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A gesto estratgica de clubes de futebol vista atravs do caso

Manchester United

Marvio Pereira Leoncini


Mrcia Terra da Silva
Universidade de So Paulo - Escola Politcnica
e-mail: leoncini@usp.br, mtdsilva@usp.br

Resumo
Este artigo trata de um tema atual e pouco explorado no meio acadmico a gesto estratgica de
clubes de futebol. Neste contexto de carncia de conhecimento cientfico especfico, nossa estratgia
de pesquisa toma a forma de pesquisa bibliogrfica exploratria e busca identificar princpios de
gesto estratgica em clubes de futebol e analisar suas inter-relaes. A escolha do Manchester
United para nossa anlise se baseou em trs critrios: a estabilidade do modelo de gesto do clube; a
eficcia do modelo em relao lucratividade e/ou desempenho em campo; e a facilidade no acesso
s informaes necessrias para tal anlise. Ao final, este estudo nos permite entender melhor as
questes relevantes sobre gesto estratgica de clubes de futebol para que possamos relacion-las
realidade da indstria de futebol no Brasil.
Abstract
Strategic management of soccer teams is an up to date theme, although not usual to academic
journals. Due to the lack of scientific knowledge, the research assumes an exploratory character
based on a bibliographic approach. This paper seeks for strategic management principles in soccer
teams and their relationship. The Manchester United is chosen as case study for: 1. the stability of its
management system; 2. the system efficacy in terms of profitability and/or team performance; 3. the
information access. This study helps to learn with the experience of a strategic system of a soccer
team and apply this to the Brazilian soccer industry.
Palavras chaves: negcio futebol administrao estratgica Manchester United
1 - Introduo
Este artigo faz parte de um estudo sobre um problema que hoje aflige a maioria dos clubes de
futebol no Brasil o problema da mudana de paradigma de gesto estratgica dessas organizaes.
O conhecimento cientfico relacionado ao futebol de maneira geral e ao estudo da gesto
estratgica de clubes de futebol em particular escasso, como declararam BRUNORO & AFIF (1997).
Dentre as mais recentes publicaes no cientficas relacionadas a tal questo no Brasil, alm do livro
de Brunoro e Afif, o livro Administrao e Marketing de Clubes Esportivos, de Francisco Paulo de
Melo Neto, trata do conceito de clube-empresa e sua forma de estruturao e gerenciamento. NETO
(1998) fala da necessidade de um novo modelo de gesto para os clubes esportivos: um novo
paradigma a ser adotado pelos nossos clubes. H quem diga ser o nico caminho para a sobrevivncia
do esporte e a viabilizao dos negcios esportivos.
Na Inglaterra, o pas precursor do futebol-empresa, o livro Winners & Losers The business
strategy of football, de Stefan Szymanski e Tim Kuypers, fornece um contexto interessante sobre o
negcio futebol atravs da aplicao de ferramentas de anlise estratgica de negcios.
Dentro deste contexto de carncia de conhecimento cientfico e da natureza contempornea do
nosso estudo principal, este artigo toma a forma de reviso bibliogrfica exploratria, onde nosso

objetivo principal passa a ser a anlise de um modelo de gesto estratgica de clube-empresa de


futebol. Ou seja, com esta anlise esperamos identificar variveis administrativas presentes em clubes
de futebol e analisar suas inter-relaes. Como estamos diante de um campo do conhecimento
administrativo ainda em formao, no existe um modelo preestabelecido ou conceitos especficos sobre
o assunto. Propomos, ento, algumas questes de pesquisa para auxiliar nossa anlise:
1) como um clube de futebol define e como ele pode medir a consecuo dos seus
objetivos estratgicos1 ? quais so os fatores crticos de sucesso2 (FCS) para o clube tendo em vista
tais definies ?
2) Dada a estrutura organizacional tradicional de um clube de futebol (a ser definida mais
adiante) e levando-se em conta os objetivos estratgicos, os FCS e os inter-relacionamentos entre os
vrios produtos/servios da organizao, quais os mtodos/procedimentos utilizados pelo clube na
obteno e gesto destes recursos ? Que capabilidades distintivas3 podem ser destacadas dentro da
organizao?
A escolha do clube-empresa de futebol a ser analisado baseou-se nos seguintes critrios:
1) que seja um clube que possua um modelo estvel (isto , um modelo que opere h pelo
menos cinco anos no clube) para que suas variveis administrativas j estejam consolidadas;
2) que seja um clube cujo modelo contemple a lucratividade e/ou o desempenho em
campo como metas ou resultados esperados4 (isto , que seja um modelo que tenha permitido ao
clube obter lucratividade e/ou desempenho em campo performance sustentveis ou crescentes);
3) e que seja um modelo que possibilite facilidade no acesso s informaes necessrias
para tal anlise (isto , que as informaes, mesmo de fontes secundrias, estejam disponveis).
Dentre os principais modelos de gesto de clubes de futebol que contemplam os critrios 1 e 2,
podemos destacar o Barcelona da Espanha, o Milan da Itlia e o Manchester United da Inglaterra,
dentre outros. Em termos de estabilidade, os trs modelos se equivalem, sendo que o Manchester tem
conseguido, ao longo dos ltimos anos, tanto uma lucratividade sustentvel quanto bom desempenho em
campo. Alm de ser um modelo estvel e de sucesso, as informaes necessrias para tal anlise esto
mais acessveis (existem na Inglaterra inmeras publicaes recentes que tratam especificamente da
histria do clube ingls), o que o credencia para nossa anlise.
Os clubes brasileiros, na sua grande maioria, encontram-se em processo de mudana de
paradigma de gesto e no obedecem ao critrio de estabilidade.
Antes da anlise do modelo de gesto do Manchester United, apresentada uma anlise
histrica que ter como meta a identificao dos aspectos e fatos mais importantes que marcaram a
mudana dos objetivos estratgicos do clube ingls. Afinal, foram estas mudanas na mentalidade da
organizao que levaram o clube concepo de um novo modelo de gesto.
Este trabalho, alm de servir como ensaio para nossa anlise nos clubes brasileiros, servir
tambm para a explorao dos princpios bsicos que devem estar contidos em qualquer modelo de
gesto estratgica para um clube de futebol atualmente. Alm disso, ao final da nossa anlise possvel
trazer a discusso sobre o modelo e sobre a concepo do modelo de gesto do clube ingls para a nossa
realidade.
2 Modelo de gesto estratgica conceitos gerais
Para nosso propsito de pesquisa neste artigo propomos a seguinte definio para iniciarmos
nossa anlise: um modelo de gesto estratgica um conjunto estabelecido de princpios e funes de
uma organizao que coordenam seus recursos na direo de seus objetivos estratgicos. Portanto,
nosso modelo de anlise no contempla especificamente a formulao de objetivos, polticas e
programas estratgicos, mas o resultado prtico (declaraes dos objetivos e polticas) e os
desdobramentos (princpios, comportamentos e funes) de tais estratgias. Por exemplo, numa empresa
1

aqueles que afetam a direo global (propsito) e a viabilidade (lgica do negcio / questo do lucro) da organizao.
aqueles que so fundamentais e prioritrios para a conduo dos negcios da organizao, tendo em vista seus objetivos estratgicos.
3
uma capacidade ou atributo que permite organizao ter um desempenho superior mdia da indstria e que no pode ser facilmente imitado
(pode ser um recurso estratgico ou uma prtica gerencial).
4
conforme reconhece a Lei Pel serem estes os objetivos de qualquer organizao desportiva profissional.
2

capitalista tradicional, um princpio administrativo derivado da declarao de seu objetivo estratgico


de maximizao de lucros a satisfao do cliente.
No caso da profissionalizao da gesto dos esportes propomos evitar uma questo que est
muito em pauta: qual o objetivo de um clube de qualquer ramo de esporte maximizar lucros,
acumular ttulos ou aumentar o nmero de torcedores ? Seriam estes objetivos compatveis, ou
incompatveis ? Alguns estudos feitos na Inglaterra discutem uma srie de relaes entre os principais
fatores que regem a lucratividade e a lgica do negcio para os clubes de futebol desempenho em
campo, lucro, receita e despesas com salrios. Enquanto alguns estudos da revista inglesa Deloitte &
Touche Annual Review of Football Finance, de Agosto de 1999, no apontam uma correlao
significativa entre lucros e performance no campo, outros estudos, tambm realizados na Inglaterra
(SZYMANSKI & KUYPERS, 1999), apontam para a existncia de dois relacionamentos significativos
e fundamentais que servem para ilustrar o funcionamento do negcio o relacionamento diretamente
proporcional entre gastos com salrios e sucesso no campeonato (ou na Liga) e o relacionamento
tambm diretamente proporcional entre sucesso na liga e receitas. Ou seja, quanto maior o gasto de um
clube com salrios, maior ser a probabilidade deste clube alcanar um bom desempenho em campo (o
que mostra que o mercado por jogadores bastante eficiente, isto , que os melhores salrios so
geralmente pagos aos melhores jogadores) e quanto melhor seu desempenho em campo maior dever ser
sua gerao de receitas (o que mostra que o mercado por torcedores tambm eficiente atualmente,
isto , que as atuais fontes de receita dos clubes so dependentes da sua performance) 5.
Obviamente os clubes que foram comprados por empresas com finalidade lucrativa ou os
clubes com aes lanadas em bolsas de valores tm por definio a finalidade do lucro. Mas todos os
clubes brigam por ttulos. Para contornar esta discusso, propomos definir o escopo da gesto
estratgica de um clube de futebol como sendo a gesto eficaz dos recursos do clube, maximizando suas
receitas e controlando seus custos, tendo como objetivo a obteno de ttulos.
Apesar de contemplar objetivos aparentemente conflitantes, como por exemplo a obteno de
ttulos e o controle de custos, esta definio est baseada, em primeiro lugar, no relacionamento que
atualmente fundamental dentro da estrutura do negcio para os clubes a relao significativa e
diretamente proporcional entre receitas e performance, comprovada anteriormente por SZYMANSKI &
KUYPERS (1999) e principalmente no sucesso do modelo de gesto do Manchester United, que
consegue alcanar de maneira sistemtica lucro e performance o que s possvel graas sua
poltica consistente de controle salarial6. Vale notar que, ao aplicarmos esta definio para qualquer
clube de futebol, poderamos gerar excedente (receitas despesas), sem utilizar necessariamente a
palavra lucro. Este excedente pode ser distribudo aos acionistas se estamos falando do Manchester
United, ou revertido em aumento do patrimnio dos scios, se o caso o do Barcelona.
Tendo como guia esta definio sobre o escopo de qualquer modelo de gesto estratgica para
um clube de futebol, nossa definio sobre os princpios e funes de um modelo de gesto deriva das
questes de pesquisa colocadas anteriormente e pode ser interpretada a partir das seguintes questes:
1) que objetivos estratgicos dirigem o clube e quais so seus fatores crticos de sucesso (
que medidas de desempenho podem ser usadas para se medir a consecuo de tais objetivos):
ligados direo global do clube (propsito) 1) satisfao/explorao do
torcedor; e/ou 2) a produo eficiente e eficaz de talentos;
ligados viabilidade do clube qual a lgica do negcio e o significado e a
importncia do lucro (lucro = receitas gastos operacionais) para o clube 1) lucro uma
obrigao legal ou um objetivo declarado e portanto dirige os princpios de gesto; 2) lucro
objetivo secundrio (os princpios de gesto so orientados por outro objetivo, como por
exemplo a obteno de ttulos ou a sobrevivncia na primeira diviso);

Para maiores detalhes sobre as anlises estatsticas feitas e sobre os significados mais especficos dessas relaes, consultar SZYMANSKI &
KUYPERS, 1999, p.157-193.
6
Como vimos anteriormente, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a relao significativa e diretamente proporcional entre gastos com
salrios e performance tcnica aliada ao fato de que os salrios dos jogadores so a parte principal do passivo dos clubes, mostra que o controle
salarial fundamental para que um clube seja uma organizao vivel tanto em termos financeiros quanto esportivos.

Sem a inteno de discutirmos ou justificarmos a escolha de uma estrutura organizacional mais


apropriada, o que demandaria uma pesquisa emprica mais aprofundada e no apenas uma baseada em
fontes secundrias como esta, tomaremos, para efeito de simplificao, a estrutura proposta por
BRUNORO & AFIF (1997) e confirmada por CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998, p.54)
como um dado para introduzirmos nossa segunda questo de pesquisa.
Conforme BRUNORO & AFIF (1997), a organizao de um clube de futebol ou da diretoria
de futebol de um clube social qualquer deve contar com as seguintes funes ou departamentos7: 1)
departamento tcnico, que se preocupa com a funo principal de um clube de futebol, ou seja, a
operao do time de futebol, e pode ser dividido em setor profissional e amador; 2) departamento
administrativo/recursos humanos, preocupado basicamente com atividades de suporte ao departamento
tcnico: atividades burocrticas tpicas (registros e regularizao de jogadores, assessoria jurdica, etc.),
logstica interna e externa para a perfeita operao do departamento tcnico (reserva de hotis,
alimentao e locais de treinamento, proviso de materiais esportivos, etc.) e elaborao de poltica
salarial e de carreira, sistemas de recompensa, etc.; 3) departamento financeiro, que pode estar tambm
subordinado ao departamento administrativo e cuja funo principal o controle do fluxo de caixa ou a
gesto do capital do clube de futebol para o cumprimento das diretrizes traadas; 4) departamento de
marketing, uma rea importantssima no futebol atual, pois cuida de valorizar a marca e a imagem do
clube para a maximizao e a captao de suas receitas (geralmente esto sob a responsabilidade deste
departamento os setores de merchandising e licenciamento de produtos, venda de direitos de arena para
TV e de espaos publicitrios, e venda de patrocnio esportivo); 5) departamento de patrimnio,
preocupado basicamente com a gesto do centro de treinamento e do estdio que, atualmente, tambm
representa um recurso importante para a captao de recursos e valorizao da marca do clube atravs
de uma ampla oferta de servios de qualidade (catering fornecimento de alimentao , museus,
eventos e logicamente os servios nos dias de jogos).
2) tendo em vista esta estrutura organizacional e os objetivos estratgicos do clube de
futebol, quais so seus princpios gerais de gesto e como estes princpios se traduzem em
mtodos/procedimentos que so usados na gesto de suas reas funcionais ou departamentos que
mtodos so usados pelo departamento de marketing nas negociaes/relacionamentos com os
patrocinadores; como o departamento de futebol seleciona jogadores para as categorias de base;
etc..?
Mesmo no tendo a profundidade de uma pesquisa emprica, o levantamento dos princpios
bsicos do modelo atual de gesto do Manchester United (atravs de pesquisa em fontes secundrias)
ser de suma importncia para a continuidade da nossa pesquisa nos clubes brasileiros.
3 A Histria do Manchester United o que vem antes da mudana de paradigma de gesto?
Para entendermos a natureza dos princpios fundamentais do modelo atual de gesto do clube
ingls, uma anlise preliminar sobre as causas desta mudana deve ser conduzida. A mudana de
paradigma de gesto numa organizao est sempre acompanhada de uma mudana nas condies
ambientais e/ou objetivos estratgicos desta organizao. A breve histria do Manchester United ter a
funo de mostrar quais foram as principais mudanas nas condies ambientais e nos objetivos
estratgicos que antecederam mudana de paradigma de gesto do clube ingls.
Para uma anlise dos objetivos estratgicos do clube ingls na poca anterior ao lanamento de
aes, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), existem duas estratgias possveis: uma
analisar seus estatutos e/ou suas obrigaes legais e a outra analisar seu comportamento passado.
Portanto, para entendermos melhor o que levou o clube ingls a mudar seus objetivos
estratgicos e seu paradigma de gesto, aproveitando o que foi colocado acima, utilizaremos o
lanamento de aes na Bolsa de Valores como marco divisor da histria do Manchester (j que o
lanamento de aes pressupe uma perseguio declarada e efetiva do lucro no longo prazo, o que para
7
Confirmando esta forma de organizao de um clube de futebol, conforme CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998), a reestruturao
administrativa feita pela Parmalat no processo de Co-gesto com o Esporte Clube Juventude de Caxias do Sul deu origem aos seguintes
departamentos (reas funcionais): Futebol Profissional, Futebol Amador, Patrimnio, Administrativo-Financeiro e Marketing.

muitos diretores e presidentes de clubes, mesmo os europeus, no pode ser considerado como seu
principal objetivo estratgico).
Com relao s mudanas ambientais que contriburam para essa mudana de rumos do clube
ingls, como veremos mais adiante, o Taylor Report foi o principal responsvel pelo lanamento de
aes do Manchester United na Bolsa de Valores e foi o resultado da interveno governamental num
longo processo de degradao do futebol ingls como um todo.
Como, na Inglaterra, os clubes sempre foram empresas, a premissa do lucro sempre esteve
ligada gesto dos clubes. No entanto, os resultados financeiros para os acionistas/proprietrios da
maioria dos clubes ingleses nunca foram significativos. Neste sentido, a histria do Manchester United
tpica, pois at o lanamento de aes na Bolsa de Valores o clube no era lucrativo.
A falta de lucratividade destes clubes explicada por duas razes fundamentais, conforme
SZYMANSKI & KUYPERS (1999). Primeiro porque, desde a primeira metade do sculo XX, a FA
(Football Association) sempre limitou os dividendos que um clube membro poderia pagar aos acionistas
e, na prtica, desde a dcada de 50 a maioria dos clubes deixou de pagar dividendos. Segundo porque os
diretores de clubes sempre foram os principais acionistas e isto diminua o conflito de interesses entre os
acionistas (interessados supostamente no retorno financeiro) e os diretores (responsveis pela realizao
do lucro). Alm disso, uma grande proporo de aes de clubes de futebol ingleses estavam nas mos
de pequenos blocos de torcedores que, na sua maioria, sempre estiveram mais interessados em obter
descontos nos preos de ingressos para a temporada do que em obter ganhos financeiros substanciais.
Alm desses motivos, podemos ainda incluir a paixo demonstrada pelos torcedores ricos
que colocavam dinheiro no clube apenas para melhorar o seu desempenho global e o seu prestgio
como outro motivo para a falta de resultados financeiros consistentes (Isto tambm fez parte da
realidade de muitos clubes brasileiros por muito tempo).
Simplificadamente, a histria da famlia Edwards quase que se confunde com a histria do
Manchester United. Scia majoritria desde a dcada de 70, a famlia Edwards sempre esteve no
comando do clube8 e foi a principal responsvel pela mudana na sua filosofia administrativa um
clube de futebol pode e deve gerar lucros.
O primeiro fato marcante nesta mudana de mentalidade gerencial foi a falncia dos negcios
da famlia Edwards no final da dcada de 70. Conforme CONN (1998), In adversity, Manchester
United looked less like a passion and more like an asset to the Edwards family (Em portugus: Na
adversidade, o Manchester United parecia menos com uma paixo e mais com um ativo para a famlia
Edwards).
Na Inglaterra, no final da dcada de 80, o problema da violncia dos torcedores ingleses (os
chamados hooligans) nos estdios de futebol deu origem a uma investigao profunda sobre suas
causas. Tal investigao culminou com a publicao de um relatrio chamado Taylor Report que,
resumidamente, obrigava os clubes a investirem na melhoria das condies dos servios prestados aos
torcedores, ou seja, das condies dos seus estdios de futebol.
O Relatrio Taylor (Taylor Report) est para os clubes ingleses assim como a Lei Pel est
para os clubes de futebol brasileiros. Apesar das idiossincrasias de cada Lei e de cada ambiente, no
fundo elas refletem o descontentamento da sociedade com os resultados proporcionados e com os
caminhos escolhidos pelos clubes (e seus diretores) na conduo deste negcio chamado futebol. Para
o Manchester United, o lanamento de aes representou no s um caminho para o clube se adequar s
novas exigncias da nova lei como tambm para que a famlia Edwards conseguisse realizar todo o
investimento feito no clube e iniciasse a concepo de um novo paradigma de gesto, depois de um
longo perodo sem ttulos e lucros.
4 Princpios fundamentais do modelo de gesto estratgica do Manchester United
Os princpios de gesto utilizados atualmente pelo Manchester United representam sem dvida
o benchmarking para qualquer anlise sobre gesto no futebol profissional. Da mesma maneira que
algumas empresas Coca-cola, General Motors, Sony, etc. se tornaram mito em algum momento da
8

Primeiro com Louis Edwards at o final da dcada de 70 e depois com Martin Edwards, filho de Louis que at hoje administra o clube.

segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se sem dvida o grande nome na indstria
do futebol nesta virada de sculo quando se fala em modelo de gesto estratgica eficaz.
Anteriormente ao lanamento de aes (de 1989 a 1991), Martin Edwards havia tentado tornar
o clube um negcio lucrativo. Naquele momento, sua estratgia foi tentar conter os custos, focalizando
a reduo da principal fonte de gastos dos principais clubes o gasto com salrios e transferncias de
jogadores. O lucro veio, mas o desempenho em campo foi sofrvel trazendo a consequente insatisfao
de torcedores e patrocinadores. Posteriormente ao lanamento de aes, lucros e desempenho em campo
finalmente se deram as mos, e o clube se tornou um exemplo de gesto estratgica eficaz.
O Manchester United foi o segundo clube ingls a lanar aes na Bolsa de Valores (em 1991)
tornando-se assim uma public company (ou empresa de capital aberto), conforme FYNN & GUEST
(1998). Em termos de objetivos estratgicos, esta mudana significou que o lucro passaria a ser
encarado como algo fundamental para os acionistas da nova empresa, e a estratgia de explorao da
marca do clube (o que, em ltima instncia, est intimamente associado com a devoo/satisfao de
seus torcedores) sua principal misso.
Como vimos anteriormente, o desempenho em campo do clube, num mercado extremamente
competitivo (livre) pelos melhores jogadores, significativamente dependente do gasto do clube com
salrios de jogadores. Por sua vez, a gerao de receitas, num mercado consumidor com fontes de
receita fortemente interligadas e dependentes em ltima instncia do torcedor 9, cada vez mais
influenciada pelo desempenho em campo. sob esta lgica econmica do negcio e com a misso de ser
um clube de futebol competitivo e lucrativo que o Manchester concebe seu modelo de gesto estratgica.
A discusso dos princpios de gesto usados pelo Manchester United passa necessariamente
pela observao de trs aspectos ou premissas estratgicas oriundas da concepo desta nova misso do
clube, que podem ser resumidas da seguinte maneira: o controle salarial e de transferncia de jogadores,
a maximizao de receitas (fruto de sua reputao e de seu desempenho em campo, e do tratamento do
torcedor como cliente) e a explorao de seu estdio, construdo para gerar receita o ano todo atravs do
que se convencionou chamar de arena multi-uso.
Estes trs pilares do modelo de gesto do clube ingls se traduzem na declarao sucinta de sua
estratgia global. buscar balancear os interesses de todos os stakeholders (interessados) que
compem o ambiente operacional do clube (acionistas, torcedores, mdia, patrocinadores e jogadores).
Controle Salarial. Este o primeiro pilar do modelo de gesto estratgica do Manchester e tem
um papel fundamental no equilbrio dos resultados esperados pelos stakeholders. Como o gasto com
salrios de jogadores a conta principal do passivo dos clubes, a adoo de uma poltica de salrios
adequada se torna crtica por duas razes. Primeiro porque, mesmo que o clube negocie individualmente
com os jogadores (e seus agentes/representantes), isto acaba influenciando as outras negociaes
salariais. Logo, se houver uma supervalorizao de um jogador, um efeito domin pode acontecer e
reduzir significativamente o lucro, principal objetivo dos acionistas (Conforme Martin Edwards, apud
FYNN & GUEST, 1998, o efeito domin comea porque voc obrigado a estar sempre conversando
com outros jogadores que esto prximos de renovar contrato e eles iro reivindicar aumentos se
estiverem atuando bem). Em segundo lugar, a perda de jogadores por conta de baixos salrios pode
influenciar negativamente o desempenho do time no campo e consequentemente no satisfazer aos
interesses de patrocinadores e torcedores.
Maximizao das receitas. A busca da maximizao das receitas um problema de duas
facetas que se relacionam ligao indireta entre gerao de receitas e poltica de salrios do clube (ou
seja, se relacionam maneira do clube gastar o dinheiro). Neste contexto, a primeira faceta mostra que
se a maximizao de receitas um meio de sobrevivncia do clube na luta pelo sucesso nas vrias
competies extremamente competitivas, ento, como colocam SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a
maioria dos fs concordar que este um preo a ser pago. Contudo, a segunda faceta mostra que se a
9

Conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), Assim que os clubes de futebol buscam expandir seu potencial de gerao de receita, o seu
tradicional suporte, as receitas com bilheterias, est se tornando cada vez menos importante. Apesar dos cada vez maiores preos dos ingressos, os
grandes clubes geram agora apenas metade da sua receita desta maneira. Contudo, isto no significa que o pblico no ser mais to importante.
Enquanto os clubes podem gerar receita de vrias fontes, as fontes esto intimamente relacionadas. Uma diminuio na popularidade ou na
audincia nos estdios, possivelmente associada com uma performance fraca, impactar todas as fontes de receitas do clube.

maximizao de receitas simplesmente um meio de maximizao dos lucros, os fs podero se sentir


explorados e enganados e o resultado final poder ser uma diminuio nas receitas globais. Portanto, a
estratgia somente dar certo se a maximizao de receitas estiver acompanhada de performance dentro
do campo, o que o Manchester vem conseguindo de maneira sistemtica nos ltimos anos (campeo da
Liga Inglesa nas temporadas de 92/93, 93/94, 95/96, 96/97 e vice-campeo nas de 91/92, 94/95 e
97/98).
A grande mudana em funo desta nova estratgia de maximizao de receitas, em termos de
princpios de gesto, foi a mudana na forma do clube tratar seu torcedor e de enxergar seu estdio.
Com relao ao torcedor, o exemplo do setor de Merchandising do Manchester bastante
ilustrativo. O grande responsvel pela transformao da Unidade de Negcios de Merchandising do
Manchester United PLC em um grande gerador de receitas, Edward Freedman, declarou que o segredo
foi a mudana da cultura tradicional da administrao acabar com a pirataria e com os pequenos
negcios de franchising e tratar o f como consumidor , conforme FYNN & GUEST (1998). A partir
da, novos negcios relacionados marca Manchester foram surgindo venda de camisetas, lanamento
da revista Manchester United, etc..
Gesto da Arena. Este outro pilar da gesto Manchester est relacionado nova forma do
clube enxergar seu estdio um ativo pouco explorado mas com grande capacidade de gerao de
receitas. Esta nova viso deu origem ao que podemos chamar de gesto da arena multi-uso. Seu estdio
gera receita o ano todo (e no apenas nos dias de jogos) atravs de diversos tipos de servios. Para
valorizar a marca do clube e potencializar a sua capacidade de gerao de receitas, o Manchester conta
com um moderno estdio que dispe de vrios servios, dentre os quais podemos destacar camarotes
(prestige) em posies privilegiadas do estdio, restaurantes de alto nvel e loja de produtos com a
marca do clube
A gesto estratgica eficaz do Manchester United consegue fazer o que at agora parecia
impossvel para um clube-empresa o balanceamento de interesses (lucro para os acionistas; ttulos,
desempenho em campo e satisfao para os torcedores e demais clientes, e salrios competitivos para
os jogadores). Lembrando que estes princpios de gesto, analisados brevemente, valem para o caso dos
clubes brasileiros, a anlise de alguns nmeros do Manchester United (ver tab.4.1) que medem o
resultado esperado pelos principais interessados ter a funo de comprovar a eficcia do seu modelo
de gesto atual.
5 Concluses
Para o caso do mercado do negcio futebol Desenvolver competncias para a produo
internacional passa necessariamente pelo entendimento de algumas premissas competitivas um pouco
diferentes dos mercados tradicionais. O futebol pode ser definido como um negcio que se situa entre a
competio e a cooperao entre os times. Estas duas caractersticas bsicas deste negcio deram
origem a dois tipos bsicos de mercado que operam atualmente no futebol o mercado de jogadores e
o de torcedores. Tradicionalmente o futebol e os clubes brasileiros estiveram muito mais focalizados
no mercado de jogadores, haja vista a grande quantidade de transferncias dos nossos melhores
jogadores (mo-de-obra especializada) para a Europa, e o desleixo com que os campeonatos e
torcedores nacionais so tratados. No final das contas, os principais produtos e grandes geradores de
receitas para o negcio futebol atualmente direitos de imagem, produtos licenciados, etc. , quando se
fala em competio internacional, so muito pouco explorados. Portanto, o desenvolvimento de
competncias para a produo internacional para o caso das principais organizaes brasileiras de
futebol passa necessariamente por uma nova viso gerencial que contemple a necessidade da
valorizao dos campeonatos e das marcas individuais de cada clube. Neste sentido, o estudo do modelo
de gesto do Manchester United contribui significativamente, j que um dos modelos de explorao da
marca do clube que apresenta os melhores resultados entre os principais clubes do futebol mundial.
Tabela 4.1 Os nmeros que medem a eficcia do modelo de gesto do Manchester (Fonte:
SZYMANSKI & KUYPERS, 1999)

ANO
91/92
92/93
93/94
94/95
95/96
96/97
97/98

Receita (milhes
aproximados)
12,2
14,1
20,8
60,6
53,3
88,0
87,9

Gasto com salrios


(milhes aproximados)
5,3
6,2
9,0
13,0
13,3
22,5
26,9

Lucro antes do I.R.


(milhes aproximados)
+0,1
-0,1
11,0
20,0
15,4
27,6
14,0

Concluindo, atualmente a eficcia de gesto do negcio futebol para o Manchester e para os


outros clubes com aes na Bolsa de Valores, deve ser medido tambm em termos de lucratividade,
alm da tradicional medida de sucesso em campo. Nesta nova fase do futebol moderno, o lucro, o
desempenho em campo e os salrios so os novos fatores crticos inscritos na lgica do negcio. O
Lucro o resultado esperado por qualquer acionista ingls que investe em aes de clubes de futebol.
Desempenho em campo, alm de ser o principal fator que explica a gerao de receitas dos clubes de
futebol na Inglaterra, o resultado esperado pela maioria dos torcedores. O Gasto com Salrios, alm
de ser o principal fator que explica o desempenho em campo, o principal motivador dos jogadores e a
conta principal do passivo dos clubes.
No Brasil, a Lei Pel representa a tentativa de reverso de um longo processo de falncia do
futebol brasileiro, recheado com violncia e diminuio do pblico nos estdios, exportao de craques
para o exterior, etc.. Na verdade, ela foi apenas o sinal verde para a onda de investimentos que
caracterizaram o futebol brasileiro nos ltimos anos atravs das diversas parcerias entre nossos clubes e
os investidores (na maioria estrangeiros). Esses novos investimentos e investidores (com fins lucrativos)
que por aqui chegam e que na Inglaterra h tempos j atuam esto apostando que o mesmo crculo
virtuoso criado no Manchester United possa ser tambm criado nos demais clubes, se traduzindo num
negcio que pode crescer mais ainda nos prximos anos, atravs, por exemplo, da evoluo das receitas
oriundas das novas tecnologias de mdia (TV pay-per-view, internet, principalmente).
Referncias bibliogrficas
BRUNORO, J. C. & AFIF, A. Futebol 100% profissional. So Paulo, Ed. Gente, 1997.
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