Uma Comparao Intercultural da Adoo

Conceito de Marketing

do

Extrado do livro Marketing Teoria e Prtica no Brasil, de ngela da Rocha e

Carl Christensen, ATLAS, 1995: 33 a 35.

Uma pergunta deve ser aqui colocada: que fatores impedem ou dificultam a
adoo do conceito de marketing no Brasil? Para responder a essa
pergunta, precisamos recorrer prpria evoluo histrica da sociedade
brasileira, comparando-a com a americana e a japonesa, por serem essas
ltimas as que tm apresentado melhores exemplos de aplicao do conceito
de marketing.
Tomemos a sociedade japonesa em primeiro lugar. No processo de
desenvolvimento histrico do Japo, no perodo feudal, a sociedade estava
organizada em classes de acordo com a viso confuciana da produtividade.
No topo da escala encontravam-se os nobres e os guerreiros; abaixo deles,
os agricultores e artesos; e na parte inferior da escala, os
comerciantes, j que, segundo os valores confucianos, o comrcio era
improdutivo. Nessa sociedade profundamente hierarquizada, uma srie de
rgidos preceitos
regulamentava a forma de relacionamento entre
indivduos pertencentes a distintas classes. Assim, os indivduos
colocados na parte inferior da pirmide social deveriam expressar sua
deferncia para com aqueles que se situavam acima. O comerciante,
pertencente a uma classe inferior s demais, podia apenas expressar,
junto a seus clientes de nveis mais elevados, seu profundo agradecimento
pela honra de servi-los.
Lentamente, os embries de um sistema de distribuio deram lugar a
grandes empresas comerciais, que posteriormente seriam conhecidas como
trading companies, em paralelo com uma mirade de empresas comerciais
menores, todas elas entrelaando-se com empresas fabricantes, exercendo
para
essas
ltimas
a
funo
de
marketing.
Nesse
processo
de
desenvolvimento, to rapidamente descrito aqui, no se perdeu, porm, o
relacionamento entre vendedor e comprador originrio do perodo feudal:
no Japo de hoje, como no de ontem, "O comprador e o rei".
bastante interessante observar que esse relacionamento compradorvendedor no se resume apenas relao entre a empresa comercial e a
empresa fabricante, mas se expressa igualmente no relacionamento do
fabricante com o consumidor final de seus produtos [ ]. Dessa forma, o
conceito de marketing no precisou, na verdade, ser ensinado ao japons,
mas faz parte essencial de sua cultura.
E na sociedade americana, que aspectos fortaleceram o desenvolvimento do
conceito de marketing entre as empresas? No to simples, ou melhor, no
to incorporado a cultura, como foi no Japo, a adoo do conceito de
marketing provavelmente muito mais o resultado da herana puritana e
dos princpios igualitrios que inspiraram a formao desse pas.
tambm provvel que o processo capitalista de seu desenvolvimento e os
valores liberais e no protecionistas dominantes no passado dessa nao,
ao estimularem a concorrncia entre as empresas, tenham proporcionado a
oportunidade para 0 desenvolvimento do instrumental de marketing.
"(Aps a Segunda Guerra Mundial)... a quantidade de
bens ofertados passou a ser muito maior do que o nvel
de demanda advindo de respostas dos consumidores. Esta
situao gerou esforos criativos dentro das empresas,
Este material foi editado pelo professor Jos Francisco Nogueira para ser distribudo como
leitura complementar disciplina de Gerenciamento da Qualidade em Projetos FGV
Instituto Management.

no sentido de estimular o consumo desses produtos.

Atividades tais como propaganda, publicidade e vendas
estruturadas
foram
desenvolvidas...
"
Norberto
Odebrecht, 1983.
O passo seguinte no foi fcil. Kotler escrevia, em 1977, que "grande
nmero de empresas americanas orientado para vendas, mas poucas so
orientadas para marketing". Embora sua afirmativa ainda seja verdadeira
hoje, e certamente cada vez maior 0 numero de empresas americanas que se
aproximam do conceito de marketing.
Posteriormente, os movimentos consumeristas e de proteo
ao meio
ambiente, assim como vrias outras foras sociais e polticas, foram
induzindo as empresas americanas a levarem em conta os princpios de
responsabilidade social, chegando-se assim ao mais recente requisito do
conceito de marketing.
No Brasil, porm, o processo de formao da sociedade e o papel histrico
nela desempenhada pelo comerciante diferem de tudo o que ocorreu no Japo
e nos Estados Unidos. Em primeiro lugar, a sociedade brasileira, em suas
origens, no foi de forma alguma igualitria; em segundo, o comerciante
era essencialmente um privilegiado, a quem El-Rey outorgara direta ou
indiretamente, no perodo colonial, O direito de comercializar um dado
produto. Pelo fato de ser proibida qualquer manufatura na colnia e de o
comrcio poder-se realizar exclusivamente atravs de Portugal, os
produtos tinham de ser importados diretamente do Reino. A oferta de
produtos foi, durante todo o perodo colonial, escassa, fazendo com que o
vendedor, e no o comprador, fosse, na realidade, o rei.
O passar do tempo no produziu qualquer modificao radical no papel do
vendedor,
a
medida
que,
quer
pelo
protecionismo,
limitando
a
concorrncia, quer pela escassez interna de bens, o vendedor continuou a
ocupar papel privilegiado na estrutura social. Apenas recentemente. Em
parte por influncia da formao americana em nossas escolas de
Administrao de Empresas e das prprias empresas multinacionais aqui
atuantes, parcela ainda pequena de empresas vem buscando adotar uma
filosofia de marketing.

Este material foi editado pelo professor Jos Francisco Nogueira para ser distribudo como
leitura complementar disciplina de Gerenciamento da Qualidade em Projetos FGV
Instituto Management.