Introduo

I - A propaganda a tcnica de criar opinio pblica

favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou ideia, visando a orientar o comportamento
humano das massas num determinado sentido.
II - O profissional de propaganda, cnscio do poder
que a aplicao de sua tcnica lhe pe nas mos,
compromete-se a no utiliz-la seno em campanhas
que visem ao maior consumo dos bons produtos,
maior utilizao dos bons servios, ao progresso das
boas instituies e difuso de ideias sadias.
III - O profissional de propaganda, para atingir aqueles
fins, jamais induzir o povo ao erro; jamais lanar
mo da inverdade; jamais disseminar a desonestidade e o vcio.
IV - No desempenho do seu mister, o profissional de
propaganda agir sempre com honestidade e de
votamento com seus comitentes, de modo a bem
servir a eles e sociedade.
V - Nas relaes entre os seus colegas, o profissional de propaganda pautar sua conduta pela estrita
observncia das definies, normas e recomendaes relativas tica da profisso, restringindo sua
atividade profissional ao setor da sua escolha, assim
elevando, pelo respeito mtuo, pela lealdade e pela
nobreza da atitude, o nvel da sua profisso no Pas.

I Definies
1. So considerados profissionais de propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores
das entidades mencionadas nos artigos 2, 3, 4, 5 e 6
destas definies, e cuja funo seja exercida no setor
de propaganda da entidade.
2. O anunciante, tambm chamado cliente, a entidade,
firma, sociedade ou indivduo que utiliza a propaganda.
3. Agncia de Propaganda a firma organizada para
exercer as funes definidas pela ABAP e que realiza a
propaganda para o cliente e promove negcios para os
veculos de propaganda, que a reconhecem como tal e
a ela pagam comisso.

4. Veculos de propaganda so os jornais, revistas,

estaes de rdio e TV, exibidores de cartazes e
outras entidades que recebem autorizaes e divulgam
a propaganda aos preos fixados em suas tabelas.
5. Representantes de veculos so organizaes especializadas ou indivduos que tratam dos interesses dos
seus representados, em geral sediados em outras praas, dos quais recebem remunerao e para os quais
tambm contratam propaganda.
6. Corretor o indivduo registrado no veculo onde funciona como intermedirio da publicidade remunerada,
estando sujeito disciplina e hierarquia do veculo.
7. Publicidade remunerada pode ser ou no propaganda.
8. Comisso a retribuio, pelos veculos, do trabalho
profissional, devida exclusivamente s agncias e aos
corretores de propaganda. A comisso destina-se
manuteno das agncias e dos corretores de propaganda e no poder ser transferida aos anunciantes.
IINormas
9. Os veculos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agncias como
fontes de negcios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da
comisso, com excluso de quaisquer outros indivduos
ou entidades.
10. A tabela de preos dos veculos pblica e igual
para todos os compradores, dentro de iguais condies,
incumbindo ao veculo observ-la e faz-la observada
por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poder ser cancelado por infrao
deste dispositivo.
11. Aos veculos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou no crdito agncia, no sendo lcito, porm, negar-lhe a comisso e recusar-lhe a
divulgao do anncio quando pago vista. Excetuemse os casos em que a matria no se enquadre dentro
da tica ou quando a agncia tenha deixado de ser
reconhecida pelo veculo, do que lhe deve ser dado
aviso com 90 dias de antecedncia.
12. A comisso percebida pelo corretor no , necessariamente, a mesma concedida s agncias que do
del credere efetivo e fazem as cobranas das notas
dos veculos aos anunciantes.

13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus

paga respectiva nas bases combinadas, na falta destas
prevalecendo o preo comum para trabalhos similares.
Em caso de dvida, poder ser o preo avaliado por
trs profissionais indicados, a pedido, pelo presidente
da ABP ou suas similares estaduais. proscrita por
desleal a prestao de servios profissionais gratuitos
ou por preos inferiores aos da concorrncia, a qualquer ttulo, excetuados, naturalmente, os casos em que
o beneficirio seja entidade incapaz de remuner-los
e cujos fins sejam de inegvel proveito social coletivo.
14. Os veculos faturaro sempre em nome dos anunciantes, enviando as notas s agncias por eles responsveis para cobrana.
15. Com o objetivo de incentivar a produo de ideias
novas, de que tanto necessita a propaganda, presumese sempre que a ideia pertence empresa criadora e
no pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.
16. imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatsticas. Recomenda-se tambm que, sempre que tais dados sejam
utilizados como elemento fundamental de persuaso,
mencione-se sua fonte de origem.
17. O plgio ou a simples imitao de outra propaganda
prtica condenada e vedada ao profissional.
18. O profissional de propaganda deve conhecer a
legislao relativa a seu campo de atividade, e como
tal responsvel pelas infraes que, por negligncia
ou omisso intencional, o cliente possa cometer na
execuo do plano de propaganda que sugeriu e
recomendou.
19. O profissional de propaganda respeita as campanhas
de seus competidores, procurando jamais destru-las
por atos ou impedir a sua divulgao. Nos textos que
usa, exalta as vantagens de seus temas, sem que isso
envolva crticas ou ataques diretos ao competidor.

pretender influir na opinio do veculo. As obrigaes

mtuas so de carter estritamente comercial.
22. taxativamente considerada imoral a alegao do
volume de verbas de propaganda a fim de obter mudana de atitudes dos veculos, influenciar decises ou
conseguir vantagens no obtidas por outrem em igualdade de condies.
III Recomendaes
23. O profissional de propaganda que trabalha para
uma determinada entidade no deve emprestar sua
colaborao a outra empresa que, por vezes, est competindo com aquela que lhe paga o salrio e lhe enseja
a oportunidade de progredir na profisso.
24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua competncia, a assegurar,
por suas aes, por sua autoridade e influncia, o cumprimento deste Cdigo, devendo empenhar-se pela
neutralizao dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profisso.
25. imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixao de
verbas de propaganda imposta por convnios, entre
anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos
sindicatos, associaes, cartis ou pelos governos federal, estadual ou municipal. Outrossim, a firma representante ou vendedor que receber verbas, porcentagens ou bonificaes para propaganda no poder,
sem quebra de honestidade comercial, deixar de
aplic-las em propaganda, quer dando-lhes outro destino ou simplesmente incorporando-as aos seus lucros.
26. imoral a utilizao de ideias, planos ou material de
uma agncia de propaganda por parte do cliente que
porventura dela venha a se desligar, quer tal utilizao
seja feita diretamente ou por intermdio de terceiros,
sem consentimento prvio da agncia criadora.

20. A propaganda sempre ostensiva. A mistificao e

o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o pblico so expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

27. A utilizao da propaganda deve ser incentivada,

pois ideal seria que todas as ideias, todos os servios
e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do Pas, na mais livre concorrncia, para a mais livre escolha de todos os cidados.

21. A obrigao do veculo para com o anunciante

limita-se exclusivamente divulgao da matria autorizada no espao determinado de acordo com as especificaes tcnicas ou o uso do tempo contratado
pelo anunciante, no devendo este, de forma alguma,

28. Recomenda-se que as associaes de propaganda em cada cidade do Pas tomem a iniciativa de
instituir comisso local de tica de propaganda, a qual
ter como orientadores de suas normas os princpios
estabelecidos neste Cdigo. (outubro, 1957)

Normas de orientao tica do profissional de propaganda

O Conselho de Administrao e a Diretoria Executiva da Associao dos Profissionais de Propaganda, reunidos em Reunio
Mensal Ordinria, aprovaram, por unanimidade, o que se segue como documento orientador do comportamento tico-profissional
a ser seguido pelos profissionais de propaganda em agncias de publicidade, veculos de comunicao e empresas anunciantes:
Primeiro Reconhecem os profissionais da publicidade e comprometem-se a acatar o Cdigo de tica dos Profissionais de
Propaganda aprovado em congresso da categoria realizado em outubro de 1957 e transformado, pelo art. 17 da lei 4.680/65, em
princpios e normas orientadoras da atividade publicitria nacional;
Segundo Para atender s exigncias ticas de um novo tempo iniciado com a revoluo nos meios e formas de comunicao
social, sem prejuzo do acatamento aos princpios que nasceram dos anseios de comportamento datados da metade do sculo
passado, resolveram discutir e aprovar nova e complementar norma orientadora de comportamento tico, que se fundamenta
nos seguintes pontos:
A publicidade parte legtima da comunicao social, estando sob
o abrigo do captulo V da Constituio da Repblica Federativa do
Brasil, gozando, como tal, das protees relativas livre expresso do
pensamento e mantida, por clusula ptrea, a salvo de qualquer tipo
de censura prvia;
Comprometem-se os profissionais de propaganda, como contribuio ao estado democrtico de direito, a adotar como norma de
comportamento o cumprimento da legislao que rege a sua atividade e respeitar a liberdade de mercado, acatando, ainda, tudo o que
a autorregulamentao fixar como base tica das relaes entre as
partes envolvidas na atividade profissional e a populao, a quem se
destina todo o trabalho da publicidade;
Rejeitam qualquer ato ou fato que comprometa ou desmoralize a
publicidade de bens de servios e de ideias. O publicitrio exerce
atividade profissional sob a presuno da boa-f do receptor das
mensagens transmitidas por todas as formas e meios de comunicao, sendo dever individual defender a verdade na formulao de
peas e na forma de sua veiculao;
Os profissionais de propaganda devem sempre observar e respeitar as prticas comerciais dos veculos de comunicao, os quais
podero recusar ou suspender a veiculao de qualquer mensagem que colida com as normas legais e de autorregulamentao
publicitria, com seus princpios e valores ou sua orientao editorial,
empresarial e comercial;
Os profissionais de publicidade tm conscincia dos riscos e perigos de prticas antiecolgicas, sendo compromisso individual de
cada um lutar pela sustentabilidade e recusar-se a praticar qualquer
ato que possa resultar em prejuzos ao meio ambiente e s espcies
de uma maneira geral;
Consideram-se os profissionais de publicidade como integrantes
ativos nos esforos de compliance, pelos quais os ambientes de trabalho e as relaes negociais, especialmente com entes pblicos,
protejam-se de toda forma de corrupo e desvio de condutas ticas;
Condenam os profissionais de publicidade toda forma de mistificao no trabalho publicitrio, que deve ser claro e identificado como
tal, respeitador dos usos e costumes prevalentes e livre de todo o tipo
de induzimento;
A publicidade deve ser livre de toda forma de discriminao, seja
de gnero, opo sexual, cor, raa ou condio econmica, devendo
ser compromisso do publicitrio atuar de forma a no constranger ou
humilhar aos seus semelhantes com o produto do seu trabalho ou
com atitudes individuais ou corporativas das quais participe;

Os profissionais de publicidade defendem a liberdade de mercado

condenando toda forma de restrio, inclusive a governamental, por
entenderem que o cidado que recebe mensagens, escolhe bens e
servios ou opta por aderir a ideias livremente formuladas o senhor do
seu destino e o grande empreendedor do desenvolvimento econmico
que gera bem-estar social;
Tm o dever de, como compromisso da atividade que exercem, contribuir para o entendimento entre os homens, comeando pelo respeito
lngua portuguesa, que torna todos prximos e solidrios na busca
efetiva da felicidade que comea pela paz social;
Os publicitrios defendem o uso contnuo de pesquisas que balizem o
trabalho que realizam e permitam o entendimento dos fenmenos sociais,
condenando, no entanto, qualquer uso inapropriado de tais pesquisas,
especialmente no campo poltico;
Defendem, para sanar disputas e eliminar conflitos profissionais, o uso
da arbitragem privada exercida por pessoas qualificadas e que dominem, por conhecimento, os meandros da atividade publicitria;
Os publicitrios entendem que o respeito propriedade intelectual na
atividade que exercem fundamental e indispensvel, condenando qualquer tipo de uso ou apropriao indevida neste campo, da mesma forma
que condenam os acordos predatrios na contratao de servios, por
serem sempre desrespeitosos aos profissionais e danosos ao mercado;
Condenam os profissionais de publicidade toda forma de egosmo
funcional, defendendo que todos os que exercem a atividade tenham
direitos iguais de aprimoramento profissional e promoo, de acordo
com os mritos pessoais;
Condenam, ainda, pelos danos que causam s pessoas e s empresas
nas quais exercem atividade, todas as formas de assdio moral e sexual,
recomendando que todos mantenham-se atentos na defesa dos direitos
de crianas, adolescentes e de todas as minorias;
O documento ora aprovado foi gestado como ao complementar ao
Cdigo de tica quase centenrio, devendo servir de ponte para o tempo da comunicao eletrnica que ampliou a voz da populao e no
deve servir como instrumento de isolamento dos homens;
Para os profissionais de propaganda, tudo e todos no Pas devem estar
condicionados ao integral respeito s liberdades fundamentais, sendo a
primeira delas a de expresso, sob qualquer forma e meio;
Finalmente, recomendado aos profissionais de propaganda, para que
atuem de acordo com o tempo em que vivemos, a prtica solidria de
convivncia profissional, com participao ativa nas entidades que tratam de assuntos de interesse individual e coletivo de todos aqueles que
exercem atividade de comunicao.

So Paulo, abril de 2014

Este documento tem como objetivo contribuir para a formao e o aprimoramento do profissional de propaganda e est disponvel no site
da APP (www.appbrasil.org.br), em formato PDF, podendo ser reproduzido eletrnica ou tipograficamente na sua totalidade.