XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 06 a 08 de novembro de 2006

Avaliao do ciclo de vida (acv) como instrumento para aes de marketing

Alessandro paveloski (Faculdade Fnix de Bauru) paveloski@terra.com.br
rica morandi paveloski (FEB Unesp) ericapave@terra.com.br

Resumo: O ciclo de vida dos produtos, de acordo com a literatura do Marketing, neste artigo
revisto e redefinido com base nas teorias e normas que sustentam o conceito de Avaliao do
Ciclo de Vida, conhecido como ACV avaliao esta que encontra respaldo nas normas ISO
14000. Este artigo passa por aspectos histricos, avalia as falhas da viso tradicional
mercadolgica, na qual o produto possui uma introduo ao mercado e um declnio, inserindo a
esta viso conceitos anteriores fase de desenvolvimento e outros posteriores ao declnio. A
idia cobrir, assim, toda a vida do bem ou servio, com o objetivo de oferecer aos profissionais
do Marketing e, em conseqncia, ao consumidor, formas de obteno de dados mais
abrangentes que permitem uma criao e consumo de produtos e conseqente gerao e adoo
de demandas vinculadas aos preceitos de responsabilidade scio-ambiental.
Palavras-chave: Marketing; Avaliao do ciclo de vida; Ciclo de vida o produto;
responsabilidade scio-ambiental; Mercadologia.
1. Introduo
A gerao de demanda, principal funo do Marketing, vem provocando discusses sobre
todas as aes e conseqentes efeitos, incluindo a a responsabilidade das empresas sobre esta
demanda e tudo aquilo que ela provoca. At a dcada de 60 e 70, era tarefa exclusiva dos
profissionais de Marketing viabilizar a venda de bens e servios. Mas a empresa inteira foi
afetada por esta tarefa. O mesmo aconteceu, em cadeia, com toda a sociedade. Isso ocorreu
porque o ciclo de vida dos produtos e servios tornou-se mais complexo, ou pelo menos a
sociedade e em especial os geradores da demanda notaram que aquilo que consumiam tinha
muito mais do que o poder de satisfazer uma necessidade ou desejo. O ciclo de vida do produto
ganhou tantos acessrios que passou a criar diferentes valores no mercado consumidor,
entendendo aqui valor, inicialmente, como o benefcio recebido ao comprar um produto, sem
esquecer tambm de todo o custo que foi necessrio para t-lo (CHURCHILL, 2000).
Notou-se que um produto ou servio tinha uma vida com efeitos mais amplos, que
antecipava sua prpria criao e continuava afetando mercados, a sociedade e o meio-ambiente
aps sua morte. O ciclo de vida do produto, ainda tratado de forma mais superficial pelo
Marketing, passou, na prtica, por uma ampliao. Porm, a teoria no acompanhou, em
princpio, esta evoluo. um breve estudo destes impactos da ampliao do ciclo de vida, assim
como a proposta de uma nova ferramenta de avaliao deste ciclo, que formam a base deste
artigo.
Muitas solues foram propostas para esta anlise ampla do ciclo de vida mercadolgico.
Mas a que mais se aproxima do Marketing a da Avaliao do Ciclo de Vida, uma ferramenta
ligada ao mundo da engenharia ambiental, em especfico, e da engenharia da produo, de forma
mais genrica, que revela-nos que todo produto provoca mudanas e impactos no meio-ambiente
e tal impacto pode ocorrer durante a extrao das matrias-primas utilizadas no processo de

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fabricao do produto, no prprio processo produtivo, na sua distribuio, no seu uso, ou na sua
disposio final (IBICT, 2006). a que entra a Avaliao do Ciclo de Vida:

(...) tcnica para avaliao dos aspectos ambientais e dos impactos potenciais
associados a um produto, compreendendo as etapas que vo desde a retirada da natureza
das matrias-primas elementares que entram no sistema produtivo (bero) at a
disposio do produto final (tmulo), considerando inclusive (a lista que segue no
exaustiva):
a produo de energia;
os processos que envolvem a manufatura;
as questes relacionadas com as embalagens;
o transporte;
o consumo de energia no renovvel;
os impactos relacionados com o uso, ou aproveitamento e
o reuso do produto ou mesmo questes relacionadas com o lixo ou recuperao /
reciclagem.

Ao propor a substituio do atual conceito de ciclo de vida do produto do Marketing para

um conceito mais amplo, este artigo recupera as definies clssicas do termo nos autores mais
destacados, procurando comparar e superar as definies com as novidades que a Avaliao do
Ciclo de Vida traz para a mercadologia. Novidades estas que podem ser plenamente adotadas,
uma vez que o valor procurado pelos clientes, atualmente, vem se ampliando, o que exige das
empresas no s a produo de bens e servios de qualidade, mas tambm uma postura ativa em
questes como a extrao legal e planejada de matrias-primas e o devido controle dos resduos
da produo.
Esta proposta uma tentativa de alterar as percepes dos profissionais do mercado,
ampliando-as de tal forma que esses novos referenciais da Avaliao do Ciclo de Vida, ACV,
faam parte das agendas dos responsveis pelo planejamento estratgico das empresas,
comeando por aqueles que dedicam seus conhecimentos compreenso do consumo, ao
domnio dos mercados e ativao dos instrumentos de gerao de demanda.
Queremos assim, que esta nova perspectiva seja compreendida no como uma ousadia,
mas, acima de tudo, como uma alternativa s percepes dos impactos do Marketing sobre a
sociedade, sobre a natureza e sobre o futuro que no pertence apenas s novas geraes, mas que
est sendo construdo no presente, num cenrio que j est montado e em plena utilizao.
2. Uma nova definio de Marketing
A definio de Marketing, segundo a American Marketing Association (AMA),
permaneceu por 20 anos, privilegiando a satisfao de dois elementos-chave do processo
mercadolgico: indivduos, compreendidos como clientes, e empresas. Ao longo deste tempo,
no s o prprio universo do Marketing, mas como as prticas ligadas rea passaram por
profundas transformaes, o que fez com que a definio da AMA perdesse o seu poder de
influncia sobre as prticas da rea. A American Marketing Association, uma organizao com
mais de 38 mil membros e reconhecidamente a principal instituio do Marketing mundial, h
mais de seis dcadas em atividade, apesar da mudana do panorama, deixou com que o mundo,
os mercados e empresas, de 1985 a 2004, entendessem o Marketing assim:

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"Marketing o processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao,

promoo e distribuio de bens, idias e servios para criar trocas que satisfaam os
objetivos dos indivduos e das empresas" (in PEPPERS E ROGERS, 2004).

Mas no ano de 2004, especificamente na AMA's Summer Educator's Conference, em

agosto daquele ano, trouxe uma surpresa para os profissionais da mercadologia. Uma nova
definio havia sido criada por seus diretores, e seria finalmente apresentada. Esta definio
trouxe novidades para as prticas de Marketing, essencialmente, e antes de coment-las, ou
melhor, compar-las, necessrio conhec-la:
"Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao,
comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de relacionamentos com
eles de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders" (in PEPPERS E
ROGERS, 2004).

Numa comparao direta entre uma definio e outra, comeamos a compreender que o
Marketing acena para novas preocupaes e, em especial, para novos referenciais nas complexas
relaes de mercado. Basicamente, temos aqui trs pontos que alteram a prpria concepo do
Marketing:
1 O que era processo de planejamento e execuo, transformou-se numa funo organizacional.
Desta forma, empresas possuem uma srie de funes internas e entre elas, o Marketing agora
ocupa lugar.
2 Conceitos, precificao, promoo e distribuio de bens, idias e servios so termos que
do lugar criao, comunicao e entrega de valor aos clientes, o que indica que eles, os
clientes, entram no centro das aes de Marketing e papel do prprio Marketing, tambm,
oferecer as bases para que a gerncia de relacionamentos com eles possa trabalhar com muito
mais preciso.
3 Por fim, o Marketing que tinha como objetivo criar trocas que satisfaam os objetivos dos
indivduos e das empresas, agora se preocupa em beneficiar clientes e stakeholders (todos que
afetam ou so afetados pelas aes de uma empresa) simultaneamente, e se tais benefcios
baseiam-se na entrega de valor ao prprio cliente, preciso todo um esforo do mundo
empresarial na descoberta que a chave do sucesso: que valores os clientes esto esperando? O
que eles, clientes, esperam de ns, empresas?
Segundo dois respeitados tericos do Marketing, Don Peppers e Martha Rogers, o Diretor
Snior de Publicaes na American Marketing Association, Jack Hollfelder, confirma esta
perspectiva e descreve que a mudana na definio como a passagem de uma orientao em
transaes para uma que d foco ao cliente (PEPPERS & ROGERS, 2004). Assim, temos que a
sociedade, acima de tudo, colocada como sujeito e no mais objetivo dos processos de compra e
venda, seja de bens ou servios.
E justamente nesse ponto, no foco do cliente, que as mudanas na percepo de
Marketing podem ser notadas em uma srie de aes que acontecem no mercado e que
privilegiam alguns tipos de aes de Marketing diferenciadas. Por exemplo, um determinado
produto s existe e ganha fora de mercado se a preocupao com todos os impactos ambientais
que este bem gera forem levadas em conta pela empresa que o produz (ANDRADE,
TACHISAWA & CARVALHO, 2003).
Porm, nada acontece de forma mgica, ou por fora dos apelos publicitrios. Se h
exigncias sociais por uma postura de Marketing alinhada com valores dos clientes em
destaque aqui os valores alinhados com o pensamento scio-ambiental- estas exigncias

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atravessam os campos da mercadologia, chegando aos patamares da Lei, das certificaes e de

uma srie de exigncias que permeiam, hoje, as relaes comerciais, de produo, da prestao
de servios e da compra, uso e descarte de bens pelos consumidores.
Em especial na rea de Marketing, os efeitos da necessidade de entregar valor agregado ao
bem ou servio, dispararam teorias em todos os cantos do mundo acadmico, e isso, em especial,
desde a dcada de 70. a que inicia uma jornada do Marketing pelo mundo da preocupao com
o meio-ambiente, na sua concepo mais simples. Daquela dcada pra c, as relaes empresaclientes mudaram:
(...)a sociedade foi atribuindo cada vez mais importncia s questes ambientais. Isto
suscitou a necessidade de desenvolvimento de abordagens e ferramentas de gesto que
possibilitassem s empresas (e, de uma maneira mais geral, s diversas partes
interessadas da sociedade, como governo, institutos de pesquisas e outros) avaliar as
conseqncias ambientais das decises que tomavam em relao aos seus processos ou
produtos. (IBICT, 2006)

Este Marketing baseado na preocupao com o meio-ambiente, conhecido como Verde,

abre portas para que empresas faam vnculos publicitrios de suas marcas e produtos com o que
havia de mais moderno no mundo da preocupao ecolgica. Seguindo modismos num
primeiro momento, o Marketing se adaptou com perfeio s preocupaes ambientalistas. Mas
tudo acontece dentro de um contexto histrico e, compreender esse caminho, mais do que
necessrio para que preconceitos com o Marketing Verde sejam deixados de lado e ele seja
encarado como uma fase inicial de algo que se torna slido para o mercado mais frente, e que
hoje chamado de Marketing Scio-Ambiental.
2.1 Do Marketing Verde ao Scio-Ambiental
Num breve resumo histrico, pode-se dizer que as manifestaes ambientalistas tm como
bero o Perodo Colonial. Nesta fase, uma forte atividade extrativista, principalmente de madeira
e minrios, em vrios pontos do mundo civilizado, chamou a ateno de autoridades e ativistas
em diversos nveis da prpria sociedade. Nos Estados Unidos surgiram duas correntes: os
Preservacionistas, que acreditavam que os recursos naturais oeste dos Apalaches deveriam
permanecer intocados; e os Conservacionistas, que acreditavam que estes recursos deveriam ser
explorados de forma moderada (SCHERER & POLEDNA, 2006). Pode-se dizer que este foi
nascimento do ambientalismo.
Um salto no tempo mostra-nos que at a II Guerra Mundial, as discusses referentes s
questes ambientais giravam apenas em torno de problemas locais ou regionais. Mas com a
Guerra Fria, e o aparecimento das pesquisas nucleares com fins blicos, Estados Unidos, Unio
Sovitica e Gr-Bretanha, passam a testar suas armas nucleares em vrios lugares, chamando a
ateno do Planeta para um fator de medo, preocupao e temor. Isto ocorre porque os testes
nucleares provocavam problemas para as mais diferentes localidades do globo. Diversas notcias
daquele perodo registram efeitos colaterais dos testes, com destaque para as notcias de que
houve chuva radioativa em Nova York causada por testes em Nevada - que fica a centenas de
quilmetros de distncia (SCHERER & POLEDNA, 2006). E os testes passam a ser proibidos.
H uma srie de outros momentos, fatos, manifestaes registradas na histria que nos
levam, atravs das dcadas de 60, 70, 80 e 90 a descobrir mudanas no comportamento da
sociedade (e conseqentemente dos mercados) que, em cadeia, provocam alteraes profundas
nas relaes entre capital, trabalho e a prpria sociedade de consumo. Definir teoricamente todas

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estas mudanas um esforo amplo, que fica reduzido neste artigo a um ponto em comum que
todas as alteraes possuem: sociedade e meio-ambiente passam a ser tratados como dois
elementos indivisveis, o que um faz afeta o outro o que o outro sente, afeta um.
verdadeiro afirmar que hoje, efeito estufa, destruio da camada protetora de oznio,
devastao de florestas, poluio das guas, entre outros temas, esto no centro dos debates da
sociedade organizada e globalizada. como nos revela Andrade, Tachizawa e Carvalho (2002, p.
213):
Um dos maiores desafios que o mundo enfrentar no prximo milnio ser fazer com
que as foras de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente, com a ajuda de
padres baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econmicos, em
um contexto harmonioso de regulamentao. O novo contexto econmico caracteriza-se
por uma rgida postura dos clientes, voltada expectativa de interagir com organizaes
que sejam ticas, com boa imagem institucional no mercado e que atuem de forma
ecologicamente responsvel.

Nesta afirmao, alguns tpicos demonstram novos referenciais na relao sociedade,

mercado e meio-ambiente:
a) As foras do mercado, alm de cumprirem seus papis ditados pelo prprio capital obter
lucro, expandir os domnios da empresa, ganhar no jogo da concorrncia precisam agora
proteger tambm a qualidade do ambiente.
b) A proteo do ambiente, pelas foras do mercado, ser feita com as mesmas armas com
que tais foras vencem a guerra do capital: os instrumentos econmicos.
c) Investir no crescimento no ser s aplicar recursos na compra de mquinas, de pesquisa
de mercado, de novas frentes de prestao de servio, mas tambm, na forma
ecologicamente responsvel de agir.
2.2 O ciclo de vida do Marketing e a Avaliao do Ciclo de Vida (ACV)
Segundo Kotler (2002), o ciclo de vida mercadolgico do produto dividido em fases que
afetam as vendas e os lucros. Ainda na viso de Kotler (2002), o ciclo de vida do produto um
importante conceito de marketing, que orienta a prpria existncia do produto, em especial os
fatores demanda e tecnologia dentro das perspectivas do mercado atual, passando
necessariamente por perodos de prosperidade e recesso da atividade comercial, conforme o
tempo de vida. o que demonstra a figura abaixo:

Nvel de
atividade
comercial

Prosperidade

Prosperidade

Recuperao

Recesso

Recesso
Tempo

Figura 1 Nvel de atividade comercial ou ciclo de vida comercial do produto

Fonte: CHURCHILL & PETER (2001)

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De acordo com o Kotler (2002), e o trabalho atual de Churchill & Peter (2003), a curva
apresentada da vida do produto tem, na maioria das vezes, a forma de S, passando por perodos
de altos e baixos, onde a demanda aumenta e diminui, com impactos notveis na vida de
determinado bem ou servio.
Porm, este mesmo ciclo de vida da atividade comercial dividido tambm em outros
estgios que vo da introduo ou desenvolvimento do produto ou servio no universo do
mercado, at o fim de sua participao neste mesmo universo. O segundo passo aps a introduo
acontece quando registra-se algum crescimento. Em seguida, o produto ou servio vive um clima
de maturidade por perodo indeterminado, dependendo da rea de comrcio, tecnologia, entre
outros fatores a que pertence, concluindo sua vida no mercado com a fase de declnio.
Se resumirmos todas as definies do Ciclo de Vida do Produto segundo o Marketing,
podemos notar que todas passam por estas fases, conforme demonstra a figura 2. Tais definies
podem ser encontradas em KOTLER (2002, 2003), LAS CASAS (2004), CHURCHIIL (2001) e
at no Dicionrio de Termos de Marketing (MOREIRA 2003), e esto representadas nesta figura,
apresentada assim:
Desenvolvimento

Demanda

Maturidade

Crescimento

Declnio

Tempo

Figura 2 Ciclo de Vida o Produto - relao Demanda e Tempo de Vida

Fonte: adaptado de CHURCHILL; PETER (2001)
Uma explicao mais detalhada de cada fase torna-se necessria, uma vez que
justamente nesta definio que vamos aplicar a relao entre o Ciclo de Vida Mercadolgico do
Produto e a Avaliao do Ciclo de Vida (ACV):.
a) Desenvolvimento: esta fase tambm conhecida por alguns autores como Introduo ligada
diretamente a um dos princpios mais polmicos do Marketing: a criao de demanda. nesta
etapa que analisamos o nascimento de um produto, tudo o trabalho que deu e cuidados que
necessita nesta fase inicial da vida e quais tarefas foram necessrias para que ele exista.
b) Crescimento: Uma vez lanado mercado temos que a demanda criada passa a ser atendida e
uma vez atendida, passa a adquirir o bem ou produto mediante trocas diversas, da monetria,
principal razo da existncia do produto no mbito do mercado, de informaes, uma vez que
hoje o consumidor permite a evoluo de produtos que tragam em sua composio uma oferta
total ampliada, especialmente composta por outros servios que suportam uma existncia mais
slida de determinadas marcas e de outras, nem tanto (GROONROS, 2003).
c) Maturidade: Esta fase pode ser explicada tanto a estabilidade do produto em seu mercado
como a saturao do mesmo. Cada vez mais a demanda torna-se escassa, pois pode estar cansada
da proposta do bem ou servio ou est migrando para um de seus substitutos.

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d) Declnio: Aqui, aconteceu tudo o que os profissionais de Marketing menos desejavam: ou h

excesso de capacidade de produo, ou o projeto do produto tornou-se obsoleto, ou ainda h o
fim da demanda, uma vez que algo substitui todo o valor adquirido pelo consumidor ao acessar
tal bem ou servio.
Desta forma, podemos compreender facilmente de que maneira o Marketing encara a vida
de um produto ou servio. Porm, na viso de um Marketing com foco na sociedade e ambiente,
o qual aqui chamaremos de Marketing Scio-Ambiental, este conceito necessita ser ampliado e
justamente por isso que propomos a viso da Anlise do Ciclo de Vida (ACV) como forma de,
em adaptando tais conceitos ao Marketing, permitir que a mercadologia repense a amplitude do
seu conceito de ciclo de vida do produto.
O Ciclo de Vida de um produto, em especial de bens tangveis (o que separa o produto do
servio, segundo a mercadologia, exatamente a tangibilidade), tem seu conceito de Marketing
baseado justamente no ciclo de vida natural. Para Las Casas (2004), os produtos, como seres
vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade e entram em
declnio posteriormente, porm, isto acontece, segundo o autor, quando considerados em relao
ao tempo de comercializao e ao resultado apresentado neste perodo, em resumo, quais foram
as vendas que este produto apresentou.
Na proposta da Avaliao do Ciclo de Vida, h uma ampliao deste conceito no s no
prprio campo de observao do Marketing, mas num outro, mais abrangente e completo, e que
pode ser definido assim:
A avaliao inclui o ciclo de vida completo do produto, processo ou atividade, ou seja,
a extrao e o processamento de matrias-primas, a fabricao, o transporte e a distribuio; o uso, o reemprego, a manuteno; a reciclagem, a reutilizao e a disposio
final" (SETAC, 1993).

Numa interpretao ampliada, temos aqui um ciclo de vida totalmente potencializado. Se

no Marketing consideramos a vida do produto no mercado, do seu lanamento ao fim das vendas,
no campo da Avaliao do Ciclo de Vida - ACV (Life Cycle Assessment - LCA) torna-se
necessrio tambm observar, analisar e agir sobre o impacto ambiental de bens e servios antes,
durante e o fim do ciclo de vida bsico, o mercadolgico, em campos que passam pela extrao e
processamento das matrias-primas e continuam num ciclo interminvel, que tem como ponto de
incio e trmino (simultaneamente), a disposio final que passa a ser outra preocupao, num
novo ciclo, que o ciclo dos resduos.
A EPA (Environmental Protection Agency, dos Estados Unidos) define a Avaliao de
Ciclo de Vida como uma ferramenta para avaliar, de forma holstica, um produto ou uma
atividade durante todo seu ciclo de vida (VIGON et Alli apud RIBEIRO; GIANNETI;
ALMEIDA, 2006). Em resumo, o Ciclo de Vida agora no representa mais apenas a complexa
vida do bem ou servio no mercado, mas sim, a mais complexa ainda histria do produto, desde
a fase de extrao das matrias-primas, passando pela fase de produo, distribuio, consumo,
uso e at sua transformao em lixo ou resduo (RIBEIRO; GIANNETI; ALMEIDA, op. cit.).
Originalmente, as aplicaes da metodologia da Avaliao do Ciclo de Vida so o
desenvolvimento e a melhoria dos produtos qumicos, produtos tcnicos e processos, assim como
os servios e o planejamento estratgico para se fazer da poltica pblica das companhias
prestadoras de servios de tratamento de esgoto, de energia ou gua (HERRCHEN & KLEIN,
2000). Mas se o incio da ACV foi assim, hoje ela pode ser uma composio de ferramentas
valiosas para o Marketing. Melhor do que o Ciclo de Vida do Marketing, a Avaliao do Ciclo de

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Vida permite que um novo ciclo de vida torne-se regra, o que realmente acontece com as
certificaes ligadas ISO 14000 que veremos mais frente.
Aqui, o que se pretende propor uma adaptao desse Ciclo de Vida para nortear tambm
o Planejamento em Marketing. O resultado desejado que, ao se preocupar com a gerao de
demanda, o Marketing passe tambm a investir nos efeitos dessa demanda em todos os pontos do
processo. a forma holstica de ciclo de vida que se aplica mercadologia que vem proporcionar
essa base analtica e prtica.
2.3 Avaliao do Ciclo de Vida e Planejamento Estratgico de Marketing
O procedimento da Avaliao do Ciclo de Vida parte da norma ISO 14000, e por isso
possui todo um arsenal tcnico a ser dispor. Porm, primeiramente, temos que compreend-lo
num salto que passa do ponto de vista do Marketing para o ponto de vista do Marketing ScioAmbiental. H agora um Marketing orientado numa nova concepo, a de criar valor para
clientes e tambm para todos aqueles que so afetados direta ou indiretamente pelas aes de uma
empresa - os Stakeholders (AMA, 2006). Assim, torna-se fundamental focar esforos tambm em
dois pontos que a ilustrao abaixo demonstra melhor: o Pr-Introduo e o Ps-Declnio.
Desenvolvimento

Demanda

Maturidade

Perodo
Pr-Introduo
Crescimento

Perodo
PsDeclnio

Declnio

Tempo

Figura 3 Perodos Pr e Ps o Ciclo de Vida de Marketing

Fonte: CHURCHILL; PETER (2001)
Se nas etapas de desenvolvimento, crescimento, maturidade e declnio do produto h toda
uma composio de tarefas e ocorrncias, aqui tambm as obrigaes so muitas, e as
preocupaes das empresas requerem investimento tanto em novas tecnologias como em uma
cultura empresarial diferenciada, guiada por preceitos no s de preservao do meio-ambiente,
mas de controle da demanda e dos impactos sociais que tais mudanas podem causar.
A ACV parte de um pacote de aes do planejamento estratgico da empresa, que, neste
trabalho, propomos que faa parte do Plano Estratgico de Marketing, em especfico. Na verdade,
em muitas empresas, a ACV compe o planejamento da produo e pra suas aes por a. Na
Procter & Gamble, por exemplo, a Avaliao do Ciclo de Vida continua sendo, como j foi
definido anteriormente, uma ferramenta usada para avaliar o impacto ambiental potencial de um
produto, processo ou atividade durante todo seu ciclo de vida inteiro, quantificando o uso dos
recursos (entradas como a energia, materiais crus, gua) e as emisses ambientais (sadas ao
ar, gua e ao solo) associadas com o sistema que est sendo avaliado (P&G, 2006). Nesta
empresa, conforme deixa claro no endereo Science in the Box (site mantido pela empresa para
divulgar suas pesquisas cientficas, de mercado, e muitas outras), a Avaliao do Ciclo de Vida

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no o mesmo que avaliao de risco, por exemplo. Isto porque a ACV no considera a
exposio, que crtica para avaliar o risco. A Avaliao do Ciclo de Vida quantifica emisses,
mas os impactos reais daquelas emisses dependem de quando, onde e como so liberados no
ambiente (SCIENCE IN THE BOX, 2006).
Mas a presente anlise e conseqente proposta pretende ser uma ruptura com este limite.
Aqui, a insero dos itens Pr-Introduo e Ps-Declnio ao tradicional Ciclo de Vida do Produto
pretende ampliar a Avaliao do Ciclo de Vida e faz-la ultrapassar estes limites. E a proposta
pode sim permitir que profissionais de Marketing, Produo, Planejamento e reas estratgicas
tenham uma completa caixa de ferramentas para avaliar seus produtos. Sendo, no presente
trabalho, um pacote de referenciais, a Avaliao do Ciclo de Vida que propomos insere em suas
preocupaes a avaliao de risco ambiental, o custo/anlise de benefcio, a anlise comparativa
do risco corrido pela empresa e at a anlise scio-econmica do impacto de suas aes de forma
horizontal e vertical.
Esta proposta, apesar de ser conflitante com a idia exposta pela Procter & Gamble,
encontra suporte em diversos estudos. Um exemplo o da Society of Environmental Toxicology
and Chemistry (SETAC). O rgo emitiu um relatrio para o uso apropriado da ACV, e nele
confirma que para se realizar uma completa Avaliao do Ciclo de Vida, preciso cumprir trs
processos que so complementares, mas que podem acontecer em momentos distintos (LEVAN,
2006):
Inventrio do Ciclo de Vida: processo para quantificao de energia, gua, e os
recursos naturais extrado para a produo e distribuio do produto bem como a
quantificao tambm das emisses de poluentes no ar, de efluentes e os desperdcios
contnuos gerados pela produo.
Anlise do Impacto do Ciclo de Vida: processo para avaliar os efeitos do produto ou
servio na ecologia, na sade humana e nos demais setores identificados no inventrio.
Anlise da Melhoria do Ciclo de Vida: processo para reduzir os impactos ambientais,
associados a diversos outros esforos na produo, no marketing, na vida da empresa como
um todo, num esquema de otimizao em ciclos contnuos.
Pela composio de cada processo, de forma isolada, podemos inserir exatamente em cada
um dos procedimentos um pouco do que pretendemos com a Avaliao do Ciclo de Vida uma
ferramenta dinmica para o Planejamento de Marketing.
2.4 A Avaliao do Ciclo de Vida como vantagem competitiva
A ACV, na presente proposta, ultrapassa os limites do inventrio, e se revela como um
instrumento de anlise e de ao mercadolgica bastante complexo. Em comparao aos passos
dados em um Plano de Marketing, podemos dizer que ela far caminhos para gerao de
informao e indicar aes para que a empresa encare o ciclo de vida dos seus produtos com
uma viso ampliada, permitindo, entre outras obrigaes da empresa:
a) a identificao de oportunidades para que a empresa melhore seus processos no nvel
ambiental, produzindo de forma responsvel e implementando formas contnuas de melhora de
aspectos dos produtos em vrios pontos do seu ciclo de vida;
b) uma correta e mais segura tomada de decises nos nveis da produo, das finanas, do
planejamento geral e de Marketing;
c) a escolha ideal de indicadores de desempenho, com vistas, inclusive, divulgao desses itens,
reforando a imagem de responsabilidade scio-ambiental da empresa;

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d) e no Marketing, em especial, a total explorao das informaes, indicativos e aes baseadas

na ACV no s para fins Publicitrios, mas para determinao de metas e objetivos
mercadolgicos mais consistentes quando novos ciclos de gerao de novas demandas tornam-se
necessria para a sobrevivncia do prprio negcio.
Com estes objetivos de um planejamento baseado na ACV devidamente organizados, po
de-se dizer que a empresa consegue vantagens competitivas. Para Porter (1989, p. 31) a vantagem
competitiva no pode ser compreendida observando-se a empresa como um todo. Ela tem sua
origem em inmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na produo, no
Marketing, na entrega e no suporte do seu produto.
Se a ACV uma srie de tarefas, fatores e outros tpicos, formando uma caixa de
ferramentas, ela pode ser includa, com certa facilidade, no rol dos instrumentos que garantem
essa vantagem competitiva. Melhor do que se adequar, a ACV vantagem competitiva em
essncia, pois tambm composta de atividades distintas, o que a d potencial para estar e influir
em setores diferentes, com papis diferentes no ciclo produtivo e de gerao de valor.
Vistas desta forma, a ACV e a vantagem competitiva compem os referenciais bsicos
para a formao de uma cadeia de valor ampla. Uma cadeia de valor um fator determinante da
vantagem competitiva porque ela identifica as atividades de valor da empresa, e ainda exige,
assim como um inventrio de ACV, que as atividades tecnolgicas e estratgicas sejam
devidamente enumeradas, separadas e classificadas segundo o valor que geram o processo total.
Comparando os trs pilares da ACV (inventrio, anlise de impacto e anlise de melhoria)
cadeia de valores que gera vantagem competitiva, temos ento uma proximidade maior entre uma
e outra definio.
As atividades primrias, por exemplo, passam mais pelo campo do inventrio, pois so
aquelas que alimentam o ncleo vital da empresa. J as atividades de apoio, ligam-se s anlises
de impacto e melhoria pois fazem o elo do interno e o externo da empresa, suas atividades e os
fins e efeitos das mesmas (PORTER, 1989, p. 34 37).
Ao traar um paralelo entre a vantagem competitiva e a ACV, podemos propor que todo o
ciclo do Inventrio, com vistas ao Planejamento Estratgico de Marketing, deve buscar
informaes tambm estratgicas para as aes mercadolgicas dentro do campo da Logstica
Interna e Externa, das Operaes, do prprio Marketing e Vendas e dos Servios diretamente
ligados aos produtos centrais todas essas reas compem justamente as atividades primrias.
Temos aqui o produto num ciclo completo inventariado em seu ciclo de vida ampliado e
devidamente ligado cadeia de valores.
Em continuidade ao processo de Avaliao do Ciclo de Vida, transformamos tambm em
vantagem competitiva toda a ao que consiga prever impactos e indique melhorias. Isso torna-se
necessrio porque uma verdadeira ACV cclica e enquanto processo contnuo, deve renovar-se
constantemente. a que entram na cadeia de valores as atividades de apoio. Elas so as
aquisies (compra de insumos, por exemplo), o desenvolvimento de tecnologias, a gerncia dos
recursos humanos, o cuidado e o investimento na prpria infra-estrutura da empresa (PORTER,
1989, p. 37 40).
Para Porter, agregar valor a um produto, portanto, implica executar uma ou mais
atividades primrias e/ou de apoio a um custo menor ou de uma forma melhor que os
concorrentes. Porm, para o Marketing Scio-Ambiental, as duas modalidades de atividades que
compem a cadeia de valor mostra-nos que no existe algo que a empresa faa que no
transforma-se rapidamente em valor percebido pela sociedade. Na perspectiva da ACV como
instrumento de Marketing, no podemos deixar de lado esta realidade: a demanda criada hoje
pelo Marketing, j no mais aquela de consumidores obedientes e pouco questionadores, pois

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eles querem valor. Se a empresa quer agregar valor em tudo o que faz, por um lado, por outro
temos hoje uma multido querendo tambm valor, e valor est, entre outros pontos, sustentados
no poder da informao sobre a empresa, o que ela faz, o que produz e o que gera de benefcio
sociedade que a ela creditou lucros.
Mas, por fim, o que valor para o Marketing? algo mais do que prope Porter e
interfere diretamente no Ciclo de Vida dos Produtos, em especial nesta anlise aqui proposta.
Churchill e Peter, por exemplo, afirmam que valor para o cliente a diferena entre as
percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e
servios (2000, p. 13). J Kotler define que valor entregue ao cliente a diferena entre o valor
total para o cliente e o custo total para o cliente. O autor explica ainda que o valor total o
conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo
total o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar
e descartar um produto ou servio (KOTLER, 2000, p. 5). Nas duas definies notamos uma
aproximao do Marketing com a viso da Avaliao do Ciclo de Vida, e isso acontece
principalmente no fato de que a fora do valor que o cliente oferece aos produtos tornou-se
superior at quele que as empresas pretendem oferecer quilo que fabricam.
Tal valor, conforme expe Kotler, ultrapassa os benefcios alcanados somente com o uso
de um bem ou servio. Ele passa por caminhos da avaliao, pelos sacrifcios da obteno, pelos
prazer da utilizao, e por fim, como prev a ACV, pela preocupao no momento do descarte.
2.5 Uma marca chamada ISO 14000
Por que a proposta da ACV como uma nova forma de se avaliar o ciclo de vida dos
produtos uma alternativa vivel? Acreditamos que o ponto principal da viabilidade desta idia
est no fato de o ciclo de vida do produto, na concepo do Marketing, ser fruto de uma
observao, sim, mas que no ultrapassou estes limites. Trata-se de uma teorizao das
percepes, de uma realidade percebida. J a Avaliao do Ciclo de Vida deixou de ser uma
teorizao de percepes e se transformou num procedimento tcnico, composto por tarefas,
procedimentos, teorias e pesquisas todas embasadas numa norma, a ISO 14000. De acordo com
cada rea de ao, da natureza do produto, dos fatores produtivos e muitos outros tpicos, haver
sempre uma nova Avaliao do Ciclo de Vida. Ela nica para cada produto ou para cada setor
de atuao. Assim como o mercado segmentado, cada segmento possui seus inmeros ciclos de
vida ampliados que s mesmo a ACV pode expor empresa.
A transformao da observao em norma fruto de um complexo processo, que alm de
ser o resultado de pesquisas ao longo de dcadas, tambm uma indicao de uma demanda
crescente, tanto de consumidores como de outras partes interessadas, como governos, acionistas,
concorrentes e outras, demanda esta que vem criando uma presso para a reduo dos impactos
ambientais, no apenas na fase do uso do produto, mas onde eles so verdadeiramente
significativos (IBICT, 2006). Ou seja, no desenvolvimento de produtos; na escolha de
tecnologias; na identificao da fase do Ciclo de Vida em que os impactos ocorrem; na seleo de
indicadores ambientais relevantes para avaliao de projetos e na reformulao de produtos ou
processo, conforme nos indica o Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia
(2006).
A ACV parte de uma normalizao ampla e est sustentada na srie de normas ISO
14000, que por sua vez foi desenvolvida pela Comisso Tcnica 207 da ISO (TC 207), como
resposta demanda mundial por uma gesto ambiental mais confivel, onde o meio ambiente foi

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introduzido como uma varivel importante na estratgia dos negcios, e foi estruturada
basicamente em duas grandes reas (IBICT, 2006).
A primeira grande a que a Norma refere-se o foco nas organizaes empresariais. O
ideal desta rea o de permitir que as empresas se desenvolvam com liberdade de ganhar os
jogos do mercado, sim, mas dentro de um limite de respeito s questes o meio-ambiente, de uma
produo responsvel. Para agir, esta primeira grande rea foi dividida em trs Subcomits que se
encarregaram de criar as frentes de trabalho abaixo:
SC1 - Sistemas de Gerenciamento Ambiental - trata das normas de gesto onde foi
elaborada a ISO 14001, que nica norma certificvel da srie;
SC2 - Auditorias Ambientais prope caminhos para auditorias, e d suporte
qualificao de todos os profissionais que queiram trabalhar na rea;
SC4 - Avaliao de Performance Ambiental - traz orientaes para desenvolverem
indicadores para o acompanhamento da performance ambiental da organizao.
A segunda grande rea insere o foco nos produtos e servios e conta com dois Subcomits:
SC3 Rotulagem Ambiental uma rea rica em exemplos, pois, como podemos notar
hoje, muitos rtulos j trazem informaes sobre reciclagem, reaproveitamento e destino
final de embalagem ou do prprio contedo;
SC5 - Anlise de Ciclo de Vida que define exatamente a metodologia para uma anlise
mais completa o Ciclo de Vida e suporta a idia bsica da ACV.
Alm dessas reas, a ISSO 14000 tornou-se uma famlia de normas que abrigam desde a
normatizao do Sistema de Gesto Ambiental at a Rotulagem dos Produtos, o que a leva a
cobrir uma srie de processos ao longo do ciclo de vida do produto. A Norma NBR ISO 14004,
por exemplo, indica as principais diretrizes para a formulao e operao de sistemas e tcnicas
de apoio e apresenta de forma global os sistemas de gesto ambiental e estimula o planejamento
ambiental ao longo do ciclo de vida do produto ou do processo (IBICT, 2006; ISO
International Organization for Standardization, 2006).
J a norma que se refere diretamente Avaliao do Ciclo de Vida so as da famlia ISO
14040 que podem ser usadas como ferramentas de apoio ao planejamento do sistema de gesto.
nesta norma que a ACV utilizada de maneira complementar aos sistemas de gesto ambiental,
em especfico.
Mas entre todas as normas, atualmente, a nica certificvel do sistema de gesto
ambiental a Norma NBR ISO 14001 que no faz aluso direta ACV. Isto porque a
implementao de um sistema de gesto ambiental, bem como a sua certificao, no pressupe a
necessidade de uma avaliao do ciclo de vida do produto ou servio da empresa, dentro da
viso que ainda se sobrepe regulamentao da rea.
Porm, as demais normas da famlia preocupam-se em aliar o poder da ACV s aes
mais pontuais da gesto ambiental, funcionando como um suporte ISO 14001 que a
certificao em si. A norma ISO 14020, por exemplo, traz princpios bsicos, aplicveis a todos
os tipos de rotulagem ambiental. Ao mesmo tempo, em sua redao, recomenda o uso a ACV
para a aplicao da prpria rotulagem. A Norma ISO 14021 - Rotulagem Ambiental Tipo II, por
outro lado, refere-se s auto-declaraes muito importantes para o desenvolvimento das
rotulagens. Mas, ao mesmo tempo, permite que as empresas descrevam apenas um aspecto
ambiental do seu produto, sem que, obrigatoriamente, a empresa construa uma ACV. O
contraponto de todas essas normas aparece na ISO 14024 - Rtulo Ambiental Tipo I que tem
entre seus princpios e procedimentos a recomendao de que os programas de rotulagem
ambiental deste tipo, muito mais criterioso do que o das auto-declaraes, levem em considerao

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sim os resultados das ACVs. Isso quer dizer que deve haver mltiplos critrios identificados e
padronizados, pelo menos os mais relevantes, nas fases do ciclo de vida, facilitando a avaliao e
reduzindo os custos de certificao (IBICT, 2006).
O Relatrio Tcnico TR/ISO 14025 - Rotulagem Ambiental Tipo III tambm uma
norma, mas seus princpios e procedimentos orientam os programas de rotulagem que
pretendem padronizar o Ciclo de Vida e certificar o padro do Ciclo de Vida, ou seja, garantindo
que os valores dos impactos informados so corretos, sem definir valores limites (IBICT, op.
Cit.). Por fim, na gesto ambiental e em especial na Avaliao do Ciclo de Vida, h a srie de
normas ISO 14040, especificadas abaixo, segundo o Instituto Brasileiro de Informao em
Cincia e Tecnologia e a ISO - International Organization for Standardization (2006):
ISO 14040: Princpios e Estrutura - Esta norma especifica a estrutura geral, princpios e
requisitos para conduzir e relatar estudos de avaliao do ciclo de vida, no incluindo as
tcnicas de avaliao do ciclo de vida em detalhes.
ISO 14041: Definies de escopo e anlise do inventrio - Esta norma orienta como o
escopo deve ser suficientemente bem definido para assegurar que a extenso, a
profundidade e o grau de detalhe do estudo sejam compatveis e suficientes para atender
ao objetivo estabelecido. Da mesma forma, esta norma orienta como realizar a anlise de
inventrio, que envolve a coleta de dados e procedimentos de clculo para quantificar as
entradas e sadas pertinentes de um sistema de produto.
ISO 14042: Avaliao do impacto do ciclo de vida - Esta norma especifica os elementos
essenciais para a estruturao dos dados, sua caracterizao, a avaliao quantitativa e
qualitativa dos impactos potenciais identificados na etapa da anlise do inventrio.
ISO 14043: Interpretao do ciclo de vida - Esta norma define um procedimento
sistemtico para identificar, qualificar, conferir e avaliar as informaes dos resultados
do inventrio do ciclo de vida ou avaliao do inventrio do ciclo de vida, facilitando a
interpretao do ciclo de vida para criar uma base onde as concluses e recomendaes
sero materializadas no Relatrio Final.
ISO TR 14047: Exemplos para a aplicao da ISO 14042 - Este relatrio tcnico fornece
exemplos de algumas das formas de aplicao da Avaliao do Impacto do Ciclo de
Vida conforme descrito conforme a norma ISO 14042.
ISO TS14048: Formato da apresentao de dados - Esta especificao tcnica fornece
padres e exigncias para a forma de apresentao dos dados que sero utilizados no
Inventrio e na Avaliao do Inventrio do Ciclo de Vida de uma forma transparente e
inequvoca.
ISO TR 14049: Exemplos de aplicao da ISO 14041 para definio de objetivos e
escopo e anlise de inventrio - Este relatrio tcnico apresenta exemplos para facilitar a
definio de objetivos e escopos e anlise de inventrios, orientando uma padronizao
para diversos tipos de ACV.

Com base em todas estas regulamentaes, mas acima de tudo, numa nova perspectiva de
mercado, onde o valor dado a um ciclo de vida amplo torna-se uma forma possvel de planejar as
aes de Marketing, propomos uma nova viso, ampliada, holstica, mas sustentada em questes
amplamente discutidas pela prpria sociedade. As normas, alm de fruto de uma discusso
complexa, so a indicao clara de que a ACV pode ser a substituio de um ciclo de vida
puramente meradolgico, para outro onde a mercadologia alia-se a outras cincias com o objetivo
do lucro, sim, mas privilegiando a qualidade de vida daqueles que geram e usufruem desses
resultados: os membros da sociedade.
3. Concluso

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Segundo Helias A. Udo de Haes e Martijn van Rooijen, no estudo feito para o United
Nations Environment Programme, em especfico para a organizao Life Cycle Iniciative, os
produtos j esto sendo encarados tal como mostramos no incio deste trabalho, igual aos
organismos vivos. O estudo conduzido pela organizao assume a postura de que os produtos
tm um ciclo de vida tambm: so produzidos de matrias-primas, transportados s lojas,
comprados e usados por consumidores, e dispostos eventualmente. Em cada fase em seu ciclo de
vida, os produtos interagem com o ambiente (extrao ou adio das substncias), com os
sistemas econmicos (os custos para produzir ou o lucro para vender um produto) e sociais
(pessoal necessrio para transportar da fbrica para o mercado) (2005). Os autores expem
assim que estamos em uma economia do ciclo de vida, e nesta economia as decises so feitas,
baseadas em todos os estgios do ciclo de vida.
HAES e VAN ROOIJEN destacam que nesta economia, os consumidores escolhero
entre tipos diferentes de um produto, aps terem analisado e colocado na balana o que estes
produtos significam para as populaes mais pobres, quais as conseqncias sociais que trazem
(impactos ambientais direitas dos trabalhadores), e at preo (2005). Mas afirmam que, para
alcanar tal economia do ciclo de vida, uma mudana na mentalidade e na atitude requerida, e
isto est ligado a um s pensamento, o pensamento sobre o prprio ciclo de vida.
Este artigo props exatamente isso: uma mudana na mentalidade e na percepo a
respeito do que o ciclo de vida de um bem ou servio. Independente dos seus impactos, todo
produto tangvel ou intangvel pode ser melhor planejado a partir de uma Avaliao do Ciclo de
Vida. Nesta proposta de ampliao do ciclo bsico elaborado pela literatura de Marketing para
um Ciclo de Vida ampliado, sustentado pela ACV e at pelas determinaes das normas da
famlia ISO 14000, temos uma ferramenta totalmente aplicvel ao mundo da mercadologia.
Mas tal proposta no pretendeu ser apenas um ponto de discrdia com as j consagradas
referncias do Marketing. Acima de tudo, a contribuio pretendida com esta proposta a de
oferecer aos executivos de Marketing e profissionais da rea uma caixa de ferramentas que
levam a uma prtica focada, objetiva, da responsabilidade scio-ambiental, que deixa de ser
apenas um referencial publicitrio, e passa a ser um poderoso instrumento de planejamento
estratgico da empresa como um todo, da produo venda, do Marketing gesto dos recursos
humanos. Contemplando tantas reas quando possvel, a Avaliao do Ciclo de Vida referenda o
propsito principal do Marketing de base Scio-Ambiental: o de proporcionar uma vida melhor
s geraes presente e futura.
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