Impacto dos Estmulos Sensoriais na Compra de Perfumes Femininos: a Construo do

Brand Equity pelos Sentidos e Emoes

Autoria: Juliana Hollerbach de Aguilar, Cid Gonalves Filho

Resumo: O Brasil desde 2010 o maior mercado para perfumes no mundo. A indstria da
perfumaria referncia na promoo da experincia sensorial de consumo. Com o objetivo de
estudar os impactos dos estmulos sensoriais na deciso de compra de consumidores, um
levantamento com 482 respondentes foi realizado. Os resultados do modelo hipottico
demostram significativos impactos do valor da marca e do produto multissensorial na
inteno de compra. O valor da marca impactado pelas emoes criadas pelos estmulos. O
modelo explica 77% da inteno de compra e inova no sentido de integrar elementos
sensoriais, marcas, produtos e intenes comportamenrais.

INTRODUO
Observa-se recentemente mudanas emergentes na fenomenologia de marketing que
abrangem uma interpretao holstica dos seus fenmenos. Um destes campos so a
experincia de consumo. A experincia o domnio fundamental dos processos sensoriais
humanos como bases fundamentais da explicao para o consumo (ACHROL e KOTLER,
2012). Estmulos sensoriais gerados por a produtos ativam a memria sensorial e firmam um
elo emocional entre o produto, a marca e o consumidor (AGUILAR, 2009).
Por outro lado, a indstria de perfumaria e cosmticos um dos setores que mais se destacam
no Brasil. O Brasil foi alado condio de maior mercado para perfumes no mundo em
2010, superando o ento maior mercado consumista: o Estados Unidos. Em 2006 ocupava a 3
posio segundo dados do Euromonitor. Isto se deve valorizao do Real e ao intenso
consumo de perfumes e cosmticos que hoje se concentra principalmente em marcas
populares, que correspondem a 93% das vendas. As lderes do setor so a Natura e o Boticrio
que juntas somam 60% de participao (ABHIPEC, 2012)
Desenvolvedores de produtos buscam compreender as vertentes mais subjetivas como os
estudos em antropologia do consumo (ROCHA, 2005), os aspectos culturais e simblicos
presentes nas embalagens, rtulos, propagandas, slogans e anncios dos produtos influenciam
a percepo de perfumes. De acordo com conceitos do marketing sensorial, preciso tambm
criar uma sinergia sensorial com os atributos buscados em um perfume. Alm disso, devido a
alta competitividade das empresas e a intensa busca por novidades por parte dos
consumidores, os produtos esto com o seu ciclo de vida cada vez mais curtos e decorre da a
preocupao em criar produtos capazes de ter um diferencial competitivo que atinja o
emocional dos consumidores (OLIVEIRA, 2000).
A maior parte das pesquisas para desenvolvimento de produtos se baseia em tcnicas
qualitativas e levantamentos formais, que muitas vezes possuem foco em elementos
funcionais e no tratam de forma metodologicamente adequada os impactos de estmulos
sensoriais nas atitudes e intenes comportamentais dos consumidores. Poucos estudos
empricos tm sido realizados sobre as contribuies relativas de produtos e experincia com
foco nos estmulos sensoriais. E apesar do interesse enorme em valor de marca, o foco de
desenvolvimento conceitual ou pesquisas empricas tem sido a explorao do brand equity e
no suas fontes e desenvolvimento (BARWISE, 1993). Neste sentido, este estudo prope
avaliar o impacto de estmulos sensoriais de produtos (perfumes: viso, olfato e tato),
avanando juntamente com o paradigma tradicional que trabalha o utilitrio e hednico. Deste
modo, esta pesquisa inova por associar o paradigma hednico-utilitrio com os percepes de
intensidade dos sentidos viso, olfato e tato, e seus impactos nas avaliaes de marca,
produtos e intenes de compra.
REFERENCIAL TERICO
A Dicotomia Utilitarista e Hednica
Holbrook e Hirschman (1982), Babin, Darden e Griffin (1994), DAngelo (2004) e Andersson
e Engelberg (2006), analisam o consumo atravs de uma viso dicotmica, ou seja, alm de
identificar o panorama racional e utilitrio, eles explanam o conceito de consumo tambm a
partir de um panorama hednico, emocional, da compra por prazer, mesmo que muitas vezes
2

utilizem terminologias diferentes.

Chitturi et al. (2007) argumentam que h dois princpios que determinam a preferncia do
consumidor em relao envolvendo trocas entre os benefcios hednicos e utilitrios de
design. Eles so, (1) o princpio da precedncia, e (2) o princpio da dominao hednica. O
princpio da precedncia motiva os consumidores a atribuir maior importncia aos benefcios
utilitrios sobre os benefcios hednicos at um mnimo limiar de funcionalidade para
cumprimento das metas de preveno. No entanto, para alm deste limite mnimo de
funcionalidade, o princpio da dominao hednica motiva os clientes a atribuir maior peso
benefcios hednicos sobre benefcios utilitrios para cumprimento das metas de promoo.
Estes autores definem emoes positivas vivenciadas pelos consumidores quando os seus
objetivos de promoo so cumpridas durante o consumo do produto como promoo
emoes positivas. Emoes positivas experimentadas pelos consumidores quando os seus
objetivos de preveno sejam cumpridas durante o consumo do produto so definido como
emoes positivas de preveno (CHITTURI et al., 2008).
Comportamento do Consumidor e o Processo Perceptivo
O comportamento de consumo das pessoas varia em funo de, entre outros aspectos, como
elas percebem os estmulos apresentados pelo mercado. Em funo disso, preciso entender
como esta percepo pode ser estimulada a partir da avaliao do comportamento individual
de consumo. O processamento das informaes pelo consumidor envolve a existncia de
estmulos mercadolgicos, em que o objetivo o de informar ou persuadir o consumidor
compra (BLACKWELL et al., 2005; SANTOS e BOTELHO, 2008). O processo perceptivo
um dos fatores psicolgicos (juntamente com aprendizado, motivao, crenas e atitudes) pelo
qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas do ambiente
(KOTLER, 2000; CZINKOTA et al., 2001). Pode-se afirmar que o processo de compra, de
uma maneira geral, est intimamente ligado percepo do consumidor, no s em relao a
ele mesmo, como tambm, em relao ao produto ou ao servio a ser adquirido. Assim, a
percepo algo completamente subjetivo, seletivo e limitado, isto , pode mudar ao longo do
tempo e de pessoa para pessoa (TREVISAN et al., 2003). Kotler (1998) e Schiffman e Kanuk
(2000) argumentam que a estrutura de memria de longo prazo se baseia no modelo associativo de
informaes, onde as informaes encontram-se armazenadas e conectadas por meio de ligaes que
oscilam conforme sua intensidade. A ativao destes mecanismos diz em que extenso uma
informao pode ser realmente recuperada e em que situao. Quando ativados, uma informao
interna pode estar sendo codificada, pela recuperao da memria de longo prazo (quando a pessoa
pensa sobre um conceito), ou quando uma associao suficientemente forte ativa tal mecanismo. Outro
fator que est associado lembrana de um evento est relacionado com a intensidade emocional na
qual a informao foi projetada para a memria. Dados fortemente ligados intensidade emocional
podem facilmente vir tona de forma espontnea e manifestar-se em linguagem e comportamento
(SCHACTER, 1996; STERNBERG, 2000).

Valor da Marca
O valor da marca a utilidade incremental ou valor acrescentado a um produto por sua marca,
(FARQUHAR, HAN, e IJIRI 1991; KAMAKURA e RUSSELL 1993; PARK e
SRINIVASAN 1994; RANGASWAMY, BURKE e OLIVA 1993). Consequentemente, a
investigao tem sugerido que o valor da marca pode ser calculada subtraindo-se a utilidade
dos atributos fsicos do produto a partir da utilidade total de uma marca (SIMON e
SULLIVAN 1993). Apesar do interesse representativo no valor de marca, o foco de
3

desenvolvimento conceitual ou pesquisas empricas tem sido a explorao do brand equity e

no suas fontes e desenvolvimento (BARWISE, 1993). Shocker, Srivastava e Ruekert (1994
p. 157) indicam que necessrio uma "viso sistmica" de marcas e produtos para incluir
atributos intangveis criados pelo preo, servio, promoo e decises de distribuio para
criar valor de marca e afetar diretamente a tomada de deciso do comprador. Neste sentido
esta pesquisa visa analisar os sentidos como atributos influenciadores do brand equity.
Emoes ligadas Marca
Embora os consumidores interajam com milhares de produtos e marcas em suas vidas, eles
desenvolvem uma intensa ligao emocional para apenas um pequeno subconjunto desses
objetos (SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995). A possibilidade de que consumidores
podem desenvolver fortes ligaes emocionais com as marcas associada com a teoria do
apego da psicologia (BOWLBY, 1979) que sugere que o grau de ligao emocional com um
objeto prev a natureza da interao do indivduo com o objeto. Por exemplo, indivduos que
esto fortemente ligados a uma pessoa so mais propensos a se comprometer a, investir e
fazer sacrifcios para esta pessoa (BOWLBY, 1980; HAZAN e SHAVER, 1994).
Analogamente, os consumidores ligados emocionalmente a uma marca podem prever seu
compromisso com ela e sua disposio de fazer sacrifcios financeiros, a fim de obt-lo, como
fidelizao e disposio para pagar preo premium.
Experincia de Consumo
Segundo Achrol e Kotler (2012, o estudo do consumo de experincia promete mudar as
ferramentas tericas da anlise do comportamento do consumidor acerca de conceitos
cognitivos como atitudes, armazenamento de informaes e teorias de recuperao para os
mecanismos de representao sensorial da realidade e sua experincia. O processo
fundamental no marketing o consumo, e os conceitos elementares de consumo so a
satisfao, valor e utilidade. Holbrook (2006) aponta que a idia de o consumo de experincia
, no fundo, valor para o consumidor. E antes disso, o economista Lawrence Abbott j
afirmava: o que as pessoas realmente desejam no so produtos, mas satisfazer experincias
(...) as pessoas querem produtos porque eles querem a experincia trazendo servios que
esperam que os produtos vo render (ABBOTT, 1955, p. 40).
As experincias so acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estmulo.
So o resultado de uma observao direta e /ou de participao nos acontecimentos reais,
imaginrios ou virtuais (SCHMITT, 2002).
O esqueleto do marketing experiencial constitudo por duas caractersticas: os modelos
experienciais estratgicos (MEEs), o sentido, o sentimento, pensamento, ao e identificao,
e os provedores de experincias (ProExs), que so o espao ambiental, as pessoas, a presena
do produto, as comarcas, as comunicaes, a mdia eletrnica e a identidade visual e verbal
(SCHMITT, 2002). A experincia com o produto item analisado nesta pesquisa para coleta
do questionrio estruturado, ser exposto a seguir.
Experincia de Produto
Experincias de Produto ocorrem quando o consumidor interage com os produtos, por
exemplo, quando os consumidores procuram por produtos e examinam e os avaliam (HOCH,
2002). A experincia com o produto pode ser direta, quando existe um contato fsico com o
4

produto ou indireta, quando um produto apresentado ou virtualmente em publicidade

(HOCH e HA, 1986; KEMPF e SMITH, 1998).
Experincias tambm podem ocorrer quando os consumidores consumem e usam produtos.
Em resumo, surgem experincias em uma variedade de configuraes. A maioria das
experincias ocorrem diretamente quando os consumidores vo as compras, compram e
consomem produtos. Experincias podem tambm ocorrer indiretamente, por exemplo,
quando os consumidores so expostos a publicidade e marketing de comunicao, incluindo
sites. Experincias de consumo so multidimensionais e incluem dimenses hednicas, tais
como sentimentos, fantasias e diverso (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Grande parte
da investigao interpretativa em experincias de consumo pesquisada, analisou objetivos
hednicos que ocorreram durante e aps o consumo de, por exemplo, museus, rafting,
beisebol, e pra-quedismo (ARNOULD e PRICE 1993; CELSI, ROSE, e LEIGH, 1993;
HOLT 1995; JOY e SHERRY, 2003). Neste caso, ser analisada a experincia com produtos
perfumes, pr disposta em atributos hednicos ou utilitrios para avaliao da inteno de
compra.
Marketing Sensorial
O objetivo do marketing dos sentidos captar a ateno dos cinco sentidos, causando prazer
esttico ou excitao nos consumidores. Para destacar os produtos por meio do apelo
sensorial, preciso considerar quais os estmulos mais apropriados para cri-lo. Para motivar
os clientes, preciso identificar os princpios do processo. Para prover valor, preciso
entender as conseqncias do apelo sensorial. Adequadamente administrado, o marketing dos
sentidos cria experincias sensoriais poderosas que diferenciam companhias e produtos,
motivam consumidores e agregam valor. A fim de administrar a sensao, os profissionais de
marketing precisam prestar ateno nos atributos, estilos e temas primrios, para criar
impresses positivas no cliente. Um dos principais princpios da sensao (Consistncia
cognitiva/variedade sensorial) mostra o desafio organizacional de mesclar controle para
assegurar a consistncia com a flexibilidade assegurando a variedade (SCHIMITT, 2002).
Conforme relatado por Lindstrom (2007) quanto mais pontos sensoriais forem estimulados ao
construir marcas, maior ser o nmero de memrias sensoriais ativadas e quanto maior o
nmero de memrias sensoriais ativadas, mais forte ser a adeso do consumidor marca. O
apelo multissensorial afeta diretamente a percepo da qualidade do produto e,
conseqentemente, o valor da marca [...] Marcas multissensoriais podero ter preos mais
altos do que marcas similares com menos caractersticas sensoriais. Alm disso, O
processamento do julgamento comea com uma combinao dos sentidos da viso, tato,
olfato e auditiva e/ou dados de gosto que so canalizados para o registro sensorial.
(LANDWEHR, WENTZEL e HERRMANN, 2013).
Em um experimento, Lindstrom (2007) relata que dois pares de tnis idnticos foram
colocados em duas salas idnticas, mas separadas. Uma das salas foi perfumada com uma
essncia floral, a outra no. Participantes do teste analisaram os tnis em cada sala e depois
responderam a um questionrio e a maioria (84%) preferiu os tnis expostos na sala com
fragrncia. Alm disso, os consumidores calcularam que o valor do tnis perfumado era
US$ 10,33 maior que o do par que estava na sala sem perfume.
Em outro estudo focado em neuromarketing entendimento de como a mente inconsciente
impulsiona o comportamento humano, Lindstrom (2009) relaciona o sentido da viso e olfato
5

(imagem-fragrncia) e expem que quando apresentadas separadamente os voluntrios da

pesquisa as achavam to agradveis de ver quanto de cheirar sugerindo que o aroma e a viso
de um produto seduziam igualmente, porm, quando apresentados simultaneamente imagemfragrncia, em geral, os participantes consideravam as combinaes mais atraentes do que
apenas a imagem ou a fragrncia apresentada separadamente. Estes estudos nortearam esta
pesquisa cujo objeto de estudo foram produtos intimamente relacionados com os sentidos perfumes, sendo um teste para avaliar a importncia no s da viso, mas tambm do olfato e
da tato bem como sua ordem de significancia.
A seguir, o grfico 1 mostra a importncia sensorial na avaliao de um ambiente relatado na
pesquisa Brand Sense por Lindstrom (2007), porm as estatsticas mostraram pouca diferena
quando avaliados sentido por sentido. Nele observa-se que a viso o sentido mais relevante,
pois estabelece em geral o primeiro contato, mas os outros sentidos tambm so de suma
importncia para percepo do ambiente.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%

58%
45%

41%
31%

25%

20%
10%

Viso Olfato AudioPaladar Tato

0%
Grfico 1 Importncia sensorial na avaliao do ambiente, Fonte: Lindstrom, 2007, p. 80.

Norteado pelos estudos de Lindstrom (2007), este estudo visa avaliar o impacto dos estmulos
sensoriais da viso tato e olfato de perfumes. Buscou-se identificar as relac es e o grau de
importa ncia dos construtos produto multissensorial, emoc es despertadas pela marca e
brand equity perante a intenc o de compra utilizando-se escalas j validadas. Atravs de um
modelo estrutural, este estudo expe pontos de construo do brand equity pelos sentidos
atravs da experincia com o produto.
METODOLOGIA
Em pesquisas para avaliar a experincia, os entrevistados so normalmente solicitados a
refletir sobre uma combinao de experincias de produtos diretos e indiretos para investigar
como a combinao de produtos afeta julgamentos, atitudes, preferncias, inteno de
compra, e recordao (HOCH e DEIGHTON 1989; HOCH e HA 1986; HUFFMAN e
HOUSTON, 1993).
De carter quantitativo, Malhotra (2006), apresenta a vantagem da quantificao e preciso
dos resultados. Desta maneira, foi realizado um levantamento tipo survey envolvendo 492
questionrios. O questionrio foi aplicado utilizando uma escala do tipo likert variando de 0
6

(discordo totalmente) a 10 (concordo totalmente). Esse tipo de escala permite uma maior
preciso de resposta, levando a uma maior consistncia dos dados (SPECTOR, 1992).
Para esse levantamento, foi elaborado um questionrio estruturado, utilizando escalas j
validadas de atributos de atitudes heidnicas e utilitrias, brand equity, emoes despertadas
pela marca e caracterizao de produto multissensorial com relao a inteno de compra dos
perfumes.
Para avaliar os sentidos do olfato, tato e viso, os respondentes experienciaram cada sentido
isoladamente de perfumes (estmulos positivos e negativos, determinado em grupos de
discusso e experimentos da fase qualitativa inicial e volume de vendas/preferncia real) e em
seguida responderam ao questionrio. Esta etapa foi aplicada em ambiente de laboratrio, um
contexto artificial para experimentao no qual o pesquisador constri as condies desejadas,
pois oferece um elevado grau de controle na medida em que isola o experimento em um
ambiente cuidadosamente monitorado. Alm disso, tende a produzir os mesmos resultados se
for repetido com indivduos semelhantes, o que leva a uma elevada validade interna
(MALHOTRA, 2001). Os produtos foram exibidos sem marca, exatamente para avaliar o
impacto dos sentidos na avaliao das marcas e desta na inteno de compra.
Escalas
Para avaliao dos estmulos sensoriais do olfato, viso e tato foi utilizada a escala de afeto
positivo ou negativo (PANAS) de Allen e Janiszewski (1989), avaliando o afeto ou humor
momentneo de acordo com o estmulo recebido. Breve e suscinta e referenciada como base
para diversos pesquisadores, a escala de 4 itens foi acrescida de um novo tpico com intuito
de dar um carter mais pessoal considerando o estmulo recebido.
Para avaliao das atitudes hednicas e utilitrias das consumidoras de perfumes, foi utilizada
a escala de Batra e Ahtola, (1991), estas duas dimenses esto relacionados, apesar de serem
distintas, sendo que uma das delas pode ser mais relevante para certos produtos ou marcas do
que para outra.
A escala Overall Brand Equity proposta por Yoo, Donthu e Lee (2000) foi utilizada para
medir a lealdade marca como a fidelidade geral de atitude para com a marca.
Emoes despertadas pela marca - esta escala baseada na emoo que reflete apegos dos
consumidores s marcas. Com o objetivo de avaliar o vnculo emocional entre o consumidor e
uma marca especfica, possui trs dimenses, afeto, paixo e ligao, que so todos
relacionados com a dimenso de ordem superior de apego emocional. Assim espera-se prever
atitudes com relao ao brand equity adaptado de Thomson, MacInnis e Park (2005).
Brakus, Schmitt e Zarantonello, (2009) desenvolveram uma escala de marca multissensorial
em que so avaliadas quatro dimenses: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Em
seis estudos, os autores mostraram que a escala confivel, vlida e distinta de medidas de
outras marcas, incluindo avaliaes de marca, o envolvimento da marca, fixao de marca,
satisfao do cliente e personalidade da marca.

Modelo Hipottico de Pesquisa

O modelo proposto de pesquisa avalia o impacto dos sentidos do olfato, tato e viso de
perfumes nas emoes despertadas pela marca, brand equity, caracterizao de produto
multissensorial e inteno de compra. Avalia tambm a influencia dos sentidos nos construtos
produto multissensorial e emoes despertadas pela marca na inteno de compra. Ele pode
ser observado na Figura 1:

3. Olfato

6. Produto
Multisensorial

1. Atitude
utilitria

4. Tato

7. Emoes
com a marca

5. Viso

8. Brand
Equity

9. Inteno
de compra

2. Atitude
hednica

Figura 1: Modelo Hipottico de Pesquisa. Fonte: os autores.

Resultados
Anlise exploratria dos dados
Caracterizao da amostra
No que se refere a renda familiar dos 492 respodenetes, observa-se uma boa distribuio nos
diversos extratos de renda, com uma maior freqncia nos extremos. O extrato de maior
percentual foi o "Acima de R$ 9.000" com 37% das citaes e o extrato At R$ 3.000 com
19%. Os outros extratos apresentaram de 4% a 9% de citaes. A amostra foi composta de
estudantes de uma universidade de Minas Gerais, sendo 94% solteiros, e que em mdia os
entrevistados possuem 22 anos com desvio padro foi de 4 anos.
Anlise Preliminar
A anlise preliminar constou de analises de valores extremos, outliers uni e multivariados e
linearidade, de modo a proceder as etapas seguintes dos processo.
8

Validade e Confiabilidade das mensuraes

No caso dos construtos que foram tratados na literatura como unidimensionais optou-se por
realizar uma AFE para cada um deles, utilizando a anlise de componentes principais como
mtodo de extrao e como mtodo de rotao foi o varimax. Os seguintes critrios foram
considerados na avaliao das solues fatoriais:
Quadro 01 Critrios para adequao da soluo fatorial e confiabilidade
Medida

Parmetro de aceitao

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

> 0,500 (duas variveis) ou >0,600 (trs variveis ou mais)

Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB)

Valor significativo inferior a 1%

Varincia explicada (VE)

> 50%

Comunalidade (h)

> 0,400

Carga fatorial (CF)

> 0,400 (para somente um fator)

Fonte: MINGOTI (2005); MALHOTRA (2006); HAIR et. al. (2009).

Mtodo de Equaes Estruturais - Anlise fatorial confirmatria dos construtos e

teste do modelo proposto
Aps definida a dimensionalidade dos construtos foi dado prosseguimento anlise, de modo
a realizar a AFC dos construtos e testar o modelo proposto. Para tanto foi utilizado o Mtodo
de Equaes Estruturais (MEE). Ele foi imprescindvel no teste de algumas das hipteses
desta pesquisa por permitir trabalhar com construtos, testar relaes de dependncia
simultneas, e levar em conta o erro de mensurao (HAENLEIN, KAPLAN, 2004;
MACKENZIE, 2001). Para tanto, podem ser utilizados dois grandes mtodos de estimao
dos parmetros no MEE: o primeiro pode ser denominado de CB-SEM e baseado na matriz
de covarincia; j o segundo denominado de PLS-SEM e baseado na varincia
(HAENLEIN, KAPLAN, 2004). O mtodo Generalized Least Square (GLS), que pertence ao
CB-SEM lida bem com a falta de normalidade dos dados, caso a amostra seja suficientemente
grande para o modelo testado.
Outer Model - Validade convergente, discriminante e confiabilidade
Neste tpico so apresentados os resultados do Outer Model dos construtos, que
compreende a validade convergente, a validade discriminante e a confiabilidade dos
mesmos. Como a pesquisa possua um construto de segunda ordem, o Produto multisensorial,
ser mostrado primeira os resultados dos construtos de primeira ordem para ento mostrar os
resultados do construto de segunda ordem citado. De modo a testar a validade convergente
dos construtos, foram utilizados dois critrios: o proposto por Bagozzi, Yi e Philips (1991) e o
proposto por Fornell e Lacker (1981), o que foi realizado com sucesso para todos os
constructos e itens. Para verificar a validade discriminante foi adotado o critrio de Fornell e
Lacker (1981) que consiste em comparar a correlao elevada ao quadrado de todos os pares
de construtos do modelo com as AVEs dos respectivos pares. Nesse sentido, caso a correlao
ao quadrado for inferior AVE dos dois construtos comparados pode-se atestar a validade
discriminante dos mesmos. Foi possvel atestar a validade discriminante uma vez que para
todos os pares de construtos a correlao ao quadrado entre eles menor que a AVE de ambos
os construtos. Os Alphas de Cronbach apresentaram valores acima de 0.6, com AVE e CC
acima de 0,50, o que atesta a confiabilidade da mensurao.
9

Inner Path Model Validade nomolgica e ajuste do modelo

Neste tpico da pesquisa ser testado o modelo proposto. Para tanto, importante verificar a
validade nomolgica e o ajuste do modelo, por meio do Inner Path Model. A FIG. 2 exibe o
teste do Modelo Proposto pela pesquisa. O construto Produto multisensorial foi tratado como
de segunda ordem reflexivo, composto de quatro sub-dimenses: afetiva, comportamental,
intelectual e sensorial. No caso do Produto multisensorial 59% das suas variaes foram
explicadas pelo Olfato, Tato e Viso. Todos apresentaram impacto positivo e estatisticamente
significativo ao nvel de 1% ou 5%. O Olfato apresentou a carga de maior magnitude, da
ordem de 0,66. J o Tato apresentou a carga de menor magnitude, da ordem de 0,08.
O construto Emoes despertadas pela marca apresentou um R de 39%, que so explicadas
tambm pelo Olfato, Tato e Viso. O Olfato apresentou um impacto de 0,46 (sig. <1%), o
Tato de 0,08 (sig. <5%) e a Viso de 0,30 (sig. <1%). J o construto Brand Equity apresentou
um R de 49%, que so explicadas pelo Olfato, Tato, Viso, Produto multisensorial e
Emoes despertadas pela marca. De todos apenas o Produto multisensorial apresentou um
impacto positivo e estatisticamente significativo ao nvel de 1% da ordem de 0,61. Por fim
tem-se a Inteno de compra que 77% das suas variaes foram explicadas pelo Olfato, Tato,
Viso, Produto multisensorial e Brand Equity. Todos os construtos exgenos nesse caso
apresentaram impacto estatisticamente significativo, sendo que o de maior magnitude foi do
Produto multisensorial ( de 0,47, sig. <1%) e o de menor magnitude foi o Tato ( de -0,05,
sig. <5%).
0,90**
0,66**
6. Produto
Multisensorial
R = 59%

3. Olfato
R = 3%
0,12*
1. Atitude
utilitria

0,07NS

0,23**
0,46**
0,08*

4. Tato
R = 5%
0,01NS

7. Emoes
com a marca
R = 39%

Qs> 0%

0,33**
-0,05*
9. Inteno
de compra
R = 75%
0,08*

0,05NS

-0,03NS

0,18**

0,61**

0,13*

Medidas de ajuste

D. Sensorial

0,30**

2. Atitude
hednica

GoF 52%

0,82**

0,47**

0,04NS

-0,03NS

0,93**D. Comportamental
0,89**
D. Intelectual

0,08*

0,23**

D. Afetiva

5. Viso
R = 1%

NS

0,04

8. Brand
Equity
R = 49%

**Sig. <1%
* Sig. <5%
NS

Sig. >5%

Figura 2 Modelo Proposto na pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa. Legenda: setas pontilhadas indicam que o construto
exgeno no apresentou impacto estatisticamente significativo ao nvel de 5% no construto endgeno.

10

No que tange ao ajuste do modelo, todos os construtos endgenos apresentaram um Q

superior a 0% indicando uma adequada mensurao dos mesmos. J o GoF foi de 52%. Ainda
que no exista um critrio de avaliao esse valor pode ser considerado elevado, o que
significa que o modelo possui um bom ajuste.
A TAB. 1 apresenta o resultado dos pesos do Modelo Proposto em forma de tabela, conforme
foi exibido na FIG. 3:
Tabela 1 - Resultado dos pesos do Modelo Proposto.
Amostra

Pop.

Desv.

Erro

Valor
T

Sig.

0,12

0,12

0,06

0,06

1,97

2,5%

0,07

0,06

0,05

0,05

1,28

10,0%

0,23

0,24

0,06

0,06

3,96

0,0%

-0,03

-0,03

0,06

0,06

0,42

33,8%

0,13

0,14

0,05

0,05

2,52

0,6%

-0,03

-0,03

0,06

0,06

0,51

30,6%

0,66

0,66

0,02

0,02

27,93

0,0%

6. Produto Multisensorial
0,08
R = 59%

0,08

0,03

0,03

2,35

1,0%

5. Viso

0,23

0,23

0,04

0,04

6,37

0,0%

3. Olfato

0,46

0,46

0,04

0,04

12,50

0,0%

0,08

0,08

0,04

0,04

1,99

2,4%

5. Viso

0,30

0,30

0,04

0,04

7,37

0,0%

3. Olfato

0,04

0,05

0,05

0,05

0,83

20,3%

4. Tato

0,01

0,01

0,04

0,04

0,32

37,3%

0,04

0,04

0,04

0,04

1,04

15,0%

6. Produto Multisensorial

0,05

0,06

0,06

0,06

0,95

17,1%

7. Emoes

0,61

0,61

0,05

0,05

12,93

0,0%

3. Olfato

0,33

0,33

0,04

0,04

9,28

0,0%

4. Tato

-0,05

-0,06

0,03

0,03

1,87

3,1%

0,08

0,08

0,03

0,03

2,82

0,2%

6. Produto Multisensorial

0,47

0,47

0,04

0,04

12,55

0,0%

8. Brand Equity

0,18

0,18

0,03

0,03

5,97

0,0%

Construto exgeno
1. Atitude utilitria
2. Atitude hednica
1. Atitude utilitria
2. Atitude hednica
1. Atitude utilitria
2. Atitude hednica

Construto endgeno
3.
R = 3%

Olfato

4.
R = 5%

Tato

5.
R = 1%

Viso

3. Olfato
4. Tato

4. Tato

5. Viso

5. Viso

7.
R = 39%

Emoes

8.
Brand
R = 49%

9. Inteno
R = 75%

Equity

de

compra

Fonte: Dados da pesquisa

11

Concluses
Pesquisas sobre experiencias do consumidor so recentes e escassas, em especial aquelas que
so resultado de estmulos reais, pela dificuldade e eustos de execuo. Por outro lado, cabe
ressaltar recente interesse em compreender as relaes entre estmulos sensoriais, avaliao de
marcas e produtos, o que tem sido fruto de estudos mais recentes de neuromarketing. Nesta
pesquisa 492 respondentes foram expostos a estmulos individuais em um laboratrio, onde
viam produtos reais sem marcas, cheiravam (sem ver os produto ou toca-los) e tocavam estes
produtos em caixas escuras sem ve-los ou cheir-los, antes de responder o questionrio
(experimento fatorial seguido de lavantamento).
No modelo hipottico, buscou-se identificar os impactos da intensidade dos estmulos
sensoriais nas avaliaes multissensoriais do produto, em emoes com a marca bem como
com a avaliao da marca (brand equity para o consumidor) e intenes de compra.
Hipoteticamente os estmulos sensoriais tiveram hipteses testadas sobre seus impactos nos
constructos mediadores (produto sensorial, emoes com a marca e brand equity), bem como
na inteno de compra, buscado assim entender como esta cadeia nomolgica se comporta na
prtica na mente do consumidor.
Observou-se, conforme constataes empricas, uma intermediao entre os estmulos
sensoriais e o valor da marca, realizada pelas emoes com a marca. Em outras palavras, os
resultados sugerem que os estmulos sensoriais provocam emoes, e estas por sua vez
impactam o valor da marca, demonstrando o papel das emoes na gerao de brand equity
(no foram significativos os impactos dos estmulos sensoriais diretamente no valor da marca,
mas somente quando mediados pelas emoes coma marca). No caso de perfumes, verificouse que olfato e viso causam mais emoes positivas e por conseguinte, contribuem
indiretamente para uma melhor avaliao das marcas.
Os resultados sugerem ainda que a avaliao do produto (escala produto multissensorial de
Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) afetada pelos estmulos de forma integrada, em
especial olfato e viso. O modelo explicou 75% da inteno de compra, o que de certa forma
demonstra propriedades importantes para entendimento das relaes entre esimulos
sendoriais, marcas, produtos, emoes e intenes de compra.
Cabe ressaltar que neste estudo os consumidores viram, cheiraram e tocaram os produtos, e
possivelmente por este motivo, o construto produto multissensorial foi determinante na
deciso seguido do brand equity. Porm observou-se que o produto em si no impactou o
valor da marca conforme hipotetizado, mas as emoes criadas pela experincia, o que sugere
que aparentemente o consumidor cria em sua mente um conceito independente de produto e
de marca, e de certa forma consegue separar estes conceitos, ou pelo menos os impactos que
recebem de suas experincias sensoriais.
Acredita-se que o modelo proposto e resultados inovam e contribuem para o entendimento das
relaes entre elementos sensoriais, marcas, emoes, produtos e inteno de compra dos
consumidores, gerando subsdios para estudos e experimentos posteriores trazem
conhecimento sobre o fenmeno de escolha dos consumidores, em especial para produtos que
envolvem impactos sensoriais como o caso de perfumes.

12

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