FORAS DE

TRANSFORMAO

As foras que regem a transformao da manufatura revelam o futuro da vantagem competitiva.

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A Oxford Economics, uma empresa global de previso e anlise quantitativa,

realizou uma pesquisa junto a 300 executivos do setor de manufatura abril no mundo
inteiro sobre o impacto das mudanas na indstria e das prioridades organizacionais
no futuro da vantagem competitiva. Para atender a futuros desafios j antecipados,
68 % desses executivos afirmaram esperar que suas empresas passem por uma
profunda transformao nos processos de negcios ao longo dos prximos trs anos.
Por qu? Nos ltimos 50 anos, as indstrias dedicaram-se a fabricar de forma
eficiente produtos para maximizar o retorno no momento da venda. No entanto,
nos ltimos anos, o emprego dessas estratgias de produtos centradas na
produo comeou a diminuir, em parte porque elas se tornaram um lugar
comum. Dentro de trs anos, 71% desses mesmos executivos acreditam que a
otimizao dos processos de produo da rea de manufatura ter
se tornado simplesmente o preo do ingresso na competio.

O caminho para a verdadeira vantagem competitiva na era da manufatura

moderna requer a reformulao de praticamente tudo da forma como
os produtos so projetados, fabricados e mantidos aos modelos de negcios
subjacentes empregados pelos fabricantes. Alimentando a necessidade desse
realinhamento estratgico est um conjunto de foras de mercado que agora
esto convergindo para acelerar a trajetria da indstria de manufatura na
direo do ponto culminante de uma transformao fundamental.

68%
executivos de manufatura

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SETE FORAS

A PTC identificou sete foras principais. Algumas delas j existem h algum

tempo, enquanto que outras so mais recentes. Individualmente, qualquer
uma dessas foras pode ser um problema. Juntas, elas so completamente
transformadoras.

Estamos nos estgios iniciais dessa transformao fundamental, marcando

o que poderia ser uma das mudanas de rumo mais significativas na indstria
de manufatura desde a Revoluo Industrial. Entender as foras motrizes,
seus impactos especficos e as oportunidades por elas criadas revela as
razes da transformao deste segmento e o futuro da vantagem competitiva.

As empresas de manufatura mais visionrias j identificaram as foras que

causaro o maior impacto em seus setores e esto comeando a transformar seus
processos de negcios para fazer uso de uma ou mais dessas foras,
adotando modelos de negcios inteiramente novos para capitalizar com
essa oportunidade.

DIGITALIZAO
REGULAMENTAO

SERVITIZAO
PERSONALIZAO

MANUFATURA
CONECTIVIDADE
GLOBALIZAO

PRODUTOS COM USO INTENSIVO DE SOFTWARE

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DIGITALIZAO
Definio: a substituio de informaes analgicas de produtos e servios
por uma representao virtual altamente precisa que pode ser facilmente
utilizada ao longo da cadeia de valor (engenharia, cho de fbrica,
servios/manuteno).
Impacto transformador: embora no seja uma nova fora no mercado,
a digitalizao continua a ser um agente transformador na forma de
competio de editores digitais, comoditizao mais rpida de produtos
e recursos mais novos que no apenas confirmam a adequao, mas de
fato simulam o comportamento. Hoje, a demanda por modelos em CAD 3D e
prottipos digitais est explodindo. As impressoras 3D agora constroem peas
diretamente a partir de modelos digitais e esto indo alm da prototipagem
e se transformando na verdadeira manufatura aditiva. A utilizao de modelos
e simulaes 3D ao longo do ciclo de vida dos servios tambm est
revolucionando a eficincia dos servios, j que agora os tcnicos de
servio podem ver as solues que antes s conseguiam imaginar.
Exemplo: a College Park Industries, uma importante fabricante de
dispositivos protticos de alta tecnologia, usa modelos em CAD para simular
a adequao a cada cliente e simulaes 3D para avaliar o desempenho de
seus produtos. Uma linha de produtos sozinha, a de ps Trustep, possui mais
de 400.000 combinaes viveis que permitem ao p ser fabricado de forma
personalizada para cada pessoa. Usando modelos em CAD 3D, a College
Park capaz de simular e prever estresses e esforos em seus prprios
modelos 3D, o que a permite descobrir modos de falha sem que seja
necessrio produzir prottipos fsicos, o que economiza muitos meses
nos cronogramas de design tradicionais.

medida que os fabricantes transformam informaes sobre

produtos e servios em digitais e fazem uso da Internet,
as fronteiras geogrficas tornam-se cada vez menores.

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GLOBALIZAO
Definio: o encolhimento geral do planeta proporcionado pela tecnologia
que elimina as divises econmicas e geogrficas e abre as portas para
novos mercados.
Impacto transformador: a mudana na demanda global por artigos
manufaturados est acontecendo em ritmo acelerado. Um estudo recente
da McKinsey descobriu que as economias em desenvolvimento poderiam ser
responsveis por at 70% da demanda global por produtos manufaturados
at 2025. Historicamente, grandes inovaes foram realizadas individualmente
por inventores brilhantes, como Eli Whitney ou Thomas Edison. Agora,
a crescente demanda dos mercados globais e a sofisticao exponencial
dos produtos requerem uma abordagem diferente. Para obter sucesso neste
novo mundo, os trabalhadores globais devem colaborar de forma eficiente e
contnua desde o conceito at o design, a manufatura e o servio. A tecnologia
est ajudando a eliminar essas fronteiras convencionais ao mesmo tempo que
possibilita o acesso a esses novos mercados importantes.
Exemplo: a Agco, fabricante global de equipamentos agrcolas com
3.100 revendedores independentes em 140 pases, estabeleceu a meta
de aumentar a qualidade e reduzir o tempo de lanamento de produtos
no mercado. A Agco desenvolveu uma fonte nica de verdade digital para
dados de produtos para permitir uma transferncia limpa da engenharia
para manufatura e servios atravs de uma equipe de design de produtos
altamente distribuda. A transformao dos processos de negcios
aumentou a reutilizao dos designs de engenharia e aprimorou a eficincia
do gerenciamento de mudanas, o que permitiu que a empresa atingisse seus
objetivos de negcios.

Ao mesmo tempo que desenvolvem, produzem, vendem

e fornecem servios globalmente, os fabricantes so
confrontados com regulamentaes cada vez maiores.

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REGULAMENTAO
Definio: imposio de regras governamentais, polticas de organizaes
no governamentais e padres do setor relacionados a meio ambiente, sade,
segurana e negcios
Impacto transformador: as indstrias de manufatura enfrentam uma
variedade cada vez maior de requisitos regulatrios de diversas fontes
governos, ONGs e rgos de padronizao que impem regras e
procedimentos relacionados a meio ambiente, sade, segurana e negcios.
De fato, um estudo da Manufacturers Alliance for Productivity and Innovation
(MAPI) concluiu que os custos causados por regulamentaes significativas
excederam em muito o crescimento econmico, em especial o crescimento
do setor de manufatura, e estima que 2183 regulamentaes diferentes foram
impostas s indstrias do segmento nos ltimos 30 anos. Os processos
manuais no so apenas lentos e demorados, mas tambm podem deixar
as empresas expostas a esses novos requisitos regulatrios.
Exemplo: a Motorola Mobility uma importante desenvolvedora de dispositivos
mveis e fabricante de 50.000 produtos que contm 300.000 peas provenientes
de mais de 4.000 fornecedores. Nos EUA, a Comisso de Valores Mobilirios
exigir que as empresas com aes em bolsa auditem o uso de "minrios de
conflito" provenientes da Repblica Democrtica do Congo. A Motorola Mobility
est implementando um programa de diligncia para identificar e rastrear
minrios de conflito em sua cadeia de suprimentos ao realizar o upgrade de
suas solues de TI para lidar com gerenciamento e relatrios de minrios
de conflito. A Motorola diferencia sua marca via responsabilidade social
corporativa. Atravs desses programas e investimentos, est fazendo a coisa
certa no apenas para a sociedade, mas tambm para seus acionistas.

medida que os fabricantes buscam obter diferenciao nos

mercados globais, eles passam a adotar a personalizao.

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PERSONALIZAO
Definio: adaptar de forma eficiente produtos e servios para acomodar
preferncias regionais e pessoais.
Impacto transformador: produtos padronizados produzidos com eficincia no
so mais suficientes para sustentar a vantagem competitiva. De fato, 57% dos
executivos de nvel C em um estudo da Oxford Economics identificaram
a fragmentao das expectativas dos clientes e da demanda como uma
importante preocupao, a qual requer formas dimensionveis de atender
s essas necessidades fragmentadas dos clientes. O objetivo a diversidade
com escala, a qual comea com a variabilidade regional/de mercado e
amadurece para a variabilidade pessoal. Alm da expanso eficiente para
novos mercados, alguns benefcios no antecipados esto emergindo da
variabilidade dos produtos, como a inovao reversa. Uma nova oferta criada
para atender s necessidades exclusivas de um mercado emergente pode
ser fornecida como uma nova oferta de baixo custo no mundo inteiro at
mesmo em mercados desenvolvidos.
Exemplo: em 2002, a GE inovou com um scanner de ultrassom porttil, fcil
de usar e de baixssimo custo que visava lidar com as necessidades nicas
de mercado da China rural. Hoje, a mquina de ultrassom porttil o motor
de crescimento dos negcios de ultrassom da GE na China. No entanto,
ainda mais significativo o crescimento vertiginoso das vendas mundiais
de produtos de ultrassom portteis entre 2002 e 2011, de US$ 5 milhes para
cerca de US$ 280 milhes uma taxa de crescimento anual composta mdia
de aproximadamente 50%. Essas mquinas de ultrassom portteis foram
desenvolvidas originalmente para mercados emergentes e agora esto
sendo vendidas nos Estados Unidos, onde novos usos para elas esto
sendo aplicados.

medida que expandem suas iniciativas de personalizao

e inovao, os fabricantes utilizam cada vez mais recursos
proporcionados pelo uso de software.

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PRODUTOS COM USO INTENSIVO DE SOFTWARE

Definio: sistemas integrados de hardware e software capazes de promover
uma sofisticada interao homem-mquina, diagnsticos e captura de dados
de servios, com valor adicional fornecido por meio de aperfeioamentos.
Impacto transformador: em uma edio de 2011 do Wall Street Journal, Marc
Andreessen afirmou que o "software est devorando o mundo" e descreveu
como indstrias aps indstrias esto sendo afetadas por ele. Esse efeito
requer que cada uma das empresas acrescente desenvolvimento de software e
inovao sua lista de competncias bsicas tradicionais. Para os fabricantes,
esses produtos inteligentes com o uso intensivo de software utilizam sensores
integrados que permitem que os produtos coletem, compartilhem e analisem
dados no contexto ou estado relevante. O software tambm possibilita
a personalizao e adapta o produto s necessidades dos consumidores
e de cada situao com base em dados de sensores, aprendizagem da
mquina e interface digital com o usurio.
Exemplo: a Continental, uma das principais fornecedoras globais de
autopeas, com mais de 120.000 funcionrios no mundo inteiro, agora
possui mais engenheiros de software do que engenheiros mecnicos em
alguns departamentos. Esses sistemas componentes que fazem uso intensivo
de software fornecidos a OEMs do setor, como sistemas de limpadores
de para-brisa ou sistemas relacionados ao controle das janelas, enviam um
sinal para o sistema de limpadores quando chove e ajustam a velocidade
dos limpadores em funo do volume de chuva. Atravs desses mesmos
sensores, os OEMs podem usar essa informao para determinar quando
as janelas dos passageiros, o teto solar ou a capota conversvel devem ser
fechados para evitar danos causados pela gua no interior do veculo.

Ao incorporarem software e sensores, os fabricantes

adicionam conectividade a seus produtos.

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CONECTIVIDADE
Definio: rede disseminada de "coisas" muitas vezes mveis com
sensores integrados e endereveis individualmente para possibilitar
monitoramento, controle e comunicao sofisticados.
Impacto transformador: os produtos inteligentes esto se tornando cada vez
mais conectados a ns, uns aos outros e ao fabricante. De acordo com a Cisco,
o nmero de dispositivos conectados Internet chegou a 8,7 bilhes em 2012.
A conectividade permite que os fabricantes monitorem, controlem e mantenham
seus produtos, comecem a coletar grandes volumes de dados de utilizao
para entender como seus produtos esto sendo usados, aprendam a fazer
a manuteno e saibam como melhor entregar valor ao longo da vida til
do produto. Essas capacidades esto acelerando a migrao do valor que
proporcionado pelos aspectos fsicos do produto para os aspectos digitais/de
software, criando novas oportunidades para diferenciao. No entanto,
a conectividade tambm aumenta os requisitos de infraestrutura e capacidade,
bem como as vulnerabilidades e os riscos de segurana cibernticos.
Exemplo: a Schneider Electric fabrica equipamentos de distribuio de
energia eltrica, controle industrial e automao. Surpreendentemente, os
edifcios respondem por cerca de 40% do consumo global de energia eltrica,
mas conectar iluminao, aquecimento e refrigerao, TI e segurana em
um nico sistema pode aprimorar enormemente a eficincia. Abordagens
integradas, como aquelas proporcionadas pela Schneider Electric, podem
reduzir o consumo de energia em 30%, diminuir os custos de capital e as
despesas operacionais e melhorar o desempenho global dos negcios.

medida que os fabricantes fornecem valor consistentemente

atravs de produtos inteligentes e conectados, novos modelos
de negcios surgem no mercado.

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SERVITIZAO
Definio: mudana fundamental nos modelos de negcios na qual os produtos
evoluem para "pacotes" integrados de servios capazes de proporcionar novos
valores continuamente ao longo do ciclo de vida da experincia do cliente.
Impacto transformador: enquanto o termo "servitizao" em um contexto de
manufatura associado a Vandermerwe e Rada (1988), a convergncia de
foras criou um novo imperativo para essa mudana nos modelos de
negcios. Produtos e servios sero combinados para formar novos sistemas
de valor que sero consumidos mais comumente na forma de um servio por
demanda, transferindo a propriedade e o risco do cliente para o fabricante.
Essa mudana comea com o gerenciamento e a entrega efetivos de servios
de suporte ps-vendas, seguidos por produtos na forma de pacotes com
garantia e, finalmente por contratos de servio baseados em desempenho.
No entanto, criar e migrar para o modelo de negcios correto com o objetivo
de criar um negcio bem-sucedido de produto como servio est longe
de ser uma tarefa fcil.
Exemplo: a Ingersoll Rand uma empresa de US$ 14 bilhes que fornece
produtos e servios para criar ambientes seguros, confortveis e eficientes.
Ela possui 30.000 funcionrios, incluindo 2.000 profissionais de servios.
A diviso Trane de sistemas de aquecimento/ar condicionado, uma de suas
unidades de negcios, um exemplo de empresa que lidera o caminho rumo
a modelos de negcios inteiramente novos vender "conforto predial" como
um servio. Cerca de 30% do faturamento da Trane hoje proveniente desse
novo modelo.

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RESPONDENDO S SETE FORAS

O impacto e a oportunidade de cada uma das foras ir variar em funo das
circunstncias individuais de cada empresa, mas no h dvidas sobre o
potencial de mudana representado por elas. Tambm est claro que o impacto
sobre o futuro da vantagem competitiva ser sentido em todos os lugares.
As indstrias de manufatura precisaro transformar seus processos de
negcios existentes e, fundamentalmente, repensar a forma como projetam,
fabricam e prestam servios para seus produtos para expandir as formas
como o valor trocado com clientes e ao longo da cadeia e do ecossistema
de suprimentos. Mas, para aqueles que agirem da forma certa, o futuro
representar uma enorme oportunidade de criar diferenciao sustentada
por meio de benefcios para os produtos e servios.
Principais questes a serem consideradas:
Veja estas sete foras descritas pelo CEO da PTC, Jim Heppelmann, no PTC Live Global Keynote de 2013.

Compreendemos quais foras provavelmente tero o maior impacto sobre

nosso setor e nossa empresa nos prximos trs anos?

Para ajudar a continuar esta discusso e estimular anlises constantes

e novas ideias, compartilhe esta informao.

Existe alinhamento entre nossas iniciativas e prioridades atuais

de transformao dos negcios e essas foras?
Temos as tecnologias e os talentos certos para responder a essas foras
e capturar as oportunidades criadas por elas?

2013, PTC Inc. (PTC). Todos os direitos reservados. As informaes aqui descritas so
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em outros pases. Todos os outros nomes de produtos e empresas pertencem a seus respectivos
proprietrios. A data de lanamento de qualquer produto, inclusive recursos ou funes, est
sujeita a alteraes a critrio da PTC.

Temos uma rede de parceiros e fornecedores comprometidos capaz

de viabilizar as oportunidades criadas por essas foras?
Para discutir como essas questes podem afetar seu setor, ou como a PTC
pode ajudar na transformao da sua empresa, ligue para 0800 770 3032,
envie um email para atendimento@ptc.com ou entre em. contato com a PTC

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