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Manchester United
Resumo
Este artigo trata de um tema atual e pouco explorado no meio acadmico a gesto estratgica de
clubes de futebol. Neste contexto de carncia de conhecimento cientfico especfico, nossa estratgia
de pesquisa toma a forma de pesquisa bibliogrfica exploratria e busca identificar princpios de
gesto estratgica em clubes de futebol e analisar suas inter-relaes. A escolha do Manchester
United para nossa anlise se baseou em trs critrios: a estabilidade do modelo de gesto do clube; a
eficcia do modelo em relao lucratividade e/ou desempenho em campo; e a facilidade no acesso
s informaes necessrias para tal anlise. Ao final, este estudo nos permite entender melhor as
questes relevantes sobre gesto estratgica de clubes de futebol para que possamos relacion-las
realidade da indstria de futebol no Brasil.
Abstract
Strategic management of soccer teams is an up to date theme, although not usual to academic
journals. Due to the lack of scientific knowledge, the research assumes an exploratory character
based on a bibliographic approach. This paper seeks for strategic management principles in soccer
teams and their relationship. The Manchester United is chosen as case study for: 1. the stability of its
management system; 2. the system efficacy in terms of profitability and/or team performance; 3. the
information access. This study helps to learn with the experience of a strategic system of a soccer
team and apply this to the Brazilian soccer industry.
Palavras chaves: negcio futebol administrao estratgica Manchester United
1 - Introduo
Este artigo faz parte de um estudo sobre um problema que hoje aflige a maioria dos clubes de
futebol no Brasil o problema da mudana de paradigma de gesto estratgica dessas organizaes.
O conhecimento cientfico relacionado ao futebol de maneira geral e ao estudo da gesto
estratgica de clubes de futebol em particular escasso, como declararam BRUNORO & AFIF (1997).
Dentre as mais recentes publicaes no cientficas relacionadas a tal questo no Brasil, alm do livro
de Brunoro e Afif, o livro Administrao e Marketing de Clubes Esportivos, de Francisco Paulo de
Melo Neto, trata do conceito de clube-empresa e sua forma de estruturao e gerenciamento. NETO
(1998) fala da necessidade de um novo modelo de gesto para os clubes esportivos: um novo
paradigma a ser adotado pelos nossos clubes. H quem diga ser o nico caminho para a sobrevivncia
do esporte e a viabilizao dos negcios esportivos.
Na Inglaterra, o pas precursor do futebol-empresa, o livro Winners & Losers The business
strategy of football, de Stefan Szymanski e Tim Kuypers, fornece um contexto interessante sobre o
negcio futebol atravs da aplicao de ferramentas de anlise estratgica de negcios.
Dentro deste contexto de carncia de conhecimento cientfico e da natureza contempornea do
nosso estudo principal, este artigo toma a forma de reviso bibliogrfica exploratria, onde nosso
aqueles que afetam a direo global (propsito) e a viabilidade (lgica do negcio / questo do lucro) da organizao.
aqueles que so fundamentais e prioritrios para a conduo dos negcios da organizao, tendo em vista seus objetivos estratgicos.
3
uma capacidade ou atributo que permite organizao ter um desempenho superior mdia da indstria e que no pode ser facilmente imitado
(pode ser um recurso estratgico ou uma prtica gerencial).
4
conforme reconhece a Lei Pel serem estes os objetivos de qualquer organizao desportiva profissional.
2
Para maiores detalhes sobre as anlises estatsticas feitas e sobre os significados mais especficos dessas relaes, consultar SZYMANSKI &
KUYPERS, 1999, p.157-193.
6
Como vimos anteriormente, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a relao significativa e diretamente proporcional entre gastos com
salrios e performance tcnica aliada ao fato de que os salrios dos jogadores so a parte principal do passivo dos clubes, mostra que o controle
salarial fundamental para que um clube seja uma organizao vivel tanto em termos financeiros quanto esportivos.
muitos diretores e presidentes de clubes, mesmo os europeus, no pode ser considerado como seu
principal objetivo estratgico).
Com relao s mudanas ambientais que contriburam para essa mudana de rumos do clube
ingls, como veremos mais adiante, o Taylor Report foi o principal responsvel pelo lanamento de
aes do Manchester United na Bolsa de Valores e foi o resultado da interveno governamental num
longo processo de degradao do futebol ingls como um todo.
Como, na Inglaterra, os clubes sempre foram empresas, a premissa do lucro sempre esteve
ligada gesto dos clubes. No entanto, os resultados financeiros para os acionistas/proprietrios da
maioria dos clubes ingleses nunca foram significativos. Neste sentido, a histria do Manchester United
tpica, pois at o lanamento de aes na Bolsa de Valores o clube no era lucrativo.
A falta de lucratividade destes clubes explicada por duas razes fundamentais, conforme
SZYMANSKI & KUYPERS (1999). Primeiro porque, desde a primeira metade do sculo XX, a FA
(Football Association) sempre limitou os dividendos que um clube membro poderia pagar aos acionistas
e, na prtica, desde a dcada de 50 a maioria dos clubes deixou de pagar dividendos. Segundo porque os
diretores de clubes sempre foram os principais acionistas e isto diminua o conflito de interesses entre os
acionistas (interessados supostamente no retorno financeiro) e os diretores (responsveis pela realizao
do lucro). Alm disso, uma grande proporo de aes de clubes de futebol ingleses estavam nas mos
de pequenos blocos de torcedores que, na sua maioria, sempre estiveram mais interessados em obter
descontos nos preos de ingressos para a temporada do que em obter ganhos financeiros substanciais.
Alm desses motivos, podemos ainda incluir a paixo demonstrada pelos torcedores ricos
que colocavam dinheiro no clube apenas para melhorar o seu desempenho global e o seu prestgio
como outro motivo para a falta de resultados financeiros consistentes (Isto tambm fez parte da
realidade de muitos clubes brasileiros por muito tempo).
Simplificadamente, a histria da famlia Edwards quase que se confunde com a histria do
Manchester United. Scia majoritria desde a dcada de 70, a famlia Edwards sempre esteve no
comando do clube8 e foi a principal responsvel pela mudana na sua filosofia administrativa um
clube de futebol pode e deve gerar lucros.
O primeiro fato marcante nesta mudana de mentalidade gerencial foi a falncia dos negcios
da famlia Edwards no final da dcada de 70. Conforme CONN (1998), In adversity, Manchester
United looked less like a passion and more like an asset to the Edwards family (Em portugus: Na
adversidade, o Manchester United parecia menos com uma paixo e mais com um ativo para a famlia
Edwards).
Na Inglaterra, no final da dcada de 80, o problema da violncia dos torcedores ingleses (os
chamados hooligans) nos estdios de futebol deu origem a uma investigao profunda sobre suas
causas. Tal investigao culminou com a publicao de um relatrio chamado Taylor Report que,
resumidamente, obrigava os clubes a investirem na melhoria das condies dos servios prestados aos
torcedores, ou seja, das condies dos seus estdios de futebol.
O Relatrio Taylor (Taylor Report) est para os clubes ingleses assim como a Lei Pel est
para os clubes de futebol brasileiros. Apesar das idiossincrasias de cada Lei e de cada ambiente, no
fundo elas refletem o descontentamento da sociedade com os resultados proporcionados e com os
caminhos escolhidos pelos clubes (e seus diretores) na conduo deste negcio chamado futebol. Para
o Manchester United, o lanamento de aes representou no s um caminho para o clube se adequar s
novas exigncias da nova lei como tambm para que a famlia Edwards conseguisse realizar todo o
investimento feito no clube e iniciasse a concepo de um novo paradigma de gesto, depois de um
longo perodo sem ttulos e lucros.
4 Princpios fundamentais do modelo de gesto estratgica do Manchester United
Os princpios de gesto utilizados atualmente pelo Manchester United representam sem dvida
o benchmarking para qualquer anlise sobre gesto no futebol profissional. Da mesma maneira que
algumas empresas Coca-cola, General Motors, Sony, etc. se tornaram mito em algum momento da
8
Primeiro com Louis Edwards at o final da dcada de 70 e depois com Martin Edwards, filho de Louis que at hoje administra o clube.
segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se sem dvida o grande nome na indstria
do futebol nesta virada de sculo quando se fala em modelo de gesto estratgica eficaz.
Anteriormente ao lanamento de aes (de 1989 a 1991), Martin Edwards havia tentado tornar
o clube um negcio lucrativo. Naquele momento, sua estratgia foi tentar conter os custos, focalizando
a reduo da principal fonte de gastos dos principais clubes o gasto com salrios e transferncias de
jogadores. O lucro veio, mas o desempenho em campo foi sofrvel trazendo a consequente insatisfao
de torcedores e patrocinadores. Posteriormente ao lanamento de aes, lucros e desempenho em campo
finalmente se deram as mos, e o clube se tornou um exemplo de gesto estratgica eficaz.
O Manchester United foi o segundo clube ingls a lanar aes na Bolsa de Valores (em 1991)
tornando-se assim uma public company (ou empresa de capital aberto), conforme FYNN & GUEST
(1998). Em termos de objetivos estratgicos, esta mudana significou que o lucro passaria a ser
encarado como algo fundamental para os acionistas da nova empresa, e a estratgia de explorao da
marca do clube (o que, em ltima instncia, est intimamente associado com a devoo/satisfao de
seus torcedores) sua principal misso.
Como vimos anteriormente, o desempenho em campo do clube, num mercado extremamente
competitivo (livre) pelos melhores jogadores, significativamente dependente do gasto do clube com
salrios de jogadores. Por sua vez, a gerao de receitas, num mercado consumidor com fontes de
receita fortemente interligadas e dependentes em ltima instncia do torcedor 9, cada vez mais
influenciada pelo desempenho em campo. sob esta lgica econmica do negcio e com a misso de ser
um clube de futebol competitivo e lucrativo que o Manchester concebe seu modelo de gesto estratgica.
A discusso dos princpios de gesto usados pelo Manchester United passa necessariamente
pela observao de trs aspectos ou premissas estratgicas oriundas da concepo desta nova misso do
clube, que podem ser resumidas da seguinte maneira: o controle salarial e de transferncia de jogadores,
a maximizao de receitas (fruto de sua reputao e de seu desempenho em campo, e do tratamento do
torcedor como cliente) e a explorao de seu estdio, construdo para gerar receita o ano todo atravs do
que se convencionou chamar de arena multi-uso.
Estes trs pilares do modelo de gesto do clube ingls se traduzem na declarao sucinta de sua
estratgia global. buscar balancear os interesses de todos os stakeholders (interessados) que
compem o ambiente operacional do clube (acionistas, torcedores, mdia, patrocinadores e jogadores).
Controle Salarial. Este o primeiro pilar do modelo de gesto estratgica do Manchester e tem
um papel fundamental no equilbrio dos resultados esperados pelos stakeholders. Como o gasto com
salrios de jogadores a conta principal do passivo dos clubes, a adoo de uma poltica de salrios
adequada se torna crtica por duas razes. Primeiro porque, mesmo que o clube negocie individualmente
com os jogadores (e seus agentes/representantes), isto acaba influenciando as outras negociaes
salariais. Logo, se houver uma supervalorizao de um jogador, um efeito domin pode acontecer e
reduzir significativamente o lucro, principal objetivo dos acionistas (Conforme Martin Edwards, apud
FYNN & GUEST, 1998, o efeito domin comea porque voc obrigado a estar sempre conversando
com outros jogadores que esto prximos de renovar contrato e eles iro reivindicar aumentos se
estiverem atuando bem). Em segundo lugar, a perda de jogadores por conta de baixos salrios pode
influenciar negativamente o desempenho do time no campo e consequentemente no satisfazer aos
interesses de patrocinadores e torcedores.
Maximizao das receitas. A busca da maximizao das receitas um problema de duas
facetas que se relacionam ligao indireta entre gerao de receitas e poltica de salrios do clube (ou
seja, se relacionam maneira do clube gastar o dinheiro). Neste contexto, a primeira faceta mostra que
se a maximizao de receitas um meio de sobrevivncia do clube na luta pelo sucesso nas vrias
competies extremamente competitivas, ento, como colocam SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a
maioria dos fs concordar que este um preo a ser pago. Contudo, a segunda faceta mostra que se a
9
Conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), Assim que os clubes de futebol buscam expandir seu potencial de gerao de receita, o seu
tradicional suporte, as receitas com bilheterias, est se tornando cada vez menos importante. Apesar dos cada vez maiores preos dos ingressos, os
grandes clubes geram agora apenas metade da sua receita desta maneira. Contudo, isto no significa que o pblico no ser mais to importante.
Enquanto os clubes podem gerar receita de vrias fontes, as fontes esto intimamente relacionadas. Uma diminuio na popularidade ou na
audincia nos estdios, possivelmente associada com uma performance fraca, impactar todas as fontes de receitas do clube.
ANO
91/92
92/93
93/94
94/95
95/96
96/97
97/98
Receita (milhes
aproximados)
12,2
14,1
20,8
60,6
53,3
88,0
87,9