prodanov e Freitas (2009); destaca-se que as perguntas formataram-se pelo tipo fechadas ou dicotmicas, ou seja, com alternativas fixas (duas ou trs
escolhas: sim, no ou em parte; grau de satisfao;
grau de importncia), perguntas de mltipla escola,
cujos respondentes optaram por uma das alternativas,
ou por um nmero determinado de opes, e, por fim,
questes descritivas, que permitiram a cada respondente redigir livremente suas opinies, para, sobretudo, no limitar as respostas s opes determinadas
no instrumento

Em relao anlise de dados, destaca-se a anlise quantitativa, com utilizao de mtodos estatsticos (percentuais, mdias, moda, desvio-padro) obtidos com a aplicao do questionrio de pesquisa e,
num prximo momento, com a devida interpretao
dos dados por meio, tambm, de anlise qualitativa
em estreita relao abordagem quantitativa. Nesse
sentido, Prodanov e Freitas (2009, p. 126) afirmam
que nas pesquisas quantitativas [...] os dados costumam ser organizados em tabelas, grficos, enquanto,
nas pesquisas qualitativas, necessitamos nos valer de
textos narrativos, descritivos, esquemas, matrizes.

6 DISCUSSO DOS RESULTADOS


Nesta seo da pesquisa, pretende-se apontar os
principais aspectos analisados, os quais atendem aos
objetivos deste estudo. Por meio do Quadro 2, apresentado a seguir, verificou-se, de modo geral, que os
candidatos utilizaram as mdias sociais basicamente
para propaganda poltica, e no para aproximao
e relacionamento com os eleitores, tendo em vista a
possibilidade de interatividade que a Web 2.0 oferece.
De acordo com as ponderaes dos sujeitos pesquisados e as de especialistas em Marketing Digital,
como Gabriel (2010), as estratgias de Marketing Digital devem complementar as estratgias tradicionais,
para que atinjam os eleitores de todas as escolaridades, faixas etrias e escolaridade, porm, considerando as peculiaridades das campanhas digitais e desejos
e exigncias dos eleitores que esto na Internet.
Notou-se, conforme informado no Quadro 2, que
os eleitores pesquisados no demonstraram satisfao
quanto ao uso que os candidatos fizeram da Internet,
de modo que, consequentemente, o eleitorado no se
sentiu atrado a buscar interao com os candidatos
durante o pleito presidencial de 2010.

CONSIDERAES QUANTO S ANLISES


REALIZADAS
...deve-se manter os investimentos em estratgias tradicionais de
Marketing (televiso/rdio), porm destinar um montante ainda maior
para as estratgias de Marketing Digital (Internet e mdias/redes sociais).
Para os eleitores
pesquisados...

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...de modo geral, as plataformas de mdias sociais foram utilizadas,


basicamente, para divulgao de informaes e propaganda poltica,
sem o investimento necessrio no relacionamento com eleitores. Para
75% dos pesquisados, os candidatos trabalharam de forma mecnica
e impessoal, na maioria das vezes, apenas para divulgar informaes.

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CONSIDERAES QUANTO S ANLISES


...os internautas no se sentiram atrados a interagir com os polticos
atravs dos canais digitais; por isso, 69% dos eleitores pesquisados
manifestaram no buscar interao com os candidatos.
...o grau de satisfao quanto ao uso de cada uma das mdias
esteve prxima da parcialidade de satisfao (3 pontos, em uma
escala de 1 a 5).
...a preferncia ainda por acompanhar debates pela televiso e pelo
rdio, e no pela Internet percentual de 60% dos eleitores pesquisados.
...as plataformas de mdias sociais serviram, basicamente, para
relacionamento entre os prprios eleitores (48%), e no para estreitar a
relao candidatos/eleitores.
...62% dos pesquisados consideraram que o Marketing Poltico Digital
importante como ferramenta de convencimento (persuaso) dos
eleitores.
Para os eleitores
pesquisados...

...a interatividade criada pelos meios tem um elevado grau de importncia


para a deciso de voto, conforme 47% dos pesquisados.
...o compartilhamento de informaes sobre poltica se deu atravs do
boca a boca tradicional (19%) e tambm por meios digitais (29%).
...a opinio tanto de especialistas em poltica quanto de parentes e
amigos atingiu parcialidade (escala 3 pontos) de influncia na deciso
de votos do pblico pesquisado.
...Conforme 89% dos respondentes, existe a necessidade de
investimento em capacitao dos candidatos no que diz respeito ao
uso do Marketing Poltico Digital (Internet e mdias/redes sociais).
... necessria a contratao de profissionais de Marketing Digital,
equipes especializadas em plataformas de mdias sociais.
...os candidatos no foram criativos no que diz respeito mobilizao
dos eleitores para um debate franco e espontneo sobre diversos temas
relacionados poltica.
...os polticos devem usar a Internet, por meio de blogs, sites e
plataformas de mdias sociais para mostrar seus feitos, projetos e
currculo, aproximando-se, assim, do eleitorado.

QUADRO 2 - Consideraes quanto s anlises realizadas


Fonte: Elaborado pelos autores.

Portanto, entende-se que os candidatos e partidos


polticos devem se profissionalizar no que diz respeito ao Marketing Poltico Digital, para que a Internet
de fato gere resultados efetivos e seja um diferencial
em comparao s campanhas polticas tradicionais

desenvolvidas ao longo dos anos.


Entende-se que a Internet um exemplo de inovao descontnua, pois claramente resulta na adoo
de novos mecanismos de sensibilizao, a partir do
momento em que a campanha poltica veiculada nas

25

Ano IV, n. 1 - out. 2011/mar. 2012

informaes sejam enviadas em mo nica, sem dilogo e participao.


Alm disso, vale destacar o crescimento do mercado de Marketing Digital no Brasil. Segundo a Pesquisa
Marketing Viso 360, realizada pelo site Mundo do
Marketing em parceria com a TNS Research International 4, 90% das empresas nacionais ou multinacionais
realizam aes de Marketing3 no ambiente on-line. Em
complemento a isto, cabe retomar que o acesso Internet tem avanado ao longo dos anos no pas.
Ressalta-se que o problema de pesquisa que norteou este trabalho foi: os candidatos Presidncia da
Repblica fizeram uso do Marketing Poltico Digital
como ferramenta estratgica atravs de tcnicas inovadoras de comunicao nas eleies de 2010?, de modo
que este questionamento foi respondido ao longo do
estudo realizado, relacionando-o com a bibliografia
consultada.
Nesse contexto, percebeu-se, por meio das respostas obtidas no questionrio aplicado, que a hiptese
delineada no incio do estudo, de que os candidatos
Presidncia da Repblica fizeram uso do Marketing
Poltico Digital como ferramenta estratgica, por meio
de tcnicas inovadoras de comunicao, tais como sites
e mdias sociais, confirmou-se em parte. Essa concluso deve-se ao fato de que ficou evidente uma insatisfao dos eleitores, principalmente no que diz respeito
interao entre candidatos e eleitores por meio das
redes sociais, ou seja, a falta de retorno dos candidatos
s ponderaes/comentrios dos eleitores.
Este estudo teve como objetivo geral investigar e
analisar o processo do Marketing Poltico Digital como
ferramenta estratgica para persuadir os eleitores, relacionando-o com novas tecnologias de comunicao
dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010. Destaca-se que, ao final deste estudo, com base na bibliografia de renomados autores de Marketing Poltico e de
Marketing Digital, e atravs da anlise das respostas
do questionrio aplicado, bem como confronto entre
teoria e prtica, consideram-se alcanados os objetivos
propostos.
Em relao ao primeiro objetivo especfico, de estudar o uso da Internet (sites, mdias sociais, Marketing
Viral), pelos candidatos Presidncia da Repblica,
como estratgia de comunicao diferenciada para
campanha eleitoral, pode-se considerar que foi plena-

mdias tradicionais (televiso, rdio) recebe o complemento da campanha veiculada na Internet, conforme Limeira (2003) e Herbert, Basso e Martin (2008).
A inovao, nesse caso, relaciona-se adoo de
iniciativas pela Internet, considerando trocas relacionais que privilegiam relacionamentos no longo prazo
e que, portanto, descentralizem a comunicao, de
acordo com os eleitores pesquisados e Aguiar (2006).
Na sequncia, pretende-se resgatar os objetivos da
pesquisa fazendo consideraes acerca dos resultados
coletados por meios dos questionrios, tendo em vista
as possveis contribuies para a comunidade acadmica e profissional, assim como abordar as possveis
limitaes do estudo.

7 CONSIDERAES FINAIS
Nesta pesquisa, buscou-se estudar as estratgias
de comunicao e inovao no Marketing Poltico
Brasileiro, tendo em vista a utilizao da Internet
para campanha dos presidenciveis no pleito de 2010.
Entende-se que o uso criativo da Internet por parte de
outros polticos internacionais, como Barack Obama
e sua equipe, na eleio presidencial norte-americana
de 2008, poderia ter incentivado os polticos brasileiros a seguirem estratgia similar com o intuito de alcanar resultados semelhantes, no entanto, preciso
considerar a realidade social brasileira no que tange
ao acesso Internet, cenrio poltico e momento histrico eleitoral do pas.
Atravs desse enfoque, esta pesquisa se disps a
analisar a recente teoria sobre o tema Marketing Poltico Digital e discutir a percepo e compreenso dos
eleitores pesquisados quanto utilizao prtica da
Internet por parte dos presidenciveis brasileiros em
2010, sobretudo no que diz respeito ao uso de sites, do
Youtube, Twitter, Orkut, Facebook, Flickr e de blogs.
Este tema foi escolhido devido importncia que
discusses acerca da poltica tm para o processo democrtico, no caso especfico deste estudo, em relao a formas de aproximar e facilitar a relao entre
candidatos a cargos pblicos e seus eleitores. Acredita-se que, por meio da Internet, os eleitores possam
estabelecer com proximidade um dilogo sem intermedirios com seus candidatos, ao contrrio das
mdias tradicionais, as quais permitem apenas que as

3 DE S, Sylvia. MUNDO DO MARKETING. 08 mar. 2011. Disponvel em: <http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/18229/retrato-do-marketing-digital-nobrasil.html>. Acesso em: 01 nov. 2011.
4 Localizada em So Paulo, uma empresa de pesquisa de mercado customizada
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mente atendido, pois se verificou que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com informaes
sobre poltica na Internet e, ainda, que muitos deles
utilizaram o ambiente virtual para compartilhamento
e discusso acerca dessas informaes. No entanto, ficou evidente a insatisfao dos eleitores pesquisados
no que tange falta de disponibilidade para o dilogo
atravs das redes sociais, tendo em vista que os eleitores pesquisados no se sentiram atrados a interagir
com os polticos atravs da Internet.
Se atendo ao segundo objetivo especfico da pesquisa, que se relaciona avaliao se o Marketing
Poltico Digital estrategicamente influenciou o eleitor
na deciso de voto nas eleies presidenciais de 2010,
concluiu-se que os contedos veiculados nas mdias
sociais influenciaram uma pequena parte dos eleitores
pesquisados, visto que, de acordo com os resultados, o
relacionamento foi basicamente entre os prprios eleitores no que diz respeito discusses sobre poltica.
Destaca-se, tambm, que houve compartilhamento de
informaes sobre poltica atravs da Internet, porm,
convm destacar, ainda, que os sujeitos pesquisados
disseram considerar indiferente a opinio de especialistas em poltica, bem como de amigos e parentes.
Considera-se atendido o terceiro e ltimo objetivo especfico do estudo, que tratou da profissionalizao da campanha eleitoral nas eleies presidenciais de 2010 no que diz respeito utilizao do
Marketing Poltico Digital; pondera-se, segundo os
respondentes eleitores, a necessidade de investimento em capacitao dos candidatos no que diz respeito ao uso da Internet e, em especial, das mdias sociais. Salienta-se quanto profissionalizao, ainda,
a contratao de profissionais de Marketing Digital,
em especial equipes especializadas em mdias sociais, que foquem aes criativas e inovadoras, que
mostrem feitos, projetos e currculo dos candidatos,
para, consequentemente, mobilizar os eleitores para
debates espontneos sobre poltica.
Diante de tais consideraes, possvel constatar
que o objetivo geral, bem como os especficos foram
satisfatoriamente analisados e respondidos, mediante
aplicao do questionrio de pesquisa, relacionando as
respostas coletadas com o referencial terico.
Contudo, ressalta-se que o Marketing Poltico Digital um tema mundialmente recente, principalmente
no que diz respeito ao Brasil. Mesmo a Internet sendo
utilizada em pleitos anteriores, a dedicao e seus re-

sultados eram ainda tmidos em relao ao que se viu


na eleio presidencial norte-americana de 2008, com
Barack Obama, e ao que se tentou por parte dos presidenciveis brasileiros em 2010. Consequentemente,
a literatura sobre o tema ainda pequena em relao
a outras reas do Marketing, sendo necessrio recorrer a artigos acadmicos, dissertaes e teses sobre
Marketing e Comunicao Digital, que abordassem
tambm casos prticos. A reside uma limitao que
se apresentou durante o desenvolvimento deste estudo,
que no seria a nica. Outra limitao seria de ordem
metodolgica, pois optou-se pela anlise qualitativa
associada quantitativa, embora na anlise dessa ltima, em razo do espao e extenso do texto do artigo,
optou-se pela sntese demonstrada no Quadro 2, seo
6 Discusso dos Resultados.
Por outro lado, convm salientar que o estudo apresentou um inquestionvel facilitador, a quantidade de
questionrios retornados (371), logo, isto enriqueceu a
pesquisa. Porm, alm da quantidade, vale destacar a
qualidade das ponderaes descritivas, em funo do
pblico respondente que se atingiu, sendo possvel coletar opinies de acadmicos e profissionais de Marketing, inclusive de pessoas que trabalharam na campanha eleitoral de alguns dos candidatos em 2010.
Em relao s contribuies do estudo, em nvel
acadmico, acredita-se que o estudo realizado poder servir como subsdio de pesquisa para estudantes
da rea de Marketing, principalmente para aqueles
que queiram aprofundar seus conhecimentos acerca
do Marketing Digital relacionado Poltica. Seguindo com as contribuies do estudo, porm no mbito
profissional, entende-se que a pesquisa apresenta informaes relevantes para acadmicos e profissionais
que queiram investir seus esforos num assunto cada
vez mais presente no dia-a-dia e, principalmente, com
demanda de mercado.
Como sugestes para novas pesquisas, entende-se
que seria de grande valia abordar a segmentao do
pblico-alvo eleitor brasileiro, que acessa a Internet em
busca de informaes sobre os polticos; dessa forma
seria possvel elaborar aes sobre os dados obtidos
aps entender melhor o comportamento e o que os eleitores brasileiros desejam encontrar na Internet. Alm
disso, estudos focados em cada uma das ferramentas
de mdias e redes sociais teriam interesse destacado
para que o processo, como um todo, do Marketing Poltico Digital torne-se realmente eficaz.

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