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ISSN 1984-9354
1. INTRODUO
O gerenciamento da demanda um processo estratgico para direcionar as decises do
presente em direo a uma posio competitiva no futuro. A compra de novas mquinas, a
reposio de materiais, a criao de um novo Centro de Distribuio (CD), a instalao de uma
nova planta, o aumento no quadro de trabalhadores, o incremento da produtividade ou a melhoria
e aperfeioamento de processos so exemplos de decises que podem ser planejadas e realizadas
com tempo hbil para evitar perdas, desperdcios ou falta de capacidade para atender a demanda
futura.
Apesar das incertezas do mercado globalizado, executivos do mundo todo tentam obter as
melhores previses do futuro da demanda para apoiar o processo decisivo empresarial da melhor
maneira possvel, pois eles precisam comprar matrias-primas, adquirir equipamentos, fazer
investimentos e contratar, treinar ou demitir pessoas. A habilidade em tratar as caractersticas da
demanda e suas variaes traz vantagens para todo o sistema produtivo da empresa, auxiliando no
processo gerencial, melhoria e preciso das previses.
A previso da demanda tem uma importncia fundamental na competitividade do sistema
produtivo, conduz solues para questes do tipo quanto, quando e o qu produzir ou
comprar, direciona profissionais de diversos segmentos para aperfeioarem suas tcnicas de
previso e leva as organizaes a um posicionamento antecipatrio para resguardar de
acontecimentos futuros.
Desde o pagamento de fornecedores at o recebimento dos clientes um efetivo gerenciamento
da demanda facilita o planejamento financeiro e operacional da cadeia de abastecimento,
possibilitando a mitigao dos riscos do negcio, aperfeioamento da operao, reduo de
backorders (BO) e aumento da satisfao de clientes. O objetivo deste artigo estudar o conceito
de gerenciamento da demanda e seus fundamentos, funo estratgica e diferencial competitivo
para as empresas que buscam atingir um nvel superior de eficincia e eficcia em relao aos
objetivos dos sistemas de planejamento e controle da engenharia de produo, disponibilizando o
produto certo, na quantidade solicitada, no lugar exato, no momento certo, na melhor qualidade
possvel e pelo menor custo possvel ao cliente.
2. METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi pesquisa descritiva com carter exploratrio e abordagem
qualitativa com utilizao de dados secundrios e relatrios escritos para descrever atividades
3. GERENCIAMENTO DA DEMANDA
O dicionrio APICS (2008) define o gerenciamento da demanda, como o processo de
reconhecer todas as demandas de mercadorias e servios para sustentar o mercado, envolve a
priorizao da demanda quando o suprimento est reduzido e facilita o planejamento dos recursos
para obter resultados rentveis do negcio.
Existe uma diferena entre demanda e embarques. Muitas empresas fazem as suas previses
baseando em uma analogia histrica dos embarques, contudo sabe-se que existe um atraso entre
venda e embarque. Outra situao que nem sempre a demanda disponvel atendida, e neste
caso as vendas no indicaro a demanda real. Para Kotler e Keller (2006), a responsabilidade pela
preparao da previso da demanda do departamento de marketing. Kotler e Keller ainda
definem que a demanda da empresa um nmero relacionado com a demanda de mercado
segundo nveis alternativos de esforo de marketing ao longo de determinado perodo.
4. FORECASTING
O dicionrio APICS (2008) define o processo de realizar previses (forecasting) como a
atividade do gerenciamento da demanda que abrange as ferramentas, tcnicas, mtodos e
administrao das previses, a base fundamental para a maioria das decises nos negcios seja
em ambiente de abastecimento, produo, distribuio, recursos humanos, financeiro, marketing
ou vendas. A previso da demanda (forecast) definida como uma estimativa da demanda futura
que pode ser realizada atravs de mtodos quantitativos, qualitativos, fatores extrnsecos ou
intrnsecos, projetando um ou mais dos quatro componentes da demanda: cclico, aleatrio,
sazonal e tendncia. O erro de previso (forecast error) definido como a diferena entre a
demanda atual e a prevista, calculado como valor absoluto ou percentual. J o gerenciamento da
previso (forecast management) definido como o processo de elaborao, verificao, correo e
utilizao das previses, o que inclui a determinao do horizonte de previso e nvel de
agregao. O processo de previses no uma cincia exata e pela prpria definio da palavra
no significa 100% de certeza.
4.1.
4.4.
passado havia poucos itens no portflio das empresas, hoje as empresas so globais e possuem o
mesmo produto, em diversas nuances, para atender mercados distintos. Prever cada item levando
em conta a peculiaridade dos mercados, linhas de produto, pontos de distribuio ou pontos de
venda a grande vantagem competitiva e diferencial estratgico.
A qualidade da coleta e preparao dos dados reflete diretamente na confiabilidade da previso
e elementar no processo de forecasting. Existem softwares no mercado especializados para o
calculo da previso, claro que aqui se trata de modelos quantitativos que utilizam algoritmos para
encontrar uma soluo tima. O resultado quantitativo deve ser validado pelo feeling do
planejador para verificar a existncia de algum vis ou outlier no caminho indicado. No
aconselhvel confiar 100% nos nmeros, muitas empresas j perderam recursos valiosos ao enviar
um pedido de reabastecimento ou pedido de compra confiando apenas no modelo quantitativo.
Para Chase (2009) o gerenciamento mestre de dados (master data management) outra
metodologia desenvolvida para melhorar a estrutura de armazenamento de dados com objetivos de
evitar erros, facilitar a localizao (pesquisa), proteger, organizar e aperfeioar a qualidade dos
dados. Existem trs princpios para a coleta e preparao dos dados conforme mostrado a seguir
(APICS, BSCM 2010):
Princpio 1: registrar os dados nos mesmos termos exigidos pela previso. Este princpio
consiste no alinhamento dos dados, previso e planejamento da produo. Por exemplo, se o
planejamento da produo realizado em meses, a previso deve estar em meses. Se o
planejamento da produo realizado em semanas, a previso deve estar em semanas, e assim
sucessivamente. Para planejar a produo no nvel do S&OP (Sales and Operations Planning) a
previso deve estar agregada em famlia ou grupo de produtos, j no nvel do MPS (Master
Production Schedule) a previso deve estar desagregada em itens finais individuais. A unidade e o
time bucket utilizado na previso precisam ser iguais ao realizado pelo planejamento da produo.
Princpio 2: registrar as circunstncias relativas aos dados. As informaes registradas
contribuiro para o entendimento dos comportamentos atpicos e eventos particulares que
influenciaram a demanda em determinado perodo, por exemplo, alteraes causadas por variaes
de preo, promoes, condies meteorolgicas, etc.
Princpio 3: registrar a demanda separadamente para grupos de clientes diferentes. Este
princpio pressupe que a empresa vende para clientes de segmentos distintos com ciclos de
compras diferentes, neste caso a previso deve ser indicada no perodo de ocorrncia da demanda.
Por exemplo, se o cliente Alpha compra 30.000 unidades do item Z semestralmente e o cliente
10
Delta compra 4.500 unidades do mesmo item mensalmente, pode ser um erro nivelar a previso
pela mdia mensal da demanda. A Tab. (1) ilustra esta explicao.
Cliente \ Ms
Jan
Fev
Alpha
Delta
Out
Nov Dez
30.000
Total
60.000
4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 54.000
Total 4.500 4.500 34.500 4.500 4.500 4.500 4.500 4.500 34.500 4.500 4.500 4.500 114.000
Mdia 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500 9.500
5. TCNICAS DE PROJEO
Arnold (2006) explica que as previses baseiam-se em dados histricos, que so manipulados
de alguma maneira, seja atravs da utilizao de jris de especialistas, de alguma tcnica
estatstica ou de ambos. As tcnicas de previso so divididas em dois grupos: tcnicas
qualitativas e tcnicas quantitativas (CORRA E CORRA, 2007; CHASE, 2009; JACOBS E
CHASE, 2009; HEIZER E RENDER, 2001; TUBINO, 2007), mostradas a seguir:
11
fatores no quantitativos. Podem ser utilizadas quando no existem dados histricos da demanda
(ex. introduo de um novo produto), quando o panorama poltico e econmico muito instvel e
no se tem dados atualizados sobre a demanda, ou quando difcil representar a demanda
numericamente. As tcnicas qualitativas so adequadas para horizonte de mdio a longo prazo,
para famlia de produtos ou tendncias gerais do negcio. A seguir so mencionadas algumas das
principais tcnicas qualitativas.
Jri de executivos: Consiste em uma espcie de brainstorming com os principais executivos da
empresa para obteno de sugestes e opinies. Para Folsom e Boulware (2004) este mtodo pode
comear com uma simples pergunta tipo o que se espera das vendas para o prximo trimestre ou
ano?. uma tcnica rpida e econmica, mas assume que os executivos tem conhecimento sobre
as condies de mercado.
Mtodo Delphi: Consiste no consenso das opinies de um conjunto de especialistas, parecida
com a tcnica jri de executivos, a diferena que no mtodo Delphi evita que uma opinio de
certa pessoa ou grupo predomine, seja por fatores hierrquicos, de relacionamento ou timidez. As
opinies so coletadas de forma individual e sigilosa, que pode ser realizado atravs de
questionrios, os resultados dos questionrios so tabulados por um coordenador e retornados para
a equipe para validao.
Pesquisa de Mercado: Consiste em ir fora da empresa e obter com os clientes a estimativa de
compra futura, tambm chamada de pesquisa de inteno de compra. Anbuvelan (2007) cita que
questionrios por e-mail ou pesquisa por telefone podem ser usados para obter as opinies de clientes existentes ou
potenciais.
Fora de Vendas: Consiste em obter uma estimativa realizada por cada vendedor ou
representante de vendas. A equipe de vendas est mais prxima dos consumidores e pode estimar
as vendas futuras com mais preciso.
Analogia histrica: Consiste em estimar a demanda de um produto atravs da comparao com
os dados da demanda de outro similar. Bastante til para prever a demanda de produtos novos.
12
13
ocorre pelo fato de usar a mdia dos perodos anteriores. O clculo da mdia realizado em uma
disposio rolante, ou seja, na medida em que cada novo perodo adicionado o perodo mais
antigo descontinuado, permanecendo o nmero (n) de perodos adotado. O valor n reflete
responsividade versus estabilidade.
(1)
Existem dois modelos bsicos de mdias mveis, a mdia mvel simples (MMS) e a mdia
mvel ponderada (MMP). A MMS atribui pesos iguais a todos os valores da srie histrica e
utiliza a dinmica rolante para atualizar o clculo na medida em que os valores mais antigos so
substitudos por dados mais recentes, mantendo desta forma a quantidade rolante de n perodos. A
Eq. (1) mostra a frmula para clculo da MMS.
As mdias mveis propiciam melhores resultados quando a demanda estvel, contnua e com
pouca tendncia ou sazonalidade (APICS BSCM 2011; JACOBS, 2009; TUBINO, 2007;
HEIZER, 2001), gerando estimativas atravs do ajuste da flutuao da demanda na srie de dados.
A Fig. (3) compara a MMS utilizada com 3 perodos (MMS3) e com 6 perodos (MMS6).
Observa-se que a mdia mvel suaviza a variao da srie histrica mantendo uma distncia entre
a demanda real e a previso (mdia), isto ocorre pelo fato da base de clculo estar vinculada aos
perodos anteriores onde a demanda foi menor.
Na Figura (3) a mdia MMS6 tem valor menor que o da mdia MMS3, mostrando que quanto
maior o nmero n, maior a distncia da mdia com a demanda real. A correo desta diferena
pode ser melhorada com o uso da mdia mvel ponderada, atribuindo pesos para os valores mais
importantes. Mahapatra (2010) pontuou que quando a demanda tem uma tendncia de
crescimento, a previso geralmente menor do que a demanda real, e quando a demanda tem uma
tendncia de declnio, a previso excede a demanda real. Esta observao confirma que as
previses baseadas nas mdias mveis sempre estaro acima ou abaixo da demanda real, a no ser
se a demanda real for contnua, o que praticamente impossvel na maioria dos negcios. A Tab.
(2) mostra o desenvolvimento do clculo realizado para as mdias MMS3 e MMS6, no processo
de forecast a mdia mvel encontrada base para o processo de previso para o prximo perodo.
14
87
93
90
90
90
94
92
103
96
93
105
101
95
109
106
99
110
Demanda
100
Demanda
MMS3
90
MMS6
80
1
Ms
Figura 3 - Mdia mvel simples aplicada srie histrica com tendncia de crescimento
Fonte: Elaborado pelos autores
A tcnica de mdia mvel pode ser utilizada com diversas quantidades de perodos, as
consequncias que usando mais perodos a previso ser mais estvel, e usando menos perodos
o forecast reagir rapidamente s variaes de curto prazo da srie histrica. A mdia mvel
ideal para produtos maduros, quando a demanda no est crescendo nem declinando rapidamente
e na ausncia de caractersticas sazonais (Jacobs, 2009), e bastante utilizada pelo fato da
simplicidade operacional e facilidade de entendimento (Tubino, 2007). Em ambientes instveis
com demanda irregular, voltil e mudanas repentinas, a utilizao de menos perodos no clculo
da mdia pode ser usado para acompanhar rapidamente as mudanas e ter maior responsividade na
previso. J em ambientes estveis uma quantidade maior de perodos pode ser usada, visto que a
mudana na variao da demanda baixa.
Clculo MMS3
MMS3
Clculo MMS6
MMS6
(89 + 87 + 93 + 90 + 94 + 103) / 6
93
89
87
93
(89 + 87 + 93) / 3
90
90
(87 + 93 + 90) / 3
90
94
(93 + 90 + 94) / 3
92
103
(90 + 94 + 103) / 3
96
105
101
95
109
106
99
15
Da mesma forma que a mdia mvel simples, a mdia mvel ponderada calcula a mdia
rolante da srie substituindo o valor mais antigo quando um valor mais recente for adicionado,
mantendo a quantidade rolante de n perodos, a diferena que a mdia mvel ponderada atribui
pesos diferentes aos valores da srie histrica dando maior importncia aos valores mais recentes,
o que auxilia na reduo dos efeitos da variao demanda com a atribuio destes pesos. A Eq. 2
mostra a frmula para clculo da mdia mvel ponderada.
(2)
O objetivo da mdia mvel ponderada dar maior importncia para perodos representativos,
que geralmente so os perodos mais recentes. Nesta tcnica so atribudos pesos onde os perodos
mais importantes recebem maior valor, na Fig. 4 observa-se que o clculo da mdia mvel
ponderada foi realizado atribuindo pesos 3, 2 e 1, respectivamente do ms mais recente para o ms
mais antigo. Para Boyer e Verma (2009) a mdia mvel ponderada permite dar uma maior nfase
na demanda mais recente do que na demanda passada, o que torna a previso mais gil s
mudanas.
Clculo MMP3
110
MMP3
89
87
93
90
90
91
94
93
103
98
105
103
109
107
Demanda
Ms Demanda
100
Demanda
90
MMP3
80
1
4
5
Ms
Figura 4 - Mdia mvel ponderada aplicada srie histrica com tendncia de crescimento
(MMP3)
Fonte: Elaborado pelos autores
Alguns cuidados que se deve ter que, ao trabalhar com as mdias mveis elas nivelam o
resultado da srie de dados ofuscando a tendncia e a aleatoriedade, por isto so pouco utilizadas
para acompanhamento de crescimento ou declnio da demanda. Outro fator importante que as
mdias fornecem previso para o perodo posterior, o que dificulta a visibilidade de perodos
16
futuros. Aumentar o nmero n de perodos pode ajustar flutuaes, ocultar variaes e aumentar o
gap entre real e previsto.
6. INDICADORES DE DESEMPENHO
A variao da demanda sempre foi um problema para a maioria das indstrias e neste sentido
surgiram diversas ferramentas e tcnicas para auxiliar no acompanhamento, controle e melhoria da
previso da demanda. Esta previso alimenta os sistemas de planejamento da produo e direciona
os esforos atravs da empresa em torno de um objetivo comum. Para gerenciar este processo
necessrio medir e monitorar as previses buscando reduzir os desvios e trazer maior
confiabilidade ao sistema, a APICS (BSCM, 2010) mostra os principais indicadores da previso
como: Erro Peridico da Previso (PFE - Period Forecast Error), Percentual Absoluto do Erro
(APE - Absolute Percentage of Error); Desvio Absoluto Mdio (MAD - Mean Absolute
Deviation); Percentual Absoluto Mdio do Erro (MAPE - Mean Absolute Percentage of Error) e
Acurcia da Previso (FA - Forecast Accuracy).
A tabela 3 contm uma srie histrica de 24 perodos para um dado produto e os respectivos
indicadores.
A volatilidade dos mercados juntamente com a premissa de pouca fidelidade dos clientes
trouxe uma grande incerteza da demanda, levando as empresas a uma corrida armamentista por
melhores meios de deciso. Ter um radar, tecnologia de ponta, pessoas qualificadas e conhecer o
mercado possibilita atirar em um alvo mvel, no escuro, e acert-lo no ponto desejado.
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ACOMPANHAMENTO DA PREVISO
Demanda
Period
Absolute
APE FA - Forecast
Ocorrida Forecast Forecast Desviation AF / A Accuracy
Perodo
(A)
(F)
Error (A-F)
AF
%
(100%-APE)
01
282
300
-18
18
6,38%
93,62%
02
339
320
19
19
5,60%
94,40%
03
312
340
-28
28
8,97%
91,03%
04
351
350
1
1
0,28%
99,72%
05
423
380
43
43
10,17%
89,83%
06
348
360
-12
12
3,45%
96,55%
07
414
400
14
14
3,38%
96,62%
08
387
400
-13
13
3,36%
96,64%
09
424
400
24
24
5,66%
94,34%
10
386
420
-34
34
8,81%
91,19%
11
445
420
25
25
5,62%
94,38%
12
455
420
35
35
7,69%
92,31%
MAD
MAPE FA da srie
22
5,78%
94,22%
(3)
Onde:
A = Demanda Atual (Ocorrida)
F = Forecast (Previso)
6.2. APE - Absolute Percentage of Error
O APE - Absolute Percentage of Error (Percentual Absoluto do Erro), mostra o quanto a
previso desvia da demanda atual em um dado perodo, expressando o erro de previso como um
percentual da demanda atual. A Eq. (4) mostra a base de clculo do APE.
18
(4)
(5)
(6)
19
(
7)
O FA da srie obtido em funo do MAPE (Mean Absolute Percentage of Error), visto que o
MAPE utiliza a mdia dos desvios em sua equao e com isto so considerados todos os perodos
individuais analisados.
7. CONSIDERAES FINAIS
Este artigo mostrou os principais conceitos do gerenciamento da demanda enfatizando as
funes de planejar, comunicar, influenciar, priorizar e prever a demanda. Atravs dos resultados
apresentados, pode-se afirmar que uma excelente medio da previso essencial para o processo
de tomada de decises nas empresas, contudo para atingir um nvel superior de excelncia
operacional consideraes adicionais precisam ser tomadas, entre elas: ter dados confiveis;
acompanhar, controlar e monitorar as previses da demanda; buscar participao e colaborao
entre as diversas reas envolvidas; qualificar as pessoas; investir em tecnologia; melhorar e
aperfeioar processos e alinhar suprimento e demanda no processo de Planejamento de Operaes
e Vendas (S&OP).
Um bom gerenciamento da demanda estabelece metas de acurcia, realiza monitoramento,
acompanhamento e busca reduzir o desvio entre previsto e realizado. Alguns fatores importantes
da utilizao do gerenciamento da demanda so a estimao da receita e a projeo de custos,
tornando uma oportunidade para identificao das reas que precisam de melhoria,
aperfeioamento de processos ou enxugamento dos custos no processo oramentrio. Alinhado a
estes fatores a previso leva a empresa a ter maior controle, servindo tambm como auxilio nos
processos de gerenciamento da mudana e tomada de decises, seja aumentando a comunicao,
melhorando a conscincia ou indicando a influncia das vendas nas operaes. Quanto mais
preciso for a previso da demanda melhor para o balanceamento da cadeia de abastecimento.
REFERNCIAS
ANBUVELAN K. Principles of Management. New Delhi: Laxmi Publications (P) LTD, 2007.
APICS CPIM, BSCM - Basics of Supply Chain Management, 2010.
APICS Dictionary 12th ed. 2008.
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