Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Gesto e Semitica da Marca: a Publicidade como Construo e Sustentao

Signica1
Clotilde Perez2
Escola de Comunicaes e Artes ECA USP
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo - PUC SP

Resumo: O texto apresenta um dilogo entre as teorias de gesto da marca e a

proposio analtica de suas expressividades a partir da Teoria Geral dos Signos de
Charles Peirce. Promove a reflexo a respeito do carter tendencialmente adaptativo do
marketing mix, aqui apresentado como uma possibilidade de objeto signico, com o
carter tendencialmente permanente do mix de identidade da marca. A publicidade
apresenta-se como estratgia de construo e sustentao do conjunto identitrio da
marca (signo) e do marketing mix (objeto) o que permitir a gerao estratgica de uma
determinada imagem (interpretante).
Palavras-chave: marca; publicidade; semitica; gesto

1 - A marca contempornea: uma aproximao interdisciplinar

A marca como conceito mercadolgico refere-se a um termo, sinal, ou a combinao
destes, que tem por objetivo distinguir uma oferta de outras. Na perspectiva legal, marca
um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresa ou produto da
concorrncia. Tanto em uma direo, a do marketing como em outra, a do direito, a
marca incorpora caractersticas de identidade e representao e nesse sentido, a marca
um signo. Remetendo noo peirceana de signo, alguma coisa que representa algo
para algum. A marca representa um objeto: empresa, produto, idia, servio... para
algum: consumidor real ou potencial e todos os pblicos intrpretes deste signo (Perez,
2004: 138-167).

Trabalho apresentado na XXX Intercom 2007 VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP
Publicidade e Propaganda.
2

Livre-Docente em Comunicao Institucional e Publicitria pela ECA USP. Doutora em Comunicao e Semitica
e Mestre em Administrao pela PUC SP. Semioticista. Professora do Programa de Cincias da Comunicao da
ECA USP e da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. cloperez@terra.com.br

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A marca est internalizada na mente do

consumidor que , em primeira instncia,

signo

a mente interpretadora do signo que foi

previamente

determinada,

ou

seja,

target, o pblico-alvo daquela marca.

objecto
objeto

interpretante

Figura 1
O signo para Peirce

Ela cria uma conexo simblica entre o

objeto real ou potencial que ela representa

e a complexidade dos desejos humanos de completude.

O signo-marca carrega em si um potencial comunicativo que no depende, de certa

maneira, da mente interpretadora; referimo-nos aqui ao interpretante imediato do signo,
aquele que existe como potencial, antes do encontro da mente do consumidor.

A semiose marcria reforada pela publicidade. A marca criada e se expande com a

publicidade. Como veremos, para se expressar, muitas marcas fazem uso de smbolos,
signos arbitrrios que, sem a disseminao publicitria, no teriam sentido. Citamos o
exemplo da ma mordida da APPLE: o que seria uma ma mordida sem os
investimentos macios em publicidade da empresa americana de computadores? No h
uma conexo imediata entre ma e computadores, da a relevncia da publicidade
como caminho que possibilita a disseminao e a comunho dos cdigos. Uma das
funes da publicidade fazer com que as marcas se repliquem nas mentes,
conquistando um lugar especfico e distintivo. por isso que percebemos que alguns
arqutipos publicitrios fazem tanto sentido no cenrio brasileiro: humor, seduo e
ludicidade so caminhos publicitrios bem-sucedidos por tocarem em valores arraigados
nossa cultura: descontrao, alegria, emoo, calor, bom-humor entre outros.

Na histria, as imagens tm servido como meio de expresso do homem e surgiram

muito tempo antes da escrita. Porm, como bem atestam Santaella & Nth (1998: 13),
enquanto a propagao da palavra humana comeou a adquirir dimenses galcticas j
no sculo XV de Gutenberg, a galxia imagtica teria de esperar at o sculo XX para

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se desenvolver. Somos hoje bombardeados pelas mensagens visuais que nos

penetram atravs da nossa exposio cotidiana aos jornais, revistas, outdoors, televiso,
revistas, cartazes, cinema, internet. A realidade se impe no deixando dvidas de que
estamos na galxia imagtica.

Imagem pode ser concebida como uma representao plstica, material ou aquilo que
evoca uma determinada coisa por ter com ela alguma semelhana ou relao simblica
(Santaella & Nth, 1998). Adicionalmente, a imagem pode ser produto da imaginao,
consciente ou inconsciente. Peirce (1977) j afirmava que as imagens mentais, tais
como sonhos, vises e alucinaes so signos porque tm o poder de gerar efeitos de
sentido.

Neste contexto, podemos dizer que a marca e suas expresses so um tipo especfico de
imagem. Uma imagem construda visualmente e reforada pela sua exposio
reiterada. Quando a construo se d por semelhana, a marca ser um cone; quando se
constituir por meio de relaes indicativas, ser um ndice; e, quando resultar de uma
construo convencional, ser um smbolo. O que atestamos na anlise da marca
contempornea que h grande complexidade sgnica, principalmente, ao nvel das
expressividades. A marca rene aspectos qualitativos, indiciais e simblicos havendo
em determinadas situaes, nfase em uma dimenso ou outra.

A construo da imagem da marca, para alm da recepo de suas expressividades,

envolve ainda um conjunto de experincias, impresses, posies e sentimentos que as
pessoas apresentam em relao a um determinado objeto. Quando falamos de imagem
empresarial, por exemplo, referimo-nos s experincias que os consumidores tiveram
com esta empresa pelo uso de seus produtos, de seu posicionamento social, do
comportamento dos seus executivos, do tratamento que confere aos seus funcionrios,
das mensagens publicitrias que divulga etc.

Santaella & Nth (1998: 15) apresentam o conceito de imagem encapsulando-a como
representao visual e mental:
O mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o
domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, holo e

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infogrficas pertencem a esse domnio. Imagens, nesse sentido, so

objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente
visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente.
Neste domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes,
esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais.

Os autores enfatizam ainda que os dois domnios no existem separadamente e que a

unificao se d no conceito de representao e signo, ... no h imagens como
representaes visuais que no tenham surgido de imagens na mente daqueles que as
produziram, do mesmo modo que no h imagens mentais que no tenham alguma
origem no mundo concreto dos objetos visuais.

Os conceitos de representao e signo aparecem muitas vezes na literatura semitica

como sinnimos, sendo possvel e comum a intercambialidade em diversas situaes. O
prprio Peirce caracteriza a semitica como a teoria geral das representaes e
apresenta-os, em diversas oportunidades, como sinnimos, a mais fcil das idias de
interesse filosfico a de signo ou representao (Peirce, CP 1.339).

Representar para Peirce estar para, o que indica uma relao com um outro. Com o
propsito de melhor delimitar o conceito de representao e signo, Peirce introduz o
conceito de representamen. Quando se deseja distinguir entre aquilo que representa e
o ato ou relao de representar, o primeiro pode ser denominado de representamen, e o
ltimo de representao (Peirce, 1977). Representao um contedo concreto
apreendido pelos sentidos, pela imaginao, pela memria ou pelo pensamento.

Como vimos o campo semntico do conceito de imagem polarizado. De um lado

temos algo tangvel, facilmente perceptvel e, de outro, apresenta-se a imagem mental,
abstrata que pode ser to-somente imaginada, pensada, intangvel, fugidia. Esta
polaridade se reflete na histria. As imagens mentais aparecem desde Plato (427-347
a.C.) que as definia como um grau do processo de conhecimento, encontrando grande
destaque muitos sculos depois, em Sigmund Freud (1856-1939), por meio das anlises
dos sonhos. J as imagens visuais, nas vrias culturas, so bem divididas. Aparecem ora
como idolatrias religiosas ora como descrena total.

Em uma primeira anlise, podemos dizer que a forma de uma imagem feita por
semelhana com o objeto representado, porm em diversas oportunidades percebemos
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que a semelhana no garante a representatividade. Por exemplo, duas fotografias da

mesma cena, mesmo que feitas a partir do mesmo negativo, no so imagens uma da
outra. Outros exemplos nesse sentido so explorados por Goodman (1976: 28),
conforme podemos observar: ... uma menina no uma representao de sua irm
gmea; uma palavra impressa no imagem de outra palavra impressa com o mesmo
tipo....

As imagens podem ser analisadas, semioticamente, sob trs aspectos, que acompanham
todo o raciocnio tridico de Peirce: as imagens em si mesmas, ou seja: os quali-signos,
sin-signos e legi-signos, as imagens em relao ao objeto a que representam: cone,
ndice e smbolo e as imagens em relao aos efeitos gerados nas mentes
interpretadoras: imediato, dinmico e final. Cabe dizer que o interpretante imediato
possibilidade, potncia. O interpretante dinmico o efeito efetivamente gerado na
mente interpretadora e se subdivide em funcional, emocional e lgico ou hbito.

2. Semitica da marca
Na concepo tridica peirciana, um signo qualquer coisa, que est no lugar de
qualquer coisa, para ser interpretada por algum. Trata-se de uma relao entre trs
elementos, que nas designaes de Peirce so: (1) o representamen ou signo em
sentido estrito, (2) o object (objeto) a que se refere o representamen e (3) o
interpretant (interpretante) que o efeito que o representamen cria na mente de
quem o recebe. O termo signo assim aplicvel simultaneamente relao e ao
primeiro elemento da relao. Vamos analisar a marca luz desta relao tridica
(figura 2, ver Lencastre & Pedro 2000: 29-33).

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identity
mix

sinal s.s.:
signo

nome

interpretante
interpretante:

marca
marketing
mix

misso

imagem

image
mix

public mix

objecto:
objeto

Figura 2
Tringulo da marca
(Adaptado de Lencastre, 1999: 112).

Uma marca, enquanto sinal e no seu sentido mais estrito, um nome, por exemplo,
CocaCola, Nestle, Nke, Cruz Vermelha... Ao registro do nome, chamado no direito
marcrio de marca nominativa, podem associar-se outros sinais, susceptveis inclusive
de proteo jurdica, as marcas figurativas e mistas, como a caligrafia ondulante do
logotipo da Coca-Cola, o trao da Nike, o ninho da Nestl, a cruz vermelha da Cruz
Vermelha, sendo estes trs ltimos exemplos, smbolos na concepo peirceana, ou
ainda um slogan como Enjoy Coca-Cola ou Just do it e tantas possibilidades de
sinais distintivos podendo incluir ainda signos de outra natureza que no apenas visuais,
como signos sonoros. O nome, o logotipo, a embalagem, o rtulo, o slogan, o jingle e os
demais signos de identidade sensvel (no apenas visual) compem as expresses da
marca ou ainda o identity mix da marca.

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identity
mix

Expressividade marcria
Nome da marca
Logotipo
Embalagem

nome

Slogan ...

marca
marketing
mix

misso

imagem

image
mix

Figura 3
Expressividade marcria ou identity mix
(PEREZ, C. 2004)

O objeto da marca em primeira instncia da organizao ou em termos mais amplos

a pessoa fsica ou jurdica que est por detrs da marca. E em seguida o conjunto das
suas ofertas, dos benefcios que prope aos pblicos a que se dirige, e o conjunto das
aes de marketing (o marketing mix) que tangibilizam esses benefcios: o produto, o
servio, o preo, a distribuio etc.. finalmente, ou pode ser, um conceito aglutinador
desta multiplicidade, uma misso que os responsveis pela marca assumam como razo
da sua existncia, muitas vezes expressa, de forma mais ou menos explcita, pelo
prprio nome da marca (Lux), por um slogan (Nove em cada dez estrelas...), pelos
denominadores comuns da sua comunicao (usar Lux fazer parte da galeria universal
da beleza feminina).

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identity
mix

nome

marca
Produto
Servio
Distribuio
Preo ...

misso

imagem

marketing
mix

image
mix

Figura 4
Objeto da marca ou Marketing Mix

O conceito de interpretante engloba duas vertentes: o intrprete e a interpretao.

Transpondo para a marca, o interpretante a imagem (interpretao) que a marca tem
junto de um determinado indivduo (intrprete), e por extenso junto de um determinado
segmento-alvo ou pblico. Diferentes pblicos (clientes, acionistas, fornecedores, o
public mix da marca) tero da marca diferentes imagens, porque tm com a organizao
diferentes relaes de troca, e logo tm face a ela diferentes expectativas. Por sua vez,
mesmo ao nvel de cada indivduo, o conceito de imagem mltiplo, englobando
reaes de tipo cognitivo, afetivo e comportamental, que se traduzem em variveis
como

notoriedade,

associaes

posicionadoras,

estima,

inteno

de

compra,

fidelidade..., que constituem no seu conjunto o image mix da marca.

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identity
mix

Conscientizao da marca
Resposta cognitiva
Interpretante funcional
Qualidade percebida
Resposta afetiva
Interpretante emocional

nome
marca
marketing
mix

misso

imagem

image
mix

Fidelidade marca
Resposta comportamental
Interpretante lgico

Compra, adeso, voto ...

Figura 5
A relao entre image mix,
respostas esperadas e interpretantes peirceanos.
(Perez, C. 2004)

Duas distines fundamentais caracterizam a relao entre os trs pilares da marca,

definindo a sua diferente natureza:

A primeira distino contrape o carcter tendencialmente permanente do identity mix

ao carcter tendencialmente adaptativo e dinmico do marketing mix. Uma marca tende
a ter um nome estvel ao longo da sua histria e a fazer pequenos ajustes, quantas vezes
imperceptveis, nos seus sinais de identidade visual. Veja-se a perenidade de mais de
um sculo do nome e do logotipo de uma das marcas mais notrias, como a Coca-Cola.
Inversamente a ao de marketing adaptativa, no espao e no tempo, confrontada
como est com diferentes culturas e contextos concorrenciais, que evoluem e obrigam a
marca a uma permanente adaptao ou, melhor ainda, antecipao. A mesma Coca-Cola
inicialmente era um remdio, antes de ser um refrigerante e ao longo de sua trajetria
promoveu inovaes, como o recente lanamento da Coca-Cola Zero que atualiza o
signo verbal diet j desgastado, ganhando uma nova perspectiva de pblico.

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A segunda distino contrape as noes de emisso e de recepo da marca, noes

desenvolvidas nos clssicos modelos de comunicao. Do lado da emisso esto os
sinais e o objeto da marca, o seu identity mix e o seu marketing mix. No seu conjunto
representam todas as variveis que os responsveis pela marca, seus gestores, controlam
em certa medida. Da sua conjugao e interao resulta, no sentido mais amplo, a
identidade global da marca. Do lado da recepo est a imagem da marca, a resposta, os
efeitos gerados, os resultados obtidos pela marca ao nvel das variveis do image mix,
junto de cada indivduo, de cada segmento-alvo, de cada pblico, junto do seu public
mix. Por ser o pilar dos resultados, a partir dele que se pode aferir a eficcia da
emisso, e em ltima instncia o valor da marca.

3. Marca e Valor
Assim sendo, qual o valor de uma marca? O valor de uma marca, o brand equity
utilizando uma linguagem de gesto e que Aaker (1991) teorizou pioneiramente,
depende do valor dos pilares que a suportam. Depende certamente da qualidade esttica
e da capacidade figurativa do conjunto de signos que compem a sua identidade global.
Depende dessa identidade significar uma misso nica, veiculada pela qualidade da sua
gama de produtos e benefcios e de todas as suas aes incluindo as aes de marketing.
Depende, pois, em primeira instncia, da qualidade dos meios que esto ligados sua
emisso, e que correspondem ao pilar dos seus sinais e ao pilar do seu objeto.

No entanto, ao nvel do terceiro pilar, o pilar da recepo, que em ltima instncia

devemos aferir o valor de uma marca, ou seja, a imagem construda na mente dos seus
intrpretes e neste momento que a publicidade assume total relevncia na
contemporaneidade.

Sob a perspectiva da gesto das marcas, a avaliao ltima do valor da marca a

avaliao pelos resultados, sobretudo quando comparamos com os resultados das
marcas concorrentes. Algumas questes se apresentam tais como, as associaes que a
marca partilha com as concorrentes so-lhe atribudas de forma mais forte e mais
favorvel? A marca tem alguma associao nica, isto no partilhada, que seja
tambm forte e favorvel? Quais os seus nveis de notoriedade, de estima, de

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preferncia, de compra, de fidelidade marca, em comparao com as suas

concorrentes?

O valor da marca est na resposta que ela obtm nos seus mercados-alvo. Quando
falamos do marketing dos produtos e servios de uma empresa, o valor de uma marca
traduz-se na sua capacidade de aumentar as vendas, preos, margens, cash-flows.
Acontece em situaes em que o objeto da marca tem, na prtica de marketing,
extravasado largamente suas barreiras de aplicao jurdica. Fala-se hoje da marca da
nossa organizao de solidariedade social, do nosso clube, da nossa igreja... Fala-se da
marca made in de um pas... Fala-se desde a marca pessoal de cada um de ns (o nosso
nome, a nossa assinatura, o nosso carto de visita...) at marca de uma regio, nao
ou continente (o seu nome, o seu escudo, a sua bandeira, o seu braso, o seu hino...)
sabe-se l se amanh se de cada planeta, astro ou galxia...

Assumimos, muitas vezes, na contemporaneidade, o papel de militantes de marcas, at

porque somos delas receptores e emissores cotidianamente. O valor da resposta dos
pblicos alvo marca , como vimos, a principal varivel, a mais credvel, de toda a
avaliao das marcas. Esta constatao nos leva uma outra. possvel administrarmos
estrategicamente o mix de identidade (signo) e o marketing mix (objeto), porm a
imagem (interpretante) decorrncia da complexa ao signica da marca nas mentes das
pessoas, seus intrpretes o que lhe confere um carter altamente subjetivo e
inadministrvel pelos mtodos convencionais. A imagem da marca um conceito de
recepo. Entender a rede associativa que gerou a imagem da marca um caminho
possvel para revelar a sua potencialidade comunicativa e serve ainda para propor
correes e alteraes, quer ao nvel da identidade da marca (cor, linhas, texturas,
embalagem etc.), quer ao nvel do mix de marketing (produto, preo etc.), seu objeto.

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